ESAG-NDE

Année 2022-2023

Filière Communication des organisations (CO)

RELATION PRESSE

PROF : ATI Komi

Gestionnaire des industries culturelles et créatives
Coordonnateur de réseau CLAC
Centre nationale de lecture et d’animation culturelle (CENALAC¨)
Ministère de la Culture et du tourisme
47, Avenue des Nations-Unies,
BP 1441 Lomé-TOGO
Tél +228 90530630
Courriels : atikomi1977@gmail.com
Komi.ati@tourisme.gouv.tg

1|Page
Table des matières
Introduction ............................................................................................................................................................. 3
I- Rôles des relations presse............................................................................................................................ 3
1- Définition ...................................................................................................................................................... 3
2- Historique des relations presse. .................................................................................................................... 3
3- Les médias concernés par les relations presse .............................................................................................. 5
II- Les composantes des relations de presse .................................................................................................... 5
1- Les communiqués de presse .................................................................................................................... 6
2- Les dossiers de presse ............................................................................................................................ 10
3- Les conférences de presse ..................................................................................................................... 12
4- Les voyages de presse ........................................................................................................................... 13
5- La mise à disposition et la réalisation des kits presse............................................................................ 15
6- La prise en charge spécifiques des journalistes lors des événements divers (lancement produit,
soirées, JPO, etc.) ........................................................................................................................................... 17
7- prestations éventuelles de media training à destination des dirigeants ............................................... 17
Conclusion ............................................................................................................................................................. 18
Bibliographie ......................................................................................................................................................... 19

2|Page
 Introduction

Les Relations Presse sont l’un des plus anciens métiers de la communication, au sens où on l’entend
aujourd’hui, c’est-à-dire la relation avec les journalistes… Elles sont en effet nées en même temps que
l’apparition des premiers journaux, en 1830. Depuis ces dernières années, Internet a pris une place
centrale dans le monde de l’information et de la communication, amenant avec lui de nouvelles
possibilités, de nouveaux outils opérationnels. Mais avec l’arrivée du web 2.0, de l’internaute qui devient
acteur, les Relations Presse connaissent une véritable mutation.
Les relations presse visent à développer la relation d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une
marque et ses parties prenantes1 par l’intermédiaire de la presse. Plus précisément, l’objectif des RP est
de développer des relations de confiance avec les journalistes et de susciter des rédactionnels (articles,
reportages…) et/ou des interviews.

I- Rôles des relations presse

1- Définition
Les relations presse constituent l’ensemble des actions réalisées vis-à-vis de la presse pour obtenir des
retombées médiatiques positives.
Elles sont mises en place avec un triple objectif :
 augmenter la visibilité de l’entreprise/de la marque auprès de sa cible afin de trouver de nouveaux
clients/partenaires ;
 gagner en notoriété pour multiplier les opportunités ;
 renforcer sa crédibilité pour rassurer ses différents contacts.

2- Historique des relations presse.

Les relations presse ont commencé à exister avec l'apparition des journaux et de la profession
de journaliste vers 1830.
Ivy Lee fut le premier à employer une démarche structurée dans le domaine des relations presse, il
travaillait pour le bureau de presse du Comité national démocratique. Ceux qui occupaient les
mêmes fonctions étaient en fait les agents de presse des hommes politi ques.
Les crises économiques graves du début du XXe siècle, en particulier celle de 1907, amènent la
presse et les intellectuels à critiquer sévèrement les méthodes des grands de l'industrie. Ceci a
conduit les chefs d'entreprise à utiliser tout d'abord la publicité puis à nouveau leurs agents de

