Cours

La stratégie de communication
commerciale

 Niveau S8 (CI et MAC)

Année Universitaire 2022 - 2023

 Objectifs pédagogiques

 Signifier la place et la fonction de la communication commerciale

 Comprendre et analyser les différents manifestations de la communication
externe d’une organisation
 bien connaître les différents types de communication commerciale et de
prendre conscience de l’importance de leurs qualités.
 Comprendre les principes et les objectifs d'une évaluation de la
communication commerciale
 Maitriser et appliquer la méthodologie de l’audit de communication externe
 Savoir concevoir une stratégie et un plan de communication externe
 Plan du cours
A-LA COMMUNICATION COMMERCIALE:
Rappel autour du concept de communication
1-Objectifs de la communication commerciale
a-Objectifs cognitifs
b-Objectifs affectifs
c-Objectifs conatifs
2-Les moyens utilisés pour la communication commerciale
a-La communication média
b- La communication hors média
c-La promotion des ventes
3-Les principaux médias :
a-La mercatique directe
b- Le téléphone
c- Le publipostage (mailing)
d- Le bus mailing (envoi groupé)
e- Internet (e-mailing…)
B-DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
Les étapes de la stratégie de communication
a- Le diagnostic et l’audit de communication externe
b- Le plan de communication commerciale
c- Les composantes de la stratégie:
-Les objectifs de la communication
-La cible de communication
-Les grandes stratégies de communication
-Les principes fondamentaux d’une stratégie de communication
Le Mix de communication
C-ETUDE DE CAS
Rappel autour du concept de communication
 POSITIONS DU PROCESSUS DE COMMUNICATION

POSITION DE L’EMISSION POSITION DE LA RÉCEPTION

 CONNAISSANCE DE SOI  ECOUTE ACTIVE

 L’éfficacité de l’émission est tributaire de la capacité
de l’émetteur à:
-S’identifier : Forces /faiblesses de la
personnalité
-Avoir l’intention de communiquer
-Disposer des cognitifs nécessaires à la
communication
 Une communication réussie suppose de la part du
récepteur une attitude d'écoute active, c'est à dire
une disposition intellectuelle à recevoir une
information et à l'analyser.
 Cela suppose :
-Accepter l’autre dans sa différence
-Être dans une disponibilité physique et
intellectuelle
-L’empathie : être capable de se mettre à la place
de l’autre
Les salariés sont placés au quotidien dans des situations de:

 Communication intra-personnelle ou introspective : mise en relation avec soi

 Communication interpersonnelle : mise en relation de deux personnes;

Exemples: entretien, accueil en face-à-face ou à distance.

 Communication de groupe : mise en relation de plusieurs personnes.

 Exemples: participation ou animation d’une réunion, d’une conférence, d’un séminaire…

 Communication de masse: diffusion d’informations vers une réceptivité plurielle

 Communication : homme/machine: formes de communication avec les systèmes cybernétiques soit en

production ou en dans la gestion quotidienne
I-LA COMMUNICATION COMMERCIALE:
Champ de la communication des entreprises
 Univers commercial et univers corporate

Publics commerciaux :
Clients, prescripteurs, réseaux de
vente, consommateurs potentiels

Publics sociaux : cadres,

Publics financiers : Publics de employés, représentants,
actionnaires, administrations,
Banquiers, prescripteurs l’entreprise candidats

Publics institutionnels : journalistes,

relais socioprofessionnels, élus,
administrations
 LA DEFINITION DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication commerciale renvoie à l’ensemble des messages conçus

et émis par une organisation vis-à-vis des cibles externes : clients,

consommateurs, prescripteurs, revendeurs, …) en vue d’influencer leurs

comportements en valorisant les caractéristiques de ses produits/services.

Cette communication intègre un mix marketing global.

