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Introduction
CH I : Particularits du marketing industriel
CH II : Stratgies marketing en situation B to B
CH III : Mix du marketing industriel
Conclusion
Marketing Industriel!
M. Redouane BARZI
Introduction
Avenir de lindustrie marocaine ? Il sagit dabord dune industrie importe, implante
au Maroc mais nutilisant que la main doeuvre marocaine.
Importance de limmatriel : crativit, savoir faire, savoir tre, innovation +
Marketing
Rle central du marketing dans lindustrie : le mkg industriel est associ au processus
de fabrication des produits ou services.
+ Servuction : production des services.
+ La particularit du marketing industriel est la complexit des produits, do la ncessit
dune offre globale : SAV, formation de lacheteur pendant 6 mois.
+ La demande industrielle est drive de la demande finale (le consommateur exprime
ses besoins en termes doffre et services).
CH I :!
Le marketing industriel est celui qui est ralis par des entreprises qui vendent
dautres e/ses ou des professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux
caractristiques propres de ce type de march et en utilisant des outils plus spcifiques
pour atteindre les objectifs.
Le mkg industriel est le mkg des produits ou services achets par les E/ses, les
collectivits ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou
indirectement la production dautres produits et services.
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Par Ex. la demande demballage pour produits alimentaires est tributaire du produit
alimentaire lui mme. Lidal pour le fabricant demballage est dexaminer la demande
jusquau niveau de lutilisateur.
2. Des clients en nombre restreint
Une autre caractristique est celle de la faible taille du march. Une E/Se dispose en
moyenne de 20 300 clients.
Une telle situation peut faciliter la connaissance du march (matires de tissus pour les
fabricants de sige auto), cependant, elle prsente un risque de dpendance entre les
clients et les fournisseurs.
3. Une interdpendance clients/ fournisseurs
Le client est souvent dpendant de son fournisseur pour :
- La rgularit des livraisons
- La constance de la quantit
- Lentretien, la rparation et lassistance
- Ladaptation et linnovation.
4. Une complexit du produit
En gnral, le produit est plus complexe, mais surtout, il saccompagne frquemment
dassistance (livraison, entretien, rparation) ou de fourniture de produits ou services
complmentaires.
5. Une troite collaboration clients/ fournisseurs
La complexit technique des dossiers implique une collaboration rgulire clients/
fournisseurs. Ici toutes les fonctions de lentreprise interagissent dans le processus de
dcision.
Par Ex. Philips dfini lesthtique des coffrets des tlviseurs plastivoire, son sous traitant
conoit le produit, pilote la ralisation des modules, excute le moulage et pose les
composantes.
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Biens Industriels
Biens de grande
consommation
Biens fongibles
Biens durables
2 - Branches dactivit
Toutes les entreprises qui fabriquent le mme produit appartiennent la mme branche
dactivit.
Une E/se fabricant plusieurs produit sera classe dans plusieurs branches.
3 - Les filires de production
Toute action stratgique sous-entend la dclinaison des activits de lentreprise, do
lintrt de la notion de filire.
Cette approche permet d'largir la rflexion stratgique et tient compte de la situation de
lentreprise industrielle au sein dune chane verticale allant de lextraction de matires
1res au produit fini. Elle tient compte des relations entre les produits tout au long de la
production, la transformation et la distribution.
Une filire est une chane dactivits qui se compltent, lies entre elles par des
oprations dachat et de vente.
La filire intgre toutes les E/ses qui participent aux processus de production dune
famille de produits.
Elle regroupe donc diffrentes branches participant la fabrication du produit final.
Dans une filire, on parle de 3 types de segments :
- Amont : Matires 1res; Ex : mine, sidrurgie
- Central : transformation; Ex : constructeur automobile
- Aval : Distribution: Ex : concessionnaire auto
De plus, il existe 2 types de filires :
- La filire produit : au dpart dune matire 1re (bois, acier, nergie...), elle suit
toutes les tapes de la production la consommation. Ex : filire bois, filire
nergie.
- La filire demande : vise la satisfaction dun mme besoin final pour le
consommateur final. On part du besoin du consommateur et on remonte la
filire. Ex : filire sant (Besoin : protection, Mdecin, Pharmacie, Mdicament).
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Avantages de la filire :
- En analysant linterdpendance au sein de la filire productive, on met en vidence la
vulnrabilit ou la position stratgique dune entreprise ou dun secteur par rapport
son environnement.
- Elle tient compte de tous les types de concurrence.
