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L.

P Management, E-commerce

Ralis par : Khalid EL HAMDANI

[PASSAGE DE RELATION CLIENT LA GESTION DE LA RELATION CLIENT]

Introduction Dans notre socit, linformation est devenue un lment la fois stratgique pour dvelopper les activits, et essentiel pour assurer un avantage concurrentiel (optimisation des cots, meilleure satisfaction client) aux entits qui savent lutiliser. Cest ce constat qui explique pourquoi les entreprises cherchent aujourdhui mettre en place des systmes de collecte et de traitement de donnes toujours plus performants. De mme, la satisfaction du client est plus que jamais au centre des proccupations des entreprises et se concrtise par une gestion personnalise de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes, les fidliser, les inciter consommer davantage. Le CRM, Customer Relationship Management (GRC en franais) a pour objet d'identifier, attirer et conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre d'affaire et rentabilit. Ainsi le CRM englobe l'ensemble des activits et des processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adquats au bon moment. Les entreprises ont de plus en plus recours une approche de type de CRM, afin de se diffrencier. En effet, la banalisation de l'offre, une exigence accrue du client conduisent les entreprises faire voluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation. Afin de par venir cet objectif, l'entreprise est tenue de s'adapter la profusion des canaux d'accs parallles et en particulier Internet. La relation client aujourd'hui : une nouvelle prise de conscience de la place du client Mieux vaut fidliser que conqurir Il cote entre 7 et 10 fois plus cher dacqurir un client que den conserver un. Les socits perdent la moiti de leurs clients en 5 ans. Amliorer la rtention de 5 % peut doubler le profit. En effet, les travaux de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le rsultat dexploitation. Le fait de rduire le taux dattrition de 5 % se traduit par une croissance de revenus de 75 % dans certains secteurs. Il est conomiquement moins cher pour une entreprise de conserver et de fidliser sa clientle que de chercher largir ses parts de march par une politique conqurante. Le ratio entre les deux peut atteindre un dix selon le secteur d'activit. La sant financire de l'entreprise est d'ailleurs value en fonction du nombre des clients auxquels il est attribu un "cot d'acquisition", le prix qu'il faut dpenser pour acqurir un nouveau client. De mme, que fidliser cote moins cher que de conqurir, la satisfaction du client est un lment essentiel face la concurrence : 80 % des clients dune entreprise seront contacts par un de ces concurrents (source Dataquest) ; 69 % des clients passent la concurrence lorsquils rencontrent des difficults de service (source Service off) ; 1 F dpens en publicit rapporte 5 F. Investi en service client, il en rapporte 60 (source Crative Good)

Les enjeux et avantages de la relation client La GRC a pour objectif : - d'optimiser les contacts - de coordonner les processus - de valoriser les connaissances - de personnaliser la relation client Les avantages de la relation client : La gestion de la relation client cherche respecter toutes les tapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connatre. Figure 1 : La relation client toutes les tapes du cycle de vie du client Source : Microsoft La relation client est la solution adquate face diffrentes caractristiques du march et enjeux conomiques. La relation client doit suivre et simpliquer dans toutes les tapes de la relation client :de la prospection la fidlisation. La matrise de la relation client apparat aussi comme la solution adquate face aux enjeux conomiques. Tableau 1 : La relation client, au cur des enjeux conomiques

CRM et E-CRM : 1.3.3.1. Une plthore doffres logicielles L'offre est plthorique (Cf. Annexe 2 : loffre progicielle CRM). Il est aujourd'hui plus simple de dnombrer les diteurs qui ne proposent pas de produits de CRM que ceux qui offrent soit des bouts, soit des suites entires. Mme des diteurs de Progiciels de Gestion Intgrs (PGI) comme People Softou SAP mettent en avant leur offre dans ce secteur. Alors quand on aborde la question E-CRM (via le Web), il devient tout simplement impossible de citer les multiples diteurs et autres start-up qui proposent de grer les interactions Internet et

e-mail. On peut nanmoins voquer Broad vision et Vignette, les deux principaux diteurs de personnalisation par Internet. EMERGENCE DU MARKETING RELATIONNEL