 Les objectifs de la communication

Ils soutiennent l’activité commerciale de vente et de fidélisation au travers de trois objectifs :

 Objectifs cognitifs : Agir sur les représentations de la cible en faisant connaître

l’entreprise, ses produits, ses services. (dimension informative)

 Objectifs affectifs : Modifier l’attitude face à l’entreprise, ses produits, ses services en leur
faisant aimer et en attribuant une capital image positif (dimension de
l’affect)

 Objectifs conatifs : faire agir la cible en provoquant une réaction (acheter, essayer…)
(dimension de l’action)
 Notoriété et image?
La communication vise à :

1) développer la notoriété: Connaissance de l’entreprise, de ses produits, de ses marques et

services…

-Notoriété spontanée: pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque pour le

type de produit correspondant relatif à la connaissance familière et naturelle, top of
mind
-Notoriété assistée: Connaissance aidée par des indices

2) construire une image : la représentation perçue par le public, d'une entreprise, de ses
produits et de ses marques commerciales. Elle permet de :
-garantir l'uniformité du produit dans la durée (reconnaissance d'une présence continue et
durable)
-se différencier
-valoriser et rassurer le consommateur (identité du consommateur)
-repérer le produit dans les rayons (emballage, étalage)
-fidéliser le client (création d'un lien de confiance)
-Image de marque, logo, signature graphique, image identitaire, etc.

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 On mesure la notoriété d’une marque de deux façons :

 La notoriété spontanée : elle correspond au pourcentage de

personnes qui citent spontanément la marque pour le type de
produit correspondant

 La notoriété suggérée (assistée): elle correspond au

pourcentage de personnes connaissant la marque lorsqu’elle est
citée par l’enquêteur.

N.B. : la difficulté des études menées est de distinguer les effets de la publicité
de ceux qui proviennent des autres aspects du plan de marchéage.
 Avoir une bonne image est vital pour toute entreprise
 D’ailleurs, une bonne image de marque permet :
◦ La valorisation des produits et services: un consommateur préfère le produit ayant la
plus grande notoriété.

◦ La hausse des ventes et donc du chiffre d’affaires

◦ L’augmentation des parts de marché

 L’objectif pour toute entreprise est de :

◦ comprendre la façon dont elle est perçue (Image perçue, réelle) par ses prospects afin de
faire correspondre la perception du public à l’image qu’elle souhaite se donner (Image
souhaitée)

 Pour cela, il est nécessaire de mener une stratégie d’image à travers le

marketing et la communication de l’entreprise.
Les cibles visées par la communication
• Les cibles externes :
 Clients actuels ou potentiels
 Distributeurs Cibles
 Prescripteurs commerciales
 Fournisseurs
 Leaders d’opinion
 Presse
 Associations de consommateurs Cibles non
 Actionnaires potentiels… commerciales

• Les cibles internes :

 Salariés
 Force de vente
 Actionnaires…
 Typologie des cibles

fournisseurs
clients

Etat Entreprise
consommateurs

Actionnaires
médias
salariés

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 L’image et les valeurs de
l’organisation

Messages de la la marque
les biens et communication
services commerciale

les compétences du
personnel de l’entreprise
 Moyens de la communication commerciale
Communication de masse Communication relationnelle

• Cible : la masse avec moins de • Cible segmentée, spécifique et différenciée.

Caractéristiques différenciation.
• Message personnalisé
• Nombre de contact élevé.
• Interactivité avec la cible.

• La mercatique directe
• La publicité médias (les médias de masse:
Moyens TV, Radio, Presse, affichage, cinéma et • Les relations publiques

Internet) et réseaux sociaux) • Les relations presse

• Le parrainage (Sponsoring), • Les relations clients/personnel :

communication de contact
• Le mécénat,

• La communication événementielle (salons,

foires, expositions, ...)
 Caractéristiques différentielles
MEDIA AVANTAGES LIMITES

PRESSE • Grande diffusion • Perception confuse des

• Diversification de l’outil messages
• Sélectivité des cibles • Coût
• Grande possibilité explicative des
produits

TV • Grande sélective temporelle • Coût élevé

• Très grand audimat • Possibilité de zapping
publicitaire
RADIO • Grande sélectivité • Attention réduite
• Capacité de répétition du message • Risque de lassitude
pour une grande mémorisation

CINEMA • Grande réceptivité due au confort • Coût élevé

• Dimension esthétique du message • Audience restreinte
publicitaire

AFFICHAGE • Flexibilité • Faible attention

• Sélectivité limitée
 1. La communication média
Elle ne permet pas d’individualiser le message :

