Le

comport
ement
du
consom
mateur

Encadrant : M. El mostafa ABOUHASSANI

Page 1

Prsent par :
Noha FLAKTI
Doha MAGBOUR
Maryam BAABBOU
Anne : 2014/2015

Remerci
Au terme de ce travail, il nous est agrable
dadresser quelques expressions de
remerciements et de reconnaissances
toute personne, dont lintervention au
cours de ce projet a favoris son
aboutissement.
Nous tenons exprimer notre
reconnaissance notre encadrant M.
Abouhassani qui a bien voulu diriger ce
Page 2

projet, Nous lui prsentons nos sincres

remerciements et notre profonde gratitude
pour sa disponibilit, sa collaboration, sa
modestie et sa sympathie, pour ses
comptences, pour les conseils quil na
cess de nous prodiguer tout au long de ce
projet, ainsi que pour sa participation au
cheminement de ce rapport quil soit avis
ici de notre sincre merci.
Nous adressons aussi notre plus vive
reconnaissance tous nos enseignants de
lEcole Suprieure de Technologie (ESTM)
pour la formation quils nous ont donne
ainsi qu'aux membres de jury qui ont
accept de juger notre travail.
Finalement, nous remercions tous ceux qui
ont contribu de prs ou de loin la
ralisation de ce travail.
Page 3

Ddicace
Au nom de Dieu clment et
misricordieux
Nous ddions ce modeste travail :
Nos chers parents pour leurs
soutiens, patiences et leurs
sacrifices durant nos tudes et
durant ce projet.
A tous nos enseignants et notre
encadrant, pour leur bienveillance
et pour leur contribution notre
solide formation.
A nos familles et nos amis pour
leurs conseils et leurs
encouragements
Merci !

Page 4

Sommaire
Introduction gnrale
Partie thorique :
Partie I : March et consommateur
Page 5

Section 1 : Le rgne du consommateur

1.1 le comportement du consommateur
1.2 Impact des consommateurs sur la stratgie marketing
Partie II : Le neuromarketing ou le marketing de linconscient
Section1 : Gnralits sur le neuromarketing
Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de
neuromarketing )
Partie pratique :
Partie III : Etude de
market
Section 1 : les
Section 2 : Etude

PA
RTI
E
Page 6

cas Carrefour
rsultats de lenqute
critique

Introduction gnrale :
Ltre humain est un animal frustr, rarement satisfait au-del dune courte
priode. Lorsquil a assouvi un dsir, il lui en vient un autre. Quand il est combl,
un autre surgit sa place, puis un autre encore. Ltat de dsir permanent est
caractristique du genre humain (Abraham H.Maslow Motivation and
personality, 1970).
Le but du marketing est de rpondre aux besoins et aux dsirs des consommateurs
de faon pertinente que les concurrents. Analyser le comportement du
consommateur consiste tudier comment les individus, les groupes et les
organisations choisissent, achtent, utilisent et abandonnent les biens, les services,
Page 7

les ides et les expriences afin de satisfaire leurs besoins et leurs dsirs. Une telle
dmarche permet ensuite de dterminer de quelle faon a amlior les produits et
en lancer de nouveaux, fixer ses prix, imaginer de nouveaux circuits, laborer des
messages et dvelopper dautres oprations marketing. (Marketing Management,
Kotler Dubois, 12eme dition, chapitre 6 comprendre le comportement des
consommateurs).
Le comportement du consommateur est lensemble des actes dun individu qui
sont directement lis lachat et lutilisation de biens et de services, incluant le
processus de dcision qui prcde et dtermine ces actes.
Le marketing vise influencer le consommateur(ou clients), mais pour influencer il
faut comprendre, expliquer et prvoir son comportement. Ltude du
comportement du consommateur nest pas une science infaillible, elle sappuie
cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus
psychologiques qui influencent les consommateurs, mais ce marketing ne semble
pas en mesure dexpliquer totalement leur comportements changeants.Pour cela,
une nouvelle technique est apparue au dbut des annes 2000, il sagit du
neuromarketing qui est le pont qui lie deux disciplines distinctes mais troitement
lies : les neurosciences cognitives et le marketing. Il permet dobtenir de
prcieuses donnes sur le comportement des consommateurs et les ractions du
cerveau humain face des stimuli marketing.

En clair, il sagit de comprendre pourquoi nous prfrons certaines marques ou

compagnies plutt que dautres, et donc comment une entreprise peut amliorer
ses outils de persuasion.

Page 8

Dans ce contexte, la problmatique centrale peut tre formule de la faon

suivante :
Linfluence du consommateur est lobjectif du marketing donc on doit tudier ce
consommateur et connatre quelles sont les variables qui linfluence ? Quel
processus il suit pour prendre une dcision dachat ?Et comment les sciences
peuvent-elles rpondre aux besoins marketing ?
Par ailleurs, notre recherche prsente des intrts thoriques et pratiques :
Au niveau thorique : la recherche apporte sur une tude du comportement des
consommateurs
La recherche prsente au plan pratique : Ltude du consommateur marocain et
son comportement dachat.
Afin de rpondre notre problmatique, nous avons adopt le plan suivant :
Dans un premier chapitre, nous exposons dune part ltude du comportement
du consommateur et son impact sur la stratgie marketing et dautre part le
processus de dcision dachat

Le deuxime chapitre prsente le neuromarketing (ou le marketing de

linconscient)

Nous tentons dans un troisime et dernier chapitre dtudier les spcificits du

consommateur marocain, et nous testerons les hypothses suivantes :

H1 : Le consommateur marocain est sensible au prix

H2 : Le consommateur marocain est influenc par la publicit audiovisuelle le
contact directe et les promotions favorisant lessai
H3 : Le consommateur marocain est habitu aux nouveaux moyens de paiement
H4 : Le consommateur marocain est plus influenc par les variables exognes
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Partie I : March et consommateur

Section 1 : Le rgne du consommateur :
Qui contrle le march : les entreprises ou les consommateurs ? Cette question se
complique avec les nouvelles faons dacheter, de possder et dtre qui
apparaissent chaque jour. Il semble que le bon vieux temps du marketing-roi,
o les entreprises menaient le jeu et dcidaient de ce que les consommateurs
devaient faire ou savoir, est bel et bien rvolu. Les consommateurs se sentent
maintenant le pouvoir de dcider quand et comment ils vont dialoguer avec les
entreprises, en construisant leur propre dmarche, ils ont toujours besoin des
entreprises, mais autrement, et leurs propres conditions. A leur tour, les
entreprises doivent dvelopper exploiter une valeur de marque tout fait nouvelle
pour fidliser ces consommateurs nomades.
1.1

Le comportement du consommateur :

1.1.1 Quest-ce que le comportement du consommateur ?

Le domaine du comportement du consommateur est vaste : il tudie les processus
qui entrent dans le choix, lachat, lutilisation ou labandon de produits, services,
ides ou expriences par des individus ou des groupes, pour la satisfaction de leurs
besoins ou de leurs dsirs.

Pourquoi tudier le comportement du consommateur ?

- Les consommateurs expriment des dsirs et ne sy conforment pas toujours
- Ils ne savent pas toujours trs bien ce quils veulent
- Ils peuvent se dcider la dernire minute en fonction des circonstances du
moment
Ncessaire de comprendre la manire dont un individu peut devenir
consommateur
Page
10

 Ncessaire de savoir analyser les besoins, perception et prfrences de ses

clients ainsi que leur comportement dachat pour laborer les 4P les plus
adapts
Ncessaire de connaitre les facteurs dinfluence

a) Les consommateurs sont les acteurs du march :

La thorie des rles considre que le comportement des consommateurs est trs
comparable aux actions dune pice de thtre. Comme dans une pice, chaque
consommateur dispose dun texte, daccessoires et de costume ncessaires la
russite du spectacle. Un individu joue plusieurs rles diffrents et modifie parfois
ses dcisions de consommation selon la pice quil est en train de jouer. Ses
critres dvaluation des produits et des services peuvent varier considrablement
dun rle lautre.
b) Le comportement du consommateur est un processus :
A lapparition de cette notion, laccent tait mis sur le comportement de lacheteur,
plus particulirement sur linteraction entre consommateurs et producteurs lors
de lacte dachat. Il est maintenant couramment admis que le comportement du
consommateur est un processus permanent, qui ne se limite pas ce qui se produit
lorsque le client donne de largent ou une carte de crdit en change dun bien ou
dun service.
Lchange, transaction entre deux ou plusieurs entreprises ou personnes donnant
et recevant un lment dot dune valeur, fait partie intgrante du marketing .SI
Page
11

lchange en
demeure un
constituant Prise de conscience de lexistence dun besoin non satisfaitimportant,
cette notion
de
comportement du consommateur stend dsormais lensemble du processus de
consommation, et notamment aux lments qui influencent le consommateur
avant, pendant et aprs un achat.

