Institut Universitaire d’Abidjan (IUA)

Département des Sciences de l’Information et de la

Communication

Année académique 2022-2023

Semestre 1

ÉLÉMENTS DE PUBLICITÉ
Licence 1 SIC

Chargé du cours : Dr. ORO B. Sylvain

1
INTRODUCTION

1°) Généralités sur la communication marketing, commerciale et

publicitaire

Dans un monde d’ouverture, de concurrence, d’information et de

communication, de compétition, de commerce,…comme celui
d’aujourd’hui, il importe pour un individu, un groupe d’individus, exerçant
une activité économique de savoir communiquer pour marquer son
existence. L’entreprise, qui est une organisation productrice de biens ou de
services de consommation, va communiquer pour marquer son existence
certes, mais au-delà, avoir recours à la publicité sous toutes ses formes
pour améliorer son chiffre d’affaires en vendant. C’est le rôle principal de
la communication commerciale, et, plus spécifiquement de la publicité.
Face au pouvoir croissant des entreprises concurrentes, et face à la
diversité des activités économiques, il devient nécessaire pour les
producteurs d’investir dans le marketing, la communication de marques et
par conséquent dans la communication publicitaire. Ainsi, une marque
forte a de la valeur pour le consommateur mais en même temps devient
une source de valorisation financière pour l’entreprise. À ce titre, la
publicité est une composante de la communication d’entreprise,
commerciale, etc. La publicité permettra à l’entreprise d’accroître sa
notoriété et de développer son image et in fine, de vendre. Aujourd’hui, il
semble difficile de créer une entreprise, une activité, un produit, un
concept,…sans y adosser une démarche de communication publicitaire.

2°) La publicité

La publicité est une forme de communication de masse dont le but,

l’objectif final, est de fixer l’attention d’une cible visée (consommateurs,
utilisateurs, prospects,…) afin de l’inciter à adopter un comportement
souhaité : achat d’un produit, par exemple. Evoquer ou parler par exemple
2
d’une entreprise, d’un magasin de distribution, etc. n’implique pas
forcément un acte publicitaire, mais cela le devient à partir du moment où
le but volontairement recherché est d’attirer l’attention sur l’objet évoqué
ou de suggérer son utilisation. Cependant, la publicité désigne l’ensemble
des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, un service,
une entreprise industrielle ou commerciale, etc.

À cet effet, la publicité peut avoir plusieurs formes :

- institutionnelle (sur l’entreprise) ;

- commerciale (sur le produit ou service proposé) ;

- politique (organisations ou partis politiques).

Par ailleurs, la publicité est une technique largement empirique qui

emprunte beaucoup à l’économie, à la sociologie et à la psychologie. Elle
teste ses intuitions à partir des panels et des études de marché. Bien
entendu, la publicité reste la forme de communication la plus en vue du
fait du développement de la société mais aussi du fait de la diversification
croissante des activités économiques qui ont constamment besoin d’être
connues et rentabilisées. Cependant, l’on n’oubliera pas de noter l’apport
et le développement des médias de masse qui ont accompagné la publicité.

3
CHAPITRE I : HISTOIRE ET FONCTIONNEMENT DE LA
PUBLICITE

A°) HISTOIRE DE LA PUBLICITE

1°) Genèse1

Sur le plan historique et selon les professionnels de la publicité, il est

difficile de déterminer avec certitude l’année de naissance de la publicité.
Cependant, il existe quelques pistes.

a-Sur le plan de la pratique

Il y a des fresques retrouvées par des archéologues et qui datent de

l’Antiquité vantant et annonçant des combats de gladiateurs. Au-delà, la
communication se faisait au Moyen-Age par voie orale puisque la plupart
des individus était analphabète (l’exemple des journaux lus en assemblée à
la criée). Il en va de même des crieurs qui vantaient le mérite des produits
d’un marchand ou encore qui faisaient part des décisions et ordonnances
administratives au niveau politique.

b-Sur le plan institutionnel

En 1628, Théophraste RENAUDOT crée le Bureau de rencontres et

d’adresses. C’est un service dont la tâche essentielle était de diffuser
diverses annonces. Jusqu’en 1745, la seule forme de publicité était la
distribution de tracts et l’affichage mural (comme on en voit de nos jours).

La naissance de la publicité au sens moderne du terme se positionne à

partir des années 1850 et plus. L’on pense spécifiquement à la période de
la Révolution industrielle. Cette Révolution a permis des progrès
techniques qui vont permettre à la publicité de communiquer par le canal
de plusieurs médias. Ainsi, bien avant, et ce le 16 juin 1836, EMILE De
Girardin crée son journal « La presse » et imagine de financer celui-ci par

1
In www.google.com
4
des insertions publicitaires et des petites annonces commerciales, ce qui lui
permet d’abaisser le coût du journal et d’étendre son lectorat afin
d’optimiser la rentabilité. Par cette formule révolutionnaire naquit la
publicité média.

Par ailleurs, en, 1841, l’on assiste à l’apparition des premières agences de
publicité qui ne sont que des courtiers publicitaires : VOLNEY et
PALMER aux Etats-Unis. Concomitamment en France, il y a la création
de la Compagnie générale d’assurances de Charles DUVEYRIER qui
s’unira en 1857 à l’agence de presse Charles HAVAS. Aux Etats-Unis,
BATES, AYER en 1869 et Walter THOMPSON en 1871 créent les
premières véritables agences de publicité intégrant la fonction création.
C’est ainsi qu’en France, en 1898, Les frères LUMIERE projettent un film
publicitaire réalisé pour le compte d’une société dénommée Société
Ripolin.

2°) Evolution et différents liens de la publicité avec la communication

marketing et commerciale.

Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits
de grande consommation. Le marketing moderne se développe dans les
années 1920 aux Etats-Unis et dans les années 1950 en France. La
publicité apparaît dès lors comme l’outil dominant voire même unique
de la communication marketing. Ainsi, pendant cette période, avec la radio
en 1920 et la télévision en 1968, la publicité exploite le répertoire de la
chanson donc de la musique et met au point l’association entre un slogan
oral et un visuel.

Le XXème siècle inaugure l’ère de campagnes publicitaires coûteuses que

seules les entreprises importantes peuvent se payer (spots radio et spots
télé). Ce qui leur donne un avantage important sur les petites entreprises
concurrentes car même si son coût est très élevé, la publicité de masse est
infiniment moins chère par contact avec le consommateur. La publicité

5
devient de ce fait un élément crucial de la compétitivité : une bonne
publicité peut assurer la fortune de l’entreprise (en dehors des
performances de ses travailleurs et de ses produits) tandis qu’une
campagne ratée met en jeu sa survie (dépenses non recouvrées par l’achat
du produit).