- Permet de reprer les goulets dtranglement : verrou stratgique est la zone de
pouvoir (mouvante). Ex : dans lalimentaire, le verrou se situe souvent au niveau du
distributeur.
(Quand cest un nouveau produit le pouvoir de ngociation est dtenu entre les mains du
Producteur
Phase de croissance : zone de pouvoir : les intermdiaires/ segment central de la filire
Phase de banalisation : zone de pouvoir : distributeur).
4 - Les secteurs dactivit
Les secteurs dactivits regroupent toutes les E/ses qui exercent titre principal la
mme activit.
Pratiquement chaque pays dispose de son propre dcoupage sectoriel en fonction de ses
spcificits conomiques.
La Nomenclature Marocaine des Activits Economiques (NMAE) dfinit 9 secteurs :
- 1 : agriculture, forts, pche;
- 2 : mines et nergies;
- 3 : industrie de transformation;
- 4 : btiments et travaux publics;
- 5: Commerce;
- 6 : Transport et communication;
- 7 : banques et assurances;
- 8 : hbergements et restauration;
- 9 : les autres services.
Principaux inconvnients :
- Vision horizontale et non globale dun secteur
- Etudes sectorielles ponctuelles vite dpasses
- Ne tient pas compte de la demande diffre et donc des interactions sectorielles.
Exemple 1 : Filire produit
Paul est une boulangerie - ptisserie. Identifiez sa filire.
Exemple 2 : Filire demande
DomScu est une E/se oprant dans le domaine de la scurit domestique. Quelles sont
ses diffrentes filires ?
Exemple 3 : Filire demande
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Dcathlon est une E/se qui commercialise des vtements et des quipements sportifs.
Identifiez la filire en vous focalisant sur le besoin confort et sur lalpinisme comme
sport.
"
- Biens dquipements lgers (limage de marque est importante/ on passe svt. par des
intermdiaire ce qui augment le prix du bien);
- Les conseillers (suggrent le choix dun produit ou dun frns. compte tenu de leur
comptences; on peut les suivre ou pas)
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CH 2!"
Produits de substitution
march de la concurrence
Non consommateurs
relatifs
March de lE/Se
Taux
dquipement
(en nombre de
machines)
- ( Dans le mkg. industriel, les E/ses ont : une taille identique, proposent un mme produit,
avec un mme service, donc se sont les services annexes qui influences les clients =>
prendre en compte pour la stratgie adopter par lE/Se).
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Qts vendues * PU
Part de march
CA de lE/se / CA total du
march
Part de march
relative
Chiffre daffaires
HT
- I - La segmentation
- La diversit des clients industriels pousse lE/se segmenter le march, c--d le
dcouper en sous ensemble (segments) homognes pour lesquels elle dfinit une
stratgie commerciale spcifique.
- Afin de rester concurrentielle, lE/se va rpondre aux exigences de ces diffrents
segments en adaptant ses produits et ses techniques de commercialisation.
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- Une stratgie de spcialiste-client fournissant tous les produits, mais un seul type de
clientle.
Au niveau du marketing oprationnel
- La segmentation permet lE/se de mieux connatre ses clients.
- Amliorer chaque offre produit
- Rendre plus efficace la stratgie publicitaire
- Spcialiser une partie de la force de vente et choisir le circuit de distribution le plus
adapt.
2. Les difficults de la segmentation industrielle
- Par rapport la segmentation de la grande consommation, le nombre de critres de
segmentation, le nombre dintervenants ainsi que les variables technologiques et
oprationnelles vont compliquer la dmarche.
- Dun autre ct, le fait de ne pas appliquer de stratgie de segmentation conduira lE/se
diversifier ses produits de de faon anarchique.
Trois difficults sont noter :
- Les clients sont des organisations htrognes
- La multiplicit des intervenants dans le processus dachat.
- La complexit du produit et du processus dachat
Si lon veut se baser sur des segments prcis, il faut trs bien connatre les produits, car
pour segmenter, il faut quil y ait des diffrences (quantifiables ou non) et des rsultats
intressants en matire de rentabilit.
3. Les critres de segmentation en milieu industriel
- La dmarche de segmentation consiste dabord dfinir des macro-segments, puis
affiner lanalyse de faon successive.
- Ces critres ne sont pas facilement identifiables, car les produits industriels ont souvent
des applications multiples ou, au contraire, plusieurs produits peuvent satisfaire le mme
besoin.