1
. Une partie prenante (stakeholder en anglais) est l’ensemble des acteurs internes ou externes à une entreprise :
consommateurs, distributeurs, pouvoirs publics, salariés, fournisseurs, autorités politiques, associations (ONG),
concurrents, communauté financière…
3|Page
 presse pour répondre à leurs détracteurs. A cette occasion se créèrent les premières agences de
relations presse. Dans les années 1900, il ne s'agissait pas encore, à proprement parler, de relations
publiques.
À cette même époque, John D. Rockefeller utilisait les services de l'agent de presse Ivy Lee. En 1914,
lors d'une grève dure, Rockefeller fait intervenir des "briseurs de grèves". Ces derniers recourent à
la violence et blessent des grévistes, ceci déclenche une campagne virulente contre Rockefeller.
Pour redresser la situation, Ivy Lee entreprend de modifier radicalement l'image de Rockefeller. Son
objectif est de le transformer en bienfaiteur et non plus en exploiteur. Pour ce faire :
 il crée des fondations et des œuvres de charité,
 il encourage les universités,
 il favorise la recherche technique.
En complément il dévoile dans la presse le montant des impôts payés par les Rockefeller ainsi que
le montant des salaires versés chaque mois à des milliers d'ouvriers. Il met ainsi en avant le rôle
économique et social joué par l'entreprise. Il mise sur la stratégie de la clarté et surtout, il prend
en compte le public et ses attentes. C'est une réussite.
En 1924, les américains tentent d'introduire les relations publiques auprès d'industriels français.
C'est un échec.
C'est seulement après la Seconde Guerre mondiale que les relations publiques commencent à
exister en France sous l'impulsion de Lucien Matrat2. Il fonde le centre européen des relations
publiques et il apporte à la profession une dimension éthique.
En 1965 toujours sous l'impulsion de Matrat, les professionnels donnent un véritable statut et des
règles aux relations publiques, avec la création du code d'Athènes. Ce document fait toujours
référence, même si les règles qu'il promulgue ne sont pas officiellement reconnues par les pouvoirs
publics et les instances juridiques (cf. annexes 5-6 : définition des professions de conseiller en
relations publiques et attaché de presse / le code d’Athènes).
Depuis 1965, les relations publiques et les relations presse n'ont cessé de se développer. Ceci
s'explique notamment par :
 une certaine saturation des médias,
 une certaine saturation du public par la publicité,

2
Lucien Matrat est connu pour être le théoricien des relations publiques en Europe. Travaillant pour plusieurs grandes
firmes françaises comme le groupe Elf, il fonde en 1955 l’Association Française des Relations Publiques et en 1959, la
Confédération Européenne des Relations Publiques. En 1965, il participe à l’élaboration du Code d’Éthique International de
praticiens de relations publiques. Tout au long de sa carrière, il soutiendra que les relations publiques sont une véritable
science. Il décédera en 1998.
4|Page
 une demande croissante d'information par le public,
 une uniformisation grandissante des produits,
 le coût des médias,
 la réduction des budgets.
Première base de données presse en France et première application de gestion des relations presse
pour le groupe PSA, en 1986, élaborées par la société Datapresse dirigée par Jacques Hamel et
Martine Perron.
3- Les médias concernés par les relations presse
Les relations presse ne concernent pas que la presse papier !
Au contraire, pour qu’elles soient performantes, il faut viser large et contacter :
 les magazines ;
 les journaux ;
 les télévisions ;
 les radios ;
 les webzines ;
 les blogueurs ;
 et les influenceurs.
Cependant, une sélection doit être effectuée pour que les médias ciblés soient pertinents avec l’objectif
et la cible de la campagne de presse. A titre d’exemple, nous contactons en moyenne 2000 médias parmi
notre réseau de 80 000 journalistes, blogueurs et influenceurs.
Il est ensuite très important de répondre rapidement à chaque retour, même lorsqu’il s’agit de petits
médias. En effet, les parutions dans ces petits supports peuvent être ultra-qualitatives (ex : un blog
rédigé par un expert dans son domaine) et elles créent souvent une visibilité qui finit par intéresser les
grands médias nationaux.

II- Les composantes des relations de presse

Les relations presse regroupent l'ensemble des actions effectuées à destination de la presse et des
journalistes dans le but d'obtenir une couverture presse favorable à l'entreprise ou à ses produits. Cette
couverture presse éventuellement obtenue ne prend pas alors la forme d'espaces publicitaires sur les
médias visés mais de ce qu'on appelle du rédactionnel3.

