La publicité

« La publicité nous manipule, mais

elle le fait d'une façon saine et claire
puisqu'elle annonce la couleur ».

Christian Blachas
1) Définitions :
La publicité est définie comme étant:
«Toute forme de communication non personnalisée
utilisant un support payant, mise en place pour le
compte d’un émetteur identifié en tant que tel».

selon P.KOTLER et B.DUBOIS

Selon R,LEDUC
« Ensemble de moyens destinés à informer le public et le
convaincre d’acheter un produit ou un service, de ce fait la
publicité doit:
*informer (l’offre) et *convaincre (en avant les atouts du
produit)
2) Les types de publicités
A/ Selon le cycle de vie du produit:
La publicité informative :
Elle est généralement préconisée au début du cycle
de vie du produit.
Elle a pour but de stimuler la première demande
sur le produit ;
informer que le nouveau produit est sur le
marché,
faire connaître un changement de prix;
suggérer de nouvelles utilisations du produit.
La publicité persuasive :
Elle est utilisée quand la concurrence commence
à apparaître sur le marché (phase de croissance
et de maturité) et qu’elle menace
nos produits.
elle doit pousser à la fidélisation et faire ressortir
les avantages du produit par rapport à ceux des
concurrents.
 La publicité de rappel :
A pour but de garder le plus longtemps possible une certaine
demande sur le produit malgré la phase de déclin.
Elle essaye de faire en sorte que le consommateur garde en
mémoire le nom du produit et qu’il se rappelle que ce
dernier se vend toujours. (phase maturité déclinante)
La publicité d’après-vente :
Elle vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de
leur choix.
B/ Selon la nature de communication:
La publicité événementielle :
Elle vise à toucher un public à court terme par le
biais d’un événement occasionnel
La publicité comparative :
Elle a pour but de faire ressortir les avantages
compétitifs du produit par rapport à la concurrence

La publicité subliminale :
elle consiste à faire passer un message publicitaire à
une vitesse de 24 images par seconde en incorporant
une 25ème image invisibles à l’œil perçue par le
subconscient.
C/ selon l’objet de la pub:
La publicité de marque :
elle a pour objectif de faire connaître le produit, ses
caractéristiques, sa marque et ainsi convaincre le
consommateur de l’acheter.

