Micro-marketing :

le géomarketing

1
Micro-marketing et géomarketing
 La fusion entre les disciplines de la géographie et du
marketing est un phénomène relativement récent.
 Le développement des données démographiques sur
supports numériques à coût abordable combiné au
développement de la micro-informatique, contibuent à
l’essor de cette nouvelle science appelée géomarketing.
 Les entreprises intègrent lentement mais sûrement dans
leur processus décisionnel des techniques de
géomarketing. Le Grand Dictionnaire Terminologique du
Québec ne définit que depuis l’an 2000 le géomarketing
comme étant la « modélisation et l’analyse de l’ensemble
des facteurs de corrélations entre le lieu de vie et de travail
du consommateur et son mode de consommation ».

2
Micro marketing et géomarketing
 Le Grand Dictionnaire Terminologique du Québec ne définit que depuis
l’an 2000 le géomarketing comme étant la « modélisation et l’analyse de
l’ensemble des facteurs de corrélations entre le lieu de vie et de travail du
consommateur et son mode de consommation ».
 Dans les faits, le géomarketing tel que pratiqué actuellement se
concentre en trois grandes applications :
 La définition des zones d’achalandage des magasins, pour
optimiser les réseaux de distribution,
 L’optimisation des territoires de vente, notamment dans
l’industrie pharmaceutique et de la distribution
 L’optimisation de la distribution postale pour fins de vente
directe.

3
Micro-marketing et géomarketing

Le micro marketing, est défini en 1998 par le

Grand Dictionnaire Terminologique du
Québec comme étant :
« la mercatique qui vise les micromarchés notamment par la
diversification des produits et services pour des groupes bien
précis et qui consiste à les atteindre par un aménagement
d’outils de communication qui leur sont exclusifs ».

4
Micro-marketing et géomarketing

 Le micro marketing vise des micromarchés,

des niches, des segments de
consommateurs
 la dimension géographique est donc absente
de cette définition , puisque les dits
micromarchés ne sont pas nécessairement
identifiables dans l’espace

5
Micro-marketing et géomarketing

 Le lien entre micro marketing et le

géomarketing est établi par ce que nous
appellerons « géomicromarketing »
 Soit la rencontre entre l’espace, concept de
base en géographie, et le marketing

6
Micro-marketing et géomarketing

L’objet du présent cours est orienté vers

l’analyse des techniques déployées, ou
potentiellement déployées par les entreprises
afin de tirer profit des différents
micromarchés

7
Un problème décisionnel
 La prise de décision marketing
repose sur des données Données externes Données internes
 internes à l’entreprise : à l’entreprise à l’entreprise

portefeuille Marché Commandes

 externes socio- Démographie : Clients

Habitants travaillant,
démographiques : le marché
Demande revenus, professionnels
Territoires
 mais aussi désormais Activités : Transactions
Commerces
cartographiques Attractivité :

Le géographie apporte une

Produits et réseau
 Flux résidence - travail

dimension supplémentaire très

Produits
Concurrence

opératoire aux analyses

Offre Canaux de distribution

Réseau :
 Le croisement de ces données, magasins, agences,
force de vente

réalisée par géocodage, les

confronte et les relativise Le croisement en géomarketing

Géocodage

8
 Exemple : Analyse de clientèle en
business to consumer
 L’analyse de la localisation des clients permet
d’extraire des informations utiles à la
détermination ultérieure de la stratégie de
prospection.
 Dans l’exemple suivant, un assureur désire mieux
connaître sa clientèle de Marseille pour recentrer
sa prospection sur des cibles dont la rentabilité
espérée sera supérieure.
 Par ailleurs, la cible étant de type grand public, il
importera de privilégier non seulement la
 qualité mais aussi l’effet quantité.

9
 Problématique

 Aucune décision n’ étant prise quant aux

méthodes de prospection à mettre en
oeuvre et l’analyste souhaitant comparer sa
clientèle aux données socio conomiques de
la zone, il sera amener à mettre en valeur
les zones Iris.