3
Le terme de rédactionnel désigne généralement des contenus rédactionnels créés par des journalistes et consacrés à une
marque ou un produit à la suite d'un communiqué de presse ou d'une opération événementielle de type conférence de
presse ou voyage de presse
5|Page
 1- Les communiqués de presse
Le communiqué de presse est réalisé sous forme postale ou électronique et est diffusé à destination
d'une population cible de journalistes pour annoncer différents événements relatifs à la vie d'une
entreprise ou d'une marque. L'objet d'un communiqué de presse est d'obtenir une couverture presse
gratuite sous forme de rédactionnels.
Originellement diffusés par voie postale, les communiqués de presse sont désormais le plus souvent
diffusés par email. La simplicité d'usage et la "gratuité" du canal email, le développement de services en
ligne spécialisés ainsi que la mise à disposition de fichiers d'adresses emails de journaliste ont provoqué
une explosion du nombre de communiqués de presse diffusés.
D'après une étude réalisée en 2016 par l'agence Gootenberg, les journalistes français recevaient en
moyenne 60 communiqués de presse par jour soit un tous les 8 minutes pendant la journée de travail
(voir l'étude).
L'avalanche de communiqués de presse à laquelle sont soumis les journalistes selon une étude Synap
auprès de 159 journalistes publiées en 2021 :

Le communiqué comprend généralement l'information de base, des supports visuels et des

coordonnées de contacts permettant d'aider le journaliste souhaitant réaliser un article. La conception
et la diffusion d'un communiqué de presse professionnel sont le plus souvent assurées par une agence
de relations presse4 ou par un attaché de presse.

4
L'agence de relations presse prend en charge pour le compte d'une entreprise ou organisation l'ensemble de ses relations
presse. L'agence de relation presse peut également avoir pour donneur d'ordre un mandataire comme une agence média
qui agit pour le compte de son client.
L'agence de relations presse élabore des communiqués de presse et met tout en œuvre pour assurer leur meilleure diffusion
auprès de la population de journalistes ciblée.
6|Page
Dans le cadre d'une étude mondiale « état de la relation journalistes / attaché(e)s de presse en 2021 », la
société Cision a interrogé plus de 3000 journalistes qui se sont prononcés sur les caractéristiques d'un
communiqué de presse efficace. Les qualités citées sont :
Information pertinente pour mon audience 45 %
Absence de jargon sectoriel ou de marketing 19 %
Informations accrocheuses et clairement mentionnées 13 %
Contenu bien écrit, sans fautes ni coquilles 7 %
Ajout de citations de qualité pour donner plus de profondeur 7 %

Il est à noter que le terme de communiqué de presse peut prendre une forme légèrement différente
dans le cadre du marketing digital et plus particulièrement dans celui du référencement (voir
le communiqué de presse en SEO).
L'utilité comparée du communiqué de presse vu par 159 journalistes interrogés en 2021 pour le compte
du Synap :

L'agence de relations presse prend également en charge des opérations événementielles à destination des journalistes
(voyages de presse, conférences de presse, etc.).
7|Page
Un exemple de communiqué de presse :

8|Page
9|Page
 2- Les dossiers de presse
Élaboré par une agence de relation presse, le dossier de presse est un dossier destiné aux journalistes et
qui regroupe un ensemble de documents relatifs à une entreprise, un produit ou une opération
marketing.
L'objet d'un dossier de presse est d'obtenir des contenus rédactionnels parlant de la marque ou de
l'entreprise, par nature gratuits, au sein des titres ou médias visés.

Il doit susciter l'intérêt chez le journaliste et lui donner les informations nécessaires à son travail
rédactionnel. Il peut également comprendre des éléments tel que des cadeaux publicitaires, des
échantillons et des visuels (diapositives ou numériques) utilisables pour illustrer l'article.

Pour sortir du lot, le rôle de la créativité est de plus en plus important dans la création des dossiers de
presse.
L'utilité comparée du dossier de presse vu par 159 journalistes interrogés en 2021 pour le compte du
Synap :

Ci-dessous des exemples de contenus et de dossiers de presse.

