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UNIVERSITE SIDI MOHAMMED BEN ABDELLAH FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES, ECONOMIQUES ET SOCIALES DE FES MASTER SPECIALISE MANAGEMENT

INTERNATIONAL

La Prospection l'international
Prpar par Nadir MOUFAKKIR

Anne universitaire 2011/2012

PLAN
INTRODUCTION 1. Quest ce que la prospection ? 2. Choix des modes de prospection a. Mode de prospection b. Les critres de choix 3. La prparation et les outils de prospection internationale a. La recherche des prospects b. La prparation des outils de prospection c. Planification et budgtisation de la prospection d. Lorganisation matrielle de la prospection 4. La ralisation et suivi de la prospection a. La ralisation de la prospection b. Le suivi de la prospection 5. Les aides la prospection a. Les aides la mise en uvre b. Les aides au financement CONCLUSION

INTRODUCTION
Une des voies du dveloppement des ventes passe par l'augmentation de sa base de client. La fidlisation ne suffit pas, il convient de conqurir de nouveaux marchs. Pour cela, il faut suffisamment de prospects et suspects en portefeuille pour alimenter ses commerciaux. Cette activit ne s'exerce pas sans savoir faire. Dans notre sujet qui est la prospection internationale nous rpondrons aux diffrentes questions qui vous permettront de bien cerner le sujet et cela en rpondant aux diffrentes questions qui peuvent se poser. Quelles sont les modes de prospections possibles ? Quels outils utiliser ? Et comment la raliser ?

1. Quest ce que la prospection ?


La prospection commerciale consiste rechercher de nouveaux clients qu'on appellera alors des prospects. Ils obtiendront le nom de clients une fois leur premier achat effectu. En B2C, la prospection est souvent l'affaire de la publicit, alors qu'en B2B elle est plutt la charge des commerciaux. Face la saturation des marchs domestiques, les entreprises optent pour des stratgies dinternationalisations diverses, ce qui ncessite une prospection internationale.

2. Choix des modes de prospection a. Modes de prospection


i. Depuis le Maroc Le Marketing direct :

Le recours au marketing direct comme mode de prospection se dveloppe avec les progrs des moyens de communication. Utilisant principalement le tlphone, le fax, poste, et autres rseaux de tlcommunication, le Marketing direct permet datteindre directement le prospect auquel est prsent une offre. Lemploy seul, son efficacit est limite. Prospection dintermdiaires au Maroc :

Lentreprise peut prospecter les marchs trangers et exporter indirectement. Elle prsentera ses produits des distributeurs Marocain implants ltranger. A des bureaux dachat trangers au Maroc ou des socits de commerce international. Participation des manifestations commerciales au Maroc :

Cette participation va permettre lentreprise de rencontrer les visiteurs trangers et dtudier la concurrence trangre prsente. Elle pourra bnficier des oprations de communications ralises par lorganisateur ou mdia.

ii. Depuis ltranger Les missions commerciales

Les missions de prospections sont des dplacements de dure limite au cours desquels lentreprise peut apprhender les conditions daccs au march, rencontrer des prospects et slectionner des partenaires. Lefficacit de la mission dpend de la qualit de sa prparation. Lentreprise peut mener seule ses missions ou participer des missions collectives organiss par les chambres de commerce, les syndicats professionnels, les associations dexportateurs, les centres dinvestissements La participation des missions commerciales

La participation une manifestation commerciale permet lentreprise de : Prsenter ses produits : Chaabi lil Iskane grande entreprise marocaine spcialise en immobilier, participe les 19, 20 et 21 Janvier 2012 au salon de limmobilier marocain et de lart de vivre marocain, Morocco Property Expo Duba au Emirat Arabe Unis, chose qui lui permit daugmenter sa visibilit face une clientle motive, de prospecter et dcrocher de nouveaux clients pour ses biens immobiliers. Rencontrer des partenaires potentiels : Prise de contacte avec des distributeurs par exemple. Affirmer sa prsence sur un march et dvelopper son image : Pour se faire voir par exemple. Obtenir des informations sur la concurrence.

