PLAN

Sujet
Introduction

Rappels théoriques
CALTEX
GALERIES ORLEANAISES
THE BODY SHOP

Conclusion

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Sujet

En vous appuyant sur les 3 cas d’application pratique des relations publiques tirés de
l’ouvrage « Des public relations aux relations publiques » (Philippe Boiry, 2005, pp.241 à
263), différencier rigoureusement les relations publiques de la communication commerciale
et insister sur les problèmes qu’elles (les relations publiques) permettent de résoudre.

Introduction

En ces temps de mondialisation, les marchés sont caractérisés par une

profusion de l’offre. Offre médiatique et offre commerciale, les stimuli n’ont
jamais été aussi nombreux qui assaillent le « public » de toutes parts. Dans cette
cacophonie, les organisations de tout genre essaient de se faire remarquer entre
toutes. Un des outils dans cet effort de visibilité est la communication.

Protéiforme, celle-ci se met au service de toutes les causes. Entreprises

privées, associations, partis politiques, administrations publiques, bref, les
organismes de tout type s’en servent pour se faire connaître, faire connaître
leurs produits et services ou leurs causes, se faire aimer, se différencier les uns
des autres, afin de susciter une adhésion qui selon les cas se manifestera soit
par un vote, un acte d’achat, un don etc. Pour atteindre le consommateur, ou
plus largement, le public, cette citadelle jamais conquise à l’avance, il existe des
routes claires (médias) et des chemins de traverse à la géographie sinueuse
(hors-médias).

Dans la quête de ce Saint-Graal, l’arsenal communicationnel s’est doté de

plusieurs fers de lance auxquels sont fixés des objectifs bien définis. Ainsi, nous
avons deux types de communication, la communication commerciale et la

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communication institutionnelle qui est soutenue (mais pas seulement) par les
relations publiques. Alors que la première met en première ligne les produits et
services de l’entreprise ainsi que la marque, la seconde quant à elle engage ses
troupes sur l’image et la notoriété de l’organisation. Attaques frontales et
offensives latérales font partie de ce qu’on appelle Communication Globale. Les
frontières entre les deux domaines sont loin d’être étanches car plusieurs outils
servent en même temps les deux objectifs d’image et de rentabilité (les relations
presse par exemple). Des différences notoires subsistent cependant entre les RP
et la communication commerciale.

Dans le recensement de ces différences qui existent entre les deux, nous
nous appuierons sur les trois cas d’application pratique des relations publiques
soumis à notre étude. Ainsi, nous effectuerons d’abord un bref rappel théorique
sur les notions de relations publiques et de communication commerciale avant de
passer à l’énoncé de leurs dissemblances.

Rappels théoriques

En partant des deux niveaux de communication, nous avons établi que la

communication commerciale et les RP servent l’organisme dans sa quête d’une
plus grande notoriété, une meilleure image, une clientèle plus étendue.

Les relations publiques

Selon Kotler et Dubois (2002), les RP sont « une activité de mise en place par
une entreprise, organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour
créer, établir, maintenir ou améliorer d’une part la confiance, la compréhension
et la sympathie, et d’autre part, les relations avec des publics qui, à l’intérieur et
à l’extérieur de l’institution, conditionnent son développement. » Elles
communiquent sur les valeurs éthiques de l’organisme, la personnalité de la
marque. Elles se servent de plusieurs techniques qui vont du lobbying au
sponsoring, en passant le mécénat, les salons et foires, les réunions et
manifestations diverses ou encore l’évènementiel. En bref, la diversité des
techniques est subordonnée à la créativité de la personne qui a la charge de
gérer les relations publiques de l’organisme. Ses cibles sont aussi bien les
consommateurs, les distributeurs, les leaders d’opinion, les pouvoirs publics,

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l’opinion publique que le personnel de l’entreprise. Les relations publiques, en
effet, considèrent l’entreprise comme acteur d’un système complexe avec lequel
elle est en interaction constante, interaction dont la teneur influe grandement sur
son image et donc sa survie.

