LES COMPOSANT DE LA GRC

Réalisé Encadré par :

par : Mr .Boulafdour
Oumaima Shaimi
Ayoub Shiti
Amine khaldi

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Introduction

Chapitre I : : La gestion de la relation client

 La définition de la GRC
 Les trois dimensions de la GRC
 Les objectifs de la GRC

Chapitre II : La démarche de la GRC

 Les composants de la GRC

 Le Model OSICAM
 L’étude de cas de la société AMANDIS
Chapitre III : les champs d’application

 Les secteurs d’application de la GRC

 Les enjeux de la GRC
Conclusion

Webographie
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Bibliographie

Introduction :
Devant un paysage concurrentiel de plus en plus acharné, l’entreprise se trouve dans l’obligation
d’améliorer sa relation avec ses clients.

C’est ainsi que le marketing relationnel s’avèrent indispensable dans le marché actuel.

Le CRM a trouvé son origine dans plusieurs études américaines qui ont démontré que fidéliser un
client coûtait 5 fois moins cher qu’en conquérir de nouveaux. Le CRM ou GRC en français (Gestion
de la Relation Client) désigne donc l’ensemble de la relation avec les clients ou prospects. La mise en
place d’une démarche CRM est une stratégie qui va mettre le client au centre de l’entreprise qui a pour
objectif d’en améliorer la rentabilité et de le fidéliser.

On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux
attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. »
Pour cela, on va intégrer des outils d’automatisation permettant de mieux gérer l’ensemble des
composantes de la relation client :

- L’analyse des données

- La gestion des forces de ventes (SFA)
- La gestion du service au client
- Les Centres d‘ appels
Le terme de la Gestion de Relation Client ou de marketing "One to One" apparaît en France en 1997.
Mais le concept est né au début des années 1990, pour pallier les insuffisances du marketing de masse
qui avait rendu le client plus volatil, plus sollicité, et plus exigeant.
Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif. Il vise
à adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. Grâce à cette nouvelle méthode,
l'entreprise peut tisser des durales avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidéliser et personnaliser son
offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que la marque s'intéresse à la personne

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dans sa totalité, et non pas seulement t à la rentabilité du consommateur. L'individu est alors au cœur
de la stratégie de l'entreprise.

Chapitre I : La gestion de la relation

client
 La gestion de la relation client :
La gestion de la relation client, connue sous l'acronyme de CRM (Customer Relationship
Management) en anglais, vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la
communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en
automatisant les différentes composantes de la relation client :

 L'avant-vente : il s'agit du marketing, consistant à étudier le marché, c'est-à-dire les besoins des
clients et à démarcher les prospects. L'analyse des informations collectées sur le client permet à
l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes.
 Les ventes : L'automatisation des forces de vente (sales forces automation, SFA), consiste à
fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de
prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi aide à
l'élaboration de propositions commerciales,….).
 La gestion des services clientèle : le client aime se sentir connu de l'entreprise et ne supporte
pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise.
 L'après-vente: consistant à fournir une assistance au client notamment via la mise en place de
centre d'appel et via la mise en ligne d'informations de support technique.
L'objectif du CRM est d'être plus à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser.

Le choix de la mise en place d'une approche CRM n'est donc pas nécessairement lié à l'existence de
centre d'appels.

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  Les trois dimensions de la GRC :
 Le CRM opérationnel :

Le CRM opérationnel peut être défini comme l’automatisation et l’amélioration constante des
processus de vente, de marketing et de service client. Celles-ci sont rendues possibles grâce à l’analyse
des données qui sont produites lors des différentes opérations, analyse qui par effet « boomerang »
permet d’apporter des améliorations à ces mêmes processus. Par exemple, le public cible d’une action
marketing sera défini plus précisément ou encore le canal de distribution d’un produit sera adapté selon
les préférences de chaque client.

