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PLAN DU COURS

Introduction
CH I : Particularits du marketing industriel
CH II : Stratgies marketing en situation B to B
CH III : Mix du marketing industriel
Conclusion

Marketing Industriel!

M. Redouane BARZI

Introduction
Avenir de lindustrie marocaine ? Il sagit dabord dune industrie importe, implante
au Maroc mais nutilisant que la main doeuvre marocaine.
Importance de limmatriel : crativit, savoir faire, savoir tre, innovation +
Marketing
Rle central du marketing dans lindustrie : le mkg industriel est associ au processus
de fabrication des produits ou services.
+ Servuction : production des services.
+ La particularit du marketing industriel est la complexit des produits, do la ncessit
dune offre globale : SAV, formation de lacheteur pendant 6 mois.
+ La demande industrielle est drive de la demande finale (le consommateur exprime
ses besoins en termes doffre et services).

CH I :!

Particularits du marketing industriel

Le mkg industriel ou B to B repose sur les relations commerciales dentreprise


entreprise. Il peut tre dfini comme lensemble des tudes et des dcisions daction qui
aboutissent conformment la stratgie gnrale de lentreprise.
!

Ya -t- il une diffrence entre le marketing B to B et le trade marketing ?


Trade marketing : mkg entre lE/se et son fournisseur.
B to B : mkg entre une E/se et une autre E/se, quelle soit fournisseurs ou distributeur.
Le B to B peut tre le trade marketing, par contre le trade marketing reste le plus
souvent entre une entreprise et son fournisseur.

Le marketing industriel est celui qui est ralis par des entreprises qui vendent
dautres e/ses ou des professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux
caractristiques propres de ce type de march et en utilisant des outils plus spcifiques
pour atteindre les objectifs.

I - Dfinition des concepts

Le mkg industriel est le mkg des produits ou services achets par les E/ses, les
collectivits ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou
indirectement la production dautres produits et services.

II- Caractristiques des marchs industriels

1. Une demande drive


Elle est la consquence de la demande dautres produits ou services.
La demande sur les marchs industriels est une demande drive de la demande finale.
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Par Ex. la demande demballage pour produits alimentaires est tributaire du produit
alimentaire lui mme. Lidal pour le fabricant demballage est dexaminer la demande
jusquau niveau de lutilisateur.
2. Des clients en nombre restreint
Une autre caractristique est celle de la faible taille du march. Une E/Se dispose en
moyenne de 20 300 clients.
Une telle situation peut faciliter la connaissance du march (matires de tissus pour les
fabricants de sige auto), cependant, elle prsente un risque de dpendance entre les
clients et les fournisseurs.
3. Une interdpendance clients/ fournisseurs
Le client est souvent dpendant de son fournisseur pour :
- La rgularit des livraisons
- La constance de la quantit
- Lentretien, la rparation et lassistance
- Ladaptation et linnovation.
4. Une complexit du produit
En gnral, le produit est plus complexe, mais surtout, il saccompagne frquemment
dassistance (livraison, entretien, rparation) ou de fourniture de produits ou services
complmentaires.
5. Une troite collaboration clients/ fournisseurs
La complexit technique des dossiers implique une collaboration rgulire clients/
fournisseurs. Ici toutes les fonctions de lentreprise interagissent dans le processus de
dcision.
Par Ex. Philips dfini lesthtique des coffrets des tlviseurs plastivoire, son sous traitant
conoit le produit, pilote la ralisation des modules, excute le moulage et pose les
composantes.

III -Les domaines dactivits industriels

1 - Les biens industriels


On distingue habituellement selon leurs destinataires, les biens de grande consommation
destins au grand public et les biens industriels.
Les biens industriels comprennent lensemble des produits et services fabriqus et
vendus aux entreprises du secteur priv ou du secteur public, aux association, aux
candidats, aux collectivits et lEtat.
On suppose selon leur dure dutilisation les biens fongibles qui disparaissent aprs leur
1re utilisation et les biens durables.

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Biens Industriels

Biens de grande
consommation

Biens fongibles

Electricit, carburant pour les Pain, carburant, lectricit


vhicules de transport, cartouche
dencre pour limprimerie, etc.

Biens durables

Machine - outil, vhicule utilitaire,


photocopieur, etc.

Maison, voiture, TV.

2 - Branches dactivit
Toutes les entreprises qui fabriquent le mme produit appartiennent la mme branche
dactivit.
Une E/se fabricant plusieurs produit sera classe dans plusieurs branches.
3 - Les filires de production
Toute action stratgique sous-entend la dclinaison des activits de lentreprise, do
lintrt de la notion de filire.
Cette approche permet d'largir la rflexion stratgique et tient compte de la situation de
lentreprise industrielle au sein dune chane verticale allant de lextraction de matires
1res au produit fini. Elle tient compte des relations entre les produits tout au long de la
production, la transformation et la distribution.
Une filire est une chane dactivits qui se compltent, lies entre elles par des
oprations dachat et de vente.
La filire intgre toutes les E/ses qui participent aux processus de production dune
famille de produits.
Elle regroupe donc diffrentes branches participant la fabrication du produit final.
Dans une filire, on parle de 3 types de segments :
- Amont : Matires 1res; Ex : mine, sidrurgie
- Central : transformation; Ex : constructeur automobile
- Aval : Distribution: Ex : concessionnaire auto
De plus, il existe 2 types de filires :
- La filire produit : au dpart dune matire 1re (bois, acier, nergie...), elle suit
toutes les tapes de la production la consommation. Ex : filire bois, filire
nergie.
- La filire demande : vise la satisfaction dun mme besoin final pour le
consommateur final. On part du besoin du consommateur et on remonte la
filire. Ex : filire sant (Besoin : protection, Mdecin, Pharmacie, Mdicament).

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Avantages de la filire :
- En analysant linterdpendance au sein de la filire productive, on met en vidence la
vulnrabilit ou la position stratgique dune entreprise ou dun secteur par rapport
son environnement.
- Elle tient compte de tous les types de concurrence.
- Permet de reprer les goulets dtranglement : verrou stratgique est la zone de
pouvoir (mouvante). Ex : dans lalimentaire, le verrou se situe souvent au niveau du
distributeur.
(Quand cest un nouveau produit le pouvoir de ngociation est dtenu entre les mains du
Producteur
Phase de croissance : zone de pouvoir : les intermdiaires/ segment central de la filire
Phase de banalisation : zone de pouvoir : distributeur).
4 - Les secteurs dactivit
Les secteurs dactivits regroupent toutes les E/ses qui exercent titre principal la
mme activit.
Pratiquement chaque pays dispose de son propre dcoupage sectoriel en fonction de ses
spcificits conomiques.
La Nomenclature Marocaine des Activits Economiques (NMAE) dfinit 9 secteurs :
- 1 : agriculture, forts, pche;
- 2 : mines et nergies;
- 3 : industrie de transformation;
- 4 : btiments et travaux publics;
- 5: Commerce;
- 6 : Transport et communication;
- 7 : banques et assurances;
- 8 : hbergements et restauration;
- 9 : les autres services.
Principaux inconvnients :
- Vision horizontale et non globale dun secteur
- Etudes sectorielles ponctuelles vite dpasses
- Ne tient pas compte de la demande diffre et donc des interactions sectorielles.
Exemple 1 : Filire produit
Paul est une boulangerie - ptisserie. Identifiez sa filire.
Exemple 2 : Filire demande
DomScu est une E/se oprant dans le domaine de la scurit domestique. Quelles sont
ses diffrentes filires ?
Exemple 3 : Filire demande
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Dcathlon est une E/se qui commercialise des vtements et des quipements sportifs.
Identifiez la filire en vous focalisant sur le besoin confort et sur lalpinisme comme
sport.
"

IV - Les spcificits du marketing industriel

1. Complexit du produit industriel


Diversit des produits et services
- Matires premires et produits de base transforms (Marketing de fidlisation);
- Biens dquipements lourds (SAV, maintenance, garantie, financement externe/ Pr. le
frns. signer un contrat de maintenance);

- Biens dquipements lgers (limage de marque est importante/ on passe svt. par des
intermdiaire ce qui augment le prix du bien);

- Composants / sous-ensemble (sur ce march faut respecter le dlai de livraison)