Son rayon d’action est situé en grande partie du hors-médias. Mais, pour faire
connaître les actions qu’elles mènent et promouvoir l’image institutionnelle de
l’entreprise, les RP ont besoin des médias. D’où la confusion qui est souvent faite
avec les relations presse. Il faut savoir que leur cadre est plus étendu que celui
des relations presse. En effet, celles-ci se limitent au cadre de la presse écrite,
audiovisuelle ou l’Internet. Elles sont le relais d’une information commerciale ou
institutionnelle entre les médias et l’organisation. C’est en sens que Lendrevie et
Brochand (2002, p.79) affirment que les relations presse sont les relations
publiques de l’entreprise/organisme avec la presse. Tant que l’objectif qu’elles
poursuivent est d’ordre institutionnel, on peut ranger les relations presse dans la
communication institutionnelle en en faisant un des domaines des RP.

Lendrevie et Brochand (2002, p.78), nous apprennent par ailleurs qu’il existe
deux types de relations publiques : les relations publiques « corporate » qui sont
le volet institutionnel, et les relations publiques « marketing.» Celles-ci
promeuvent une marque produit à grand renfort de publicité. Elles se situent par
ce fait au confluent des relations publiques corporate et de la communication
commerciale.

La communication commerciale
Elle fonctionne sous le couple produit/marque.
- Elle se met l’accent sur les performances du produit, ses modes de
fabrication, ses modes d’utilisation, les bénéfices produits etc. C’est une
communication objective (Lendrevie et Brochand, 2002, p.159).
- Elle valorise le positionnement de la marque. La communication est
symbolique car elle se sert de l’imaginaire véhiculé par la marque, comme
Carte Noire par exemple (Un café nommé désir), qui symbolise la
sensualité, le désir.

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 Cette communication commerciale se sert de la publicité à travers les
différents médias que sont la télévision, le cinéma, la presse écrite, la radio,
l’affichage et l’Internet. Elle utilise d’autres techniques du hors-médias : la
promotion des ventes, le marketing direct etc. En outre, on peut ajouter les
relations publiques « marketing » ou encore les relations presse (lorsqu’elles
servent à véhiculer des informations commerciales ou à promouvoir un produit
de l’entreprise sans « utilité publique » (une nouvelle marque de télévision par
rapport à une moustiquaire par exemple).

Les cibles qu’elle vise sont les clients et prospects, les fournisseurs, les
distributeurs, les journalistes, en bref, toutes personnes avec lesquelles
l’entreprise a des relations suivies et étroites et dont l’importance est fonction de
leur rôle dans l’augmentation du chiffre d’affaires, de la visibilité de la marque et
du produit/service.

Analyse de la situation

Ces trois entreprises, CALTEX, GALERIES ORLEANAISES et BODY SHOP se

caractérisent par leur heureux usage des techniques de relations publiques. Elles
se sont montrées des pionnières à leur époque, en matière de relations
publiques. Sans cynisme ni hypocrisie, elles ont utilisé les RP pour faire émerger
de réels projets d’entreprise dont l’utilité s’est manifestée par « l’essaimage » de
leur cause extra muros.

CALTEX
Objectif principal : établir des relations confiantes avec les autorités
administratives et ensuite avec le « public », augmenter la crédibilité de
CALTEX

Il s’agissait dans ce premier cas, de démontrer à l’opinion publique que

CALTEX ne servait pas que les intérêts de l’Oncle Sam. Sa réputation de faire fi
des intérêts des populations locales devait être améliorée et rendue conforme à
la réalité. Son image et sa légitimité étant en jeu, ce qui importait c’était de
redorer le blason de CALTEX, fortement terni par une incompréhension de la part
des acteurs de l’environnement. Une communication institutionnelle s’imposait

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afin de corriger cet écart entre l’image réelle et l’image effectivement perçue,
écart qui creusait un gouffre dans lequel l’image de CALTEX aurait fini sombrer
irrémédiablement du fait de cette rupture de dialogue que cela aurait entraîné.