- Les critres suivants permettent de regrouper les clients industriels en segments
homognes :
Critres
larges
Environnement
Paramtres
dexploitation
Mthodes
dachat
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Critres
larges
Environnement
Facteurs
conjoncturels
Fins
Caractristiques
de lacheteur
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- Par ailleurs, une autre classification peut tre opre. Elle rvle trois grandes
catgories :
+ Caractristiques dmographiques du client
- Secteur dactivit
- Taille
- Localisation (se situer par rapport aux diffrences culturelles, au lieu, etc.)
+ Caractristiques de ses oprations
- Condition dutilisation (un env. de sidrurgie nest pas le mme quun env.
pharmaceutiques, lE/se doit donc adapt son offre).
- La position de lutilisateur (est ce quil sagit dun utilisateur ancien ou nouveau, en
fonction de cela lE/se adapte sa stratgie de communication).
- Limportance stratgique des produits du frs. (Une banque doit utiliser une base
de donne scurise lextrme).
- Les possibilits financires.
+ Caractristiques de lorganisation, attitudes et procdures dachat du client
- Le type de relation
- Les attributs recherchs
- La composition du centre dachat
Exemple : Pour une entreprise qui fabrique des vtements de travail impermables, le
march auquel sadresse ses produits est vaste et htrogne, ce qui justifie la mise en
place dune segmentation.
=> Mthodologie
Etape 1 : Analyse du march puis choix dun critre de segmentation large : le secteur
dactivit.
Etape 2 : Analyse sur des critres de segmentation plus fins, un comportement dachat
spcifique.
Etape 3 : Dfinition et proposition dune offre globale (produit - prix ) service, etc.) aux
diffrents segments.
=> (On part du critre le plus large puis on laffine progressivement) !!
Application
Etape 1 : les secteurs choisis sont le btiment et les travaux publics, lagriculture et les
industries diverses.
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Critres dachat
Btiment et travaux publics Prix (car dure de vie du produit trs courte)
Couleur : jaune / orange
Source dapprovisionnement : grossistes en fournitures
industrielles
Politique 1
Agriculture
Solidit
Couleur verte
Dtails de finition
Sources dapprovisionnement : coopratives
Politique 2
Industries diverses
Confort
Solidit
Prix
Sources dapprovisionnement : direct auprs du fabricant
Politique 3
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2. Le ciblage
3. Le positionnement
- Dans le milieu industriel, limage que lE/se donne delle-mme ses clients est
stratgique. Cest grce son image quelle lutte contre des concurrents ayant des
produits parfois moins chers et de qualit presque identique.
- Dans le cas o le produit est nouveau et na pas encore dimage, lE/se choisit un
positionnement puis en dduit une gamme de produits cohrente.
- Le positionnement indique la faon dont est perue lE/Se (ou sin produit) par son
environnement commercial, en fonction de la concurrence directe ou de substitution.
Toute E/se a donc un positionnement voulu ou subi. Il constitue lune des clef de vote
du mix marketing.
a - Le choix du positionnement
Avant toute dcisiosn, il convient danalyser la concurrence. Lvolutiondu CA dans le
temps permet de dgager des taux de croissance. Si le taux de croissance de lE/Se est
infrieur au tayx de croissance du march, sa situation se dgrade par rapport la
concurrence.
Cette analyse des parts de march et de leur volution par produit ou par segment de
clientle permet de :
- Caractriser le march (monopole, oligopole ou parcellis)
- Hirarchiser les concirrents entre leaders, suiveurs, concurrents agressifs ou en
perte de vitesse, etc.
- Situer lE/se dans cette hirarchie.
A partir de ces donnes, lE/Se peut mener une analyse en termes de forces et de
faiblesses pour dgager :
- La position des diffrents produits sur le march ;
- Son image et celle de ses produits sur le march ;
- Les principales caractristiques du produit pour lesquelles les clients ragissent
favorablement ;
- La meilleure position possible pour son produit.
LE/Se peut positionner son produit en utilisant plusieurs critres de diffrenciation :
- Ses caractristiques et avantages, par exemple son prix, sa qualit, sa facilit
dentretien, sa durabilit, ses performances, les services et assistance proposs,
etc.
- Son adaptation un processus ou une catgorie de clients ;
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- Limportance de la marque
Laxe de diffrenciation (=dimension du positionnement) des E/ses industrielles tant par
nature objectif :
- Dlais de livraison
- Caractristiques techniques
- Innovation
- Technologie
- Entretien
Mais le positionnement doit tre toujours objectif et rationnel et ce, mme pour le
consommateur final. Ex : les socits avec ISO.
