THEME 1 : LA DEFINITION DE L’OFFRE

Question 1.1 La personnalisation de l’offre est-elle incontournable ?

Chapitre 1
Vers la personnalisation de l’Offre : SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT

A la fin de ce chapitre, je serai capable de :

- D’’analyser les choix possibles de l’offre à partir du (des) couple(s) produit/marché

« La personnalisation de l’offre d’une entreprise se construit en plusieurs étapes : la

segmentation, le ciblage, le positionnement, pour aboutir à la définition d’un couple
produit-marché efficace. »

Table des matières

1. La segmentation du marché....................................................................................................................................3
2. Le ciblage et la stratégie Marketing adaptée...........................................................................................................5
3. Le positionnement de la marque.............................................................................................................................7
4. Le Couple Marché/Produit......................................................................................................................................8

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Question 1.1 La personnalisation de l’offre est-elle incontournable ?

Lien vidéo : Interview de la directrice Marketing Nespresso https://youtu.be/YkJqcrA7RlE

- Relevez dans la vidéo les éléments décrits par la directrice Marketing Nespresso qui montre que la marque
met en place des moyens pour s’adapter aux attentes des clients.

- Sur quel marché se situe l’activité de Nespresso ?

- Quels types de clients Nespresso cible-t-elle ?

- Comment Nespresso répond-elle aux attentes de ses clients ?

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1. La segmentation du marché

LES PRINCIPAUX CRITERES DE SEGMENTATION

Lien vidéo : « La boutique Nespresso de Paris » https://www.youtube.com/watch?v=qPgz28Gxcxo

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1. Caractérisez le segment de clientèle retenu par Nespresso pour commercialiser ses capsules de café (doc1 et
vidéo).

2. Que vous apprennent les photographies (contexte, doc1 et vidéo) sur le comportement d’achat des
consommateurs ?

3. Analysez la démarche de segmentation de L’Or, concurrent de Nespresso sur le marché des dosettes.

4. En remplissant le tableau suivant, établissez un lien entre segments de clients et critères de segmentation
utilisés par Nespresso et son concurrent l’Or pour leur marché respectif. Décrivez leur offre.

Entreprise Segment Critères de segmentation Description des offres

- Sociodémographique :

- Style de vie :

- Sociodémographique :

- Style de vie :

5. Expliquez comment la concurrence tente de gagner des parts de marché.

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6. Précisez le sens de B to B (business to business), qui oppose à B to C (business to consumer).

7. Indiquez les nouveaux canaux de distribution visés par Nespresso et précisez le secteur d’activité dans lequel
l’enseigne cherche à se développer.

8. Décrivez les nouveaux segments de clientèle visés par le biais de ces canaux de distribution.

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2. Le ciblage et la stratégie Marketing adaptée

9. Identifiez la cible visée par Nestlé pour ces nouveaux produits et donnez sa définition en vous appuyant sur
des recherches effectuées sur Internet.

10. Indiquez l’intérêt commercial de ce nouveau ciblage pour Nestlé.

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11. Indiquez quelle est la cible visée par L’Or pour cette nouvelle machine à café.

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Question 1.1 La personnalisation de l’offre est-elle incontournable ?

12. Précisez les risques que représente pour Nespresso le lancement de cette nouvelle machine par L’Or, son
concurrent.

13. Indiquez dans le document 6 la cible de chacune des quatre stratégies marketing :

Marketing indifférencié :

Marketing différencié :

Marketing concentré :

Marketing individualisé :

14. À partir du document 6, précisez si Nespresso pratique un marketing concentré, différencié, indifférencié ou
individualisé.

DOC 7 : La personnalisation de l’offre

Lien vidéo : opération packaging

https://www.bfmtv.com/economie/replay-emissions/hebdo-com/solutions-mailing-le-
packaging-personnalise-l-operation-mailing-de-nespresso-26-05_VN-201805260076.html

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Question 1.1 La personnalisation de l’offre est-elle incontournable ?

15. Commentez cette phrase de la directrice marketing de L’Or: «Notre cible est finalement très large, ce qui nous
empêche de faire du marketing concentré. »

16. Présentez l’offre proposée par Nespresso dans le cadre de cette opération marketing (doc. 7). Expliquez en
quoi il s’agit d’une offre personnalisée (one to one).

