PROGRESSION DE COURS DE TECHNOLOGIE

DE LA COMMUNICATION VISUELLE
BTS 2

Chapitre I : STRATEGIES DE COMMUNICATION GLOBALE

Chapitre II : COMMUNICATION GRAPHIQUE

Chapitre III : COMMUNICATION EDITORIALE

Chapitre IV : COMMUNICATION PUBLICITAIRE

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 Chapitre I : STRATEGIES DE COMMUNICATION GLOBALE

I – Communication interne et externe des organisations

1. Définition et objectifs

Définition de la communication

La signification du mot "communication" englobe une panoplie de sens. Une panoplie

de définition relative à la communication existe. De toutes ces définitions, nous avons jugé
opportun de solliciter le sens premier du mot "Communication" qui veut dire Communiquer,
en latin « communicare » selon (Le petit Larousse, 2010). C’est donc, l’action, le fait de
communiquer, d’établir une relation avec quelqu’un. Autrement dit, il est question
d’échanger avec un interlocuteur.

Somme toute, nous définissons la communication comme le processus par lequel un

émetteur transmet des signaux à un récepteur, régit dans une situation, à travers un canal dans
le but de susciter une réaction en retour.

La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des

messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation,
connaissance, image, attitude,…) et par voie de conséquence leur comportement effectif.
Pour leur image externe, les organisations ont besoin de faire adhérer leurs salariés aux
stratégies externes et cela passe forcément par la mise en place d’un projet de
communication interne. Ces deux types de communication sont à la fois indissociables et
complémentaires. Fabuleux outil de management, la communication interne améliore la
circulation de l’information et contribue à fédérer les équipes.
a –la communication interne
 La communication ascendante, la communication des salariés vers la direction.
La communication descendante, à savoir la communication des dirigeants vers les
salariés.
 La communication transverse, la communication entre les différentes équipes.
 La communication formelle, à savoir, tout ce qui a été prévu par l’organisation pour
échanger, faire circuler l’information, les outils utilisés, etc.
 La communication informelle, c’est-à-dire les échanges imprévus, les « bruits de
couloirs

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 Pour une meilleure communication interne, vous allez pouvoir établir un diagnostic
grâce à la matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, c’est-à-dire
identifier d’après les éléments observés dans l’analyse, les forces – faiblesses – opportunités
– menaces
Les moyens de la communication interne :
Moyens oraux

Moyens écrits

Moyens permanents

Moyens des NTIC

Moyens événementiels

 Les objectifs de la communication :

OBJECTIFS COGNITIFS faire connaitre
•Améliorer la circulation de l'information
•Améliorer le contenu de l'information
OBJECTIFS AFFECTIFS : faire aimer
•Créer un esprit d'équipe (Pour Créer un lien affectif entre la nouveauté et les
consommateurs)
•Donner du sens
•Renforcer le sentiment d’appartenance (fidéliser c’est consommateurs)
OBJECTIFS CONATIFS : Faire agir
•Motiver (les consommateurs)
•Prévenir les conflits
•Mobiliser (augmenter sa part du marché)
•Développer les initiatives
- Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services.
- Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur
donner

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une bonne image.
- Faire agir : La communication vise à faire acheter.

b - La communication externe est l'action, le fait de communiquer d'établir une

relation avec autrui, de transmettre quelques chose à quelqu'un, l'ensemble des moyens et
techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et
hétérogène et l'action pour quelqu'un, une entreprise d'informer et de promouvoir son activité
auprès du public, d'entretenir son image.

Les types de relations publiques

Nous distinguons deux grands types de relations publiques : les relations publiques
corporate et/ou institutionnelles et les relations publiques marketing.

Les relations publiques corporate et /ou institutionnelles

Elles ont pour objet d’asseoir la légitimité de l’entreprise, de défendre ses intérêts et de
créer à son égard un état d’esprit favorable de l’opinion publique ou d’un public particulier.

Les relations publiques marketing

Elles promeuvent une marque, un produit tout en démultipliant (facilitant) les efforts
publicitaires.

2 – Fonctions

SCHÉMA DE LA COMMUNICATION : Roman Jakobson (1963)

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  fonction expressive: focalisation sur l'émetteur, le locuteur, qui exprime ses émotions
 fonction conative: focalisation sur le récepteur, l'interlocuteur, chez qui l'on veut
provoquer un effet quelconque (questions, flatterie, ordres, menaces, etc.)
 fonction phatique: focalisation sur le maintien du contact entre l'émetteur et le
récepteur (reconnaissance, courtoisie par téléphone et autres…)
 fonction métalinguistique: focalisation sur le code (par exemple, parler du langage
que l'on utilise pour communiquer)
 fonction poétique: focalisation sur le message lui-même, par exemple pour la
recherche de nuances et d'effets de style (Tu es beau comme un babouin)
 fonction référentielle: focalisation sur l'information transmise (le «contenu»)

Cette taxinomie a pour principal défaut d'être axée sur la communication linguistique,
sans doute parce que pour un linguiste comme Jakobson, le langage est le code par excellence,
celui dans lequel tous les autres peuvent être traduits .Mais on peut assez facilement
généraliser ce classement comme suit:

 fonction expressive: l'acte communicatif reflète surtout les caractéristiques, les désirs,
les besoins de l'émetteur, sans que les autres paramètres exercent une influence
déterminante
 fonction conative: l'acte communicatif vise surtout à affecter le récepteur, souvent de
façon physique, de lui faire faire quelque chose. Lorsqu'on ordinateur envoie à
l'imprimante qui lui est connectée la commande «imprimer», on peut parler de
communication conative.
 fonction phatique: recouvre tout ce qui peut être fait pour assurer le maintien du
contact entre l'émetteur et le récepteur, sans considération particulière pour la forme ni
le contenu des messages. Dire «bonjour» le matin à son voisin de palier n'implique pas
un désir profond et sincère de faire en sorte que celui-ci passe une excellente journée:
il s'agit d'un moyen par lequel on lui fait savoir qu'on le reconnaît, que l'on est en bon
termes avec lui.
 fonction métalinguistique: c'est la moins convaincante des propositions de Jakobson,
car il est difficile de concevoir une communication sur un code à l'aide de ce même
code, à l'exception du langage. De plus, parler du langage s'assimile généralement à
l'une des autres fonctions.

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  fonction poétique: ici encore, cette fonction peut sembler uniquement valable pour le
langage, mais, à la réflexion, on se rend compte que la recherche de nuances et d'effets
de style existe dans diverses formes de communication, surtout s'il on tient compte de
la dichotomie expression/substance propre à tout signe, et donc à tout message. La
fonction poétique consisterait donc à privilégier l'expression pour donner à celle-ci
valeur de substance. Par exemple, le port d'un certain vêtement (type, coupe, couleur,
etc.) peut servir à signaler son appartenance à un groupe social, culturel ou
professionnel (fonction référentielle, voire conative), plus rarement à exprimer une
esthétique toute personnelle (fonction expressive), mais, au-delà de ces finalités, ce
choix représente la volonté de jouer sur les possibilités offertes par chaque type de
vêtement, sans forcément attendre d'autre résultat que le plaisir offert par la variété, ou
par la satisfaction d'avoir inventé une nouvelle forme. La mode, le stylisme auraient
ainsi une fonction poétique - qu'il vaudrait sans doute mieux nommer esthétique ou
ludique.

Fonction référentielle: c'est pour ainsi dire l'inverse de la précédente, puisqu'elle se focalise
sur le contenu du message, sur l'information transmise.

3 - Les moyens de la communication :

Formes de communication

Communication média Communications hors média

Promotion des Mercatique Communication

ventes directe institutionnelle

Relations Parrainages Mécénat

publiques

 Communication média : communication par le moyen de la publicité dans le but de

toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma,
presse, magazine…).

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 La publicité directe : qui consiste à adresser des messages individuels au membre du
public visé, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de mailing, ou
publipostage), d’appel téléphonique (phoning) ou des contacts personnels assuré par des
représentant de l’entreprise (vendeur, salon, exposition, congrès…).

II – Niveau conceptuels

1 – Communication institutionnelle

La communication institutionnelle est un mécanisme de communication commerciale

qui aide l'entreprise à relever son image. Cette communication, dont le but est de faire
connaître l'entreprise et son image investit l'environnement de cette dernière mais aussi son
cadre interne. La communication institutionnelle sert à la notoriété de l'entreprise et à la
promotion de ses compétences. Elle permet une restitution positive de la perception de
l'environnement sur l'offre et/ou de l'entreprise.

a - Objectifs et Cibles de la Communication Institutionnelle

La communication institutionnelle a comme principaux objectifs par rapport à ses cibles

de permettre à l'entreprise de capitaliser des effets induits qui augmentent ses valeurs
auprès de ses publics. Elle a aussi comme objectif principal de garantir dans le terme, la
bonne réputation de l'entreprise et de crédibiliser les stratégies, les actions et les
produits.Une bonne réputation offre à l'entreprise des avantages stratégiques certains. La
communication institutionnelle est mise en œuvreà partir d'un ensemble d'outils

II – Les Outils

A – Les Relations Publiques

a – Les Supports et Moyens Internes

Il s'agit des documents de présentation, de l'organigramme, des fiches techniques, des

journaux d'entreprises, des coupures de presse, des présentoirs, des albums, de la
bandothèque, des CD, du logotype... A ce support et moyens documentaires s'ajoutent des
journées portes ouvertes, des journées ou semaines culturelles, les récréatives, etc.

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b – Les Actions et Manifestations de reconnaissance

On peut en citer plusieurs comme les repas d'affaires, les séminaires, les conférences
de presse, les expositions, etc. Elles ont pour but de développer et fidéliser la clientèle, de
présenter les produits et services, de connaître les concurrents et de renforcer l'image de
l'entreprise.

B – Le Sponsoring

Il est réalisé par un sponsor et vise à soutenir une activité, une structure, une
manifestation, une émission ou une offre moyennant une contrepartie. Le sponsoring est
négocié entre le sponsor et le bénéficiaire. Egalement appelé "Parrainage", c'est un soutien
financier et/ou matériel apporté par une entreprise commanditaire (sponsor) à un individu ou
à un événement en vue d'en tirer un bénéfice direct. Le sponsoring comme le parrainage ont
pour objectifs de développer l'image de marque et la notoriété en associant la marque à une
réussite, un exploit sportif et à prouver la qualité des produits.

C – Le Mécénat

Soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une manifestation, une

association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d'œuvres ou d'organismes
d'intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif. En d'autres termes, c'est l'œuvre du
mécène qui cherche à soutenir une activité ou une manifestation sans contrepartie directe de la
part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un
caractère général d'intérêt général.Il a pour objectifs de montrer l'insertion de l'entreprise dans
son environnement social et économique, il attire la sympathie.

2 – Communication de marque et de produit

 La marque

La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une
entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifier par sa marque qui peut prendre l’une
des formes suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques,
dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du

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conditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs,
chiffres… »

 Marque nominatif : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou prononcée,
Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet…).
 Marque figuratif : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais imprononçable
c’est-à-dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif.
 Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire de publier ou de vendre
le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.
L’entreprise peut créer son nom elle-même, soit elle peut recourir à des intervenants externes
comme des agences de publicité, des instituts de recherches, des spécialistes u graphisme.

La fonction de la marque :

A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions
principales : l’identification, la sécurisation, et la valorisation.

 L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au

client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
 La sécurisation : au-delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour
fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant
espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité
des produits vendus.
 La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est
susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.

2. Les différents types de la marque :

Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois possibilités
s’offrent à lui :
 Le produit est lancé sous la marque du fabricant ;
 Le produit est vendu en masse de l’intermédiaire ou du concessionnaires ;
 Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu sous
les noms des autres distributeurs.

La communication de marque repose également sur un ensemble de critères inhérents

à la marque et à sa dénomination, critères qui seront très importants dans la perception du

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consommateur : le nom d'une marque doit, en effet, être disponible juridiquement, mais aussi
déclinable, internationalisable et facilement mémorisable.

 Le produit

La communication de produit, elle, est particulièrement importante lors du lancement

d'un produit, ou du soutien d'une gamme de produits se trouvant en phase de maturité ou
déclin.
La communication produit correspond à l’ensemble des actions de communication mis en
place pour valoriser un produit auprès des clients potentiels.
La communication produit porte sur un bien ou un service précis et insiste sur ses
performances, comme son utilité, son côté pratique, son rapport qualité/prix. La
communication marque correspond aux stratégies de communication qui valorisent la ou les
marques d’une entreprise, de sorte que la notoriété de la marque vienne renforcer la visibilité
des produits de l’entreprise sur les marchés, notamment les marchés très encombrés, à l’instar
du marché des produits de grande consommation. La communication produit et la
communication marque doivent être complémentaires afin de positionner un produit sur le
marché.

3- Communication politique et sociale

La communication politique peut se définir simplement comme les stratégies, les

techniques et les outils (opérations et supports) de communication mis en œuvre dans le
champ politique afin d’accéder au pouvoir ou de conserver le pouvoir. Cette communication
politique va poursuivre trois objectifs précis :

 La valorisation d’idées politiques

Il s’agit là du champ des « valeurs » auxquelles est associé l’élu/candidat. Bien entendu,
l’homme politique est le plus souvent assimilé à un parti politique, intrinsèquement porteur de
principes qui permettent d’affirmer une grille de lecture du monde, et de la dupliquer à
l’échelle locale. Ces « idées politiques » permettent de qualifier des situations et de formuler
des accomplissements souhaitables.
 La valorisation de projets de politiques publiques
Dépassant le registre de l’idée, il convient ensuite de communiquer sur l’action, la
prise du politique avec la réalité et sa capacité à anticiper l’avenir. Il s’agit là d’une attente

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forte des citoyens qui permet aussi de formuler des accomplissements souhaitables, et de
sélectionner des éléments de comparaison qui permettent d’identifier et de valoriser le
territoire et ses habitants.

 La promotion de l’homme ou de la femme politique

L’image du « politique » est le troisième axe de développement qui préside à la
définition des outils et des pratiques de communication. Il s’agit non seulement de valoriser
des idées et des actions de l’élu lui-même, mais surtout une personnalité, et de promouvoir la
cohérence entre idées/actions et l’élu sensé les incarner.
Le développement de la communication politique pour accéder au pouvoir s’est
caractérisé par la généralisation de l’emploi massif d’outils de communication : tracts,
affiches, meetings, site Internet, réseaux sociaux. Ce développement est à la fois lié à
l’abaissement des coûts de production de ces outils ; mais également à la naissance des
« nouveaux médias », qui allient un faible coût de création et d’utilisation, avec une portée
particulièrement massive.
Par ailleurs ce sont aussi des techniques et des pratiques particulières de la
communication, d’abord employées dans le cadre de la publicité et du marketing commercial,
et adaptées au « marché politique » : le marketing politique ou la pratique des sondages et des
enquêtes d’opinion, les progrès de la sociologie électorale qui y sont associés ; le concept de
« proposition unique de vente » ; le développement du « média-training » ; etc.
Les médias jouent, enfin, un rôle de plus en plus important dans le cadre de la
compétition électorale. Les médias de masse classiques tels que la télévision, la radio et la
presse quotidienne, disposent d’un rôle prééminent dans la construction de l’opinion. Les
chaînes d’information continue ont, par ailleurs, contribué à alimenter la compétition
politique, en accélérant le rythme du débat public, tout en permettant à des personnalités de
« second rang » d’accéder aux médias.

