Comportement Du Consommateur

Bobo : bourgeois bohmes
I. Lindividu et ses caractristiques............................................................3

A. Les caractristiques psychologiques et psychographiques................3
a) Besoins, motivations, implications..................................................3
b) La motivation et limplication..........................................................4
c) Des implications..............................................................................6
d) Personnalit, concept de soi............................................................7
e) Concept de soi (reprsentation subjective de la personnalit)........9
f) Autres caractristiques psychologiques...........................................9
II. Lindividu et le groupe.........................................................................10
B. La famille..........................................................................................10
g) Style de cellule familiale................................................................10
h) Cycle de vie familial......................................................................11
i) Linfluence familiale.......................................................................11
j) Concept de nous .......................................................................11
C. Les groupes sociaux..........................................................................12
k) Linfluence des groupes.................................................................12
l) Les leaders dopinion......................................................................13
III. Lindividu et lenvironnement socio-culturel.......................................13
A. Culture..............................................................................................13
B. Valeurs :............................................................................................13
a) valeurs personnelles......................................................................14
b) Valeurs sociales.............................................................................14
c) Les chanes moyens-fins ..........................................................14
C. Styles de vie :....................................................................................14
a) Approche par les valeurs...............................................................14
b) Approche par les types de produits achets et consomms.........15
c) Approche par les activits, intrts et opinions (AIO)....................15
D. Classes sociales................................................................................15
A. Mesurer lappartenance une classe sociale,..................................16
B. Classification.....................................................................................16
a) Intrt des classes sociales...........................................................16
Partie 2 : Le consommateur face des choix............................................17
I. Le processus de dcision......................................................................17
A. Les phases du processus..................................................................17
a) La recherche dinformation............................................................17
b) Evaluation des possibilits............................................................18
c) Evaluation : modles dattitudes...................................................20
d) Le comportement post-achat........................................................20
e) FIDELITE.........................................................................................22
f) SATISFACTION.................................................................................22
II. Les diffrents types de processus dcisionnels....................................24
g) le risque peru...............................................................................24
h) Implication de lacheteur...............................................................24
A. Types et niveaux de rponse............................................................25
i) Modle de la hirarchie des effets..................................................25
j) Le modle dimplication.................................................................25
B. Types de dcision dachat.................................................................27
k) Lachat impulsif.............................................................................27
l) Achat compulsif..............................................................................27

m) La recherche de varit................................................................27
n) Stratgies de rduction du risque lors du choix............................29
Partie 3 : Le consommateur face son environnement.............................30
I. le traitement de linformation...............................................................30
A. Le processus de perception..............................................................30
o) la perception..................................................................................31
p) Les tapes en bref.........................................................................32
q) Slectivit de la perception et implications...................................33
r) Implication marketing....................................................................33
Stimulus non perue par lindividu de manire consciente, mais
sera affect car aura atteint son systme nerveux. On nest mme pas
conscient davoir t expos au simulus.............................................34
B. les modalits de la perception..........................................................34
s) Selon les 5 sens.............................................................................34
t) Perception temporelle....................................................................34
u) Perception spatiale........................................................................34
C. Lattente dans les services................................................................35
v) Maitriser les temps dattente : soucis majeur en Marketing..........35
D. La mmorisation et lapprentissage..................................................36
w) Conduites mnmoniques/mnsiques............................................36
x) Mmorisation de linformation.......................................................36
y) Lapprentissage.............................................................................37
E. La persuasion et le changement dattitudes/comportements...........39
z) Attitude :........................................................................................39
aa) Relation attitude-comportement..................................................40
bb) Thorie de laction raisonne :....................................................41
F. le rle des motions..........................................................................41
I.
Lindividu et ses caractristiques