Par ailleurs, jusque dans les années 1970, le marketing était peu impliqué
dans la stratégie de communication publicitaire, laissant libre cours à la
création, à l’improvisation avec parfois des dérives. Ces dérives vont être
revues petit à petit soit par la professionnalisation accrue des métiers
publicitaires, soit par la législation (exemple de la Loi Sapin en décembre
1992 sur les dérives financières des agences publicitaires en France au
détriment des clients annonceurs).

Malgré tout, la publicité va se recentrer davantage après coup autour du

produit ou service qu’elle promeut avec le développement d’idées comme
le positionnement ou la notoriété.

Il y a aussi l’apparition d’outils fiables pour mesurer les retombées

publicitaires et surtout l’impact des médias, supports privilégiés de la
publicité. Laquelle discipline a un fonctionnement qui mérite d’être
davantage exploré.

B°) FONCTIONNEMENT DE LA PUBLICITE

Le désir de faire connaître un produit, une cause, un service, ou le désir de

se faire connaître (organisation, entreprise, agent économique,…) guide la
chaîne de relation entreprise/produit-agence de publicité-public cible
souhaitée. C’est la base de la naissance du travail et de la compréhension
du fonctionnement du système de la publicité avec tous ses métiers
connexes.

1°) Mise en œuvre de la relation annonceurs-agences-publics cibles

6
La publicité, qui est une forme de communication commerciale, est basée
sur le triptyque annonceurs-agences-cibles. En dehors de ces trois
catégories d’acteurs, divers acteurs comme les instituts de sondage ou
cabinets d’étude sociologique interviennent par le biais d’enquêtes et ce,
pour affiner la compréhension du marché, pour valider le positionnement
du produit ou service, et par la suite pour tester l’efficacité de la publicité
au stade de la finalisation. Cela permettra d’assurer l’adéquation de fortes
sommes souvent investies avec la perception du message publicitaire avant
sa diffusion prévue. Cette triple relation peut voir se greffer d’autres
acteurs comme des sociétés de production sollicitées pour la réalisation de
spots publicitaires (radio, télé) et des imprimeries pour l’impression des
affiches, prospectus, et autres dépliants et ce, relativement au cahier des
charges consenti entre l’agence publicitaire et l’annonceur.

1-1-L’annonceur

Dans le langage publicitaire, l’annonceur désigne l’entreprise qui

cherche à faire connaître son produit ou service (par exemple l’I.U.A., la
S.I.R., Renault). La très grande majorité des annonceurs est constituée
dans presque tous les pays d’entreprises commerciales cherchant à
accroître la notoriété de leur marque et les ventes de leur produit ou
service. Au-delà, la publicité peut servir les annonceurs non-commerciaux
donc à but caritatif afin de lever des fonds pour financer leurs activités ;
exemple : associations de bienfaisance, musées ou galeries d’art et autres
institutions culturelles afin d’augmenter la fréquence des visiteurs.

La publicité sert également au Gouvernement pour promouvoir des thèmes

ardus dont les médias parlent peu. Par exemple, la promotion du genre, la
bonne gouvernance, l’égalité entre les hommes et les femmes, la sécurité
routière. Par ailleurs, le secteur industriel et les sociétés de service qui
vendent soit à des sociétés ou à des particuliers, soit qui sont en sous-
traitance, ont besoin aussi de se promouvoir et de se faire connaître à leurs
clients et aux potentiels clients l’avantage compétitif et la valeur dont ils
7
disposent et qui les diffère des autres sociétés opérant dans le même
secteur.

1-2-L’agence de publicité

Une agence de publicité est un organisme composé de spécialistes

chargés, pour le compte des entreprises ou organisations annonceurs, de la
conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires. Pour ce
qui est des agences, les grands groupes publicitaires se retrouvent plus
dans les pays occidentaux ou industrialisés sous forme de grands
ensembles dominés par 5 groupes au niveau mondial et qui font, selon le
Publicitor (1993), 2/3 de la publicité mondiale. Ces groupes représentent
90% du marché de la publicité. On a, entre autres, Publicis groupe,
W.P.P. group, Havas. Ces grandes agences peuvent se retrouver dans
divers pays sous forme de filiales et d’agences en sous-traitance.

Il est à signaler également l’existence d’agences autonomes (par exemple

Voodoo Communication,…).

Par ailleurs, de façon concrète, l’agence de publicité fait intervenir ses

différents départements dans le processus de création et d’exécution d’une
campagne publicitaire : le département commercial, en contact avec le
client (l’annonceur), le planning stratégique qui recherche la meilleure
adéquation entre la marque, le produit, et les cibles visées par
l’annonceur ; à côté de ceux-là, il y a le département créatif ou création,
chargé de la conception graphique ou audiovisuelle des annonces ; le
département média, qui est chargé de l’achat d’espaces publicitaires. Ce
département-ci peut acheter soit directement aux différents médias soit par
l’intermédiaire des régies publicitaires ou centrales d’achats d’espaces.

1-3-La cible

La cible représente la catégorie de personnes ou d’individus à qui l’on

voudrait s’adresser pendant la campagne de communication. Par ailleurs,
l’omniprésence de la publicité du fait de la présence massive des médias
8
suscite l’intérêt du public de plus en plus nombreux. Cela est dû au fait de
la séduction provoquée par la publicité mais surtout la nostalgie qu’elle
peut entraîner chez le public. La publicité peut provoquer de ce fait
d’autres intérêts ou autres motivations, le plus souvent à caractère
informatif. Dans tous les cas, il s’agit ici du processus de captation du
public selon ses motivations, son intérêt pour un produit, et surtout en se
basant sur des données sociodémographiques à partir de ses préférences en
matière de médias et de produits. Ces préférences seront utilisées et
exploitées par les agents publicitaires et ce, en fonction des objectifs
publicitaires qui leur sont assignés.

2°) Métiers de la publicité

En grande partie, la plupart des métiers se réfèrent à la publicité ou se

trouvant dans le monde de la publicité, ont été entre autre cités (cf. 1°)
Mise en œuvre de la relation annonceurs-agences-public cible). Ces
métiers peuvent être regroupés en deux grandes branches : une partie
stratégique et une partie créative qui restent le cœur d’une agence de
publicité.

2-1-Métiers stratégiques

Les métiers stratégiques sont représentés de façon intrinsèque par :

a°) Le chef de publicité

Il joue le rôle d’interface entre l’annonceur et l’équipe créative de

l’agence. Ainsi, il établit avec l’annonceur, en amont de la création à
proprement parler, la stratégie à adopter dans la campagne de
communication. Il est par la suite chargé de vendre cette campagne aux
médias, lorsqu’elle est terminée ou finalisée. En clair, le chef de publicité
conçoit et propose une stratégie de campagne à son client et négocie les
budgets.

