✅Évolution du département marketing peut décomposer en six étapes :

▫ le service des ventes,

▫le service commercial,
▫le service marketing autonome,
▫le département marketing,
▫l’entreprise orientée vers le marketing ▫l’entreprise organisée à partir de centres
d’activités.

✅La recherche et le développement (R & D)

- passe beaucoup de temps au contact des clients, à l’écoute de leurs problèmes.
- accueille favorablement une implication du marketing, de la production et des autres
départements dans tout nouveau projet.
- pratique le benchmarking concurrentiel et connaît les meilleures solutions disponibles sur
le marché.
- sollicite les commentaires et suggestions de la clientèle au fur et à mesure de
l’avancement des projets.
- améliore sans relâche les produits à partir des réactions du marché.

✅La production
- La production ouvre ses portes et invite la clientèle à visiter les usines.
- visite elle-même les usines de ses clients afin de comprendre comment ses produits sont
utilisés.
- ne rechigne pas aux heures supplémentaires lorsqu’il s’agit de respecter les délais promis.
- cherche continuellement à produire plus vite et moins cher.
- cherche continuellement à améliorer la qualité, en se rapprochant du zéro défaut.
- Elle accepte d’adapter ses produits aux souhaits des clients lorsque cela reste rentable.

✅Le département achats

• recherche activement les meilleurs fournisseurs sans se limiter à ceux d’entre eux qui
les contactent.
- entretient des relations à long terme avec les fournisseurs les plus fiables.
- ne compromet jamais la qualité pour bénéficier de réductions de prix.

✅Le marketing
- étudie et comprend les désirs et les besoins des clients.
- ⁠répartit ses efforts en fonction de la rentabilité à long terme des segments choisis.
- développe une offre attrayante pour chaque segment.
- mesure en continu l’image de l’entreprise et la satisfaction de la clientèle.
- collecte sans cesse des idées de nouveaux produits, et améliore les produits et services
existants.
- sensibilise les autres départements à l’importance de l’orientation–client.

✅La finance
- comprend et soutient les projets d’investissement marketing qui engendrent la préférence
et la fidélité de la clientèle.
- adapte ses offres de financement aux désirs des clients.
- décide rapidement sur les dossiers de crédit.

✅La comptabilité
- mesure la rentabilité par produits, par segments, par zones géographiques, par taille de
commande et par clients.
- transmet des factures adaptées aux besoins des clients et répond à toute interrogation les
concernant de façon rapide et professionnelle

✅Les moyens permettant de diffuser la culture marketing au sein de l'entreprise sont :

▫Le soutien de la direction générale
▫La constitution d'un comité marketing
▫Le recours à un conseil extérieur en marketing
▫La modification des bases d'évaluation de performances
▫La mise en place d'un département marketing de haut niveau
▫La création de séminaires internes de marketing
▫L'élaboration d'un système de planification marketing
▫La mise en place d'un système de reconnaissance et de promotion de l'excellence
▫L'orientation " Process "
▫La valorisation des employés

✅le concept d'orientation-marché (comme un substitut au concept marketing traditionnel)

en se référant à ses trois dimensions, à savoir :
La culture (philosophie de gestion): qui décrit le système de pensée.
L'analyse (compréhension des marchés) : qui concerne le marketing stratégique (souvent
sous estimé).
L'action (conquête des marchés): qui correspond au marketing opérationnel (la tendance la
plus fréquemment rencontrée est de réduire la démarche marketing à la dimension action).
✅le market-driven management, c'est-à-dire que l'entreprise est orientée marché et
dialogue avec tous les acteurs actifs sur le marché.

✅L'OM prendre en considération cinq acteurs clés :

- Le client direct et/ou final
- Le client distributeur
- Les concurrents
- Le client prescripteur
• L'environnement macromarketing

✅Une entreprise orientée -marché a en général un grand nombre de clients satisfaits et

dès lors un taux de fidélité élevé (Lash, 1990 et Goderis et al. 1997) et des coûts de vente et
de prospection plus faibles (Dwyer et al. 1987).