- Services auxiliaire (Ex : tudes, consulting)
- Les systmes (produit tangible accompagn par un service intangible)
- Services de fonctionnement
Dimension technologique
- Ncessit de commerciaux, dingnieurs, de techniciens, etc.
Innovation technologique
- Cest une zone de risque, car les cots sont levs et le rsultat nest pas certain
- Certains produits sont constamment en volution, ce qui ncessite un
investissement considrable.
2. Htrognit des marchs industriels
- Diversit des secteurs dutilisation
- Diversit due aux entreprises elles-mmes
- Diversit due la situation gographique
- Diversit due aux comportements dachat
3. Complexit de lachat industriel
La dcision dachat implique diffrents interlocuteurs et des fonctions diffrentes. Lachat
est dans le cas prsent calcul et influenc par de trs nombreux intervenants. Cest un
achat collectif et raisonn.
Ses intervenants sont :
- Les prescripteurs (personnes qui dfinissent les caractristiques du produit acheter)
(Bureau des mthode : dfinissent la meilleure faon produire un produit, en prcisant les
lments intgrer au dbut : interne/ Cabinet dingnierie : externe)

- Les conseillers (suggrent le choix dun produit ou dun frns. compte tenu de leur
comptences; on peut les suivre ou pas)
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- Les informateurs (salons; foires, journaux professionnels)


- Les filtres (par rapport au service financier, par rapport aux investissement)
- Les acheteurs
- Les utilisateurs (ceux qui utilisent le produit en question)
- Les dcideurs ( ceux qui dcident dacheter ou dabandonner lachat du produit)
Les types dachat influent leur tour lapproche marketing adopter :
- Lachat nouveau : cest un nouveau frns.
- Lachat identique : le client est connu, les informations sont aussi connues
- Lachat modifi : le client a dj achet, mais il renouvelle son achat qui est un
peu diffrent.
4. Complexit de la vente industrielle
Il existe diffrents types de clients :
Les intgrateurs : il sagit dincorporer des matires premires ou des composants au
produit au cours de son processus de production.
Les utilisateurs : on associe des lments au systme de production et non au produit. Il
faut tablir une relation durable avec le fournisseur.
....

CH 2!"

Stratgies Marketing en situation de B to B

Rappel : gnralits sur le march


La march est dfini, pour un bien ou un service et pour une zone gographique donne,
par lensemble des acteurs qui concourent sa production, sa diffusion et sa
consommation.
Demande potentielle

Produits de substitution
march de la concurrence

Pdts de lE/Se et de ses


concurrents directs

Non consommateurs
relatifs

March de lE/Se

Sens de laction de lE/Se


- Compte tenu de la diversit de la demande et de la difficult standardiser loffre, la
taille dun march est estime non pas partir de la consommation, mais partir de la
production.
Taille estime du march = Production intrieure + Importations - Exportations
- Au sein dun march industriel, la demande industrielle est considre comme
relativement inlastique par rapport au prix.
Coefficient dlasticit = % de variations des quantits vendues / % de variation des prix.
QUELQUES INDICATEURS PERMETTANT DVALUER LA DEMANDE
QAchet/
NAcheteurs
Parc

Quantit achete par mnage


acheteur

Permet dapprcier lintensification


de la consommation

Nombre de produits en service A nutiliser que pour les biens


linstant t
durables (Parc auto.)

Volume des achats de


Taux de
remplacement / Volume total
renouvellement dachat de la mme priode

Il oriente la politique commerciale


vers la clientle ancienne ou vers la
conqute de nouveaux clients ou
ceux de la concurrence

Taux
dquipement
(en nombre de
machines)

Plus on se rapproche de 1, plus on


se rapproche de la situation du
march.

Parc / march potentiel estim

- ( Dans le mkg. industriel, les E/ses ont : une taille identique, proposent un mme produit,
avec un mme service, donc se sont les services annexes qui influences les clients =>
prendre en compte pour la stratgie adopter par lE/Se).

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- Dans un march industriel, la concurrence directe est constitue dE/ses de structure


semblable, qui fabriquent le mme produit destin une clientle identique. Le prix et les
services annexes (garantie, maintenance, etc.) vont donc jouer un rle dterminant dans
le choix du fournisseur.
- Pour la concurrence indirecte, le produit est diffrent mais rpond des besoins
proches. Par exemple, les socits de construction
- ...

Quelques indicateurs de performance des diffrents concurrents

Qts vendues * PU

Facilit la comparaison dans le temps.


Cependant, il nest pas suffisant pour
situer une E/se (crotre de 10% sur un
march qui augmente de 30% revient
perdre ses positions)

Part de march

CA de lE/se / CA total du
march

Permet de mesurer le rapport de force


industriel entre les diffrentes firmes
et ainsi dajuster leurs stratgies de
positionnement notamment en ce qui
concerne le prix, ou de dcider de la
poursuite dune activit

Part de march
relative

Part de march de lE/se /


Part de march du
principal concurrent

En valeur absolue, la part de march


dpend de lmiettement du march :
on peut leader avec 5% de part de
march....

Chiffre daffaires
HT

- I - La segmentation
- La diversit des clients industriels pousse lE/se segmenter le march, c--d le
dcouper en sous ensemble (segments) homognes pour lesquels elle dfinit une
stratgie commerciale spcifique.
- Afin de rester concurrentielle, lE/se va rpondre aux exigences de ces diffrents
segments en adaptant ses produits et ses techniques de commercialisation.

1. Lobjectif et lintrt de la segmentation industrielle


- Toute E/se industrielle a un mtier qui, pour certaines, sest forg en plusieurs dizaines
dannes. Elle peut donc proposer un produit standard ou au contraire une multitude de
produits, chacun venant chercher dans le catalogue ce qui lintresse.
- Cette segmentation a un double intrt :

Au niveau du marketing stratgique :


- Le reprage de macro-segments ou segments stratgiques.
- Une stratgie de spcialiste-produit s'adressant toutes les clientles, mais avec un
produit dclin en fonction des besoins.
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- Une stratgie de spcialiste-client fournissant tous les produits, mais un seul type de
clientle.
Au niveau du marketing oprationnel
- La segmentation permet lE/se de mieux connatre ses clients.
- Amliorer chaque offre produit
- Rendre plus efficace la stratgie publicitaire
- Spcialiser une partie de la force de vente et choisir le circuit de distribution le plus
adapt.
2. Les difficults de la segmentation industrielle
- Par rapport la segmentation de la grande consommation, le nombre de critres de
segmentation, le nombre dintervenants ainsi que les variables technologiques et
oprationnelles vont compliquer la dmarche.
- Dun autre ct, le fait de ne pas appliquer de stratgie de segmentation conduira lE/se
diversifier ses produits de de faon anarchique.
Trois difficults sont noter :
- Les clients sont des organisations htrognes
- La multiplicit des intervenants dans le processus dachat.
- La complexit du produit et du processus dachat
Si lon veut se baser sur des segments prcis, il faut trs bien connatre les produits, car
pour segmenter, il faut quil y ait des diffrences (quantifiables ou non) et des rsultats
intressants en matire de rentabilit.
3. Les critres de segmentation en milieu industriel
- La dmarche de segmentation consiste dabord dfinir des macro-segments, puis
affiner lanalyse de faon successive.
- Ces critres ne sont pas facilement identifiables, car les produits industriels ont souvent
des applications multiples ou, au contraire, plusieurs produits peuvent satisfaire le mme
besoin.
- Les critres suivants permettent de regrouper les clients industriels en segments
homognes :
Critres
larges

Environnement

Secteur industriel, taille de lE/se cliente (salaris, CA),


localisation gographique du client, nationalit

Paramtres
dexploitation

Technologie utilise par le client, niveau de


sophistication, client intgrateur ou utilisateur, dlai de
ralisation, normes suivies, niveau de prix, taux de
croissance, profit.

Mthodes
dachat

Organisation du centre dachat, relations


commerciales, critres et procdures dachat

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Critres
larges

Environnement
Facteurs
conjoncturels

Fins

Caractristiques
de lacheteur

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Secteur industriel, taille de lE/se cliente (salaris, CA),


localisation gographique du client, nationalit
Type dachat (nouveau - rachat), importance de la
commande, urgence de la commande
Motivation de lacheteur, attitudes face au risque, degr
de fidlit.

