Communication Corporate

Définition :

La transmission d’un message par un émetteur a une personne qui en accuse réception.

- Cette communication pouvant être involontaire, inconsciente

- Verbale ou non verbale
- Sachant que le message reçu n’est pas toujours compris ou le sens voulu par
l’émetteur

Modèles de communication :

- Modèle Linéaire : qui a dominé les recherches sur la communication

Objectif : transmission unidirectionnelle des messages d’un émetteur vers un
récepteur, conçu comme un individu passif
Modèle Shannon et Weaver la théorie mathématique de la communication
Lasswell 5W : qui dit quoi à qui par quel canal avec quel effet ?

Se modèle s’inscrit dans un ensemble d’analyse sur les phénomènes de persuasion et part
de la croyance des messages manipulateurs et que les médias capables d’influencer les
individus.

- Modèle circulaire : (conversationnel)

Il porte sur les interactions entre émetteurs et récepteurs
Donc le récepteur joue un rôle primordial dans la construction sociale du message

Les effets des médias

- Les effets indirects et limités
- Les effets puissants et directs

La communication peut être : a sens unique (pub), a 2 voies (feed back)

conversation/sponsoring etc.

Les différents systèmes de communication : Interpersonnelle, politique, sociale,

des organisations.

Objectifs :
- Positionner l’entreprise, lui donner une personnalité reconnaissable, modifier l’image
de la firme (une image réelle objective : ce qu’est l’entreprise, une image subjective :
manière dont l’entreprise est perçue, une image désirée : manière d’être perçue)
- Transmettre des messages aux grands publics afin de modifier le niveau d’information

Les Enjeux :

- Ouverture, mondialisation, concurrence exacerbée par la situation économique.

(La communication est devenue un élément essentiel dans la compétitivité de l’entreprise)

La Fonction de Communication :

Les Niv :

- Communication Corporate : construire une image institutionnelle auprès des

différents publics.
- Communication de marque : construire une image de marque auprès de la cible.
- Communication orientée produit : stimuler les ventes.

Les dimensions :

- Communication produit : montrer les qualités du produit (bénéfice, promesse).

- Communication Marque : Positionnement de la marque et de sa personnalité.
- Communication Institutionnelle : on communique sur la culture d’entreprise et son
identité auprès des partenaires et employés.

Principes du système de communication des organisations :

- Analyser les éléments du système en se posant les bonnes questions sur la politique de
communication.
- Analyser les actions de la concurrence.
- Etudier le budget de la communication.
Qui Communique ?
- La direction, le personnel, les journalistes, les associations des consommateurs, les
produits/publicité, les responsables.

Un retard de communication se paie cher

- La communication Formelle (Marketing Mix) : Les Actions médias et hors médias.

- La Communication non Formelle : les autres éléments du MM : produits, Prix,
Distribution.

La Communication Interne :

- C’est la traduction opérationnelle de la stratégie.

- Un instrument de management pour traduire la politique de communication interne en
un ensemble d’actions.
- Elle permet à chacun d’être connu dans sa personne et en sa mission et facilite le plein
épanouissement des hommes.
Deux types : communication officielle et non officielle.
- Facilite la prise de décision,
- Rôle de motivation
- Permet de contrôler ses objectifs et exprimer ses émotions.
- Expliquer l’entreprise et ses finalités
- Créer une culture commune
- Informer le personnel avant l’extérieur.
- Construire un esprit d’équipe et renforcer la cohésion.

Motivation et décloisonnement, impliquent la circulation de l’information et vaincre

des barrières comme la tradition, les mentalités conservatrices et problèmes de
langage.

3 objectifs peuvent être assignés à la communication :

- Diffusion d’une information pertinente permettant à chacun de comprendre
l’entreprise de s’adapter et être autonome et efficace.
- L’échange, enrichissement réciproque, la coordination entre personnes.
- L’adhésion à une ambition, des valeurs, des projets communs.

Cible de Communication Interne : Les salariés

La Communication interne est à la base des relations interpersonnelles, et dépendante de

la fonction organisation et recouvre le champ des valeurs de l’entreprise

Son Rôle :

- Facilitateur : faciliter et encourager la communication.

