CHAPITRE 5 : CONCEPTION D’UN MICRO CAS

La gestion des clients acquis et la démarche de fidélisation sont aujourd’hui au cœur des
préoccupations des entreprises. En effet, selon certaines études, la transformation de prospects
en nouveaux clients coûte cinq fois plus cher que satisfaire et fidéliser les clients actuels. Il est
très difficile de convaincre un client satisfait de changer. En moyenne, une entreprise perd
chaque année 10% de ses clients, mais il existe de grandes variations selon les secteurs et les
entreprises.
La rentabilité d’un client tend à augmenter avec l’ancienneté de sa relation avec l’entreprise.
En effet, un client fidèle coûte moins chère à servir, achète davantage, diffuse un bouche-à-
oreille positif et est parfois prêt â payer plus. Un accroissement de 5% de la fidélité des clients
fait croître les profits de 25% à 85% selon les secteurs et les entreprises.
Dans ce chapitre, nous étudierons la valeur des vendeurs dont le rôle est déterminant dans la
rétention des clients de l’entreprise et la maitrise de la conception d’un programme de fidélité.

I. IMPORTANCE DU MARKETING RELATIONNEL

DANS LA VENTE

La fidélité est un « engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou

service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un
changement de comportement d’achat ».
Le marketing relationnel accorde une attention considérable au développement et au
maintien de relations coopératives entre les vendeurs et les clients. Ainsi l’élément clé pour le
succès de la mise en œuvre des stratégies relationnelles dépend en grande partie du
comportement des vendeurs. Dans cette section, il est question de comprendre quel que soit la
conception d’une stratégie relationnelle faite par une entreprise, son efficacité émane du
comportement et attitude de ses vendeurs à persuader la clientèle de lui être fidèle. De ce fait
cela dépendra des variables du marketing relationnel, des variables comportementales du
vendeur et celle du client.
 A- Les missions du marketing relationnel
Selon Anne julien dans « marketing direct et relation client », Edition Demos, 2004, page
24 on distingue les missions suivantes issues du marketing relationnel :
- Marketing relationnel de proactivité : dans sa dimension proactive, le contact de
l’entreprise avec la cible a pour objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et
de recueillir les idées de produits nouveaux. L’entreprise doit aider le client à repérer,
à structurer ou à reconnaitre ses besoins.
- Marketing relationnel d’adaptativité : dans le cadre d’un marketing relationnel
adaptatif, l’entreprise prend l’initiative d’aller ou de téléphoner pour s’assurer que le
produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client. Elle se
renseigne sur les suggestions d’améliorations répondant et les déceptions spécifiques
éventuelles. L’entreprise doit mettre l’accent sur la construction et le maintien du
dialogue.
- Marketing relationnel de fidélisation : ici la dimension réactive est très importante.
L’entreprise doit démontrer qu’elle peut faire mieux, proposer des améliorations
répondant instantanément aux problèmes, créer en permanence de la valeur pour le
client. Pour cela, l’entreprise doit inciter le client, elle doit le pousser à réagir
clairement et fermement s’il y a des questions, des commentaires ou des revendications
concernant le produit.
B- Les facteurs clés de succès du marketing relationnel

Ils sont :

- L’individualisation
- La personnalisation
- Orientation à long terme
- La réciprocité
- La fiabilité
- L’échange d’informations
- La flexibilité
- La solidarité
- La résolution des conflits
- L’usage modéré du pouvoir
-
 C- Les variables comportementales du vendeur
Les antécédents relationnels centrés sur le vendeur qui seront abordés sont :
- L’expertise : est l’ensemble des connaissances techniques du vendeur sur le marché et
le produit ainsi que ses compétences à déterminer les besoins du client.
- L’attitude envers la vente : le niveau auquel le vendeur favorise ou défavorise la vente
du produit.
- L’auto-efficacité : est la perception du vendeur de sa propre capacité à vendre ou la
croyance qu'il possède les compétences et les ressources nécessaires pour réussir dans
la tâche de la vente.
- L’orientation client : permet d'évaluer leur désir d'aider les clients, de déterminer leurs
besoins, de leur offrir des produits satisfaisant leurs besoins, de décrire clairement les
produits, tout en évitant d’utiliser des tactiques de vente trompeuses ou manipulatrices.