La russite du positionnement repose sur 4 rgles :
- La simplicit
- Lattraction
- La crdibilit
- Loriginalit
b - La gammes des produits
Le positionnement offre la possibilit de construire une gamme cohrente afin dviter une
canibalisation des produits, cest dire, une prise de parts de march dun produit de lE/
se sur un autre de ses produits.
La gamme des produits dune E/Se est constitue par lensemble des produits quelle
offre sur le march. Au sein dune gamme, il existe des lignes ou familles de produits.
Par exemple, la gamme des pneus Michelin comprend les familles ou lignes suivantes :
- Pneus pour roues directrices
- Pneus pour remorques ou semi-remorques
- Pneus pour roues motrices des vhicules grands routiers
On apprcie les dimensions dune gamme de produits par sa longueur, sa profondeur et
sa longueur :
- Sa longueur correspond au nombre de lignes ou familles de produits
- Sa profondeur correspond la somme des options proposes pour chaque
produit. La profondeur de la ligne est gale au nombre de produits qui la
compose.
- Sa longueur reprsente lensemble des produits de toutes les lignes ou familles.
La taille de la gamme doit rpondre aux objectifs fixs par lE/Se :
=> couvrir plusieurs segments : choix dune gamme large ;
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Avantages
Inconvnients
=> Choisir une gamme troite notamment pour des produits de qualit technique leve haut de gamme.
Avantages
Inconvnients
Pour prserver la position concurrentielle, lE/se doit organiser une gestion dynamique
de sa gamme en surveillant lvolution du march (et plus particulirement les produits
concurrents et de substitution), et en innovant rgulirement. Cest lutilisation de la notion
de cycle de vie produit.
Ainsi, la gamme peut tre tendue vers le haut ou vers le bas, modernise ou rduite
afin de ne conserver que les produits rentables.
Diffrents outils peuvent tre utiliss pour raliser un diagnostic :
- La loi de Pareto
- La mthode ABC (A :10% des clients participent 50% des ventes/ 30%=>40%)
- La mthode BCG
Application
Le directeur de lE/se Health Labs vous remet le tableau suivant et vous demande
danalyser sa gamme de produits.
Vous avez dcid dutiliser la mthode ABC
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Rfre
nce du
produit
%
Produi
t
Quantit
vendue
Prix
unitaire
CA
CA
dcroissant
CA
croissant
cumul
% CA
cumul
10%
9000
36000
P7 : 225000
225000
30
10%
12000
10
120000
P4: 125000
350000
46
10%
1500
30
45000
P2 :120000
470000
62
10%
25000
125000
P6 : 75000
545000
72
10%
2500
20
50000
P5 : 50000
595000
78
10%
3000
25
75000
P3 : 45000
640000
84
10%
15000
15
225000
P8 : 40000
680000
89
10%
1000
40
40000
P1 : P36000
716000
94
10%
3000
10
30000
P9 : 30000
746000
98
10
10%
5000
15000
P10 : 15000
761000
100
"
"
"
"
Examen des offres et ngociations prliminaires
Rtroaction en cas
dinsatisfaction
totale ou partielle
"
"
"
"
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1. La dmarche qualit
De plus en plus dE/ses adoptent une dmarche volontariste pour la qualit. Les raisons
du dveloppement dune telle approche sont rechercher en premier lieu dans la
modification de lenvironnement des E/ses (apparition de nouvelles exigences), en second
lieu dans leur souci de rduire les cots engendrs par la non qualit.
a. La dmarche qualit => politique qui implique tout le personnel de lE/se
il sagit dune dmarche participative, cest dire laquelle doit ncessairement participer
lensemble de le/se et par consquent ncessairement port au plus haut niveau
hirarchique.
La qualit totale pour une E/se est une politique qui tend la mobilisation permanente de
tous ses membres pour amliorer la qualit de ses produits et services, la qualit de son
fonctionnement et la qualit de ses objectifs en relation avec lvolution de son
environnement.
Les enjeux de la qualit
- Un enjeu conomique et commercial afin de maintenir et de dvelopper les ventes de
lE/se, ainsi que de contribuer la rduction des cots dus aux rebuts, retouches, retours
et remboursements.
- Un enjeu technique ncessitant de susciter et matriser linnovation technologique, de
concevoir et de fabriquer des produits rpondant aux attentes des clients.
La recherche de qualit industrielle nest pas synonyme de production de haut de gamme
mais du niveau de qualit rpondant la demande. En revanche, elle implique datteindre
cet objectif de qualit totale au moindre cot.