A. Les
caractristiques
psychographiques
psychologiques
et
a) Besoins, motivations, implications

Echecs commerciaux suite la mauvaise comprhension des besoins des
consommateurs.
i. Maslow (pyramide)
Hirarchise les besoins (la particularit de ce modle).
Dbut de vie : lhomme rgit par des besoins physiologiques
Avec le dveloppement de lindividu : lintensit de la perception de ces
besoins physiologiques va voluer au gr du dveloppement de lindividu.
(Les besoins physiologiques ne disparaissent pas). Ils vont laisser leur
place des besoins sociaux (intensit de ressenti plus forte).
Puis : intensit de ressenti plus fort pour les besoin personnels.
Le marketing, intervient en
En essayant de crer des besoins (des besoins inexistants sont
trs rare, ils sont en gnral dj la dans leur forme gnrique, les
marketeurs inventent rarement de nouveaux besoins, mais il essaye
de susciter le dsir (lenvie de satisfaire un besoin) rpondre un
besoin via la cration doffres.
le marketing ne crer pas des besoins, mais des dsirs.
En stimulant les besoins : faire en sorte quils soient ressentis en
plus grande intensit pour amener les individus le combler en
achetant loffre.
Autres typologies
ii.Modle
ERG
Relatedness, Growth)
(Existence,
Il existe 3 grands groupes de besoins, pas de hirarchisation

- existence/survie :
- vie en socit et contacts avec les autres : dimension sociale
- panouissement et ralisation de soi
trs proche de la catgorisation selon le stade de dveloppement de
lindividu : besoins ressentie de manire plus ou moins intense selon
le stade de vie.
iii. Classification de Murray

Plus prcis et exhaustif dans les besoins envisags, mais aussi plus
complexe car 18 besoins apprhender si on veut mesurer.
Besoins de domination, soumission, autonomie, agression
iv. Typologie de Hanna

Pense dans un contexte, perspective marketing. Il a travaill sur le
consommateur, en partant du principe que dun point de vue oprationnel
marketing, pas toujours vident de relier des besoins de type domination
des offres marketing. Elle sest concentre sur des besoins applicables au
marketing.
Au final, plus proche de Maslow mais sans hirarchiser les besoins :
7 besoins.
Besoin de confort
Besoin de scurit physique
Besoin de scurit matrielle
Besoin dacception par les autres
Besoin de reconnaissance
Besoin dinfluence : renvoie la notion de leader dopinion . Tous ne
ressentent pas ce besoin la mme intensit.
Besoin dpanouissement
Les chercheurs en marketing ont essays de comprendre dans quelle
mesure en fonction du besoin ressentie des comportements dachat sont
diffrents.
Critre dconomie
Critre de got
Critre dapprciation par la majorit
En fonction du moment de consommation lachat est diffrent :
Tous les jours : le critre conomie est plus important
Devant la TV : critre got est plus important
Rencontre sociale : le critre apprci par la majorit est le plus
important.
b) La motivation et limplication
Motivation : force interne qui pousse agir pour atteindre un rsultat ou
viter un comportement particulier.
Les achats des consommateurs, les comportements mis en place, sont
largement dtermins par leur motivation interne, qui va les pousser
agir ou non.
Problme de ces forces internes (Dichter 1961) : elles sont inconscientes
(pas vident donc pour le marqueteur) et trs incontrlables (idem).
Difficult travailler sur la motivation.
Limplication : tat non observable de motivation, dexcitation ou
dintrt. Elle est cre par un objet ou une situation spcifique. Elle

entraine des comportements : certains formes de recherche de produits,
de traitement de linformation et de prise de dcision (Rotchild).
limplication nest pas qqch de gnral, mais appliqu un objet.
Elle dclenche un certain nombre de comportement. Influence sur la
recherche dinfo de produit, du traitement de linfo, de la prise de
dcision = cest ces niveaux quil est intressant de voire
comment on peut agir en tant que marqueteur.
i Thorie freudienne de la motivation

Explique un certain nombre de mcanisme motivationnels :
- les motivations sont inconscientes
- elles sont essentiellement lies aux besoins sexuels car refoulement
de cette catgorie de besoin (socit, religion, murs, etc.)
- elles ne sont pas directement observables: pas daccs direct, donc
impossible de les tudier directement via lobservation ou le
questionnement direct (car inconscience des ces besoins. Si on
linterroge il va rpondre au hasard).
- Mais infrables par lanalyse : dans des situations on va pouvoir
analyser les comportements et les rponses des questions. Il faut
donc une grille danalyse des rponses. => Amne des chercheurs
travailler sur ltude des motivations
v. Etude des motivations

