LA COMMUNICATION

PUBLICITAIRE

Cours de CHAIMAE HATHOUT

GEC-Marrakech

2020-2021
SUPPORT INTRODUCTIF

 Le film : ARRIVAL
DISCUSSION
 Faites appel au génie managérial en vous:

 1.En une phrase, exprimez selon votre perception, la morale

managériale du film.

 2. Créez un schéma synthétisant, selon votre compréhension,

les principales composantes de la démarche managériale
exprimée.
PLAN DU COURS
INTRODUCTION AU CONCEPT DE
PUBLICITÉ
A- publicité et communication
INTRODUCTION AU CONCEPT DE
PUBLICITÉ
A- publicité et communication
INTRODUCTION AU CONCEPT DE
PUBLICITÉ
B- les principaux acteurs de la publicité
INTRODUCTION AU CONCEPT DE
PUBLICITÉ
C- les 5 M de la publicité
 APPLICATION: PROJETS SEMESTRIELS
 1. travail introductif
 formez des groupes de 4P. Max.
 Choisissez un quelconque produit (Bien ou Service) sur le quel
vous voulez vous spécialiser et définissez l’ensemble de ses
caractéristiques (F&S)
 Créez votre marque autour du produit choisit et définissez en les
directives stratégiques et opérationnelles

 2. 1ére étape: Dans l’optique de vouloir créer une compagne

publicitaire massive de lancement
 Menez une opération d’étude de prestataires possible ( selon la
méthode déjà étudiée en B to B) et choisissez en vos futurs
partenaires selon les 3 catégories déjà vues
 Définissez les 5 M pivotant autour de votre opération de
lancement
II- LES PRINCIPAUX TYPES DE
PUBLICITÉ

 Publicité Persuasive
 Publicité informative
 Publicité projective ou intégrative
 Publicité mécaniste
 Publicité suggestive
PUBLICITÉ INFORMATIVE
PUBLICITÉ PERSUASIVE
PUBLICITÉ PROJECTIVE OU
INTÉGRATIVE
PUBLICITÉ MÉCANISTE
PUBLICITÉ SUGGESTIVE
 TRAVAUX DIRIGÉS
 Sur la base des pré-requis académiques, de votre culture
générale et de vos propres recherches:

 Etablissez un tableau comparatif entre les différentes formes

de publicité déjà étudiées en précisant pour toute une
chacune: le principe de base, les avantages et les limites
 Donnez, pour toute une chacune, un exemple de situation
idéale d’usage
III- LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 1. définition:
 TRAVAUX PRATIQUES: RÉALISATION
PLAN MÉDIA

 Sur vos projets semestriels ( le produit ou la marque de votre choix),

et sur la base des pré-requis en Marketing digital (S5), réalisez un
plan média exhaustif étalé sur le premier semestre 2020 (Janvier-
Juin) contenant tous les éléments déjà étudiés (canaux, objectifs par
canal, cible principale par canal, nature de la publicité, nature du
message, ton éditorial, forme du message, durée, fréquence, budget
prévisionnel…)
 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média

Etape1: Diagnostic et analyse de la situation

 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média
Etape2: Positionnement
 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média
Etape 3: objectifs
 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média
Etape 4: Cibles
 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média

Etape 4: Cibles
 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média

Etape 5: L’axe de communication

 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média

Etape 5: L’axe de communication

 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média

Etape 6: Média et support

 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média

Etape 7: Conception des messages (team créatif)

 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média

Etape 8: Définition du Budget

 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média

Etape 8: Définition du Budget

La publicité selon le cycle de vie du produit

 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média
Etape 8: Définition du Budget
 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média

Etape 9: Calendrier et Retro-planning

 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média

Etape 10: Evaluation

 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
 2. La campagne publicitaire et le plan média
Etape 10: Evaluation
TRAVAUX DIRIGÉS
 Conformément aux étapes étudiées: créez pour votre
projet le « Drift » (dossier papier préliminaire) de votre
stratégie de communication publicitaire.
 VI. LE LANGAGE PUBLICITAIRE
 Définition:
 Le langage publicitaire est dit être l'art de la persuasion. Il s'agit
de dire, en quelques mots ou en quelques images, l'essence même
de la marque.
 Pour élaborer son argumentation, le discours publicitaire a, depuis
plus d'un siècle, exploré nombre de figures de style, pour attirer
l'attention, faire sourire ou rêver, étonner ou émouvoir !