Non

Recherche dinformation

Page
12

Evaluation des possibilits

Achat

Oui

Evaluation des consquences dachat

Schma n1 Etapes de processus de dcision dachat

Le processus de dcision dachat peut tre scind en cinq tapes majeures :
1. La reconnaissance dun problme : le sentiment dun cart entre un tat
actuel et un tat souhait est une condition ncessaire pour initier le
processus. Elle nest toutefois pas suffisante, car des contraintes financire ou
temporelles peuvent lempcher dvoluer.
2. La recherche dinformation : Le dsir de rsoudre ce problme dbouche sur
une analyse des informations stockes en mmoire, laquelle est complte
Page
13

par une recherche externe active ( dans les mdias, dans les magasins, auprs
damis).
3. Lvaluation des alternatives en concurrence se fait ensuite en confrontant
les lments disponibles avec les critres personnels que lacheteur sest
fixs. Elle conduit lorientation des prfrences.
4. Le choix de lune de ces alternatives constitue la consquence logique de
ltape prcdente. Nanmoins, des facteurs situationnels au point de vente (
disponibilit, prix, amabilit du vendeur) peuvent agir ce niveau en
amenant une reconsidration du processus valuatif.
5. Lanalyse post-achat, enfin, vise apprcier ladquation de la solution
retenue au problme initial. Elle est susceptible damener une recherche
complmentaire pour rduire une ventuelle dissonance ( sentiment de
navoir pas fait le meilleur choix), et influera sur les processus de
consommation ultrieurs.
Les champs suivants (schma n2) se rfrent aux facteurs environnementaux et
aux caractristiques individuelles, qui sont les principes variables exerant une
influence sur la rponse finale :

Facteurs socioculturels
Culture, sous-culture,
Style de vie, groupes,
Famille

Facteurs
situationnels

Page
14

Bote Noire

Prise de
dcision

Caractristique
Stimuli
Individuelles
Marketing
Non observables
Personnalit,
implication,
motivation,
exprience

Achat
Sentiment postachat

Traitement

Schmadede base du processus de consommation

linformation

Le dernier champ, enfin, trait ce qui prcde et suit la dcision, le processus de

consommation commence bien avant lachat et se poursuit bien aprs, car
lexprience acquise va conditionner le droulement des schmas ultrieurs.
Tout ceci na cependant de sens que si, lorigine, le consommateur est confront
divers stimuli commerciaux qui serviront alimenter son traitement dinformation
et gnrer ses prfrences. Il sagit des caractristiques objectives des produits,
mais aussi de tout ce qui est vhicul par la communication impersonnelle (mdias)
et la communication interpersonnelle (discussions avec des amis ou des vendeurs).
Cest sur la perception, le stockage et lexploitation de ces lments quinteragissent
Page
15

les facteurs individuels (facteurs sociodmographiques, personnalit, implication)

pour amener une rponse cohrente et acceptable par le consommateur.

Il convient de noter que divers processus intermdiaires viennent se greffer sur le

processus central qui doit conduire au choix dun produit et dune marque.
Laboutissement de ceux-ci constitue la garantie que le processus pourra se
poursuivre dans de bonnes conditions : slection des informations prises en compte
lors du choix final, analyse des avantages et des inconvnients respectifs de chaque
mode de paiement, tude des spcificits propres chaque forme de
distribution

c) Le comportent du consommateur implique de nombreux acteurs

diffrents
Nous imaginons souvent le consommateur comme la personne qui identifie un
besoin ou un dsir, effectue un achat puis se dbarrasse du produit, trois phases du
processus de consommation. Cependant, dans bien des cas, plusieurs personnes
peuvent tre impliques dans cette squence. Lacheteur et lutilisateur dun
produit ne sont pas forcment la mme personne, dans le cas de vtement
denfants par exemple.
Ou encore, un tiers peut influencer le consommateur par ses recommandations ou
ses critiques, sans pour autant acheter ou utiliser le produit en question. La
grimace dune amie lorsque vous essayer un pantalon est souvent plus important
que lopinion de vos parents.
Page
16

Enfin le consommateur peut tre une entreprise ou un groupe. Une ou plusieurs

personnes dcident dacheter des produits destins dautres, par exemple le
responsable des achats pour les fournitures de bureau. Dans dautres cas, les
dcisions dachat dpendent de nombreuses personnes comptable, concepteurs,
ingnieurs, commerciaux, etc. Qui ont toutes leurs mots dire aux diffrentes
tapes du processus de consommation.

1-2 Impact des consommateurs sur la stratgie marketing :

Pourquoi les responsables, les publicitaires et les professionnels du marketing
sintressent-ils au comportement des consommateurs ?
Tout simplement parce quune bonne connaissance de ce comportement aide
vendre. Lun des principes fondamentaux du marketing, cest la satisfaction des
besoins du consommateur. Ceci nest possible que si les marketeurs connaissent
-mieux que leurs concurrents les gens ou les entreprises appels utiliser les
produits ou les services quils cherchent vendre.
La raction du consommateur constitue le test ultime de russite dune stratgie
marketing. Connatre le consommateur, ses attentes et la logique avec laquelle il
droule son processus de dcision savre galement crucial pour le succs des
actions mises en place (Le comportement du consommateur, JoelBre, 2eme
dition, chapitre 1 : Le consommateur est au centre des proccupations des
organisations) Cest pourquoi la connaissance des consommateurs doit tre
intgre dans chaque facette dun plan marketing. Les donnes portant sur les
consommateurs aident les entreprises dfinir leur march et identifier les
Page
17

risques et les opportunits dune marque. Enfin, dans le monde sauvage et fou du
marketing, rien nest durable : cette connaissance aide garantir que le produit
demeure adapt son march principal. De grandes marques telles que Cline,
Yves Saint Laurent ou Dior ont eu besoin de rajeunir leur image de marque pour
conqurir de nouveaux consommateurs. Dior a particulirement bien russi ce
passage avec lembauche du styliste John Galliano, qui a su donner un coup de neuf
la marque.
1-2-1 La segmentation des consommateurs :
Connatre ltendue de son march, identifier les diffrents types de
consommateurs, avoir une ide prcise sur leurs motivations et leurs
comportements de consommation ne suffit pas lentreprise pour rpondre de
manire efficace aux demandes varies, voire contradictoires, des divers groupes
de consommateurs.
Pour que son plan de marchage soit en cohrence avec la structure du march,
lentreprise va le segmenter.

Cette opration consiste identifier des groupes de consommateurs ayant une ou

plusieurs caractristiques communes, et imaginer des stratgies marketing
adaptes un ou plusieurs de ces groupes. Nestltente de toucher plusieurs
segments simultanment, tandis que Camaeuse concentre sur la cible femmes.
Une entreprise performante doit identifier un segment besoins spcifiques, puis
dvelopper des produits ou des services satisfaisants ces besoins.
La fidlisation une marque constitue une excellente stratgie marketing ; cest
pourquoi certaines entreprises dfinissent des segments de march identifiants
leurs clients les plus fidles, ou gros utilisateurs.
Page
18

Outre la forte consommation dun produit, bien dautres critres peuvent entrer
dans la segmentation dun march de grande taille. La dmographie est constitue
de statistiques qui mesurent des aspects perceptibles dune population, tels que le
taux de natalit, la pyramide des ges ou le niveau de revenus. Les volutions et
les tendances que rvlent les tudes dmographiques intressent vivement les
professionnels du marketing, qui utilisent ces donnes pour reprer des marchs
et valuer leur taille pour de nombreux produits.
Notre recherche porte sur un grand nombre de variables dmographiques
importantes qui rapprochent ou diffrencient les consommateurs entre eux. Nous
rflchirons aussi dautres caractristiques un peu plus subtiles, comme les
diffrences de personnalits et de gots, difficiles mesurer objectivement, mais
qui peuvent considrablement influencer le choix des produits. Pour linstant,
contentons-nous de rsumer quelques-unes des dimensions dmographiques
majeures.
a)Lge :
Bien videmment, les consommateurs dges diffrents nont pas les mmes
besoins ni les mmes souhaits. Mme si des personnes appartenant la mme
catgorie dge peuvent diffrer sur bien des points, elles ont tendance partager
des valeurs et des expriences tout au long de leur vie. Par exemple, nous savons
tous que les adolescents constituent un march fabuleux pour de nombreux
produit tendance qui laissent leurs parents perplexes. Par exemple, les
fabricants de tlphonesportables se prcipitent pour offrir aux jeunes ce quils
demandent : un tlphone accessoire de mode.
Sur sonnerie.com ou sur mobidile.com, il est possible de tlcharger la sonnerie de
son choix, et les photos que lon souhaite voir sur lcran du portable. A la
personne de choisir le son ou limage qui lui correspond le mieux
b)Le sexe :
Page
19