✅Une entreprise orientée- marché répond aux changements des besoins et de

l'environnement en développant des produits nouveaux ou améliorés qui renouvellent la
composition de son portefeuille de produits, et contribuent ainsi au maintien d'un bon
équilibre entre les objectifs de croissance et de rentabilité (Cooper, 1993).

✅Une entreprise orientée -marché est bien placée pour identifier et choisir un avantage
concurrentiel défendable qui lui permet de défendre et/ou d'accroître sa part de marché
(Porter, 1985).

✅Une entreprise orientée marché développe des produits qui apportent à l'acheteur et
augmente une valeur supérieure à la moyenne du marché, ce qui réduit la sensibilité auprix
de acheteurs et augmente le niveau du prix maximum acceptable par le marché (Nagle et
Holden, 1994) et dès lors la rentabilité.
Définition du Marketing Relationnel (MR)

✅processus de
gestion permettant l'identification, l'anticipation, et la satisfaction des besoins des
consommateurs de façon profitable.

✅processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, et de la

distribution et de la communication d'idées, de biens et de services en vue de créer des
échanges et de satisfaire les besoins de l'individu et de l'organisation.

✅un processus de conception et d'utilisation d'une vaste panoplie de techniques

marketing, de vente, de communication et de service qui sont bénéfiques aussi bien pour
l'entreprise que pour le client.

✅Les origines du Marketing Relationnel

▫*Le marketing industriel*
Il se caractérise par l’existence de réseaux de relations entre acheteurs et vendeurs qui
s’étendent sur des périodes relativement longues
▫*Le marketing des services* : Les chercheurs commencent à percevoir le marketing des
services comme quelque chose que l’on ne peut pas séparer du système de gestion globale.
Le consommateur de service entre en interaction avec des systèmes, des ressources
physiques et humaines. Souvent, il est engagé
dans le processus de la production du service (concept de servuction).
▫*Le marketing international*: L’approche transactionnelle est essentiellement basée sur le
marketing des produits de
masse. Le transfert de ces concepts vers des marchés extérieurs avec des cultures, des
structures économiques et des contextes institutionnels différents pose problèmes.

✅ point de vue du MR, l'orientation qualité et l'orientation client sont inséparables.

✅Le MR insiste sur l'existence de deux éléments essentiels pour l'établissement d'une
bonne relation: promesse et confiance. ✅Le MR fait par ailleurs la distinction entre
acheteur et client.

✅L'approche du MR permet non seulement l'amélioration de la profitabilité et la

réduction des coûts, mais elle donne à l'entreprise qui l'adopte un avantage concurrentiel.

✅La mise en œuvre du Marketing Relationnel

L'adoption de l'approche MR implique le changement de la façon dont on gère
l'entreprise au niveau stratégique et tactique.

➡Sur le plan stratégique, il s'agit de :

▫Redéfinir l'activité de l'entreprise en tant que service, et les éléments clés de la
concurrence en tant que service concurrentiel.
▫Percevoir l'organisation dans une perspective de management de process plutôt que de
fonction.
▫Etablir des partenariats et des réseaux facilitant le processus de la livraison du service.

➡Sur le plan tactique, il s'agit de :

▫Chercher à établir des liens directs avec les clients et avec d'autres partenaires, d'où
l'importance du marketing direct.
▫Constituer une base de données comportant l'information nécessaire sur les clients et sur
les autres partenaires.

✅il y a eu un changement dans la théorie et dans la pratique du marketing transactionnel

(MT) basée sur le concept d'échange, vers le marketing relationnel (MR) basé sur
l'établissement, l'entretien et le renforcement de relations avec les clients.

✅Le MR permet l'établissement de relations qui ne peuvent pas être copiées par les
autres.

