Chapitre 2 Intégrer la politique commerciale de

l'entreprise
RÉFÉRENTIEL
Compétence Savoirs associés
Identifier des cibles de clientèles Marketing stratégique, marketing opérationnel (mix) ; politique de
marque ; marché et politiques commerciales ; stratégies de
communication

Missions

MISSION 1 Mettre en place un marketing stratégique

1. Recensez les opportunités du marché des accessoires de mode.
– Demande des clients désireux de se distinguer avec une touche originale.
– Développement du marché de l’accessoire.
– Fermeture d’enseignes concurrentes généralistes.
– Attractivité des consommateurs pour les produits locaux.

2. Identifiez les critères permettant de cibler la clientèle du Petit Rochelais.

– Critère géographique : clientèle locale et régionale.
– Critères démographiques/sociaux : étudiants et jeunes adultes, revenus plutôt élevés.
– Critères de comportement d’achat : achats fréquents, budget important.

3. Évaluez le positionnement du Petit Rochelais sur le marché en situant l’entreprise sur la carte
perceptuelle.

MISSION 2 Proposer un plan de marchéage

4. Identifiez la stratégie relative à la cible de clientèle choisie pour la nouvelle gamme de produits.
Parmi les stratégies de consolidation, l’entreprise a opté pour la stratégie de culture intensive : elle souhaite
augmenter les ventes de ses clients actuels en élargissant sa gamme de produits. En effet, l’entreprise propose
désormais des accessoires pour bébés et jeunes enfants.
Parmi les stratégies de conquête, l’entreprise a choisi la stratégie de culture extensive : elle souhaite toucher une
nouvelle cible de clientèles, les parents et l’entourage de bébés et jeunes enfants, grâce à sa nouvelle gamme de
produits.

Chapitre 2 – Intégrer la politique commerciale de l’entreprise 1

5. Présentez les quatre axes du plan de marchéage de la nouvelle gamme.
Le plan de marchéage ou marketing mix ou 4 P regroupe les décisions relatives aux quatre axes de la politique
commerciale de l’entreprise :
– les produits : élargir la gamme en proposant des accessoires pour bébés et jeunes enfants ;
– le prix : opter pour une stratégie d’écrémage avec un prix relativement élevé sur ce marché ;
– la communication : utiliser la communication média (quotidien et magazines spécialisés) et la communication
hors média (marketing direct : kits de naissance) ;
– la distribution : opter pour une distribution sélective puisque la nouvelle gamme ne sera présente que chez les
magasins revendeurs de la marque à La Rochelle et sur le site Internet de la marque.

MISSION 3 Identifier une stratégie de communication

6. Identifiez les formes de communication mises en place.
– Communication événementielle car elle informe sur un événement particulier : la tenue d’un stand de la marque
au festival de La Rochelle.
– Communication digitale car elle utilise des outils numériques : application mobile sur smartphone, site Internet,
réseaux sociaux (Page Facebook, compte Instagram), blog.
– Communication intégrée car différents canaux se complètent pour échanger et informer le client : le client
effectue sa commande sur le site Internet de la marque, suit sa commande et géolocalise le stand de la marque au
festival grâce à son application mobile sur son smartphone, reçoit des informations sur la disponibilité de sa
commande par e-mail, par SMS ou directement sur son application mobile par notification.

7. Soumettez des noms de marque pour la nouvelle gamme « bébés/jeunes enfants » ainsi que pour la
gamme « produits estivaux » proposée lors du festival.
Nouvelle gamme bébés/jeunes enfants :
– marque ombrelle : LR17
– marque gamme : P’titmôme
Gamme produits estivaux :
– marque ombrelle : LR17
– marque gamme : Franco17

Entraînement

Exercice 1
1. Retrouvez les deux types de clientèle de l’entreprise.
– Les sportifs de haut niveau lors de leurs compétitions de vélo.
– Les citadins, pour leurs loisirs ou pour se déplacer au quotidien.

2. Analysez les « 4 P » pour chaque catégorie de produits proposée par l’entreprise.
1re catégorie de produits :
– produits : vélos professionnels ;
– prix : stratégie d’écrémage car prix élevé (produit sur mesure) ;
– distribution : directe donc sélective ;
– communication : hors média, bouche-à-oreille.