La diffrenciation des sexes commence au berceau : mme les couches- culottes

existent en rose ou en bleu.De nombreux produits, des parfums aux chaussures,
ciblent soit les hommes soit les femmes. Aprs stre longtemps adresss aux
hommes, les fabricants de tlphones portables ont compris que les femmes
avaient des attentes diffrentes. Sagem a ainsi lanc un tlphone prsentant une
forme plus arrondie et une partie miroir, et quelles peuvent choisir dans la couleur
de leur choix !
c) Structure familiale :
La famille et la situation matrimoniale constituent une variable dmographique
essentielle, car elle influe beaucoup sur les priorits de dpenses du
consommateur. Les jeunes clibataires et les jeunes mnages sont les plus
nombreux pratiquer un sport, frquenter les salles de concerts et les cinmas.
Les familles avec de jeunes enfants achtent beaucoup daliments naturels et de jus
de fruits, tandis que les familles monoparentales ou avec des enfants plus gs
consomment plus de surgels.
d)Classe sociale et revenus :
Une classe sociale regroupe les personnes dont les revenus et la position sociale
sont proches, qui travaillent dans des professions comparables, et qui ont peu
prs les mmes gots en matire de musique, de vtements, de loisirs et
doccupations artistiques. Elles ont tendance se frquenter et partagent de
nombreuses ides ou valeurs. La rpartition de la richesse intresse fortement le
marketing parce quelle dtermine les groupes fort pouvoir dachat. Largent reste
un facteur dterminant pour de nombreux produits.
e)Style de vie :
Les consommateurs ont des styles de vie trs divers, y compris dans une mme
catgorie dge ou chez des personnes de mme sexe. La faon dont nous nous
Page
20

voyons, les choses que nous apprcions, nos activits de loisirs, tous ces facteurs
contribuent dterminer les produits qui nous attirent.
Les hommes, ceux qui sintressent leur corps, sont devenus la cible des
marketeurs. On les surnomme les mtrosexuels , et on leur propose toute une
gamme de produits comme des revues spcialises (MensHealth) ou des produits
de soin pour la peau (Nivea for Men ou Men Expert de lOral).
f) Gographie
Selon diffrentes rgions au Maroc, les conditions climatiques conditionnent elles
aussi le mode de vie des individus qui y habitent. Prenant pour exemple, les
rgions dAtlas qui consomment normment du bois pour schauffer
contrairement aux villes ctires.
g) Ethnicit
On trouve les Marocains arabes (au centre et au nord du Maroc) et les Marocains
berbres (au sud du Maroc). Ces derniers ont un dialecte diffrent de larabe, cest
pour cette raison, Dalaa a lanc une publicit en Amazigh.
1-2-2 Le marketing relationnel : tisser des liens avec les consommateurs
Plus que jamais, les spcialistes marketing coutent leurs clients. Tisser des liens
vie entre les marques et leurs clients constitue lune des cls du succs. Les
adeptes de ce marketing relationnel dialoguent rgulirement avec leurs clients
pour leur donner de bonnes raisons de rester en relation avec lentreprise.
Lordinateur reprsente une autre rvolution relationnelle. Le marketing par base
de donnes permet le suivi des habitudes dachats des consommateurs et
ladaptation spcifique des produits et des messages leurs besoins et leurs
souhaits, en fonction des informations recueillies. Par exemple, une chane
Page
21

htelire forme ses associs saisir des informations dtailles dans sa base de
donnes, en sorte que, si un client demande du caf dcafin lors dun premier
sjour, il lui soit resservi du caf dcafin lors du sjour suivant. Des entreprises
telles que Renault ou Nestl actualisent en permanence des informations en
provenance de publications ou dtudes de march, et les combinent avec des
donnes fournies par les consommateurs eux-mmes, lorsquils renvoient des
cartes de garantie, participent des tirages ou effectuent des achats sur
catalogues.

Partie 2 : Le neuromarketing ou le marketing de

linconscient :

On a donc constat que le marketing traditionnel ne semble pas en mesure

dexpliquer totalement les comportements changeants des consommateurs. Le
neuromarketing lui affirme quen observant le cerveau du consommateur lors de
ses dcisions dachats, on pourrait comprendre les lments dterminants celles-ci
et offre donc de nouvelles opportunits pour comprendre limpact de la
communication et de lenvironnement sur les consommateurs.
Page
22

Section 1 : Gnralits sur le neuromarketing :

1-Le neuromarketing cest quoi ?
Pour comprendre le comportement dachat des consommateurs, une nouvelle
technique est apparue au dbut des annes 2000 aux Etats-Unis et a fait depuis
peu son apparition au Maroc. Il sagit du neuromarketing. Comme son nom
lindique, cette mthode combine deux lments : les neurosciences et le
marketing ; les marketeurs et les neuroscientifiques ont dcid dallier leurs
connaissances et comptences dans un but bien prcis : observer lactivit
crbrale et analyser les motions des consommateurs pour savoir avec prcision
ce qui conditionne leur acte dachat. Visualiser le cerveau du consommateur par
des techniques dimagerie crbrale, telle que lImagerie par Rsonance
Magntique fonctionnelle (IRMf), a fait rver les plus grandes marques de la
plante. Elles ont enfin une rponse physiologique et objective aux problmatiques
marketing qui leur font face.
Cela consiste analyser lactivit crbrale du consommateur la vue dun produit
(au moment de son acte dachat) ou dune publicit, laide dun scanner (ou IRM).
Selon les inventeurs de cette technique trs sophistique, quand une personne
achte tel produit, cela signifie quelle le dsire fortement, et dans ce cas prcis,
sur lIRM, il apparat nettement quune partie particulire du cerveau est stimule :
il sagit du putamen qui est le sige des plaisirs immdiats et instinctifs et qui fait
partie de la zone inconsciente sur cerveau.
En bref : Comment comprendre le mcanisme dachat, voire dclencher le bouton
dachat travers une connaissance scientifique voire chirurgicale du
comportement des consommateurs en gnral et de leur dcision dachat en
particulier?
Page
23

Trois facteurs sont essentiels en matire de neuromarketing: lmotion,

la mmoire, lattention. A ces trois il faut ajouter un quatrime le facteur temps. Ils
permettent de :

Comprendre les motions ou les ractions immdiates des

consommateurs face aux reprsentations ou perceptions dun produit ou dune
publicit

Davoir connaissance de la capacit du consommateur de se souvenir du

message dune publicit ou de se rappeler dun produit ;

Dvaluer le potentiel attractif dun produit ou dun message publicitaire.

Do, limportance du facteur temps. En effet, le temps sur le web comme ailleurs
peut tre une ressource mais aussi une contrainte dans la comprhension du
circuit dachat et du circuit de rcompense.
Le neuromarketing apparat donc comme une nouvelle branche du marketing. Quoi
de plus magique que de rentrer dans le cerveau des consommateurs pour savoir
exactement, prcisment quoi et comment leur vendre.
2-Les outils du neuromarketing :
Le neuromarketing tudie les rponses sensorimotrices, cognitives et
motionnelles des consommateurs. Les chercheurs en neuromarketing utilisent des
outils et technologies mdicales pour, par exemple, mesurer le niveau dattention
dun consommateur face une publicit et vitent ainsi les limites des mthodes
bases sur linterrogation de celui-ci.
Mesures centrales et de lactivit crbrale :

Limagerie par rsonance magntique fonctionnelle (IRMf) : visualisation

des organes internes
Page
24

Llectro-encphalographie (EEG) : mesure de lactivit lectrique du

o
cerveau

Mesures priphriques et de lactivit physiologique :

o

Lactivit lectrodermale ou conductance cutane : mesure de lactivit

lectrique la surface de la peau

Llectrocardiographie (ECG) : mesure de lactivit lectrique du cur

Llectromyographie (EMG): mesure de lactivit musculaire

Le facial coding: observation des mouvements du visage

Leyetracking : observation des mouvements oculaires

Lanalyse vocale: observation du ton de la voix

3-Notre cerveau est-il vraiment manipul ?
Dune part, qui dit manipulation, dit tromperie. Le but des entreprises est de
manipuler le cerveau du consommateur pour quil achte son produit. L, avec le
neuromarketing, la manipulation semble plus profonde : ce sont les motions
primaires, presque inconscientes du consommateur qui sont vises. Par
consquent, ce dernier court le risque dtre manoeuvr son insu !
Dautre part, on ne peut pas manipuler le cerveau des gens comme a et il ny a
pas dans nos ttes de "bouton achat" quil suffirait de pousser. Le neuromarketing
nest quune autre mthode de mesure de la qualit dune publicit, plus prcise
que les tudes de march qualitatives : au lieu de demander aux gens ce quils
pensent dun produit, on va regarder leur raction dans leur cerveau. Cela sert
expliquer plus scientifiquement comment marche le marketing. Certes, le
neuromarketing a aussi les travers du marketing. Mais ce ne sont que des outils :
Page
25

tout dpend ensuite de ce que lon en fait. On pourrait, de faon tout fait
similaire, accuser le progrs en gnral. Pourtant, on ne le fait pas.

