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des services
Service à la clientèle et programme de
fidélisation
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DÉFINITION DU SERVICE À LA CLIENTÈLE
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L’APPROCHE CLIENT
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Satisfaction
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Satisfaction
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DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION ET DE LA FIDÉLITÉ
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L’attachement à la marque
• Définition :
« L’attachement à la marque est une variable psychologique qui traduit une
relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers
la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-
ci » (Lacoeuilhe)
• Mesure :
J’ai beaucoup d’affection pour cette marque
L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir
Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque
Je suis très lié à cette marque
Je suis attiré par cette marque
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Fidélité
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Fidélité
→ La composante attitudinale
→ La composante comportementale
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Fidélité
Meilleurs clients
Stratégie CRM
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Brown (2006)
La gestion stratégique de la relation client
Couple
uni
Satisfaction/fidélité du client
M
Épanouissement
CR Gestion stratégique
de la relation de la relation client
Fidélisation
Éclosion de la
relation
Conquête
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Brown (2006)
La fidélisation n'est qu'un des volets d'une stratégie
d'entreprise d'ensemble de la relation client
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Trois principes directeurs permettent de
construire des dispositifs performants
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Le succès de programmes de fidélisation
dépend de la rentabilité des actions marketing
ciblées par segment spécifique
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Comment un programme de fidélisation permet de retenir les
clients satisfaits et de récupérer quelques clients insatisfaits
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Comment un programme de fidélisation permet de retenir les
clients satisfaits et de récupérer quelques clients insatisfaits
En synthèse, un bon
programme de fidélité doit
fidéliser une majorité de
clients satisfaits et rattraper
une minorité de clients
insatisfaits
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Les grands principes d’un programme
de fidélisation
Un bon programme de fidélisation repose sur
trois principes que l’on peut illustrer en
prenant l’image de nageurs dans des bassins
différents d’une même piscine. Avant la mise
en place d’un programme relationnel, le
mouvement des nageurs est aléatoire : les
bons clients peuvent devenir des clients
moyens d’une année à l’autre
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Le mouvement aléatoire des clients
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Premier principe : créer un
courant
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Premier principe : créer un
courant
Pour transformer les petits clients en bons clients, on peut tenter
d’accroître leur fréquence d’achat ou le montant de leurs achats.
Pour accroître le montant de leurs achats, on peut souhaiter leur
vendre davantage de produits, des produits d’une gamme
supérieure ( up selling ) ou des produits d’une autre catégorie,
qu’ils n’achètent pas encore ( cross selling ).
L’entreprise établit un contrat d’échange avec ses clients. C’est
du donnant donnant : « Plus vous achetez, plus vous gagnez. »
De nombreux schémas de rétribution sont disponibles . C’est la
dimension transactionnelle des programmes de fidélisation.
Cette forme de fidélisation est efficace mais, utilisée seule, elle a
parfois un effet négatif sur la valeur des marques ( brand
equity).
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Deuxième principe d’un bon programme
: accompagner les clients
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Deuxième principe d’un bon programme
: accompagner les clients
Il faut guider les clients au quotidien pour les faire progresser plus rapidement
vers le grand bassin et éviter qu’ils ne s’égarent dans leurs achats ou ne soient
déçus par la marque. Ce deuxième principe implique la mise en place d’une
deuxième mécanique fidélisante : l’accompagnement du client , qui peut
prendre la forme :
de clubs thématiques calqués sur les étapes de la vie (le Club Jeunes mamans
et le Club Junior de Carrefour, par exemple)
d’outils d’aide à la compréhension ou à l’utilisation des produits et ser vices
(guides pédagogiques sur l’épargne ou la retraite dans le secteur bancaire, par
exemple).
Ces dispositifs d’accompagnement du client sont essentiels car ils peuvent
avoir une forte influence sur les items clés d’image et, par conséquent, sur
l’attachement à la marque. Les professionnels désignent ces mécanismes par
la notion de dimension relationnelle d’un programme , pour les distinguer de la
dimension transactionnelle, centrée sur le système de récompenses.
Elle a pour objet de dépasser le stade du simple donnant-donnant pour
renforcer la relation des clients avec la marque. La dimension relationnelle
repose souvent sur des messages personnalisés qui concernent précisément
les centres d’intérêt du client.
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Troisième principe d’un bon programme de
fidélisation créer une zone de non-retour
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Troisième principe d’un bon programme de
fidélisation créer une zone de non-retour
On chauffe le grand bassin, de manière à
décourager tout retour en arrière Ce troisième
principe implique la mise en place d’une troisième
mécanique : offrir aux meilleurs clients des
avantages suffisamment importants pour assurer
leur pérennité. La meilleure illustration de cette
mécanique est la mise à disposition, par les
compagnies aériennes, de salons privés dans les
aéroports pour les voyageurs fréquents titulaires de
la carte la plus élevée. Dans le même ordre d’idée,
on pourrait aussi citer les caisses prioritaires dans
les grandes surfaces. C’est la dimension statutaire
des programmes de fidélisation.
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Troisième principe d’un bon programme de
fidélisation créer une zone de non-retour
On distingue les statuts accordés « dès le premier jour » (le seul
fait d’avoir la carte Pass donne accès aux caisses réservées
chez Carrefour) des statuts acquis par les adhérents en fonction
du montant et/ou du nombre d’achats qu’ils réalisent. Cette
dimension statutaire permet de valoriser les meilleurs clients,
mais également de gérer la pénurie (éviter la cohue, ne pas
attendre aux caisses, avoir une place dans le premier avion…)
lorsqu’il est impossible de fournir un service premium à tous les
clients.
Mais ce résultat peut aussi être obtenu en gratifiant les meilleurs
clients de signes de reconnaissance. « Je suis fidèle à Hermès
parce que cette marque me traite comme un bon client, ce qui
me flatte. » C’est la logique de certains programmes statutaires,
qui ne reposent que sur la reconnaissance des bons clients.
Cette forme de fidélisation est la plus difficile à réaliser, mais
aussi la plus valorisante pour les marques…
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Le cas de British Airways
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Le cas de British Airways
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Le cas de British Airways
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Les ressorts de la rétention
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Les fondamentaux de la fidélisation perdurent
mais de nouveaux enjeux apparaissent
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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION
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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION
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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION
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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION
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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION
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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION
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PARTIE 3
SUPPORTS DE FIDELISATION
PREAMBULE
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PARTIE 3
LA CARTE DE FIDELITE
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PARTIE 3
LA VENTE PRIVEE
Pistes de réflexion :
Organisation de présentations, en avant-première, de nouveaux
produits
Offre de cadeaux significatifs à toute personne invitée qui vient
accompagnée
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PARTIE 3
OUTILS TRANSACTIONNELS
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PARTIE 3
LA FIDELISATION MULTI-ENSEIGNES
Objectifs :
ATTENTION
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PARTIE 3
LE PARRAINAGE
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PARTIE 3
LES OUTILS DE COMMUNICATION
Communication web
Site Internet : vitrine, rédactionnel ou marchand
Blog
E-mailing, newsletter
Mailing courrier
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Fin du module
Merci de votre attention
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