• La publicité de marque : qui fait connaître un produit,

une marque, une enseigne.
• La publicité institutionnelle : qui crée ou développe
l’image de l’organisme émetteur.
• La publicité collective : émise par un groupement de
producteurs qui promeut un produit générique.
• La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à
une cause sociale ou humanitaire.
• La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin
de profiter d’un effet de synergie.
 Les objectifs de la publicité
Vocations Informer Convaincre Rappeler

La publicité -faire connaitre un

à vocation nouveau produit -créer un
informative besoin innovant (cadre
cycle de vie

La publicité -conduire à une

à vocation sélectivité pour un
persuasive produit ou une marque.
(logique comparative
avec la concurrence)

La publicité -Maintenir en
à vocation entretenant la
de rappel demande existante
du produit.
 Circuit de la communication média

Annonceurs

Agences

Medias

Consommateurs

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 La publicité média
• «Toute forme de communication non interactive utilisant un support payant,
mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel»
P. KOTLER et B. DUBOIS
 La publicité relève d’une stratégie « pull », relative à l’ensemble des
moyens permettant d’informer le public et cherchant à le convaincre
d’acheter un produit.
◦ Les grands médias:
 la presse
 la radio
 la télévision
 le cinéma
 l’affichage

Un média est composé de plusieurs supports de même nature

 La presse
• La presse quotidienne nationale (PQN)  Audience; lectorat, réputation,
prestige, crédibilité, impact sur les lecteurs…

• La presse quotidienne régionale (PQR)  impact de la sélectivité locale,

territoriale et géographique…

• La presse magazine et spécialisée  Public cible de qualité, durée de vie,

segmentation lectorale …

• La presse gratuite  taux de diffusion, lectorat divers ou spécialisé, portée

locale ou nationale…
 La télévision

-Part de marché important

-Média relativement important en termes de pourcentage des dépenses de

communication des annonceurs

-Avantages : puissance, notoriété, image

 L’affichage
-Part de marché moyen des recettes de publicité
-Avantages : valorisation de l’image avec une sélectivité territoriale et
géographique.

-Valeur publicitaire dépendant des dimensions des localisations (croisements

et carrefours d’exposition et d’une large mobilité publique, de la mouvance
statique ou électronique des panneaux,
 La radio

-Avantages: Taux d’audience et capacité à informer et faire agir,

messages répétitifs…
-Recettes publicitaires limitées
-Taux d’audience nationales, périphériques ou locales
-Consommation massive et importante
 Le cinéma

-Part de marché de plus en plus minime

-Avantages : Taux de mémorisation élevé
-Faible audience.
 Concept d ’Audience

Audience du support A Cible visée

Audience « utile »
-Le concept d’audience ou audimat se situe au croisement du support
et de la cible visée par la publicité

-Le choix d ’un support consiste à évaluer le rapport optimal entre les
audiences, les qualités et le budget 29
2. La communication hors média

• Mercatique directe

• Salons, foires

• Sponsoring/ Mécénat

• Promotion des ventes

• Relations publiques
 La mercatique directe
 Ce sont toutes les techniques qui permettent de contacter directement le
consommateur pour lui proposer les produits de l’entreprise.

 Deux types :
◦ marketing direct grand public / particuliers
◦ marketing direct B to B

• Les techniques sont:

• Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme téléphonique (appels entrants

ou sortants)

• Le publipostage (mailing)

• Le bus mailing (envoi groupé)

• L’ISA (imprimé sans adresse)

• L’asile colis

• Internet (e-mailing…)

• Le couponning…
 Les foires et les salons

-Les foires et salons : outils de communication de masse permettant la rencontre

des différents publics de l’entreprise autour d’évènements organisés pour présenter
les nouveautés des produits et des marques dans une activité ou un secteur donné.

-Objectifs:
-booster les ventes,
-prospecter les clients,
-Informer des évolutions dans un marché donné.