9
De plus, il supervise le travail des créatifs et assure le suivi de la
campagne. Le chef de publicité a donc pour mission essentielle d’élaborer,
d’organiser et de coordonner toute la stratégie commerciale en rapport
avec les autres services. Il est toujours à l’écoute du client afin d’anticiper
ses demandes et de lui proposer des solutions (réflexion stratégique et
marketing), prépare et présente les recommandations au cours des
réunions. Il doit agir sur la stratégie de communication, soit pour choisir le
public ou la cible visée par la campagne, l’axe et les thèmes publicitaires,
soit pour choisir la teneur du message et faire la répartition du budget
selon les différents médias. Il doit à cet effet maîtriser le budget.

Ces qualités requises, le chef de publicité doit avoir :

- la rigueur,
- le goût des contacts humains,
- le sens commercial,
- les aptitudes pour les études et les chiffres,
- des prédispositions pour le management.
b°) Le mediaplanner

C’est un spécialiste des médias. Il élabore le plan médias. Il détermine ses

choix en fonction des objectifs définis au préalable. En relation avec les
autres services de l’agence et l’annonceur, il organise des stratégies media
optimales en gérant les différentes campagnes publicitaires à travers les
médias et le web. Il connaît comment tel ou tel média pénètre tel ou tel
foyer ou tel ou tel segment de consommateurs. Les principales fonctions
du mediaplanner sont :

- élaborer, réfléchir, budgétiser et optimiser des plans media,

- développer des relations commerciales avec les annonceurs et les
agences media (régies publicitaires ou centrales d’achat publicitaire),
- évaluer la campagne publicitaire (impact de sa mise en œuvre),
- avoir le sens de la négociation commerciale.

10
2-2-Métiers créatifs

Sur le plan créatif, l’on a :

a°) Le directeur de la création

Il suit et supervise la création. Les qualités requises sont :

- l’imagination ;
- le sens de la communication ;
- l’œil artistique.
b°) Le concepteur-rédacteur ou directeur artistique

Il agit sous les ordres du directeur de la création. Son métier consiste à

concevoir et à rédiger des messages publicitaires selon les axes de
campagne définis par le client et le planner stratégique ou le chef de
publicité. Il doit être une force de propositions en recommandant plusieurs
thèmes de campagne. Il coordonne avec la direction artistique la
réalisation de la campagne : l’exécution sonore, graphique et
audiovisuelle. Il contrôle enfin le travail des créatifs. Ses qualités doivent
être ceci :

- la créativité ;
- l’imagination ;
- une bonne culture générale ;
- une curiosité intellectuelle :
- une bonne connaissance de la concurrence et du marché (veille
concurrentielle, tendances culturelles,…)
N.B. : Il y a aussi des créatifs et/ou des rédacteurs qui assistent le
concepteur-rédacteur dans son travail.

2-3-Autres métiers

S’agissant toujours des professionnels de la publicité, il y a des métiers

qui sont avant tout et tout de même des métiers créatifs. Cependant, ils
sont en constante mutation :
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a°) Le chargé d’étude

Il gère et organise des études de l’agence en direction des clients. Il

enrichit les recommandations des chargés de clientèle.

b°) Le responsable trafic

Il coordonne et contrôle l’ensemble des plannings. Il veille sur les délais

et la répartition qualitative du travail.

c°) Le chef de projet

Il a en charge l’exécution et l’accompagnement de la mise en œuvre

d’une campagne de publicité. Il doit avoir le sens du management des
hommes et le sens du leadership.

Remarque : Comme dans toute entreprise, il y a dans une agence de

publicité des professionnels de diverses formations. On peut citer la
communication avec toutes ses sous-disciplines, des sociologues, des
psychologues, des économistes, etc.

3°) Fonctionnement pratique du processus de la publicité

Le fonctionnement du processus de création publicitaire revisite le

processus expliqué plus haut : un annonceur souhaite réaliser une
campagne de communication. Il s’adresse à une agence de publicité de son
choix ou recommandée. Cet annonceur fait part de ses attentes (objectifs et
besoins) en ce qui concerne la campagne, attentes discutées et
approfondies avec le chef de publicité. Ces attentes ainsi recensées sont
ensuite transmises à la partie artistique ou créative qui imagine un projet
de publicité répondant au mieux et le plus possible aux attentes de
l’annonceur. Les créatifs font alors des propositions qui sont résumées
dans une « copy-strategy », un document présentant à l’annonceur ce que
l’agence se propose de faire pour répondre à ses attentes.

Au-delà, si ce document est accepté par l’annonceur, la campagne de

communication est de ce fait créée puis lancée par l’agence après des
12
négociations avec les médias choisis pour la campagne. Ces négociations
portent sur les tarifs, les dates de la diffusion de la campagne et sont
menées par le chef de la publicité.

1. À retenir (Chapitre 1):

En tant qu’une forme de communication à caractère
incitatif, la publicité est d’une vieille pratique qui
consiste à faire connaitre un produit ou un service dans
le but de créer l’action (faire aimer, faire acheter…)
chez la cible.
La publicité est une activité qui s’initie par la volonté
de l’annonceur (qui veut « vendre » son produit)
d’aller vers l’agence de publicité qui regorge de
spécialistes et de métiers connexes.
2. Références bibliographiques à exploiter :
2.1. www.googlescholar.com
2.2. . Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie, 2014,
Publicitor: Publicité online et offline, chap 1,
pp5-11 et chap 4, pp103-125.
3. Exercice (Auto-évaluation et assimilation) :
3.1. Définis la publicité et explique son fonctionnement;
3.2. Retrace l’historique de la pratique publicitaire ;
3.3. Quels sont les différents métiers dans le milieu
publicitaire ?

13
CHAPITRE II : METHODES ET PROBLEMATIQUE DE
COMMUNICATION EN PUBLICITE

L’analyse du processus des décisions d’achat permet de déterminer ou

de fixer les différentes catégories de personnes qui jouent un rôle
important au cours de ce processus. Mais pour arriver à cette étape, la
publicité s’inspire d’informations du système d’information marketing.

A°) SEGMENTATION DU MARCHE EN RAPPORT AVEC LE

PRODUIT

La communication publicitaire ne se fait pas au hasard. Elle obéit à la

connaissance de la cible constituée en plusieurs catégories d’intervenants à
savoir les prescripteurs, les décideurs, les acheteurs et les utilisateurs.
En somme, il s’agit de connaitre de façon beaucoup plus fine les
consommateurs ou clients potentiels de produits ou services, objets de
campagne en suivant la segmentation du marché indiquée plus haut pour
en extraire le cœur de la cible afin d’atteindre les objectifs fixés.