➡Sur le plan de la théorie, un corps de connaissance a commencé à orienter la recherche

vers des thèmes pivotant autour de la création et le renforcement des relations : tels que
rétention, profitabilité, défaillance et satisfaction du client, satisfaction du personnel et
satisfaction du client,

➡Sur le plan de la pratique, les entreprises ont commencé à mettre en place des
programmes de fidélisation de la clientèle et à segmenter la clientèle sur la base de son
potentiel de profit. Ce profit s'étale sur une période de temps relativement longue, d'où la
notion de « valeur long terme client » (Customer Long Term Value : LTV).

✅Un apport important du MR est la notion de marketing interne.

✅Le MR a pour objectif de:

- identifier les consommateurs individuellement
- créer une relation entre l'entreprise et les consommateurs ,une relation qui s'étend sur
plusieurs transactions;

✅Tous les chercheurs reconnaissent l'importance de trois conditions pour adopter une
approche MR dans la communication:
- une information précise sur les exigences individuelles des clients, les besoins et les
préférences contenue dans une base de données ;
- une communication interactive à double sens ;
- un niveau de service adéquat et personnalisé.

✅le MR est un concept à la recherche de reconnaissance. Pour certains, c'est le marketing

traditionnel vêtu autrement. Pour d'autres, le MR représente un changement significatif
dans la pratique marketing. L'implication la plus importante pour le MR est que les concepts
développés dans le cadre du service au client externe peuvent être utilisés dans l'évaluation
des relations avec les différentes unités organisationnelles.

✅CRM : la gestion de relation client ( Customer Relationship Management)

✅la satisfaction client consiste à proposer à vos clients des produits et des services qui
répondent à leurs besoins, à leurs attentes, à leur niveau d'exigence.
Définitions CRM

✅CRM signifie le processus global par lequel les relations avec les clients sont construites
et maintenues.

✅CRM faire correspondre les processus de l'entreprise avec les stratégies client afin de
construire la fidélité client et **d'accroître les profits dans le temps **

✅Le CRM représente le cadre et l'infrastructure qui permettent aux entreprises de cibler,
d'acquérir, de conserver et de développer la base de consommateurs rentables, avec
lesquels l'entreprise peut établir une relation gagnant- gagnant. L'infrastructure CRM
intègre et met en correspondance les gens, les processus et les technologies de toutes les
fonctions de l'entreprise qui concernent le marketing client, les ventes et le service client .

✅Le CRM désigne l'ensemble de la démarche qui, à partir d'un entrepôt de données et
d’applications logicielles spécifiques, permet de pratiquer un marketing ouvert (multipliant
les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but d'augmenter la rentabilité
globale de l'entreprise .

✅Dimensions du CRM
▫ANALYTICAL CRM conçu pour analyser en profondeur les informations et les données du
client.
▫COLLABORATIVE CRM traite de la synchronisation et l'intégration des interactions avec les
clients et les canaux de communication dans le but de référencer les clients d'une manière
cohérente et systématique.
▫OPERATIONAL CRM principalement axé sur l'automatisation, l'amélioration des processus
d'affaires qui sont basés sur la clientèle orientée client ou de support.
▫GEOGRAPHICAL CRM combine système d'information géographique et de CRM
traditionnel.

✅Acteurs du CRM
▫*Leaders* : exécutent bien contre leur vision actuelle et ils sont bien positionnés pour
demain.
▫*Visionaries* : comprennent où se dirige le marché, ou ils ont une vision pour changer ses
règles
mais ils n'ont pas encore bien exécuté.
▫*Niche Players* se focalisent avec succès sur un petit segment, ou ils ne se concentrent pas
et
n'innovent pas, ou ils surpassent les autres.
▫*Challengers* ils exécutent bien aujourd'hui, ou ils peuvent dominer sur un large segment,
mais ils ne demontrent pas une compréhension de l'orientation du marché.

✅Objectifs du CRM

➡L'objectif ultime de la gestion de la relation clients est la fidélisation du client.