4 – Communication de crise et évènementielle

Pour apprendre à gérer des situations imprévues, les entreprises devraient dans l'idéal
réfléchir quelques instants sur des événements possibles et simuler, en conséquence, des
scénarios. Des exercices dont l'objectif est d'arrêter des stratégies de communication précises
en cas de "crise". A ce petit jeu, chaque entreprise, chaque situation implique donc une

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stratégie différente. Néanmoins, on peut discerner trois grandes stratégies de communication
de crise, avec leurs avantages et leurs inconvénients.

La reconnaissance
Cette première stratégie consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible.
"Dans cette stratégie, si la presse dévoile la crise en devançant l'entreprise, c'est que la
communication de celle-ci est mauvaise et que la crise ne lui appartient déjà plus. Pour mener
l'opération, l'entreprise doit donc aller vite et être en mesure de déterminer rapidement si elle
est compétente par rapport au moteur de la crise. Ce moteur peut être interne, par exemple lié
aux produits de l'entreprise, ou externe, par exemple lié à un contexte politique. Dans chacun
des cas, l'axe de communication ne sera pas le même."

De manière générale, la stratégie de la reconnaissance s'appuie sur une communication

claire et ferme. Selon le contexte, plusieurs alternatives s'offrent à l'entreprise :
- Reconnaître complètement la situation et sa responsabilité. Dans ce cas, assumer les
réparations des dommages subis apporte un avantage au point de vue juridique, mais aussi
médiatique.
- Exprimer son incompréhension, si l'entreprise ne connaît pas les raisons à l'origine de
la situation.
- Elargir la responsabilité à des acteurs externes, comme les autorités de régulation.
- Dissocier les choses en se délestant des responsables s'il le faut. Cette option avait été
choisie par Elf dans le cadre de l'affaire Loic le Floc Prigent, son PDG.
- Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps. Le but est alors d'éviter d'élargir
le phénomène à d'autres produits, d'autres marques, d'autres usines...

Encore peu employée, cette stratégie de la reconnaissance est pourtant "l'une de celle
qui fonctionne le mieux".Difficile en effet d'avouer sa responsabilité pour une entreprise.
Mais le faire, c'est jouer la carte de la transparence et acquérir une crédibilité auprès des
différents publics. Cette stratégie permet également d'éviter une remontée ultérieure
d'informations contredisant les premières déclarations. Une situation dans laquelle l'entreprise
a énormément à perdre sur le plan de l'image.
Le projet latéral
Développée par Thierry Libaert dans son livre Communication de crise (Dunod,
2001), cette stratégie cherche à modifier l'angle de vue de la crise. "Mais elle doit pouvoir être

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fondée sur la réalité et des faits concrets pour réussir à déplacer le lieu de débat", précise
Didier Heiderich.

Pour mener à bien un projet latéral, différentes tactiques sont possibles :

- Contre-attaquer et dire à qui profite les faits, soit le plus souvent au concurrent. Cette
stratégie est utilisée notamment par les grandes entreprises françaises qui trouvent alors dans
la concurrence internationale un alibi naturel.
- Reporter la responsabilité à l'extérieur, en orientant les faits vers l'administration, le
politique...
- Minimaliser sa communication, ou communiquer plus fortement sur un autre
registre.
- Souligner le fait que le pire a été évité et que la situation aurait pu être largement plus
grave si l'entreprise n'avait agit de telle ou telle manière.
Le projet latéral, qui consiste à déporter la crise en dehors du champ de l'entreprise,
doit impérativement s'appuyer sur des éléments tangibles. Dans le cas contraire, son
utilisation peut s'avérer bien plus dangereuse que la crise elle-même.
Le refus
La stratégie du refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise. "Il s'agit alors d'une
posture que l'entreprise doit être capable de tenir", précise Didier Heiderich.
Quatre possibilités s'offrent à l'entreprise dans ce scénario :
- Garder le silence dès le début de la crise, stratégie choisie par les autorités russes lors
de l'accident de la centrale nucléaire de Tchernobyl.
- Cesser de parler à partir d'un moment précis et donc ne plus alimenter la crise.
- Avancer le principe du chaînon manquant, comme dans l'affaire des paillotes en
Corse, où nul ne sait qui a donné l'ordre initial.
- Minimiser les effets de la crise, à condition d'être le seul interlocuteur à disposer des
données. C'est la formule choisie par le gouvernement lors de la canicule de l'été 2003. Mais
les statistiques fournies par les Pompes funèbres ont enrayé le scénario.
La communication événementielle s’inscrit dans une logique de la marque de
l’entreprise ou de l’institution en se faisant le révélateur d’un aspect de son identité. elle sert
de tremplin pour rebondir sur d’autres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs.
Elle consiste à concevoir et mettre en scène un événement directement en rapport avec
une entreprise ou un de ses produits, dans l’optique de susciter de l’intérêt du public pour
l’entreprise ou le produit mis en avant. Cet événement sera utilisé comme support pour

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d’autres moyens de communication tels que les Relations Presse et les Relations Publiques.
C’est un moyen de communication « hors médias » ingénieux.

La communication évènementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse ou

les salariés. Le caractère spectaculaire de l’évènement permet théoriquement d’obtenir des
effets d’image et éventuellement des retombées presse. Elle doit également permettre d’attirer
l’attention et de marquer les esprits dans l’univers saturé de la communication traditionnelle.
Un événement est ce qui se produit. C’est un fait important qui a lieu dans la vie. Un
accident, une affaire, un coup de théâtre, un scandale, une tragédie, sont des exemples
d’événement. La communication évènementielle est donc une technique de communication
basée sur la création d’évènements voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire.

L’événementiel est considéré comme « la communication » de demain. Que ce soit dans

le cadre du lancement de nouveaux produits, des conventions de force de vente, des road-
shows..., les agences de ce secteur offrent de multiples prestations.
La communication événementielle est très attractive. Elle incite à se rendre, à se
déplacer « là où il faut être » et à attirer l’attention donc marquer les esprits. Elle se distingue
par son caractère dynamiqueet sa brièveté dans le temps contrairement à la publicité.

Une de ses originalités consiste à focaliser l’intérêt des consommateurs et des médias,
en les faisant participer à l’évènement proprement-dit. Ce moyen de communication permet
d’aller a la rencontre des jeunes dans la rue, au lycée, dans leur lieux de pratiques culturelles.
Cela a été le cas, de la cérémonie de lancement de la 3G par Orange CI.

III – Condition de Fonctionnement

1 – la communication visuelle dans le texte global de la communication

Il s’agit d’une activité de communication qui, dans un contexte marketing, fait

particulièrement appel aux arts visuels. C’est l’art de communiquer un message à une
clientèle particulière par des éléments graphiques et visuels. Le contenu textuel étant lui aussi
considéré comme une image.En bref, c’est la communication par l’image du travail d’un
graphiste, designer graphique ou d’un infographiste.

On appelle graphiste ou designer graphique un professionnel de la communication

visuelle. Le designer graphique conçoit, met en forme et coordonne la réalisation d’un
processus de communication visuelle, à la demande d’un client et pour des destinataires

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 variés. La base de son savoir-faire, c’est la créativité, l’esprit d’analyse, la capacité de
structurer l’information et le sens de la communication. Il est amené à proposer des solutions
conceptuelles et stratégiques adaptées aux problématiques de ses clients. Il organise le sens
des messages avec des formes graphiques et des éléments linguistiques originaux reproduits
sur différents supports, pour des communications imprimées ou électroniques.

Le graphiste intervient dans des secteurs très différents : entreprises, institutions, collectivités
locales, associations, pour lesquels il réalise des systèmes d’identification visuelle, des
supports de communication corporative et publicitaire, des expositions, des présentations de
produits, des communications multimédias, des sites Web, etc.

Ces interventions contribuent à la construction de « l’image » ainsi qu’au

développement social et économique d’une entreprise ou d’une organisation.

Il est important de distinguer le graphiste ou le designer graphique du technicien

en graphisme qu’on appelle aussi infographe ou infographiste. Les fonctions du
technicien en graphisme consistent à maîtriser parfaitement les techniques d’expression
graphique et les outils informatiques. Il doit assembler les éléments de montage
(photographies, images et contenus textuels) selon les maquettes et les spécifications
conceptuelles des designers graphiques pour obtenir un produit imprimable de haute qualité.

Le graphiste ou designer graphique :

 Conçoit, met en forme et coordonne la réalisation d’un processus de communication

visuelle.
 Propose des solutions conceptuelles et stratégiques.
 Organise le sens des messages avec des formes graphiques et des éléments linguistiques
originaux.

Le technicien en graphisme, infographe ou infographiste :

 Maîtrise parfaitement les techniques d’expression graphique et les outils informatiques.

 Assemble les éléments de montage selon les maquettes et les spécifications conceptuelles.

2 – élaboration des stratégies

Toute stratégie de communication tente de façon consciente et délibérée d'exploiter ce

que l'on connaît des différents éléments clé du processus de communication, en tant que
système afin d'atteindre les objectifs de la communication. C'est ce cadre global systémique,
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axé sur l'objectif qui fait souvent défaut dans la façon dont les ministères et autres institutions
nationales communiquent avec le public interne et externe à la structure1.
Par exemple, de nombreux ministères de l'éducation accordent une grande attention
aux mass médias. Ils nomment des attachés de presse ou responsables des relations publiques
dont les attributions se bornent essentiellement aux relations avec la presse, à réfuter les
fausses déclarations dans les médias et à faire en sorte que le ministère soit toujours présenté
sous son meilleur jour à la radio, à la télévision, dans les journaux et les magazines
La recherche a démontré que les efforts de communication les plus réussis exigent des
approches multimédia et multi-canal. Plus précisément, l'association des canaux mass médias
et interpersonnels est efficace pour lier l'information à la possibilité d'induire un changement
de comportement. Comme le conseille Cohen, 2000, dans les enseignements tirés : “utiliser
plusieurs canaux afin de créer un effet de synergie. Les programmes…efficaces utilisent
plusieurs canaux afin de faire passer leur message. La recherche montre que les individus
exposés à un même message à partir de sources multiples – mass médias, médias basés dans
les communautés et communication interpersonnelle – sont plus prompts à l'action que ceux
qui sont exposés à un message délivré par une source unique”2. [cela signifie que, à l'instar de
plusieurs autres groupes d'intervenants, les ministères de l'éducation doivent se considérer
comme des gestionnaires de rencontres multidimensionnelles et multimédia, et donc inclure la
communication interpersonnelle plus explicitement dans les descriptions des fonctions et le
développement professionnel de leurs chargés de la communication.*
La stratégie de communication peut découler d'une politique de communication, qui
est une déclaration présentant les grands objectifs, lignes d'orientations et normes qui
guideront l'utilisation de la communication afin d'atteindre les objectifs de développement
d'un État ou les objectifs stratégiques d'une institution.
1. La stratégie de communication est un cadre qui regroupe les interventions de
communication jugées nécessaires pour arriver aux changements spécifiques dans les
connaissances, et les attitudes et comportements des individus et groupes concernés. Une
stratégie de communication fonctionne selon un calendrier précis tenant compte des
ressources matérielles et humaines disponibles.

1
L’exemple du Mali, présenté plus loin, qui propose une stratégie générale pour un ministère de l’éducation
nationale, pourrait paraître une exception ; cependant, avec le programme de formation COMED, on peut espérer
que ce genre de stratégies se généralisera.
2
S.Cohen, 2000, p.108. C'est également la conclusion du profil de la Guinée présenté dans ce document.

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2. Le processus de développement et de mise en œuvre de la stratégie de communication
peut être représenté comme suit:

Analyse/audit de la situation
• Problèmeà résoudre
• Contexte de l'intervention
• Parties prenantes
• Population cible
• Contexte de communication

Planification de la stratégie de communication

• Problèmes de communication
• Buts et objectifs de la communication
• Groupes cible
• Messages clé
• Canaux, médias et supports médiatiques

Planification de la phase opérationnelle de la stratégie

• Cadre institutionnel de mise en oeuvre

• Annexes : production et formation
• Planification des activités
• Budgétisation
• Plan de suivi et d'évaluation

Mise en œuvre de la stratégie

• Mise en place du cadre institutionnel

• Création et mise en route des alliances/partenariats
• Mobilisation des ressources
• Production de matériels de communication
• Activités de terrain

Suivi et évaluation de la stratégie

• Suivi
• Évaluation
• Revue

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 3 – Mise en synergie des moyens de communication

Le choix des supports :

Une fois les médias sont sélectionnés, il faut choisir les supports qui véhiculeront le
message. Supposons que l’on ait affecté 1 million de F à la presse périodique, sur un total de
1500000 F. il reste à déterminer les magazines qui seront utilisés et le nombre d’insertions
dans chaque magazine. En ce moment, le média- planer se tourne vers les données fournies
par l’OJD (office de justification de la diffusion), les panels et le tarif média, concernant de
support. Dans le tarif média, par exemple, les prix sont donnés pour différentes tailles
d’annonceurs, différentes options (noir et blanc, couleur), places de l’annonce dans le support
et différents niveaux d’insertion. La plupart des supports proposent des réductions en fonction
du nombre d’insertions totales effectuées au cours d’une année.

Dans le cas de la presse écrite, on distingue généralement :

 La diffusion. C’est le nombre d’exemplaires effectivement distribués.

 L’audience globale. Une estimation du nombre de personnes exposées au support
(lorsqu’un magazine circule de main en main, son audience est très supérieure à sa
diffusion).
 L’audience utile : c’est la partie de l’audience qui correspond à la cible visée.
 L’audience effective : le nombre de ceux qui, appartenant à la cible, ont effectivement
vu le message.

18
 Chapitre II : COMMUNICATION GRAPHIQUE

I - Etudes mercatiques

Une étude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et
de traitements d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but
de réduire l’incertitude des décisions ultérieures. Une étude de marché se décomposent en 5
phases

1. Définition du problème
2. Conception du plan d’étude
3. Collecte d’informations
4. Analyse des résultats
5. Présentation des résultats

Les études marketing

Généralités :

Les études marketing doivent permettre d’obtenir des informations sont la finalité est
de réduire, le risque de l’entreprise face à un avenir incertain.
L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un
préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de
marketing de l’entreprise.
La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur le lien
fondé des politiques commerciales retenues.
Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : l’environnement, les
consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la
publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.

Les différentes sources d’informations :

On distingue :
- Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour
étudier un problème spécifique.

19
 - Les sources secondaires : les informations ont été collectées par un organisme
ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de
celui de l’étude et sont à la disposition de l’entreprise (à titre onéreux ou
gracieux) pour une deuxième utilisation.
- Les sources externes : l’information est recueilli hors de l’entreprise.( enquête,
interview, bibliothèque etc.…)
- Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de
l’entreprise, exemple : bilan, cpc, étude…
Définition de l’étude de marché : l’étude de marché doit permettre de collecter des
informations afin de connaître le marché et ses acteurs (le producteur et le consommateur) et
de pouvoir prendre les bonnes décisions marketing.
Tableau d’exemples

Sourc Externes Internes

es
Prima Sondage pour étudier les attentes Etude de l’attitude des
ire des consommateurs d’un centre vendeurs de l’entreprise.
commercial.
Secon Recensement insee Statistiques de vente
daire Article de revue Comptabilité.
Mémoire d’étudiant.