10
Étape 1

11
Étape 1

12
Étape 2

13
Étape 3

14
Étape 3

15
Étape 4

16
Étape 5

17
Étape 5

18
Conclusion

19
 Le CA potentiel de la zone chalandise
:Définition
 La zone de chalandise est la zone d’attraction commerciale
d’un point de vente ou d’un ensemble commercial.
 On la mesure avant de décider l'implantation d'un point de
vente ou de mener des actions de publicité afin de bien cibler
la clientèle.
 Elle est mesurée grâce à la distance, au temps passé pour
accéder au point de vente et aux études faites à partir des
adresses des clients.
 La zone de chalandise est l’aire géographique d’influence d’un
point de vente d’où provient l’essentiel de sa clientèle et d’où
est issu 80 % de son chiffre d'affaires.
  

20
Utilité de la zone de chalandise

 Mieux cibler sa communication

Distribuer des prospectus dans les bonnes boites aux lettres et
disposer des panneaux longue durée directionnels sur les
bonnes voies de communication.
 Assortir le point de vente
d’articles correspondant à une demande réelle du profil de
consommateur de la zone de chalandise.
 Évaluer sa concurrence
Savoir si les points de vente environnants sont ou ne sont pas
sur la zone d’influence.
 Calculer un chiffre d’affaires prévisionnel
C’est l’utilité la plus importante de l’évaluation de la zone de
chalandise.
 Dimensionner la surface du magasin

21
 Zone de chalandise
 On peut déterminer ces zones de chalandise par différentes
techniques, en particulier :

•  par une étude d’accessibilité (détermination de zone isochrone,

par exemple la zone située à mois de 15 mn à pied, ou en
voiture) ; on peut aussi utiliser un modèle dit gravitaire pour une
évaluation plus précise.
•  par une étude de provenance de la clientèle réelle (enquête de
magasin, analyse des bons de livraison, saisie de code postaux,
analyse des adresses de chèques...).

 Il est important de connaître également l’environnement de la

zone de chalandise en terme de desserte par des transports en
commun, de pôles d’attraction existant, de flux travail/domicile...

22
 Pour affiner les simulations, on distingue parfois
plusieurs zones emboîtées, appelées zone primaire,
zone secondaire et zone tertiaire.
 Les définitions de ces zones sont très variables
suivant le type d’activité (boulangerie de quartier,
concessionnaire auto,grande surface...), et sont en
général distinguées par des critères d’accessibilité.
 On peut se baser pour cela sur des isochrones
(zone à 5 mn, zone à 10mn...) ou sur des analyses
de la clientèle (zone avec 50% des clients les plus
proches, 30%, 20%...
 Le logiciel GeoConcept Sales&Marketing contient
tout les outils pour calculer et étudier ces zones.

23
Dimension de la zone de chalandise

24
Dimension zone de chalandise
Sa taille dépend de :
 Les caractéristiques du futur point de vente

• Surface
• Assortiment
• enseigne
 La concurrence actuelle et future
• Son tissu socio-économique
• Pouvoir d’achat
• Mode de vie
• équipement actuel des foyers
• âge...
 La géographie des lieux
relief (montagne)
cours d’eau – plan d’eau
autoroute – chemin de fer
Voies d’accès

25
Découpage de la zone de chalandise

Nous avons déjà découpé la zone de chalandise en

3 sous zone :
 Zone primaire 5 à 10 minutes d’accès
 Zone secondaire 10 à 15 minutes d’accès
 Zone tertiaire 15 à 20 minutes d’accès
 Imaginez que vous ayez, dans une même zone, un
groupement de HLM datant des années 60 au nord
et une résidence de maisons individuelles en
construction au sud.
 Nous nous rendons compte que le potentiel
financier, l’âge, les besoins en équipement seront
différents.