La publicité institutionnelle :
Publicité utilisée généralement pour faire connaître une
entreprise à un large public et pour l’aider à construire
une bonne image de marque, à rechercher une identité qui
lui sera propre.
 3) Les objectifs de la publicité
Faire connaître
Il s’agit de faire connaître l’existence d’un produit,
d’une marque, les caractéristiques du produit, ou d’un
nouveau mode d’utilisation .
Faire aimer
Le but de l’annonceur est de donner à son produit, à sa
marque ou à son entreprise une certaine image pour être
appréciée.
Faire agir
L’annonceur cherche à modifier les comportements
des individus; leur faire acheter ou essayer un produit .
4) La création publicitaire et son efficacité
A) Les méthodes de création publicitaires(le briefing
créatif): Avant la création publicitaire, l’annonceur doit
fournir un bref précis( comme un cahier de charge) à son
agence qui doit contenir les informations suivantes:
- Le contexte de l’entreprise, son historique, son
portefeuille client, la part de marché, les concurrents…
- Le problème de communication à résoudre et les
objectifs de communication….
- Les fondements de la marque, les stratégies marketing
actuelles de la marque …
- Diverses contraintes sont imposées par l’annonceur en
termes de volume d’informations, de délais…
a: Les méthodes de création fondées sur l’offre de
l’entreprise:
* La copie stratégie est un document réalisé par l’agence
en réponse au problème posé par l’annonceur. On
distingue:
La copie-stratégie « classique »: elle résume ce que le
message doit communiquer et cherche des solutions au
problème posé par l’annonceur.
Elle se compose de 4 points essentiels:
la promesse ou axe publicitaire
La preuve
Le bénéfice consommateur
Le ton du message
 la promesse ou axe publicitaire : elle correspond à une proposition
objective (le message à proposer à la cible).
Exemple: Bio de Danone, la promesse: régule le transit intestinal.
La preuve ou support de la promesse: il s’agit de convaincre que
l’avantage présenté est crédible, en apportant des éléments concrets.
Exemple: contient du bifidus actif.
Le bénéfice consommateur: il s’agit de permettre à la cible de tirer un
avantage tangible de la promesse.
Exemple: être en bonne santé et en forme.
Le ton du message: C’est tout ce qui constitue l’ambiance du message,
sa scénarisation et son émotion. Cette ambiance est illustré par le style
de communication ( ton humoristique, sarcastique, dramatique), les
types de personnages souhaités, les décors…
Exemple: informatif, ambiance féminine pour impliquer la cible.
 La copie-stratégie « créative »: Elle est plus flexible pour offrir un
avantage de souplesse et de liberté au travail des créatifs se compose
de trois éléments:
l’axe publicitaire: c’est une idée forte (promesse) qui est
communiquée à la cible de communication à partir des freins et
motivations.
Exemple: Xsara de Citroën: l’axe publicitaire est de réaliser des
économies pour l’acheteur.
Le concept d’évocation: elle doit crédibiliser l’axe en étant attractif,
facilement compréhensible, spécifique au produit, crédible, accepté
par tous les publics et s’adapter aux contraintes techniques des
supports.
Exemple: Guy Roux, célèbre entraineur de foot, réputé pour sa
radinerie.
Le thème: il est la déclinaison du message-conception- rédaction,
scénario, musique, ton, ambiance du message, c’est-à-dire, tout ce qui
va servir à matérialiser l’effet de « réel ».
Exemple: l’humour
b: Les méthodes de création fondées sur la marque:
*La star stratégie: est l’une de
B) La création et production des messages publicitaires
Une fois que la méthode de création est choisie aussi bien par l’agence
que par l’annonceur, les créatifs doivent élaborer des messages pub de
la campagne. L’étape de production des messages est scindée comme
suit:
Les discours et registres créatifs: plusieurs discours s’offrent au
publicitaire afin de réaliser sa campagne. Toutefois, le genre pub doit
faciliter la mémorisation de la publicité.
 Le projet créatif:
Après réflexion, le créatif va matérialiser son idée par un rough qui
correspond à une esquisse crayonnée du message et concept.
Le rough est une étape importante du fait qu’il permettra d’évaluer les
coûts de création du message final (format, couleurs, lieu, utilisation
des mannequins…).
Ainsi une fois les deux ou trois meilleurs roughs choisis, le créatif
conçoit:
Une maquette (annonce presse ou affiche);
Un story-board ( télévision ou cinéma).

La production du message:
une fois que l’annonceur valide le projet, l’équipe créative passe à
l’étape de production des maquettes ou des story-boards, autrement
dit, création des graphiques, prises de vue des annonces presse et des
affiches, et tournages des films publicitaires.
5) Le média-planning
Il représente la concrétisation d’une stratégie qui vise l’efficacité
maximale des médias en fonction de la contrainte budgétaire.
A) le choix des médias:
a) l’élimination de certains médias dès le début de la sélection:
La première sélection des médias peut se faire par :
La restriction réglementaire fait que certains secteurs n’ont pas
accès à certains médias, comme le cas de l’alcool et tabac pour la
publicité télévisuelle, les enseignes Auchan, Carrefour et E. Leclerc...,
pour les chaines de télévision hertziennes.
La contrainte de temps et de délais écarte le recours à certains
supports. Exemple: la réalisation d’un spot pub demande une
production plus longue que d’autres.
Les délais de réservation de l’espace dans les médias varient dans le
temps, comme le cas de saisonnalité qui influe particulièrement sur
les délais (la rentrée ou le mois de novembre sont très demandés
par les annonceurs).
a) L’évaluation des médias envisageables:
plusieurs critères sont à prendre en compte durant l’évaluation:
L’adéquation du média à la cible de communication:
La puissance du média ;
La répétition du média ;
L’affinité du média
L’adéquation du média au message: l’annonceur cherche à estimer la capacité du
média à transmettre un message . Exemple: la télé est préconisée pour les
actions de masse, cependant la presse pour des communications plus ciblée.
Le budget disponible: le média employé est directement en fonction du budget
de la campagne.
Le critère de couverture mémorielle: Le recours à celui permet d’introduire une
dimension temporelle dans les performances d’un plan média.
La capacité du media à valoriser le message: chaque média a ses propres
caractéristiques techniques et qualitatives, c’est pou cela qu’il faudra choisir celui
qui permettra au message d’être mis en valeur.
B) le choix des supports: le choix du support peut se faire par :
a) Les critères qualitatifs de sélection des supports: les critères de
sélection sont:
Le contenu et l’image du support : par exemple, une publicité qui a
besoin d’une image de très bonne qualité , en termes de couleurs,
ne doit pas être inséré dans la presse quotidienne.
Le contexte publicitaire : il est représenté par le volume publicitaire
et l’environnement publicitaire.
Les caractéristiques techniques : à l’intérieur d’un même média,
certains support n’ont pas les mêmes caractéristiques techniques.
De ce fait, le support choisi doit transmettre correctement le
message.
b) Les critères quantitatifs de sélection des supports: ce sont des études
d’audiences qui permettent de sélectionner les supports selon la
nature du message. Ces critères sont:
L’échelle de la puissance du support(taux de pénétration ou taux de
couverture) : classement des divers supports en fonction du nombre
de lecteurs de la cible touchée.
Exemple : un produit x est ciblé exclusivement sur les femmes. Les
supports retenus sont les hebdomadaires féminins Marie Claire et
Biba, l’objectif est de sélectionner un de ces deux supports:
support Audience % de l’audience Audience utile Cible Pénétration
totale appartenant
à la cible
Marie Claire 864 000 86,3% 745 632 24 310 000 3,06%
Biba 3 249 000 76,5% 2 485 485 24 310 000 10,22%