- La réputation du vendeur : est le degré selon lequel les entreprises et les clients d’une
industrie donnée estiment que le vendeur est honnête et préoccupé par eux

D- Les variables comportementales du client

- La fidélité du client : l’engagement ou l’attitude à consommer de façon constance la
marque du produit à long terme.
- L’attente de continuité de la relation : l’intention du client à maintenir la relation dans
le long terme.
- Le bouche à oreille : la probabilité du client de recommander positivement un vendeur
ou une entreprise à un autre client potentiel
- La coopération : permet aux vendeurs et clients de prendre des actions communes afin
d’atteindre leurs objectifs collectifs.

II-Les étapes de conception d’un programme de fidélité et l’analyse

de la fidélité client
Bénavent et Meyer-Waarden distinguent trois types de programmes de fidélisation :
Les premiers cherchent à accroître ou à maintenir les achats des clients en renforçant
l’engagement et la confiance en l’entreprise, en développant des barrières à la sortie et en
encourageant le réachat. C’est l’approche adoptée par les programmes de fidélisation mono
sponsor et de la grande distribution (Carrefour par exemple encouragent les clients à multiplier
leurs achats à travers les bons d’achat ou les points de vente). La valeur de récompense oscille
entre 1% et 2% du montant acheté. Ces programmes proposent essentiellement des
récompenses monétaires et varient peu les propositions en fonction de la clientèle et de son
volume d’achat.
Le second programme de fidélisation a pour finalité de gérer l’hétérogénéité des clients et
constitue un instrument de discrimination des actions marketing. Ainsi, les compagnies
aériennes segmentent leur clientèle selon le nombre de « miles» parcourus dans l’année en
proposant des cartes différentes associées à des avantages distincts. Fliying Blue d’Air France
par exemple est ouvert aux clients qui accumulent un nombre élevé de miles chaque année.
Seuls ces derniers ont accès aux salons privés de la compagnie dans les aéroports et aux files
d’attente spécifiques lors de l’enregistrement. Cette deuxième catégorie de programme offre
essentiellement des avantages non monétaires et différés dans le temps, pour une valeur située
entre 6 et 24% du montant acheté.
Un troisième groupe de programmes émanant d’entreprises de distribution et des services,
propose une stratégie similaire aux précédentes mais pour des montants moindres (2 à 6% du
montant acheté).

A- Les étapes de conception d’un programme de fidélité

Le développement d’un programme de fidélisation passe par la détermination de la valeur
dont représente le client au sein d’une entreprise. Ainsi la mise en œuvre d’un programme de
fidélisation efficace permettra à l’entreprise d’accroître, à un coût nettement moindre, les
ventes aux clients actuels. Ainsi les étapes d’un programme de fidélisation sont :
1- Étudiez vos clients actuels
Consiste à poser des questions à propos de chaque client:
 À combien s’élèvent les achats de ce client dans une année?
 Quel type de produits achète-t-il et à quelle fréquence?
 Depuis quand fait-il partie de notre clientèle?
 Pouvons-nous lui vendre d’autres produits?
 Utilise-t-il d’autres fournisseurs et, dans l’affirmative, qui sont-ils?
 Quel profit nous rapporte-t-il?
 Paie-t-il rapidement?
 Quel est son niveau de satisfaction?
 Comment pourrions-nous améliorer nos relations d’affaires?
 2- Préparez votre programme de fidélisation
Avant de lancer un programme de fidélisation, vous devez évaluer le niveau de satisfaction
actuel de vos clients au moyen de techniques telles que des sondages, des entrevues et la
surveillance des commentaires des clients.
Identifiez ensuite des employés qui sont doués pour traiter avec les clients et qui seront
disponibles pour participer au programme. Vous devrez cibler les clients qui achètent souvent
chez vous, mais qui pourraient devenir encore plus rentables, selon votre analyse. Si le cycle
d’achat est long (plus de trois ans), ce genre de programme n’est généralement pas
recommandé.