-Les salons réunissent des exposants du même secteur d’activité

-Les foires regroupent des exposants de secteurs différents.
 Le sponsoring

Elle renvoie à un soutien financier ou matériel à un individu ou à un

organisme dans le cadre d’un événement culturel, social ou sportif, en
contrepartie de bénéfices en terme d’image ou de notoriété et impactant
les ventes.

Elle exige :

• la cohérence stratégique de l’image de l’entreprise

• Une déclinaison médiatique conséquente

 Le mécénat
-Le mécénat suppose une opération de soutien financier ou matériel à une
personne ou à un organisme, ou à créer une fondation sans contrepartie
publicitaire.

-C’est une communication institutionnelle qui relève d’une dimension RSE

philanthropique de l’entreprise.

-Domaines du mécénat

 Domaine éducatif
 Théâtre
 Economie
 Social
 Environnement
 Art Contemporain
 Solidarité
 Sport
 3. La promotion des ventes
 la promotion des ventes a pour objectif de stimuler l’efficacité de la
force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des
consommateurs au moyens d ’opérations, limitées dans le temps,
permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la
valeur globale de l’offre en apportant un avantage substantiel. Les
types de promotion sont:

• Promotion par le prix

• Promotion par l’objet
• Promotion par le jeu
• Promotion par l’animation

 La promotion des ventes relève d’une stratégie « push » .

 Elle renvoie à des outils de mise en valeur directe des produits sur le
lieu de vente.
 Elle cible les consommateurs, les distributeurs ou les prescripteurs.
 Les relations publiques
-Elles relèvent de la communication institutionnelle
-Objectifs: la valorisation de l’image la plus favorable de l’entreprises et
entretenir les meilleurs rapports avec les parties prenantes qui se
répartissent en:
-Cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers,
fournisseurs, clients, investisseurs…
-Cibles internes : personnel, force de vente, réseau de distribution, filiales…

-Moyens utilisés:

-Les relations presse : communiqué de presse, conférences de presse…

-Les publications : rapport d’activité, bulletin interne…

-Les événements : journée portes ouvertes, séminaire de formation, conférences…

La communication commerciale digitale
 Les nouveaux médias (Internet)
Il s’agit de l’ensemble des NTIC qui du Minitel à Internet offrent de nouvelles
possibilités de transmission des messages publicitaires:

◦ facebook,
◦ instagram,
◦ twiter,
◦ Linkdem
◦ Google+
◦ Viadéo
◦ Blog
◦ Youtube
◦ Wikipédia
◦ Slidshare
 Engagement sur les médias sociaux
◦ L’adoption massive des réseaux sociaux comme canal relationnel
◦ Le succès de la communication se fait par des indicateurs webométriques:

 Nombre de followers
 Nombre de contacts dans les réseaux
 Nombre de clics
 Nombre de fans
 Score d’influence
 E-réputation…

-Les messages sont Multicodes: textes, images, vidéos, applications…

-Exigence de gestion de sa community management:

• Gestion de son profil

• Création de sa communauté
• Gestion des plateformes numériques: chaîne youtube, compte
Facebook…
Comparaison : Internet/autres médias
II-Stratégie de communication
 La démarche stratégique
Choix effectués dans les domaines de la mercatique
stratégique et de la mercatique opérationnelle
Diagnostic
de com. Objectifs assignés à la communication
Choix essentiels : stratégie de communication
Vers qui Sur quoi Comment
communiquer ? communiquer ? communiquer ?
 Cibles  Objets  Moyens
Clients actuels Publicité média
Distributeurs L’entreprise Mercatique directe
Prospects Ses marques Promotion des ventes
Prescripteurs Ses produits Relations publiques
Contraintes Grand public Son personnel.. Événements
Financières Institutionnels… Parrainage… Contraintes
(budget) juridiques
Mix de communication
Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication
Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…
 La Stratégie de communication permet de:

 augmenter les ventes, même s’il est difficile de préciser quel est le degré
d’élasticité
 informer les consommateurs mais aussi s’informer de leurs attentes (besoin
d’information )
 se distinguer des autres et fidéliser les clients (besoin de différenciation)

NB : L’entreprise doit s’efforcer de définir la meilleure combinaison possible

des différents moyens pour lui permettre d’atteindre ses objectifs
 Stratégies de communication