Les différents types d’études :

Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études
documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives.
L’étude documentaire :
La quasi-totalité des études marketing débutent par une étude documentaire,
notamment lors de la phase exploratoire.
L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à recueillir des informations
existantes concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à
l’entreprise ou provenir d’organismes ou de personnalités externes.
L’objectif général de l’étude de documentaire est de fournir une description des
grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce
marché.
20
 Les objectifs précis d’une étude documentaire varient selon les cas.
En voici quelques exemples :

Pr Le type de couple produit-marché à étudier, les unités à retenir et les

éciser ventilations à étudier.
Af La définition des objectifs de l’étude et proposer des champs
finer d’investigation ou des hypothèses de travail.
Dé La structure de l’offre (nombre de concurrents, parts de marché…).
crire Proposition : un produit qui sera facilement encré ddans la tetes des
consommateurs( nom, couleur,poids)
Dé Les influences majeures capables de modifier les situations ou les
finir tendances observées.
Pr La situation existante en matière de canaux.( moyens pour pouvoir ecouler
ésenter les produits : grossistes,detaillants etc…
Fo Une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché
urnir considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…).

Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement

rapide et peu coûteuses puisqu’il concerne des informations secondaires. Cependant, il faut
être critique à l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies
peuvent être inadaptées (par rapport au besoin) ou erronées (faute de frappe, erreur
méthodologique…) ou encore incomplètes (univers tronqué).
Pour pallier les insuffisances spécifiques à ce type d’information, il est recommandé
de procéder comme suite :
- Recouper systématiquement toute information de nature fondamentale ;
- Apprécier l’ordre de grandeur des éléments quantitatifs les plus significatifs par
tout moyen possible et pertinent ;
- Confronter ses propres interprétations des phénomènes à celles de spécialistes
ou d’experts reconnus ;
- Proposer des recherches complémentaires spécifiques dans les domaines qui
restent sujets à caution et qui paraissent déterminants dans la prise de décision
finale.
-

21
L’étude qualitative :

L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes
des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs
comportements. C’est pourquoi elle est principalement axée sur les cibles marketing ou sur
les cibles de communication.( axée sur le comportement attitudes réactions sur le produit…)
Cependant, on utilise ce type d’approche dans d’autres cas, comme le montrent les
exemples suivants :
- Pour inventer des concepts, des slogans, des produits…
- En préalable à une étude quantitative (enquête par sondage
notamment pour préciser les thèmes de recherche et dégager des
hypothèses de travail).
Les principales techniques utilisées

Exemples d’objectifs Techniques utilisées

Recherche des solutions. Groupes de créativité.
Proposition d’idées de produits
nouveaux.
Etude de comportement lors de l’achat Observations qualitatives.
d’un produit.
Choix d’un slogan. Tests qualitatifs.
Etude de motivation. Entretiens (voire ci-dessous).
Etude d’attitude. Echelles d’attitude.

Les motivations peuvent se définir comme étant des forces inconscientes poussant
l’individu à réduire un état de tension en orientant son action dans la recherche d’une
satisfaction. En tant que vecteurs dynamiques représentent la cause profonde des
comportements. Les études de motivations ont pour objet d’expliquer comment les individus
choisissent de prendre telle ou telle décision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix.
Certaines techniques mises en œuvre cherchent à atteindre l’inconscient ou le
subconscient du sujet car bien souvent celui-ci ne se rend pas compte des facteurs qui
déterminent en profondeur ses comportements.

22
 Or, ce sont précisément, ces facteurs explicatifs qui doivent être révélés par l’étude de
motivation. C’est pourquoi des techniques d’approche indirecte sont mise en œuvre, fondées
notamment sur des tests projectifs ou des tests d’association.
Les études de motivation fond largement appel aux méthodes d’entretiens
psychologiques. On distingue ceux-ci :
- Selon le nombre de personnes interviewées simultanément : entretien
individuels ou de groupes.
- Selon le degré de latitude laisse à l’interviewé ; entretient libres (non structurés)
ou semi-directifs.
- Selon l’approche retenue par rapport au sujet étudié : entretien direct ou indirect.
Exemple : une étude d’image pourra utiliser des entretiens de type individuel, demi-
directif ou indirect.

L’étude quantitative :

L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques. Elle

peut répondre à des objectifs variés allant de la description à l’explication de phénomène
mesurable.
En entrée, elle se nourrit de données chiffrées et en sorte, elle fournit des résultats sous
forme de tableaux de valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations
mathématiques entre variables quantitatives.

Les enquêtes quantitatives ponctuelles :

Ces études consistent à collecter sur le terrain des informations précises et chiffrées sur
la population dont on veut connaître et dénombrer les caractéristiques, les opinions, les
attentes..
Réalisées à l’aide d’un questionnaire, elle sont menées soit :

- Par recensement ou enquête exhaustive qui consiste à interroger toutes les individus
d’une population lorsque celle-ci est peut nombreuses, (en général inférieur à 1000
individus).
Exemple : enquête auprès de tous les commerçants d’un quartier.

23
 - Par sondage auprès d’un échantillon représentatif lorsque la population mère est
trop importante et/ou les budgets et le délai de réalisation sont limité.
Avant de recourir à ce type d’étude, il conviendra de s’assurer que l’entreprise dispose
du temps et du budget nécessaire pour les mettre en œuvre.
Méthodologie :

Définition des objectifs de l’enquête

Constitution de l’échantillon

Détermination du mode d’administration du questionnaire

Rédaction du questionnaire

Conduite de l’enquête

Traitement de l’information collectée

Elaboration du rapport de synthèse.

24
 Les différentes étapes :

La définition des objectifs :

Elle va permettre d’élaborer le cahier des charges de l’enquête en listant les

informations essentielles à recueillir. On peut distinguer deux types d’objectifs :
- Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothèse formulé à la suite de
l’étude documentaire et/ou l’étude qualitative.
- Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.
Les objectifs de l’enquête quantitative doivent être suffisamment précis pour permettre
par la suite de prendre une décision.

I. La constitution de l’échantillon :

L’échantillon représente un sous ensemble de la population à étudier pour le bâtir, il

faut procéder aux prélèvements d’un certain nombre d’éléments de cette population, il doit la
représenter aussi fidèlement que possible de façon à ce que le résultat de sondage sera proche
le plus possible de ce que l’on aurait obtenu si l’on avait pratiquer un recensement.
Avant de procéder à un échantillonnage, il faut définir et déterminer la population
mère ainsi que les unités de sondage que l’on souhaite interroger.
- La population mère (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possible
de l’identifier nominativement, exemple : liste des abonnés à une revue, dans
d’autres cas cette identification est impossible, exemple : clientèle d’un
hypermarché.
- L’unité de sondage : c’est l’entité à interroger, elle peut être l’individu, le
ménage, l’entreprise, le point de vente, selon les besoins de l’enquête.
Une erreur dans la définition de la population ou de l’unité de sondage peut altérer
gravement le résultat et l’interprétation de l’étude de marché.

 Les méthodes d’échantillonnage :

25
 Il existe deux types de méthode d’échantillonnage : les méthodes probabilistes, et les
méthodes no probabilistes (ou empiriques).

A. Les méthodes probabilistes :

Lorsqu’on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prélever au

hasard parmi elle des unités de sondage et constituer ainsi l’échantillon souhaité.
Chaque unité de cette base dans ce cas une probabilité connue non nulle d’être
sélectionné, il y a plusieurs méthodes probabilistes :

Le sondage aléatoire (ou élémentaire) :

A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort :

 Soit par tirage systématique : cette méthodes très simple ne peut être utilisé que si
les unités de la liste sont classées de manière aléatoire. Exemple : si n taille de la
population est égale à 1000, si n taille de l’échantillon souhaitée, le taux de sondage
n/ n est égale à 100/1000 soit 1/10, on procède de la façon suivante : on tire d’abord au
hasard la première unité comprise entre la première et la deuxième place (hypothèse 3)
on sélectionne ensuite les unités à interroger qui sont dans ce cas les 3e, 13e,23e,…
jusqu’à arriver à 100unités.

 Soit au moyen d’une table de nombre au hasard :

Extrait de la table de nombre au hasard, exemple d’utilisation :

13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881,

42522, 98505, 42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705,
10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042,
78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875, 39595, 78211, 45903, 52216, 29857,
14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635, 45960, 62614, 40656, 62956, 93663, 40034,
49455.
Pour extraire 200 noms d’un fichier de 9000 entreprises, il convient :
- Numéroter chaque entreprise de 000 à 8999 ;

26
 - Choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par exemple 3e ligne
première colonne ;
- De lire par groupe de 4 chiffres les nombres sélectionnés de gauche
à droite.
Dans tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numéros :
1064, 4170, 4304, 2746, 2158, 6993, 3962, 6805, 7921, 4755, 9104.
9104 est supérieur à 8999, don on retient le reste de la division de 9104/8999 soit
0,105 – 2789.
Les numéros qui pourraient se répéter sont simplement éliminés.

Le sondage stratifié :

Ce type de sondage est souvent utilisé lorsque la population mère est divisible en
groupe homogène (appelé strate), dans chaque strate définie préalablement on réalise un
sondage aléatoire. L’addition de ses sous échantillons va constituer l’échantillon total.
Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que l’on veut
sonder, on définit d’abord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros
clients, puis dans chacune des strates on pratique un tirage eu hasard.
Il existe deux types de sondage stratifié :

 Le sondage stratifié proportionnel : où le taux de sondage par strate est identique,

exemple : on veut constituer un échantillon de 100 entreprise parmi une liste de 1000,
taux de sondage 1/10 et la répartition est la suivante :
- 600 entreprises petits clients
- 300 entreprises moyens clients
- 100 entreprises gros clients.
On prélève au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients.

 Le sondage stratifié non proportionnel : (appelé aussi sondage à fraction

sondée variable), cette méthode consiste à appliquer un taux de sondage
différent pour chacune des strates définis préalablement, elle est utilisée
lorsque la population mère est hétérogène (c’est le cas pour les enquêtes au
milieu industriel, ou des différences de taille d’activité de chiffres d’affaires

27
 parmi les entreprises à interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises un
taux de sondage supérieur à celui appliquer aux petite entreprises.

Le sondage à plusieurs degrés (ou par étape) :

Cette méthode est utilisée surtout dans les sondages politiques, il consiste à effectuer
plusieurs tirages au sort successif,
exemple : pour estimer les résultats s’un scrutin national, on va constituer l’échantillon
à sonder de la façon suivante : tirage au sort des départements, dans les départements
sélectionnés, tirage au sort au sort des villes, dans les villes retenues, tirage au sort des
bureaux de vote, dans ces bureaux de vote, tirage au sort des électeurs.

Le sondage en grappes :

Cette méthode consiste à choisir aléatoirement des sous groupes (appelés grappes)
parmi la population mère est à interroger toutes les unités de chaque grappe : le nombre de
grappe doit être au minimum 30, lorsque les grappes soient constituées de zones
géographiques, le sondage est dit aréolaire, il consiste à découper le territoire ou l’enquête est
menée en quartier ou zone de taille équivalente, puis à procéder au tirage au hasard de ses
quartiers, il suffit ensuite d’établir la liste des unités statistiques y résidants et de les
interroger.

Les méthodes non probabilistes (ou empiriques) :

Contrairement aux méthodes probabilistes qui utilisent des listes dans lesquelles on
prélève aléatoirement des unités d’échantillon, les méthodes non probabilistes empiriques ou
raisonné : les deux méthodes les plus utilisées sont les suivantes :

La méthode des itinéraires (ou la méthode de potiz):

Dans ce cas les enquêteurs se voit imposés un itinéraire très précis sur lequel ils vont
constituer leurs échantillons. Cette méthode permet d’éviter qu’ils choisissent les unités
assemblées d’une façon subjective et élimine en principe ce risque de biais (ce risque
d’erreur), exemple d’itinéraire, pour le rue x, interroger tous les quatre numéros d’habitation

28
(1, 4, 8, 12,…), les personnes habitants le 2ème étage si absente ou inexistante passé au numéro
suivant. Pour le super marché acima, interroger une personne tout les quatre à la caisse 5 de
10h à midi, une personne toute les quatre à 14h à la caisse 8.

La méthode des quotas :

Cette méthode est fondée sur le principe suivant : si l’échantillon a la même structure
suivant : des critères, tel l’âge, le sexe, la rémunération que la population a étudié, les
caractéristiques : attitude, comportement… relevé lors de l’enquête seront les mêmes que
celle de cette population.
La méthode des quotas consiste donc :

- Tout d’abord, à définir une stratification dans la population de base au moyen de

critères près déterminés qui constituent à priori des facteurs explicatifs de son
comportement (âge, sexe, type d’habitat…) ;
- Ensuite, à appliquer cette stratification à l’échantillon que devront sonder les
enquêteurs ;
- Enfin, à procéder à un prélèvement non aléatoire des unités de l’échantillon.
L’oublie d’un critère important, ou le choix d’un critère non pertinent, est un billet
systématique de l’échantillon.
Exemple : dans le cas d’une population de base que l’on veut sonder, on considère que
le sexe, l’âge et la catégorie socioprofessionnelle sont les critères déterminants, d’après les
statistiques fiable cette population de base à la structure suivante :
- Sexe : 40 % hommes, 60 % femmes ;
- Tranches d’âge :
A : 18 – 34  30 %
B : 35 – 44  30 %
C : 45 – 65  26 %
D : 65 et plus 14 %
 Catégorie socioprofessionnelle :
1- Agriculteur : 4 %
2- Artisan, commerçant, chef d’entreprise : 6 %
3- Cadre et profession intellectuelle supérieur : 8 %
4- Profession intermédiaire : 18 %
5- Employé : 24 %

29
 6- Ouvrier : 30 %
7- Retraité : 6 %
8- Autre actif : 4 %

Si la taille de l’échantillon est fixée à 1000 personnes, le plan de sondage sera le

suivant :

1 2 3 4 5 6 7 8
h f h f h f h f h f h f h f h f
A
B
C
D

 Le calcul de la taille de l’échantillon :

 Echantillon constitué au moyen d’une méthode probabiliste

Sa taille est déterminée mathématiquement. Dans ce cas, la taille de l’échantillon est
donnée par la formule n = t². p. q .
E²
Où t : est un coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance (exprimé en
pourcentage) retenu.

Seuil de confiance Valeur de t

68 % 1
90 % 1.65
95 % (le plus utilisé) 1.96
99 % (de haute précision) 2.58

30
 Choisir un seuil de confiance à 99 %, signifie qu’en tirant 100 fois de suite un
échantillon de la population à étudier sur les 100, ainsi retenu il n’y aurait q’un dont les
résultats risquerait d’être différent des résultats des 99 autres. En général, dans les études
marketing on se contente d’un seuil de confiance de 95 %.