- Par ailleurs, une autre classification peut tre opre. Elle rvle trois grandes
catgories :
+ Caractristiques dmographiques du client
- Secteur dactivit
- Taille
- Localisation (se situer par rapport aux diffrences culturelles, au lieu, etc.)
+ Caractristiques de ses oprations
- Condition dutilisation (un env. de sidrurgie nest pas le mme quun env.
pharmaceutiques, lE/se doit donc adapt son offre).
- La position de lutilisateur (est ce quil sagit dun utilisateur ancien ou nouveau, en
fonction de cela lE/se adapte sa stratgie de communication).
- Limportance stratgique des produits du frs. (Une banque doit utiliser une base
de donne scurise lextrme).
- Les possibilits financires.
+ Caractristiques de lorganisation, attitudes et procdures dachat du client
- Le type de relation
- Les attributs recherchs
- La composition du centre dachat
Exemple : Pour une entreprise qui fabrique des vtements de travail impermables, le
march auquel sadresse ses produits est vaste et htrogne, ce qui justifie la mise en
place dune segmentation.
=> Mthodologie
Etape 1 : Analyse du march puis choix dun critre de segmentation large : le secteur
dactivit.
Etape 2 : Analyse sur des critres de segmentation plus fins, un comportement dachat
spcifique.
Etape 3 : Dfinition et proposition dune offre globale (produit - prix ) service, etc.) aux
diffrents segments.
=> (On part du critre le plus large puis on laffine progressivement) !!
Application
Etape 1 : les secteurs choisis sont le btiment et les travaux publics, lagriculture et les
industries diverses.
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Etape 2 et 3 : segmentation en fonction des critres dachat.


Secteur dactivit => critres de segmentation => dfinition de la politique suivre
Secteurs dactivit

Critres dachat

Btiment et travaux publics Prix (car dure de vie du produit trs courte)
Couleur : jaune / orange
Source dapprovisionnement : grossistes en fournitures
industrielles
Politique 1
Agriculture

Solidit
Couleur verte
Dtails de finition
Sources dapprovisionnement : coopratives
Politique 2

Industries diverses

Confort
Solidit
Prix
Sources dapprovisionnement : direct auprs du fabricant
Politique 3

4. Lvaluation de la segmentation adopte


- A chaque stade, il faut comparer les cots et les profits quune segmentation plus fine
apporterait : le potentiel du segment doit tre en rapport avec les efforts ncessaires
pour lui donner satisfaction.
- LE/se retiendra donc les segments pour lesquels elle pense pouvoir rpondre la
demande de manire rentable et en tant plus efficace que la concurrence.
- Les critres dvaluation des segments peuvent tre : leur potentiel, leur croissance, leur
accessibilit, leurs opportunits, leurs facteurs de risque.
- La tendance de ces dernires annes montre que les E/Ses prennent de plus en pls en
compte les exigences de leurs clients et se tournent logiquement vers une segmentation
de clientle.
- Nanmoins, les E/Ses qui disposent dun important service de recherche et dinnovation,
proposent souvent de nouveaux produits, il est donc dans leur logique de segmenter par
des types de produits.
- En ralit, sur de nombreux marchs, ces 2 firmes de segmentation coexistent et
aboutissemnt des rsultats identiques.

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2. Le ciblage

Le ciblage est le mme que pour le marketing de la grande consommation(Evaluer lattrait


du segment : tudier les forces et les faiblesses de lE/Se face aux xigences de la cible,
valuer la croissance du segment reprrer lintensit concurrentielle, etc). Il existe aussi
les trois mmes possibilits de couverture du march (marketing indiffrenci, diffrenci
et concentr).
"

3. Le positionnement

- Dans le milieu industriel, limage que lE/se donne delle-mme ses clients est
stratgique. Cest grce son image quelle lutte contre des concurrents ayant des
produits parfois moins chers et de qualit presque identique.
- Dans le cas o le produit est nouveau et na pas encore dimage, lE/se choisit un
positionnement puis en dduit une gamme de produits cohrente.
- Le positionnement indique la faon dont est perue lE/Se (ou sin produit) par son
environnement commercial, en fonction de la concurrence directe ou de substitution.
Toute E/se a donc un positionnement voulu ou subi. Il constitue lune des clef de vote
du mix marketing.
a - Le choix du positionnement
Avant toute dcisiosn, il convient danalyser la concurrence. Lvolutiondu CA dans le
temps permet de dgager des taux de croissance. Si le taux de croissance de lE/Se est
infrieur au tayx de croissance du march, sa situation se dgrade par rapport la
concurrence.
Cette analyse des parts de march et de leur volution par produit ou par segment de
clientle permet de :
- Caractriser le march (monopole, oligopole ou parcellis)
- Hirarchiser les concirrents entre leaders, suiveurs, concurrents agressifs ou en
perte de vitesse, etc.
- Situer lE/se dans cette hirarchie.
A partir de ces donnes, lE/Se peut mener une analyse en termes de forces et de
faiblesses pour dgager :
- La position des diffrents produits sur le march ;
- Son image et celle de ses produits sur le march ;
- Les principales caractristiques du produit pour lesquelles les clients ragissent
favorablement ;
- La meilleure position possible pour son produit.
LE/Se peut positionner son produit en utilisant plusieurs critres de diffrenciation :
- Ses caractristiques et avantages, par exemple son prix, sa qualit, sa facilit
dentretien, sa durabilit, ses performances, les services et assistance proposs,
etc.
- Son adaptation un processus ou une catgorie de clients ;
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- Limportance de la marque
Laxe de diffrenciation (=dimension du positionnement) des E/ses industrielles tant par
nature objectif :
- Dlais de livraison
- Caractristiques techniques
- Innovation
- Technologie
- Entretien
Mais le positionnement doit tre toujours objectif et rationnel et ce, mme pour le
consommateur final. Ex : les socits avec ISO.
La russite du positionnement repose sur 4 rgles :
- La simplicit
- Lattraction
- La crdibilit
- Loriginalit
b - La gammes des produits
Le positionnement offre la possibilit de construire une gamme cohrente afin dviter une
canibalisation des produits, cest dire, une prise de parts de march dun produit de lE/
se sur un autre de ses produits.
La gamme des produits dune E/Se est constitue par lensemble des produits quelle
offre sur le march. Au sein dune gamme, il existe des lignes ou familles de produits.
Par exemple, la gamme des pneus Michelin comprend les familles ou lignes suivantes :
- Pneus pour roues directrices
- Pneus pour remorques ou semi-remorques
- Pneus pour roues motrices des vhicules grands routiers
On apprcie les dimensions dune gamme de produits par sa longueur, sa profondeur et
sa longueur :
- Sa longueur correspond au nombre de lignes ou familles de produits
- Sa profondeur correspond la somme des options proposes pour chaque
produit. La profondeur de la ligne est gale au nombre de produits qui la
compose.
- Sa longueur reprsente lensemble des produits de toutes les lignes ou familles.
La taille de la gamme doit rpondre aux objectifs fixs par lE/Se :
=> couvrir plusieurs segments : choix dune gamme large ;

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Avantages

Inconvnients

Possibilit dorganiser la gamme autour de Produits moins connus par la force de


produits leaders afin de proposer des vente
produits complmentaires.
Exploitations dun nombre important de Importance du stockage
couples produits-marchs
Choix pour le client industriel

Risque de cannibalisation entre produits


de la firme

=> Choisir une gamme troite notamment pour des produits de qualit technique leve haut de gamme.
Avantages

Inconvnients

Excellente connaissance des produits Choix du client limit


par la force de vente
Meilleur ajustement du couple produit- Difficult pour remplacer un produit important
march
Rduction de cots

Risque non ngligeable en cas dattaque de


la concurrence, de baisse de croissance, etc.