En résumé, la fidélisation du client est un élément essentiel face à la concurrence et pour
continuer à faire du profit.
▫Les objectifs du CRM par étape :
• Identifier : obtenir un plus grand nombre d'information de la part du plus grand nombre
de clients
• Différencier : les clients n'ont pas tous les mêmes valeurs et n'attendent pas les mêmes
choses de l'entreprise.
• Communiquer : comment obtenir plus d'interactivité avec nos clients, en dépensant moins
• Personnaliser : comment répondre précisément aux demandes des clients

✅Les fonctionnalités du CRM ▫Gestion des contacts

▫Automatisation du marketing
▫Automatisation des ventes
▫Service à la clientèle
▫CRM étendu

✅Rôle et importance du CRM

▫D'orienter l'entreprise vers ses clients pour mieux répondre à leurs demandes
▫De mettre en place une vision à 360° du client
▫De gérer des relations qui deviennent de plus en plus complexes
▫D'apporter de la valeur dans les communications

✅Méthodologie du CRM
▫Préparation
▫Analyse
▫Implémentation
▫Lancement
▫Conduite du changement

✅La fidélité parfaite correspond à l’achat répété d’un seul produit.

✅La fidélité partagée lorsqu’on constate dans la séquence d’achat le choix, de temps en
temps, d’un second produit.

✅L’approche behavioriste qualifie de :

- « conversion » la fidélité absolue à une marque donnée,
- « d’expérimentation » le comportement qui consiste à tester systématiquement les
différentes propositions commerciales de l’offre,
- « transition » l’abandon progressif de la marque considérée au profit d’une autre marque,
- « mixité » la description d’une consommation alternée en faveur de différentes marques

✅L’approche cognitiviste, introduit la notion d’attitude, comme étant l’un des facteurs
explicatifs de la fidélité.

✅Ces deux grandes approches : behavioriste et attitudinale (cognitivste) sont

complémentaires.

✅Le cycle de vie d’une relation client

Considérés comme non- clients ou anciens clients inactifs, les groupes suivants :
▫*Les suspects* sont ceux pour lesquels aucune information personnelle n’est disponible.
▫*Les prospects* sont des suspects qui appartiennent à la cible et dont les coordonnées
sont connues.
▫*Les prospects "chauds"* ont déjà mis en évidence leur intérêt pour la prestation de
l’entreprise
(renvoi de coupon presse ou télématique, demande de documentation,…).
▫*Les anciens clients* ne reçoivent plus les sollicitations commerciales et sont retirés du
fichier des clients actifs.

✅Les acheteurs essayeurs n’ont effectué qu’un achat

✅Les acheteurs occasionnels ont confirmé leur achat par un préachat mais connaissent
des
périodes plus ou moins longues d’inactivité.

✅Les acheteurs réguliers ont un comportement d’achat régulier.

✅Les acheteurs convaincus sont suffisamment convaincus de la qualité de la prestation

pour
en vanter les mérites auprès de leurs relations et contribuer activement au recrutement de
nouveaux clients par parrainage.

✅Les inactifs ont reçu les sollicitations commerciales mais n’y ont pas répondu

✅LES OUTILS D’UNE FIDELISATION EFFICACE

▫La carte de fidélité
▫Le site internet
▫Le trade marketing
▫L’ECR (Efficient Consumer Response) via l’EDI
▫La lettre d’information
▫Le SMS
▫Le club
▫Le couponing électronique
▫Le numéro vert
▫Le service consommateurs
▫Le parrainage
▫Le consumer magazine
▫Le merchandising
▫Le cross-selling
▫Les cadeaux

✅Enjeux du CRM

commercial :
* augmenter son chiffre d'affaires et sa marge bénéficiaire.
* optimiser la rentabilité des investissements commerciaux.
* Accroître sa compétitive.
* Gagner des parts de marché.

PERFORMANCE :
* Être plus efficace dans les démarches commerce et marketing
* Mettre en place les processus unifiant ces services autour d'une même vision.
* l'organisation des services et des processus permet de soutenir l'enjeu Business.

SYSTEME D'INFORMATION:
La création d'une base de donné pour permettre a l'entreprise une plus grande proximité
clients