1°) Définition des Objectifs stratégiques et marketing

Les objectifs stratégiques et marketing couvrent toute la démarche

marketing depuis la création du produit jusqu’à sa vente. Ainsi, la
détermination des attentes de l’annonceur et l’étude sur les clients vont se
baser sur des éléments techniques que sont la fabrication du produit, la
quantité produite et le prix de revient.

A ces informations-ci s’ajoutent d’autres informations comme la mise en

place du produit dans le circuit de distribution, la force de vente, la vente
du produit à une cible déterminée, le prix en détail,…

Elles vont concourir au positionnement dudit produit en termes d’image et

de possibilité de vente qui vont être soutenus par une campagne de
publicité.

14
2°) Définition du positionnement du produit ou service

Le positionnement est la personnalité, la place qu’on souhaite donner au

produit dans l’esprit du public. Le positionnement ne joue pas seulement
un rôle auprès de la cible mais aussi auprès de tous les consommateurs, les
non-consommateurs, distributeurs, les concurrents. Le positionnement est
très important car c’est souvent lui seul qui distingue le produit de ses
concurrents sur un marché souvent très encombré.

Alors, comment décide-t-on du positionnement d’un produit ? On décide

du positionnement d’après au moins six éléments :

- l’étude du produit ;
- le choix de la cible ;
- les motivations de la cible ;
- les arguments retenus ;
- le positionnement des concurrents ;
- la politique de l’entreprise.
Les critères ainsi définis situent le produit sur un marché. Ces critères ne
sont pas les mêmes selon les cas. C’est aux publicitaires d’estimer ceux
qui ont le plus d’importance. En d’autres termes, même si l’annonceur
décide d’un positionnement donné, il est peaufiné par le spécialiste
publicitaire après étude et en tenant compte des objectifs de
communication.

B°) DEFINITION DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

PUBLICITAIRE

1°) Objectifs de communication

Pour modifier le comportement d’une cible, la publicité en matière

commerciale vise 3 objectifs de communication :

- objectifs de notoriété : il s’agit de faire connaitre, faire savoir (aspect

cognitif) son produit, sa société. Il s’agit de faire savoir l’existence de

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l’entreprise, du produit, de ses caractéristiques, etc. (ex : promouvoir un
nouveau produit, une nouvelle entreprise) ;

- objectifs d’image : il s’agit de faire aimer (aspect affectif) un produit,

une marque, une entreprise. Il s’agit de stimuler un intérêt, une attitude
positive de la part d’une cible (ex : préférer MTN à ORANGE ou encore
FANICO à BF) ;

-objectifs de comportement : il s’agit de faire agir la cible visée (aspect

conatif) en provoquant une réaction et en modifiant les comportements de
consommation. Il s’agit par exemple de susciter la demande d’une
documentation, d’un rendez-vous, de faire déplacer le consommateur,
c’est-à-dire l’inciter à l’achat.

2°) Les objectifs publicitaires

A cette étape, il s’agit de donner un avantage concurrentiel et commercial

à l’annonceur. Les objectifs publicitaires se confondent avec les objectifs
de communication cités plus haut. Ceux-ci sont au service des objectifs
commerciaux et visent entre autres :

- vendre le produit : il s’agit pour l’entreprise annonceur au travers de la

publicité de s’établir des clients ;
- fidéliser et rassurer le client ;
- attirer, faciliter de nouveaux clients.
Cela consistera à donner par les spots des informations destinées à
permettre une plus grande consommation du produit ou du service proposé
(ex : utilisation du produit, connaissance des points de vente,…).

En définitive, tous ces éléments cités plus haut justifient l’essence et la

motivation de la création publicitaire.

1. À retenir (Chapitre 2) :
La politique de communication publicitaire s’inspire
des informations marketing sur la cible afin de mieux
faire aboutir la campagne en termes d’objectifs de
16
 communication (notoriété, image et comportement).
Celles-ci se font en adéquation avec les objectifs
publicitaires stratégiques décidés (vendre le produit ;
fidéliser et rassurer le client et attirer de nouveaux
clients).
2. Références bibliographiques à exploiter :
2.1. . Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie, 2014,
Publicitor: Publicité online et offline, chap 6,
p.183
3. Exercice (Auto-évaluation et assimilation) :
3.1. Qu’est-ce que la segmentation en matière de public
d’un produit ?
3.2. Pourquoi la fait-on ?
3.3. Citez les objectifs de communication en matière de
publicité ?

17
CHAPITRE III : ESPRIT DE LA CREATION PUBLICITAIRE ET
SUPPORTS DE COMMUNICATION

A°) ESPRIT DE LA CREATION PUBLICITAIRE

Dans le cadre de la démarche de création publicitaire, le terme de

création publicitaire désigne généralement plus l’action relative à
l’élaboration et à l’affinage de l’idée créative que la phase de production
publicitaire proprement dite. On peut éventuellement considérer que la
démarche de création publicitaire comprend deux phases ou deux éléments
qui sont la génération de l’idée créative (idéation) et son exécution
(production). Dans certains cas, la phase d’idéation créative peut s’appuyer
sur l’identification d’insights publicitaires (perceptions du produit par les
consommateurs…).
La création publicitaire va se faire en traduisant les objectifs publicitaires
et de communication (notoriété, image et comportement) en concepts
évocateurs et ce, en définissant le plan de travail créatif (P.T.C.), le
message d’argumentation et le plan médias.

1°) Plan de travail créatif (P.T.C)

La démarche utilisée dans la création publicitaire est la copy-strategy

(copie-stratégie). C’est une démarche inspirée par Procter and Gamble* .
Cette démarche est contraignante afin de ne pas aller dans toutes les
directions. Il est évident que cette démarche peut varier bien entendu d’une
agence à une autre, d’un créatif à un autre. Cependant, elle doit apporter
dans ses grandes lignes une réponse à la question de savoir quel bénéfice
peut tirer le consommateur. De ce fait, la copie-stratégie s’articulera autour
de 4 éléments essentiels qui sont : le thème, la promesse, la preuve et le
ton.

a- Le thème

18
 Le thème est l’idée ou le concept que l’annonceur souhaite faire passer
dans son message à une cible définie. Il peut être précédé d’un axe de
communication dont il est l’interprétation ou la traduction. Le thème
fournit le canevas que le message exploitera sous forme de rédaction et
d’illustration. Au même axe peuvent correspondre plusieurs thèmes. Par
exemple, pour Volkswagen (VW), on peut avoir :

- axe de communication : une automobile économique ;

- thèmes : elle consomme moins/elle va plus loin/elle est rapide/elle

revient moins cher.

b- La promesse

C’est la satisfaction ou l’avantage que le consommateur retirera du

produit.

c-La preuve

C’est la justification de la promesse, la caractéristique distinctive et

avantageuse du produit. C’est le bénéfice ou l’avantage consommateur ou
intérêt lié à la promesse.

d- Le ton

C’est le climat qui se dégage ou encore l’atmosphère dans laquelle se

déroule la publicité. C’est l’atmosphère recommandée pour la campagne.
En d’autres termes, le ton recouvre le langage, le niveau de langue de la
cible et des éléments socio-culturels de ladite cible. Les origines de
l’ambiance peuvent être diverses suivant le produit, la cible, le thème,
entre autres et les goûts ou préférences du chef de la publicité.

