Le marketing industriel

Comme nous l'avons vu en prambule, chaque entreprise fonctionne avec un rseau d'interlocuteurs diffrents selon son activit et son optique productive. En marketing industriel, ce rseau d'interlocuteurs s'tudie par l'analyse de l'achat industriel. L'achat industriel Au cours des dix dernires annes, la fonction achat a connu de nombreux changements et va probablement vivre d'autres volutions au moins aussi importantes dans les annes venir. Cela s'explique notamment par l'impact des nouvelles mthodes de management de l'entreprise, notamment celles en provenance du Japon qui ont introduit l'importance de la mise en place de relations fiables et durables avec les fournisseurs, plutt qu'une mise en concurrence systmatique. Cette dernire vision mettait notamment le prix au centre de la ngociation, alors qu'aujourd'hui la gestion des achats rpond plus une logique de collaboration et de prennisation de la relation. Pour s'en convaincre il suffit de mesurer le dveloppement et l'adaptation de mthode d'approvisionnement de type Kanban ou zro stocks Caractristiques de l'achat industriel Trois volutions ont marqu l'achat industriel : l'internationalisation des marchs entran une concurrence plus active et oblig les entreprises a rechercher de nouvelle source de comptitivit. l'volution de la technologique ncessite de plus en plus l'appel des spcialistes dans chaque domaine, que l'on peut envisager sous des formes diverses comme la sous-traitance de produits ou services. la ncessit d'une plus grande flexibilit pour pouvoir permettre l'entreprise d'adapter son process industriel toute modification de l'environnement Mission du service achat. L'achat approvisionnement : il est domin par une logique administrative. L'achat ngoci : il est caractris par un dbut de coordination qui permet de mettre une pression sur le prix d'achat. L'achat stratgique : les entreprise ont recours un nombre limit de fournisseur et font davantage appel des ressources externes. Les service est d'ailleurs impliqu dans trois objectifs majeurs. Il participe en effet la dfinition et au maintien du niveau de qualit, il ngocie les cots d'achat au plus bas pour atteindre le niveau de comptitivit optimal, enfin il recherche continuellement sur le march des nouveaux produits ou services rpondant mieux aux besoins de la production. Complexit de la dcision d'achat industriel Cette complexit peut s'analyser sous trois angles de vue diffrents. La notion de centre d'achat renvoie un vision collective de l'acte d'achat. En effet, on aurait tord de croire que dans une entreprise c'est l'acheteur qui est dcideur. La dcision se prend gnralement de manire collgiale c'est dire par regroupement de diffrentes comptences et selon diffrents critres. Ainsi ngocier avec le financier ne pourra s'envisager dans la mme optique que la ngociation avec l'ingnieur de production. Leur objectifs mme si ils se recoupent dans l'intrt de la firme sont diffrents dans l'optique de l'achat. Le premier observera l'amortissement conomique du bien alors que par exemple le second se limitera une estimation en terme de productivit ou de conditions de mise en uvre de l'achat. Ces deux centres d'intrt sont loin d'tre les seuls, en effet selon les entreprise on pourra retrouver une consultation des comptences en matire comptable (amortissement), administrative (gestion), technique (processus de production), de qualit (respect normes ISO), de maintenance On a coutume de distinguer l'acheteur, du prescripteur, du conseiller, du filtre et du dcideur. En terme de processus d'achat il faut envisager l'achat sur une chelle de temps plus ou moins longue et sur une analyse des

diffrentes phases. Selon les modles (fondateurs, Supplier choice model, Mathuy model) on distingue : la reconnaissance du besoin la dfinition des spcifications le recueil d'informations sur le fournisseurs la prslection l'analyse des propositions le choix le contrle des rsultats obtenus La formation de la dcision est un processus qui rsulte de la combinaison des prfrences des individus pour produire la dcision finale. On dfinit gnralement trois critres de dcision. L'exigence veto qui limine les fournisseurs car elle est considre comme indispensable respecter. Les critres importants : une lgre insuffisance sur un critre de ce type peut tre compense par des avantages sur d'autres critres importants voire secondaires. Les critres secondaires : un ou des avantages sur ces critres ne peut que compenser un dsavantage sur un critre important. La notion de filire industrielle Cette notion part de la simple constatation qu'un bien ou un service passe par une srie d'tats intermdiaires pour tre amen l'utilisateur final dans un tat propre sa consommation. On comprend aisment qu'une modification de la technique de ralisation d'une des oprations peut en affecter la suite voire transformer la position qu'occupe sur le march l'acteur qui est promoteur de l'innovation technologique. Exemple : dans l'industrie textile et pour la technique de la maille, les mtiers rectilignes jacquard automatique assurent directement le tricotage d'articles motif, tout en permettant le changement rapide de modle. Auparavant, le mme rsultat tait obtenu par une succession de plusieurs oprations techniques qui introduisaient une grande rigidit. La notion de filire est galement tudie sous la forme d'un analyse monographique pour mettre en vidence les relations qui se construisent entre les branches industrielles (Tableau d'entres Sorties) et de rflchir la politique industrielle d'une nation en fonction de notions comme la filire d'entranement (assurant la diffusion de l'innovation au sein du tissu industriel) et de souverainet (assure l'indpendant d'une nation). L'tude de march en milieu industriel Bien qu'elles soient trs lies, nous pouvons dcrire les informations marketing selon deux optiques, celle qui relve du souci de disposer d'une vision gnrale du march la seconde est plus oprationnelle. Les informations relevant d'une vue gnrale du march Ces informations ont pour but de donner l'entreprise une vision glabale de son environnement (juridique, conomique, social etc.) afin d'apprcier les mutations de celui qui peuvent constituer autant de contraintes, de menaces ou d'opportunits pour la firme. Exemple : le passage de l'conomie europenne l'ge de l'euro induit une opportunit pour les socit de dveloppement informatique (SSII) dans la mise jour de tous les progiciels comptables et financiers. Ces informations peuvent tre classifies ainsi : Apprciation de la dynamique du march : environnement conomique, environnement social et juridique, volutions technologiques, mouvement dans la structure de la filire industrielle, tat de la demande finale; Apprciation de la dynamique des clients : volutions conomiques, financires, techniques, centre d'achat et politique d'achat, satisfaction et insatisfaction par rapport l'offre actuelle, perceptions des diffrents fournisseurs et attitudes leur gard; Apprciation de la dynamique de la concurrence : structure financire, organisation dveloppement, volutions technique (veille technologique), contenu des offres, efforts sur le marchs, points forts et points faibles; Structure des marchs : information et traitement des informations destines donner l'entreprise une reprsentation satisfaisante de ses marchs; Apprciation de la position de la concurrence par rapport l'entreprise : image perue par les acteurs des marchs, forces et faiblesses de l'offre. Les informations lies l'offre et l'action commerciale Il est possible de les regrouper dans les rubriques suivantes : Suivi des ventes : par client, par type de client, par rgion, par type d'offre, par segment de march, par march, par agent de vente, par unit de vente. Cet ensemble de proccupations est souvent le dclencheur d'autres types d'tudes par le souci qu'il suscite de mieux comprendre les causes