-
issue de techniques psychanalytiques : le chercheur en marketing se

place dans la mme posture que le psychanalyste via lusage de
grilles explicatives. Trs li aux tudes faites sur les techniques
psychanalytiques. Inspir du travail des gens de psychologie avec
leur patients : pour arriver a leur faire dire des choses sur leur
besoins inconscients on utilise du qualitatif.
Entretiens non directifs : on lance le sujet et on coute, trs
compliqu, il faut tre form, nimporte qui ne peut pas les conduire.
Difficile aussi analyser car passe par des techniques non
accessible par tous (par infrence car non directement observable) :
Techniques projectives et interprtatives : TAT, Test danalogie
(portrait chinois), Test dassociation de mot. On les fait parler
indirectement de ce qui nous intresse via ces techniques.
vi. Conflits de motivations

Les motivations peuvent entrer en conflit et conduire des conflits
motivationnels chez lindividu.
Il faut distinguer :
les motivations positives : poussent agir pour atteindre un but, elle
fait avancer.
Les motivations ngatives : incite viter, prvenir des dangers.
On peut tre coincs entre diffrents types de motivations :

conflit entre 2 motivation positives : si on ne choisit pas le bon
registre motivationnel dans notre campagne pub on naura pas une
bonne pub. Ex : cake tout prt : on avait insist sur le gain de
temps (qui existe) mais les femmes voulaient en fait faire
plaisir et ce besoin na pas t communiqu dans la pub.
Il faut donc comprendre la bonne motivation, sur laquelle il faut agir
conflit entre 2 motivations ngatives : ex: pour la cigarette ; frein
conomie ou sant .
conflit entre 2 motivations opposs : travailler pour les exam et faire
la fte.
vii. Antcdents
dimplication
de
ltat
Les caractristiques susceptibles dinduire un certain niveau/tat

dimplication sont :
1. les caractristiques psychosociales de lindividu et exprience
pralable (connaissance de lobjet (social) ou non)
2. caractristiques effectives et perues de lobjet : objet trs onreux
ou retombes sociales/personnelles importantes => implication
importante.
3. Caractristiques de la situation dachat : seul, accompagn,
influenc par les personnes qui nous accompagne, etc.
Objet dimplication (pour le 2. Et le 3.). Le 1. Dpend de lindividu luimme
c) Des implications
i Nature
de
(Houston&Rotchild)
limplication
Implication situationnelle /tat : aptitude dun contexte

susciter lintrt des individus pour un comportement.
Renvoie limplication dans un contexte de situation particulier. Renvoie
un tat momentan dimplication.
Ex : je ne suis pas particulirement intresse par les voitures (implication
durable trs faible pour cette catgorie de produit), mais quand je dois en
acheter une, situationnellement jprouve un certain intrt cette
catgorie de produit (implication situationnelle forte).
Implication durable /trait :
Correspond un trait dimplication, qui nous caractrise de manire
constante.
Implication rponse :
Complexit/tendu
du
processus
cognitif
caractrisant le processus de dcision global.
et
comportementale

On se place du point de vue de la rponse que va dclencher limplication.
La rponse varie en fonction de limplication.
(=> Lire Ben Miled- Chrif dispo sur lintranet)
Si on veut cerner limplication ou la motivation, il faut cerner plusieurs
facettes diffrentes. Pour limplication= rsultat de la combinaison de
ltat psychologique de lindividu avec un objet particulier dimplication, et
dune situation dachat. Il faut donc cerner ces 3 dimensions en mme
temps, qui interagissent.
viii.Intensit de limplication
Forte/faible : en fonction de cette intensit on a un certain nombre
deffet sur les comportements mis en place par les individus
Consquence :
Intensit de la recherche : plus limplication est forte, plus on va
avoir une recherche intense.
Intensit des prfrences pour une marque et clart des diffrences
entre les marques : vision/comprhension plus nette de ce qui
diffrencie les diffrentes marques relatif une catgorie de produit
particulire. Ex : implication forte pour la catgorie de produit
automobile = systme de prfrence plus marque pour une
marque et lments de diffrenciation entre les marques.
Complexit du processus de prise de dcision (nombre dattributs
plus important) quand on est fortement impliqu.
ix. Mesure de limplication