 Le CRM collaboratif :

Le CRM collaboratif fait référence aux moyens de communication au travers desquels l’entreprise
entre directement en contact avec le client. On pense notamment au call center, à Internet ou encore à
la correspondance par emails. Un des objectifs du CRM collaboratif est de donner une image de
l’entreprise positive et uniforme au client et d’établir une relation de confiance avec lui en proposant
un service personnalisé et de qualité. C’est également, dans cette même idée, l’occasion de récolter de
très précieuses informations sur le client, qui seront Stockées et permettront de mieux cibler ses
besoins et ses attentes. Enfin, un des enjeux principaux du CRM collaboratif est d’assurer à chaque
employé l’accès à une information la plus complète et la plus récente possible sur son interlocuteur,
afin que ce dernier se sente suivi et considéré personnellement.

 Le CRM analytique :

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 Le rôle du CRM analytique est la véritable clé de voûte du système. Nous l’aborderons plus dans
les détails par la suite mais en résumé, il consiste à stocker et à analyser la très vaste quantité de
données générées en bonne partie par le CRM opérationnel et collaboratif. A partir de ces données, les
différents outils d’analyse se chargent d’extraire des connaissances qui servent de support à la prise de
décision et permettent d’améliorer notamment les processus du CRM opérationnel et collaboratif.

 Les objectifs de la GRC :

Une tendance très nette se dessine dans la fixation des objectifs des projets CRM. Même si
l’augmentation de la productivité de la force de vente reste l’objectif traditionnel principal, les
entreprises remarquant que le produit ne fournit plus à long terme un avantage concurrentiel mettent de
plus en plus l’accent sur l’amélioration de la relation et des services offerts au client autour du produit.
Cette nouvelle manière de vendre exige de l’entreprise qu’elle donne plus d’autonomie à sa force de
vente et que les systèmes d’information soutiennent les vendeurs dans cette nouvelle approche.
L’approche globale du client devient aussi de plus en plus au centre des stratégies, tout particulièrement
dans les situations où l’approche multicanaux est développée. Le but du CRM sera d’intégrer les
fonctions isolées de la chaîne de la relation client. Les résultats de l’enquête menée auprès d’entreprises
ayant effectué des projets CRM nous montrent ci-dessous que les objectifs relatifs aux facteurs ‘soft’
comme la satisfaction client sont en équilibre avec les facteurs ‘hard’.

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 Chapitre II :
 Les composants de la GRC :
 Écouter et connaître son client

La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer

avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats, ses
moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses intérêts et ses
services préférés, … sont autant d’informations strictement nécessaires au développement de
relations à long terme. Les informations précédemment citées sont généralement dispersées
dans les systèmes d’informations et les entreprises généralement les regroupent dans une base
de données client.

S’il est important d’avoir les informations nécessaires pour développer ses relations
clients, il convient de ne pas alourdir les systèmes d’informations de l’entreprise inutilement.
Toute information ne contribuant à l’objectif CRM devra donc être proscrite.

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  Manifester les aptitudes et compétence relationnelles

Les entreprises focalisées sur la réussite de transactions commerciales à court terme ne

manifestent en réalité qu’un intérêt limité pour leur client. Leur réussite se mesure en nombre
de transactions réalisées et au chiffre d’affaires réalisé. La part de marché représente pour
elles un indicateur de réussite essentiel.

Les entreprises qui développent une aptitude et une compétence relationnelles visent le
développement de la relation long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication
avec le client davantage qu’elles ne vendent.

Dans la masse des clients, l’entreprise va privilégier les potentiels importants mais
aussi et surtout les plus durables. Soit en réalité les plus profitables.

La transaction commerciale n'est plus l’aboutissement de la relation : Elle débute avant

l'achat et donne lieu par la suite à un approfondissement basé sur la confiance et un
engagement mutuel et croissant.

 Maitriser des canaux et réseaux de communication :

L'effort relationnel doit être appuyé fortement tout au long de la communication avec
son client. Capacité à mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un vrai
contenu, substantiel et porteur de sens pour le client. Mise en place de canaux de
communication intégrés permettant de communiquer partout et à tout moment, par
l'intermédiaire de multiples canaux

Par exemple la profession bancaire utilise de nombreux canaux : agence, envoi postal,
site internet, serveur vocal, SMS, MMS, etc

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  Proposer une offre de valeur individualisée :

Le développement d’une relation étroite et d’un dialogue véritable avec les clients doit
déboucher, pour l’entreprise, sur la création d’offres personnalisées, tant sur le plan de l’offre
produit que du tarif.