Comme c’est dit dans le document, les relations publiques avaient pour
rôle de « créer autour de CALTEX et de ses activités, une large opinion publique
favorable, simultanément disposer favorablement les décideurs administratifs qui
possédaient un pouvoir et les personnalités politiques et économiques dont le
jugement avait une importance sur le développement de CALTEX en France. »
Loin de trouver des solutions ex-nihilo, les relations publiques se sont basées sur
la politique économique de l’époque. En créant ces bourses, CALTEX démontra
qu’il était utile, et ne travaillait pas seulement à ses intérêts. En effet, grâce à
une étude pointue sur la situation économique de la région sud-ouest,
l’entreprise est parvenue à détecter la baisse démographique. A partir de cela, il
était nécessaire de trouver dans cette région « les valeurs humaines qui, pour
l’avenir, seraient capables de mettre en valeur les facteurs naturels afin de
réaliser cette exposition économique.»
Tout cela pour dire que les RP se déclinent en fonction du public, de ses
besoins (ladite déclinaison doit être, bien entendu, en complète corrélation avec
les objectifs institutionnels de l’entreprise). Ceci au contraire de la
communication commerciale qui met l’entreprise en avant, en aguichant le
consommateur. Ici, CALTEX s’est effacée au profit des besoins du public. Et de
cet effacement, naît une confiance qui passe aussitôt à ses produits ou services.
Dans la résolution de leur problème d’image, une communication commerciale, à
grand renfort de publicité n’aurait fait qu’exacerber l’animosité qui existe entre
l’organisation et l’opinion publique, car cela aurait signifié que CALTEX. Par
ailleurs, il faut noter que les cibles sont différentes. Alors que les RP s’adressent
à toute la « communauté » ou en tout cas à toute la région, la communication
commerciale quant elle se cantonne aux acheteurs, consommateurs, influenceurs
et autres prospects.

Dans un cadre général, on peut dire que les produits de CALTEX ne

concernent qu’une cible « industrielle », la communication commerciale serait B
to B. Elle n’avait donc pas d’autre choix, que de faire des RP du moment où sa
cible principale est non seulement réduite, mais en outre, n’est pas la seule

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concernée par les effets néfastes de ses activités. C’est là qu’une communication
institutionnelle (véhiculée principalement par les relations publiques), prend tout
son sens. Car elle seule lui permet de fonder sa légitimité économique et cela,
grâce entre autres à l’émergence du concept de Responsabilité Sociale. La
responsabilité sociale de CALTEX se situe au niveau des populations et de
l’environnement étant donné la pollution qu’elle génère. Les RP prennent en
compte le fait que l’entreprise comme tout être vivant dans l’écosystème a aussi
son rôle à jouer, outre celui de faire du profit. On quitte ainsi le cadre narcissique
de la communication commerciale pour entrer à un autre niveau où une relation
de confiance se noue entre CALTEX et l’opinion publique. CALTEX est désormais
source de valeur pour la région, grâce aux bourses procurées à certains
étudiants et aux résultats auxquels ces derniers sont parvenus (contrat de
matériel électronique et vente d’une production de fruits par exemples,
développement du tourisme dans la région, série d’émissions à Radio-Bordeaux,
des missions aux USA etc.).

Les RP ont été à l’origine de la réconciliation entre CALTEX et son

environnement, grâce à des activités à but non lucratif. Au miroir des RP, l’image
de CALTEX auparavant ternie revêt désormais tout son éclat. Dans un domaine
où la relation au public est soumise à une kyrielle de bruits, les RP servent à
assainir la cacophonie ambiante.

GALERIES ORLEANAISES
Objectif principal : augmenter la notoriété des GO, ainsi que leur crédibilité
tout en stimulant la force de vente et la distribution

Dans ce cas, les relations publiques se sont d’abord orientées sur le

personnel. Elles se rapprochent, au point de se confondre, de la communication
interne telle qu’elle est exercée dans le monde moderne. On pourrait dire que
c’étaient des RP internes. Il faut garder présent à l’esprit qu’au départ, les
relations publiques constituent des moyens pour l’entreprise de créer un climat
de confiance au niveau interne. C’est en quelque sorte un outil de communication
«centrifuge» qui part du personnel au public externe, avec comme point d’orgue
la cohérence.

