Le marketing vise influencer le consommateur ou les clients, mais pour linfluencer, il faut encore comprendre, expliquer et prvoir son

n comportement. Ltude du comportement du consommateur nest pas une science infaillible, elle sappuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques et sociologique qui influencent les consommateurs.

Pendant les annes 60 ; lacquisition des produits est vcue comme une condition ladhsion au systme de valeurs social. Cest la priode de la modernit et de la consommation de masse (les premiers supers marchs dbarquent en France). Au milieu des annes 70, lanti-mode remplace la mode (Mouvement Hippy et Woodstock). La possession dobjets connote lindividu en termes didentit (invention du codebarres). En fin entre les annes 80- 2000, les produits sont consomms pour leur look , leur symbolique. Cest le triomphe de limage sur le produit. Les consommateurs rivalisent en mimtisme. On dbanalise les produits en les marquant . Aprs cela, la consommation prend en compte lenvironnement. Le produit est recherch pour son authenticit et ses qualits profondes.

La perception est le processus par lequel les sensations sont slectionnes, filtres, interprtes. Lattention est une mesure de concentration de notre perception. Nous filtrions en effet notre perception et sommes plus ou moins attentifs aux messages et aux offres. Nous interprtions ensuite cette sensation pour leur donner un sens.

Le rle du marketing est de forcer lattention des clients et dobtenir linterprtation voulue des messages. Beaucoup des communications ne sont simplement pas perues par les clients et il nest pas rare que les consommateurs interprtent trs diffremment un message. Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce que nous cherchons satisfaire ces besoins. On parle beaucoup des dsirs en marketing, qui sont en fait des besoins non satisfaits. Analyser les besoins insatisfaits est une source dinspiration importante pour le marketing, mais il existe de nombreuses faons de satisfaire ses dsirs qui chappent au domaine. La motivation est un tat psychologique de tension qui conduit agir pour apaiser ou supprimer cette tension. Les besoins et dsirs sont ainsi une source importante de motivation. Les besoins peuvent tre actifs ou latents : ils ne sexpriment pas toujours et la motivation dpend donc des circonstances. De plus, les motivations sont souvent conflictuelles, elles ne sont donc ni impratives, ni absolues.

Une tude pralable du comportement du consommateur nous permet et nous aide mieux : Segmenter le march valuer les talages et les annonces des magasins Dterminer les raisons qui sont lorigine du comportement adopt sur le march Aide le spcialiste de marketing prendre des dcisions quant la mise en march de nouveaux produits Permet llaboration de stratgies efficaces pour ngocier avec les consommateurs dans diverses situations Dfinir la conception de stratgies de marketing mix qui soient adaptes un environnement en volution perptuelle Dfinir la conception de stratgies de marketing mix qui soient adaptes un environnement en volution perptuelle largir sa propre vision du marketing

 Prvoir et influencer le comportement des consommateurs potentiels Aide prendre toutes sortes de dcisions Rinterprter les donnes du Mix en fonction des nouvelles tendances des comportements des consommateurs Facteurs explicatifs de lachat

Deux grands groupes de facteurs peuvent tre distingus. Le premier a trait lenvironnement cest--dire tous les lments sociaux qui ont une influence sur lacheteur. Le second concerne tous les facteurs individuels qui quaucun acheteur ne ressemble en tous points un autre. Les visions dun consommateur influenc exclusivement par des facteurs individuels et des facteurs denvironnement est classique mais elle prsente une grande qualit pdagogique. Facteurs denvironnement Ils sont nombreux et concernent lindividu plus ou moins directement. La famille est plus proche dune personne donc plus influente que la culture. Culture Sous-culture Classes sociales Groupes de rfrence Famille Situation dachat Individu

Au mme titre que les facteurs denvironnement, plusieurs facteurs individuels viennent agir sur lacheteur pour dterminer son comportement. Motivations : On oppose plusieurs catgories de motivations : - psychologiques / physiologiques - rationnelles / motionnelles - conscientes / inconscientes - positives / ngatives Implication : On dfinit limplication comme un tat psychologique de lindividu. Elle exprime lintensit de la force engage par la personne dans sa relation avec un objet commercial : produit, marque, service, situation dachat, publicit, magasin Selon quelle est forte ou faible, limplication renforce ou attnue la motivation. Les origines sont nombreuses : - lintrt de lindividu port lobjet - la valeur hdonique de cet objet - limportance des consquences ngatives dun mauvais choix - la probabilit de faire un mauvais choix

Exprience : Le modle le plus clbre intgrant lexprience est celui propos par les behavioristes amricains ; il est encore appel modle stimulus / rponse. Personnalit : Dans cet expos sur linfluence de la personnalit, on pourrait noter les dveloppements sur les styles cognitifs (cest--dire la faon de

traiter linformation par un individu donc entranant un comportement diffrenci) et aussi sur les valeurs.