Dans cette optique, l’entreprise pourra concevoir, parfois même en coopération avec le
client, un service qui répond parfaitement aux besoins de celui-ci. Cela pourra se faire, par
exemple, à partir de « modules de service » pouvant être liés les uns aux autres pour former le
service global conforme aux attentes du client.

L’entreprise devra apporter une attention particulière à garder une totale maîtrise de ses
coûts et à éviter le sacrifice de ses économies d’échelle.

De même, la mise en place d’offres individualisées peut entraîner pour l’entreprise un

risque accru et une complexité excessive des processus de production. Il faudra arriver à
concilier une production relativement standardisée avec la flexibilité que requiert toute
individualisation du service.

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  Le Model OSICAM :
Organiser

Segmenter

Interagir

Collecter

Alimenter

Mesurer

 L’étude de cas de la société

AMANDIS :
 - Présentation d’AMENDIS Tétouan :

La société des Eaux et de l'Electricité du Nord, née de l'alliance Veolia – Hydro Québec -
Somed, porte le nom d'Amendis dont la racine découle de l'arabe classique aman, signifiant à
la fois sécurité, stabilité, sérénité, et du terme usité en berbère du Rif pour désigner l'eau. Le
suffixe « dis » y adjoint la notion de distribution, activité majeure d'Amendis.

 - La forme juridique :

AMENDIS, la Société des Eaux et de l'Electricité du Nord (SEEN), est une société
anonyme, au capital de 800.000.000 DH, dise au 23, Rue Carnot 90 000 Tanger Maroc, R.C à
Casablanca N° 110379 - Patente N° 34771906 - Identification Fiscale N° 0108 7449.

Cette société est de droit privé marocain à conseil d'administration, choisi comme tutelle d'une
société de gestion délégué; dont le nombre des employés de différents services est de 2200
employés. Amendis - Tanger regroupe 800 et celle de Tétouan regroupe 1400 employés, sa
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relation avec l'Etat est soumise à la tutelle de deux ministres: Le ministre des finances et le
ministre de l'intérieur.

 - Les caractéristiques principales :

 Eau potable:
 21 réservoirs de 100 à 8000 m3 – capacité total: 42 000 m3
 10 stations de pompage de 70 à 1000 m3/h
 700 km da canalisations, de diamètre 60 mm à 800 mm
 67 000 compteurs
 45 200 branchements
 17 600 000 m3 d'eau potable consommée
 Assainissement :
 800 stations de pompages (relèvement ou refoulement) de 140 à 1875 m3/h
 260 km de collecteurs
 1 station d’épuration
 Electricité :
 2 postes de livraison
 7 répartiteurs
 254 postes réseau Moyenne Tension - puissance installée totale: 860 380 KVA
 1090 Km de réseau, dont 420 km en M.T
 60 000 branchements
 158 800 000 Km/h Basse Tension distribués
 139 900 000 KW/h Moyenne Tension distribués
 Service Clientèle :
 10 Agences commerciales

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 105 430 Abonnés "eau"
 134 300 Abonnés "électricité", dont 320 en M.T
 Effectifs :
 Les différents services totalisent près de 1450 employés.

 - Le fonctionnement d’AMENDIS :

 Objectifs :
AMENDIS participe essentiellement dans le développement économique et social de la
province de Tétouan, et est consciente de l’importance que revêt la fourniture de l’eau
potable, de l’électricité et de l’assainissement d’une manière continue. Cette société n’a cessé
d’accroître son infrastructure et de se doter des moyens techniques et humains de haut niveau.
De plus, ses programmes projetés à court terme et à moyens termes lui permettant d’assurer
une continuité de ses services, garantissant ainsi le développement de la province.

 Le chargé clientèle AMENDIS et la GRC :

Le chargé de clientèle d’Amendis assure au quotidien la gestion de la relation client en

répondant aux différentes demandes de client et tout cela dans le respect des standards de
qualité de service.