Audience utile = audience totale x %de l’audience appartenant à la cible

Taux de pénétration (puissance du support)= audience utile / la cible
L’affinité de la cible: audience utile/audience totale , le taux doit
être plus proche de 1 pour dire que l’audience est constitué
essentiellement de contacts utiles.
Support Audience utile Audience totale Affinité
Marie Claire 745 632 864 000 0,86
Biba 2 485 485 3 249 000 0,76

échelle d’économie: classement de divers supports en fonction des

coûts aux 1000 lecteurs.

Support Audience Audience Coût Le coût

totale utile d’une page au 1000 contacts utiles
Marie Claire 864 000 745 632 15 700£ 21£
Biba 3 249 000 2 485 485 32 500£ 13£

Coût d’une page /audience utile

C) la définition du mode d’utilisation des supports:
Le format: Le message peut prendre des formes multiples.
La période: Il faut déterminer à l’avance la période de diffusion du
message (période d’utilisation du support), année, mois, jours.
La fréquence: Elle est fixée en tenant compte du renouvellement de
l’audience.
La complémentarité: Lorsque l’annonceur recourt à plusieurs
supports ou plusieurs médias, il faut définir s’ils seront utilisés en
même temps de façon complémentaire, ou s’ils seront étalés dans le
temps les un après les autres.
D) l’élaboration finale du plan médias:
a) l’optimisation des plans médias:
La couverture de la cible de communication: pour couvrir la cible de
communication, le plan média doit veiller à 3 critères:
L’accumulation de l’audience: généralement un conso n’est pas
fidèle aux supports, ce qui est préférable d’acheter plusieurs espaces
du même type dans le même support pour accroitre la visibilité du
message.
Duplication du support: comme le conso n’est pas fidèle aux
supports, il est donc parfois nécessaire de dupliquer le support
(utiliser d’autres supports).
La répétition des messages: l’objectif d’un plan média est de
rechercher la couverture de la cible la plus large possible, ce qui
explique la répétition des messages.
a) La comparaison des plans médias:
La pression du plan médias « le GRP » Gross rating point : unité de
mesure d’un plan média. C’est le nombre de contacts réalisés auprès
de 100 personnes utiles exposées ou non. On le calcul de manières:
% de couverture (ou taux de pénétration) x la répétition moyenne
Nombre total de contacts(ODV) x 100/ population de la cible
ODV: occasion de voir
Prix de revient d’un message pub pour un lecteur touché une fois
par le support: prix de l’espace pub/nombre de lecteurs
Coût utile: prix de l’espace pub/nombre de lecteurs de la cible visée