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 GO a alors misé sur le perfectionnement professionnel, « base
indispensable d’une promotion du travail.» En effet, si le personnel est bien
formé, cela est gage d’un très bon service à la clientèle et de maturité
professionnelle. Chacun pourra, en connaissance de cause, grâce à la
connaissance approfondie de son métier émettre des recommandations à la
direction générale. De plus, le personnel est le premier vecteur de l’image de
l’entreprise. Les différentes actions que GO a menées peuvent créer une culture
d’entreprise dans laquelle les principaux engagements institutionnels de
l’entreprise seront « intégrés » par le personnel. Celle-ci permettra une plus
grande visibilité de l’entreprise à l’extérieur et des principes qui sont siennes.
Il doit y avoir conformité entre les relations que l’organisation entretient avec
son public interne et les relations avec le public externe. La communication
commerciale est inapte à impulser une telle dynamique.

Autre fait à noter, le bulletin mensuel des GO, au départ interne a fini par
s’externaliser et ce parce que son contenu est suffisamment « ouvert » pour
intéresser des acteurs autres ceux de l’entreprise. Les informations qu’il relayait
n’étaient pas centrées sur l’entreprise mais plutôt sur le domaine d’action de
l’entreprise ainsi que les relations publiques. Cette audience ainsi gagnée crée un
relent de sympathie envers l’entreprise. Contrairement à la communication
commerciale ou les informations passées aux différentes cibles ne concernent
strictement que les produits de l’entreprise, ou alors son « image commerciale.»
En effet, il arrive que la publicité serve à redorer l’image institutionnelle de
l’entreprise, à mettre en exergue les actions institutionnelles accomplies.

Les relations avec les fournisseurs sont considérablement améliorées grâce

à l’implication de l’entreprise dans leur développement, ou leur fonctionnement.
Là où la communication commerciale se serait limitée à obtenir des informations
sur les ventes, les relations publiques ont permis d’enclencher une collaboration
fructueuse entre GO et ses fournisseurs. En effet, grâce par exemple au baptême
de ses sept nouvelles voitures, les GO ont pu faire comprendre à Renault qu’elles
étaient contentes des efforts accomplis, et de leurs qualités de service.

Les relations presse font ici partie des moyens des RP, bien qu’en général
elles soient deux choses totalement différentes. Les GO, à travers des

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évènements d’intérêt général ont su générer une information vraiment
importante pour les citoyens. A côté de cela, elles n’en ont jamais usé lorsqu’il
s’agissait d’une communication commerciale indirecte. Pour celle-ci, il était
toujours marqué « communiqué par les Relations publiques des GO», et ce afin
de ne pas créer une confusion avec des messages non commerciaux. Les GO ont
réussi à gagner la confiance du Président du Syndicat National de la Presse et ce
grâce à des relations presse saines.

La communication institutionnelle de la société est soutenue par les RP. En

effet, les GO utilisent de multiples outils qui fondamentalement ne seraient pas
rangées dans les RP, mais parce qu’ils aident à améliorer l’image institutionnelle
des GO, on les y ajoute. On note dès lors que rien n’est laissé au hasard. Ainsi
les GO ont établi des RP avec la clientèle, qui permettent d’assurer un bon
service à la clientèle, sans pour autant négliger les réclamations. La
communication commerciale étant essentiellement de type « push », les RP avec
la clientèle permettent d’être à son écoute, que ses paroles élogieuses ou
injurieuses. C’est différent du marketing direct qui est essentiellement une
communication produit et souvent anonyme (Lendrevie et Brochand, pp. 31-32),
même si les lignes de démarcation se confondent à l’occasion. Les RP sont donc
dans ce cas d’autant plus pertinent que les GO sont spécialisées dans la vente en
magasin et vont plus loin que le marketing.

Quant aux RP avec la concurrence, elles permettront d’instaurer une

atmosphère de concurrence saine. Alors que la communication commerciale se
serait attelée à noyer les concurrents par tous les moyens, entre autres par une
publicité massive ou des actions de marketing direct très ciblées.