 Objectif:
 La publicité a un discours incitatif, l'objectif est d'attirer l'attention
du récepteur, dans le but d'influencer son comportement.
 Le message publicitaire est court, il faut donc créer rapidement une
interaction avec le destinataire, c'est l'accroche, et répéter les mots-
clés afin qu'ils soient mieux mémorisés.
 VI. LE LANGAGE PUBLICITAIRE
 Typologie: Les discours publicitaires, à travers l'image ou le
texte, peuvent être classés en quatre catégories :

 1. Le discours narratif : il raconte un événement et le situe dans le

temps, comme une histoire avec un début et une fin, à l'image d'un
conte ou d'une fable. C'est la structure utilisée en storytelling. Ce
discours permet de jouer sur les émotions et de susciter l'empathie.
 Situation initiale

 Élément perturbateur (problème)

 Péripéties (suite d'actions)

 Résolution/Amélioration possible (solution apportée par la marque)

 Situation finale (satisfaisante, grâce à la marque)

 VI. LE LANGAGE PUBLICITAIRE
 Typologie: Les discours publicitaires, à travers l'image ou le
texte, peuvent être classés en quatre catégories :

 Le discours descriptif : il s'agit de décrire, de donner à voir, le

discours s'adresse à l'imagination en créant une atmosphère. Le
temps semble suspendu, la marque est sublimée. Ce discours utilise
souvent la métaphore, joue sur la perception et les sensations.

 Le discours explicatif : il s'agit de transmettre une information,

d'être objectif. Il aide le consommateur à comprendre le produit en
lui donnant un mode d'emploi ou un descriptif technique. Dans ce
type de publicité, tout sera mis en oeuvre pour donner l'impression
de la réalité, de l'authenticité.
 VI. LE LANGAGE PUBLICITAIRE
 Typologie: Les discours publicitaires, à travers l'image ou le
texte, peuvent être classés en quatre catégories :

 Le discours argumentatif : il s'agit de persuader ou de convaincre. En utilisant

des exemples, le discours argumentatif va soit s'appuyer sur une thèse et la
défendre, soit la contredire. Il exprime une opinion. Le vocabulaire est subjectif,
souvent mélioratif, le ton est injonctif. Le but est de pousser à agir (objectif
conatif).
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 En réalisant le document contenant le média planning, résumant les 3 axes
primordiaux de la communication publicitaire et exprimant le positionnement, la
vision les cibles, les objectifs….etc…

 …Vous avez dans cette partie abordé la notion de copy stratégie, qui va vous
permettre de réaliser un document synthétique rassemblant les attributs de votre
marque, et exprime comment vous souhaitez que votre marque soit perçue par les
consommateurs.

 Vous avez maintenant une bonne vision de ce qu’est la copy stratégie, et de ce

qu’elle peut vous apporter dans la construction d’une stratégie publicitaire.

 Nous allons maintenant regarder comment elle s’applique dans le cadre d’un brief
auprès de l’équipe créative.
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 Le Brief créatif: C’est un document basé sur la copy stratégie et qui va être
utilisé pour traduire vos attentes publicitaires auprès de l’équipe créative. Il est
généralement produit par l’agence, mais vous pourrez être amené à le produire si
vous décidez de travailler avec une équipe de freelances.

 1. Qui est l’annonceur ?: Vous allez aborder dans cette partie les informations sur la
marque, ses produits, sa distribution, son image de marque, sa philosophie d’entreprise, son
passé publicitaire, son code graphique, etc.

 Exemple:
- La société C&J a lancé en 2017 des boissons énergisantes.
- Jeune entreprise sur le marché, elle est en forte progression sur leur segment et gagne 6 % de
parts de marché chaque année avec des boissons aux arômes fruités.
- La marque est distribuée dans les CHR (Café/Hôtel/Restaurant), mais aussi en GMS (Grande et
Moyenne Surfaces).
- Elle a une bonne image sur le marché avec des publicités très jeunes et fraîches qui s’adaptent
à leur cœur de cible. 
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 Le Brief créatif:

 2. Quel est le produit ?:Vous allez aborder dans cette partie les
éléments liés au produit, à son positionnement sur le marché et
des spécificités que ses concurrents n’ont pas.

 Exemple:
- C&J lance en 2020 une nouvelle boisson sur le marché, cette fois-ci elle sera
bio.
- Ce produit crée un nouveau segment sur le marché des sodas ; cela sera une
véritable innovation sur le marché de la boisson énergisante.
- Il va répondre à la demande des consommateurs de boisson énergisante avec
un produit biologique.
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 Le Brief créatif:

 3. Quels sont les concurrents ?: Vous allez aborder dans cette

partie les éléments qui donnent une idée de la place du produit par
rapport à la concurrence. Ainsi que son positionnement prix par
rapport à la concurrence.

 Exemple: Il n’y a pas de concurrent sur ce segment. Il est le premier

produit qui va être proposé sur le marché des boissons énergisantes. 
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 Le Brief créatif:

 3. Quels sont les concurrents ?: Vous allez aborder dans cette

partie les éléments qui donnent une idée de la place du produit par
rapport à la concurrence. Ainsi que son positionnement prix par
rapport à la concurrence.

 Exemple: Il n’y a pas de concurrent sur ce segment. Il est le premier

produit qui va être proposé sur le marché des boissons énergisantes. 
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 Le Brief créatif:

 4. Quel est le fait principal ? :Vous allez aborder dans cette partie les éléments
de contexte de la marque.

 Exemple: -Le marché des produits biologiques est un marché porteur depuis
quelques années, grâce à une prise de conscience des consommateurs.