Pour prserver la position concurrentielle, lE/se doit organiser une gestion dynamique
de sa gamme en surveillant lvolution du march (et plus particulirement les produits
concurrents et de substitution), et en innovant rgulirement. Cest lutilisation de la notion
de cycle de vie produit.
Ainsi, la gamme peut tre tendue vers le haut ou vers le bas, modernise ou rduite
afin de ne conserver que les produits rentables.
Diffrents outils peuvent tre utiliss pour raliser un diagnostic :
- La loi de Pareto
- La mthode ABC (A :10% des clients participent 50% des ventes/ 30%=>40%)
- La mthode BCG

Application
Le directeur de lE/se Health Labs vous remet le tableau suivant et vous demande
danalyser sa gamme de produits.
Vous avez dcid dutiliser la mthode ABC

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Rfre
nce du
produit

%
Produi
t

Quantit

vendue

Prix
unitaire

CA

CA
dcroissant

CA
croissant
cumul

% CA
cumul

10%

9000

36000

P7 : 225000

225000

30

10%

12000

10

120000

P4: 125000

350000

46

10%

1500

30

45000

P2 :120000

470000

62

10%

25000

125000

P6 : 75000

545000

72

10%

2500

20

50000

P5 : 50000

595000

78

10%

3000

25

75000

P3 : 45000

640000

84

10%

15000

15

225000

P8 : 40000

680000

89

10%

1000

40

40000

P1 : P36000

716000

94

10%

3000

10

30000

P9 : 30000

746000

98

10

10%

5000

15000

P10 : 15000

761000

100

Classe A : de 30% 62%


Classe B : 72% 84%
Classe C : 89% 100 %
Question : Quelles sont les types du processus dachat industriel ?
"
"

Apparition, re connaissance, identification dun besoin


Dfinition des caractristiques du produit (service devant rpondre ce besoin)

"
"
"

Recherche et comparaison critique des frs

"
Examen des offres et ngociations prliminaires

Rtroaction en cas
dinsatisfaction
totale ou partielle

"

"

"

"

"

Choix du ou des frs

Evaluation des performances du produit / service

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Ya -t-il de nouveaux modes dachat ou dapprovisionnements ?

- Linternet a favoris lapparition dune nouvelle manire dacheter en ligne : eprocurement.


- Ce mode supprime nombre de tches administratives et incite les acheteurs privilgier
le partenariat avec les frs potentiels.
- Pour pratiquer ce mode dachat, on a cr des places de march virtuelles (e-market
places), lieu de rencontre entre vendeurs et acheteurs
- Ces places de march peuvent tre gres par des acheteurs ou des vendeurs.
- A cela sajoutent des places de march gres par des agents intermdiaires, qui sont
horizontales (B2Bstores.com, etc) ou verticales (agriculture Online, etc.)
- Exemple : de trs grands constructeurs comme Renaults, Nissan, Ford, GM et DC
grent en commun une importante place buyer side ddie lautomobile : Covisint.
- Les places sont gnralement utilises pour lachat de biens sans intrt stratgique
majeur.

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CH 3 Mix du marketing industriel


I - Le produit
Le dveloppement de la recherche en matire de qualit vient essentiellement du constat
que la non-qualit a un cot : retours, rebuts, retouches, remboursements, perte de
clientle (mesur en : Tx de dfection/ Tx dattrition/ Tx de Churn = % de clts. perdus).
Cette recherche sest install dabord dans les entreprises, qui peu peu, ont contrler
leurs fournisseurs puis incit ceux-ci une dmarche volontariste en ce sens. Cest
lapparition de toute une batterie de systme de certification destins garantir des
prestations et donner confiance aux clients.

1. La dmarche qualit
De plus en plus dE/ses adoptent une dmarche volontariste pour la qualit. Les raisons
du dveloppement dune telle approche sont rechercher en premier lieu dans la
modification de lenvironnement des E/ses (apparition de nouvelles exigences), en second
lieu dans leur souci de rduire les cots engendrs par la non qualit.
a. La dmarche qualit => politique qui implique tout le personnel de lE/se
il sagit dune dmarche participative, cest dire laquelle doit ncessairement participer
lensemble de le/se et par consquent ncessairement port au plus haut niveau
hirarchique.
La qualit totale pour une E/se est une politique qui tend la mobilisation permanente de
tous ses membres pour amliorer la qualit de ses produits et services, la qualit de son
fonctionnement et la qualit de ses objectifs en relation avec lvolution de son
environnement.
Les enjeux de la qualit
- Un enjeu conomique et commercial afin de maintenir et de dvelopper les ventes de
lE/se, ainsi que de contribuer la rduction des cots dus aux rebuts, retouches, retours
et remboursements.
- Un enjeu technique ncessitant de susciter et matriser linnovation technologique, de
concevoir et de fabriquer des produits rpondant aux attentes des clients.
La recherche de qualit industrielle nest pas synonyme de production de haut de gamme
mais du niveau de qualit rpondant la demande. En revanche, elle implique datteindre
cet objectif de qualit totale au moindre cot.
La non qualit / Non conformit
- En France, selon le Ministre de lIndustrie, ...la non qualit reprsente prs de 10% du
CA des E/ses
- La non-conformit est, daprs la norme ISO (International Standard Organization)
8402, la non-satisfaction une exigence spcifie.

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On distingue des non-conformits internes lE/se (produits dclasss, rebuts) et des


non-conformits externes Le/se (transport, traitement des litiges, service aprs-vente,
maintenance ralise par des personnels
extrieurs).

Ragir

Prvoir

Vrifier

Faire

Le schma de la dmarche qualit


- La dmarche qualit vise amliorer la comptitivit dune E/se en lui permettant de
livrer au meilleur cot des produits.
Engagement de la direction

Fixation de la stratgie et des objectifs de la qualit

Recherche de lengagement du personnel

Matrise de
la qualit

b. Le management total de la qualit


Dune manire gnrale, le management est lensemble des techniques dorganisation et
de gestion des E/ses. Le management total de la qualit est lensemble des activits de la
fonction de management qui dterminent la politique de qualit, ses objectifs, ses
responsables et sa mise en oeuvre.

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La dmarche du Management Total de la Qualit


MTQ / Pok
Etat desprit devant imprgner toute E/Se

MGT de la qualit
Ensemble des activits de management entrant dans ce cadre

Systme qualit
Structure organisationnelle correspondante

Assurance qualit

Matrise de la qualit

Communication sur ce qui est mis en


oeuvre

Techniques et activits oprationnelles


correspondantes

Lamlioration de la qualit
Il sagit de mettre en place un processus permanent pour rsoudre les problmes afin de
rduite ou faire disparatre un cart entre deux ou plusieurs composantes, entre un besoin
et sa satisfaction.
Le processus de rsolution des problmes
1

Observer le problme

Comprendre le problme

Dfinir lobjectif de lamlioration

Analyser les facteurs

Discuter les actions damlioration

Excuter le plan damlioration

Evaluer les rsultats de lamlioration

Rendre lamlioration dfinitive

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Des outils diffrents sont utiliss lors des 3 phases de lamlioration de la qualit
Phases

Exemples doutils utiliss

Dcrire la situation actuelle

Diagramme de Pareto
Remue-mninges

Dfinir la situation vise

Analyse fonctionnelle
La bte cornes
- De quoi sagit-il?
- A quoi ou qui cela rend-t-il service?
- Dans quel but ?

Dcider - Concevoir - Agir

Plan dexprience
Analyse de la valeur
Diagramme de Gantt

2. Lassurance qualit
Il ne suffit pas que les produits soient de qualit, il faut de plus, que le/SE qui les fabrique
ait confiance en son systme dobtention de la qualit et donne confiance aux clients dans
sa faon de travailler. Le/se peut obtenir cette confiance laide de lassurance qualit.
a) Larticulation des concepts