Linventaire dimplication personnelle de Zaichkowsky
Mesure limplication durable, se prte moins la mesure de limplication
situationnelle.
Trs longue, et les auteurs ont travaill sur une version rduite de cette
chelle : le consommateur na pas la motivation de rpondre
questionnaire trop long.
Lchelle initiale a donc t retravaill pour proposer une version plus
rduite : composantes affective + cognitive de limplication
=> 10 items de mesure, de type chelle diffrentiels smantiques (me
concerne, ne me concerne pas, etc.)
Les profils dimplication des individus
Echelle de Kapferer et Laurent :
Pour dfinir ce profil dimplication, il se base sur 5 facettes pour mesurer
limplication :
Importance
Valeur de signe : dans quelle mesure cet objet est un lment de
signe (image sociale, etc.)
Valeur de plaisir
Risque peru- consquences

Risque peru- probabilit derreur
dans certains cas, il y a des facettes qui se recoupent entre-elles :
problme au niveau de la stabilit de lchelle
de plus, lchelle est compose de 20 items, donc trs long
PIA de Strazzieri
Echelle plus conomique en temps et qui donc ne prsente pas le risque
de se retrouver avec des facettes qui se recoupent.
d) Personnalit, concept de soi
i La personnalit
Ensemble de rponses cohrentes aux stimuli manant de
lenvironnement (Kassarjian)
La personnalit :
- dpend dun certain nombre dinfluence (inn ou acquis ? dbat)
- Rsulte de linfluence des caractristiques psychologiques les plus
durables.
- Diffrentes thorie de la personnalit (inn vs. Acquis et les cadres
explicatifs de la diffrence entre les personnalits).
- Aujourdhui approche de la personnalit diffrent nous permettant
de mieux comprendre la relation entre la personnalit et la
consommation=> regarder la personnalit dans une perspective
interactionniste : on la regarde en interaction avec des contextes.
=> les traits peuvent ne pas se rvler de la mme faon (Mme
intensit) selon les situations.
x. Traits de personnalit
La personnalit est dfinit par rapport un ensemble de traits de
personnalit. Ex : 2 individus sont dfinit par limpulsivit , mais pas
avec la mme intensit.
=> Inventaires de personnalit pour mesurer la personnalit des
individus :
Problme : long, donc se prte mal pour lappliquer avec un
consommateur.
Modle OCEAN ( big five )
Renvoi 5 groupes de traits de personnalit
O : ouvert. Mesure le degr douverture des individus
C : consciencieux.
E. Extraverti
A : Agrable. Notion un peu floue .
N : Nvrotique.

on a besoin de ces 5 grands traits de personnalit pour mesurer la
personnalit des individus : on se dmarque par des niveaux
diffrents au niveau de ces 5 big five .
xi. Influence de la personnalit

En marketing on sintresse linfluence de ces traits de personnalit sur
les comportements.
Les tudes scientifiques effectues ont montrs que le lien
comportement/ traits de personnalit est assez faible.
Pourquoi ?
Les instruments utiliss ne sont peut-tre pas trs performants.
Peut-tre quon ne rflchit pas bien la personnalit car on ltudie
de manire isole. Il faut donc adopter une autre approche et
lapprhender dans une perspective interactionniste : prendre en
compte les situations dans lesquelles les traits de personnalit vont
sexprimer ou non.
Ex : on est trs diffrent en face face et au sein dun groupe. Certains
individus au sein dun groupe vont tre plus diffrents (introversion ou
extraversion).
Aujourdhui les chercheurs sont dans un mode daction comment
prendre en compte la personnalit en interaction avec une situation
particulire . Les traits de personnalits sexpriment diffremment en
fonction des situations.
xii. Exemple de recherches

Des chercheurs se sont intresss la relation quil peut y avoir entre la
personnalit des individus et celle des marques. Et plus particulirement,
au fait que les individus recherchent des produits/marques qui lui
ressemble.
Travail sur la notion de soi :
Comparaison entre le soi rel et le soi idal des individus avec celui des
marques.
Rsultat : variable selon les catgories de produit.
Ide de la recherche : travailler par analogie transposer ce concept de
personnalit la marque. => Les marques peuvent revendiquer un
soi , des traits de personnalit.
Dans quelle mesure les consos recherchent des marques qui leurs
ressemble, et vont essayer de trouver des lments de soi , proche de
leur propre soi.
Sest bas sur les travaux de Sirgy : Congruence entre limage de soi des
consommateur et le soi de leur produit prfr.
Il a eu lopportunit de travailler sur un trs gros chantillon (10000).
Il est partit dun constat : quand on regarde les trait de personnalit les
plus saillant. Il faut faire attention car ca revoit a 4 niveaux possible de
limage de soi :
- soi rel, effectif