17. Indiquez deux avantages et deux inconvénients du marketing individualisé pour Nespresso.

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3. Le positionnement de la marque

18. Retrouvez les critères opposés retenus pour élaborer la carte perceptuelle « marques de café en dosettes ».

Grand public opposé a niche

19. Analysez le positionnement de chacune des marques sur le marché du café en dosettes.

L’or vise un grand public bas de gamme

Nespresso plutôt haut de gamme

Senseo plutôt basique et un grand public

20. Dégagez les avantages du positionnement de Nespresso par rapport à ses concurrents.

Le positionnement permet de proposer des prix élever et qu’elle fasse en sorte qu’elle est une bonne image

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21. Montrez la cohérence du positionnement de Nespresso par rapport à sa cible

Le positionnement de Nespresso est cohérent a sa cible qui recherche plutôt des produits haut de gammes et de
qualités

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4. Le Couple Produit/Marché

22. Décrivez le segment de marché visé par chacun de ces produits ou services proposés par la marque
Nespresso.

Produits / services spécifiques Segment correspondant

Gamme découverte de dosettes de café Grands Crus, à Consommateur de café, nouveauté
l’intensité de 4 à 11, qui offrent des palettes
aromatiques surprenantes : notes poivrées, cacaotées,
grillées ou boisées pour des dégustations riches en
découvertes.
Machines à café intuitives, simples, pratiques, faciles à Utilisation facilitée pour les consommateurs
entretenir, pour préparer des expressos ou pour réaliser
des recettes lactées.
Offre promotionnelle : machine Nespresso à 1 € sous Pour les consommateurs qui veulent acheter une
condition d’un abonnement Nespresso de 19 à 39 € machine Nespresso, le prix est réduit sous forme
mensuels. Le client peut utiliser son crédit pour d’abonnement pour les fêtes
commander les dosettes selon ses besoins et à la
fréquence de son choix ou programmer des livraisons
automatiques. Les capsules sont livrées gratuitement
sous 48 heures.
Offre permanente : possibilité de commander des Consommateurs qui commandent souvent en ligne et
capsules de café en ligne, avec livraison gratuite à une aime la rapidité
adresse choisie par le client.
« Journées privées Nespresso » en boutique, avec Clients fidéliser qui aiment la marque et qui peuvent se
remise sur le montant d’une commande de capsules déplacer
ou d’une machine.
Commande groupée d’entreprises grâce à une cagnotte Dirigeant qui aime le café haut de gamme et qui veut

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sécurisée en ligne à laquelle participent les donner une bonne impression

collaborateurs. Envoi d’une facture imprimée ou par e- Vise les entreprises qui con
mail. Accès à un historique des factures.

23. Précisez l’intérêt que présentent ces six combinaisons produit-marché (page précédente) et les limites d’une
profusion d’offres.

Les combinaisons permettent de viser plusieurs segments qui fait augmenter le chiffre d’affaires

Permet de mieux cibler ces clients et d’elaborer des actions commerciales adapter a leurs attentes et leurs besoins

24. Rappelez la définition de l’expression « développement durable » en lien avec vos connaissances en
management.

Le développement durable est un mode de développement économique, c’est pour préserver l’environnement.

Satisfaire les besoins sans compromettre la possiblité pour les générations future de satosfaore les leurs.

25. Décrivez l’action marketing mise en place depuis 10 ans par Nespresso. Dd

Nespresso a mis en place une collecte et le recyclage des capsules usagées avec 5500 point de collecte, elle a aussi
co-crée la filière de recyclage de tous les petits métaux en France avec Citeo.

26. Établissez un lien entre service rendu / segment de clientèle visé / action marketing.

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Service rendu : : création de collecte pour recycler les capsules

Segment de clientèle visé : clients sensible a l’environnement

Action marketing : des points de collecte dans leurs magasins et a des points relais

27. Peut-on dire que l’action marketing mise en place par Nespresso correspond bien aux attentes actuelles de la
clientèle visée ? Justifiez votre réponse.

L’action repond bien aux attentes des clients qui sont de plus en plus sensible de l’environnement. Elle démontre
l’engagement environnemental de l’entreprise et améliore son image de marque<

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L’ESSENTIEL

LA SEGMENTATION DU MARCHE

LE CIBLAGE ET LA STRATEGIE MARKETING ADAPTEE

LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE

LE COUPLE MARCHE PRODUIT

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