A- Une stratégie pull qui attire (pull) le client vers le produit ou la

marque, essentiellement basée sur la publicité

B- Une stratégie push qui pousse (push) le produit (la marque) vers le
consommateur en se basant sur la promotion par le biais de la force de
vente et du réseau de distribution
 Composantes d’un plan de communication
Evaluation de la stratégie
Plan commercial de communication
Bilan

Diagnostic /audit de
communication
Contraintes
budgétaires
Objectifs de
communication

Identification et
connaissance de la
cible Cible intermédiaire
Stratégie de
communication
Choix des modes de
Cible communication adaptés:
-Contenu communiqué: message et promesse
-Moyens de communication
Cible finale
 LES ASPECTS DE LA COMMUNICATION EXTERNE

•Les relations publiques

•La presse d ’entreprise
•Les relations presse
•La communication événementielle
•La Publicité /la Communication
•Les médiations extérieures
commerciale
•La communication internationale
•La communication
•La négociation à l ’externe
institutionnelle/Corporate
•La communication par des groupes de
•La communication financière
pression/Lobbying
•La communication de crise
•La stratégie de communication externe
•Le mécénat

•Le parrainage
 LES ASPECTS DE LA COMMUNICATION GLOBALE

 Analyse stratégique – Positionnement •Budgétisation

 Analyse de l ’identité - Valeurs •Suivi de projets

 Analyse de l ’image (voulue, perçue, vécue) •Communication politique

 Analyse des enjeux - Contexte •Communication publique

 Bilan social •Gestion des délégations de pouvoir

 Diagnostic de communication •Évaluation de la communication

 Plan de communication stratégique et globale

 Cahier des charges

 OUTILS DE MESURE DE L’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ

• Etudes de perception/impact/attribution/agrément

• Analyse la visibilité et les effets d'une campagne /l'exposition publicitaire

• Etudes qualitatives

• Test projectifs - Sémiologie - Tendances

• Rapport pré-tests /post-tests

• Impact déterminant des NTIC (web…)

• Approches holistiques, proactives (buzz, 360° des marques…)

• Profils types, sociogrammes, scénarios types, mappings

 LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

Elle renvoie à la communication de masse qui distingue:

 La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne.

 La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de l’organisme émetteur.

 La publicité collective : émise par un groupement d’annonceurs qui promeut un produit

générique.

 La publicité sociale : qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire.

 La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter d’un effet de synergie.
 LES PRINCIPAUX MÉDIAS :

Principaux La télévision La radio L’affichage La presse Le cinéma

médias
Internet

Hors médias Mercatique Mécénat Sponsoring Salons et foires Relations publiques

directe

La promotion Promotion par Promotion Promotion par Promotion par l’objet

des ventes le prix par le jeu l’animation
TABLEAU DES INDICATEURS DE COMMUNICATION
 Indicateurs Sous-indicateur
1-Efficacité
2- Notoriété
3-Etude d'image
4-Diagnostic e-réputation
5-Attribution
6-Agrément
7-Efficience
8-Cohérence
9-Pertinence
10-Compréhension
11-L’impact (Le passageà l’acte)
Ecoute réciproque,dialogue, considération,reconnaissance
12-climat social :
13-Adhésion au changement
14-Motivations ou engagement du personnel,
15-Qualité des canaux d’information, de consultation et d’expression

16-Comportementdes salariés
17-Performancedes outils de communication
Taux d'assiduité et de participation, implication des participants, fréquence
18-Evaluation des réunions et de leurs contenus : et durée des réunions
19-fluidité de la communication
20-Perception des supports
21-La positivité
22-La démarcation
23-L’attribution
24-L’adéquation
25-La cible
26-La crédibilité
27-La déclinaison