La non qualit / Non conformit
- En France, selon le Ministre de lIndustrie, ...la non qualit reprsente prs de 10% du
CA des E/ses
- La non-conformit est, daprs la norme ISO (International Standard Organization)
8402, la non-satisfaction une exigence spcifie.
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Ragir
Prvoir
Vrifier
Faire
Matrise de
la qualit
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MGT de la qualit
Ensemble des activits de management entrant dans ce cadre
Systme qualit
Structure organisationnelle correspondante
Assurance qualit
Matrise de la qualit
Lamlioration de la qualit
Il sagit de mettre en place un processus permanent pour rsoudre les problmes afin de
rduite ou faire disparatre un cart entre deux ou plusieurs composantes, entre un besoin
et sa satisfaction.
Le processus de rsolution des problmes
1
Observer le problme
Comprendre le problme
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Des outils diffrents sont utiliss lors des 3 phases de lamlioration de la qualit
Phases
Diagramme de Pareto
Remue-mninges
Analyse fonctionnelle
La bte cornes
- De quoi sagit-il?
- A quoi ou qui cela rend-t-il service?
- Dans quel but ?
Plan dexprience
Analyse de la valeur
Diagramme de Gantt
2. Lassurance qualit
Il ne suffit pas que les produits soient de qualit, il faut de plus, que le/SE qui les fabrique
ait confiance en son systme dobtention de la qualit et donne confiance aux clients dans
sa faon de travailler. Le/se peut obtenir cette confiance laide de lassurance qualit.
a) Larticulation des concepts
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Le manuel dassurance qualit est destin aux clients et aux organismes de certification
de systme qualit. Il rpond aux seules exigences dassurance externe de la qualit. Il
permet damliorer les relations clients-fournisseurs.
Le manuel dassurance qualit est en fait constitu dextraits du manuel qualit dpourvu
dlments caractre confidentiel ou dexigences contractuelles.
Le plan qualit nonce les pratique et les moyens se rapportant un produit, projet ou
service particulier. Il est destin aux clients (comme le manuel dassurance qualit), il
dcrit les dispositions spcifiques dassurance qualit associes un produit, projet ou
service particulier.
La distinction est similaire celle des manuels qualit, pour des raisons identiques :
distinguer le confidentiel en interne, du diffusable en externe de lE/se.
Les procdures : cest une manire spcifie daccomplir une activit (ISO 8402). Une
procdure crite comporte gnralement :
- Le quoi, correspondant ce qui doit tre fait;
- Le qui, correspondant celui, celle ou ceux qui doivent le faire;
- Le comment, correspondant aux documents, imprims ou matriels de rfrence de
lactivit concerne;
- Le quand, le o, le combien.
d. Les normes ISO 9000
Les normes ISO 9000 servent de rfrentiels pour le management et lassurance de la
qualit des E/Ses.
Parmi cette srie de normes, 2 normes proposent un mode demploi : lISO 9000-1 et
lISO 9004-1 indiquent comment obtenir un systme efficace de management de la
qualit.
Aprs la mise en place du systme de management qualit, lE/se peut utiliser les
modles dassurance qualit externe (normes certificat) ISO 9001, ISO 9002 et ISO
9003 lorsque laptitude de celle-ci concevoir, produire et contrler un produit doit tre
dmontre :
- ISO 9001 couvre lensemble du processus de production : conception, dveloppement,
production, installation et prestations associes (service aprs-vente). Son rle est de
prvenir toute non-conformit relative au produit.
- ISO 9002 couvre le processus de production mais ne traite pas la conception et le
dveloppement. Son rle est de matriser les procds afin de prvenir toute nonconformit en production ;
- ISO 9003 couvre les procdures pour garantir la qualit du produit fini en contrles et
essais finals. Son rle est de dtecter toute non-conformit sur le produit fini.
3. La certification de produit
Dans un march trs concurrentiel, la certification-produit permet lE/se de dmarquer
ses produits et de rpondre aux exigences des clients.
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La certification de produit
Mieux vendre
Mieux acheter
Preuve objective
Prfrence un
produit certifier
Mieux rglementer
Assurer une parfaite synrgie
entre pratique commerciale et
contrainte rglementaire
Au vu des rsultats, des essais, des vrifications et des audits, lorganisme certificateur
dcide de dlivrer, ou non, lE/se le droit dusage de son certificat.