4- Quelles peuvent tre les limites et dangers de cette technique?

Pourtant, aujourdhui, le neuromarketing connait plusieurs des limites :
Tout dabord, il y a des limites mthodologiques : le neuromarketing ne peut pas
tout prdire, car les dcisions dachat ne dpendent pas que de lindividu mais
aussi de lenvironnement qui lentoure (les enfants ninfluencent-ils pas les parents
lorsquils sont dans les magasins ?)
on peut soulever des limites par rapport au niveau de connaissances en
neurosciences, les scientifiques ne comprennent pas encore entirement comment
fonctionne notre cerveau. A ce jour, il est donc impossible de savoir rellement si
les IRM peuvent identifier la dcision dachat des consommateurs.
Evidemment, il y a des limites thiques : a-t-on le droit de simmiscer dans le
cerveau de quelquun ?
Les dangers sont de surtout violer les principes dthique de la profession de
chercheur qui sont de respecter lintgrit et la sant des personnes qui participent
aux Une limite thique
Le NeuroMarketing est aujourdhui trs mal accept, autant par le consommateur
qui y voit une forme dinstrumentalisation, que par le scientifique qui y voit lui une
trahison du serment dHippocrate (la base de la dontologie mdicale). De fait,
lutilisation du NeuroMarketing est difficile assumer et surtout dangereuse pour
une marque, avec un risque de dfiance de la part des consommateurs tudes.

Page
26

- Les limites techniques sont dadmettre que notre comprhension de la relation

entre lactivit crbrale priphrique ou centrale et les processus de persuasion
est encore mergente. Il faut donc tre prudent dans les conclusions apportes aux
tudes et surtout ne pas ignorer les approches traditionnelles.
Pour linstant, le neuromarketing est limit aux grandes entreprises en raison des
cots et du personnel qualifi que cela engendre. Nanmoins, lIRM est en plein
dveloppement donc il semble pertinent de se demander si le neuromarketing est
lgitime ?

Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de

neuromarketing )

Quel annonceur ou publicitaire na pas un jour rv de mesurer la raction

motionnelle de sa cible lorsquelle est expose sa publicit ?
Immersion est un cabinet dtudes de march qui sintresse de prs aux
neurosciences. Selon son co-fondateur et manager associ en charge du
dveloppement, Yassine Ouaratou : NeuroMotion est la premire solution de
Neuromarketing au Maroc et en Afrique francophone, cette dernire analyse les
signaux lectriques du cortex crbral des fins dcisionnelles en marketing, qui a
dailleurs t reconnue comme meilleure solution marketing de lanne 2013 par
un Jury de 14 Directeurs marketing lors du Salon Devcom .
Comme lindique son nom, Neuromotion permet de dtecter les motions des
consommateurs lorsquils sont soumis un stimulus, que ce soit un produit, une
Page
27

publicit ou un concept, grce llectro-encphalographie (EEG), une mthode

dexploration crbrale indolore et non invasive . Cest lactivit
neurophysiologique du cerveau qui est mesure au cours du test, particulirement
lactivit du cortex crbral , prcise Yassine Ouaratou.
Il explique que cest lnergie consomme par le cerveau qui fait la base de
NeuroMotion travers lanalyse de la consommation de cette nergie, le temps
consacr lanalyse et la raction face un stimulus.
De ce fait, la technologie EEG offre au marketeurs et chercheurs, des insights
majeurs sur lactivit lectrique du cortex crbral, leur permettant une meilleure
comprhension de lengagement de la personne et ses motions , affirme Yassine
Ouaratou, savoir lexcitation court terme, long terme, la mditation et la
frustration .
Il explique que la mesure du dosage dans la combinaison de ces motions durant
un spot publicitaire, seconde par seconde, permet dajuster lapproche
communicationnelle des entreprises travers :

La dfinition du niveau de rptition ncessaire pour optimiser le retour sur

investissement dans un plan mdia.

Loptimisation de lachat mdia par lajustement de la longueur des spots

publicitaire diffuser. Soit en gardant les secondes les plus pertinentes, ou en
optimisant la gestion et le choix des versions.

Page
28

Par ailleurs, la solution ne se limite pas au monde de la publicit. Grce dautres

installations, telles que Viewtracking, nous pouvons dtecter les motions dun
client lors dune shopping experience , souligne SouhailaElamil, co-fondatrice
dImmersion et manager associe en charge de la recherche qualitative. Et
dajouter : nous pouvons valuer les ractions du cerveau lorsque lindividu est
expos deux ou trois produits diffrents, que ce soit pour le test dun got, un
parfum, un packaging, un son, etc.
En quatre annes dexistence, le portefeuille client dImmersion compte de grands
groupes comme Nestl, Meditel, Johnson & Johnson, Afriquia, Zurich, les
Domaines agricoles, groupe de Brasseries du Maroc, Boomerang, Wafa Immobilier
et Maymouna.

Page
29

Partie
pratique
Partie III : Etude de cas Carrefour market
Section 1 : les rsultats de lenqute
1-Identification de Carrefour market

Cration

1985
Page
30

Forme juridique Socit anonyme

Action
MASI : LBV
Adresse
Avenue Moulay youssef ville
nouvelle MEKNES.
Avenue far el menzeh MEKNES.
Actionnaires
Activit
Filiales
Effectif
Site web
Tl

FAX
Capitalisation

Retail Holding (58,24%)

promoteurs immobiliers, supermarchs &
hypermarchs
Best Real Estate Gestion, Metro Cash & Carry
Maroc
2800
www.labelvie.ma
0535503074
0535400191
0535511124
0535385012
2,63 milliards de MAD (2008)

Chiffre daffaires 4,89 milliards de MAD (2011)

53 millions de MAD (2011)
Rsultat net

Page
31

2-La mthodologie de lenqute

2-1-Les outils de l'enqute
Toute mthode de recherche se dfinit dabord par des procdures et des
techniques dont la finalit est dobtenir des rponses aux questions poses. Dans
un tel cadre, on a dcid de combiner plusieurs mthodes dont largumentaire
est susceptible de valider les explications prcdemment avances et dont la
finalit est de confirmer ou infirmer les questions dtudes.
Le but du travail est d'tudier le comportement du consommateur marocain au
sein de Carrefour Market travers un questionnaire.
Notre enqute mene sous le thme "Le comportement du consommateur
marocain au sein de carrefour market ", permet de faire le point sur l'tude des
facteurs qui influencent le comportement du clients au sein de magasin . Pour
cela, on a conu un questionnaire adress Carrefour market .
Pour cerner ce travail, nous avons utilis les fonctions suivantes :
La mthode documentaire : grce laquelle nous allons consulter des
documents ayant trait notre tude, tels que : les livres, cours, notes de
cours, des travaux de fin d'tudes en marketing et certaines
documentation prpares par l'entreprise.
Lenqute de satisfaction : est une enqute marketing ayant pour objectif
de mesurer la satisfaction des clients. Lenqute de satisfaction est un outil
prcieux de prvention de lattrition, bien que la relation entre la
Page
32

satisfaction et la fidlisation soit loin dtre une relation linaire. Pour

viter des biais, lenqute de satisfaction doit obir des modes
dadministration et de questionnement trs prcis. Traditionnellement les
positions extrmes (trs satisfaits ou trs mcontents) sont surreprsentes dans les rsultats bruts des enqutes de satisfaction.

2-2 Objectif de l'tude

Notre enqute est dordre :
Quantitative, en ce qui concerne le questionnaire destin la clientle de
Carrefour.
Qualitative, descriptive en ce qui concerne linterview avec le chef de
Dpartement marketing et service clientle de Carrefour.
L'objectif et le but poursuivi par ce projet de fin d'tude est de voir le
conportement de consommateur dans Carrefour y compris les stratgies de
marketing pratiquer pour permettre d'atteindre les objectifs et les besions
assigns.
2-3-Identification de la population cible
lentreprise:
Carrefour market Label vie
les clients
Page
33

Sont les clients de Carrefour market de Mekns.