des perturbations dans les tendances des ventes; Informations lies l'laboration de l'offre : mises en essais, protocole d'essais, validation des rsultats, qualit relative perue, impact des services lis, prix et conditions financires, impact du nom; Orientation des actions publicitaires et promotionnelles : choix des thmes et axes de campagne, impact de la cration publicitaire et des messages, impact des actions promotionnelles envisages; Suivi de la distribution : valuation des entreprises intermdiaires de distribution, rle des distributeurs pour les clients utilisateurs, taux de couverture de la distribution, territoire de vente, prix et conditions de vente, importance de la logistique pour les clients utilisateurs, politique des concurrents; Suivi des promotions : intrt des clients par types d'action, motivations des prescripteurs, politique de la concurrence. L'ensemble de ces informations constitue une masse impressionnante. Une telle liste, largement indicative mais non exhaustive, ne signifie pas que toute entreprise doit dtenir simultanment des informations sur tous ces thmes. Car l'information cote cher et doit forcment tre mene dans un cadre budgtaire prcis. Sources d'information L'une des caractristique du marketing industriel est la multiplicits des sources d'information o peuvent tre puises des informations pertinentes. On peut les classer selon l'origine de la source : Interne Ventes : statistiques, rapports reprsentants, dossiers clients Recherche dveloppement :. Production. Contrle qualit, rclamation des clients. Service aprs vente, maintenance. Service crdit. Service achats. Etc. Externe Syndicats professionnels. Centre technique, laboratoires universitaires. Banque de donnes (Kompass par exemple) Presse et en particulier spcialise (Usine Nouvelle pour l'industrie). Etudes conomiques gnrales ou sectorielles. Salons et foires. Etc. Bien entendu l'internet est une source d'information complmentaire qui prsente l'avantage d'tre rgulirement actualise par de nouveaux sites Segmentation et stratgie marketing L'ensemble des paragraphes prcdents nous ont permis de justifier l'importance de l'tude de march et de la collecte de l'information. On ne peut respecter les principes du marketing savoir tre en permanence l'coute des besoins du client, si justement on n'est pas attentif l'volution qualitative et quantitative de notre demande actuelle et future (potentielle). Dans le domaine industriel nous devons prendre conscience que chaque entreprise cliente est une entreprise part avec des besoins spcifiques dtermins par son activit, sa taille, sa matrise technologique etc. En consquence, considrer qu'il n'existe qu'un march est un grave erreur qui a cot la vie de nombreuses firmes qui n'ont pas su comprendre qu'il leur fallait intgrer dans leur dmarche marketing une approche par segment. Qu'est ce qu'un segment ? C'est une partie du march que l'on isole parce que l'on considre que les comportements d'achat de la demande est homogne. Ainsi en 1956, WR Smith crivait : "la segmentation repose sur la constatation des volutions de la demande et reprsente une adaptation plus prcise et plus rationnelle du produit et de l'effort marketing aux exigences du client ou de l'utilisateur". Ainsi entre le PDG d'un grand groupe diversifi et l'ingnieur commercial de l'une des units de ce groupe, la diffrence des perspectives est tonnantes par rapport un mme objet, dsign par le mme terme : le march. Trois niveaux de segmentation Nous pouvons distinguer trois niveau de segmentation au niveau d'un march industriel en l'occurrence le Domaine d'Activit stratgique, le segment de march et le client. De manire gnrale les marchs industriels sont caractriss par une forte htrognit des produits lie aux nombreux facteurs explicatifs du comportement individuel des clients. La probabilit que deux clients aient exactement les mmes exigences et le mme comportement d'achat est trs faible. Ainsi, pour tre efficace et oprationnelle, la segmentation devra s'appuyer sur un choix clair des critres de segmentation et de leur hirarchie. Liste des critres possibles de segmentation Secteurs d'activit. Degr d'internationalisation. Intensit concurrentiel. Complexit des systmes d'influence. Taille. Volumes consomms. Taux de croissance du

march. Nature des applications. Degr de complexit de l'application. Propension l'innovation. Degr de stabilit technologique Taux de croissance des clients. Clients / prospects. Achats centraliss ou dcentraliss. Client mono ou multi fournisseurs Nature des marchs aval. Degr de vulnrabilit de la position du fournisseur. Poids e la fonction technique dans le centre d'achat. Nature des risques perus par le client. Degr d'importance du prix dans les critres d'achat.