 - Par la suite, il appartient à chacun de faire preuve d’écoute, de dialogue, d’implication
et de cohésion.
- Le rôle futur est d’attirer les talents (pénurie de MOD) et investir dans la formation et
le coaching

La Communication dans la gestion du changement

- Le changement provient de la direction
- La communication permet la participation de tous les intervenants du changement (elle
figure au premier plan dans les expériences du changement)
- Le pouvoir de la vision est crucial. Moins de 5 minutes pour expliquer une vision qui
alimente un changement. (Faire connaitre, accepter et agir)
Sinon probabilité d’échec importante
Le Changement Culturel
- C’est la façon dont nous faisons les choses
- Inclut les valeurs et les croyances
- La compréhension de cause à effet
- La confiance
On ne change pas une culture du jour au lendemain
- Beaucoup de discussions
- Valider la nouvelle approche
- Roulement de personnel naturel
Ne jamais cesser d’en parler et d’expliquer

Conclusion
La Communication Corporate

Tire son nom du terme anglais Corporation = entreprise.

C’est la communication qu’une entreprise entretient avec l’ensemble de ses publics :

- Collaborateurs et employés, Leaders d’opinion, Partenaires, actionnaires, grand public.

Elle constitue l’une des composantes de sa stratégie et la médiatise
L’ère industrielle voit le développement simultané de :
- La production, la distribution et la consommation de masse
Les méthodes marketing prennent leur essor dans le marché de produits de grande
consommation, la publicité est alors l’outil dominant, voire unique de la
communication marketing
La Communication hors-médias : marketing direct, promo des ventes, sponsoring, relations
publiques
Les moyens hors-médias :
- La communication interactive, un secteur en évolution (3.5 Milliards d’internautes
dans le monde en 2016) et s’adressant à une large cible de population
- Le Mobile : au cœur des stratégies de marques
Secteur : sport, luxe, mode
- Compagne des SMS et MMS avec renvoi vers un site WAP (Wireless Application
Protocol) ex : Nike, Coca Cola
Bénéfice : image, fidélisation, recrutement.
Développent d’offres plus personnalisées et originales correspondant à une demande
Les Moyens multimédia et interactifs :
 Les opérations (mobiles)
- Développement d’offres plus personnalisées et originales
- Offres des services élargis : logo, sonnerie, personnalisation du portail mobile
- Lancement de téléphones aux couleurs de la marque
- Lancement d’offres en partenariat avec les opérateurs mobiles, y en a qui ont envisagé
de devenir un opérateur télécoms et de lancer leur MVNO (Mobile Virtual Network
Opérateur)
Buzz Marketing :
Stratégie appuyée sur les bloggeurs les plus influent au regard de leur problématique et
de leur cible, une stratégie axée de bouche à oreille.
La publicité-communication médias :
- Presse TV ou radio avec : coupons réponses ou numéro vert.
- Bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer et aller sur un site marchand.
Avantages :
- Une audience de masse, efficacité pour valoriser la marque
- Effet rapide sur la notoriété et les ventes
- Communication contrôlée
- Impressionne la distribution
- Moyen le plus polyvalent
- Moindre d’effort de la part des annonceurs
Inconvénients :
- Ciblage assez mal
- Efficacité difficilement mesurable
- Saturation : fort encombrement publicitaire des meilleurs supports
- Message réducteur
- Diminution de la rentabilité
- Moins efficace pour les produit en phase de maturité et déclin
- Moins efficace pour fidéliser que pour recruter
- Risque de surenchère publicitaire
Le Marketing Direct : non adressé
Imprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux
de distributeurs que l’on glisse dans les boites aux lettres ou qui sont distribués dans la
rue
- Une méthode peut permettre d’exploiter les retours, afin de constituer des fichiers
personnalisés
Le marketing direct adressé
- Le marketing direct vendeur : visant à provoquer un achat immédiat
- Le marketing direct de fidélisation : à travers une communication très personnalisée
l’objectif est de créer des relations suivies des clients
Caractéristique du marketing direct adressé
Avantages :
- Ciblage très précis
- Effet rapide, mesurable
- Pré-test Des messages faciles
- Fidélisation
- Moins visible par la concurrence
- Bon support d’accompagnement
Inconvénients :
- Lassitude croissante
- Difficulté à toucher des audiences très larges et à constituer de très bons fichiers
- Nécessité d’un excellent suivi d’opérations
- Moins adapté que la publicité à la communication de marque
La Promotion des ventes :
2 objectifs : recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs acquis.
Elle revêt de différentes formes : offres financière (prix spécial, offre de
remboursement) et offre dotation (prime directe, jeu, concours)
Avantages :
- Effet immédiat et mesurable
- Effet sur les ventes beaucoup plus fort que la publicité
- Possibilité de cibler le lieu et le moment
- Gène le concurrent
Inconvénient :
- Peut dégrader la marque
- Augmente la sensibilité des consommateurs au prix
- Cout réel pouvant être très important
- Facilement contrée par la concurrence t risque de cercle vicieux
Sponsoring : (Communication événementielle)
- Récente et ses contours restent mal définis
- Elle regroupe les actions de relations publiques, stimulation et de motivation qui
donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes
- Elle est de 2 types : communication par les événements spécialement conçu par
l’entreprise a cet effet, et la participation de la marque à des évènement organisés par
d’autres