Il existe plusieurs types de manifestations commerciales plus ou moins adaptes aux objectifs de lentreprise : FOIRES SALONS SPCIALISS CONGRES TECHNIQUES

DEFINITION

Manifestation plus ou Manifestation moins spcialises prsentant une sadressant au grand branche dactivit et public et aux ouverte au professionnels professionnels Nouer des relations daffaires Etudier la concurrence Tester les produits Cosmoprof, salon international de la parfumerie et du cosmtique. Bologne

Runion de spcialistes dune profession

OBJECTIF

Notorit commerciale Relations Publiques

Notorit Connatre la concurrence

EXEMPLE

Foire internationale du Caire

Congrs exposition international des transports publics

b. Les critres de choix


i. Les objectifs de lentreprise Il faut tenir compte des objectifs de lentreprise deux niveaux : Les objectifs longs termes de lentreprise sur ce march et plus particulirement et le mode de prsence souhait. Objectif assign la prospection.

Sil sagit de faire connaitre lentreprise et ses produits ou de renforcer sa notorit. Sil faut valider les rsultats dune tude de march on peut visiter une manifestation spcialise, une mission individuelle ou un test de produit. Sil s agit de rencontrer des prospects le mode de prsence prvu sur le march va conditionner le choix de la prospection. ii. Le cot de la prospection De la nature de lopration de prospection dpend son cot et les contraintes budgtaires de lentreprise seront alors un facteur de choix. On peut classer les actions de prospection par cout croissant :

3. La prparation et les outils de prospection internationale a. La recherche des prospects


A linternational, la recherche du client final est marginale. Le plus souvent la prospection a pour but de trouver un intermdiaire ou des partenaires sur le march. i. Dfinition du profil du prospect : La nature du partenaire recherch dpend du mode daccs au march retenu par lentreprise : agent, importateur, fabricant dans le cadre dun transfert de technologie. Pour faciliter la slection des partenaires, lentreprise doit dfinir un profil type et prciser les caractristiques du prospect recherch :

Caractristiques gnrales de lentreprise : Taille, mode de gestion, capacits financires Caractristiques commerciales : Gamme de produits, image de marque, territoire de vente, politique de distribution. Caractristique technique : comptences techniques, service aprs-vente, stockage. ii. Constitution dun fichier de prospection.

Lentreprise va constituer une liste de prospects et complter cette liste par des informations permettant de prciser leur profil et vrifier la qualit des prospects : Les Sources dinformation sont multiples : Annuaires professionnels Revues professionnelles Catalogues des manifestations commerciales spcialises Liste obtenues auprs des PEE, des chambres de commerce et dindustrie marocaine, des centres dinvestissements Banques de donnes proposant des rubriques de rapprochement dentreprises ou opportunits daffaires.

b. La prparation des outils de prospection internationale :


La prospection est le 1er contacte de lentreprise avec le march. Sa qualit est essentielle. Cest pourquoi lentreprise doit prparer des outils de prospection qui lui assureront la fois une bonne efficacit commerciale et une image valorisante. i. La documentation commerciale : Elle prsente lentreprise et les produits (Catalogues, cartes de visite, fiches produits). Elle doit tenir compte des spcificits de la clientle et du pays vis. Une documentation en anglais est indispensable. Mais ce nest pas suffisant. Les outils de communication doivent tre traduits par un professionnel ayant bonne connaissance du secteur dactivit. La moindre approximation linguistique dcrdibilise lentreprise. ii. Les tarifs Lentreprise doit laborer un tarif et des conditions de vente export qui devront tenir compte des impratifs de rentabilit de lentreprise et des usages commerciaux ( delais de livraison, modes de paiement). Il est souhaitable que les tarifs soient tablis en devises et sur la base de plusieurs incoterms. iii. Les produits prsents : Lentreprise slectionne les produits qui lui semblent correspondre aux attentes du march. Les produits devront tre adapts aux exigences techniques et commerciales du pays. Des chantillons seront souvent ncessaires.