Image de soi : Un autre aspect du comportement est limage de soi cest--dire la manire dont un individu se peroit lui-mme tant sur le plan physique que sur le plan psychologique. On distingue limage de soi relle (telle quon se voit) et limage de soi idale (telle que lon aimerait se voir). Limage de soi et sa formation dpendent de tous les autres facteurs mentionns jusquici : culture, groupes dinfluence, exprience, motivations Attitudes : Elles se dfinissent comme les prdispositions acquises par lindividu et qui lamnent ragir de telle ou telle faon lgard dun objet ou dun groupe. On comprend aisment toute limportance que les attitudes ont sur le comportement dachat. Trois questions se posent : lorigine des attitudes, la mesure des attitudes et lvolution des attitudes : Origine des attitudes : La source des attitudes doit tre recherche dans lexprience personnelle, dans la connaissance que lon peut avoir dun produit et plus gnralement, dans tous les facteurs individuels (ex : personnalit, image de soi) et les facteurs denvironnement. Par exemple, les groupes de rfrences constituent un puissant facteur de formation des attitudes.

Mesure des attitudes : Il sagit dune opration dlicate qui est mene bien au moyen de diverses chelles sur lesquelles le consommateur est appel placer ses

volution des attitudes : Cest le problme le plus important car il touche de manire pressante les gestionnaires commerciaux. Un produit est achet si il rencontre une attitude favorable chez le consommateur. Sil nest pas achet, un dcalage existe, qui peut tre rsolu de deux faons :

Il est temps de tenter de rassembler tous les lments ayant une influence sur les comportements dachat pour voir comment se droule le processus. Admettre que lachat rsulte dun processus comportant des tapes bien marques relve dune simplification qui peut paratre abusive dans certains cas. Il est vident que, par nature, lachat impulsif chappe au cadre strict des stades multiples, par exemple, placer une tablette de chocolat dans un Caddie dun hypermarch est du ressort dun processus tapes rduites pour le moins. De mme, de nombreux achats interviennent dans le cadre dhabitudes, de dcisions programmes qui deviennent routinires et le processus apparat alors trs simplifi. Un dclenchement du processus complet ne survient que lorsquun vnement exceptionnel se produit, par exemple larticle habituel nest plus disponible ou il na pas procur la satisfaction attendue. Il reste que la dcomposition en tapes est extrmement utile sur un plan explicatif.

Le besoin est veill (ou rveill) lorsque le sujet est mis sous tension en raison dun dcalage entre ses propres souhaits et la situation quil subit. La tension est plus ou moins forte et incite donc lindividu rsoudre le problme plus ou moins rapidement.

Processus dachat Le besoin peut exister ltat latent et tre rveill par une annonce publicitaire. Plus gnralement, la mise sous tension intervient lorsque : - la ncessit de renouveler un stock se fait sentir - des modifications sont intervenues dans lenvironnement - un facteur individuel a volu - la qualit du produit diminue - un autre produit apparat

Elle est plus ou moins active, plus ou moins approfondie. Dans un premier temps, le consommateur puise dans son exprience et dans ses propres connaissances, puis il recherche des informations externes diffuses par les entreprises, par des associations de consommateurs, par les pouvoirs publics

Fort de toutes les informations recueillies, le consommateur va procder lestimation de diverses solutions envisages avant de se dcider. Ds lors que les psychologues se sont rendus compte que lattitude dune personne lgard dun produit ntait pas univoque mais quau contraire elle apparaissait fort complexe, des progrs considrables ont t accomplis dans ltude de ce problme dvaluation. Il sagit en loccurrence de tous les dveloppements intervenus propos des modles multi-attributs depuis une quinzaine

dannes ainsi que de la nouvelle thorie conomique de la demande issue des travaux de Lancaster.

Elle nest pas unique et stend plusieurs aspects. Le consommateur doit choisir la marque, le conditionnement, le magasin, la quantit Cest partir dune situation dquilibres et de dsquilibres successifs quinterviendra lachat. Les choix dfinitifs seront influencs : par les facteurs situationnels qui prvalent ce moment par le niveau dimplication lgard du produit que connat le consommateur : du complet dtachement la passion incoercible Une distinction peut tre opre entre les dcisions prises lextrieur du magasin (choix du produit et des marques acceptables, choix du magasin) et celles effectues dans le magasin (choix de la marque, de la quantit). Pour agir sur chacune de ces dcisions, lentreprise doit bien connatre les divers motifs qui interviennent chaque stade. Les magasins ont des images diffrentes quils construisent et entretiennent avec patience : celle de Carrefour nest pas celle dAuchan, par exemple. Dans le magasin, toutes les techniques de merchandising sont mises en uvre.