- Etape 4 : le suivi
Des contrles inopins sur sites de production (en moyenne 2 fois par an) et par
prlvements sur les lieux de vente vrifient conformit du produit certifi.
Des rsultats non conformes peuvent amener adresser un avertissement, un suspension
voire un retrait dfinitif du droit dusage du certificat.
c. Les marques collectives de certification de produit
- La marque NM : il existe une marque de certification normes marocaines mais les
laboratoire correspondant aux normes relatives aux limites admissibles pour le plomb
et le cadmium pour les articles de cuisson et la vaisselle de table en cramique.
- La marque NF : lAFNOR a dlivr sa marque NF depuis 1947 3700 E/ses, dont le
tiers sont des E/ses trangres, avec prs de 150 catgories de produits et de 150
000 rfrences commerciales.
- La marque Key Mark : cest une arque de certification europenne volontaire destine
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obligation. En effet, le marquage donne aux produits lautorisation de libre circulation dans
la CEE, mais ne peut guider lacheteur dans son choix.
4. La certification dE/se
- La certification dE/se est la reconnaissance par un organisme tiers et indpendant, de la
mise en place dun systme dassurance qualit conforme un rfrentiel, que lE/se
sengage respecter dans le temps.
- Des audits, mens par un organisme certificateur, vont permettre de vrifier cet
engagement.
5. Les audits
- Pour assurer la qualit, une E/se dispose de rgles dfinies par un rfrentiel destin
amlioration.
- Lorsque le niveau requis est atteint, lE/se a la possibilit de demander la certification
dlivre par un organisme certificateur aprs vrification par un auditeur agr (loeil
neuf).
- Laudit interne est une dmarche volontaire qui permet damliorer le fonctionnement
ralis par une tierce personne, il ne met pas en relation directe les parties
contractantes et vise dmontrer lensemble des clients nationaux et internationaux
quils peuvent avoir confiance.
lenvironnement.
Approche march : loppos, cette approche rpond aux besoins du march.
Approche recherche : entre ces 2 extrmes, lapproche de recherche associe les
comptences de lE/se et les attentes de ses clients en raisonnant partir des besoins.
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produits, services, mthodes et pratiques de son E/se par rapport aux meilleures
firmes.
La dmarche du benchmarking
+ Le niveau hirarchique ne doit pas tre trop lev pour ne pas tre considrer comme
inaccessible.
+ Si une information donne par un salari est exploite, il faut lui faire savoir.
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+ Un logiciel de gestion de linformation doit tre choisi. Il doit tre accessible tous et de
ce fait peu complexe.
+ Les concurrents peuvent tre associs sur la base de la rciprocit.
8. Lanalyse fonctionnelle:
Pour identifier et exprimer les besoins rels du client, que ce soit pour un produit,
processus ou un service, une dmarche fonctionnelle impose de formuler le besoin en
terme de finalit et non en terme de solution.
La dmarche fonctionnelle sattache dcomposer le produit (ou service), existant ou
nouveau, en fonctions, en les exprimant sous forme ordonne suivant leur importance
perue par lutilisateur.
Elle a pour point de dpart la ralisation de linventaire des besoins rels des utilisateurs
et des fonctions que doit possder le produit pour satisfaire ces besoins.
Lexpression fonctionnelle du besoin se traduit par un cahier de charges fonctionnel
(CDCF) qui oriente la recherche technico-conomique du produit ou service.
Dans le cas de clients potentiels, lexpression fonctionnelle sassocie lanalyse de
march et constitue une approche mthodologique du marketing stratgique.
Lanalyse fonctionnelle est une dmarche qui consiste recenser, caractriser, ordonner,
hirarchiser et valoriser les fonctions:
- la caractrisation consiste noncer les critres dapprciation, prciser leurs
entre elles ;
- leur hirarchisation permet dvaluer leur ordre dimportance ;
- leur valorisation concrtise cet ordre dimportance par lattribution chacune delles
Ainsi, pour une voiture , transporter a trait une fonction dusage, plaire, une fonction
destime.
Les contraintes viennent de lenvironnement, de la technologie, du march, de la situation
et des choix de lentreprise. Par exemple : dlai dtude, respect dun standard, dun
rglement ou dune norme.
Les lments constitutifs du CDCF sont la prsentation gnrale du problme et
lexpression fonctionnelle du besoin.