3- Fixez des objectifs et mesurez-les avec un logiciel CRM

Établissez les objectifs du programme dès le départ. Par exemple, si vos clients achètent en
moyenne trois fois par année, fixez un objectif annuel de 3 fois. Cela augmentera vos ventes
de 10 % moyennant des frais additionnels minimes. Utilisez un logiciel de gestion de la relation
client (CRM) pour gérer ce programme.

4- Établissez un budget
Établissez un budget pour gérer la fidélisation des clients et un autre pour le
développement de nouveaux clients. Pour ce faire, consultez la moyenne de votre
industrie et, si vous visez davantage de croissance que la moyenne, augmentez votre
budget en conséquence.

5- Déterminez quels clients cibler

Partant de l’étude décrite plus haut, classez vos clients par catégorie (par ex., A, B, C) selon
des critères d’évaluation adaptés à vos besoins et à vos objectifs.
- Volume d’achats
- Capacité d’acheter plus de produits et services
- Rapidité de paiement
- Rentabilité du client
- Fidélité historique
6- Choisissez des tactiques qui encourageront les clients à être fidèles
Optez pour des tactiques d’amélioration de la fidélisation liées aux achats d’un client, mais
aussi à la qualité de vos relations d’affaires. Exemples:
 - Visite mensuelle du représentant.
- Visite annuelle et déjeuner d’affaires avec le vice-président des ventes.
- Invitation personnelle à un séminaire et à un dîner du président.
- Service 24 heures sur 24, sept jours sur sept garanti.
- Ligne d’urgence et accès sécurisé au site Web.
- Escompte additionnel lorsque des étapes d’achat sont franchies.
- Commandite d’un événement annuel.
Si vos clients sont des entreprises, il y a de fortes chances pour que ce genre de programme soit
avantageux pour vous. Toutefois, un bon programme de fidélisation ne signifie pas que vous
pouvez négliger le développement de nouveaux clients. Accroître votre portefeuille de clients
fidèles est une tâche incessante.

B- l’analyse de la fidélité client

La mesure et le suivi de la fidélité client sont des conditions essentielles à la réussite de toute
campagne visant à améliorer la rétention client au sein d’une entreprise. Selon qu’on adopte une
définition absolue ou relative de la fidélité, les méthodes que l’on utilisera pour la mesurer ne seront
pas les mêmes. Ainsi il existe la fidélité absolue et la fidélité relative.

La fidélité absolue mesure le taux de fidélité de l’ensemble de la clientèle d’une entreprise

exprimée en pourcentage. Alors que la fidélité relative mesure le taux de fidélité de chaque
client de l’entreprise. C’est-à-dire la part que représente dans ses achats, pour une famille
déterminée de produits ou de services, la marque (ou l’entreprise) à laquelle on s’intéresse. Cette
part, selon les cas, sera mesurée soit en nombre d’achats soit en volume d’achat (ou consommation).
On distingue plusieurs indicateurs de mesure de la fidélité client

a- indicateurs de mesure de la fidélité client

a- Net Promoter Score (NPS) ou taux de recommandation

Le NPS correspond à la part de clients susceptibles de recommander, ou au contraire de

déconseiller un produit, un service ou une marque. Il est utilisé dans le questionnaire de
satisfaction. Il est calculé grâce aux réponses des clients à la question suivante :
« recommanderiez-vous nos produits et notre entreprise à vos amis et collègues ? » l’échelle
utilisé est de 1à 10. Plus le taux est élevé, plus vos clients sont susceptibles de recommander
vos produits à leurs entourages. Les clients les plus satisfaits et les plus fidèles répondant à un
score de 9 ou 10 sont « des promoteurs potentiels », les clients satisfaits et fidèles
répondants en donnant un score de 7 ou 8 sont « des passifs » tandis que ceux cochant un
chiffre de 0 à 6 sont « des détracteurs » et nécessite une attention proactive particulière pour
résoudre leurs problèmes avant d'avoir un effet négatif. Le NPS n’est pas exprimé en
pourcentage, mais comme nombre absolu qui se situe entre -100 et +100.