 Marge d’erreur :
Exprimé en pourcentage représente la précision désirée ou intervalle de confiance
(ainsi dans l’hypothèse ou la marge d’erreur accepté et de 4 %, où les résultats à une question
posée à l’échantillon sont oui 40 %, non 60 % dans la population mère. Les oui seront
comprises entre 36 et 44 %, et les non entre 56 et 64 %. En général, la valeur e retenu est
comprise entre 2 et 6 %.
P : représente la proportion des individus présentant une caractéristique donnée que
l’enquêté est chargé d’estimer et q = 1- P, représente la proportion des individus ne
représentant pas la dite caractéristique.
Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend l’hypothèse la
plus défavorable pour laquelle la population se répartie en part égale soit p = q = 50 %.

Détermination du mode d’administration

Les différents modes d’administration possibles :

Mode Avantages Inconvénients

d’administration
Dans la rue, - rapidité d’exécution ; - indisponibilité des
dans un lieu publique. - coût ; personnes interrogées ;
- possibilité de recueillir - influence des conditions
des impressions (à chaud) des météorologiques ;
personnes interrogées (visiteurs - nécessité d’élaboration
d’une manifestation commerciale, de questionnaire ;
client d’un point de vente). - risque de non
représentativité de l’échantillon.
Au domicile ou -possibilité de poser un - taux de refus parfois
sur le lieu de travail. grand nombre de question et important (jusqu’à 50 %) ce qui

31
 notamment des questions altère la représentativité de
ouvertes appelant la réflexion ou l’échantillon, (sauf à annoncer la
la recherche de la part de visite de l’enquêteur par
l’enquêter ; téléphone ou par courrier) ;
- contrôle plus facile pour - coût.
les enquêteurs.
Par téléphone. - rapidité d’exécution - difficultés d’entrer en
quelque soit la location relation avec l’enquêté (liste
géographique des enquêtés ; rouge, barrage secrétaire) ;
- coût ; - absence d’identification
- absence physique de de la personne interrogée ;
l’enquêteur, ce qui peut favoriser - temps limité de
la sincérité des réponses ; l’enquête (15 minutes
- contrôle aisé des maximum).
enquêteurs.
Par voix postale. - possibilité d’interroger - taux de retour faible (10
des individus très dispersés à 20 %) qui peut être augmenté
géographiquement à moindre par des incitations à répondre
coût ; (cadeaux et bon d’achat) ;
- grande liberté de réponse - représentativité
laissée à l’enquêter ; incertaine de la population mère ;
-possibilité de poser un - délai de réception de
grand nombre de questions. réponses.

Par minitel. - faible coût de revient ; - risque de non

- saisie automatique de représentativité de l’échantillon ;
réponse ; - taux de refus important
- rapidité d’exécution. en raison des coûts de
l’utilisation de minitel par
enquêter.

Le choix du mode d’administration :

Ce choix dépend de plusieurs facteurs.

32
  Le budget consacré à l’étude :
Le budget réduit conduira à privilégier des modes d’administration peu coûteux tel que
l’enquête par voix postale ou dans la rue.

 Le délai de réalisation :
Si le délai réalisation qu’on on dispose est court, et qui conviendra de choisir un mode
d’administration permettant une collecte rapide d’information, une enquête administrée par
téléphone sera dans ce cas recommandée.

 Les objectifs de l’étude :

Si les informations à collecter sont nombreuses et nécessitent une réflexion de la part
de l’enquêter. Si certaines questions nécessitent la présentation du produit et de
conditionnement, si l’instauration d’un climat de confiance entre enquêté et enquêteur est
indispensable pour recueillir le maximum d’informations fiables, il convient d’administrer le
questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de l’enquêter.

Dans le cas ou l’échantillon est composé de chef d’entreprise, administrer le

questionnaire dans la rue sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres
éléments entre l’enquête sur le lieu de travail, par téléphone ou par voix postale.

Si la méthode retenue est probabiliste, il n’est pas réaliste de retenir le mode

d’administration dans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par téléphone ou
au domicile de l’enquêter.
Si la taille de l’échantillon est réduite, il faudra éliminer l’enquête par voix postale en
raison du faible taux de retour de réponse.

La rédaction du questionnaire

Pour obtenir de bonnes réponses il faut poser les bonnes questions, une question mal
formulée, donc mal comprise par l’enquête. Un questionnaire mal adapté en mode
d’administration ou en mode de traitement retenue est des causes qui peuvent être altéré. La
qualité des information recueilli et leurs interprétations, les questions non indispensables ou

33
dans la réponse peut être obtenu par d’autre moyen (exemple : recherche documentaire),
peuvent entraîner un refus de répondre ou des réponses manquants de sincérité.

 Les différentes formes de question :

Quelque soit la forme retenu, il est impérative que les questions soit comprises le plus
clairement possible.
- Les questions fermées : ces questions ne laissent q’un choix limité de réponses elles
peuvent être :

Types de
Exemples Avantages Inconvénients
questions
Dichotomique Etes-vous - Simple à - Ne permet de
: choix entre 2 marié ? poser à dépouiller et à recueillir que peut
réponses proposées. oui non traiter. d’information.
A choix unique : Etes-vous - Simple à
sélection d’une propriétaire de votre comprendre par - Choix par
réponse parmi un logement depuis ? l’enquêter ; fois limité donc
nombre limité de 1 an 2 ans - Facile à difficile de réponse
réponse possible 3 ans + de poser, à dépouiller et par l’enquêté.
supérieur à 2. 3 ans à traiter.
-simplicité de - la liste
recueil et de proposée risque
Parmi les marques
A choix multiples traitement de d’influencer
suivantes, quelles sont
(qcm) : choix d’une l’information ; l’enquêté ;
celles que vous
ou plusieurs -facilite à - risque de
connaissez ?
réponses parmi comprendre par réponse non sincère,
- marque a
plusieurs réponses l’enquêter, l’enquêté ne souhaite
- marque b
possibles. notamment dans le pas montré qu’il ne
- marque c
cas de questionnaire peut donner aucune
administré par voix réponse.

34
 postale.
- difficulté
Classer par
pour l’enquêté de
ordre décroissant de
classer au delà de 4
préférences vos Possibilité de
critères ;
Avec critères de choix déterminer le choix
- risque que
classement : d’une grande surface : des enquêtés à partir
l’enquêté ne puisse
demande est faite à -prix + de plusieurs critères
mémoriser tout les
l’enquêté de classer accueil ; (la liste des critères
critères proposés
les différentes - assortiment ; ayant été déterminé
(d’où la nécessité de
réponses possibles - facilité auparavant par une
les lui faire lire et non
dans l’ordre de ses d’accès ; prés enquête
de les énoncer ;
préférences. qualité des qualitative ou par
- l’ordre des
produits ; l’expérience).
critères risque
- autres (à
d’influencer
préciser).
l’enquêté.
- système
Donner une
Avec - grande d’évaluation propre à
note de 0 à10 à
notation : il est liberté d’appréciation chaque enquêté, d’où
chacun des critères
demandé aux laisser à l’enquêter risque d’hétérogénéité
suivants (s’agissant
enquêtés d’attribuer pour chacun des des réponses ;
d’une voiture par
une note (de 0 à 5) critères proposés ; - risque de
exemple) : confort,
ou (de 0 à 10) aux - nombreuse voire les réponses se
esthétique, nervosité,
critères qui leurs exploitation situer à la moyenne
sécurité, agrément de
sont proposés. statistique possible. (autour de la
conduite.
moyenne).

- Les échelles d’attitude : conçues à la base par des psychologues et des sociologues,
elles permettent d’évaluer les niveaux d’acceptation de l’enquêté par rapport à une
proposition qui lui est faite. En mercatique, les échelles les plus souvent utilisées sont celles
de likert et d’osgood.

 L’échelle de likert : elle permet de mesurer le degré d’accord

ou de désaccord de l’enquête par rapport à une affirmation par l’enquêteur
35
 Exemple : le personnel de votre agence bancaire est compétent, êtes-vous :

Pas du Pas Sans Tout a

D’accord
tout d’accord d’accord opinion fait d’accord
1 2 3 4 5

Avec cette affirmation ?

Chaque réponse étant affectée d’une autre, il suffira de faire la somme des notes
attribuées par chaque enquêté pour calculer le score de la proposition.
 L’échelle d’osgood : (appelé aussi sémantique différentielle). L’attitude
des enquêtés est mesurée à partir d’une échelle bipolaire opposant deux
affirmations contraires.
Exemple : comment appréciez-vous l’accueil de notre vente ?

Mauvais
Bon
1 2 3 4 5 6

- Les questions ouvertes : souvent utilisées pour connaître l’opinion du

consommateur sur tel ou tel sujet, elle laisse toute liberté de réponse à l’enquêté.
Exemple : que pensez-vous de la publicité à la télévision ?
Dans l’hypothèse où le questionnaire est administré par un enquêteur, et afin d’obtenir
plusieurs précisions, cette question pourra être suivie par une autre question de type : c’est-à-
dire ? Pourquoi ? Mais encore ?… ces questions permettent d’obtenir des réponses spontanées
et souvent riche d’information. Cependant, si le questionnaire est au tout administré, le taux
de non réponse est en général élevé.
- La formulation des questions :quelque soit la forme de la question, il convient de la
formuler de façon à obtenir des réponses le plus claire possible, facilement exploitable par la
suite.

Exemple de la formulation à éviter Exemple de formulation à employer

« ne pensez-vous que… ? » « pensez-vous que… »
« venez-vous au magasin

36

« utilisez-vous fréquemment
voiture et prenez-vous souvent le bus ? »
« combien gagnez-vous par mois ?
- moins d’une fois une semaine ?
- plus d’une fois une semaine ? »
« utilisez-vous votre voiture tout les
jours ?
oui non
votre
« prenez-vous le bus
- moins d’une fois par jour ?
- une fois par jour ?
- plus d’une fois par jour ?
« dans quel tranche se situe votre
salaire ?
- de 8000 à 10000 dh
- de 10000 à 12000 dh
-plus de 12000 dh

Pour s’assurer de la sécurité des réponses, il est parfois utile de poser des questions de
couleurs appelées également question piège.
Exemple : pour contrôler la réponse à la question, « combien parcourez-vous de
kilomètre en moyenne chaque année. »
Il est possible de poser des questions de contrôle suivantes : « combien dépensez-vous
de carburant en moyenne par an ? ».
Pour éviter d’interroger des personnes n’appartenant pas à la population mère, il
convient de le prévoir en début du questionnaire.

- Une question filtre : ainsi par exemple, lors d’une étude sur les transports en
commun d’une ville, la population mère est constituée de l’ensemble des habitants.
C’est pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la
question filtre suivante : « habitez-vous à …. ? », de façon à ne pas interroger pour rien les
personnes qui sont de passage et qui, de ce fait n’appartiennent pas à la population mère.
II. La structure et la présentation du questionnaire :

 Prévoir une phase de présentation pour informer l’enquêté du but de l’enquête.

(n’oubliez pas de se présenter) ;

37
  Classer les questions par thème. Pour préparer les questions, il faut suivre la
méthode entonnoir qui consiste à aller du général au particulier ;
 Prévoir suffisamment de place pour saisir les réponses aux questions ouvertes ;
 Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermées ;
 Poser à la fois les questions d’identification (catégorie socioprofessionnelle,
niveau de revenu, composition des foyers, types d’habitat) ;
 Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.

- Le test du questionnaire : il est conseillé de tester le questionnaire avant de

commencer l’enquête pour :

 S’assurer de la bonne compréhension et de la cohérence de l’ensemble des questions ;

 Vérifier que sa longueur ne lasse pas l’enquêté.

Ce test réalisé en général auprès de 10 % de l’échantillon, conduit souvent à modifier

certaines questions ou à en réduire le nombre.

III. Traitement de l’information collectée :

L’administration des questionnaires a permis de collecter les informations recherchées.

Il va s’agir maintenant de dépouiller les questionnaires, et traiter les données enregistrées.

1. le dépouillement des questionnaires :

Chaque questionnaire doit d’abord être vérifié scrupuleusement et être éliminé s’il est
incomplet ou suspect (réponses aberrantes à des questions pièges de vérification). Une fois ce
travail est achevé, il va falloir procéder à la préparation du plan de dépouillement (ou
codification).

a. Le plan de dépouillement :

Lorsque l’outil informatique est utilisé (tableurs ou logiciels spécialisés du types

chadoc ou sphinx), ce travail préparatoire va consister à concevoir une codification pour
chaque question et chaque réponse et à prévoir les traitements statistiques à réaliser (types de
tri, d’analyses,…).

38
 Exemple de codification :
Question : êtes-vous favorable à la mise en place d’un service de livraison à domicile ?
Oui non
Pour cette question, la codification retenue pourra être : livr.
Pour les réponses, la codification retenue pourra être : Oui = 1, non = 2.
pour la saisie informatique, ou aura le choix entre livr1 ou livr2.
pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les réponses obtenues et les
classer par thèmes qui seront ensuite codifiés.
b. Le codage :

Une fois le plan de dépouillement prévu initialement mis en place, il faut coder chaque
questionnaire.
Il est donc souhaitable de prévoir, lors de sa conception, une zone de codage pour
chaque question.
Est ce la première fois que vous fréquentez notre point de vente ?
Oui non ……………….
Zone de codage.

La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit impérativement faire l’objet
d’un contrôle rigoureux.

2. Le traitement des données enregistrées :

Selon le plan de dépouillement prévu initialement, il peu comprendre : un tri à plat, et,
en fonctions des informations recherchées, un tri croisé, et d’autres traitements statistiques.
a. Le tri à plat :

Il permet de dénombrer les réponses à chaque question et d’en calculer le « poids » en

pourcentage.

Question : utilisez-vous le minitel pour passer vos commandes ?

Réponses Effectifs Poids en %
Jamais 100 20

39
 Moins de 5 fois par an 250 50
Plus de 5 fois par an 150 30
Total des répondants 500 100

Lorsque l’analyse nécessite, certains calculs peuvent également être effectués

(moyenne, médiane, variance, écart type…).
Le tri à plat peut tenir compte des questions filtres et ne dénombrer que les répondants
concernés.
Si l’on prend l’exemple cité ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtre
était : « possédez-vous un minitel ? ».
Les logiciels de dépouillement permettent de visualiser les résultats obtenus sous
forme de représentations graphiques (histogrammes, diagrammes en bâtons, « camemberts »).
Il arrive que le tri à plat des questions signalétiques (âge, sexe,…) fasse apparaître des
différences notables entre la répartition au sein de l’échantillon et celle au sein de la
population à étudier. Dans ce cas, il est conseillé de procéder à un redressement
d’échantillon. Cette opération consiste à supprimer (par tirage au sort) des questionnaires
dans les catégories sur-représentées et/ou à dupliquer (par tirage au sort) des questionnaires
dans les catégories sous-représentées.

b. Le tri croisé :

prévu en principe lors de l’élaboration du plan de dépouillement, il va permettre de

comparer les réponses à une question aux réponses à une autre question.
Il va permettre de vérifier notamment l’existence d’une relation entre la réponse à une
question de comportement ou d’attitude – variable à expliquer – et la réponse à une question
signalétique (sexe, âge,…) – variable explicative.