Gnralement, On distingue deux types de clients : les abonns particuliers et les
abonns
Administrations et collectivits locales.
2-4-Primtre de lenqute :
pour lentreprise:
Carrefour market Label vie de Mekns :
LABEL VIE CARREFOUR MARKET PLAISANCE
LABEL VIE CARREFOUR MARKET MEKNES HAMRIA (LABEL'VIE)
pour les clients:
Le questionnaire t distribu dans la LABELVIE de Plaisance, Carrefour
HAMRIA, l'Ecole Suprieure de Technologie de Mekns (ESTM) et par internet.
2-5-Typologie du questionnaire
Le questionnaire labor est sous formes de :
Question ouvertes
Question fermes
Questions semi-fermes
Question directes
Question indirectes
3-Interprtation des rsultats de lenqute
1-Quel est votre sexe ?

Page
34

Masculin

26 43.3 %

Fminin

34 56.7 %

Commentaire 1 :
La majorit est domine par les femmes.
2 - Quel est votre ge ?
18-24 ans

34

56.7 %

25-34 ans

13.3 %

35-44 ans

6.6 %

45-54 ans

11.7 %

55-64 ans

11.7 %

65 ans et plus

0%

Commentaire 2 :
Page
35

On voit que les consommateurs entre 18 ans et 24 ans reprsentent 56.7 %,

entre 25 ans et 34 ans reprsentent 13.3%, la population entre 45 ans et 64
ans reprsente 23.4 %, entre 35 ans et 44 ans ne prsentent que 6.6 %
tandis que plus de 65 ans reprsentent 0%.
3 - Que faites-vous dans votre vie ?

Etudiant

32

53.3 %

Employ

10

16.7 %

11.7 %

11

18.3 %

Sans profession
Autre

Commentaire 3 :
Le graphique dmontre que les tudiants reprsentent 53.3 % de l'effectif,
les employs reprsentent 16.7 %, l'effectif sans activits professionnelles
reprsente 11,7 %, et 18.3 % concernent les autres professions.

Page
36

4 - Comment avez-vous en connaissance de Carrefour ?

Publicit la radio

3.3 %

Publicit dans les journaux

13

21.7 %

Bouche oreille

42

70 %

Lien, depuis un site internet

1.7 %

Autre

1.7 %

Commentaire 4 :
Le graphique dmontre que les consommateurs ont eu connaissance de
Carrefour comme suit : 70 % travers la bouche oreille, 21.7% travers la
publicit dans les journaux, 3.3% travers la publicit la radio, 1.7%
travers lien depuis un site internet, et 1.7 % concernent les autres moyens.
5 - En moyenne, combien de fois visitez-vous Carrefour ?

Page
37

Chaque jour

0%

Deux fois par semaine

8.3 %

Une fois par semaine

23

38.3 %

Une fois par mois

28

46.7 %

6.7 %

Cest la premire fois

Commentaire 5 :
On remarque que 46.7 % visite carrefour une fois par mois, 38.3 % une fois
par semaine, 8.3% deux fois par semaine, 6.7% visite carrefour pour la
premire fois, tandis que personne ne visite carrefour chaque jour.
6 - Vous allez chez Carrefour pour :

La proximit et la facilit daccs du magasin

D'aprs notre

Le choix de leurs produits

La qualit de leurs produits
Laccueil, le service
Autre

2 38.3 Commentaire 6 :
3
%

Page
38

1 21.7
3
% questionnaire, on a
1 26.7
constat que 38.3% des
6
%
6 10 %
2 3.3 %

consommateurs viennent Carrefour pour la proximit et la facilit daccs

du magasin, 26.7 % viennent pour la qualit de leurs produits et les autres
qui restent ont choisi Carrefour pour plusieurs raisons :
Le choix de leurs produits
Laccueil, le service
Autres raisons
Linterprtation 6 :
Carrefour reste un des supermarchs les plus importants au Maroc, pour
faire face aux concurrents, lentreprise doit diversifier son offre et amliorer
la qualit de ses produits et services afin de fidliser le maximum des
consommateurs.
7 - Quel est votre degr de satisfaction gnral concernant Carrefour ?
Entirement satisfait

8.3 %

51

85 %

Pas satisfait

6.7 %

Pas du tout satisfait

0%

Satisfait

Page
39

Commentaire 7 :
Le graphique dmontre que les consommateurs satisfaits reprsentent 85%,
les consommateurs entirement satisfaits reprsentent 8.3% et les nonsatisfaits reprsentent 6.7%.
Interprtation 7 :
La satisfaction client est gnralement considre comme le pilier de la
fidlisation(un client satisfait est un client fidle). Fidliser doit tre une
action prioritaire pour lentreprise, de nombreuses tudes ont dmontr la
corrlation existante entre la satisfaction client et la rentabilit de
l'organisation.
La tenue du magasin [ 8 - Quen pensez-vous ?]
Excellent

10

16.7 %

Bon

39

65 %

Moyen

10

16.7 %

1.7 %

Insuffisant

Page
40

Laccueil [ 8 - Quen pensez-vous ?]

Excellent

13

21.7 %

Bon

34

56.7 %

Moyen

12

20 %

1.7 %

8.3 %

Bon

35

58.3 %

Moyen

17

28.3 %

5%

Insuffisant

La rapidit du service [ 8 - Quen pensez-vous ?]

Excellent

Insuffisant

Page
41

Le confort de lemplacement [ 8 - Quen pensez-vous ? ]

Excellent

12

20 %

Bon

36

60 %

Moyen

11

18.3 %

1.7 %

Excellent

16

26.7 %

Bon

30

50 %

Moyen

13

21.7 %

1.7 %

Insuffisant

La qualit des produits [ 8 - Quen pensez-vous ?]

Insuffisant

Page
42

La climatisation [ 8 - Quen pensez-vous ?]

La

Excellent

27

45 %

Bon

28

46.7 %

Moyen

8.3 %

Insuffisant

0%

Excellent

21

35 %

Bon

33

55 %

Moyen

8.3 %

Insuffisant

1.7 %

propret [ 8 - Quen pensez-vous ?]

Excellent

12

20 %

Bon

24

40 %

Moyen

19

31.7 %

8.3 %

Insuffisant

Page
43

Musique dambiance [ 8 - Quen pensez-vous ?]

Odeurs
Excellent
[8Quen
Bon
pensezMoyen
vous ?]
Insuffisant

15 %

35

58.3 %

12

20 %

6.7 %

Lespace
Excellent
de
Bon

15

25 %

21

35 %

16

26.7 %

13.3 %

Moyen
Insuffisant
circulation [ 8 - Quen pensez-vous ?]

Page
44

Les horaires du travail [ 8 - Quen pensez-vous ?]

Excellent

11

18.3 %

Bon

42

70 %

Moyen

10 %

Insuffisant

1.7 %

Excellent

12

20 %

Bon

14

23.3 %

Moyen

24

40 %

Insuffisant

10

16.7 %

Restauration [ 8 - Quen pensez-vous ?]

Page
45

Commentaire 8 :
D'aprs les graphiques , on remarque que la majorit des clients classent
Carrefour et ses services dans un tat de " bon " pour un pourcentage de
618.3%, " Excellent " pour 271.7%, "Moyen pour " 250%, " Insuffisant " pour
60.2%.
Linterprtation 8 :
Cette prsentation rvle quil y a un problme important dans lespace de
circulation et dans la restauration.
Si lon dite la liste des rsultats, on observe que le mauvais rsultat de
lespace de circulation est d essentiellement linconfort des
consommateurs. Il sagit donc peut-tre dun problme de la surface.

Page
46

9 Vous vous sentez laise dans un magasin Carrefour ?

Pas du tout d'accord

13.3 %

Pas d'accord

6.7 %

Ni en dsaccord, ni d'accord

12

20 %

D'accord

30

50 %

8.3 %

Tout fait d'accord

Commentaire 9 :
Le graphique dmontre que 50% des consommateurs se sentent laise, et
lautre moiti se dispatche entre ceux qui sont entirement laise, et ceux
qui se sentent mal laise.
Qualit du produit [10 - Quel niveau dimportance accordez-vous aux
asects suivants au moment dachat dun produit ?]