NPS = % des promoteurs - % des détracteurs

Exemple : à la suite d’un questionnaire de satisfaction de l’entreprise Soticam, les questions

ouvertes posées sur la recommandation des produits dolait ressort un graphique en barre
indiquant 25% de Promoteurs, 55% de Passifs et 20% de Détracteurs, le NPS sera +5. Un Net
Promoter Score positif (>0) est considéré comme indication d’une bonne satisfaction des
clients.

b- Le taux de réachat

Le taux de réachat correspond au pourcentage des clients qui après leur premier achat ont
réalisé un nouvel achat des produits d’une entreprise. Il est un précieux outil de mesure de la
satisfaction client donnant un aperçu des consommateurs en cours de fidélisation. Il est utile
pour mesurer plus finement l’impact d’une campagne publicitaire, programme de fidélisation.
Pour mesurer ce taux, il est nécessaire de pouvoir attribuer chaque achat à un client et ce pour
tous les canaux de vente.

Taux de réachat = (client ayant racheté au moins une fois période X à Y / total client
période X à Y) x 100

Exemple : au cours de la promotion des yaourts dolait faite par soticam du 1er décembre
2019 au 28 février 2020, durant cette période, l’entreprise recrute à la fin de la promotion 5000
clients et elle enregistre 500 clients ayant racheté au moins une fois les produits soticam.
Déterminer le taux de réachat des clients de la période 1er décembre au 28 février 2020.
 Résolution : Taux de réachat = (client ayant racheté au moins une fois période X à Y / total
client période X à Y) x 100

AN : Taux de réachat = (500 ∕ 5000) ×100, taux de réachat = 10%

c- Le taux de vente incitative

La vente incitative est une stratégie de vente consistant à encourager les clients à acheter un
produit de catégorie supérieure à celle qu'ils envisageaient initialement. Il est proche du taux de
réachat. Le taux de vente incitative permet de suivre le pourcentage de clients qui ont réalisé un
nouvel achat, mais cette fois d’un produit différent que lors de leur achat précédent. Pour
calculer le taux de vente incitative, il suffit de diviser le nombre de clients ayant acheté plusieurs
produits différents par le nombre de clients n’ayant acheté qu’un seul type de produit.
Taux de vente incitative = (nombre de clients ayant acheté plusieurs produits différent ∕
nombre de clients n’ayant acheté qu’un seul type de produit) ×100
Exemple : lors d’une promotion faite par soticam pendant la fin d’année, le directeur de vente
fait ressortir la consommation des clients en fonction des produits consommés dans le tableau
suivant : déterminer le taux de vente incitative
Clients Client A Clients B Client C Client D E
produits
Dolait 200ml 5 10 0 6
Luna 150ml 4 6 1 0 0
Dolait lait 2 8 10 0
caillé 200ml

Résolution : nombre total de client est 5, nombre de clients ayant acheté plusieurs produits
différent est 2, nombre de client ayant acheté un seul type de produit est 3.
Taux de vente incitative = (nombre de clients ayant acheté plusieurs produits différent ∕
nombre de clients n’ayant acheté qu’un seul type de produit) ×100
AN : (2 ∕3) ×100 = 66,7%
 d- Le taux de fidélité client

Le taux de fidélité client est le rapport exprimé en pourcentage et calculé en divisant le

nombre de clients fidèles (stables, habituels) par le nombre total de clients. Il incorpore
l’ensemble des trois indicateurs précédents, à savoir : le Net Promoter Score, le taux de réachat
et le taux de vente incitative, afin de prendre en compte l’ensemble des caractéristiques pouvant
décrire la fidélité client. Ces trois taux sont cette fois définis grâce aux réponses apportées
aux trois questions suivantes, notées sur une échelle de 1 à 10 :

- Quelle est la probabilité que vous effectuiez un nouvel achat ?

- Quelle est la probabilité que vous testiez de nouveaux produits ou services ?
- Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque autour de vous ?
Le taux de fidélité estimatif correspond alors à la moyenne des trois réponses.
Taux de fidélité = NPS + taux de réachat + taux de vente incitative
Ou
Taux de fidélité = (nombre de clients fidèles ∕ nombre total des clients) ×100
e- Le taux d’attrition de la clientèle ou taux de churn (en anglais)

Le taux de churn est la mesure du taux de perte de la clientèle. En matière de fidélisation

client, le taux d'attrition est l'un des indicateurs de performance les plus connus et les plus
utilisés. À l’inverse du taux d’acquisition, le churn sert à déterminer la proportion de clients
perdus sur une période donnée. Un « client perdu » est un client inactif ou n’effectuant plus les
achats à une période donnée (un an, deux ans…). Pour mesurer ce taux, on fait le nombre de
clients perdus qui est divisé par le nombre total de clients sur la période, multiplié par 100.