26
Découpage de la zone de chalandise

Il est donc nécessaire pour affiner nos calculs de chiffre d'affaires

prévisionnel de diviser cette zone en secteurs

27
Méthodes de dimensionnement
Sur site ouvert
 Étude de la clientèle actuelle :
chèques – cartes de fidélité – jeux, concours –
sondages – relevé des plaques minéralogiques...
 Sur site à ouvrir
Carte géographique
Distance de 20 minutes en automobile autours du point
de vente
Coefficients réducteurs pour obstacles et concurrence
Tracé d’une courbe isochrone

28
Méthode 1 : Évaluer le marché et le chiffre d'affaire
prévisionnel d'un point de vente
 Recenser le nombre de clients potentiels de la
zone (source INSEE, etc.)
 Répartir la population étudier par CSP ou PCS
 Calculer le revenu annuel par CSP (revenu par
ménage x nombre de ménage)
 Calculer le revenu annuel de la zone (faire la
somme des revenus de l'ensemble des CSP)
 Calculer le marché théorique ou dépense
moyenne locale (revenu annuel x IRV)

29
Méthode 1 :Évaluer le marché et le chiffre
d'affaire prévisionnel d'un point de vente
:exemple pour un nombre de 20 000 ménages
avec un IRV de O,8 : :

Marché théorique = 2 070 000 000 x 0,8 = 1 656 000 000 F

30
Méthode 1 :Évaluer la concurrence de
zone de chalandise
 Estimer l'évasion commerciale (les dépenses
des clients qui résident dans la zone et qui
effectuent leurs achats hors de la zone)
 Estimer la concurrence dans la zone de
chalandise
 Taux d'évasion = 35 % => Évasion = 1 656
000 000 F x 0,35 = 579 600 000 F
 Il y a un concurrent dans la zone qui réalisent
un chiffre d'affaire de 30 000 000 F
31
Méthode 1:Évaluer le chiffre d'affaires
prévisionnel
CAP = (Marché théorique - marché détenu par la
concurrence) x Taux d'emprise
 Taux d'emprise : part des dépenses
commercialisables que le magasin peut espérer
prendre
 Taux d'emprise = 8 %
 Marché détenu par la concurrence = 579 600 000 +
30 000 000 = 609 600 000 F
 Marché théorique - concurrence = 1 656 000 000 F -
609 600 000 F = 1 046 400 000
 Chiffre d'affaires prévisionel ou marché disponible :
1 046 400 000 x 8 % = 83 712 000 F

32
Méthode 2 : Évaluer le marché et le chiffre
d'affaire prévisionnel d'un point de vente
 Dénombrer le nombre d'habitants, le nombre de personnes par
ménage
Exemple : La zone compte 50 000 personnes et le nombre de
personnes par ménages est de 2,4
 Calculer le nombre de ménages

Exemple : 50 000 / 2,4 = 20 833

 Identifier ou calculer la dépense moyenne d'un ménage de la
région avec les IDC.
Exemple : En France la consommation annuelle en bricolage est
de 2 200 F et L'IDC de le région est de 108
Dépense moyenne de la zone par ménage = 2 200 x 1,08 = 2 376 F

33
Méthode 2 : Évaluer le marché et le chiffre
d'affaire prévisionnel d'un point de vente
 Calculer le chiffre d'affaire potentiel de la zone
Exemple : 20 833 ménages x 2 376 F = 49 499 208 F
 Évaluer la concurrence et l'évasion commerciale

Exemple : Évasion = 20 % et concurrence = 25 000

000 F
Évasion = 49 499 208 x 0,2 = 9 899 841 F
Total : 25 000 000 + 9 899 841 = 34 899 841 F
 calculer le chiffre d'affaire prévisionnel (chiffre
d'affaire potentiel de la zone - concurrence)
 Exemple : 49 499 208 F - 34 899 841 F = 14 599
367 F

34
STRATÉGIE DE MARKETING
DE DÉTAIL
OBJECTIFS

MIEUX COMPRENDRE LES TENDANCES ET LES

COMPORTEMENTS
DISTINGUER LE MARKETING DU MERCHANDISING
CONNAÎTRE LES PRINCIPALES VARIABLES QUI
DÉFINISSENT LA STRATÉGIE MARKETING
 COMPRENDRE LE PROCESSUS DE PLANIFICATION
STRATÉGIQUE POUR UNE ENTREPRISE DE DÉTAIL

35
Les gagnants et les perdants au Québec
2005 vs 2004
GAGNANTS PERDANTS

QUINCAILLERIES 18,3 % CHAUSSURES -0,5 %

STATIONS-SERVICE 10,0 % ACCESSOIRES MAISON -1,0 %
GRANDS MAGASINS 7,9 % ÉLECTRONIQUE ET -4,3 %
ÉLECTROMÉNAGERS
MEUBLES 7,2 %
ORDINATEURS ET -17,2 %
VÊTEMENTS 4,1 % LOGICIELS
AUTOMOBILES 3,7 %
PHARMACIES 1,3 %
SPORTS, MUSIQUE ET 1,2 %
LIBRAIRIES
ALIMENTATION 1,0 %
DES EXPLICATIONS ?