iv. Lentretien : Lentretien de prospection a pour objectif la dcouverte du potentiel. Il doit etre prpar de telle sorte qu lissue de lentretien, lexportateur ait une vritable comprhension de la situation et de ses besoins.

c. Planification et budgtisation de la prospection


La prospection nest pas une opration ponctuelle. Elle engage lentreprise long terme. Un programme de prospection tenant compte des objectifs de lentreprise et des contraintes commerciales du march est labor sur plusieurs annes. Un programme dtaill est conu chaque anne et partir de la liste des taches accomplir, lentreprise tablit un planning des actions entreprendre mois par mois. Le temps allou chaque prospect devra tenir compte du potentiel de chiffre daffaire quil reprsente pour lentreprise. On distinguera grands, moyens, petits prospects, auxquels on naccordera pas le mme temps. Il est ncessaire dtablir un budget de prospection afin de dterminer si lentreprise peut financer cette prospection et de prciser le seuil de rentabilit de la prospection. Chiffre daffaire raliser= Budget de prospection/Taux de marge espr Les principaux postes budgtaires sont : Frais de recherche dinformation Frais dlaboration de documentation Frais de prparation du matriel Frais de transport et assurance du matriel Frais de voyage et de sjour des personnes en dplacement Cout de revient des chantillons

Pour la participation une manifestation commerciale se rajoutent : Location de lemplacement Frais de conception et damnagement du stand Frais de fonctionnement du stand Frais de communication avant, pendant et aprs la manifestation.

d. Lorganisation matrielle de la prospection


i. La prospection en marketing direct : 1. Par publipostage : Une prospection par mailing ncessite : De maitriser les procdures dachat des groupes cibles en B2B. De connaitre les attitudes et comportements dachat en B2C. Dadapter le message et le calendrier de laction en fonction des coutumes locaux. De respecter les habitudes locales de mise en page et de rdaction. De connaitre la lgislation nationale en matire de mailing et de publipromotion.

Le choix du fichier dadresses appropri au march-cible tranger est particulirement dlicat et peut rarement tre la transposition de celui correspondant la cible du march dorigine. En gnral, le recours une socit locale de courtage simpose pour tenir compte des profils spcifiques des clients. 2. Par mailing Le-mailing peut permettre lacquisition de nouveaux clients. Aprs avoir collect les adresses, les e-mails de prospection pourront constituer en proposition denvoi de documentation ou doffres promotionnelles. A linternational, le plus souvent dans le cadre de relations interentreprises, le-mailing permettra la prise de contact avec les prospects reprs, en vue dune prise de rendez-vous. ii. Lorganisation des missions : La mission doit permettre de rencontrer le plus de prospects possible sur une priode de temps trs courte. De sa prparation minutieuse dpend souvent sa russite. Celle-ci dure environ 2 mois iii. Les manifestations commerciales : Exposer suppose de se prparer longtemps lavance : au moins 06 mois, plus souvent 18 mois. On peut distinguer 4 axes de prparation : Inscription auprs du comit organisateur du salon Conception du stand : Stand linaire avec une seule faade, stand dangle, stand de tte (3faades), stand lot. Promotion pralable auprs des visiteurs. Organisation logistique

4. La ralisation et le suivi de la prospection a. Ralisation de la prospection :


Pendant la priode de prospection il est indispensable que le personnel ltranger rester en contact avec son entreprise. La prsentation dune offre suppose que celle-ci soit fiable quant aux dlais de livraison, aux tarifs proposs. Les prospects peuvent solliciter des adaptations des produits dont il faut sassurer quelles seront possibles. Il est alors ncessaire de consulter le sige, dans les dlais les plus brefs, pour pouvoir rpondre aux prospects si possible avant la fin de la prospection et ainsi concrtiser les relations. Dans le cadre de la participation un salon, la gestion du stand sera essentielle.