2e catégorie de produits :
– produits : vélos à assistance électrique ;
– prix : stratégie d’écrémage car prix élevé (produit haut de gamme) ;
– distribution : sélective (magasins spécialisés) ;
– communication : hors média, salons et foires (communication événementielle).

3. Identifiez et justifiez les opportunités du marché du VAE.

Les opportunités sont des facteurs externes ayant une influence potentiellement positive sur l’activité de
l’entreprise. Il s’agit ici de :
– la prime locale ou gouvernementale incitant à l’achat d’un VAE en en réduisant le coût financier ;
– le parc de vélos en libre-service dans les villes facilitant l’utilisation et l’usage régulier d’un VAE ;

Chapitre 2 – Intégrer la politique commerciale de l’entreprise 2

– les indemnités kilométriques pour les salariés, réduisant le coût d’entretien d’un VAE.
On peut identifier également les encombrements du trafic automobile incitant les automobilistes à chercher un
mode de déplacement urbain, plus rapide, plus écologique et moins onéreux que la voiture.

Exercice 2
1. Comparez la clientèle cible du camping La Pergola à celle de ses concurrents.

La Pergola La Baie Le Clos Bastien

Critère démographique
Critères sociaux
Critères de mode de vie
Familles avec enfants Tous clients : familles, Tous clients
jeunes, seniors
– Revenus modestes – Revenus moyens – Revenus importants
– CSP inférieures – CSP intermédiaires – CSP supérieures
– Clients français – Clients français et – Clients étrangers
étrangers
Clients soucieux de Clients soucieux Clients exigeants en
l’écologie et de la d’avoir un confort termes de service,
protection de la nature d’un rapport habitués à un niveau
qualité/prix élevé de confort
satisfaisant

2. Identifiez le positionnement de l’entreprise sur le marché local.

L’entreprise Camping La Pergola propose un service d’hôtellerie de plein air, entrée de gamme, original par les
valeurs qu’elle prône (respect de l’environnement, éducation de tous à la préservation de la planète, etc.).
Ses concurrents proposent un service plus qualitatif et plus onéreux.

Exercice 3
1. Identifiez les quatre axes du plan de marchéage de Victoire Dubois.
– Produits : meubles rénovés et articles de décoration.
– Prix : stratégie de pénétration car V. Dubois s’adresse à la clientèle la plus large possible par des prix abordables.
– Distribution : sélective, sur un seul site Internet.
– Communication : hors média, sur les réseaux sociaux.

2. Proposez à Victoire Dubois d’autres outils de communication pour améliorer sa notoriété.

– Communication événementielle : informer par des flyers, des mails, des SMS, sur la participation de l’entreprise
à des salons, foires, etc.
– Communication digitale : création d’un blog, application mobile de la marque, compte sur le réseau social
Twitter.
– Communication média : articles dans la presse, publicité radio ou cinéma (mais coût onéreux).

Exercice 4
>. Analysez la stratégie de communication mise en place par Clara Di Piazo.
– Communication événementielle : car magasin limité dans le temps donc événement.
La communication événementielle permet d’inciter à l’achat car, tout comme l’existence du magasin, l’acte d’achat
est limité dans le temps et le client sera alors animé d’un sentiment « d’urgence à acheter », de peur de ne plus
pouvoir le faire ensuite.
– Communication digitale : réseaux sociaux, blog.
La communication digitale donne une image jeune et avant-gardiste (encore accentuée par le concept novateur et
émergent) de l’entreprise et permet d’informer le client sur les produits, notamment à travers le compte Instagram.
Ce réseau social est axé sur la publication de photos, mode de communication particulièrement adapté pour mettre
en valeur et scénariser les produits vendus par l’entreprise (chaussures).
– Communication intégrée/unifiée/multicanale : le client obtient des informations sur sa commande par SMS, mail,
espace client site Internet, appli mobile, appel téléphonique.

Chapitre 2 – Intégrer la politique commerciale de l’entreprise 3

La communication intégrée donne une image dynamique et réactive de l’entreprise car le client a à sa disposition
plusieurs canaux de communication diversifiés et complémentaires lui permettant à tout moment d’obtenir des
informations sur les produits de l’entreprise ou sa commande.
La combinaison de ces trois formes de communication permet à l’entreprise de communiquer avec ses clients, de
les informer, d’être à leur écoute et de répondre à leurs attentes.

Chapitre 2 – Intégrer la politique commerciale de l’entreprise 4