36
TENDANCES GÉNÉRALES

 LA MATURITÉ
 LA RÉVOLUTION DU SAVOIR
 LA PRATICITÉ
 L’INFIDÉLITÉ

Léger Marketing
TENDANCES ET MARKETING

MATURITÉ SAVOIR PRATICITÉ INFIDÉLITÉ

Émotion
SERVICE
Confiance
À LA
Sécurité
CLIENTÈLE

Montrez-les!
ASPECT
MARKETING Entourez-les!

Prouver-leur!

Léger Marketing
TENDANCES

LA RÉVOLUTION DU SAVOIR
CONSOMMATEUR PLUS ET MIEUX
INFORMÉ
UNE MAIN D’OEUVRE PLUS ÉDUQUÉE
SENSIBILITÉ AU RAPPORT QUALITÉ/PRIX
LES NOUVELLES TECHNOLOGIES
LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE

39
TENDANCES ET MARKETING

MATURITÉ SAVOIR PRATICITÉ INFIDÉLITÉ

Émotion Informative
SERVICE
Confiance Crédible
À LA
Sécurité Concret
CLIENTÈLE

Montrez-les! Vérité
ASPECT
MARKETING Entourez-les! Compétence

Prouver-leur! Personnalisé

40
TENDANCES
LA PRATICITÉ
RECHERCHE DE TEMPS ET D’EFFICACITÉ
LES COMPROMIS SONT DIFFICILES
LES CONSÉQUENCES DES FERMETURES, DES
FUSIONS ET ACQUISITIONS SUR LES CHOIX DE
PRODUITS ET SERVICES
LES FACILITATEURS ET L’ENVIRONNEMENT
SOCIO-POLITICO-LÉGAL

41
TENDANCES ET MARKETING

MATURITÉ SAVOIR PRATICITÉ INFIDÉLITÉ

Émotion Informative Simple

SERVICE
Confiance Crédible Efficace
À LA
Sécurité Concret Empower
CLIENTÈLE

Montrez-les! Vérité Perception

ASPECT
MARKETING Entourez-les! Compétence Démontrer

Prouver-leur! Personnalisé Processus

42
TENDANCES
L’INFIDÉLITÉ

RECONNAISSANCE ET LOYAUTÉ
LE COLLECTIVISME DANS LA PENSÉE ET
L’INDIVIDUALISME DANS L’ACTION
LA GESTION DES BASES DE DONNÉES
LES MOMENTS DE VÉRITÉ ET
L’EXPÉRIENCE DE CONSOMMATION

43
INFIDÉLITÉ ET SATISFACTION

 1 CLIENT INSATISFAIT EN PARLE À 13 AUTRES

 1 CLIENT SATISFAIT EN PARLE À 5 AUTRES
 96% DES CLIENTS INSATISFAITS N’EN PARLENT
PAS AU DÉTAILLANT
 91% DES CLIENTS INSATISFAITS NE
REVIENNENT PAS AU MAGASIN
 95% DES CLIENTS INSATISFAITS REVIENNENT
LORSQUE L’ON CORRIGE LA CAUSE DE LEUR
INSATISFACTION

44
L’INFIDÉLITÉ UN RECORD…

HOMMES FEMMES

Avez-vous déjà 20% 9%

trompé votre
conjoint(e)?

Avez-vous déjà 49% 34%

tenté de tromper
votre conjoint(e)?