En définitive, la copie-stratégie est la base sur laquelle les créatifs vont

élaborer, de manière tactique et intelligente voire habile, les messages de
la campagne publicitaire pour conquérir les consommateurs.

19
*NB : S’agissant de la création publicitaire, d’autres modèles existent et
sont utilisés : AIDA, ACCA, USP, TBWA, CREATIVE BUSINESS
IDEA (HAVAS), etc.

2°) Message d’argumentation

La publicité « est un lien sensible entre l’émetteur et le récepteur. Dans le

processus d’élaboration du message publicitaire, l’émetteur ne peut pas
ignorer le récepteur dans son argumentation car plus l’argument sera juste,
mieux l’achat sera stimulé. » (R. Leduc, La publicité, éd. Dunod, Paris,
1972).

Ainsi, un message publicitaire est conçu et fait comme une argumentation

qui doit comporter trois éléments :

- un argument cognitif ou informatif : le consommateur doit savoir de quoi

il est question, ce qui fait le produit plus ;

- une part affective qui doit éveiller l’intérêt du consommateur, le séduire.

- une étape conative : le consommateur est incité à acheter le produit, elle

incite à l’action.

Dorénavant de façon pratique, l’annonce publicitaire se compose de

plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores.

Les principaux éléments d’un message publicitaire sont :

- l’accroche : (ou encore jingle) qui annonce la publicité.

- le visuel (image)
- le texte informatif (body-copy)
- le slogan
- la marque
- le logo
- la signature de l’agence de publicité
De ce fait, pour décoder un message publicitaire, l’on devra se référer si
possible aux éléments fondamentaux cités plus haut. Cependant, en termes
20
d’appréciation et de formalisation du contenu publicitaire, il faudra
prendre en compte 3 éléments essentiels :

*catégorie numéro un ; les éléments stratégiques (ils déterminent le style

de la publicité de façon adéquate-publicité institutionnelle, publicité
produit, la marque,…)

a-objectifs visés par cette campagne : notoriété, image, comportement

b-cibles visées : il s’agira pour le publicitaire de connaître les cibles de la

communication.

c-motivations visées : comprendre les mobiles qui poussent les

consommateurs à l’achat (se faire plaisir, faire plaisir aux autres,…)

d-besoins visés : diriger le désir pour motiver l’achat.

e- l’avantage : c’est le bénéfice retiré de l’utilisation du produit.

f- la promesse ou l’axe de communication : selon Robert Leduc (1983), le

choix de l’axe est nécessaire car on ne peut pas tout dire d’un produit. On
ne peut pas non plus agir sur toutes les motivations du public. Il faut donc
selon lui avoir un angle d’attaque pour emporter la conviction et la
décision.

*catégorie deux : les éléments créatifs. Ceux-ci mettent en évidence et en

scène l’axe publicitaire pour l’atteinte des objectifs voulus :

a- le ton

b-la preuve

c-le slogan : c’est un groupe de mots ou une phrase destinée à frapper le

consommateur, à être mémorisée, associée au produit. Il résume à lui tout
seul l’âme du produit et la campagne qui en est faite.

d-le rédactionnel : il s’agit du discours rédigé sur la publicité.

21
e-le visuel : il est en rapport avec la mise en scène visuelle : photos,
couleurs, dessins, mise en page,…

*catégorie trois : les éléments fixés.

a- le logo : c’est un signe distinctif qui est censé apporter une garantie
supplémentaire au consommateur par rapport à la marque.

b-la marque : selon les marketeurs, la marque est un nom, un signe, un

symbole, un dessin, ou toute combinaison des éléments cités plus haut
servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’une
entreprise et à le différencier de la concurrence.

3°) Plan médias

a-Objectifs et contenus

Après la détermination du message, il convient de choisir les médias et

supports appropriés. Le plan médias doit rechercher constamment la
combinaison optimale des supports médiatiques compte-tenu des moments
de passage des messages. Ce plan médias permettra d’atteindre la majeure
partie de la cible visée au moindre coût avec une dose de répétition par
individu. De ce fait, le plan médias doit constituer la meilleure mise en
scène de la stratégie de communication. Un bon plan médias doit cumuler
notoriété, puissance d’impact, sélectivité de la cible et création rapide d’un
trafic (faire venir les consommateurs).

Le plan médias ou encore médiaplanning est fait à partir de l’analyse de la

situation du moment de la marque ou du produit et de celle de ses
concurrents directs et indirects. L’on va se référer à des éléments ci-après :

- les investissements publicitaires consentis par l’annonceur pour le

produit et ses concurrents (pige concurrentielle, budget des concurrents) ;

- les campagnes de publicité antérieures et actuelles ;

- les études de marché relatives à la marque ou au produit ;

22
- les études des profils de l’audience et de son mode de consommation ;

- enquêtes sur les agences de publicité.

Afin de réaliser un bon plan médias, le mediaplanner doit autant

considérer l’aspect qualitatif (les caractéristiques) que l’aspect quantitatif
(le nombre de contacts réalisés). Les aspects qualitatifs et quantitatifs mis
ensemble vont amener le mediaplanner à faire son planning au niveau des
supports de communication media en tenant compte de leurs spécificités et
surtout de leurs audiences.

Ainsi, l’audience est l’ensemble des individus touchés par une annonce ou
un spot. Pour un média ou un support, c’est l’ensemble des individus qui
lisent, écoutent ou visualisent ledit support. Elle est mesurable et
représente un critère important de sélectivité à savoir le choix des médias.
De ce fait, en termes d’audience, l’on peut parler de :

-l’audience accumulée, à savoir l’audience obtenue suite au nombre total

de personnes exposées au moins une fois à un même support.