28-L’appréciation: Le taux de conversion-Le taux de rebond

29-La force de rétention (mémorisation)
 indicateurs
30-Evaluer la performance des sites Internet :
31-Outputs de communication :
32-Occurrencerencontres cible / message :
33-Qualité du suivi et du reporting
34-Tauxde diffusion
35-Etude de lectorat
36-Enquête de logo, Enquête de nom, Enquête de signature
37- Evaluation de l’audience estimée, évaluation technique
38- Accès et qualité de l’information transmise
39-Qualité des circuits
40-Qualité des supports d’informations interne
41-Qualité des relations professionnelles et hiérarchiques
42- Adaptation des outils aux publics visés
43-La correspondance entre contenu, cible et outils
44-Perception de respect et de considération
45-Climat /Relations avec les collègues : sentiment d'appartenance
sociale (feelings of relatedness
46- Niveau et qualité de la communication managériale
47- Attractivité et attachement
…..
Sous-indicateur
-Fréquentation: nombre de visites, nombre de pages vues, ventilation par rubrique consultées, origine
géographique des adresses IP, origine d’entreprise
-Audience : quantifier et qualifier les internautes). profil des internautes
Nombre de rapports d’activité diffusés, Nombre de communiqués de presse envoyés,
Nombre d’opération de mécénat, nombre de salons faits, -Nombre d’encarts publicitaires achetés,
Nombre d’opérations de relations publiques réalisées, nombre de pages web mises en ligne
Nombre de participants aux conférences réalisées et aux opérations de relations publiques, Nombre d’articles
de presse publiés, - Nombre de coupons-réponses reçus après insertion, Nombre et origine par catégories de
clicks sur site web,
Nombre d’appels téléphoniques sur numéro vert,
Nombre de contacts opérés par la campagne publicitaire (unité de mesure : Gross rating point)
Nombre de conférences de presse, nombre d’interviews, - Nombre de communiqués de presse,
Dénombrement des réponses quotidiennes aux demandes des journalistes (faire comparaisons temporelles et
concurrentielles).
Volume d’articles publiés, évolution et comparaison avec concurrents
Visibilité médiatique par support - Visibilité médiatique par thèmes
classement, indice image, taux de citation, indice notoriété, médiascopie, mesures d’audience,
tracking, TRIM Corporate Reputation Radar, eye-tracking, day after recall, folder, split run
Score de reconnaissance, score d’impact, score spécifique, score d’attribution, score d’agrément,
compréhension, acceptation, rétention, action
Circuit ascendant- descendant – transversal
Mode de distribution, style, ton
a-Considération égale au client -b-Autonomie au travail - c-Participation à la prise de décision
d-Perception d’être important au travail
a-climat relationnel avec les pairs
b-Mesure du sentiment d’appartenance sociale : dimension d'acceptation et dimension de l’intimité
c- Perception des collègues du travail - d-Intensité conflictuelle : nature et raisons
a-Degré d’interaction avec la direction - b-Feed-back reçu au travail
c-Appréciation de la transmission de l’information
-Appréciation du sentiment d’appartenance -Occasions de sentiment positif
-Occasions de sentiment négatif - Raisons d’attachement - Raisons pour quitter l’entreprise
Le plan de communication
commerciale
 Le plan de communication
 Élaboration :
◦ Il sera établi un plan de communication pour chaque produit (ou famille de produit) et
pour l’entreprise.
 Ce plan dépend directement de la politique commerciale de l’entreprise.
Pour l’élaborer, on suivra les étapes suivantes :

◦ Stratégie générale
◦ Stratégie commerciale
◦ Diagnostic de communication
◦ Conception du plan de communication commerciale:
 Fixation des objectifs
 Détermination des cibles
 Conception et création du message (Axe de communication)
 Choix des moyens de communication : médias et supports
 Déterminer les actions de communication à conduire
 Elaboration du budget de communication
 Contrôle et évaluation de la communication
 Le pilotage et le calendrier de réalisation
 1-Cohérence Stratégie générale / Stratégie
commerciale/Stratégie de communication

 Avoir en vue la stratégie générale et la stratégie commerciale

pour assurer la cohérence avec la stratégie de communication.

 Quelle est la stratégie globale?