Taux de churn = (clients perdus période X à Y / total de clients période X à Y) x 100

f- Taux de nourriture ou taux de rétention

Il mesure la part des achats d'un produit qu'effectue une clientèle de marque sur cette marque
au cours d’une période de référence. Le taux de nourriture permet de mesurer le caractère
exclusif de la fidélité Le calcul consiste à soustraire, sur une période donnée, les clients en fin
de période aux nouveaux, puis d'en faire le rapport sur les clients que l'entreprise possédait en
début de période.
Taux de rétention = [(Clients finaux – Clients nouveaux) / Clients initiaux] X 100.
Exercice d’application
Le point agrée de nescafé YOUTH programm du campus de l’université de douala dénommé
TEAM UDO commercialise les produits nescafé classique, nescafé cream, nesquik. Etant en
concurrence dans une compétition organisé par l’entreprise Nestlé avec les autres universités et
grandes écoles privées et publiques ; l’objectif est de fidéliser 20000 consommateurs de nescafé
afin de créer une communauté jeune nescafé pouvant interagir avec l’entreprise. Le programme
débute en octobre 2019 et s’achève en juillet 2020.
Compte tenu de votre expérience en marketing, Nestlé vous recrute comme superviseur des
équipes. Votre première mission est d’analyser la fidélité de la clientèle de la team UDO. De
ce fait, le responsable relationnel vous pose les questions suivantes :
Déterminer le taux de rétention, le taux de perte et le taux de fidélité.
Par ailleurs, rappelons que la team UDO est dans sa deuxième participation sur cette
compétition. Ainsi, lors de la précédente édition, elle comportait dans sa base de données 3000
clients consommateurs de la marque nescafé. Le tableau ci-dessous nous renseigne sur le
recrutement de la clientèle.
Mois Oct nov Dec Janv Fev Mars Avril Mai Juin Juillet
clients
2000 2500 500 3000 4000 2000 100 100 60 750

Autres informations : clients enrôlés 15000

Clients actifs 10000
Inactifs 5000
Résolution :
- Taux de rétention = [ (18000- 15000)) ∕ 3000] ×100 = 100
- Taux de fidélité : (10000 ∕ 18000) ×100 =55,5 %
- Taux de perte ou churn : (5000 ∕ 18000 ) ×100 =27, 8
 g- Le taux d’acquisition de la clientèle

Le taux d’acquisition client détermine l’efficacité d’une politique marketing et commerciale,

et son impact sur la conquête de nouveaux prospects. Pour le calculer, il suffit de
diviser l’ensemble des dépenses engagées par la marque pour sa promotion et son marketing sur
une période donnée par le nombre total de nouveaux clients sur la même période.

Taux d'acquisition client = dépense de promotion et marketing période X à Y / total de

nouveaux clients sur période X à Y

Exemple : tapis câble SARL est une entreprise de distribution des images numériques à fibre
optique. Située à Douala Béedi. Lors de son installation en janvier 2020, dans le but de
conquérir la clientèle dans ce secteur fortement concurrentiel, elle décide de faire une promotion
pour faciliter la clientèle de Béedi et ses environs de s’abonner. Elle effectue une dépense de
300.000FCFA sur l’ensemble de la promotion (les flyers, gadgets, brand girl…). Par ailleurs
l’objectif était de recruter 10.000 clients, elle a eu 5000 clients à la fin de la promotion qui a
duré trois mois (janvier-mars).

TAF : calculer le taux d’acquisition client

AN : 300000 ∕ 5000 =60

b- La méthode RFM
Il s’agit de trois indicateurs mesurables relatifs aux informations des clients. Des informations
qui permettent de leur attribuer des scores et ainsi, de révéler leur valeur. Ces indicateurs sont :

 Récence : la date du dernier achat ou temps écoulé depuis. on part du principe qu’une
personne qui a acheté récemment chez vous a plus de chances de revenir commander chez
vous.