Un des summums de la communication institutionnelle, les RP avec

l’enseignement. Dès qu’on aborde ce côté, c’est que l’on est d’utilité publique.
L’entreprise acquiert ainsi une légitimité économique du fait d’une responsabilité
sociale pleinement assumée. Grâce aux actions de RP, les GO sont parvenus à
nouer des relations avec l’enseignement primaire, puis les grandes écoles, en
organisant des évènements qui non seulement intéressaient ces grandes écoles
mais encore la ville d’Orléans notamment, avec la propagande touristique que
cela crée.

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 Les actions de RP des GO sont innombrables et de très haute facture. Leur
rôle dans les RP a été tellement important, avec notamment les « journées de
relations » qu’ils donnèrent naissance à la CERP. Elles contribué à donner à cet
outil ses lettres de noblesse en France. Grâce aux nouvelles passées dans les
médias, les évènements et les activités à but non lucratif crée par les GO ainsi
que les publication, les RP ont permis de contrebalancer les effets d’une
communication commerciale qui elle, n’obéit qu’à une logique de rentabilité,
d’audience, de consommateurs.

Au final, les GO ont parfaitement réussi à se forger une image

institutionnelle forte, grâce aux RP qui leur ont permis notamment de se faire
connaître en tant qu’entreprise d’utilité publique et d’instaurer ainsi un climat de
relations sociales harmonieuses aussi bien en interne qu’en externe.

THE BODY SHOP

Objectif principal : communiquer autour de l’engagement de TBS dans la
protection de l’environnement, le commerce équitable, conformément à
sa communication produit qui est axée sur l’usage de produits naturels

L’engagement de TBS envers l’environnement fait figure d’exemple. Il est

essentiel en effet, lorsqu’on crée des produits dans un domaine comme celui des
cosmétiques, de montrer que l’on prend en compte l’impact sur l’environnement,
qui plus est si ces produits sont confectionnés d’une façon « naturelle ». Par
ailleurs, l’engagement envers le commerce équitable dénote une position
cohérente et humaniste, surtout si l’on sait que TBS a beaucoup de filiales dans
les pays en voie de développement. Parallèlement à une communication
commerciale qui vanterait ses produits et assurerait un positionnement clair dans
la tête du consommateur, il fallait faire ressortir les engagements de TBS via des
activités concrètes visibles par tous et à l’utilité incontestable, le tout en
montrant que lesdites activités sont le fruit d’un militantisme citoyen de
l’entreprise et pas seulement des arguments marketing ou publicitaires.

Les RP ont donc été essentielles, car comme nous l’avons déjà dit, elles
permettent à l’organisation de faire passer son image institutionnelle, son rôle

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civique, et ce, entre autres, afin d’asseoir sa légitimité économique, la véracité
de ses dires et d’assurer la cohérence avec la publicité autour des produits de la
firme. En effet, la communication commerciale de TBS insiste fortement sur
l’aspect environnemental ou « bio » de ses produits et il a fallu alors, hormis les
qualités intrinsèques du produit, montrer que le slogan de TBS n’était pas
constitué que de belles paroles. Ainsi, l’audit environnemental a été l’un des
moyens de donner une caution scientifique aux méthodes utilisées par TBS.
L’édition d’un Green Book relatif à cela lui confère la place de leader dans le
domaine. Par là, TBS impulse une dynamique aux autres entreprises du secteur,
qui sont ainsi obligées de s’aligner sur les mêmes standards.

De même, l’implantation d’une centrale éolienne montre explicitement cet

engagement dans l’environnement et la vie des populations qui habitent aux
alentours de ses usines. On suppose par ailleurs que ces actions ont été relayées
grâces à de bonnes opérations de relations presse. En effet, le problème de la
publicité déguisée ne se pose pas. C’est à la fois une information qui intéresse
l’opinion publique, et qui fait de TBS une entreprise qui assume sa responsabilité
sociale. Son image s’en trouve considérablement améliorée. Même si la visée de
cette action n’est pas totalement commerciale, on peut présumer qu’elle aura un
impact important sur les ventes.