Cependant, le chargé de clientèle au sein d’Amendis exerce plusieurs taches dans le but
ultime c’est la satisfaction des besoins de chaque client. Dans ce contexte le chargé de
clientèle doit :

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 Assurer l’accueil physique du client : comme toutes les personnes de l’agence, le
chargé de clientèle doit fait un accueil courtois pour chaque client, en utilisant des
formule de politesses et en lui exprimant la bienvenue ;
 Prendre en compte les réclamations des clients : dès que le client se présente chez le
chargé de clientèle, ce dernier doit savoir la demande de client et lui servir.
 Réponde aux demandes spécifiques des clients : c’est à dire, tout ce qui liés aux
abonnements, résiliations, remboursements, branchements et encaissements ;
 Enregistrer les demandes clients dans le système commercial : le chargé de clientèle
doit enregistrer toutes les demandes de clients dans le système utilisé (Wat.Erp), les
demandes sont enregistrées sous formes des interventions. Les interventions sont
émises par le chargé clientèle soit pour les autres personnes de la société concernée
par la demande de client ou bien, le chargé clientèle émis l’intervention pour lui-
même. Tout cela pour le but de savoir à la fin de la journée le nombre des
Interventions émises par le chargé de clientèle et également le nombre des demandes
de clients traitées par ce dernier.
 Informer le client : en tout cas le chargé de clientèle doit apportés les éléments de
réponses pour toutes demandes ou suggestions de clients et informé les clients sur les
services prester et les renseignements nécessaires.

 JIWAR, Le nouveau service de proximité chez AMENDIS :

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Du nouveau chez Veolia Environnement Maroc. Cette entreprise a développé le service de
proximité JIWAR qui permet à ses clients de régler leurs factures près de chez eux, 7 jours sur
7, de 8 heures à 22 heures, auprès de commerçants agréés.

Les commerçants agréés du réseau JIWAR peuvent informer les clients sur l’état de leur
compte et leur règlement est pris en compte au même titre qu’un paiement en agence et ce, en
toute sécurité.

JIWAR permet donc aux clients de Reval et Amendis de payer leur facture en toute
tranquillité aux horaires qui leur conviennent et d’éviter les longs déplacements et les files
d’attente.

Le nombre de commerçants agréés JIWAR par Veolia Environnement Maroc est de 134 (à fin
août 2008), dont 75 à Rabat, 29 à Tanger et 29 à Tétouan. Ils viennent compléter le réseau
commercial qui comprend 49 agences et 7 agences mobiles.

Pour promouvoir l’utilisation de ce service de proximité, en plus d’une vaste campagne de

sensibilisation organisée auprès des responsables d’agence et des commerces agréés, Veolia
Environnement Maroc a lancé, depuis le 1er octobre 2008, une grande campagne de
communication nationale à travers la radio, l’affichage urbain à Rabat, Tanger et Tétouan et la
publicité sur le lieu de vente.

 Les actions entreprises par AMENDIS pour animer les points

JIWAR :

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Le produit JIWAR est né par un contrat de sous traitante entre AMENDIS et la société M2T,
cette dernière est spécialisée dans la sous traitante de prestation des services des grandes
sociétés de service, comme (CTM ; Moneygrame, Eqdom…).

En outre touts ces espaces de service dont JIWAR est l’un de service preste, sont équipés et
animés par la société M2T. En effet, le rôle joue par AMENDIS dans ces points réside dans
« l’animation clientèle » qui sert à marquer la présence de la société dans ces points par les
affiches publicitaires et les dépliants qui fournirent plusieurs informations que le client peut
les trouves dans les agences commerciales de la société. En plus de ces affiches publicitaires,

AMENDIS offre aux personnes qui travaillent dans les points JIWAR des ticheurtes et des
casquettes portant le nom et l’enseigne de la société AMENDIS.

L’objectif ultime de cette animation est de montrer aux clients de la société qui sont toujours
au centre de sa préoccupation que ce soit dans ses agences ou en dehors.