-Le marché n’a pas connu d’innovation depuis les produits lights ; et les
consommateurs veulent consommer un produit de bonne qualité, leur apportant
le bénéfice nutritionnel sans consommer des produits avec des additifs
chimiques et des colorants. 
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 Le Brief créatif:

 5.Contre quoi luttons-nous, quel est le problème à résoudre ? :Vous allez aborder dans
cette partie les éléments qui sont les freins vis-à-vis de la marque ou du produit auprès des
consommateurs.

 
 Exemple:  - Une mauvaise image de la boisson énergisante, liée aux problèmes de santé
qu’elle peut donner par la consommation intense de caféine. 
- Des consommateurs de produits biologiques qui ne sont pas adeptes de ce type de
produit. Il va falloir les rassurer sur le côté biologique du produit. 
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 Le Brief créatif:

 6. Les cibles ?:Vous allez aborder ici les personnes que vous voulez convaincre  :

distributeurs, préconisateurs, consommateurs habituels, force de vente, personnel
interne…

 Exemple: - Les buveurs de boissons énergisantes qui souhaitent passer sur une gamme
biologique.
- Les prescripteurs qui peuvent devenir les ambassadeurs de la boisson.
- Les curieux qui sont toujours partants pour essayer une nouveauté sur le marché.
- Les consommateurs de produits biologiques. 
- Ils sont tous les quatre dans une catégorie socioprofessionnelle (CSP + et -) et sont
généralement majoritairement des hommes entre 25 et 45 ans.
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 Le Brief créatif:

 7. Le bénéfice consommateur ?: Vous allez aborder ici

les bénéfices que le consommateur va pouvoir obtenir lorsqu’il va
consommer votre produit. Vous allez ici essayer de lever les freins à
la consommation de votre produit. (attributs+promesse+perception
voulue)

 Exemple: Consommer un produit sans se poser de problème au

niveau de sa constitution, tout en ayant l’effet énergétique souhaité.
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 Le Brief créatif:

 8. La promesse consommateur ?: Vous allez aborder ici ce que

va obtenir votre cible si elle consomme votre produit ; il faudra ici
donner des éléments concrets.

 Exemple: Vous allez pouvoir consommer un produit énergisant qui

ne comporte aucun arôme chimique de synthèse, ni de colorant. 
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 Le Brief créatif:

 9. La justification? Vous allez aborder ici tous les arguments objectifs pour

justifier la promesse consommateur.

 Exemple: - Un produit qui est en règle avec les normes européennes et qui a le
label biologique.
- Un produit dont l’ensemble des composants proviennent de producteurs
biologiques.

 10. Le ton de la communication: Vous allez ici définir le type de discours et

le message que vous souhaitez pour votre communication, ainsi que tous les
arguments objectifs pour justifier la promesse consommateur

 Exemple: Un ton explicatif sur la qualité du produit, mais avec un message qui
reste jeune et décalé pour séduire la cible. 
 VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF
CRÉATIF
 Le Brief créatif:
 11. Les attendus ? Vous allez lister l’ensemble des supports que vous souhaitez développer dans
le cadre de votre campagne publicitaire.

 Exemple: - Une campagne d’affichage 4x3.- Un spot radio.

- Une annonce presse avec une annonce presse simple et double page. 
- Une campagne digitale (AdWords, Social Media...).

 12. Les contraintes ? Vous allez aborder ici toutes les contraintes de budget, de timing et/ou de
langue, si vous vos campagnes sont déclinés dans des pays étrangers. Mais aussi, les contraintes
juridiques et légales… tout ce qu’il faut prendre en compte et qu’il ne faut surtout pas oublier. 

 Exemple: La campagne doit être en Juin2020 avec une enveloppe budgétaire de 850 000 TTC.

 13. Le timing ? Vous allez aborder ici la notion du rétro planning, pour bien maîtriser votre
temps et prévoir les allers et retours créatifs avec l’équipe.

 Exemple: Premier retour créatif souhaité la 1e semaine de septembre 2019. 

 VI. SYNTHÈSE CHRONOLOGIQUE

 Pour toute stratégie de communication publicitaire, réalisée

entièrement par les soins de l’entreprise ou sous-traitée totalement
ou partiellement à une agence, le rôle du marketer se résume par la
réalisation de 3 documents essentiels:

1. Dans un premier temps il convient de créer le document de la « copy stratégie »

qui reprend et résume la vision et la situation de l’entreprise ou de la marque et
ses attentes générales par rapport à la campagne publicitaire.

2. Deuxièmement il va falloir créer le document dit « breif créatif » et qui clarifie le

contexte et les attributs de la campagne publicitaire

3. Et enfin un médiaplanning détaillant le coté opérationnel de la campagne et un

rétro-planning pour les moyens d’audit