-l’audience au quart d’heure moyen : c’est l’ensemble des personnes

écoutant la radio ou regardant la télévision pendant un quart d’heure
moyen obtenu par la moyenne des différents quarts d’heure compris dans
une journée.

-l’audience dupliquée : c’est l’ensemble des personnes qui font partie de

l’audience à deux ou plusieurs supports médias.

Ainsi dit, les audiences se déclinent en tranches horaires :

- day time : la matinée et l’après-midi jusqu’à 18h59. Le pic de l’audience

de cette partie est à 13h.

- access prime time: 19h-20h. Elle est capitale pour les chaînes parce que
c’est le moment de capter l’audience et de chercher à capitaliser les efforts
fournis par le mediaplanner au profit de l’annonceur.

23
- prime time : 20h. C’est le pic de l’audience. Ici, les spots sont très chers
et vers 23h, c’est la fin.

- night time : c’est une audience plus typée selon les préférences.

- radio : le pic de l’audience se situe entre 7h et 9h. Ainsi, l’on parlera de

la Durée d’Ecoute par Auditeur (D.E.A.) (moyenne de temps à l’écoute de
la radio).

Par ailleurs, s’agissant de la presse écrite, l’on parlera entre autres :

- de la diffusion, à savoir le nombre d’exemplaires d’un numéro distribué

par abonnements, vendus ou donnés mais aussi le nombre d’invendus.

- de la Lecture Dernière Période (L.D.P.), c’est le nombre d’individus

ayant lu le dernier numéro paru du journal.

- du lecteur au numéro moyen (achat irrégulier).

- du lecteur régulier confirmé : il s’agit de connaître le nombre de lecteurs

habituels d’un support. Pour un quotidien, il faut le lire cinq fois dans la
semaine et le jour-même de l’enquête.

b- Les étapes du plan médias

Il y en a cinq :

- le brief médias : le brief médias est la présentation du problème de

communication à résoudre par la communication publicitaire y compris un
certain nombre d’indications et contraintes qui pourront aider le
mediaplanner à élaborer son plan, à faire le mediaplanning qui convient au
produit en question. En dehors de la problématique, ce brief comprend la
présentation de la cible ou des cibles, un rappel du budget, un rappel de la
stratégie créative, la communication des concurrents, le ton de la
communication et les différentes contraintes en matière créative et du
planning.

24
- le choix médias-hors médias : il est question ici de la répartition du
budget en deux grandes parties :

*la communication médias

*la communication hors-médias

Il est de notoriété que les 2/3 du budget sont consacrés à la communication

médias avec différentes étapes et tâches :

- la stratégie médias : à cette étape, l’on choisit les différents médias et le

budget est réparti selon la puissance de l’impact des différents médias et
surtout selon les exigences et spécificités en matière publicitaire.

- le planning des supports : il s’agit de faire ici des analyses fines et

pointues pour savoir lequel des médias avec ses supports s’adapte au
mieux à la publicité produite et à la campagne publicitaire toute entière. A
partir de ce moment, l’on va planifier les insertions.

- le calendrier : l’on fera une présentation concrète sur un tableau

récapitulatif de toutes les actions publicitaires.

c- La sélection médias

Il convient de dissocier ou de différencier la stratégie médias (stratégie

au niveau des moyens de communication) du planning des supports qui
s’avère être le choix technique des supports de communication. Ce travail
se fait en tenant compte des garde-fous ou simplement grâce à trois filtres
principalement. Il s’agit :

- des interdictions légales ;

- des délais de réservation dans les supports. Ces délais peuvent être très
courts s’agissant de la presse quotidienne. Ils sont par contre très longs
pour la presse mensuelle (plusieurs mois), pour la télé (plusieurs mois),
pour la radio (cela dépend des horaires et des périodes), pour le cinéma (3
semaines et plus), l’affichage (il est variable de plusieurs mois à un an).

25
Dans tous les cas de figure, les délais évoqués plus spécifiquement
dépendent de la période d’insertion et des supports eux-mêmes. En
définitive, les délais relèvent d’une longue négociation.

- le choix technique des supports dépend également des délais de

production et d’autres délais de réalisation du message publicitaire. Par
exemple pour l’affichage, c’est quinze jours à un mois. Pour la télé, une
dizaine de jours avant diffusion, etc. Pour ce qui est des autres médias,
d’autres critères globaux entrent en ligne de compte :

*la capacité du média à couvrir la cible sur le plan géographique, mais

aussi sur le plan sociodémographique.

*la capacité du média à transmettre sans problèmes véritables et sans

distorsions.

*la capacité du média à valoriser le message publicitaire.

Par ailleurs, pour ce qui est de la sélection réelle des médias ou des
supports médias, l’on choisit en fin de compte un média de base ou encore
média principal à partir du brief médias. A ce média principal, l’on va
adjoindre des médias secondaires. Il peut être question de faire un couple
de médias télévision-presse. La télévision couvre une très large cible donc
touche beaucoup de personnes et fait de ce fait de nombreux contacts. La
presse quant à elle va cibler un certain groupe de personnes. Par exemple,
pour faire connaître une notoriété à un produit ou à une marque, la
télévision et l’affichage semblent être très efficace en termes de visibilité
de la marque sur le terrain. Cela va lui assurer un impact visuel énorme.
Par ailleurs, pour choisir entre les supports (supports planning), le
mediaplanner peut utiliser plusieurs critères beaucoup plus sélectifs comme
le classement des supports, leur puissance ou échelle de puissance. Au-
delà, l’on a les critères comme l’audience globale, l’audience utile (cœur de
la cible). Pour ce faire, le Gross rating point (G.R.P.) c’est-à-dire le point
de la couverture brute permet de mesurer le poids publicitaire d’une
26
campagne. Il correspond au nombre de contacts créés ou générés par un
plan de support sur 100 personnes de la cible. C’est le pourcentage de la
population étudiée. Il permet de comparer plusieurs supports sur une
période déterminée généralement égale à la durée de la campagne
publicitaire. L’on estime qu’un G.R.P. raisonnable pour la télévision serait
de 90 à 120 personnes/semaine, pour la radio 250 à 300 personnes/semaine,
pour la presse magazine, 200 à 250 personnes par semaine… Cela concourt
à parler de la pénétration d’un support sur la cible. Elle est le nombre de
personnes en pourcentage qui fréquentent un support.

B°) FORMES ET SUPPORTS DE COMMUNICATION

Pour rappel, la publicité est un moyen de communication impersonnelle

qui vise à transmettre des messages au public d’une entreprise ou d’un
produit ou d’une marque afin de modifier leur niveau d’information et
leurs attitudes dans le but d’agir sur leur comportement. A cet effet, la
publicité se fait au travers des médias sous différentes formes avec des
supports. Un support média est un support matériel sur lequel on retrouve
un message publicitaire qui puisse capter l’attention des individus soumis
aux médias.