 Les missions de centre service client :

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Le centre de contacts AMENDIS n’est pas un simple service téléphonique ; il cristallise les
processus et les enjeux de l’entreprise. C’est avant tout une organisation humaine chargée de
prendre en compte les demandes des utilisateurs. Le centre de contacts a connu une évolution
dynamique au cours de ses dernières années, ses services sont de plus en plus utilisés dans
l’ensemble des secteurs d’activités.

Le centre d’appel AMENDIS est pour mission de réunir en un même endroit des conseillers
qui vont gérer à distance les relations de la clientèle et éventuellement des prospects.

Il est également à l’écoute de clients pour toutes réclamations ou informations concernant les
services de la société. En effet, le centre d’appel AMENDIS constitué une agence en ligne
dans la mesure où chaque client peut contacter par téléphone un chargé de clientèle et peut en

même poser sa réclamation et de s’informer sur son état de paiement et leurs mouvement
compteurs, et d’autres services qu’il peut les trouver dans les agences AMENDIS.

Un client peut dans tout le temps demander au chargé de clientèle du Centre d’appel de lui
s’inscrit une demande de devis de branchement que se soit de l’eau ou d’assainissement ou de
l’électricité. Tout cela sans déplacer vers l’agence.

En outre, chaque mois le centre d’appel AMENDIS effectué une enquête de satisfaction à
l’égard des demandes de branchement & étude Tétouan - Eau -Assainissement & Electricité.
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Cette enquête se fait sur un échantillon aléatoire constitué par des clients AMENDIS (prés de
200 clients contactés par mois). Les résultats de l’enquête permettent de mesurer le taux de
satisfaction des clients sur les délais d’exécutions des travaux et également sur leur
satisfaction de la qualité des travaux.

Afin de l'aider dans sa tâche, une base de connaissance capitalisant les questions les plus
fréquentes des utilisateurs lui permet de poser les "bonnes questions", de diagnostiquer le
problème et dans la mesure du possible de trouver une solution.

En effet, les chargés de clientèle sont parfaitement bilingue arabe/français et bénéficient d’un
programme de formation continu pour offrir un dialogue téléphonique de qualité
professionnelle qui rassure le client et le guide dans sa démarche. Des contrôles de qualité
sont effectués de façon permanente.

 Traitement des appels :

On parle ainsi du système de raisonnement par cas, permettant de trouver une solution par des
questions.

L’élargissement de la mission du centre de contacts l’a transformé en un service très actif,

l’entreprise n’attend plus les appels des clients pour une panne ou une réclamation, mais va
vers eux grâce au fichier qu’il se constitue et actualise régulièrement. Les missions d’un
centre d’appels se regroupent en deux volets selon la nature des appels.

- Les appels entrants ;

- Les appels sortants ;

Les appels entrants :

Ceux sont l’ensemble des communications émises par les clients vers la plate forme
téléphonique, soit pour une réclamation, un renseignement, une assistance technique souhaitée
ou autres informations liées aux prestations de services. Leur efficacité dépend de la qualité
des réponses données par la télé opérateurs et de leur rapidité.
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 Les appels sortants :
Ceux sont l’ensemble des communications émises par le centre d’appel, généralement ces
appels sont pour le but de prospecter ou de la réalisation des enquêtes de satisfaction portée
sur un ensemble de clients. En effet, Ils peuvent être soit avant ou après la vente et se
regroupent comme suit dans le tableau suivant :

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 Information sur produit Qualification de prospects :
service :

-support à la force de vente

-campagne de communication
Avant vente -prise de R.D.V

-études de marché
-création de trafic
-test marketing

Service commercial : Télévente

Vente -prise de commande

-réservation

Service après vente : Vente :

Après vente -support technique -facturation

-accueil téléphonique -recouvrements et créances

-suivie des travaux

-gestion de programme de Campagne de fidélisation

Fidélisation fidélisation

-service consommation19
Chapitre III : les champs d’application
 Les secteurs d’application de la
GRC :
On Peut appliquer le CRM aux entreprises qui transigent avec un client dans un marché
concurrentiel. Surtout les entreprises pour qui le client a une valeur élevée et des attentes
diversifiées.