Léger Marketing
TENDANCES ET MARKETING

MATURITÉ SAVOIR PRATICITÉ INFIDÉLITÉ

Émotion Informative Simple Qualité/prix

SERVICE
Confiance Crédible Efficace Concurrence
À LA
Sécurité Concret Empower Reconnaissance
CLIENTÈLE

Montrez-les! Vérité Perception Surprendre

ASPECT
MARKETING Entourez-les! Compétence Démontrer Garantie

Prouver-leur! Personnalisé Processus Proximité

Valeur ajoutée

46
TENDANCES ET APPROCHE
DE MISE EN MARCHÉ
 MATURITÉ SUPÉRIORITÉ
 SAVOIR SPÉCIALISATION
 PRATICITÉ EXCELLENCE
 INFIDÉLITÉ PROXIMITÉ

47
MARKETING ET
MERCHANDISING
APPROCHE MERCHANDISING
VALORISATION DES PRODUITS ET DES SERVICES AU POINT DE
VENTE EN RELATION AVEC LES MOMENTS DE VÉRITÉ…
 ASSORTIMENT
 IMPLANTATION
 PRÉSENTATION
 INFORMATION
 ANIMATION

APPROCHE MARKETING
VALORISATION DE LA SATISFACTION DU CLIENT
 MARKETING DE BANNIÈRE, GLOBAL ET STRATÉGIQUE
 MARKETING LOCAL ET MICROMARKETING
48
PLANIFICATION STRATÉGIQUE EN
MARKETING DE DÉTAIL
TROIS ÉLÉMENTS PRINCIPAUX

DÉVELOPPEMENT DE LA MISSION

DÉFINITION DES BUTS ET OBJECTIFS

DÉVELOPPEMENT DES STRATÉGIES

49
LA MISSION

DESCRIPTION DE LA
NATURE FONDAMENTALE,
DE LA RATIONALITÉ ET DE
LA DIRECTION D ’UNE
ENTREPRISE

VUE À LONG TERME DE

CE QUE L ’ENTREPRISE
EST ET DÉSIRE DEVENIR

50
 CRITÈRES D’UNE MISSION

 Définition des produits et des services

 Description du type de clientèle desservie
 Désignation des régions géographiques
 Comment les ressources seront utilisées?
 Comment l’entreprise va concurrencer ses
rivales dans les marchés cibles?
 Comprendre les stratégies des concurrents

51
Stratégie concurrentielle
 Planification des marchandises
 Croissance, assortiment, marques
 Planification des prix
 Marges, politiques de prix
 Planification de la publicité et de la promotion
 Positionnement publicitaire, cohérence, prévisible
 Planification de la distribution et des activités de soutien à la
vente
 Service à la clientèle, livraison, crédit, territorialité
 Planification financière
 Ressources, levier financier
 Éléments physiques
 Locaux, espaces, aménagements
 SIM
 Bonne information au bon moment
 Ressources humaines
 Dotation, mobilisation et rétention
52
BUTS ET OBJECTIFS

 DOIVENT ÊTRE CLAIRS ET PRÉCIS

 MESURABLES DANS LE TEMPS

53
LES STRATÉGIES

 PLAN D ’ACTION SPÉCIFIQUE

INDIQUANT PRÉCISÉMENT
COMMENT LA FIRME UTILISERA
SES RESSOURCES DANS LE BUT
D ’ATTEINDRE SES OBJECTIFS

54
CARACTÉRISTIQUES D ’UNE
BONNE STRATÉGIE
 OFFRE DISTINCTE
 RENTABLE

 DIFFICILE À IMITER

PERMET DE:
 RÉDUIRE L ’INCERTITUDE

TIRER PROFIT DE SES COMPÉTENCES

PROPOSER UNE VISION D ’AVENIR
FOURNIR UN ENCADREMENT CLAIR

55
ANALYSE STRATÉGIQUE

ANALYSE EXTERNE ANALYSE INTERNE

MENACES / FORCES /
OPPORTUNITÉS FAIBLESSES

SYNTHÈSE

STRATÉGIE DE MARKETING DE DÉTAIL

56
MODÈLE DE AAKER

PAR UNE ANALYSE INTERNE ET EXTERNE;

 PERMET DE VALIDER LA MISSION

 PERMET LES CHOIX STRATÉGIQUES

 PERMET DE VALORISER LES STRATÉGIES

 PERMET L’ÉLABORATION DES PLANS

57
 QUESTIONS???

 Dans un processus de planification

stratégique, quelle est la valeur et l’utilité
d’une analyse situationnelle?
 Y-a-t-il une relation entre les marchés cibles,
la stratégie de marketing de détail et
l’agencement des variables de marketing?