1°) Publicité communication médias

L’on a six médias principaux :

1.1- La presse écrite

C’est le média le plus utilisé par la distribution en matière de publicité.
Selon la cible visée, le choix du support varie. Par exemple, la presse
nationale quotidienne pour faire la communication d’enseignes ou de
marques au niveau mondial. L’on se réfère à cette presse pour annoncer
des évènements ponctuels aux répercussions nationales. Comme
avantages, elle permet de cibler un type de public très précis pour ce qui
est de la presse écrite spécialisée (politique, sports, musique,…). On peut

27
également citer l’avantage qui se réfère à la communication d’image ou
d’entretien, etc.
A l’opposé, comme inconvénients, le coût est relativement élevé. Autre
chose, la durée de vie est courte. Par ailleurs, il existe aussi la presse écrite
gratuite.

1.2-L’affichage

L’affichage représente une part importante (25 à 30% des investissements

en communication publicitaire). Il est souvent utilisé à l’échelon local
même si l’on peut le faire aussi à l’échelon national. On peut citer :

- les réseaux d’affichage sur les grands axes routiers et dans les grandes
agglomérations ;

- les réseaux d’affichage transport : autobus, gares, trains, etc.

- les mobiliers urbains : kiosques, points d’information, murs, etc. ;
- les grands panneaux d’affichage ;
- l’affichage mobile (véhicules spécialement équipés) ;
- l’affichage aérien ;
En termes de caractéristiques, l’affichage assure une visibilité importante
de la marque sur le terrain même si elle est faite de façon rapide.

1.3-La radio

La radio permet une couverture importante de la population. En France,

30% des consommateurs possèdent la radio (le poste radio). En Afrique,
80% possèdent la radio selon André Jean TUDESQ. Ce média est très
adapté à la promotion de produits et à la création de trafic dans les points
de ventes. Il est toujours très utilisé dans la distribution des produits. C’est
un support efficace. Quelques caractéristiques de la radio :
- la grande diversité des programmes permet de cibler des populations très
précises (groupes religieux, culturels, jeunes,…) ;

- les radios locales permettent un bon ciblage géographique

28
1.4-La télévision

Traditionnellement, la télévision est le média privilégié des produits de

grande consommation car elle touche des audiences très larges. Ce média
est inadapté pour la communication de petits commerces car elle coûte
extrêmement cher mais n’est pas ciblée géographiquement. L’on y fait
passer des spots publicitaires, le sponsoring d’émissions, le téléshopping
mais aussi le publireportage que l’on peut également retrouver dans la
presse.

1.5-Le cinéma

La publicité au cinéma se fait de deux façons :

- le spot publicitaire ;
- le placement de produits au sein d’un film.
Le cinéma a une couverture faible et est assez cher mais il comporte
plusieurs avantages :

- la cible est bien définie sur le plan géographique et sociodémographique.

Ex : la jeunesse ou encore des individus de catégorie sociale supérieure ;

- la communication de qualité.
Elle permet une bonne mémorisation. Ce média peut être utilisé par un
annonceur dans le cadre d’une campagne de communication publicitaire et
commerciale locale. Ex : un commerçant de commune, de quartier, un
magasin de distribution, etc. pour un spot publicitaire.

1.6-Internet

C’est un média qui réunit pratiquement tous les avantages des médias
cités plus haut en plus de donner accès à une grande communauté
d’internautes. Cela est bien à propos pour les grands sites de biens de
consommation. Toutefois, il convient pour l’utilisateur de faire répertorier
son produit ou sa marque : création de site, vulgarisation de celui-ci ou
encore l’hébergement sur un grand portail qui va nécessiter assurément des
29
grands moyens. La publicité se fait sur Internet à la fois par le défilement
d’une bannière présentant des produits et par des liens électroniques à
utiliser plus tard. Il est également question de publicité en matière
d’Internet sur les réseaux sociaux.

En définitive, les avantages et les inconvénients de la communication

médias peuvent se résumer comme suit :

* Avantages :

- les médias touchent la population en masse ;

- ils ont une efficacité pour valoriser la marque ;
- ils ont un effet rapide sur la notoriété et les ventes ;
- les effets durables ;
- le coût pour mille faible ;
- contrôle parfait du message et possibilité de sous-traiter avec les agences.
*Inconvénients :

- il y a une déperdition forte ;

- les effets difficilement mesurables ;
- la saturation des médias ;
- l’efficacité est moindre sur les produits en déclin ou en maturité ;
- le ticket d’entrée élevé (ou très cher) ;
- la très faible réactivité de l’annonceur ;
- il y a risques de surenchère publicitaire avec la concurrence.

2°) Publicité communication hors médias

Les hors médias, ce sont les diverses techniques de communication qui

ne font pas appel aux médias en tant que supports publicitaires sauf pour le
marketing direct. On distingue le hors médias publicitaire et le hors médias
institutionnel. S’agissant des techniques hors médias, l’on peut citer entre
autres :

- la Publicité sur le Lieu de Vente (P.L.V.)

30
- le parrainage (sponsoring) : c’est un soutien financier qu’un annonceur
apporte contre la notoriété. Cela se fait sur une durée plus ou moins longue
et l’annonceur attend un retour sur investissement.
- le mécénat : il s’agit pour l’annonceur d’apporter son soutien sans
attendre quelque chose en retour. L’entreprise fait du social. Ex : la
BICICI, l’amie des arts.
- la communication évènementielle ou l’évènementiel. Dans la
dynamique de la communication publicitaire, l’entreprise associe son
image ou l’image de ses produits à des évènements (expositions, concerts,
matches de foot,…)
- le marketing direct : l’entreprise s’adresse directement par le biais par
exemple de S.M.S., de phoning, de publipostage.
- la promotion des ventes : comme avantages, elle a un effet immédiat,
elle a un effet beaucoup plus perceptible. Elle a un effet mesurable.
Toutefois, elle est limitée dans le temps. Il y a la possibilité avec la
promotion des ventes, de cibler le lieu et le moment.
Comme inconvénient, il y a la possibilité de « dégrader » la marque,
d’augmenter la sensibilité des consommateurs par rapport aux prix, le
coût réel pouvant être très important.
3°) e.publicité et e.communication

A cette étape, il est posé la problématique de la mise en ligne des produits

et des marques avec le développement de l’Internet. L’entreprise a la
possibilité de faire faire des commandes et des achats en ligne.