Avantages :

- Création rapide de notoriété

- Impact sur l’image si l’opération est bien choisie
- Prétexte aux contact personnel avec la distribution et les partenaires divers
Inconvénients :
- Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs
- Effet difficilement mesurable
- Action souvent ponctuelle, pas assez de vision à long terme
Relation publique et relation presse
RP se définissent comme un ensemble de technique de communication destinées à
développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion, entre une E, une marque
et multiple public
A ne pas confondre avec Rpr, qui consiste en une communication par l’intermédiaire
de la presse écrite et audiovisuel.
La Communication : 3 leviers en Entreprise
- Marketing : communication externe = clé de la réussite commerciale.
- La gestion de RH : communication interne = clé de la motivation, la performance et
l’adhésion.
- La Direction générale (PGE) : communication = image et valeur de l’entreprise et ses
dirigeants = levier de valorisation boursière
Le Cadre Théorique de la communication
- La communication transmission d’un message
- Le tout communication : toute action est support de communication même si ce n’est
pas sa finalité.
- Robert Wiener -> le Feed Back (étude de tirs de cannons WW2)
- L’école de PALO ALTO : école informelle (San Francisco) -> rencontre de plusieurs
chercheurs (Watzlawick, Bateson, Haley, Don Jackson)
 Manager Communicateur
- Savoir communiquer est une qualité que tout cadre devrait détenir
- Pour comprendre son équipe et la convaincre du bien-fondé d’une orientation,
négocier avec son supérieur, présenter les résultats ou les détails d’un plan d’action,
communiquer par écrit ou résoudre un conflit
- Il s’agit d’une question de technique de communication, a ce titre il est possible de se
former pour maitriser ces outils pour sa performance personnelle.
Ecoute active
- Communiquer fonctionne dans les 2 sens, et la capacité d’écoute est primordial
- Est primordiale pour les commerciaux pour entrer en empathie avec leurs clients
- Il est aisé de montrer à l’autre que l’on est totalement centré sur lui
Psychologie et Communication
Stratégie de communication

Stratégie : l’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but.

SC s’intègre dans une stratégie de Marketing et elle est totalement indépendante du marketing
mix.

Toute réflexion relative a la communication doit s’effectuer dans la contrainte des objectif
marketing, de la stratégie marketing et de ses principales décisions.

De la stratégie au plan de communication

Définir une stratégie de communication permet de structurer les différentes actions et d’avoir
une vision globale
Une communication réussie passe avant tout par une stratégie de communication bien définie.

Définition d’une stratégie de communication

La communication doit donner lieu à une réflexion stratégique approfondie

 Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette communication

- Communication institutionnelle, marque ou de produit

- Communication grandes consommation, industrielle ou de service
- Communication Nationale/Internationale
- Communication Interne/Externe

Principes fondamentaux d’une stratégie de communication