 Plan stratégique
 Objectifs stratégiques (Long terme)
 Quelle est la stratégie commerciale?
 Elaborer la stratégie fonctionnelle commerciale en
alignement avec la stratégie globale
 Quelle est la stratégie de communication commerciale?
 Elaborer un plan de communication
 Diagnostic de communication
Evaluation de l’image de l’organisation:

• Identifier les représentations et les perceptions des publics salariés sur

l’organisation (premier client de l’entreprise) et les partenaires externes images de la
marque, des produits, de l’institution auprès des clients, fournisseurs, actionnaires…)
• Images réelles voulues- Identité réelle
• Images réelles perçues- Images réelles vécues- Images symboliques vécues- Images
symboliques perçues- Images symboliques voulues- Identité symbolique- Valeurs
Culture- Images souhaitées-Images rêvées

-Evaluer les circuits de communication:

• Identifier la composante formelle (respect de l’organigramme) et la composante

informelle (sociogramme) et les différentes orientations de la communication :
descendante, ascendante et latérale pour évaluer les prédominances existentes.

-Evaluer la pertinence des moyens de communication utilisés:

• Evaluer l’adaptation et la fonctionnalité des outils de communication

interne, institutionnelle et/ou commerciale de l’entreprise par rapport aux
stratégies de communication adoptées
 OUTILS DE MESURE DE L’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ

• Etudes de perception/impact/attribution/agrément

• Analyse la visibilité et les effets d'une campagne /l'exposition publicitaire

• Etudes qualitatives

• Test projectifs - Sémiologie - Tendances

• Rapport pré-tests /post-tests

• Impact déterminant des NTIC (web…)

• Approches holistiques, proactives (buzz, 360° des marques…)

• Profils types, sociogrammes, scénarios types, mappings

 LES OUTILS LES PLUS USUELLEMENT UTILISES

1. L'observation participante
2. Le groupe focus

3. L'entrevue

4. Guide d'un entretien semi-dirigé

5. La description d'expériences critiques de communication

6. Formule de description d'une expérience communicationnelle de managers

7. L'analyse de réseau

8. L'analyse de contenu: divers documents écrits, audio et/ou audiovisuels

9. Initiation Forme Interne/Externe

10. L'évaluation de la technologie communicationnelle : usages des NTICS

 2-Fixation des objectifs de communication

La fixation des objectifs doit respecter la démarche SMART :

◦ Spécifiques,
◦ Mesurables,
◦ Atteignables (Ambitieux),
◦ Réalistes
◦ Inscris dans le Temps
 3-Détermination et segmentation des cibles

 NB: la communication publicitaire ne cible pas tout le monde;

elle est spécifiquement conçue et dédiée pour des cibles
spécifiques

 La cible constitue les publics auxquels s’adresse la

communication.

 La cible doit être segmentée sur la base des critères de :

◦ L’âge,
◦ Le sexe
◦ La catégorie socio-professionnelle
◦ Les tendances de consommation
◦ ….
La communication vers la cible
 4-Conception et création du message (Axe de
communication)

 Le Synopsis : (Histoire/trame) : le scénario envisagé dans la création publicitaire

 Le Texte : parlé et écrit qui révèle l’ensemble des informations et des argumentations

 La Sonorité : Fond sonore ou musique qui anime l’ensemble des images et des textes

 Les images : les différents plans des images et leurs interprétations (images statiques
et
mouvantes) et les mouvements de la caméra

 Les cibles et les destinataires du message publicitaire

 Les perceptions émotionnelles que la publicité utilise et mobilise à des fins
de conviction

 Les références sociologiques et culturelles inspirées (Publicité adaptée)

 Le système des valeurs mise en avant

 5-Déterminer les actions de communication à conduire

-Déterminer les actions de la campagne de communication

-Les actions doivent être cohérentes pour faire aboutir le

message de manière alignée

-Réalisation des actions suivant le timing des déroulements

des évènements opportuns à exploiter
6-Choix des moyens de communication : médias et supports

 Il s’agit de définir un plan média : dispositif de médias (entre

publicité média et hors médias)

 Le choix doit tenir compte du taux d’audience de la cible de

la communication

 Chaque média choisi fera l’objet d’une sélection des

supports appropriés au message.
 Choix des médias

Les médias seront classés en ordre de priorité selon :

 leur puissance : possibilité de couvrir la cible retenue

 le coût de réservation
 le coût de fabrication du message
 la facilité de réservation
 la souplesse de négociation
 Choix des supports
Pour chaque support, on classera les différents supports par ordre de
préférence en fonction de :

• leur puissance = audience utile

• leur coût par contact (CPMU = coût de parution / audience utile)
• l’adéquation entre l’image du support et celle du produit

Le budget de chaque média sera réparti entre les différents supports de

façon à obtenir le plus d’audience possible au moindre coût.
 Plan média
 Le plan média regroupe toutes les actions de communication qui seront
utilisées pour un produit ou pour l’entreprise.