Exemple :
Supposons que l’on croise la question : « utilisez-vous le minitel pour passer une
commande ? ».
Avec la question : « exercez-vous une activité professionnelle ?».
Le tri croisé pourrait présenter les résultats suivants :

40
 Activité professionnelle Non Oui Total
Utilisez-vous le (inactif) (actif)
minitel ?
Jamais 80 20 100
Moins de 5 fois par an 40 210 250
Plus de 5 fois par an 30 120 150
Total 150 350 500

A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et

d’obtenir la répartition suivante :

Activité professionnelle Non Oui Total

Utilisez-vous le (inactif) (actif)
minitel ?
Jamais 80 % 20 % 100 %
Moins de 5 fois par an 16 % 84 % 100 %
Plus de 5 fois par an 20 % 80 % 100 %

l’interprétation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante :

Sur 100 personnes n’utilisant jamais le minitel pour passer commande 80 % sont des
inactifs 20 % des actifs…
Toujours à partir du croisement réalisé, il est possible de calculer le poids des effectifs
en colonnes et d’obtenir la répartition suivante :

Activité professionnelle Non Oui

Utilisez-vous le (inactif) (actif)
minitel ?
Jamais 53 % 6%
Moins de 5 fois par an 27 % 60 %
Plus de 5 fois par an 20 % 34 %
Total 100 % 100 %

l’interprétation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante :

41
 Sur 100 inactifs, 53 % n’utilisent jamais le minitel pour passer commande,
sur 10 actifs, 6 % n’utilisent jamais le minitel pour passer commande…

il faut toute fois se garder de conclure qu’il existe une relation entre ces variables
(dans le cas ci-dessus, on remarque notamment que le fait d’être actif pourrait encourager
l’utilisation du minitel pour passer commande) sans avoir au préalable des tests statistiques
qui permettent :
1. de mesurer la réalité de la dépendance entre ces variables avec le test du khi 2 ;
2. de mesurer ensuite l’intensité de la corrélation entre elles avec le calcul du
coefficient

Les autres traitements statistiques :

Les tris à plat et croisés sont les plus utilisés dans la pratique.
On peut également, lorsque cela s’avère utile et possible (utilisation indispensable
d’un outil informatique), réaliser des analyses multidimensionnelles descriptives
(segmentation…)

II - Système d’identité visuelle

1 - Les qualités de l'identité visuelle

Pour avoir un impact, l'identité visuelle doit rassembler un certain nombre de qualités.
On pourrait les résumer en trois points :
- Simplicité et clarté : l'identité visuelle doit être identifiable (et mémorisable) en une
seconde.
- Représentativité : elle se rapporte de manière explicite à votre domaine d'activité.
- Cohérence : l'identité visuelle sera la même sur tous les supports de diffusion utilisés.
- Différence : elle est unique et doit permettre de distinguer votre entreprise des autres acteurs
du marché.

A- Les éléments de l'identité visuelle

Plusieurs éléments, dont certains se chevauchent, constituent l'identité visuelle : le nom de

marque, le slogan, le logo (confondu aujourd'hui avec la griffe et l'emblème), la couleur, la
police et la taille des caractères.

42
Créer une identité visuelle : les critères

Choisir les bons interlocuteurs

Selon la complexité de vos besoins (taille de l'entreprise, secteur d'activité), vous pourrez faire
appel à une agence conseil en communication ou à un bureau d'audit. En effet, vous devrez
faire un diagnostic approfondi (positionnement sur le marché, cible de communication, etc)
avant de créer votre identité visuelle.

Définir une problématique de communication

Pour créer une identité visuelle ou en changer, il est utile d'observer le positionnement de
votre entreprise sur le marché et de tenir compte des nouvelles tendances. En d'autres termes,
le choix du logo doit coïncider avec votre projet d'entreprise. Par exemple, si vous développez
des services/produits liés au développement durable, vous aurez intérêt à prendre en compte
cette donnée pour la phase de création.

Choisir un public cible

L'identité visuelle est destinée à l'ensemble des acteurs avec lesquels vous communiquerez.
Tous ne seront pas réceptifs au même type de logo, de couleurs, etc. Vous devrez toutefois
définir votre identité visuelle en sélectionnant un public en particulier. Par exemple, certains
clients (services à domicile) seront plus sensibles aux informations pratiques (contact, slogan)
contenus dans l'identité visuelle. Il s'agira donc de mettre ces éléments en valeur.

Choisir le bon support de diffusion

Votre identité visuelle peut être déclinée en autant de supports imaginables : flyer, dossier de
presse, carte de visite, site web, logo, panneau publicitaire, emballages (audit visuel),
véhicules utilitaires. Pour choisir le support le plus pertinent, vous devez prendre en compte
les deux éléments précédents : le public cible et la nature de votre projet de communication.
Le processus de création de l'identité visuelle sera influencé par le type de supports
sélectionnés. Par exemple, si votre activité concerne le commerce en ligne, vous devrez
respecter certaines règles de webdesign.

Réalisation et utilisation de l'identité visuelle

43
Évaluation des croquis

La réalisation de l'identité visuelle se fait le plus souvent en concertation avec l'agence de

communication que vous avez choisie. Sur la base des critères cités plus haut, des
croquis/ébauches sont réalisés. Soumettre le prototype aux collaborateurs de l'entreprise est un
bon moyen de parvenir à un consensus et d'opérer des modifications.

Impression de l'identité visuelle

L'agence de communication prend généralement en charge l'impression de l'identité visuelle

en série sur des petits supports (cartes de visites, cartes de correspondances, en-tête de lettres,
enveloppes). Pour des travaux plus importants (ex : panneaux publicitaires), il faudra
s'attacher les services d'imprimeurs spécialisés (sérigraphie, gravure, marquage de véhicule).

Charte d'utilisation

Pour l'utilisation de l'identité visuelle dans l'entreprise (impression de factures, courriers) vous
devrez définir des conditions d'utilisation : elles seront consignées dans une charte
communiquée aux collaborateurs. Elle énonce certaines règles (formats requis pour le logo,
supports d'impression autorisés) et pose des restrictions (ex : destinataires interdits).

Identité visuelle et propriété intellectuelle

À l'achat de votre identité visuelle, vous devrez vous assurer que vous devenez propriétaire
des droits de reproduction (par cession, mention figurant dans la facture). Vous devrez
également déposer votre logo auprès du BURIDA. Cette démarche vous fournit une
protection juridique contre le risque de plagiat.

1 – le logotype ou la marque

Notions et définitions

A) Définitions

44
Parmi les grandes définitions de la marque, qui figurent encore actuellement comme des
références, on retrouve les spécifications données par Kotler& Dubois et Lendrevie Levy
Lindon.
Une marque est aussi caractérisée par six paramètres majeurs : un ensemble d'attributs,
d'avantages et de valeurs, mais également par une culture, une personnalité et un profil
d'utilisateur. La marque est facilement reconnaissable d'une part par son identité, sa
dénomination et d'autre part, par son logotype et son identité visuelle.

B) Les signalétiques de la marque

Le patronyme d'une marque est un caractère identitaire très fort de la marque. De
nombreuses marques utilisent encore le nom de leur fondateur. D'autres types de nom de
marques sont également repérables :
 - les marques au nom générique, reprenant souvent la catégorie des produits
(Microsoft notamment)
 - les marques dites de fantaisie où le nom n'a rien à voir avec les produits de la marque
(Apple notamment)
 - les marques promesse où le nom fait référence à une promesse relative au service ou
produits proposés (Quick notamment)
 - les marques s'appuyant sur une combinaison de mots (ensemble de mots, phrase,
devise, association de noms...)
 - les marques symbolisés par des chiffres (Chanel 5, notamment)
 - les marques empruntant un nom géographique (Mont-Blanc, notamment)
 - les marques sous forme de sigles ou abréviations.
Pour être pertinent et efficace, un nom de marque se doit d'être disponible, concis et
mémorisable facilement. Ce nom doit aussi pouvoir une portée internationale, ne pas être
ambigu et doit pouvoir rendre plus facile le positionnement de la marque.
Parmi les autres éléments constituant les emblèmes d'une marque, on retrouve aussi le
logotype, le jingle, les symboles et la signature

C) Le capital marque

Le capital-marque correspond à l'ensemble des éléments relatifs à une marque

contribuant à mettre en valeur ou à déprécier les produits et services de celle-ci.

45
Cinq grands aspects constituent le capital marque : l'image de marque, la fidélité, l’image de
marque, la qualité perçue et les autres actifs de la marque.
Ces différents concepts vont influencer la perception des consommateursvis-à-vis d'une
marque, et, en conséquence, leur comportement par rapport à celle-ci.

D) L'image de marque
L'image de marque est associée à la représentation mentale que se font les individus
d'une marque. L'image de marque se rapproche de six autres critères : la notoriété, la
réputation, l'attitude, le positionnement, les valeurs et la perception.
L'image de marque est fondamentale pour une entreprise. Une bonne image de marque peut
encourager le développement économique d'une société, et au contraire, une mauvaise image
de marque peut parfois conduire les entreprises au bord de la faillite. Le cas d'Harley
Davidson proposé dans ce document, permet de mesurer l'importance de l'image de marque,
et d'analyser les paramètres qui peuvent la faire évoluer.

2 – les types de marque et de langage

Les types et fonctions de la marque

A) Les types de marque

De nombreux types de marques sont reconnaissables dans le paysage commercial. On

retrouve notamment différents types de marques au niveau des producteurs et des
distributeurs. Pour les distributeurs, peuvent être citées les marques d'enseigne (marque
drapeau), les marques premières prix, les marques propres et les marques réservées.
Du côté des producteurs, les marques peuvent prendre la forme de :
 - marques caution
 - marques de gamme
 - marques de ligne
 - marques double
 - marques institutionnelles
 - marques ombrelle

46
  - marques produit
 - marques sous forme de griffe (où la signature est issue d'une création originale)
Les fonctions de marque
La marque remplit plusieurs fonctions, tant pour les consommateurs que pour
l'entreprise. Pour les consommateurs, la marque est un contrat, elle permet de différencier un
produit en lui donnant un sens, elle valorise le consommateur et encourage la connaissance du
produit. Pour l'entreprise, la marque possède une valeur commerciale, étroitement liée à
l'image de marque.
Les marques possèdent également d'importantes fonctions symboliques s'inscrivant dans les
domaines utopique ou pratique et critique ou ludique.

III – Charte Graphique-livre des normes

Charte graphique : principes et outils pour définir votre identité visuelle !

Le logo : Pour une charte graphique solide et efficace, vous devez prendre soin de
détailler un maximum le cadre d’utilisation de votre logo

Comment définir une charte graphique efficace ?

A l’évocation d’une pomme croquée, vous pensez immédiatement à Apple, tout comme
vous associez le code couleur rouge et blanc à la marque incontournable Coca-Cola et le nom
Orange – pourtant une couleur – aux services français de télécommunication. Ces trois poids
lourds du business à l’échelle mondiale sont aisément identifiables du fait de leur renommée
indéniable. Mais si la simple vision d’un de leurs éléments marketing vous renvoie
directement à leurs produits et services, c’est également parce que ces marques s’appuient
sur une charte graphique béton, pour une identité visuelle cohérente et reconnaissable entre
toutes.

Principes fondamentaux pour une charte graphique solide et efficace, véritable bible au
service de votre équipe marketing et de vos partenaires

Une charte graphique réussie, c’est l’assurance que le consommateur et le

professionnel vous identifient en un simple coup d’œil sur n’importe lequel de vos
supports marketing. Indispensable pour une communication efficace et une stratégie
marketing robuste, la charte graphique vous permet non seulement de revendiquer votre

47
identité propre, mais aussi de construire votre image sur le long terme. Mais avant
d’élaborer votre charte graphique, pensez à construire intelligemment votre identité
visuelle.
Première étape : la construction de votre identité visuelle
Pour pouvoir prétendre à une charte graphique facile à utiliser, encore faut-il respecter les
règles de base pour une identité visuelle exploitable. Dans cette optique, votre identité visuelle
doit impérativement répondre aux critères de simplicité, de cohérence et de représentativité, et
de différenciation.

Principe n°1 : votre identité visuelle incarne l’essence de votre marque

L’identité visuelle d’une entreprise doit refléter son passé, son présent et son avenir.
Difficile d’y parvenir avec les seuls outils que sont quelques couleurs, une typographie et un
élément graphique, pourtant ce critère de cohérence et de représentativité est primordial.
Avant toute création de logo, vous devez donc vous poser la question suivante : quelles sont
les valeurs que je souhaite prôner ?
Vous pouvez alors commencer à utiliser à bon escient les différents outils à disposition,
jusqu’à ce que l’ensemble de vos éléments d’identité visuelle vous semblent suffisamment
représentatifs de vos produits et/ou services, du moins en cohérence avec les valeurs de
votre entreprise.
Exemple : afin d’être identifiée rapidement par sa clientèle, une société de pompes funèbres
utilisera un code couleur sombre, une police sobre et une icône emblématique (un oiseau
stylisé qui s’envole vers le ciel dans le logo suivant).

Principe n°2 : une bonne identité visuelle sert à vous distinguer de la concurrence
Enjeu majeur de l’identité visuelle d’une société, se différencier de la concurrence est
non seulement un atout marketing important mais aussi une obligation légale de premier plan.
En effet, vous ne pouvez pas vous calquer sur une société du même secteur d’activité, sous
peine de risquer des actions en contrefaçon ou en parasitisme.
Misez donc sur la différenciation et veillez à construire une identité visuelle distinctive.
Exemple : pour une enseigne de mobilier et de décoration, évitez le code couleur bleu et jaune
emblématique de la marque Ikea !

48
Principe n°3 : l’identité visuelle de votre entreprise dicte le design de l’ensemble de vos
supports marketing via une charte graphique précise
Avant de vous lancer dans l’étape relativement ludique de la création de logo, pensez à
lister de la manière la plus exhaustive possible l’ensemble des supports de communication que
vous envisagez d’utiliser. En effet, les différents éléments de votre identité visuelle – logo,
code couleurs, typographies et pictogrammes – ont vocation à être reproduits tant sur votre
site web que sur du papier en-tête et sur votre signature mail, entre autres. Ils doivent donc
pouvoir s’adapter à toutes formes d’outils marketing. Pour cela une seule règle : la
simplicité.
Plus les éléments de votre identité visuelle sont simples, mieux ils s’adaptent à votre stratégie
de communication : votre charte graphique est d’autant plus facile à élaborer ! En outre, une
identité visuelle simple est lisible, et donc aisément mémorisable et reconnaissable pour le
client consommateur !
Deuxième étape : l’élaboration de votre charte graphique
Votre charte graphique est votre cahier des charges dans l’élaboration de l’intégralité de
vos outils de communication, depuis votre site web jusqu’à votre tampon encreur. Elle établit
les règles d’utilisation des différents éléments de votre identité visuelle. Pour une charte
graphique solide et efficace – en vue d’une stratégie marketing cohérente – veillez à
constituer un document de travail strict et précis, mais aussi facile d’utilisation. En tout état de
cause, gardez à l’esprit qu’une charte graphique utile est une charte graphique respectée.
Logo, couleurs et typographies : bien déterminer le cadre d’utilisation de vos éléments
visuels
Vous avez votre logo, dont vous avez extrait un code couleur, une typographie et des
icônes, reste à délimiter le cadre dans lequel vous autorisez l’utilisation de chacun de ces
différents éléments en vue d’une identité visuelle cohérente. C’est là tout l’objet de votre
charte graphique.
IV – Cahier des charges
1 – définition des tâches
 Sous l’autorité du Manager Corporate Communication, vous prenez en charge
l’organisation des événements et l’animation des réseaux sociaux.
A ce titre, vous aurez à :
 Organiser les couvertures médiatiques et gérer les relations avec la presse ;
 Préparer et superviser la production de brochures et des reportages ;
 Faire vivre le site internet et interagir avec les internautes.