 Fréquence : le nombre d’achats réalisé sur une période donnée. Plus un client achète
régulièrement chez vous, plus il y a de chances pour qu’il achète à nouveau. on analyse ici son
niveau de fidélité.

 Montant : la somme des achats réalisé sur une période donnée. Les gros acheteurs répondent
mieux que les petits. On mesure ici la valeur client.
 a- But de RFM

RFM permet de :

- segmenter la base de données clients d’une entreprise selon l’intention d’achat et de

les cibler efficacement,
- Analyser le comportement d’achat des clients,
- Permet d’analyser et déterminer la valeur vie des clients, afin de pouvoir localiser la
place de chacun d’entre eux dans le cycle de vie du client.
- Prédire des résultats raisonnables sur la clientèle.

Ce qui permet d’identifier la typologie de clients : les ambassadeurs, les très bons clients, les
bons clients… et les séparer complètement des clients inactifs.

b- Avantage de RFM

Cette méthode utilisée par une entreprise, permet de :

- Mieux gérer le budget et sauver des coûts inutiles, en mettant de côté les inscrits
inactifs,
- Accroitre le ROI (return on investment) des actions marketing significativement car
on envoie des messages seulement aux personnes qui sont intéressées par nos
informations.
- Relancer les inscrits inactifs via une campagne de réengagement pour récapter leur
intérêt.
- Augmenter significativement la rentabilité de l’entreprise, car elle ne cible pas
uniquement les inscrits actifs mais également ceux qui dépensent le plus d’argent.
c- Le calcul de la méthode RFM

Pour fonder la stratégie RFM, il est nécessaire de définir la durée des périodes de référence.
La période peut être d’un mois, un trimestre, un semestre… Ce qui détermine cette durée, c’est
le rythme de consommation de vos clients moyens. Elle est souvent fonction de votre secteur
d’activité.

Par exemple :
 - 1 mois pour l’alimentaire (hors saisonnier)
- 3 mois pour le consommable
- 6 mois pour les secteurs du textile, du high tech, des voyages
- 12 mois pour les offres saisonnières de type fournitures scolaires ou jouets
Le calcul RFM s’effectue sur deux méthodes : le scoring et la segmentation
 Le Scoring RFM

Le Scoring RFM donne une note à chaque client, calculée en fonction des 3 critères RFM
(Récence, Fréquence, Montant). Il s’agit pour une entreprise de décider du poids qu’elle accorde
à chacun de ces critères. Ainsi :

Score RFM = Récence * (poids accordé à la Récence) + Fréquence * (poids accordé à la

Fréquence) + Montant * (poids accordé au Montant)

Chaque poids est donc défini arbitrairement et chaque paramètre R, F et M représente un

découpage en 5 classes (très fort, fort, moyen, faible, très faible). Ce score permet donc
d’identifier le profil des clients selon ces 5 classes. Cependant le Scoring RFM présente une
principale limite. En effet, ce score est défini sur une seule période (la dernière).

Exemple : si on fixe des périodes de 3 mois et que le client n’a pas acheté durant ces 3 derniers
mois alors qu’il a acheté il y a 5, 6, 8 et 9 mois, son score sera de zéro alors que sa valeur est
pourtant très forte.

Vue sur cet angle, le résultat sera biaisé car limité à court terme. Ainsi il est important de
combiner la segmentation RFM par codage qui est plus pertinente

 La segmentation RFM par codage

Cette technique présente l’intérêt de prendre en compte, non pas une, mais 4 périodes de
référence pour étudier le niveau cyclique du client. Pour cette technique, nous ne prenons donc
plus en compte la Récence qui ne présente plus aucun intérêt ici.

En effet, si l’on garde des périodes de 3 mois (1 trimestre), nous avons donc les périodes N, N-
1, N-2 et N-3. Peu importe si le client a acheté durant les 3 derniers jours de l’avant-dernière
période (N-1). La segmentation par codage, comme son nom l’indique, utilise un système de
codage binaire. En ce sens que si sur la période N, le client a réalisé au moins une commande,
celui-ci sera noté 1. S’il n’a réalisé aucune commande, celui-ci sera noté 0. Ainsi, pour les
quatre périodes, on obtient pour un client lambda, une notation du type 0 0 1 1. Dans ce cas, ce
client a acheté les deux derniers trimestres mais pas les 2 premiers trimestres. C’est donc un
nouveau client.