C°) EVALUATION DE L’IMPACT D’UNE COMMUNICATION

PUBLICITAIRE

Il existe en matière de mesure ou de l’évaluation de l’impact d’une

campagne de communication publicitaire deux approches essentielles :

1- l’évaluation en termes de ventes : cette méthode est peut-être la plus

difficile car les facteurs indépendants peuvent faire varier les ventes au-

31
delà des limites de l’effet de la publicité. Dans tous les cas, cette
évaluation sera très perceptible par l’augmentation des ventes en réalité.

2- l’évaluation en termes de communication : cette méthode va consister à

proposer aux consommateurs ou au public une série de questionnaires
d’évaluation se rapportant à l’image, à la notoriété, à l’existence, à
l’utilisation du produit. En somme, il s’agira de faire un sondage
d’opinions pour évaluer l’image du produit après campagne.

1. À retenir (Chapitre 3):

La création publicitaire s’inspire des desideratas de
l’annonceur en accord avec l’agence de publicité en
référence au budget disponible.
Le message publicitaire conçu pour la cible pour un
produit/service doit être en corrélation avec les
préférences de la cible (goûts, médias, aspects
culturels…) mais aussi avec la puissance d’impact des
médias sélectionnés afin qu’il atteigne la cible choisie.
2. Références bibliographiques à exploiter :
2.1. . Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie, 2014,
Publicitor: Publicité online et offline, chap 8,
pp217-234/ chap 8, pp257-295/ chap 9, pp 295-313
3. Exercice (Auto-évaluation et assimilation) :
3.1. Qu’est-ce qu’un plan de travail créatif?
3.2. Comment sélectionne-t-on les médias en matière de
publicité ?
3.3. Comment évalue-t-on l’impact d’une campagne
publicitaire?

32
CHAPITRE IV : REGLEMENTATION ET CRITIQUES EN
MATIERE DE PUBLICITE FACE A L’ETHIQUE EXIGEE PAR
LA PRATIQUE PUBLICITAIRE

A°) REGLEMENTATION GENERALE

De façon générale, la publicité est régie par le code I.C.C. consolidé sur
les pratiques de publicité et de communication commerciale. Ce code est
basé sur les notions de loyauté, de véracité, de respect des règlements en
vigueur, le refus et le rejet de la publicité mensongère et comparative. De
plus, c’est un code qui est basé aussi sur les règles d’éthique publicitaire.
En matière d’éthique publicitaire, le secteur de la communication est
confronté à une demande sociale croissante pour que la publicité s’assume
comme une activité responsable et professionnelle. La publicité pose,
dans sa nature, une double question morale ; d’abord par son langage
particulier qu’elle seule déploie pour servir des intérêts jugés ou
considérés comme mercantiles en utilisant séduction et ambiguïté. De ce
fait il faut se fixer des limites pour que le boniment ne tombe pas dans la
tromperie, la duperie, le mensonge. Il y a ensuite le fait que la publicité
doit respecter son public, doit veiller en fin de compte à l’acceptabilité
sociale des messages publicitaires. Partant de ce fait, l’autodiscipline est
voulue par les annonceurs, les agences de publicité et les médias. En effet,
depuis 1937, le Code international des pratiques loyales en matière de
publicité de la Chambre de Commerce Internationale régit leurs efforts
d’autodiscipline. Celle-ci repose sur l’adhésion des responsables de
publicité aux dispositions des codes déontologiques et repose également
sur les organes de vigilance et de régulation chargés de veiller à leur
observance. En Côte d’Ivoire, il y a le cas du Conseil Supérieur de la
Publicité (C.S.P.) organisme de régulation de la publicité. D’une façon
générale, cet organisme veille sur la publicité et fait son contrôle (forme et
contenu publicitaires, autorisations) en se basant sur les recommandations
33
générales en matière de publicité et des dispositions légales dans notre
pays. De ce fait, la publicité doit être loyale, décente, honnête, véridique
pour mériter la confiance que le public doit pouvoir lui accorder. En
somme, la publicité doit être conçue avec le juste sens de la responsabilité
sociale.

B°) CRITIQUES SUR LA FORME ET LE CONTENU PUBLICITAIRES

1°) Sur la forme

- les écrans publicitaires longs ;

- la saturation des médias, ce qui peut entraîner un rejet de la part du

public ;

- la publicité entre problématique de la société de consommation et

problématique de l’éthique, des valeurs dans la société humaine.

2°) Sur le fond

- la publicité promeut une société capitaliste qui privilégie l’argent, le bien

matériel au détriment de l’Homme et de la société ;

- la publicité promeut la violence ou la dépravation des mœurs ;

- la publicité remodèle le fond des programmes des médias même si ceux-

ci se font de l’argent.

1. À retenir (Chapitre 4) :
La publicité promeut une société de consommation.
C’est une activité humaine, commerciale et
économique qui a une certaine éthique. Elle a besoin
d’une réglementation et son exercice se fait selon la
loi. La publicité est un domaine qui essuie des
critiques de la société dans le fond comme dans la
forme.
2. Références bibliographiques à exploiter :
2.1. . Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie, 2014,
Publicitor: Publicité online et offline chap 13,
pp351-381
34
 3. Exercice (Auto-évaluation et assimilation) :
3.1. Pourquoi doit-on réglementer la publicité ?
3.2. Sur quoi porte la réglementation en matière
publicitaire ?
3.3. Quelles critiques fait-on à la publicité?

CONCLUSION

L’étude sur les « éléments de publicité » nous a permis de voir

l’historique et le fonctionnement de la publicité, mais aussi ses méthodes.
En plus, il a été question de la problématique de communication
publicitaire dans un monde de concurrence sans oublier l’essentiel, qui est
la création publicitaire et la diffusion du message publicitaire au travers des
supports médias. Finalement, il a été aussi question de faire un aperçu
général de dispositions éthiques et légales qui encadrent l’activité
publicitaire.

35
.Bibliographie:

1. Baynast (Arnaud de) et Lendrevie (Jacques), 2014, Publicitor:

Publicité online et offline, 561 p.

2. Barfoot (Caroline), Les fondamentaux de la publicité, éd. Pyramid,

2009
3. Westphalen (Marie) et Libaert (Thierry), Communicator,
communication d’entreprise, 6ème éd., Dunod
4. Lendrevie (Jacques) et al, 2013, Mercator, éd. Dunod
5. Balle (Francis), 2007, Médias et Sociétés, éd. Montchrétien, 13ème éd.
6. Leclerc (Richard), automne 2013, Eléments de Publicité, Université de
Montréal, département de communication.

7. Leduc (Robert), 1983, Qu’est-ce que la publicité ?, éd. Dunod, 4ème

édition, 160 p.

8. Liens internet : www.google.com / www.googlescholar.com

36