49
Vous avez une bonne maîtrise des logiciels d’infographie et de la communication via les
réseaux sociaux.Ouvert d’esprit et organisé, vous avez le sens de la créativité, l’esprit
d’initiative et de bonnes capacités rédactionnelles.
 En relation étroite avec la Direction et notre Service Commercial, vous participez
activement à la construction de notre identité à échelle nationale/internationale et êtes l'un des
acteurs de notre notoriété et de notre développement économique en créant et homogénéisant
des supports de communication adaptés à nos partenaires et prospects.

Vous travaillez très concrètement à :

 l'optimisation de nos outils de communication (site web, catalogues, documentations
techniques etc..) en les adaptant à la diversité culturelle de nos clients ;
 l'organisation, la promotion et l'animation d'actions de communication (salons,
manifestations, forums, relations presse etc..) et en mesurez l'efficacité ;
 l'analyse marketing préalable au lancement de nouvelles solutions ou de nouveaux
produits ainsi qu'aux études de marchés.

2 – partage des missions

V – LES SUPPORTS

L’enregistrement vidéo est fondamentalement différent de la pellicule photographique :

les images captées par une caméra vidéo sont décomposées en lignes horizontales et traduites
sous forme de signaux électriques, avant d’être stockées sur une bande magnétique.Ce
procédé a vu le jour dans les années 1950, avec le format 2 pouces (largeur de la bande),
utilisé alors en télévision. Jusqu’aux années 1970, la vidéo était principalement réservée aux
studios de télévision.Ensuite c’est avec l’apparition de formats plus légers et moins coûteux
que différents publics ont pu s’équiper : entreprises, institutions, amateurs, etc…

1 – les supports analogies

Le format 2 pouces (quadruplex) est le premier format qui fut largement utilisé en
télévision. Les magnétoscopes permettant d’enregistrer et lire ce format étaient

50
particulièrement encombrants et sont aujourd’hui rares et difficiles à entretenir. A ce jour la
plupart des bandes 2 pouces ont été migrées sur des supports plus récents.Le format 1 pouce,
plus léger, fut utilisé à partir de la fin des années 1960, jusqu’au années 1980, principalement
en télévision. Différentes normes ont été exploitées : 1 pouce A, B et C.Au cours des années
1970, l’apparition du format U-Matic avec sa bande de ¾ de pouce a permis de démocratiser
plus largement l’enregistrement vidéo grâce à un format compact où la bande est protégée à
l’intérieur d’une cassette. Différentes versions se sont succédées, du low-band initial au SP en
passant par le high-band, apportant des améliorations qualitatives.

Pour succéder à l’U-Matic, la cassette Betacamet sa bande d’1/2 pouce a été introduite au
début des années 1980, apportant un gain de qualité notable, surtout avec l’évolution SP.La
fin des années 1970 a vu éclore le marché de la vidéo grand public, avec le succès de la
cassette VHS (aux dépends du format concurrent Betamax). Offrant une fidélité plutôt
médiocre, le format VHS était très répandu du fait de son coût d’exploitation très faible.
D’une qualité similaire, le format Video8 était destiné aux caméscopes, tandis que la version
améliorée HI-8 était équivalente au format S-VHS.

2 – les supports numériques

Dans les années 1990 apparaissent des formats d’enregistrement vidéo numérique,
toujours sur bande magnétique dans un premier temps.Le Digital Betacam évolution
numérique de la Betacam SP, fut jusqu’à très récemment le format privilégié pour la
production et la diffusion de contenus en définition standard (SD).Les différents formats DV
(DV SP et LP ; DVCAM ; DVCPRO ; puis plus tard HDV) ont permis l’enregistrement
numérique sur des caméras de taille réduite, pour une qualité inférieure au Digital Betacam
(compression numérique de l’image).Le format HDCAM, utilisant un format de cassette
similaire au Digital Betacam, marqua l’arrivée de la haute définition dans le milieu
professionnel.Aujourd’hui, de plus en plus, les images tournées sont enregistrées directement
sous forme de fichiers, sur disque dur ou mémoire flash.D’autres formats que ceux cités ci-
dessus, plus ou moins exotiques, ont vus le jour dans les 60 dernières années. Leur utilisation
a été plus confidentielle et il est plus rare de rencontrer ces supports aujourd’hui.

L’analogique et le numérique sont des procédés pour stocker des données. Une cassette
vidéo, une cassette audio ou un disque vinyle sont des supports analogiques. Un CD, ou
compact disk, un fichier sur votre disque dur, sont des supports numériques.

51
 Les systèmes sont dits analogiques lorsqu’ils convertissent les informations en une autre
valeur qui varie de façon analogue à la source. Alors que les systèmes dits numériques
convertissent les informations en valeurs comprises dans une liste prédéfinie de valeurs. Les
systèmes analogiques sont particulièrement utiles pour la capture des informations qu’ils
retranscrivent avec fidélité.

Les systèmes numériques quant à eux permettent également de retranscrire des données,
mais avec moins de précision. Le terme numérique signifie la représentation par les
nombres. Les systèmes numériques utilisent des valeurs discontinues pour capturer les
données.

Sur vos cassettes vidéo, les données sont inscrites sur la bande magnétique grâce à la
polarisation des particules magnétiques. Le problème ? La durée de vie d’une bande est en
moyenne de quinze ans, quarante ans dans des conditions parfaites –pas d’humidité, de
chaleur ou de lumière. Et comme le temps passe bien vite, ou que vous ne stockez pas les
premiers pas de vos enfants dans un coffre-fort, il faudra bientôt penser à numériser vos
documents.

52
 Chapitre III : COMMUNICATION EDITORIALE

I - Champ d’application

Une agence éditoriale spécialisée dans l'écriture sur le Web est un avantage pour les
créateurs de sites Internet, pour les fournir en contenus intéressants dans le but de développer
la visibilité sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Souvent indispensables pour
les e-commerces et les sites Web nouvellement créés, les rédacteurs-Web sont alors chargés
de produire un contenu écrit selon une ligne éditoriale précise (définie par l'agence éditoriale),
afin de donner une image au site et de contribuer ainsi à son développement avec une
communication adaptée
Penser les contenus avant leur création, pour les faire vivre après. Voilà résumé
l’objectif d’une stratégie de communication éditoriale. Plus en détail, l’audit, la définition
d’une ligne éditoriale, l’architecture de l’information, la mise en place d’outils de production
de contenus ou la planification vous permettent de garder le contrôle de votre message et de
votre image. Sur le web, comme ailleurs, le consultant en stratégie de contenus doit non
seulement très bien connaitre les supports de communication et les différents canaux de
diffusion, mais il doit aussi faire preuve de capacités d’écoute, d’analyse et de projection.
Reflets d’un travail rigoureux et méthodique, le consultant en communication
éditoriale met en place des outils indispensables à une production de contenus cohérents et
pertinents.
 Le portrait identitaire : il regroupe les informations nécessaires pour construire le
discours, c’est le premier document de référence pour les communicants (intégrés à

53
 l’entreprise ou collaborateurs indépendants). Outil sémantique, il regroupe un corpus
d’informations relatives à l’annonceur et à son positionnement stratégique.
 La charte éditoriale : c’est le document de référence technique, véritable point de
repère pour tous les contributeurs. On y retrouve la ligne éditoriale et ses déclinaisons
pratiques (ton, champ lexical, gabarits…)
 Les rapports de veille éditoriale : pour ajuster et adapter les documents de référence à
un environnement qui change.
Les 5 étapes pour construire une stratégie éditoriale efficace
1. Faire l’inventaire de l’existant et définir vos objectifs.
2. Identifier votre cible.
3. Établir un planning précis.
4. Faire la promotion de vos contenus.
5. Effectuer un suivi et mesurer vos actions.
1. Faire l’inventaire de l’existant et définir ses objectifs
Avant toute chose, ayez en tête que vous écrivez pour un public et non pas pour les
robots de Google. Évidemment, il faut en tenir compte mais, si vos lecteurs n’ont rien de
pertinent à lire sur votre site, ils ne reviendront pas. Il est donc important de décrypter les
attentes de votre lectorat.
Après cette étape de compréhension sur votre lectorat, il est temps de se pencher sur ce
que vous avez déjà mis en place sur votre site et regarder ce qu’il faut ajouter.
 Quels sont vos objectifs commerciaux ?
 Cherchez-vous à gagner en notoriété, à distraire, informer ou à convaincre pour vendre
?
 Quels sont les supports de communication existants ? Sont-ils adaptés ?
 Disposez-vous de ressources suffisantes pour apporter du contenu ?
 Quelle est votre culture d’entreprise ? Utilisez-vous les réseaux sociaux dans votre
communication ?
 Avez-vous des ressources humaines disponibles en interne pour la gestion des
contenus ? Devez-vous faire appel à un rédacteur externe ?
2. Identifier sa cible
Vous avez saisi le sens de la rédaction et vous êtes déterminé à chouchouter votre
lectorat. C’est très bien, mais, la question est de savoir : qui sont-ils ? Quels sont leurs besoins
? Comment se comportent-ils sur Internet ? Où vont-ils ?

54
 Vous devez savoir à qui vous vous adressez lorsque vous écrivez : à des
professionnels ou à des particuliers ? Clients ou prospects ? Aidez-vous des critères socio-
démographiques et comportementaux pour compléter leurs profils. Tâchez de savoir où votre
audience s’exprime : sur les réseaux sociaux ? Blogs ? Forums ? C’est simple, plus vous
connaîtrez votre cible, plus votre stratégie sera pertinente et efficace.
N’hésitez pas à créer des persona et des scénarios utilisateurs pour cibler au mieux
votre audience. Cela vous sera d’une précieuse aide pour mettre en place la stratégie de
contenu la plus adaptée à votre cible.
3. Planifier son projet éditorial
Votre entreprise a les ressources nécessaires pour participer à la création et à la
diffusion de contenus ? C’est parfait ! Il vous reste désormais à modéliser le workflow
éditorial (ce qu’il faut faire et qui fait quoi) afin que les choses soient claires pour tous.
Cela consiste à mettre par écrit l’intégralité du processus de production :
 Définir un projet éditorial en respectant les objectifs à atteindre et les besoins de
votre lectorat.
 Rédiger les contenus, confiez cette tâche à une personne qui est experte dans son
domaine. L’information doit être juste et vérifiée.
 Éditer votre contenu, la personne en charge de l’édition va vérifier si les
informations fournies par l’auteur sont compréhensibles et adaptées aux lecteurs.
 Publier les contenus, cela peut paraitre simplet mais, mettre en ligne demande de la
rigueur car il faut s’assurer que l’information soit facilement trouvable par les
visiteurs, que les métadonnées soient correctes …
L’idéal serait d’assigner une personne différente pour chacune de ces étapes. Or, nous
savons très bien que dans la réalité, ce cas de figure est très rare. Faute de temps et de
moyens, c’est généralement la même personne qui assure à la fois les rôles d’auteur,
d’éditeur et voire de webmaster.
N’oubliez pas de rester cohérent sur votre site et pour cela pensez à définir une ligne
éditoriale, qui sera votre fil conducteur (cible, grands thèmes, ton, style d’écriture, gestion du
nombre d’articles, type d’illustrations …). La ligne éditoriale doit respecter les objectifs de
votre communication et de votre cible.
4. Promouvoir ses contenus
N’oubliez pas que votre but final consiste à ce que vos articles soient lus et partagés et
qu’ils obtiennent des liens en retour. Vous devez certainement déjà le savoir mais, au cas où
je vous fais un petit récap’ :

55
  Dès la publication d’un nouveau contenu, pensez à le partager sur les réseaux
sociaux. En fonction de votre cible et de vos objectifs de communication, vous
privilégierez plutôt les réseaux généralistes tels que Facebook et Twitter ou les
réseaux professionnels comme Linkedin et Viadéo. Pensez à diffuser également sur
Google Plus, bien qu’il soit en perdition, cela reste un bon moyen pour améliorer votre
référencement.
 Personnalisez votre message et pensez aux call-to-action sur votre site qui vont
inciter les visiteurs à partager vos articles, à s’inscrire à votre newsletter, etc.
 Encouragez votre communauté existante à partager vos contenus, à vous laisser
des commentaires. Envoyez une newsletter à vos clients existants avec une sélection
des meilleures articles du mois.
Veillez à répondre aux commentaires laissés par vos lecteurs, même s’ils sont négatifs,
et ne laissez pas une question en suspens. Cette rigueur vous permettra de renforcer la
relation client que vous êtes en train de créer avec votre lectorat.
. Mesurer ses actions en ligne
On a souvent tendance à oublier cette étape mais il est essentiel d’analyser les
résultats de vos actions. Quel article a été le plus lu, commenté, partagé ? Est-ce que les
KPIs que vous aviez défini au préalable ont été remplis (pages vues, taux de rebond, temps
passé sur le site, taux de clics, nombre de partages …) ?

II - Etudes mercatiques
III - Cahier des charges
1 – définition des tâches
2 - Partage des missions
IV – LES SUPPORTS
1 – les supports analogies
2 – les supports numériques

56
 Chapitre IV : COMMUNICATION PUBLICITAIRE
I - Etudes mercatiques
II - Stratégie marketing
III - Stratégie de communication
IV - Copy stratégies
1 – le contenu de la copie

Définition de la Copy Stratégie

La copy-stratégie est un cahier des charges établit entre un annonceur et les créatifs
d’une agence de publicité. C’est sur ce document que vont travailler les rédacteurs, les
dessinateurs, les média-planners. La copy stratégie indique les propositions de l’agence au
niveau de la campagne pour le produit ou pour l’entreprise.

La copy stratégie indique ce que le message doit être. Elle se présente sous la forme de 4
questions fondamentales à résoudre :

- Quelle est la cible de communication visée ?

- Quelle est la promesse et/ou le bénéfice consommateur à mettre en avant ?
- Sur quelle preuve peut-on s’appuyer ?
- Quel doit être le ton (ou l’ambiance) du message ?

57
La copy-stratégie a pour but d’établir une cohérence entre la stratégie marketing et la
stratégie de communication. Elle est l’expression directe de la stratégie marketing.

Les rubriques d’une copy-stratégie peuvent varier, mais globalement les principales rubriques
sont résumées ci-dessous :

1) Fait principal: description de la situation de la marque ou du produit dans son

environnement
2) Positionnement: place que doit occuper la marque ou le produit dans l’esprit du
consommateur, par rapport à la concurrence. Lorsque le positionnement est difficile, il
convient, par ajustements successifs, de chercher le point d’intersection de 3 variables : les
besoins et attentes des consommateurs du produit ; l’image de la concurrence ; la personnalité
du produit.