Page
47

Trs important

51

85 %

Important

15 %

Pas vraiment important

0%

Pas du tout important

0%

Prix [10 - Quel niveau dimportance accordez-vous aux aspects suivants au

moment dachat dun produit ?]
Trs important

43

71.7 %

Important

15

25 %

Pas vraiment important

3.3 %

Pas du tout important

0%

Design et emballage [10 - Quel niveau dimportance accordez-vous aux

aspects suivants au moment dachat dun produit ?]
Page
48

Trs important

10

16.7 %

Important

34

56.7 %

Pas vraiment important

15

25 %

1.7 %

Pas du tout important

Exprience dutilisation [10 - Quel niveau dimportance accordez-vous aux

aspects suivants au moment dachat dun produit ?]
Trs important

34

56.7 %

Important

18

30 %

Pas vraiment important

11.7 %

Pas du tout important

1.7 %

Service aprs-vente [10 - Quel niveau dimportance accordez-vous aux

aspects suivants au moment dachat dun produit ?]
Page
49

Trs important

25

41.7 %

Important

24

40 %

Pas vraiment important

13.3 %

Pas du tout important

5%

Commentaire 10 :
D'aprs les graphiques on remarque que la majorit des clients donnent
beaucoup dimportance " la qualit " pour un pourcentage de 85%, " le
prix " pour 71.7%, "le design et lemballage" pour 16.7%, "Exprience
dutilisation " pour 56.7 % et "Service aprs-vente" pour 41.7%.
Linterprtation 10 :
On remarque que les consommateurs sintressent la qualit des produits
en premier lieu.La qualit est relativement lie la satisfaction de la
clientle. La qualit perue influence la satisfaction. Donc un niveau
suprieur de qualit entrane en gnral une satisfaction plus forte des
clients.De cela il est ncessaire dassurer que les produits et les services
rpondent aux normes de qualit requises. Donc on insiste accorder
beaucoup dattention la qualit, parce quela qualit impacte
dfinitivement limage de marque de lentreprise.
Page
50

11 trouvez-vous que Carrefour propose beaucoup de produits prix bas ?

Pas du tout d'accord

10 %

Pas d'accord

11

18.3 %

Ni en dsaccord, ni d'accord

14

23.3 %

D'accord

26

43.3 %

5%

Tout fait d'accord

Commentaire 11 :
Comme on peut le remarquer, 48.3% des clients trouvent que carrefour
propose des produits prix bas, 28.3% des consommateurs ne le trouvent
pas.
Interprtation 11 :
Dans un contexte de pouvoir d'achat dprim o le client furte la
recherche du meilleur tarif ou du meilleur rapport qualit-prix. Ce dernier
reste le facteur dterminant de motivation l'achat pour les consommateurs
marocains

Page
51

12 - Avec Carrefour, faites-vous vraiment des conomies ?

Pas du tout d'accord

5%

Pas d'accord

18

30 %

Ni en dsaccord, ni d'accord

13

21.7 %

D'accord

19

31.7 %

11.7 %

Tout fait d'accord

Commentaire 12 :
Comme on peut le remarquer, 43.4% des clients font des conomies avec
Carrefour, 35% des consommateurs ne le font pas.
Interprtation 12 :
On peut expliquer le rsultat par les promotions et les soldes concernant les
produits de grande consommation.
13 - faites-vous attention votre budget ?

Page
52

Pas du tout d'accord

5%

Pas d'accord

11.7 %

Ni en dsaccord, ni d'accord

10 %

D'accord

20

33.3 %

Tout fait d'accord

23

38.3 %

Commentaire 13 :
D'aprs les graphiques on constate que 71.6% des clients font attention
leur budget contrairement aux autres.
Interprtation 13 :
Selon les rsultats on constate que le consommateur marocain est sensible
au prix. Les consommateurs attachent plus dimportance au prix, ce dernier
est le plus souvent un attribut dterminant de leurs choix, quelle que soit la
catgorie de produit.
14 - Quel est votre budget moyen pour acheter ?

Page
53

Daprs les rponses, on a constat que le budget moyen de lchantillon

dpend de la capacit financire de chaque consommateur.

15- vous vous intressez aux nouveaux moyens de paiement ?

Oui

19

31.7 %

Non

41

68.3 %

Commentaire 15 :

Page
54

Le graphique dmontre que 68.3% des consommateurs ne sont pas

intresss aux nouveaux moyens de paiement par contre, 31.7% des
consommateurs les utilisent dj.
Interprtation 15 :
On constate que le consommateur marocain reste fidle au mode
traditionnel de paiement mme avec le dveloppement des nouveaux
modes.
16- Si oui, lequel prfrez-vous ?
Daprs les rsultats, le moyen de paiement le plus utilis par 31.7% des
consommateurs est la carte magntique.

17 - Chez Carrefour, trouvez-vous rgulirement des promotions attractives

sur des produits qui vous intressent ?
Pas du tout d'accord

5%

Pas d'accord

15 %

Ni en dsaccord, ni d'accord

11.7 %

D'accord

29

48.3 %

Tout fait d'accord

12

20 %

Commentaire 17 :
On remarque que 68.3% des consommateurs trouvent chez carrefour des
promotions attractives sur les produits qui leurs intressent contrairement
aux autres.
Interprtation 17 :
Page
55

Parmi les techniques marketings mises en place par Carrefour pour faire
acheter leurs produits : les promotions
Le fameux 2 pour le prix d1 : un tour de magie ? Non, juste une parfaite
comprhension des mcanismes de limpulsion dachat

18 -

Pas du tout d'accord

5%

Pas d'accord

15 %

Ni en dsaccord, ni d'accord

10 %

D'accord

16

26.7 %

Tout fait d'accord

25

41.7 %

Limage dune marque est importante pour vous ?

Commentaire 18 :
On constate que limage de marque influence 68.4% des consommateurs
contrairement aux autres 20%
Interprtation 18 :
Page
56

Limage de marque occupe une place importante dans lesprit du

consommateur marocain.

19 - Carrefour respecte ses promesses en termes de qualit, de prix et de

Pas du tout d'accord

3.3 %

Pas d'accord

10 %

Ni en dsaccord, ni d'accord

16

26.7 %

D'accord

33

55 %

Tout fait d'accord

5%

services ?

Commentaire 19:
Le graphique dmontre que 60 % des consommateurs trouve que Carrefour
respecte ses promesses en termes de qualit, de prix et de services
contrairement aux autres.
20 - Lavis de votre entourage vous intresse lors de vos achats ?
Page
57

Pas du tout d'accord

11.7 %

Pas d'accord

10

16.7 %

Ni en dsaccord, ni d'accord

8.3 %

D'accord

28

46.7 %

Tout fait d'accord

13.3 %

Commentaire 20 :
Comme on peut le remarquer 60 % des consommateurs sont intresss par
lavis de leurs entourage lors de leurs achats et 28.4% ne sont pas intresss.
Interprtation 20 :
Le consommateur marocain est influenc par son entourage.En effet, qui na
jamais demand ses amis ou sa famille leurs avis sur un produit avant de
se dcider acheter ? Il est vrai que lon accorde plus sa confiance une
personne que lon connat.

21 - Comment vous renseignez-vous avant d'acheter un produit?

Page
58

Sur Internet

8.3 %

Sur les rseaux sociaux

5%

Par le bouche oreille

13.3 %

Je demande mes amis

17

28.3 %

Directement en magasin

24

40 %

Je ne me renseigne pas

3.3 %

Autre

0%

Commentaire 21 :
D'aprs notre questionnaire, on a constat que 40 % des consommateurs se
renseignent avant dacheter un produit directement en magasin,3.3% ne se
renseignent pas et les autres se renseignent par :
Internet
Rseaux sociaux
Bouche oreille
Page
59

 La demande des amis

Autres
22 - Avez-vous rencontrez des problmes lors de lutilisation dun produit
chez carrefour ?
Oui

11

20 %

Non

48

80 %

Commentaire 22 :
On voit que les pourcentages sont disperss d'aprs le graphe ci-dessus, 20%
des consommateurs disent oui, alors Carrefour a besoin de rsoudre les
problmes avec ces derniers et 80 % disent non.
23 - avez-vous pu rsoudre ces problmes de faon satisfaisante ?
Page
60

Oui, ils ont t rsolus par lentreprise ou ses reprsentants

8 11.3 %

Oui, ils ont t rsolus par quelquun extrieur lentreprise

7 8.7 %

Non, je nai pas rencontr des problmes

34 80 %

Commentaire 23 :
Daprs le graphique, 11.3% des 20% ont pu rsoudre leurs problmes au
sein de carrefour, tandis que les 8.7% ont rsolu leurs problmes
lextrieure de Carrefour.
Interprtation 23
On constate que Carrefour doit amliorer le service aprs-vente pour
satisfaire le maximum des clients.

24 - Avez-vous confiance en l'enseigne Carrefour? Pourquoi?