10 | P a g e
Les différents éléments d'un dossier de presse consacré à une exposition d'art

Des exemples de dossiers de presse :

11 | P a g e
Source image : nenpluspia.net

Un dossier de presse Givenchy

3- Les conférences de presse

Une conférence de presse est un événement d'information organisé à destination des journalistes. Dans
le cadre d'un usage marketing, les conférences de presse ou événements presse sont généralement
organisés pour le lancement d'un produit, l'ouverture d'un point de vente de type flagship5 ou tout autre

5
Un flagship est un terme utilisé dans le commerce pour désigner une boutique qui servira de test avant l'ouverture de
points de vente suivants et servira de vitrine présentant les meilleurs produits de la marque.
Exemple : On va installer un flagship dans la rue principale.
12 | P a g e
événement relatif à la marque ou l'entreprise. Elles peuvent également être organisées dans le cadre de
la communication de crise6.
La conférence de presse comprend généralement une partie discours / allocutions et une partie
questions / réponses. A l'occasion d'une conférence de presse les journalistes se voient généralement
remettre un dossier de presse et éventuellement des cadeaux presse7.
L'objectif d'une conférence de presse à vocation marketing est généralement d'obtenir des retombées
presses sous formes de contenus rédactionnels.
La fréquentation des conférences de presse par les journalistes selon une étude Synap auprès de 159
journalistes, publiée en 2021 :

4- Les voyages de presse

Un voyage de presse est un voyage de quelques heures à quelques jours organisé à destination d'une
cible de journalistes à laquelle peuvent parfois être associés des blogueurs considérés comme influents
si ces derniers ne sont pas spécifiquement gérés dans le cadre d'un voyage blogueurs / influenceurs.
Le voyage de presse se fait la plupart du temps à l'occasion du lancement d'un produit ou service et se
fait généralement dans des destinations plaisantes et ensoleillées. Le voyage de presse est logiquement
surtout utilisé dans le domaine du tourisme et des loisirs. Dans ce cadre, des offices de tourisme, des

6
Au sens strict du terme la communication de crise est constituée de l'ensemble des dispositifs, techniques et actions de
communication entreprises pour lutter contre les effets d'un événement (accident, pollution, licenciement, rappel produit,
enquête média défavorable, ...) pouvant avoir des effets négatifs sur l'image de l'organisation concernée ou de ses produits.

La communication de crise peut également souvent être entendue dans un sens plus large et comprendre aussi bien des
éléments et dispositifs destinés à détecter et anticiper les crises (veille de crise) que les éléments de réponse à ces crises
(cellule de crise, site web de crise, ..) relevant du domaine de la communication. Pour plus détails sur cette vision large de
la communication de crise, voir l'article consacré à la gestion de crise.
7
Comme son nom l'indique, le cadeau presse est un présent offert à un journaliste. Les cadeaux presse peuvent être offerts
à l'occasion d'une conférence ou d'un voyage presse, être envoyés à la rédaction à l'occasion d'un lancement produit ou
simplement offerts à un journaliste.
13 | P a g e
chaines hôtelières aux autres opérateurs vont inviter les journalistes à découvrir une destination ou une
infrastructure (hôtel resort, station, etc.).

Le voyage de presse est également souvent pratiqué pour les lancements de nouveaux modèles dans le
secteur de l'automobile. Dans ce secteur, le budget d'organisation d'un voyage de presse peut atteindre
plusieurs centaines de milliers d'Euros.

L'objectif d'un voyage presse est naturellement d'obtenir des couvertures rédactionnelles8 ou retombées
media 9pour le produit ou service ainsi promu.