58
MARCHÉ-CIBLE, STRATÉGIE ET MIXTE
DE MARKETING DE DÉTAIL

STRATÉGIE

MIXTE DE MARKETING AU DÉTAIL

P P P P P

MARCHÉ-CIBLE

59
STRATÉGIE MARKETING
DE DÉTAIL

MISSION
OBJECTIFS
STRATÉGIES ET TACTIQUES
 EXEMPLES?
MESURES D’ÉVALUATION ET DE
CONTRÔLE (MONITORING)

60
STRATÉGIE MARKETING
DE DÉTAIL
 Comment segmenter les marchés cibles?
 Agrégation
 Les consommateurs ont les mêmes besoins…
 Segmentation extrême
 Concentration sur une niche de marché…
 Segmentation partielle
 Plusieurs segments et stratégies spécifiques…
 Quel sera notre mixte de détail?
 Y-a-t-il un potentiel de développement?
 Avons-nous les ressources requises?
 Qui sont nos concurrents?
 Quel sera le positionnement de marché? Quel est le U.S.P.? 61
QUESTION???

 Quelles sont les principales différences entre le

MARKETING DE DÉTAIL et le MARKETING DE
FABRICANT?
 Quelle est la différence entre les objectifs à long
terme et les objectifs à court terme ?

62
 Les éléments d ’une stratégie Marketing

ANALYSE STRATÉGIQUE POSITIONNEMENT STRATEGIES

DE L ’ENTREPRISE DE L ’ENTREPRISE OPERATIONNELLES

STRATEGIE MARKETING

Orientation des
MOYENS VOLONTE couples
Produits/Marchés
Analyse des
couples PRODUITS
Nouveaux Existants
Produits/Marchés
Stratégie de Développement
- Diagnostic N concurrence par les marchés

MARCHES
- Matrice B.C.G
Développement Développement
E par les produits par pénétration de
CONTRAINTES marchés
Position de l’entreprise

LEADER CHALLENGER SPECIALISTE SUIVEUR

 L’INTÉRÊT DE LA MATRICE BCG EN MARKETING DE DÉTAIL

 DETERMINATION des stratégies selon la situation


CROISSANCE DU MARCHÉ

DEVELOPPER la part de marché ()

VEDETTES DILEMMES MAINTENIR la part de marché ()
EXPLOITER la rentabilité ()
 ABANDONNER la part de marché ()

VACHES POIDS
A LAIT MORT  APPRECIATION des besoins financiers et
 de la rentabilité
PDM RELATIVE

 EVALUATION de l ’équilibre du portefeuille d ’activités

 DÉVELOPPEMENT des scénarios de croissance

 IDENTIFICATION des moyens à mettre en oeuvre

 LA POSITION CONCURRENTIELLE DE L’ENTREPRISE AU DÉTAIL

L E A D E R

S
 Développer la demande primaire P
S  Développer la  Protéger la PDM
 Consolidation E
vigie concurrentielle  Développer la PDM
U et le benchmarking de segments
C
I POSITIONNEMENTS POSSIBLES
 Une offre réellement
I
② Rester concentré différenciée
V sur certains DE L’ENTREPRISE AU DÉTAIL
A
segments
E  Travailler la rentabilité  Privilégier la L
flexibilité
U avant le I
développement
R  Attaque Frontale
S
 Attaque Latérale
T
E
C H A L L E N G E R
QUESTION???

 Dans un contexte de commerce de détail,

expliquer les options stratégiques suivantes:
 La pénétration de marché,
 Le développement de marché
 L’amélioration de la productivité.