Pour qu'une entreprise puisse intégrer le CRM dans sa stratégie, elle doit tout d'abord
répondre aux questions suivantes :

- L'entreprise dispose-t-elle de connaissances suffisantes pour proposer de vrais services

personnalisés ?

- Est-elle capable d'identifier les clients les plus rentables ?

- A-t-elle accès à des informations retraçant les habitudes et les cycles de vie de sa clientèle ?

- Comment rassembler des données venant de sources et de services divers, afin de réduire les
charges et accroître les bénéfices.

Les études montrent que Le système CRM est appliquer à11 :

- 75% dans le secteur des services : Banques, caisses, assurances, entreprises de téléphonies,
et société d'informatique.

- 25% industriel: aérospatial, automobile, cimenteries, pharmaceutiques

Le fait que les entreprises de la banque et des services financiers, de l'énergie, des
télécommunications, et de l'assurance soient les plus dynamiques en terme d'investissement
CRM n'est pas vraiment surprenant. Ces entreprises ont à gérer une base de clients très large -
de plusieurs centaines de milliers de clients à Plusieurs millions.

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 De plus, elles opèrent sur des marchés matures, sur lesquels la pression compétitive
conduit à une égalisation du niveau de l'offre en termes de qualité et de prix. Il devient

Extrêmement difficile pour elles d'obtenir un avantage compétitif à partir d'un leadership sur
les prix ou des seules qualités d'un produit. Construire une relation intime avec le client, c'est-
à-dire atteindre un niveau d'excellence dans la compréhension des clients et la satisfaction de
leurs besoins, se présente comme une voie sur le chemin de la différentiation compétitive.

 Les enjeux de la GRC :

La GRC répond aux préoccupations fondamentales suivantes :

 Un meilleur service clients.

 L'intégration multicanale.
 Le développement de vente.
 L'accroissement de la productivité.

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 Conclusion :
En conclusion nous désirons nous interroger sur la question de la fidélité dans les
entreprises.la mise en place de GRC vise à augmenter la rentabilité des clients par des ventes
additives, une réduction de cout de gestion des clients et une augmentation de la fidélité de la
clientèle.

La personnalisation de la relation mise en œuvre ne peut pas être généralisée à

l’ensemble des clients. Comme nous l’avons montré la multiplication des canaux de contact
doit permettre de choisir le meilleur canal pour chacun des clients en fonction de son
potentiel. Tous n’ont pas vocation à être fidélise. Il faut également distinguer deux types de
fidélisation :

La fidélité attitudinale qui reflète une préférence ou un engagement vis-à-vis des

entreprises .La fidélité comportementale qui peut se mesurer par le nombre des produits
détenus et la possession d’un interlocuteur. Une relation client réussie implique une véritable
fidélité de la part du client incluant les deux facettes de la fidélité : la performance pour
l’entreprise et un comportement exclusif envers cette entreprise.

Enfin, pour la gestion de la relation client au niveau de tous les types d’organismes
(entreprises ; banque….) est une approche très importante stratégique, c’est pour cela il
représente un développement stratégiques à chaque moment pour les responsables des
organismes, qui permet de fidéliser la clientèle et d’être plus proche de lui pour une efficacité
et une excellence au niveau de bien service offerts.

22
 Webographie :


 http://www.commentcamarche.net/entreprise/crm.php3
 http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/17.pdf
 http://www.dicodunet.com/definitions/e-commerce/gestion-de-la-relation-

client.htm
 http://laurence.mollard.free.fr/MEMOIREwebCRM.htm
 http://www.apsylis.com/gestion_de_la_relaton_client.htm
http://www.cours-comptabilite.com/article-14377364.html

23
 Bibliographie :

 Don Peppers & Martha Rogers: “le One to One “Edition d’organisation,

1998

 Marie-Hélène Delmond jean Michel Gautier :"management des systèmes

d'information" Edition Dunois paris, 2003

 Pierre Alard & Damien Dirringer:"la stratégie de relation client" Edition

Dunod, paris 2000.

24
 Rene Lefebure & Gilles Venturi:”gestion de la relation client” Edition

Eyroles, 2005

25