Les voyages de presse les plus "luxueux" sont parfois dénoncés comme un moyen d' "acheter les faveurs
journalistiques des invités". Ainsi à l'automne 2019, le Washington Post a dénoncé les voyages de presse
très luxueux offerts par Netflix à des journalistes spécialisés pour promouvoir ses films à l'approche de
la saison des récompenses cinématographiques (source).
Un voyage de presse automobile vu de l'intérieur par un blogueur : ( Cf vidéo)
Un exemple de programme de voyage de presse :

8
Le terme de rédactionnel désigne généralement des contenus rédactionnels créés par des journalistes et consacrés à une
marque ou un produit à la suite d'un communiqué de presse ou d'une opération événementielle de type conférence de
presse ou voyage de presse. Dans des rubriques shopping ou modes des magazines, le rédactionnel peut également être
obtenu par le biais des cadeaux de presse.
9
Les retombées presse ou médias sont constituées des articles ou reportages relatifs à une marque ou un produit qui sont
consécutifs à une opération de sponsoring sportif, de relations publics, un communiqué de presse, un coup publicitaire ou
une opération événementielle
14 | P a g e
 5- La mise à disposition et la réalisation des kits presse

Un kit presse est un ensemble d'informations et de fichiers mis à destination des journalistes pour leur
faciliter la création éventuelle d’un article en rédactionnel. Un kit presse peut figurer dans un dossier
presse remis à l'occasion d'un communiqué ou être accessible par internet avec possibilité de
télécharger les éléments utilisables.

Le plus souvent, les kits presse sont constitués de photos, logos ou tableaux à télécharger pour illustrer
un article.

Dans un sens légèrement différent le terme de kit presse peut également désigner un ensemble
d'éléments "promotionnels" envoyés à un journaliste (pour cet aspect des choses, voir kit RP)

Un exemple de Kit Presse de la société Ubisoft :

15 | P a g e
Un autre exemple de kit presse sur Internet :

16 | P a g e
 6- La prise en charge spécifiques des journalistes lors des événements divers
(lancement produit, soirées, JPO, etc.)
7- prestations éventuelles de media training à destination des dirigeants
Le media training est, dans le domaine des relations presse ou relations publics, une prestation par
laquelle une agence ou un consultant entraîne un haut dirigeant ou cadre d'entreprise à communiquer
avec les médias et notamment avec les médias TV et radio lors d'interviews.
Il est à noter que dans certains cas, et notamment dans le domaine du marketing politique, le media
training peut aussi s'attacher à l'usage des médias sans présence de journalistes dans la mesure où les
individus et les marques peuvent disposer désormais de leur propre média. Les dirigeants ou cadres
politiques, ainsi que les cadres d'entreprise, sont ainsi amenés à s'exprimer de plus en plus souvent sans
intermédiation journalistique sur les médias sociaux. Le media training peut alors s'avérer précieux,
notamment pour les diffusions vidéos en direct sur Facebook ou YouTube.

17 | P a g e
Conclusion
En somme, les relations presse sont un élément important de toute stratégie de communication. En
obtenant une couverture médiatique positive, les entreprises peuvent augmenter leur visibilité,
renforcer leur crédibilité, créer une image de marque positive, générer du trafic sur leur site web et
accroître leurs ventes.

18 | P a g e
Bibliographie

- Collectif. Les médias. Questions contemporaines. Vol 1 et 2. Ellipses. 2010.

- Daniel Ichbiach et Richard Sharpe. Comment gagner l’attention et l’affection des médias.
Village Mondial. 2004.
- Elodie Cally. Réussir ses relations presse. Dunod. 2011.
- Francis Balle. Média et société. Montchrestien.
- Jeanne Bordeau. L’art des relations presse. Editions d’organisation. 2005. 300 pages.
- Jeanne Bordeau. La veille média et la revue de presse. Eyrolles. 2008.
- Jeanne Bordeau. Le déjeuner et la rencontre avec un journaliste. Eyrolles. 2008.
- Jeanne Bordeau. Le dossier et le communiqué de presse. Eyrolles. 2008.
- Lise Chartier. Mesurer l’insaisissable: méthodes d’analyse du discours de presse. Presses
de l’Université du Quebec. 2005.
- Philippe Kessler et al: Les médias et l’entreprise. Ed du CFPJ. 1996.
- Philippe Morel. Les relations presse: les gérer et les rentabiliser avec Internet. Vuibert.
2008.
- Philippe Morel. Pratique des relations presse. Dunod. 4ème édition. 2008.
- Valerie Bauer et Emmanuelle Souffi. Médiatiser sa boîte. Doper son business grâce aux
relations presse. Ellipses. 2013.

19 | P a g e