b. Le suivi de la prospection :
i. La diffusion de linformation dans lentreprise : La prospection donne lieu llaboration dun rapport de mission. Ce compte rendu prsente les conclusions gnrales de la prospection : Situation du march : tat de concurrence, perspectives dachat, Conditions pour accder au march. Liste des contrats tablis avec des partenaires potentiels

Nature des actions entreprendre.

Loutil principal du suivi sera la fiche prospect tablie lissue des rendez-vous individuels ou du passage sur le stand dun visiteur. Elle constituera la base de llaboration du fichier prospects. ii. Le suivi des prospects Il faut remercier immdiatement systmatiquement pas une lettre personnalise tous les contacts pris pendant la prospection. Lors des entretiens des questions ont pu reste sans rponses. Lors du salon, les visiteurs ont aussi rencontr la concurrence. Il est important de sen dmarquer en apportant des prcisions, en envoyant des informations complmentaires. Lentreprise doit faire des offres aux entreprises les plus intresses, les invite visite on entreprise. Aprs un salon, un voyage de suivi simpose le plus souvent dans les 2 ou 3 mois pour confirmer lintrt apparu au premier contact. Si des relations semblent se dessiner une tude de notorit de la socit, auprs des missions conomiques ou de sa banque sera ncessaire. iii. Lvaluation de la prospection Lvaluation des rsultats se fait en gnral 12 18 mois aprs la prospection. Lefficacit de la prospection peut se mesurer au taux de transformation des prospects en clients. On peut distinguer le niveau de performance en distinguant : Le pourcentage de prospects reprs transforms en prospects contacts Le pourcentage de prospects contacts transforms en prospects travaills Le pourcentage de prospects travaills transforms en clients

On peut calculer diffrents ratios dactivit pour une action de prospection : Taux de qualification : Nombre d'appels passs de qualification/Nombre de cibles Efficacit de la prise de rendez-vous : Nombre de rendez-vous accepts/Nombre d' appels passs de prise de rendez-vous Taux de concrtisation : Nombre de nouveaux clients acquis/Nombre de propositions

5. Les aides la prospection : a. Les aides la mise en uvre


Les entreprises peuvent tre aides dans leur dmarche de prospection plusieurs niveaux. Recherche dinformation : lensemble du dispositif marocain daide au commerce extrieur fournit aux entreprises des informations utiles pour prparer et organiser leur prospection. Organisation de missions individuelles : les chambres de commerce et dindustrie aident les entreprises dans leur prparation : prise de rendez-vous avec les prospects, appui logistique Organisation de missions collectives. Stands collectifs. Labellisation des stands collectifs.

b. Les aides au financement :


Association Marocaine des Exportateurs (ASMEX) : LASMEX a pour mission de reprsenter et de promouvoir la fonction et le rle des exportateurs marocains en uvrant dfendre leurs intrts, largir leurs dbouchs, les assister dans le dveloppement de leurs comptences et promouvoir linvestissement et le partenariat multiforme avec les oprateurs trangers . La prospection des marchs tranger implique des dpenses spcifiques qui mme en cas de succs ne samortissent que progressivement. Au fur et mesure des commandes enregistres. Le principe de l assurance est de prendre en charge la partie des frais de prospection engages par lentreprise qui nont pu tre amortis par le niveau de suffisant de ventes sur la zone garantie. Pour lentreprise elle constitue un double intrt ; un soutien financier et une assurance contre la perte subie en cas dchec commercial.

CONCLUSION
Parler de prospection sans parler de politique de politique de communication est une chose incomplte, do la ncessit daborder les diffrent spcificits de la communication internationale.