3) Les objectifs de communication à atteindre

4) Les cibles de communication: précision des éléments (quantitatifs et qualitatifs)
constitutifs de la cible et si possible du cœur de cible
5) Promesse (ou reason-why) : avantage que le consommateur ciblé retirera de l’achat ou de
l’acquisition du produit ou du service.
6) Bénéfice : bénéfice essentiel qui doit être communiqué au consommateur
7) Preuve ou justification ou support: plus-value marque/produit qui peut être utilisée pour
rendre la promesse publicitaire la plus exclusive et la plus crédible possible
8) Ton et ambiance: ambiance qui doit transparaître au travers du message
9) Contraintes : ce peut être des contraintes légales, techniques, médias, de distributions…

Exemple copy stratégie de la marque « Nescafé »

Arrivée en France en 1944, la marque Nescafé conquiert l'Europe mais son goût légèrement
sucré laisse penser que « ce n’est pas un vrai café ». En 1952, un nouveau procédé de
fabrication permet de pré-concentrer l’arôme du café ce qui évite l’ajout de sucre.

Au cours des années 50 et 60, la communication met en avant la praticité du produit, "100%
pur café" (c'est-à-dire sans sucre), et le bénéfice consommateur. Pour l'exprimer, le slogan "Il
y a 43 grains de café dans une tasse de Nescafé" sera repris dans le monde entier

58
La copy stratégie de la campagne publicitaire aurait pu être la suivante :

 Promesse : la qualité d’un vrai café.

 Preuve : 43 grains de café par tasse (reprit dans le slogan)
 Bénéfice : la saveur d’un café traditionnel associé à la rapidité d’un café
lyophilisé (mise en avant de la praticité du produit)
 Ton : ambiance de fin de bon repas idée de gastronomie.

2 – les caractéristiques et contraintes

V – Medias

La publicité est l’instrument privilégié de la communication. Par ses excès même ou

simplement par sa nature de moyen de pression, elle s’accompagne de critiques acerbes
formulées par les uns, tandis qu’elle entraîne la ferveur des autres. En un mot, la publicité
suscite tout sauf l’indifférence.
Fidèle à notre projet qui consiste à examiner en priorité l’aspect décisionnel dans l’entreprise
or, tel est bien l’objet du marketing nous poserons quelques jalons pour bien cerner les
questions pratiques ; c’est ainsi que nous présenterons des généralités puis nous verrons ce
que sont les objectifs de la publicité ; dans les paragraphes suivants, nous respecterons la
démarche de l’annonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des décisions pour mener à bien une campagne : détermination du budget, choix des
médias, création d’une annonce, programmation dans le temps de la campagne et mise en
place des moyens de contrôle d’efficacité.

A. Le choix des médias :

En même temps qu’il élabore son message publicitaire, le responsable marketing doit choisir
les médias qui le véhiculeront. Il faut d’abord d »terminer la couverture, la fréquence et
l’impact désirés, puis répartir l’effort entre médias et supports ; enfin, arrêter le programme.

59
 1. Le choix des médias :
La sélection des médias s’opère sur la base de notes attribuées à différents critères. De même
que le segments de marché où les produits étaient choisis en confrontant les solutions
possibles à des CHECKS LISTS, pour le choix entre les médias, une série de critères, qui
présentent de l’importance, sont répertoriés et les médias notés en regard de chacun d’entre
eux.
En général, trois groupes de considérations doivent être pris en compte :
La nature du produit ; certains produits sont mieux annoncés par un média que par un autre :
les parfums d’accommodent bien des magazines de luxe, la lessive et l’alimentation courante
de la télévision. Il faut prendre garde aux habitudes. Parfois, les médias PLANERS donnent
libre cours à leur imagination avec bonheur ;
 La nature du média ; les médias se différencient par leur couverture et le degré
d’attention moyen du prospect ;
 La nature de la clientèle, il est inutile d’utiliser la télévision pour les jeunes de
vingt-cinq ans : ils la regardent peu. En revanche, pour les mêmes, il est difficile d’éviter la
radio entre 17 heures et 22 heures. Plus la clientèle potentielle correspond à une cible
précise, plus le recours à certains médias est impératif.

Une fois que ces trois critères ont été respectés, il reste à ajuster le choix en fonction du
budget et des objectifs. Une campagne d’image de marque ne nécessite pas l’emploi du
même média qu’une annonce de réduction de prix ; un budget de 3 millions d’euros autorise
un choix plus souple qu’un budget de 1 million. Dans la pratique, un problème important se
pose : celui-ci ne peut travailler seulement avec une bêche ou seulement avec un râteau ; les
deux sont indispensables. Il en va de même pour les médias : la télévision fait connaître, la
presse fait apprécier, la radio et l’affichage font acheter !

1. La couverture, la fréquence et l’impact :

Choisir des médias revient à sélectionner la meilleure manière d’obtenir le nombre
d’expositions désirées auprès de la cible. En général, le publicitaire attend de son action une
réponse spécifique de la part du marché visé, par exemple, un certain taux d’essai. Le taux
d’essai dépend à son tour d’un certain nombre de facteurs, par exemple la notoriété de la
marque. Supposons que la relation entre notoriété et essai soit celle décrite sur la suite ; pour
obtenir un taux d’essai de S, il faut avoir une notoriété de N.
60
L’étape suivante à déterminer combien d’expositions E est nécessaires pour atteindre le
niveau de notoriété choisi. L’effet du nombre d’expositions sur la notoriété dépend de la
couverture, de la fréquence et d’impact :
 La couverture C est le nombre d’individus (ou foyers) exposés à une message au
moins une fois au cours de la compagne.
 La fréquence F est le nombre de fois qu’un individu (ou foyers) est, en moyenne,
exposé au message au cours de la campagne.
 L’impact I correspond à la valeur qualitative d’un message dans un support (ainsi
une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage d’impact dans l’usine
nouvelle que dans le pèlerin).

2. Le choix entre les grands médias :

Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d’impact, le média – planer doit
sélectionner les médias les plus appropriés. Les différents médias varient naturellement selon
ses caractéristiques. Ainsi, la télévision permet d’obtenir une bien meilleure couverture et
l’affichage une bien meilleure fréquence que le cinéma. Celui-ci, en revanche, a davantage
d’impact.

Le choix final dépend de quatre facteurs :

 Les habitudes de la cible en matière d’information. Ainsi, la meilleure façon
d’atteindre les acheteurs industriels est d’utiliser la presse professionnelle.
 Le produit. Chacun des grands médias présente un certain nombre de
caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation,
d’explication et de crédibilité plus ou moins élevé.
 Le message. Un message annoncent une grande vente promotionnelle a besoin de
la radio, des quotidiens ou de l’affichage. Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter à une périodique.
 Le budget. La télévision est un média relativement onéreux par rapport à la presse
périodique ou à la radio. Cependant, les coûts bruts ne peuvent être comparés
directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de l’audience.
Il peut ainsi s’avérer que, sur la base d’un coût aux mille contacts, la télévision
revienne moins cher que la presse.

61
 1- La télévision
La publicité télévisée demeure le média indispensable pour certaines catégories de
produits. Lorsqu’il faut faire appel à une dénomination afin de prouver l’intérêt
d’un produit, seul la télévision le permet.
Exemple :
Une colle puissante, un produit d’entretien n’ont pas de meilleur agent de vente
qu’une démonstration d’utilisation.
De plus, l’écoute de la télévision a lieu dans une ambiance familiale et le mérite
des produits peut être commenté. Pour ces raisons, la télévision occupe le
deuxième rang parmi les médias.
2- La Radio
L’écoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement à la
télévision, constitue facilement un bruit de fond qui accompagne d’autres activités : bricolage,
lecture, ménage, etc.
De plus, elle est très peu sélective. Ainsi, entre 7h30 et 8h30, tout le monde écoute la radio,
alors qu’à 9h30 ou 15h30, l’audience est surtout composée de ménagères.
Enfin, la radio ne peut transmettre tous les thèmes. Par nature, les évocations visuelles lui sont
interdites.
En dépit de tous ces inconvénients ou de toutes ces limitations, la radio bénéficie de
nombreux avantages. Elle est d’une utilisation très souple : une annonce est vite élaborée et la
programmation du temps d’antenne est autrement plus aisée qu’à la télévision. Elle est
relativement peu onéreuse et autorise donc les campagnes de répétition. Au surplus, les
méthodes de communication possibles sont multiples : patronage d’une émission, messages
lus par un animateur, cassettes préenregistrées, cadeaux offerts à l’occasion d’un jeu, etc.
Chaque station a un public différencié.

3- La presse

Elle est depuis toujours le média le plus utilisé ; elle masque une extrême diversité :

a. La presse quotidienne :

Elle couvre presque l’ensemble du pays, il est bien rare de trouver un Français qui ne lise
aucun quotidien. Elle est peu valorisante pour la publicité : mauvaise qualité de papier,

62
difficultés pour diffuser des annonces en couleur, peu de soin accordé au quotidien par le
lecteur. Surtout, par nature, elle est très vite périmée.

b. La presse périodique :
Ce sont les magazines. Ils jouissent d’une sélectivité très variable. Certains sont très peu
sélectifs (Paris Match), d’autres recherchent une selon le style de vie (Vital), le sport pratiqué
(Tennis Magazine), le hobby (Cuisine Gourmande), la catégorie socio- professionnelle (Le
point). La qualité de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les
magazines, s’accompagnent parfois de véritables photos d’art. Le coût reste cependant
relativement élevé ;

c. Les magazines :

Le magazine est une publication périodique, le plus souvent illustrée qui traite de sujets
divers, grand public, techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualité de
reproduction pour les publicités.
Pour l’exportateur, l’utilisation des magazines est souvent problématique. En effet, l’absence
de magazines sur certains marchés ou le nombre excessif de magazines à faible couverture sur
d’autres marchés forcent les exportateurs à désinvestir dans ce média. En Europe, par
exemple, il existe des centaines de magazines grand public mais chacun d’eux a une
circulation très limitée en comparaison avec les magazines nationaux des Etats-Unis. A cause
de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles d’être utilisés pour des
articles de consommation de masse.
Par contre, dans le cas de certains biens industriels ou de bien de consommation qui
s’adressent à une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvent s’avérer
adaptés car ils atteignent des audiences spécialisés et influentes. Dans des pays comme le
Canada, la Grande Bretagne, l’Allemagne et les Etats-Unis, les industriels investissent une
part importante des budgets publicitaires dans les magazines techniques et professionnels
malgré le fait qu’ils soient limités dans beaucoup d’autres pays.
Certains magazines de gestion (Business Week,…) sont lus dans plusieurs pays en plus de
celui d’origine.

63
 d. La presse spécialisée :
Dans certaines industries comme l’agriculture, la construction, la chimie, l’automobile,
l’équipement agricole, les surgelés, les produits pharmaceutiques et médicaux, le métal, le
pétrole, le papier, les plastiques, le transport, et biens d’autres, les publications
professionnelles techniques occupent une grande importance.
L’accès à la presse spécialisée permet à une entreprise exportatrice de mobiliser un budget
raisonnable et d’atteindre une cible spécifique sur un marché particulier : les hommes et les
femmes d’affaires, les décideurs internationaux, les acheteurs internationaux.

e. La presse internationale :
La presse internationale rassemble tous les magazines et journaux spécialisés (exemple :
Wall Street Journal, China Daily) ou généralistes publiés en plusieurs langues dans plusieurs
pays avec souvent des versions nationales ou régionales disponibles. De bonnes illustrations
de magazines internationaux sont d’une part le Marie-Claire, magazine féminin français qui
possède plus de 20 versions différentes pour ses marchés étrangers et d’autres part, le Readers
Digest qui atteint plus de 41 pays dans les langues locales. C’est le seul magazine qui ait une
telle pénétration !
Il apparaît que les exportateurs tendent à investir une part relativement faible de leur
budget publicitaire dans les médias internationaux, leur préférant les médias locaux. Pourtant
budget publicité dans la presse internationale dont le lectorat est généralement composé de
groupes socio-économiques plus élevés ou constitués en professionnels spécialisés, permet
d’influencer favorablement le climat local à l’égard de produits neufs. La presse internationale
a parfois un lectorat très étonnamment élevé ainsi qu’une excellente réputation en tant que
source d’information que les produits étrangers.

La presse internationale peut donc être appropriée dans certains cas :

 Lorsque la presse locale n’est pas disponible ;
 Lorsque la presse locale n’a pas une couverture suffisante ;
 Lorsque la presse locale n’est pas suffisamment adaptée à la cible ;
 Lorsque vos produits sont homogènes, leurs conditions d’utilisation identiques et
qu’ils s’adressent à un segment de population qui a des points communs par delà
les frontières physiques et culturelles. Cette approche est très utilisée dans la

64
 presse féminine pour certains produits comme les cosmétiques, les produits
d’aménagement intérieur de la maison, les meubles…

L’accès à la presse internationale se fait le plus souvent par l’intermédiaire d’une

agence de communication.

4- L’affichage

L’affichage bénéficie d’une grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les
plus divers et dans les endroits les plus reculés. Mais, cette audience est fort peu sélective, si
ce n’est sur le plan géographique.

5- Le cinéma l’internet
Le dernier des grands médias est le cinéma. En tant que média exclusif, il ne cesse de
perdre de l’importance, mais il peut rendre de grands services comme média
complémentaires.
Plus simple que la télévision (moins de réglementation), il fait preuve d’une sélectivité assez
réduite, avec cependant une tendance à toucher les citadins et les jeunes, même si tout dépend
de la nature du film présenté. La publicité est reçue dans les conditions idéales : le prospect
est parfaitement attentif.

Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé puisqu’il transmet,

sur l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au
responsable commercial d’une entreprise de laisser un message au consommateur potentiel.
Grâce à l’interactivité engendrée par l’outil informatique, la relation qui s’instaure entre
l’outil et le client se personnalise, s’adaptant ainsi aux besoins de chacun. De plus,
l’instrument ne se limite pas à la communication, il est aussi conçu comme un moyen de
vente. Les deux variables de marketing, la communication et la vente, ont alors la possibilité
d’être mises en action simultanément. Enfin, le contrôle de l’efficacité publicitaire est
amélioré. Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages consultées
(totalement téléchargées), les bandeaux vus, les clics ou les taux de réponses :

65
 Nombre de clics
Nombre de bandeaux vus

MEDIA AVANTAGES INCOVENIENTS

- Mise en place du message
(son, image).
- Coût élevé.
- Impact, important.
- Réglementation sévère
- Audience élevée.
Télévision (alcool, tabac).
- Bonne attention.
- Manque de sélectivité.
- Bonne couverture.
- Longue délais d’achat.
- Bonne qualité de
reproduction.
- Souplesse (possibilité de
changer le message). - Audience peu attentive.
Radio - Coût limité. - Sélectivité réduite.
- Audience massive. - Peu créateur d’image.
- Coût faible.
- Audience élevée.
- Bonne sélectivité - Peu sélectif.
géographique. - Attention faible.
Affichage
- Flexibilité. - Qualité de reproduction
- Faible concurrence. moyenne.
- Bonne fréquence.
- Bonne sélectivité.
- Coût peu élevé. - Durée de vie courte.
- Opportunité. - Peu créateur d’image.
Presse
- Crédibilité. - Qualité de reproduction
- Profondeur de l’audience. médiocre.
- Bonne couverture locale.
- Sélectivité de l’audience.
- Crédibilité.
- Longue délais d’achat.
- Bonne qualité de
- Pas de garantie
Les magazines reproduction.
d’emplacement.
- Longue durée de vie.
- Médium lent.
- Bonne circulation des
messages.