66
 Cycle de vie d’un couple CONCEPT DE MAGASIN / MARCHÉ AU DÉTAIL

Croissance lente Croissance rapide Croissance inférieure Stagnation Décroissance

des ventes des ventes au marché des ventes des ventes

* Mise au point technol. * Fidélisation progressive * La cible s ’élargit * Tx de pénétration max. * Nouveaux produits
* Distribution réticente * Disponibilité accrue * Concurrence intensive * Distribution intensive * Modif. du comp. d’achat
* Acheteurs sceptiques * Introd. de conc. directs * L’industrie se concentre * Marché segmenté * Modif de l ’envrt social
* Concurrence indirecte * Technologie stabilisée

* Produit de base * Améliorer le produit * Segmenter le marché * Différencier les produits.* Relance (?)
* Distribution limitée * Développer la marque * Maximiser la PDM dans * Rationaliser les gammes* Réduire les coûts
* Prix élevés * Distribution intensive les segments cibles * Réduire la couverture * Maintenir les marges
* Comm. informative * Communication tournée * Communiquer le de marché * Communication marque
vers la marque positionnement adopté. * Intensifier la promotion

MATURITE
TURBULENCE
DECLIN
CROISSANCE

INTRODUCTION
Les éditeurs de logiciels

Les outils de
reporting

Les outils de
géomarketing

SIG

Portefeuille entreprise Cartes Données Marché

Données
Private

68
Les éditeurs de logiciels

Geoconcept MapInfo Esri Experian Asterop

Informations générales
Distributeur France GeoConcept SA Claritas Esri France Experian Asterop
ex ALSOFT S.A.
Nationalité Française Américaine Américaine Américaine Française
Date de création 1990 1986 1989 1999
En France 1990 Claritas : 1991
C.A. mondial 5.8Me 120Me 450Me 1500Me 4.5Me
Employées 70 +700 Monde : 2500 +12.000 France : 35
France : 110 2400 en France
Place sur le marché
Utilisateurs 50.000 dans le 600.000 +1.000.000 50 sociétés
monde, 12.000 PDM : leader
en Europe Monde 37%
France 27%
Offres
Secteurs de Secteur public, généraliste généraliste Risk Grande
prédilection banques management et Distribution,
marketing Distribution
(Banques, spécialisée
assurances,
finances)

69
Les fournisseurs de données

70
Les fournisseurs de données
Privés Insititutionnels
Cartes

Marché Fichiers Statistiques

&
concurrence

DGI

71
Utilisateurs et utilisations

72
Avantages et bénéfices

73
Avantages et bénéfices

 Le géomarketing : stratégique et opérationnel

 Avantage concurrentiel
 action locale pour la conquête
 adaptation de l'offre à la demande à un niveau très fin.
 Diminution des coûts
 adaptation précise de l'offre aux besoins des consommateurs
locaux
 optimisation des coûts de distribution (juste dimensionnement des
points et de la force de vente, diminution des coûts de conquête)
 Amélioration de l'efficacité du réseau
 enregistrement des progrès de productivité
 sensibilisation et une meilleure animation du réseau
 stratégie de développement raisonnée
74
Avantages et bénéfices

 Les utilisateurs du Géomarketing

 pour des secteurs variés
 Grande distribution
 Banques
 Assurances
 VPC, afficheurs, telco, logistique, etc.
 à des niveaux de responsabilités divers
 La Direction Marketing : ciblage, déploiement, offre
 La Direction du réseau : approche systémique
 La Direction financière : contrôle de gestoin, allocation de moyens
 Le Manager d ’un magasin, d’un équipe commerciale7
 Tout commercial de terrain

75
Démarches d’intégration

 Facteurs clés de succès

 en amont :
 une bonne compréhension des besoins variés, car le périmètre des utilisations du
Géomarketing est large
 un choix approprié d’outils, pour les stockage, extraction, analyse, et diffusion des
informations
 projet
 un comité avec l’ensemble des MOA, pour répondre aux besoins métier de chaque
Direction impactée
 des données internes à l’entreprise fiables, comme pour tout outil de datamining
 en aval
 une pérennisation par systématisation de la démarche de géomarketing, afin de faire du
géomarketing un avantage concurrentiel
 Investissement : données, progiciels, conseil et intégration, formation, …
 ROI quantifiable, voire prévisible : réduction de coût magasin et FdV,
optimisation de ressources, exploitation de gisement de croissance

 Mémoire : cas d’utilisation, bonnes pratiques, conseils

76
Éléments de corrigés

77
Éléments de corrigés

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