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b. Dfinition des concepts


Le management total de la qualit est le pont de dpart de la construction de la qualit
avec la participation et la motivation de tous les membres de lentreprise.
Autres appellations : TQM (participation de lensemble des employs de lE/se, cest une
politique, un tat desprit) en anglais ou encore qualit totale, matrise de la qualit
tendue toute lE/se.
Le management de la qualit est, d'aprs la norme ISO 8402, lensemble des activits
de la fonction gnrale de management qui dterminent la politique qualit, les objectifs et
les responsabilits, la matrise de la qualit, lassurance de la qualit et lamlioration de la
qualit dans le cadre du systme qualit.
Le systme qualit est lensemble de lorganisation, es procdures et des moyens
ncessaires pour mettre en oeuvre le management de la qualit (ISO 8402)
Cette structure organisationnelle comprend toutes les dispositions dfinies en matire de
qualit pour assurer que les exigences du client seront satisfaites, et pour plus de sret,
des procdures seront crites.
La matrise de la qualit (Quality control) est lensemble des techniques et activits
caractre oprationnel utilises pour satisfaire aux exigences pour la qualit (ISO 8402)
Ces actions oprationnelles permettent de piloter un processus afin de dtecter, dliminer
les non-conformits et de supprimer les causes de dfectuosits tout au long du cycle de
vie du produit ou du service. La matrise de la qualit vise la conformit.
(Lassurance qualit : activits qui donnent confiance lintrieur (membres de lE/se) et
lextrieure de lE/se (clients).
Lassurance qualit est lensemble des activits prtablies et systmatiques mises en
oeuvre dans le cadre du systme qualit, et dmontres en tant que besoin, pour donner
la confiance approprie en ce quune entit satisfera aux exigences pour la qualit (ISO
8402). Elle comprend lensemble des actions ayant pour objectif :
- lintrieur de lE/se, davoir confiance en lobtention de la qualit;
- A lextrieur de lE/se, de donner confiance au client pour lobtention de la qualit
spcifie en lui fournissant les preuves objectives de la matrise des processus.
Lassurance qualit impose :
- ltablissement des procdures oprationnelles et organisationnelles;
- Le respect des procdures.
c. Les documents du systme qualit
Le manuel qualit est le document de rfrence, il dfinit la politique et les objectifs en
matire de qualit et dcrit le systme qualit de lE/se. Il indique :
- Lorganisation hirarchique et fonctionnelle du systme qualit
- Les procdures organisationnelles
- Les procdures oprationnelles
- Les documents divers (instructions, modes opratoires, consignes).
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Le manuel dassurance qualit est destin aux clients et aux organismes de certification
de systme qualit. Il rpond aux seules exigences dassurance externe de la qualit. Il
permet damliorer les relations clients-fournisseurs.
Le manuel dassurance qualit est en fait constitu dextraits du manuel qualit dpourvu
dlments caractre confidentiel ou dexigences contractuelles.
Le plan qualit nonce les pratique et les moyens se rapportant un produit, projet ou
service particulier. Il est destin aux clients (comme le manuel dassurance qualit), il
dcrit les dispositions spcifiques dassurance qualit associes un produit, projet ou
service particulier.
La distinction est similaire celle des manuels qualit, pour des raisons identiques :
distinguer le confidentiel en interne, du diffusable en externe de lE/se.
Les procdures : cest une manire spcifie daccomplir une activit (ISO 8402). Une
procdure crite comporte gnralement :
- Le quoi, correspondant ce qui doit tre fait;
- Le qui, correspondant celui, celle ou ceux qui doivent le faire;
- Le comment, correspondant aux documents, imprims ou matriels de rfrence de
lactivit concerne;
- Le quand, le o, le combien.
d. Les normes ISO 9000
Les normes ISO 9000 servent de rfrentiels pour le management et lassurance de la
qualit des E/Ses.
Parmi cette srie de normes, 2 normes proposent un mode demploi : lISO 9000-1 et
lISO 9004-1 indiquent comment obtenir un systme efficace de management de la
qualit.
Aprs la mise en place du systme de management qualit, lE/se peut utiliser les
modles dassurance qualit externe (normes certificat) ISO 9001, ISO 9002 et ISO
9003 lorsque laptitude de celle-ci concevoir, produire et contrler un produit doit tre
dmontre :
- ISO 9001 couvre lensemble du processus de production : conception, dveloppement,
production, installation et prestations associes (service aprs-vente). Son rle est de
prvenir toute non-conformit relative au produit.
- ISO 9002 couvre le processus de production mais ne traite pas la conception et le
dveloppement. Son rle est de matriser les procds afin de prvenir toute nonconformit en production ;
- ISO 9003 couvre les procdures pour garantir la qualit du produit fini en contrles et
essais finals. Son rle est de dtecter toute non-conformit sur le produit fini.

3. La certification de produit
Dans un march trs concurrentiel, la certification-produit permet lE/se de dmarquer
ses produits et de rpondre aux exigences des clients.
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Elle scurise les consommateurs et constitue un argument commercial particulirement


intressant pour lE/se.
a. La certification volontaire des produits et services
La certification de produit est une dmarche volontaire. Elle atteste au moyen dun
certificat dlivr par u organisme neutre et officiel appel organisme certificateur quun
produit industriel ou un service est conforme un rfrentiel prtabli (norme ou
spcifications de rfrence).
Dans les pays industrialiss, la certification volontaire de produits a pris une grande
ampleur. Elle est parfois indispensable pour pntrer des marchs.
La norme est un document de rfrence par lequel sont dfinies les caractristiques dun
produit ou dun service. Llaboration des normes est ralise selon des procdures
strictes et homologues par un organisme reconnu par lEtat : lAFNAR en France, le DIN
en Allemagne, le BSI en grande - Bretagne.
On dnombre 18 000 normes en France et 10 000 normes europennes.
Les atouts de la certification de produit

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La certification de produit

Mieux vendre

Mieux acheter

Preuve objective

Prfrence un
produit certifier

Mieux rglementer
Assurer une parfaite synrgie
entre pratique commerciale et
contrainte rglementaire

b. La procdure de certification produit


- Etape 1 : la demande auprs des organismes certificateurs
- Etape 2 : le contrle et lvaluation

Des experts de lorganisme certificateur et des laboratoires accrdits visitent lunit de


production et font des tests afin dvaluer lorganisation qualit de lE/se et de sassurer
que lE/se est capable de continuer sa production avec les mme garanties.
- Etape 3 : lobtention du certificat

Au vu des rsultats, des essais, des vrifications et des audits, lorganisme certificateur
dcide de dlivrer, ou non, lE/se le droit dusage de son certificat.
- Etape 4 : le suivi

Des contrles inopins sur sites de production (en moyenne 2 fois par an) et par
prlvements sur les lieux de vente vrifient conformit du produit certifi.
Des rsultats non conformes peuvent amener adresser un avertissement, un suspension
voire un retrait dfinitif du droit dusage du certificat.
c. Les marques collectives de certification de produit
- La marque NM : il existe une marque de certification normes marocaines mais les

E/ses nont pas encore recours cette marque.


- La marque Madmoun : concerne les produits de poterie ayant russi les tests de

laboratoire correspondant aux normes relatives aux limites admissibles pour le plomb
et le cadmium pour les articles de cuisson et la vaisselle de table en cramique.
- La marque NF : lAFNOR a dlivr sa marque NF depuis 1947 3700 E/ses, dont le

tiers sont des E/ses trangres, avec prs de 150 catgories de produits et de 150
000 rfrences commerciales.
- La marque Key Mark : cest une arque de certification europenne volontaire destine

certifier la conformit des produits aux normes europennes.


d. Le marquage CE : il ne faut pas confondre certification et marquage ce. Celui)ci a t
dans le cadre de la lgislation europenne. Il est obligatoire pour les produits relevant
dune directive europenne dite nouvelle approche, en particulier en matire de scurit
et de sant publique => Le marquage nest ni un label ni une certification, cest une
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obligation. En effet, le marquage donne aux produits lautorisation de libre circulation dans
la CEE, mais ne peut guider lacheteur dans son choix.

4. La certification dE/se
- La certification dE/se est la reconnaissance par un organisme tiers et indpendant, de la
mise en place dun systme dassurance qualit conforme un rfrentiel, que lE/se
sengage respecter dans le temps.
- Des audits, mens par un organisme certificateur, vont permettre de vrifier cet

engagement.

5. Les audits
- Pour assurer la qualit, une E/se dispose de rgles dfinies par un rfrentiel destin

mettre en conformit son fonctionnement et son organisation.


- Laudit permet de vrifier la conformit un rfrentiel dfini au pralable, voire son

amlioration.
- Lorsque le niveau requis est atteint, lE/se a la possibilit de demander la certification

dlivre par un organisme certificateur aprs vrification par un auditeur agr (loeil
neuf).
- Laudit interne est une dmarche volontaire qui permet damliorer le fonctionnement

et daccrotre la confiance en interne. Il permet de rvler les non conformits,


dinfirmer et de motiver les participants sur les actions correctives adopter.
- Laudit externe peut tre ralis par un client afin de lui procurer confiance? Sil est

ralis par une tierce personne, il ne met pas en relation directe les parties
contractantes et vise dmontrer lensemble des clients nationaux et internationaux
quils peuvent avoir confiance.