Dans toutes les autres actions, comme la collecte dans les magasins, des
flacons vides pour les recycler, l’édition de dépliants sur la philosophie de TBS, la
mise en place d’une politique de commerce équitable, la diffusion de vidéos pour
la formation et l’éducation, le reversement d’une partie de ses bénéfices à un
projet de communauté etc. nécessitent de bonnes relations presse. Ce qui à
notre avis ne devrait pas poser de problèmes du tout. TBS ne promeut aucun de
ses produits par les actions de RP, juste ses activités qui, du reste, sont très
utiles à la communauté. Il a ainsi participé à l’évolution sociale de son
environnement en favorisant le développement de relations plus ouvertes avec la
société qui l’entoure.

Le principal outil utilisé ici et le plus important, ce sont les relations presse
institutionnelles qui servent avant tout à relayer dans les médias ces
informations concernant les activités de TBS. On aura par ce fait des opérations

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de RP spécifiquement institutionnelles et des relations presse, faisant partie
intégrante de la stratégie afin d’en propager les actions.

Conclusion

Dans les trois cas qui nous ont été soumis, le rôle des relations publiques a
été déterminant. Là où la communication commerciale aurait montré ses limites,
les RP ont permis à ces entreprises de résoudre leurs problèmes de notoriété, de
crédibilité, et d’améliorer leurs relations avec le public externe et interne.

Les relations publiques sont un formidable moyen pour l’entreprise de

véhiculer une identité institutionnelle forte, de faire connaître ses missions et son
projet d’entreprise, tout cela, en montrant qu’elle n’est pas une entité
imperméable aux stimuli venant de l’extérieur.

Elles complètent judicieusement la communication commerciale. Car il ne

faut pas oublier qu’une entreprise est avant tout faite pour vendre des produits
et des services sur un marché à une cible déterminée et ce afin de répondre à
une demande existante. Ce qui pouvait paraître frontal, trop direct sera
heureusement adouci par les RP. C’est à juste raison que Lucien Marat disait que
« les relations publiques, c’est la stratégie de la confiance.» Ces moyens
détournés pour atteindre le consommateur sont, bien entendu, intéressés. Mais à
notre avis, ce n’est nullement faire preuve de cynisme pour l’entreprise que de
prêcher le développement durable alors que ses désirs réels sont de montrer une
apparence susceptible de la faire accepter. Cela tend à se faire de moins en
moins, et derrière ces nouveaux concepts, apparaît une réelle volonté de
s’engager la vie publique. Ce faisant, elle noue simplement un contrat de
confiance, avec les populations et l’opinion publique, dans lequel elle s’engage à
tout faire pour respecter l’environnement par exemple. Ce pacte responsabilise
sensiblement l’entreprise, car dès lors qu’elle y montre une entorse, sa crédibilité
défaille incontestablement. Ainsi, les deux parties y gagnent. Tout cela ne peut
cependant être véhiculé par les canaux normaux de la communication
commerciale au risque de passer pour de l’hypocrisie ou de la duplicité. Les
relations publiques sont indispensables pour forger une image institutionnelle.

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 De plus en plus, les frontières entre la communication institutionnelle et la
communication commerciale s’amincissent. La première utilise désormais la
publicité qui était naguère l’apanage d’une communication produit ou de marque.
De même cette dernière utilise les relations publiques à des fins commerciales.
Elle s’apparente par ce fait à du marketing relationnel. Cette interpénétration est
le signe récurrent de la nouvelle donne en matière de communication. Car
maintenant plus que jamais, il s’agit « d’enchanter » le consommateur et par
delà lui le public, susciter sa sympathie ; lui promettre la lune et par ailleurs lui
montrer que l’entreprise et ses produits son l’astronef idéal pour l’atteindre.

En effet, comme les théories de la contingence nous l’apprennent, elle doit

constamment s’adapter, et évoluer en fonction de l’environnement. La
communication est au cœur de ce processus de changement et d’adaptabilité
continue, car elle agit à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation.
Contrairement à ce que disait Confucius, l’invariabilité dans le milieu, si elle est
fait la force du sage, est pour l’entreprise signe de stagnation, et donc de recul.
D’où, nous le pensons, une sophistication de plus en plus accrue des moyens de
communication de l’entreprise. Sophistication qui est seule garante d’une
réactivité voire une pro-activité à toute épreuve, à la fois envers le client, les
concurrents et l’ensemble de l’environnement à travers des actions sincères,
vraies et loyales.

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