Page
61

Daprs les rsultats de lenqute, on trouve dune part des consommateursqui ont
rpondu quils ont confiance en lenseigne Carrefour pour diffrentes raisons :
Carrefour aune bonne rputation puisquil fait partie d'un groupe
international connu donc a reflte une bonne image/bonne qualit dans
lesprit du consommateur.
Les consommateurs sont satisfaits de la qualit des produits et des
services.
Parce que c'est pratique, et quils se sentent alaise en rentrant chez un
magasin Carrefour.
Carrefour respecte toujours ses promesses et propose des promotions
convenables avec leurs besoins.
Parce quils nont jamais eu ni entendu des conflits entre l'enseigne et la
clientle.
Dautre part, on trouve des consommateurs qui ne sont pas forcment
daccord, parmi les raisons cites dans les rponses :
Carrefour est une marque trangre et ne tient pas de l'intrt au
consommateur marocain.
Certains consommateurs ne visitent Carrefour que lorsqu'il ya une
promotion des prix.
Certains dautre ne sont pas satisfaits de la qualit des produits.

25 - Souhaitez-vous ajouter quelque chose qui ne vous a pas t demand

dans cette enqute ? Si oui, merci de prciser ce dont il sagit:
Parmi les recommandations exprimes par les consommateurs :
Agrandir la surface
Page
62

 Sabstenir de vendre lalcool, cigarettes et les conserves de porc

Prsenter des nouveaux produits et surtout les produits internationaux
Enrichir la bibliothque des livres

Section 2 : Etude critique

1- Apprciation critique
Le Maroc est un pays musulman en voie de dveloppement culturellement
riche et diversifi, o chaque rgion possde ses propres particularits. Cet
tat des lieux, fait que toute entreprise dsirant pntrer ce march, doit
imprativement tenir compte de toutes spcificits socioculturelles.
Pour bien sadapter au march marocain, il est primordial danalyser et de
comprendre les comportements dachat des consommateurs marocains.
Il sagit ici danalyser dune faon pertinente les diffrentes variables qui
peuvent jouer un rle sur lactivit de Carrefour :
La concurrence se fait rude, surtout lorsque Marjane a cess de
vendre lalcool dans certains de ces magasins.
En visitant un magasin Carrefour, le client ne trouve pas toujours ce
quil dsire cause de linsuffisance de lespace, ce qui empche
laccueil dune plus grande offre de produits diversifis.
Le consommateur marocain un faible pouvoir dachat et le prix
exerce une influence au niveau de la slection des produits et des
marques. Donc Carrefour doit habituer proposer beaucoup de
produits prix bas et offrir des promotions attractives sur les produits
qui leurs intressent.
Les marocains sont des acheteurs impulsifs. Habitus un mode
dapprovisionnement traditionnel, la disponibilit et la confiance des
vendeurs sont des critres de choix importants. De mme, il est
essentiel que le point de vente ait une bonne image auprs de ses
Page
63

proches. Et Daprs notre recherche on a constat que certains

consommateurs marocains nont pas confiance en lenseigne
Carrefour, ilssont prt acheter mais qui doutent intrieurement de la
sagacit de leurs dcision.
Il est avr que le bon ou le mauvais placement d'un produit dans un
rayonnage provoque une diffrence de +/- 30 % de chiffre d'affaire sur
ce produit, et daprs ce quon a vu dans ltude de satisfaction,
carrefour na pas une grand surface de circulation qui contribue une
congestion entre les consommateurs lors de lachat.
2- Recommandation
Pour que Carrefour market offre une bonne qualit de service parfois il suffit de
quelques petites astuces, mthodes ou outils
Voici quelques conseils et astuces suivre:
Ecoutez votre client, il a des choses vous dire
Faites attention la fiabilit de votre service ou produit
Rpondez aux attentes de votre client. Si vous rpondez aux attentes
profondes de votre client, c'est mieux !
Remerciez sincrement votre client
Ayez un service de haute qualit et rgulier
Traitez avec attention les rclamations, rpondez rapidement et
personnellement toutes les rclamations, ce n'est pas facile mais ncessaire
pour la crdibilit de votre entreprise
Soyez quitable d'un client l'autre, un client c'est un client et le monde est
petit.
Soyez en contact constant avec votre client, chaque prise de contact doit
correspondre une autre prise de contact avec lui, toujours donner l'occasion
ou le prtexte de...
Communiquez et crez une relation gagnant/gagnant .
Page
64

 Proposez le maximum de canaux de communication vos clients et

prospects.
Ne faites pas de promesse que vous ne pouvez pas tenir.
Ne proposez pas des solutions sans couter le client raconter (le cur de) son

problme.
Prvoyez en avance les pics dactivits (soldes, nol, sorties produits)
Envoyez rgulirement des enqutes de satisfaction auprs de vos clients.
Insistez sur les arguments de vente.
Recherchez des ides neuves et des suggestions... auprs de clients,

fournisseurs, personnel.
Protgez vos brevets et votre savoir-faire
Collectez des fonds
Faire agrandir la surface de circulation.
Identification et hirarchisation des besoins du client.
Dsignez officiellement des personnes charges de la gestion du service
clients sur les Media Sociaux.
valoriser votre savoir-faire lintrieur du magasin.
donner de la puissance votre communication lextrieur du magasin.
Baisser le prix de certains produits "populaires"

Page
65

Synthse :
Hypothses
H1 : Le consommateur marocain est sensible au prix

Validit
Accepte

H2 : le consommateur marocain est influenc par la publicit

audiovisuelle le contact directe et les promotions favorisant lessai Accepte
H3 : Le consommateur marocain est habitu aux nouveaux modes de
Rejete
paiement

Page
66

H4 : Le consommateur marocain est plus influenc par les variables

Accepte
exognes

On peut donc conclure les facteurs qui confirment la validit de ces hypothses :
-

Daprs les rsultats de lenqute, on a constat que le regard des

consommateurs est attir par les panneaux publicitaires tellement ceux-ci
envahissent certains supermarchs. La majorit des gens constatent quils sont
attirs par des produits qui leurs offrent des rductions momentanes comme
par exemple 2+1 gratuit ou -50% . Les consommateurs se rendent
compte galement que les publicits quils rencontrent au quotidien sont situs
des endroits stratgiques tels que les stations-services ou le long des routes
quils empruntent.
- Le prix reste le facteur dterminant de motivation l'achat pour les
consommateurs marocains et sa perception influence notablement l'image des
enseignes de distribution et donc leur performance commerciale, notamment
dans l'lectronique et l'alimentaire, selon une tude. Le prix est galement une
variable au travers de laquelle une entreprise peut essayer de sduire les
consommateurs. Dans cette perspective, la psychologie interfre galement
dans ce contexte.
On relve par exemple que les prix termins par 9 comme 99 donnent
limpression lacheteur davoir fait une bonne affaire.

Avec le web et cette facilit de sinformer et dchanger sur les produits et

services des entreprises, les consommateurs ont leur disposition diffrentes

Page
67

sources dinformations pour les guider. Toutefois, on remarque que rien ne vaut
lavis de son entourage.
En effet, qui na jamais demand ses amis ou sa famille leurs avis sur un
produit avant de se dcider acheter ? Il est vrai que lon accorde plus sa
confiance une personne que lon connat.

Page
68

Conclusion gnrale :
Les rapports entre consommation et mode de vie sont tudis sur un demi-sicle,
car les changements, qui sont considrables long terme, sont de faible ampleur
sur le court terme. Evolutions lentes ou bouleversements acclrs ne se
produisent pas aux mmes priodes selon quon examine lalimentation,
lhabillement, le logement, les transports, les loisirs ou la sant. Les grandes
innovations-lautomobile ou linternet, mme si leur diffusion finit par transformer
de faon transversale tous les modes de vie, ne font apparaitre leur effets
bnfiques ou pervers quavec lenteur.
Cette recherche a eu pour objectif de dterminer les diffrents aspects du
comportement du consommateur.
Nous avons tout dabord expliqu les facteurs qui influencent ce consommateur
puis son comportement face lachat.
Aprs avoir discut du consommateur en gnral. Au moyen dune analyse des
statistiques publies sur les consommateurs marocains nous avons fait sortir les
spcificits du comportement de ce dernier.
Par ailleurs notre recherche a confirm que le consommateur marocain est impulsif
et trs sensible au prix.
Toutefois il est influenc par la publicit et les facteurs exognes (culture, famille,
etc)
Page
69

Aussi il reste fidle au mode traditionnel de paiement mme avec le

dveloppement des nouveaux modes.
Nous avons prcis que les conclusions auxquelles nous sommes parvenus doivent
tre relativises compte tenu de certaines limites notre investigation.
Variables intgres dans cette recherche ne sont pas exhaustives. Il conviendra de
prendre en considration les changements dans la population et les
comportements irrationnels. Tout ceci limite en consquence la validit externe de
notre recherche.

Bien que soumis quelques limites, ce travail de recherche nous a permis douvrir
certaines perspectives.
Sur le plan thorique :
Suite ltude du comportement du consommateur marocain on donne la
personne concerne une ide gnrale de ces spcificits.
Sur le plan pratique :
Les opportunits marketing que nous avons avanc sont les cls daccessibilit, que
les entreprises doivent utiliser pour augmenter leur profit puisque ces lments
dfinissant les caractristiques du consommateur marocain.