6. La recherche dans lindustrie


- Lactivit de la recherche reprsente un budget de 2 3% du PNB dans les pays

industrialiss, do la ncessit de la grer de manire rigoureuse.


- La recherche permet le dveloppement de linnovation dans lE/se et amliore sa

comptitivit dans la comptition industrielle.


- La recherche apporte un ensemble de produits varis : informations scientifiques et

techniques (publications, confrences); technologues nouvelles (produits et


procds); services (assistance technique, laboratoire dessais); formation (formation
par la recherche, formation initiale et continue, stages) ; chercheurs (dtachement
dans lindustrie).
- La recherche connat trois approches diffrentes :
Approches technicienne ; la recherche innove sans tenir compte du march ni de

lenvironnement.
Approche march : loppos, cette approche rpond aux besoins du march.
Approche recherche : entre ces 2 extrmes, lapproche de recherche associe les

comptences de lE/se et les attentes de ses clients en raisonnant partir des besoins.
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7.La veille industriel


a. Le concept de veille industrielle
La veille a pour objectif une surveillance troite du march ainsi que les rsultats et
mthodes dE/ses identifies comme des rfrences, quelles voluent ou non dans le
mme secteur.
La veille consiste pour une E/se recueillir l'extrieur, filtrer et diffuser en interne es
informations relevant des domaines scientifiques, technologiques, conomiques,
juridiques, denvironnement et de scurit.
+ Il existe plusieurs types de veille :
=> La veille technologique : qui sintresse aux informations scientifiques et techniques
provenant de la recherche fondamentale et applique.
=> La veille commerciale : qui sintresse aux fournisseurs et aux clients prsents sur le
march.
=> La veille concurrentielle : qui sintresse aux nouveaux entrants sur un march donn,
aux forces et faiblesses concernant la recherche et le dveloppement, la fabrication, aux
produits, aux cots aux prix, la distribution, lorganisation et limportance de la
concurrence.
=> La veille environnementale : qui sintresse aux aspects conomiques, politiques,
sociaux, rglementaires, juridiques et lgislatifs, le plus frquemment en termes
dvolution et de tendance.
- Le benchmarking une dmarche qui consiste valuer les performances des

produits, services, mthodes et pratiques de son E/se par rapport aux meilleures
firmes.
La dmarche du benchmarking

=> Phase 1 - Planification


- Recherche des attentes des clients; Diagnostic de son propre processus; Dfinition

des objectifs du benchmarking; Constitution de lquipe.


=> Phase 2 - Collecte dinformations
- Identification des partenaires potentiels; Visites des meilleurs E/ses.

=> Phase 3 - Analyse et comparaison des performances


- Mise en commun des ides; Elments de comparaison; Ecarts de performances

=> Phase 4 - Adaptation


- Elaboration et volution dun plan dactions; Suivi des actions E/ses.

b. Intgration de lintelligence conomique dans lE/se


- Pour mobiliser lnergie tous les niveaux, il convient de respecter quelques rgles :

+ Le niveau hirarchique ne doit pas tre trop lev pour ne pas tre considrer comme
inaccessible.
+ Si une information donne par un salari est exploite, il faut lui faire savoir.
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+ Un logiciel de gestion de linformation doit tre choisi. Il doit tre accessible tous et de
ce fait peu complexe.
+ Les concurrents peuvent tre associs sur la base de la rciprocit.

8. Lanalyse fonctionnelle:
Pour identifier et exprimer les besoins rels du client, que ce soit pour un produit,
processus ou un service, une dmarche fonctionnelle impose de formuler le besoin en
terme de finalit et non en terme de solution.
La dmarche fonctionnelle sattache dcomposer le produit (ou service), existant ou
nouveau, en fonctions, en les exprimant sous forme ordonne suivant leur importance
perue par lutilisateur.
Elle a pour point de dpart la ralisation de linventaire des besoins rels des utilisateurs
et des fonctions que doit possder le produit pour satisfaire ces besoins.
Lexpression fonctionnelle du besoin se traduit par un cahier de charges fonctionnel
(CDCF) qui oriente la recherche technico-conomique du produit ou service.
Dans le cas de clients potentiels, lexpression fonctionnelle sassocie lanalyse de
march et constitue une approche mthodologique du marketing stratgique.
Lanalyse fonctionnelle est une dmarche qui consiste recenser, caractriser, ordonner,
hirarchiser et valoriser les fonctions:
- la caractrisation consiste noncer les critres dapprciation, prciser leurs

niveaux et indiquer la flexibilit ;


- leur ordonnancement vise les classer et identifier les relations de dpendance

entre elles ;
- leur hirarchisation permet dvaluer leur ordre dimportance ;
- leur valorisation concrtise cet ordre dimportance par lattribution chacune delles

dun poids en valeur relative ou absolue indpendamment des solutions.


Pour caractriser les fonctions, on distingue :
- les fonctions dusage si elles sont de nature objective
- les fonctions destime si elles sont de nature subjective

Ainsi, pour une voiture , transporter a trait une fonction dusage, plaire, une fonction
destime.
Les contraintes viennent de lenvironnement, de la technologie, du march, de la situation
et des choix de lentreprise. Par exemple : dlai dtude, respect dun standard, dun
rglement ou dune norme.
Les lments constitutifs du CDCF sont la prsentation gnrale du problme et
lexpression fonctionnelle du besoin.
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Les rubriques de la prsentation gnrale du problme sont :


- le produit et son march : le concept gnral du produit et les informations

ncessaires pour motiver les partenaires ;


- le contexte du projet, les objectifs : la situation du projet et la nature de la prestation.

Les rubriques de lexpression fonctionnelle du besoin sont :


- lnonce du besoin : les limites de ltude, la finalit du produit ;
- lenvironnement du produit : lments et contraintes qui constituent lenvironnement

du produit au cours de son utilisation ;


- les fonctions et les contraintes : les fonctions principales, les contraintes, les niveaux

des critres dapprciation et la flexibilit.


Exemple: analyse fonctionnelle
Lentreprise UsiMob, spcialiste du mobilier, a reu une commande importante pour la
fourniture du mobilier dinternat dun lyce.
Pour bien cerner les besoins de sa cible, elle souhaite raliser une analyse fonctionnelle.
Etape 1 : recenser les fonctions:
On ralise un inventaire complet des fonctions
+ Recenser les milieux extrieurs
ce sont les lments en contact avec le systme :
- les lves
- les lieux
- les autres personnes
- latelier de lentreprise
- les agents de service
- les normes
- les affaires de llve

(chacun doit tre recenc)


par la suite, il faut caractriser les milieux extrieurs
Exemple : les lves
- ge: 15 20 ans
- masculin, fminin
- taille : 1,50 1,95m
- Poids : 45 90 kg
- personnes valides
- section : technique, sport-tudes, tertiaire
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Dfinir les fonctions:


On dfinit les fonctions en envisageant toutes les possibilits de liens entre les diffrents
milieux et le systme tudi

Lieux

lves
Normes

Autres
personnes

Mobilier
dinternat

Agents
de service

Affaires
de llve

Atelier

F1 : le mobilier dinternat doit permettre aux lves de sjourner et de travailler dans le


lieu
F2 : le mobilier dinternat doit permettre aux lves de profiter et placer leurs affaires
(scolaires et personnelles)
F3 : le mobilier dinternat doit permettre aux autres personnes daccder dans les lieux
F4 : le mobilier dinternat doit tre fabriqu et mont latelier
F5 : le mobilier dinternat doit pouvoir tre entretenu et rpar par les agents de service
F6 : le mobilier dinternat doit respecter les normes
Fonction principale : fonction pour laquelle le produit est cr et qui assure un lien entre
deux milieux extrieurs environnant le produit (F1, F2 et F3 ou encore Fp1, Fp2 et Fp3).
Fonction de contrainte : fonction qui limite la libert du concepteur, elle assure une relation
entre milieu extrieur et le produit (F4, F5 et F6 ou encore Fc4, Fc5 et Fc6).
Etape 2 : caractriser les fonctions
Lobjectif est de dfinir les critres, niveaux et flexibilit de chaque fonction. Un critre
dune fonction reprsente n cadre dapplication de cette fonction. Chaque critre est
affect dun niveau, le niveau doit tre vrifiable, il correspond un degr de ralisation.

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La flexibilit reprsente le degr de certitude que lon a (0 pour impratif, 1 pour


ngociation serre, 2 pour ngociable et 3 pour indicatif).