Le CRM place le client au centre de la stratgie de lentreprise. A ce titre, il reprsente une opportunit importante de reconnaissance de la fonction marketing. C'est dans cette optique que nous avons jug pertinent dtudier son lvolution, et plus prcisment le passage dun marketing transactionnel vers un marketing relationnel, consquence directe de lavnement de la gestion de la relation client. Porte donc par les nouvelles technologies dinformation et de communication, la gestion de la relation clients a merg lorsque les rseaux informatiques, devenus stables et multi-supports, ont permis larrive de logiciels qui font communiquer les diffrents services de lentreprise vers un mme point de convergence : le client. Le marketing relationnel utilise un ensemble doutil directement li la gestion de la relation client (base de donnes, centres dappel, enqutes de satisfaction, ), lui permettant dtablir des relations efficaces mais surtout individualises entre lensemble des acteurs ; du producteur au client. Ils facilitent donc lchange dinformations et ouvrent la perspective dun monde plus coopratif. Vendeurs, Tlprospecteurs, Commerciaux, Marketeurs et Techniciens SAV peuvent dsormais renseigner une mme base de connaissances permettant de mmoriser, actualiser et mme anticiper les comportements de chaque client. En effet, le marketing transactionnel, qui consiste vendre un produit identique une masse (la plus large possible de clients potentiels) se voit volu vers un marketing relationnel (dit personnalis) qui consiste prendre en compte les besoins particuliers du client, ce qui implique de le connatre. C'est ainsi que la gestion des relations client a fait son chemin au sein des entreprises. Depuis son dbut dans les annes 90, la CRM est devenue une priorit pour plusieurs entreprises. Raisons d'un renouveau La gestion des relations avec les clients correspond une pratique trs ancienne : Voir l'aptitude des anciens artisans et commerants concevoir, fabriquer et livrer des articles sur mesure ou adquats pour leurs clients. Ils connaissent remarquablement leur clientle, et ont su dvelopper leurs affaires sans avoir jamais thoris la GRC.

Cela dit, le concept de gestion de la relation client rencontre un vident renouveau depuis la fin du XX sicle et singulirement depuis le dbut des annes 2000. Construire, grer et dvelopper des relations avec ses clients n'est pas vident, et ce particulirement dans les activits : dites de masse, lorsque lentreprise possde des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manires. Dites de personnalisation, o les systmes de gestion doivent permettre de mieux couter le client, grer les changes avec une dose plus ou moins forte d'interactivit, ceci afin d'adapter et personnaliser les produits ou services. O la notion de temps rel ou de ractivit s'impose aux fournisseurs. O la situation concurrentielle peut faire que la fidlisation se rvle davantage payante que la prospection. O structure et processus complexes rendent malaise la collaboration entre diffrents dpartements. Alors que ceux-ci doivent collaborer et partager l'information concernant toute interaction avec le client. De la gestion transactionnelle vers la gestion relationnelle Aprs des dcennies de suprmatie du marketing transactionnel, plutt orient vers la transaction et non pas vers la continuit de la relation commerciale, le concept de marketing relationnel merge vers le milieu des annes 1970. En 1975, R.P. Bagozzi nonce pour la premire fois le concept de marketing comme " processus renouvel dchanges entre un acheteur et un vendeur ". Posant ainsi implicitement la problmatique de lvolution de cette relation dans le temps.

le passage de la relation client a la gestion de la relation client :

* Lexpansion de loffre de produits sur les marchs, des marchs de plus en plus concurrentiels, un client de plus en plus volage, tous ses lments ont fait que le marketing ne se limite plus optimiser la transaction (afin daccrotre le chiffre daffaires). Il vise aujourdhui optimiser la relation avec le client, pour lui apporter une offre personnalise, pour le fidliser * La diffusion des technologies de linformation dans la socit a dvelopp un nouveau concept : linteractivit. La socit a duqu un nouveau client. Il est aujourdhui caractris par linteractivit. Le marketing ne peut rester indiffrent ce bouleversement de linteraction. La rponse du marketing consiste passer dune coute des clients une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche mieux connatre ses besoins mais aussi linfluencer.

* le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidit de traitement a fait que le souci ne se limite plus la collecte des donnes mais aussi lorganisation et lhistorisation de ces donnes. Tout ce ci dans le but dune segmentation portant sur lactualisation du profil client et la ractivit de loffre commerciale. Conclusion :

Bas sur la personnalisation du rapport client, le CRM (Customer Relationship Management) reprsente de l'avis de tous les spcialistes une rvolution en matire de stratgie d'entreprises en cela qu'il permet de se diffrencier de la concurrence autrement que par le prix. Grce aux Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) et notamment aux bases de donnes, les entreprises ont pu affiner la connaissance de leur clientle et se rendre compte qu'il est moins coteux et plus rentable de fidliser un client existant que d'en recruter un nouveau. Ainsi les entreprises sont maintenant engages dans cette stratgie de "surmesure" en adoptant le plus possible leurs produits aux besoins de leurs clients. Elles conjuguent les diffrents canaux de communication pour dialoguer avec eux, mieux les connatre et les fidliser. Les stratgies Relation Client intgrent tant des outils de rfrence que sont le marketing direct et le tlphone coupls aux bases de donnes, que les nouvelles opportunits qu'offrent les NTIC, Internet, web call centerAprs la gestion de la relation client par Internet, nous pouvons parler du MRM (Mobile Relation ship Management). En effet, avec le dveloppement des changes de donnes par l'intermdiaire des tlphones mobiles, il devient possible de conserver un contact avec les clients mme s'ils sont loin de leur e-mail.