Page
70

Annexe :

Page
71

Etude sur le comportement du consommateur marocain au

sein de Carrefour market
Etudiantes lcole suprieure de technologie de Mekns (ESTM), dpartement
Techniques de Management (TM), on prpare actuellement, un Projet de Fin
dEtudes qui a comme problmatique principale : Etude du comportement des
consommateurs et leurs satisfaction, sur ce sujet, on vous prie de bien vouloir
rpondre au questionnaire ci-aprs.
Merci pour votre collaboration

1 - sexe :
o Masculin
o Fminin
2 - ge :
o
o
o
o
o
o

18-24 ans
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
55-64 ans
65 ans et plus

3 -Que faites-vous dans votre vie ?

Page
72

o
o
o
o

Etudiant
Employ
Autre, Prcisez ............................................................
Sans profession

4 - Comment avez-vous en connaissance de Carrefour ?

o
o
o
o
o

Publicit la radio
Publicit dans les journaux
Bouche oreille
Lien, depuis un site internet
Autre

5 - En moyenne, combien de fois visitez-vous Carrefour ?

o Chaque jour
o Deux fois par semaine
o Une fois par semaine
o Une fois par mois
o Cest la premire fois
6 - Vous allez chez Carrefour pour :
o
o
o
o
o

La proximit et la facilit daccs du magasin

Le choix de leurs produits
La qualit de leurs produits
Laccueil, le service
Autre, prcisez :.

7 - Quel est votre degr de satisfaction gnral concernant Carrefour ?

o
o
o
o

Entirement satisfait
Satisfait
Pas satisfait
Pas du tout satisfait
Page
73

8 - Quen pensez-vous ?

Excellent

Bon

La tenue du magasin

Laccueil

La rapidit du service

Le confort de
lemplacement

La qualit des
produits

La climatisation

La propret

Page
74

Moyen

Insuffisant

Musique dambiance

Odeurs

Lespace de
circulation
Les horaires du
travail
Restauration

9 Vous vous sentez laise dans un magasin Carrefour ?

o
o
o
o
o

Pas du tout d'accord

Pas d'accord
Ni en dsaccord, ni d'accord
D'accord
Tout fait d'accord

10 - Quel niveau dimportance accordez-vous aux aspects suivants au moment dachat

dun produit ?

Trs
important

Page
75

Important

Pas vraiment Pas du tout

important
important

Qualit du produit
Prix
Design et emballage
Exprience dutilisation
Service aprs-vente

11 trouvez-vous que Carrefour propose beaucoup de produits prix bas ?

o
o
o
o
o

Pas du tout d'accord

Pas d'accord
Ni en dsaccord, ni d'accord
D'accord
Tout fait d'accord

12 - Avec Carrefour, faites-vous vraiment des conomies ?

o
o
o
o
o

Pas du tout d'accord

Pas d'accord
Ni en dsaccord, ni d'accord
D'accord
Tout fait d'accord

13 - faites-vous attention votre budget ?

o Pas du tout d'accord
Page
76

o
o
o
o

Pas d'accord
Ni en dsaccord, ni d'accord
D'accord
Tout fait d'accord

14 - Quel est votre budget moyen pour acheter ?

.

15- vous vous intressez aux nouveaux moyens de paiement ?

o Oui
o Non
16- Si oui, lequel prfrez-vous ?
...

17 - Chez Carrefour, trouvez-vous rgulirement des promotions attractives sur des

produits qui vous intressent ?
o
o
o
o
o

Pas du tout d'accord

Pas d'accord
Ni en dsaccord, ni d'accord
D'accord
Tout fait d'accord

18 - Limage dune marque est importante pour vous ?

o Pas du tout d'accord
o Pas d'accord
o Ni en dsaccord, ni d'accord
Page
77

o D'accord
o Tout fait d'accord

19 - Carrefour respecte ses promesses en termes de qualit, de prix et de services ?

o Pas du tout d'accord
o Pas d'accord
o Ni en dsaccord, ni d'accord
o D'accord
o Tout fait d'accord
20 - Lavis de votre entourage vous intresse lors de vos achats ?
o
o
o
o
o

Pas du tout d'accord

Pas d'accord
Ni en dsaccord, ni d'accord
D'accord
Tout fait d'accord

21 - Comment vous renseignez-vous avant d'acheter un produit?

(Plusieurs rponses possibles)
o Sur Internet
o Sur les rseaux sociaux
o Par le bouche oreille
o Je demande mes amis
o Directement en magasin
o Je ne me renseigne pas
o Autre :

Page
78

22 - Avez-vous rencontrez des problmes lors de lutilisation dun produit

chez carrefour ?
o Oui
o Non
23 - avez-vous pu rsoudre ces problmes de faon satisfaisante ?
o Oui, ils ont t rsolus par lentreprise ou ses reprsentants
o Oui, ils ont t rsolus par quelquun extrieur lentreprise
o Non, je nai pas rencontr des problmes

24 - Avez-vous confiance en l'enseigne Carrefour? Pourquoi?

..
..

25 - Souhaitez-vous ajouter quelque chose qui ne vous a pas t demand dans cette
enqute ? Si oui, merci de prciser ce dont il sagit:
..
..

Page
79

Biblio-web :
Ouvrages
Le comportement du consommateur Michael SOLOMON, 6eme dition
Le comportement du consommateur JoelBREE, 2eme dition
Marketing Management KotlerDUBOIS, 12eme dition (2006)
Comportement du consommateur et de lacheteur John V.PETROF, 5eme
dition
Page
80

 Le neuromarketing en action Parler et vendre au cerveau Patrick GeorgesMichel BADOC

Le Neuromarketing Perspective dAvenir ou Atteinte lEthique ? Marion
Bridonneau Cyril Mathieu Timothe Parrique
Dans la tte du client Gerald ZALTMAN
Articles
Journal LA VIE ECO chronique de LARABI JADI du 22.03.2010, le
consommateur marocain est-il en train de natre ?
Journal LA VIE ECO du 16 Fvrier 2009
Journal LE MATIN Par Mohamed BADRANE 13.03.2008, protection du
consommateur
Sites web
http://www.eyrolles.com/Chapitres/9782212554144/Chap-7_Badoc.pdf
http://olisweat.free.fr/fichiers/cours5internet.pdf
http://www.doc-etudiant/commerce/economie/memoire-approche-macroeconomique-de-la-consommation-au-maroc-21665.html
http://www.e-marketing.fr/Definition-Glossaire/Comportement-duconsommateur-6495.html

Table des matires :

Page
81

Remerciement.2
Ddicace.......3
-Sommaire..4
Partie thorique.5
-Introduction gnrale6
Partie I : March et consommateur8
Section 1 : Le rgne du consommateur
8
1-1 Le comportement du consommateur.8
1-1-1 Quest-ce que le comportement du consommateur ?..............................................8
a) Les consommateurs sont les acteurs du march..9
b)
Le
comportement
du
processus...9

consommateur

est

un

c) Le comportement du consommateur implique de nombreux acteurs13

1-2 Impact des consommateurs sur la stratgie marketing..14
1-2-1 La segmentation des consommateurs
14
a) Age
15
b) Sexe.16
c) Structure
familiale.16
Page
82

d) Classe
sociale
revenus..16
e) Style
de
...16
f) Gographie
17

et
vie

g) Ethnicit
17
1-2-2
17

Le marketing relationnel : tisser des liens avec les consommateurs

Partie II : Le neuromarketing ou le marketing de linconscient 18

Section1 : Gnralits sur le neuromarketing.18
1-1 le neuromarketing cest quoi ?.....................................................................................18
1.2 les
outils
neuromarketing..19

de

1-3 Notre cerveau est-il vraiment manipul ?....................................................................20

1-4 Quelles peuvent tre les limites et dangers de cette techniques ?..............................21
Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de neuromarketing )..22
Partie pratique.24
Partie III : Etude de cas Carrefour market 25
Page
83

Section
1:
les
rsultats
lenqute..25

de

1- Identification de Carrefour market

25
2- La
mthodologie
de
.26

lenqute

2-1 Les outils de lenqute

26
2-2
Objectifs
ltude..27

de

2-3 Identification de population cible

27
2-4
Primtre
de
.27

lenqute

2-5
Typologie
de
..28

lenqute

3- Interprtation des rsultats de lenqute.28

Section 2 : Etude critique
46
1- Apprciation critique..46
2Recommandation..47
-Synthse
49

Page
84

-Conclusion
gnrale.51
-Annexe
53
-Bibliowebo.60

Page
85