Fonctions

Critres

F1 - Le mobilier
dinternat doit
permettre aux
lves de sjourner
et de travailler dans
le lieu

+Agrable
Esthtique:
-couleurs :
Nombre
Type
Unie
- forme :
+ Confortable :
- surface de
travail
- surface
collective
- surface
personnelle
- intimit du lieu
- point
dclairage

Niveaux

Flexibilit

3 couleurs max
Claire, pastel, chaude
Possible
Arrondie

1
1
2
1

> 0,50 m2

> 4 m2

> 2 m2

Possible
Zone de travail, sommeil

2
0

Etape 3 : Ordonner les fonctions:


Cette tape pemet de dfinir des liens de dpendance entre les fonctions. On organise
une arborescence en rpondant aux questions pourquoi et comment, cest larbre
fonctionnel.
F4
F4

F2
F3
F5

24

F6

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Etape 4 : Hirarchiser les fonctions


La hirarchisation permet dvaluer lordre dimportance des fonctions. Elle donne du relief
aux fonctions, en les classant partir de votes pondrs. On utilise le tri crois pour
comparer les fonctions. On indique quelle fonction est suprieure lautre et on prcise
son importance.
(1) lgrement suprieure
(2) Moyennement suprieure
(3) Trs nettement suprieure

F2
F1

F3

F4

F5

F6

Total

F1 (1)

F1 (2)

F1 (3)

F1 (3)

F1 (2)

11

F2

F2 (2)

F2 (2)

F2 (3)

F2 (1)

F3

F3 (1)

F3 (2)

F6 (1)

F4

F4 (2)

F4 (2)

F5

F6 (2)

F6

Total

29

%
38

Etape 5 : Valoriser les fonctions


La valorisation des fonctions est ralise lorsque lon a un produit existant ou voisin, ainsi
on peut tracer lhistogramme des cot par fonction pour dceler dventuels dsquilibres.
Il faudra sintresser en priorit aux fonctions pour lesquelles lcart est important en
proposant des amliorations afin de baisser les cots relatifs ces fonctions.
9.

La protection des nouveaux produits :

a. La notion de proprit industrielle:


La proprit industrielle concerne:
- Les crations techniques et ornementales (brevets, dessins et modles)
- Les signes distinctifs (marques, dnominations sociales, noms commerciaux,

enseignes, appellations dorigine et indications de provenance protges


- La protection contre la concurrence dloyale

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Les droits de proprit industrielle sacquirent en principe par un dpt lOffice


Marocain de la Proprit Industrielle et Commerciale (OMPIC).
Tout droit de proprit intellectuelle est un monopole. Ce droit peut tre exploit sous
autorisation et conditions fixes par le dtenteur. Il est dune dure limite, lexpiration
de laquelle il tombe dans le domaine public.
En outre, lentreprise doit :
- sensibiliser son personnel au respect du secret sur les projets
- faire signer au personnel des accords de non-concurrence et de confidentialit

(permanent, intrimaires et stagiaire)


- contrler laccs aux locaux, les visites
- contrler les publications
- contrler laccs au rseau informatique et la documentation
- tablir des clauses avec les partenaires (sous-traitants, fournisseurs)

b. Les brevets :
Le brevet est le titre de proprit industrielle qui confre son titulaire, inventeur ou
entreprise, un droit exclusif sur une invention pour une priode de 20 ans.
Sa demande comporte une description prcise des moyens techniques mis en oeuvre
pour parvenir la solution du problme.
c. Autres moyens de protection :
- Lenveloppe Soleau : enveloppe adresse lINPI, dans laquelle sont introduits

textes, dessins, photos, ... permettant dtablir la teneur et la date dune cration. Elle
pourra tre produite et ouverte devant un tribunal.
- La mention du Copyright : lapposition de la mention Copyright ou Copr. ou (c)

sur un document, un film, un logiciel permet de bnficier de la protection du droit


dauteurs.
- Lenregistrement des logiciels : lAgence pour la protection des programmes attribue

un identifiant international IDDN (Inter Deposit Digital Number) aux oeuvres


numriques inscrites son rprtoire. Cest en quelques sortes la carte didentit de
loeuvre comprenant un gnrique informatis.
- Le contrat : outil ncessaire lorsquon nest pas seul mener un projet. En particulier,

il faut tenir compte de lenvironnement lgislatif er rglementaire au niveau national et


international. Il est destin crer des rapports obligatoires entres les parties.

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II - Le prix :
En cas de forte concurrence pour des produits banaliss et une faible possibilit de
diffrenciation, le prix de vente est un lment dterminant de la russite sur le march.
La prsentation du prix du produit industriel est souvent lie la rdaction dune offre sur
mesure dans laquelle sont galement voques des possibilits de financement et les
garanties de paiement quoffre le client.
a. La problmatique de la politique de prix :
En fonction de ses objectifs, de ses contraintes et du march, lentreprise est amene
varier son prix. Elle choisit alors entre les diffrentes politiques : politique dcrmage, de
pntration, de prix discriminatoires (par segment, premier degr : selon les clients, selon
le profil de lacheteur : artisanat, le prix pour les marocains, et le prix pour les trangers,
second degr : par rapport la quantit achete).
b. Les contraintes de fixation des prix :
Lentreprise nest pas libre de fixer le prix dun produit ou dun service industriels. Elle doit
tenir compte des contraintes relatives aux ractions du march (MP), des contraintes
lgales et rglementaires (subventions) et de ses propres contraintes de rentabilit et de
politique gnrale.
Les contraintes du march :
- La demande du client : sensibilit du client une variation du prix
- Lintensit de la concurrence : Le prix de loffre est fix aprs avoir observ les prix

des concurrents. A produit peru gal, la proposition la plus basse fixe la limite
suprieure de la ngociation. Plus le nombre de concurrents sur un march est
grand, plus la pression sur le prix est forte. llasticit concurrentielle, les cinq forces
de Porter.
Les contraintes lgales et rglementaires :
- Lordonnance relative la libert des prix et de la concurrence relve les infractions

suivantes :
o Ententes illicites : actions concertes (expresses ou tacites) pour limiter laccs

au march ou le libre exercice de la concurrence.

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o Abus de position dominante : exploitation abusive de la position dominante sur

le march, de ltat de dpendance.


o Refus de vente : lorsque les demandes des acheteurs ne prsentent pas un

caractre anormal.
o Pratiques discriminatoires non justifies : pratiquer lgard dun partenaire ou

obtenir de lui des dlais de paiement, des conditions de vente discriminatoires,


crant pour ce partenaire un avantage / dsavantage dans la concurrence.
o Prix imposs : interdiction dimposer, directement ou indirectement, un

caractre plancher au prix de revente dun produit, dun bien ou dun service.
o Ventes subordonnes : interdiction de subordonner la vente dun produit

lachat dune quantit impose ou lachat concomitant dun autre produit (ou
service)
o Vente perte : interdiction de vente un prix infrieur au prix effectif (avec

taxes)
Les contraintes internes lentreprise :
- Les contraintes internes sont lies aux cots, la gestion du portefeuille clients et la

rmunration du circuit de distribution.


- Sagissant du circuit de distribution, il ne faut pas oublier dintgrer la marge du

distributeur.
2. Le calcul du prix :
La publicit du prix est obligatoire. Il est donc recommand que les barmes et toutes les
conditions de vente des producteurs soient stipuls par crit dans un document prt tre
communiqus.
b. La fixation du prix partir des cots :
La comptabilit analytique dexploitation est un mode de traitement des charges par
nature, qui permet dexpliquer le rsultat de lexercice en comparant pour chaque produit
(bien ou service), le prix de vente et le cot de revient.
Le cot de revient dun produit est un cot complet au stade final.
Une fois le cot complet est dtermin, alors le prix de vente :
Prix de vente = cot complet unitaire + marge bnficiaire unitaire
Prix de vente = cot complet unitaire / (1- taux de marque)
Taux de marge = marge / prix dachat
Taux de marque = marge bnficiaire unitaire / prix de vente
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c. La fixation du prix dans les appels doffres


Lappel doffres vise thoriquement lobjectivit : une entreprise lance une adjudication
pour un bien. Les entreprises intresses tudient le cahier des charges et le descriptif,
puis rdigent une proposition.
Il existe 3 types dappels doffres :
- Lappel doffre au meilleur prix : prestation identique, cest le fournisseur le moins

cher qui lemporte. Les offres sont remises sous pli ferm.
- Lappel doffre au mieux disant : Cest la qualit de la solution prsente, en dehors

de llment prix, qui lemporte (Ex: centrale nuclaire, on ne peut pas acheter
nimporte qui)
- Lappel doffre ngoci : Lacheteur dtermine une liste de fournisseurs avec qui il

dsire travailler. Aprs tude des offres, il dresse une short list et la ngociation
commence avec les socits retenues pour ce second tour.