VI - Hors medias

La publicité demeure l’outil principal de la communication commerciale mais, à ses

côtés, se sont développées toutes sortes d’actions qui n’utilisent pas le canal des médias. Bien
menées, elles sont d’une redoutable efficacité.
La plupart du temps, ces actions jouent le rôle de complément de la publicité. La
communication forme un tout que l’on ne peut dissocier et on veillera plus particulièrement à

66
la cohérence, d’une part, de tous les moyens utilisés, et d’autre part, de leur programmation
dans le temps.
Dans cette section, bous énumérons successivement les quatre principales techniques de
communication hors média.

1 – le sponsoring et le le mécénat
Intéressant quelque six cents annonceurs, le sponsoring et le mécénat représentent sans doute
un budget de l’ordre de 300 millions d’euros. Son développement est intervenu pour plusieurs
raisons :
♦ La forte réglementation en matière de publicité qui interdit l’accès de certains produits
aux grands médias (tabac et alcool à la télévision, par exemple) ;
♦ Une diminution certaine de l’efficacité de la publicité traditionnelle due à la saturation
des supports et aux habitudes de consommation.

3 – les relations presses3

Les relations presse sont l’un des outils de communication les moins chers et les plus
efficaces. Elles sont essentielles aux relations publiques, puisqu’elles permettent de
développer une relation de confiance, d’adhésion entre une entreprise, une marque et les
journalistes. Le but à atteindre est d’occuper au mieux le terrain médiatique en entretenant
une relation durable entre votre entreprise et les journalistes de votre secteur.

Le fichier presse

Constituer un fichier presse de qualité est l’étape préliminaire indispensable dans la

mise en place de vos relations presse. Il est impératif de connaître les supports auxquels vous
vous adressez, de savoir quel journaliste est susceptible d’être concerné par l’information que
vous allez délivrer. Pour ce faire, il vous faudra téléphoner aux rédactions des différents
organes de presse que vous souhaitez cibler puis demander quel journaliste s’occupe de votre
secteur. Au fur et à mesure, vous réussirez à vous constituer un carnet d’adresses adapté à vos

3
Bepub (les annuaires professionnels de la création et de la communication), Comment mettre en place ses
Relations Presse,http://www.bepub.com/fiches-pratiques/comment-mettre-en-place-des-relations-presse,
consulté le 24/01

67
besoins et à jour ! En plus des journalistes, ne négligez pas les blogueurs influents dans votre
secteur car ils sont, à présent, un bon moyen de véhiculer une information.

Le communiqué de presse

Le communiqué de presse est destiné à relayer une actualité factuelle, directement liée
à la vie quotidienne de l’entreprise, dans l’espoir que celle-ci soit suffisamment percutante
pour intéresser les lecteurs. Il doit assurer une promotion neutre et objective et, ne perdez
jamais de tête qu’il doit pouvoir être repris en l’état par le journal.

Lors de la rédaction : respectez l’orthographe, veillez à la syntaxe, employez un vocabulaire

accessible, le style doit être informatif et surtout, ne perdez pas de vue qu’un communiqué de
presse ne contient qu’un seul message. Idéalement, un communiqué doit tenir sur une seule
page. Pour finir, adressez-le aux journalistes personnellement, votre mail doit être nominatif
et n’oubliez pas d’inclure un message dans le mail pour donner envie aux journalistes de lire
votre communiqué de presse.

Le dossier de presse

C’est un document de synthèse présentant votre projet en totalité, il vient en

complément du communiqué de presse. Complet mais concis, il doit énoncer des
informations claires et objectives. Son nombre de pages varie en fonction de la densité de
l’information qu’il doit délivrer. La présentation de ce dossier de presse doit reprendre votre
charte graphique pour que celui-ci soit en totale adéquation avec votre entreprise.

La conférence de presse

Les journalistes ont un emploi du temps très chargé et sont souvent indisponibles vers
10h du matin pour cause de réunion de rédaction. L’idéal est d’organiser la conférence de
presse en fin de matinée. Le journaliste qui a accepté de se déplacer ne doit pas être déçu.
Préparez votre discours et surtout, surprenez-les ! Prévoyez un cadre agréable avec un
cocktail à la fin de votre conférence afin de discuter dans une ambiance conviviale.

Le voyage de presse

Là encore, ce que vous aurez à présenter devra être suffisamment important pour qu’un
journaliste vous consacre une voire plusieurs journées de son emploi du temps. Le choix de la
68
destination et le programme sur place pourront toutefois le convaincre mais attention, l’aspect
professionnel du voyage de presse devra prédominer. Les journalistes risquent sinon de
penser que vous souhaitez les acheter.

Le petit-déjeuner ou déjeuner de presse

Ces rendez-vous personnalisés sont le meilleur moyen de faire passer votre message
auprès du journaliste et d’instaurer un contact convivial entre lui et vous; une initiative
souvent récompensée par une retombée presse. L’idéal est d’y convier le journaliste, le PDG
ainsi que l’attaché de presse.

La revue de presse

La revue de presse regroupera l’ensemble des retombées presse que vous aurez
obtenues et deviendra un excellent outil de communication interne et externe (clients,
partenaires, fournisseurs...). Enfin, feuilletez le Tarifmedia et comparez le prix d’un espace
publicitaire de la même taille que votre retombée presse, vous mesurerez ainsi l’économie
réalisée. Il faut également noter que les relations presse évoluent et le métier de journaliste
aussi par conséquent. D'ailleurs, aujourd'hui, on parle de "Relation Média" et plus forcément
de "Relations Presse".

4 - les relations publiques

Ne représentant pour l’heure qu’à peine 10% des investissements de communication, les
relations publiques se définissent comme « l’ensemble des techniques d’information et de
communication pour créer ou entretenir des relations de bonne intelligence, de compréhension
et de sympathie avec les groupes environnant l’entreprise et ceux qui la constituent (publics,
clientèle, fournisseurs, milieux professionnels, banquiers, prescripteurs et formateurs
d’opinion, collectivités locales et régionales, enseignements, personnel, direction) ».

69
Toutes les occasions sont bonnes : lancement d’un produit, anniversaire, fusion de sociétés,
changement de direction, début d’une exportation, mais aussi patient façonnage d’une image
d’entreprise, ou rajeunissement d’une image vieillie.
Longtemps considérées comme futiles, inutiles, les relations publiques ont acquis leurs titres
de noblesse et font partie intégrante de la politique de communication.
De nombreux moyens (qui doivent être impérativement coordonnés) sont à la disposition de
l’entreprise : visites d’entreprise (au siège ou sur les lieux de fabrication), visites de chantier,
conférences de presse, communiqués de presse, interviews du dirigeant dans la presse,
simples envois de lettres, cocktails, déjeuner ou petit déjeuner de presse, etc.
Les outils de la communication externe ou des relations publiques

Il serait prétentieux de vouloir dresser une liste exhaustive de ses outils qui visent à installer
une légitimité, à prévenir des critiques, à préserver des intérêts…

Au nombre de ceux-ci, nous avons :

- Les réunions, les réceptions et les conférences

- Le lobbying

- La communication événementielle

- Le parrainage (sponsoring et mécénat)

- Les congrès, colloques et séminaires de formation

- Les salons, foires et expositions

- Les cadeaux d’entreprise

- Les publipostages, le mailing et phoning

- Les relations presse ou les relations avec la presse.

I- LE PARRAINAGE OU LE SPONSORING

Le parrainage consiste, pour une entreprise, à apporter publiquement son soutien et à associer
ainsi son nom à une manifestation, un projet, une cause ou même des personnes qui lui sont
extérieurs et qui n’ont généralement pas de rapports directs avec ses propres activités.

Le parrainage comporte une variante qui est le mécénat.

70
 1- Objectifs

Le parrainage a un objectif commercial, de vente. Le parrain doit être beaucoup visible. Le

mécénat a un objectif institutionnel, d’image, de valeurs. Le mécène doit être assez discret.

2- Différents types de parrainage

Il existe plusieurs sortes de parrainage mais seulement quatre pour ce cours vont retenir notre
attention : le sponsoring sportif, le parrainage d’un service public, le mécénat artistique et
culturel et le soutien à une cause.

a- Le sponsoring sportif

Il peut prendre plusieurs formes dont :

- Le parrainage d’épreuves ou de manifestations sportives

- Le parrainage d’équipes ou de champions

b- Le parrainage d’un ‘‘service public’’

Une autre forme de sponsoring consiste, pour une entreprise ou une marque, à financer la
fourniture ou la mise à la disposition du public de certains services qui lui seront utiles.

c- Le mécénat artistique et culturel

Le parrainage des activités, manifestations artistiques et culturelles est appelé ‘‘mécénat

d’entreprise’’. Il peut avoir un caractère permanent ou ponctuel.

d- Le soutien à une cause humanitaire, morale, scientifique ou éducative

Ce dernier type de parrainage semble se développer ses dernières années avec la prise de
conscience, par les entreprises, de leurs responsabilités sociales.

e- Les conditions d’efficacité du parrainage

Pour être efficace, une opération de parrainage doit satisfaire certaines conditions. Ce sont : le
choix judicieux de l’événement à parrainer, la visibilité du parrain, la durée et la continuité de
l’action ainsi que les relais de communication.

5 – les foires et salons

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 Un salon professionnel est un évènement thématique qui regroupe sur un même lieu des
prestataires exposants et des visiteurs professionnels du secteur.Un salon peut être dédié à un
secteur d’activité (salon de la restauration, Batimat,..) ou à un type ou famille de solutions ou
prestations (salon du marketing direct, de la formation professionnelle, etc..).Un salon
professionnel comprend généralement une partie exposition (stands prestataires) et une partie
conférences. Un stand sur un salon professionnel est généralement facturé de quelques
milliers à quelques dizaines de milliers de francs CFA selon l’importance du salon et la
surface du stand. Pour l’exposant la participation est un outil de génération de leads, de
relation avec les clients (à un degré moindre), mais également un outil d’image en participant
notamment comme expert aux conférences.

Les foires commerciales sont de belles occasions de percer et de développer des

marchés. Vous pouvez y rencontrer directement des acheteurs et des spécialistes de votre
secteur d’activité, de partout dans le monde.

Les foires vous permettent aussi de prendre connaissance des tendances du marché convoité,
d’évaluer vos concurrents et d’obtenir d’autres renseignements qui vous aideront à pénétrer le
marché.Le coût de participation à une foire commerciale peut varier puisque le montant des
contributions est établi selon le principe du partage des frais.

A. Les autres moyens de communication :

La PLV (publicité sur le lieu de vente) est mal cernée car elle peut comporter des aspects
proches du conditionnement (un groupage de produits sur un présentoir spécial) ou de la
promotion des ventes (une affichette indiquant une promotion). Au sens large, elle
rassemblera toutes les informations données par l’annonceur sur le lieu de vente. Son rôle est
d’informer mais aussi de rappeler un message publicitaire pour déclencher l’achat.
Les prospectus et dépliants, qu’ils soient diffusés dans la rue, dans une galerie marchande ou à
domicile, entrent dans le mix de la communication. C’est surtout dans le domaine des services
(restauration, voyages, réparations, etc.) qu’ils sont utilisés.
Le réseau de vendeurs, les hôtesses d’accueil, la flotte de véhicules, le logo, le siège social, les
agences, les pages Minitel, le site Internet, la plaquette destinée aux actionnaires, la charte
graphique (papier à lettre, etc.), les interviews du président, sont autant de moyen de
communication dont la diversité » ne doit pas effrayer si elle est gérée avec cohérence.

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 VII – Media planning

1 – Calcul des audiences

OBJECTIF : Sélectionner les médias et définir leur mode d’utilisation :

1- LA NOTION DE L ’AUDIENCE

« L’ensemble des personnes en contact avec un support donnée pendant une période
donnée ».

a - AUDIENCE DE LA PRESSE

Définition
Un lecteur est toute personne ayant personnellement lu ou feuilleté chez elle ou ailleurs
pendant la période de référence un journal ou un magazine quelle que soit la façon dont ce
journal ou le magazine est parvenu entre ses mains.
Cette audience est appelée L.D.P. (lecture dernière période)

b - MESURE DE L’AUDIENCE DE LA PRESSE

Effectuée par des institutions indépendantes : En France : CESP (centre d’études des
supports de publicité).

c - L ’AUDIENCE DE LA T.V
Un téléspectateur est toute personne ayant
été exposé à l’image télévisée :
 Audience cumulée.
 Audience instantanée.
 Audience en 1/4 d’heuremoyenne.
La mesure de l’audience T.V.
 Médias en France : (Bouton poussoir).
 Au Maroc : Audience la veille

d - L’AUDIENCE RADIO

Définition :

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  Toute personne ayant déclaré avoir écouté
une station la veille.

La mesure de l’audience radio

 CESP en France : Echantillon 4.500 en

3 vagues annuelles.

e - L’AUDIENCE CINEMA

Définition :

 Toute personne ayant personnellement assisté

à une séance de cinéma dans la période de
référence.

La mesure de l’audience radio

 Mesure : CESP (France) annuelle.

 Au Maroc : Déclarations des spectateurs

f - L’AUDIENCE DE L ’AFFICHAGE

Définition :
 Toute personne ayant effectué au moins un
passage devant un des panneaux de l’ensemble
au cours d’une journée.

La mesure

DIFFICILE
France BVA : Elaboration d’une échantillon 60.000
personnes donnant une base informatique pour en
déduire le potentiel d’audience.
MODELE

- CRITERES QUANTITATIFS DE SELECTION DE SUPPORTS

 La puissance du support :
C’est le nombre de personnes appartenant à la cible de communication qui fréquentent
le support.

 La pénétration du support :
Correspond au % de la cible de communication qui fréquente le support.

 Le coût au 1000.
Le coût au 1000 contacts utiles est le rapport du coût de la publicité de l’audienceutile.

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- LE TAUX DE COUVERTURE

Audience Nette Utile

Effectif de la Cible

- LA PRESSION DU PLAN - MEDIA

GRP = Taux de couverture de la cible x la répétition

moyenne du message
Exemple = Taux de couverture de 30%
Répétition = 4
GRP = 120

EVALUATION D’UN TRAVAIL CREATIF D’UNE AGENCE DE

COMMUNIOCATION

L’évaluation d’un film publicitaire, d’une affiche ou d’une copie d’une manière générale ne
se fait pas au hasard.Un processus de réflexion en étapes est vivement recommandé.
Revoir la CopyStrategy (rappel)
Ne jamais se prononcer, ni même avancer la moindre réaction avant de demander à
l’agence de vous faire un rappel précis de la « Copy Strategy ».
Cela permet à l’agence aussi de ne pas négliger l’aspect stratégique.
Penser à « la promesse d’achat » dans la publicité

Si on a le moindre problème pour l’identifier dans la Copy Strategy présentée par
l ’agence, on doit demander de la définir pour vous. Elle-t-elle consistante avec les objectifs
stratégiques ?

 Après l’avoir déterminée, et vérifiée si elle « colle » aux objectifs stratégiques on passe à
son évaluation selon des critères préétablis (est-elle nouvelle, distinctive compréhensible,
compétitive etc …).

2 – calendrier de planification des médias

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