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Lieux
lves
Normes
Autres
personnes
Mobilier
dinternat
Agents
de service
Affaires
de llve
Atelier
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Fonctions
Critres
F1 - Le mobilier
dinternat doit
permettre aux
lves de sjourner
et de travailler dans
le lieu
+Agrable
Esthtique:
-couleurs :
Nombre
Type
Unie
- forme :
+ Confortable :
- surface de
travail
- surface
collective
- surface
personnelle
- intimit du lieu
- point
dclairage
Niveaux
Flexibilit
3 couleurs max
Claire, pastel, chaude
Possible
Arrondie
1
1
2
1
> 0,50 m2
> 4 m2
> 2 m2
Possible
Zone de travail, sommeil
2
0
F2
F3
F5
24
F6
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F2
F1
F3
F4
F5
F6
Total
F1 (1)
F1 (2)
F1 (3)
F1 (3)
F1 (2)
11
F2
F2 (2)
F2 (2)
F2 (3)
F2 (1)
F3
F3 (1)
F3 (2)
F6 (1)
F4
F4 (2)
F4 (2)
F5
F6 (2)
F6
Total
29
%
38
25
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b. Les brevets :
Le brevet est le titre de proprit industrielle qui confre son titulaire, inventeur ou
entreprise, un droit exclusif sur une invention pour une priode de 20 ans.
Sa demande comporte une description prcise des moyens techniques mis en oeuvre
pour parvenir la solution du problme.
c. Autres moyens de protection :
- Lenveloppe Soleau : enveloppe adresse lINPI, dans laquelle sont introduits
textes, dessins, photos, ... permettant dtablir la teneur et la date dune cration. Elle
pourra tre produite et ouverte devant un tribunal.
- La mention du Copyright : lapposition de la mention Copyright ou Copr. ou (c)
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II - Le prix :
En cas de forte concurrence pour des produits banaliss et une faible possibilit de
diffrenciation, le prix de vente est un lment dterminant de la russite sur le march.
La prsentation du prix du produit industriel est souvent lie la rdaction dune offre sur
mesure dans laquelle sont galement voques des possibilits de financement et les
garanties de paiement quoffre le client.
a. La problmatique de la politique de prix :
En fonction de ses objectifs, de ses contraintes et du march, lentreprise est amene
varier son prix. Elle choisit alors entre les diffrentes politiques : politique dcrmage, de
pntration, de prix discriminatoires (par segment, premier degr : selon les clients, selon
le profil de lacheteur : artisanat, le prix pour les marocains, et le prix pour les trangers,
second degr : par rapport la quantit achete).
b. Les contraintes de fixation des prix :
Lentreprise nest pas libre de fixer le prix dun produit ou dun service industriels. Elle doit
tenir compte des contraintes relatives aux ractions du march (MP), des contraintes
lgales et rglementaires (subventions) et de ses propres contraintes de rentabilit et de
politique gnrale.
Les contraintes du march :
- La demande du client : sensibilit du client une variation du prix
- Lintensit de la concurrence : Le prix de loffre est fix aprs avoir observ les prix
des concurrents. A produit peru gal, la proposition la plus basse fixe la limite
suprieure de la ngociation. Plus le nombre de concurrents sur un march est
grand, plus la pression sur le prix est forte. llasticit concurrentielle, les cinq forces
de Porter.
Les contraintes lgales et rglementaires :
- Lordonnance relative la libert des prix et de la concurrence relve les infractions
suivantes :
o Ententes illicites : actions concertes (expresses ou tacites) pour limiter laccs
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caractre anormal.
o Pratiques discriminatoires non justifies : pratiquer lgard dun partenaire ou
caractre plancher au prix de revente dun produit, dun bien ou dun service.
o Ventes subordonnes : interdiction de subordonner la vente dun produit
lachat dune quantit impose ou lachat concomitant dun autre produit (ou
service)
o Vente perte : interdiction de vente un prix infrieur au prix effectif (avec
taxes)
Les contraintes internes lentreprise :
- Les contraintes internes sont lies aux cots, la gestion du portefeuille clients et la
distributeur.
2. Le calcul du prix :
La publicit du prix est obligatoire. Il est donc recommand que les barmes et toutes les
conditions de vente des producteurs soient stipuls par crit dans un document prt tre
communiqus.
b. La fixation du prix partir des cots :
La comptabilit analytique dexploitation est un mode de traitement des charges par
nature, qui permet dexpliquer le rsultat de lexercice en comparant pour chaque produit
(bien ou service), le prix de vente et le cot de revient.
Le cot de revient dun produit est un cot complet au stade final.