3. La gestion des risques dimpays :


a. La prvention des impays :
Il sagit alors de rassembler le maximum dinformations relatives tant lidentit du client
qu sa solvabilit.
Il existe diffrents registres et rpertoires officiels (registre de commerce, registre de
nantissement -biens incorporels comme le fond de commerce, contrairement
lhypothque- , registre du crdit bail mobilier, ...), socits de renseignement commercial,
Banque Al Maghrib.
De plus, les informations qui remontent du terrain par lintermdiaire des commerciaux
sont de premire importance.
Des fiches dobservation terrain peuvent tre tablies pour mieux faire remonter
linformation utile la solvabilit du client.
b. Le traitement des impays :
- Le recouvrement amiable : Cest la solution la plus simple. Cela implique une ou deux

relances tlphoniques ou crites dans les 15j suivant lchance. Si le dbiteur


nobtempre pas, il est ncessaire de dclencher une procdure judiciaire.
- La mise en demeure : Elle fait courir les intrts lgaux de retard. Elle est faite par

crit avec lexpression mise en demeure figurant explicitement. Elle est transmise

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par lettre recommande ou par huissier. A ce stade le recours une socit de


recouvrement est courant et souvent plus efficace.
- Le recouvrement judiciaire : Linjonction de payer est une mise en demeure appuye

par dcision du juge, prsente par huissier. Elle ne requiert pas ncessairement le
concours dun avocat. Cest un bon outil pour les crances de faible montant.
Le rfr-provision permet dobtenir du juge sous quinzaine le condamnation
verser une provision dans le cas de crance incontestable mettant en jeu la survie de
lentreprise en cas de non-paiement. Lintervention dun avocat est obligatoire.

III - La distribution :
Lentreprise industrielle a le choix entre la prise en charge directe de la distribution, le
passage par le ngoce technique, la mise en place dun rseau de franchise ou les
accords de partenariat avec dautres.
La vente directe est souvent utilise dans le milieu industriel lorsque le nombre de clients
potentiels est faible, la valeur du produit est relativement leve, le produit est complexe
techniquement lors de son installations, de son utilisation et de son entretien.
Les entreprises qui font de la vente directe peuvent avoir recours des distributeurs pour
vendre leurs petits clients.
1. Le choix des canaux de distribution :
Il n y a pas de rgles prdtermines. Ce choix est guid par une combinaison de
variables.
En fonction de ces mmes critres, mais galement de sa taille, de sa capacit financire,
de ses ressources humaines et logistiques et de la stratgie utilise par ses concurrents,
le producteur va dfinir le degr dintensit de la distribution : intensive, exclusive ou
slective.
2. Le ngoce technique :
Lorsque la clientle est disperse et nombreuse, que les produits sont standards et en
quantit importante et quils font lobjet dachats frquents, de nombreux fabricants font
appel des distributeurs spcialiss dans les produits industriels.
Le ngoce techniques correspond lensemble des professions du commerce de gros
spcialises dans la revente aux industries et aux collectivits.
Plusieurs lments favorisent son dveloppement, notamment le cot lev de la vente
directe ; les services de proximit du ngoce (assistance technique) ; la banalisation
30

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croissante des fournitures industrielles ;


scurit d'approvisionnement.

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la disponibilit immdiate des produits et la

3. Les accords de partenariat :


Une alliance doit tre quilibre ; il sagit dun engagement rciproque, limit, progressif et
rversible.
Son objectif est damliorer les performances respectives des partenaires afin dacqurir
un avantage concurrentiel dcisif.
On repre aujourdhui trois grands types dalliances :
- Les groupements dentreprises pratiquant le mme mtier : A priori concurrentes,

elles choisissent de sassocier pour atteindre la tailles critique afin de rpondre


lensemble des appels doffres, ou pour tendre lventail de leurs prestations en vue
de satisfaire un donneur dordres commun.
- La constitution de filires industrielles : Ceci grce linteraction de plusieurs mtiers.
- Linvestissement en commun : Ces investissements ont lieu dans la recherche, les

structures commerciales ou les moyens humains. Ceci permet daccder des


moyens auxquels aucun des partenaires ne saurait prtendre individuellement.

IV - La communication :
Les particularits de la communication industrielle tiennent dabord :
- la clientle : trs cible, moins importance en quantit et constitue de

professionnels.
- Aux produits : ils sont techniques, visent une utilisation oriente production, sont trs

lis limage du fabricant


En consquence, la communication tend vers un contact direct avec le client : peu de
publicit , mais un investissement sur les relations publiques ou le parrainage qui touchent
limage. Laccent est mis sur la presse professionnelles, les salons et expositions et
rcemment sur le marketing direct.
1. Salons, expositions et foires :
Les foires et expositions permettent dtablir un dialogue entre lexposant et le visiteur.
Gnralement, les foires et les expositions sont destines la fois aux particuliers et aux
professionnels. Elles se tiennent une fois par an.

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Avant le choix dune manifestation, il est important de prvoir un parcours blanc en


simple observateur afin de bien reprer les plus intressantes, l o les produits de
lentreprise seront les plus apprcis.
Les principaux ratios dapprciation de lefficacit dune manifestation :
- Frais engags / nombre de contacts potentiels
- Frais engags / Nombre de commandes effectives
- Nombre de contacts potentiels / nombre de visiteurs de lexposition

2. La presse professionnelle :
La presse technique et professionnelle permet de toucher des cibles de communication
assez difficiles atteindre avec les mdias de masse.
Deux types de supports existent :
- Presse gnraliste : lue par les membres de tous les secteurs
- Presse spcialise : intresse intresse uniquement les membres dune profession

La rentabilit est apprcie en rapportant le cot par mille lecteurs (CPM, il est lev dans
ce type de presse car le ciblage est plus prcis)
3. Les relations publiques :
Les relations publiques cherchent avant tout amliorer les relations internes et externes
de lentreprise. Il sagit de :
- tablir et entretenir des liens avec des partenaires privilgis tels que les clients les

plus importants, les rseaux de distribution partenaires, les organismes financiers, ...
- prparer le terrain auprs de clients futurs en entrant en relation avec eux par des

oprations autres que commerciales.


Lentreprise peut alors utiliser comme moyens : le rapport dactivit, le journal dentreprise,
le film dentreprise, les journes portes ouvertes, des vnements.
Lentreprise peut aussi avoir recours au parrainage, au mcnat, aux relations - presse
(communiqu de presse, dossier de presse, rencontres avec les journalistes).
4. Le marketing direct :
Il permet dtablir des relations avec le client par des communications interactives.
Ses vecteurs sont le catalogue, le mailing ou publipostage, le bus -mailing, couponing (ou
couponnage), le tlphone, la tlcopie, le CD-ROM.
Les principaux indicateurs de suivi sont :
- Le taux de retour = (Nbre de retours / Nbre de messages) * 100
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- Taux de transformation = ((Nbre de vente - Nbre dimpays ) / Nbre total de retours ) *

100
- Cot dacquisition du prospect = frais de lopration / Nbre total de retours
- Cot dacquisition du client = frais de lopration / Nbre de clients acquis
- Marge brute par client = marge brute / Nbre de clients acquis

Application BCG :

DAS

DAS 1

DAS 2

DAS 3

DAS 4

taux de
croissance

25%

1%

14%

-13%

march du
concurrente le
+ important

17600

62500

850

353000

March dAtlas

6100

336000

1600

105000

Part relative

0,3 = 6100 /
17600

5,3

1,8

0,12

Dilemme

Vache lait

Star

Poids mort

CA

6100*250=...

CA en %

28,58%

Racine CA en
%

racine de CA
en %

marges

6100*15=...

marges %

marge/total
CA=...

Racine marges
%

33