On ajoute à cela le critère Montant qui définit la valeur du client (très faible, faible, moyen,
fort, très fort). Si sa valeur est forte, alors ce client est à fidéliser. Une formule bien spécifique,
accorde alors une moyenne à ce client. Plus, ce score sera élevé, plus il sera un acheteur
potentiel.

L’exploitation de ces indicateurs vous permet de mieux comprendre les comportements de

vos clients de manière globale ou individuelle et de mettre en œuvre les actions adéquates pour
développer votre chiffre d’affaires sur ce client.

NB : cette méthode est glissante en ce sens qu’à chaque nouvelle période, le classement des
clients est recalculé et un client peut donc changer de catégorie.

Exercice d’application sur la méthode RFM

Au cours des travaux de fin d’exercice, la boutique camlait dresse le tableau suivant en vue
d’identifier ses clients potentiels et ceux fidèles. Analyser le comportement de chaque client.

Nombre de
Noms du client Jours d’achat Valeur monétaire
commandes

Tamo 15 4 10000

Nolla 3 3 2000

Fokou 100 2 1500

Bell 2 1 1000

Douala 388 4 10000

Massock 300 1 1000

 Muna 20 2 1500

Bana 1 5 15000

Bikok 40 3 2000

Tayou 30 2 1500

Bonde 8 1 1000

Matip 9 4 10000

Alec 12 2 1500

Massana 120 1 1000

Tobaka 80 1 1000

Tibi 90 1 1000

Ngoue 61 2 1500

Autres indicateurs

- Le cycle de vie d’un client, fonction du temps et du chiffre d’affaire réalisé avec ce
client, qui permet de situer le tout nouveau client, le client récurrent, le client en déclin…

- L’indice de satisfaction client, qui peut également donner des indications quant à sa
fidélité

Résolution de l’analyse RFM sur la clientèle de soticam

Score affecté à chaque Récence Fréquence Montant

client
1 Moins de 7 Plus de 5 Plus de 3000F
2 [7-30] [4-5] [2000F-3000F]
3 [30-90] [3-4] [1500F-2000F]
4 [90-365] [2-3] [1000F-1500F]
5 plus de 365 Moins de 2 Moins de 1000F
 NB : pour la récence exprimé en jours prendre la plus petite valeur. Pour la fréquence, exprimé
en commandes par année prendre la plus grande valeur. Pour le montant exprimé en valeur du
nombre des commandes total en année, prendre la plus petite valeur

Vous commencez par fixer le barème pour le facteur Récence : ici nous attribuerons le plus
mauvais score à un client qui n’a pas effectué de commande depuis plus de 365 jours et à
l’inverse nous attribuerons la note de 1 à un client ayant passé commande depuis moins de 7
jours. Pour la fréquence, nous définissons le seuil à partir duquel un client peut obtenir la note
de 1. Dans notre cas, cette note sera attribuée à partir de 5 commandes effectuées sur l’année.
Au contraire, un client réalisant moins de 2 commandes par an sur notre boutique aura une note
de 5. La valeur monétaire (ou le montant) est le dernier indicateur. Il sera fixé en fonction du
montant total des commandes sur l’année. La note de 1 sera attribuée aux clients ayant
commandé pour plus de 3000FCFA, soit supérieur à la moyenne d’achat, la note de 5 à ceux
dont le montant total des commandes est inférieur à 1000FCFA

Dans notre cas nous pouvons par exemple en tirer les conclusions suivantes : le client BANA,

 C’est un client qui a commandé des produits sur notre boutique il y a très peu (Récence : 1)

 C’est un nouveau client ou un client régulier (Fréquence : 1)

 Par contre c’est un client qui effectue de gros achats (Valeur monétaire : 1)

III-Illustration dans une entreprise de service

(Cas de Orange-Cameroun SA)
Une application faite en cours avec les étudiants.

Conclusion
Au terme de notre analyse, il était question de comprendre l’importance de la mise en œuvre
d’un bon programme de fidélisation efficace, qui permettra à l’entreprise d’accroitre son
portefeuille client et d’avoir un bon avantage concurrentiel