 C’est donc la synthèse des choix précédents présentée sous forme de planning.
Il se présente, sous forme de tableau, de la façon suivante :

◦ Médias Supports Message / Cible Planning Coût

◦ Plan média (produit – période)
◦ Presse N.R. Annonce P.O. XXX 2 000
◦ Pendant P.O. X 500
◦ BIP 41 Opération P.O. 300 XXX
◦ Budget total 2 800
 7-Elaboration du budget de communication

Le budget publicitaire est défini en fonction :

• des dépenses de l’année précédente

• du budget des concurrents
• d’un pourcentage des ventes
• du budget commercial globale
 8- Contrôle et évaluation

Le contrôle du Plan de Communication se

fera à plusieurs niveaux :

• l’efficacité du message
• l’efficacité de l’action de communication
• du respect du budget
• Test de mémorisation : Pendant et après la campagne de communication,
on interroge un panel de consommateurs pour
mesurer la mémorisation du message.

• Contrôle des attitudes : On mesure avant la campagne les attitudes

positives et négatives d’un panel, on
recommence pendant et après la campagne.

• Test de notoriété : On mesure l’évolution de la notoriété spontanée et

assistée avant et après la campagne, auprès d’un panel.
L’Efficacité de l’action:
• Évolution des ventes : mesure de l’augmentation des ventes pendant la
campagne.

• Parts de marché : mesure des parts de marché du produit et des

concurrents.

• Respect du budget :
• Ecart en valeur : Comparaison entre les dépenses réelles et le budget alloué.
• Écart en coût unitaire : Comparaison entre le coût unitaire prévu et réel. Coût
unitaire = budget publicitaire / volume des ventes
 9-Le pilotage et le calendrier de réalisation

 Définir les rôles de chaque responsable dans la gestion et le suivi du plan

de communication
 Etablir une programmation des actions sur la durée du plan
 Prévoir une utilisation du diagramme de Gant
Etude de cas
 Plan de rédaction du projet à remettre
Introduction
Partie I: Présentation de l’entreprise créée
1-Fiche technique de l’entreprise
2-Historique de création
3-Pésentation descriptive de l’activité, des produits ou des services de l’entreprise
4-L’identté visuelle :
-le logo
-la signature
5-l’équipe qui compose l’entreprise
6- Présentation des concurrents: directs, indirects et potentiels
Partie II: Présentation de la stratégie de communication:
1-Proposition de la stratégie générale
-Diagnostic stratégique proposé
-Options et scénarios de stratégies
2- Identification des objectifs stratégiques
3- Objectifs commerciaux
4-Plan de communication:
-Objectifs de communication
-Cibles de communication
-Messages (Copy stratégy)
-Moyens de communication
-Budget de communication
-Moyens d’évaluation de la communication
-Calendrier de réalisation
Conclusion
 Page de Garde

Cadre : Cours de stratégie de communication S8

La stratégie de communication publicitaire

Cas de l’entreprise: …………………………………….

Préparé par : Encadré par :

Pr FAOUZI JAMAA

Année Universitaire : 2022-2023

 BIBLIOGRAPHIE

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d'accompagnement in Revue française de gestion, vol. 29, no 142, p. 65-84.

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• Morgan G. (1989), Les Images de l'organisation, Presses de l'université de Laval/Éditions Eska, Québec/Paris.

• LIDGI S., Communication et marketing, les outils d’investigation, Paris, Eyrolles, coll. Communication, 1991.

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• http://www.scribd.com/doc/55176745/Chapitre-1-Introduction-a-la-Communi cation-commerciale-ppt

• http://sauser.e-monsite.com/pages/content/cours/chapitre-15-lacommunicationcommerciale.html

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