Une fois le cot complet est dtermin, alors le prix de vente :
Prix de vente = cot complet unitaire + marge bnficiaire unitaire
Prix de vente = cot complet unitaire / (1- taux de marque)
Taux de marge = marge / prix dachat
Taux de marque = marge bnficiaire unitaire / prix de vente
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cher qui lemporte. Les offres sont remises sous pli ferm.
- Lappel doffre au mieux disant : Cest la qualit de la solution prsente, en dehors
de llment prix, qui lemporte (Ex: centrale nuclaire, on ne peut pas acheter
nimporte qui)
- Lappel doffre ngoci : Lacheteur dtermine une liste de fournisseurs avec qui il
dsire travailler. Aprs tude des offres, il dresse une short list et la ngociation
commence avec les socits retenues pour ce second tour.
crit avec lexpression mise en demeure figurant explicitement. Elle est transmise
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par dcision du juge, prsente par huissier. Elle ne requiert pas ncessairement le
concours dun avocat. Cest un bon outil pour les crances de faible montant.
Le rfr-provision permet dobtenir du juge sous quinzaine le condamnation
verser une provision dans le cas de crance incontestable mettant en jeu la survie de
lentreprise en cas de non-paiement. Lintervention dun avocat est obligatoire.
III - La distribution :
Lentreprise industrielle a le choix entre la prise en charge directe de la distribution, le
passage par le ngoce technique, la mise en place dun rseau de franchise ou les
accords de partenariat avec dautres.
La vente directe est souvent utilise dans le milieu industriel lorsque le nombre de clients
potentiels est faible, la valeur du produit est relativement leve, le produit est complexe
techniquement lors de son installations, de son utilisation et de son entretien.
Les entreprises qui font de la vente directe peuvent avoir recours des distributeurs pour
vendre leurs petits clients.
1. Le choix des canaux de distribution :
Il n y a pas de rgles prdtermines. Ce choix est guid par une combinaison de
variables.
En fonction de ces mmes critres, mais galement de sa taille, de sa capacit financire,
de ses ressources humaines et logistiques et de la stratgie utilise par ses concurrents,
le producteur va dfinir le degr dintensit de la distribution : intensive, exclusive ou
slective.
2. Le ngoce technique :
Lorsque la clientle est disperse et nombreuse, que les produits sont standards et en
quantit importante et quils font lobjet dachats frquents, de nombreux fabricants font
appel des distributeurs spcialiss dans les produits industriels.
Le ngoce techniques correspond lensemble des professions du commerce de gros
spcialises dans la revente aux industries et aux collectivits.
Plusieurs lments favorisent son dveloppement, notamment le cot lev de la vente
directe ; les services de proximit du ngoce (assistance technique) ; la banalisation
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IV - La communication :
Les particularits de la communication industrielle tiennent dabord :
- la clientle : trs cible, moins importance en quantit et constitue de
professionnels.
- Aux produits : ils sont techniques, visent une utilisation oriente production, sont trs
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2. La presse professionnelle :
La presse technique et professionnelle permet de toucher des cibles de communication
assez difficiles atteindre avec les mdias de masse.
Deux types de supports existent :
- Presse gnraliste : lue par les membres de tous les secteurs
- Presse spcialise : intresse intresse uniquement les membres dune profession
La rentabilit est apprcie en rapportant le cot par mille lecteurs (CPM, il est lev dans
ce type de presse car le ciblage est plus prcis)
3. Les relations publiques :
Les relations publiques cherchent avant tout amliorer les relations internes et externes
de lentreprise. Il sagit de :
- tablir et entretenir des liens avec des partenaires privilgis tels que les clients les
plus importants, les rseaux de distribution partenaires, les organismes financiers, ...
- prparer le terrain auprs de clients futurs en entrant en relation avec eux par des
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100
- Cot dacquisition du prospect = frais de lopration / Nbre total de retours
- Cot dacquisition du client = frais de lopration / Nbre de clients acquis
- Marge brute par client = marge brute / Nbre de clients acquis
Application BCG :
DAS
DAS 1
DAS 2
DAS 3
DAS 4
taux de
croissance
25%
1%
14%
-13%
march du
concurrente le
+ important
17600
62500
850
353000
March dAtlas
6100
336000
1600
105000
Part relative
0,3 = 6100 /
17600
5,3
1,8
0,12
Dilemme
Vache lait
Star
Poids mort
CA
6100*250=...
CA en %
28,58%
Racine CA en
%
racine de CA
en %
marges
6100*15=...
marges %
marge/total
CA=...
Racine marges
%
33