- soi rv
Limage quon souhaite projeter aux autres et quils nous renvoient nous
mme
- soi social rel
- soi rel rv
Il a travaill sur 24 catgories de produits diffrents, et a regard les traits
de personnalit quils leur sont associs.
Rsultat :
- quand on aborde des catgories de produits diffrentes, on ne
constate pas de recherche systmatique de congruence = elle varie
selon les catgories de produits, et varie selon le niveau de soi que
lon prend en considration.
- Les FR se voient comme tant consciencieux, amicaux, mais rvent
dtre uniques, srs deux, imaginatifs et modernes= dcalage entre
le soi rel et le soi rv
- Pour les marques : les FR veulent une marque fiable, comptente cf
consciencieux chez les FR), imaginative et moderne. sre delle
et virile sont moins recherchs.
- Intressant de voir quil peut y avoir une proximit entre le soi et le
soi de la marque
e) Concept de soi (reprsentation subjective de la

personnalit)
=> Il permet de prdire lintention dachat.

Le soi effectif : le soi dont je suis dote va tre en relation avec
lestime de soi.
Le soi rv :
Le soi peru : renvoi lide de limage quont les autres de nous.
Certains vont souffrir dun complexe dinfriorit mais les gens
peuvent le percevoir comme ne ltant pas : il peut donc y avoir un
dcalage entre le soi effectif et le soi peru.
La confiance en soi peut avoir une influence lors des achats.
Procrastination : diffrer en permanence les prises de dcision
Etude de Haire (1950)
Les consommatrices peuvent faire des choix, fonction de limage quelles
ont et/ou quelles veulent donner delles mmes.
2 groupes de rpondants auxquels ils leur a prsent une liste de course,
en tout point comparable, sauf pour le caf:s
liste A : caf instantan nescaf
liste B : caf traditionnel en grain Maxwell
Les groupes doivent dire quel type de mnagre est susceptible dacheter
ces produits.
Rsultats :
- liste A : mnagre paresseuse et imprvoyante
- liste B : bonne mnagre conome
Met en vidence la relation entre limage du produit et limage du
consommateur qui va lacheter.
Limite : deux marques diffrentes
f) Autres caractristiques psychologiques
Besoin de cognition
Dun individu lautre le besoin de connaissance, dactivit cognitive
varie.
Renvoie galement la notion de style cognitif :
- Mmoire visuelle ou mentale : entraine un traitement de linfo reue
et de la mmorisation diffrente.
- Lholistique/analytique: certains individus traitent globalement les
stimuli qui leur parvienne (traitement holistique), alors que dautre
entrent dans le dtail (analytique) = peut tre trs influenc par la
culture.
Contrle
- locus of control :
Centre de contrle interne fort : Certains individus sont convaincues dune
force de contrle importante sur les vnements, que ce qui se produit
provient avant tout de leur propre pouvoir
Centre de contrle externe : Dautres, au contraire, pensent que les
vnements viennent de lextrieur, pas de sentiment davoir la possibilit
de contrler ce qui se passe, de sattribuer un nombre de possibilit
daction sur les vnements.
Niveau optimal de stimulation (OSL)
Des auteurs ont montrs que des individus recherchent un niveau de
stimulation qui varie selon les individus : certains ont besoins dun niveau
plus lev.
Par rapport notre niveau voulu de stimulation on va mettre en place des
actions pour essayer de faire en sorte que quand le niveau est trop bas, on
va le faire remonter jusqu'au point idal (OSL) dexcitation en essayant de
le maintenir ce niveau= rquilibrage.
II.
Lindividu et le groupe
Parmi les groupes sociaux les plus prsents et influents : familles, groupe
de rfrence, groupe dappartenance, leaders dopinion, etc.
B. La famille
Habitudes de consommation lies aux comportements de la famille :
- je my attache : jaccepte lhritage familiale (je continue dacheter
lhuile que maman achetait)
- je men dtache :
2 types :
- la famille nuclaire : parents + enfants + frres et soeurs
- famille tendue : oncles, tantes
g) Style de cellule familiale

Peut tre influenc par la culture et le temprament des chefs de
famille/lpouse/les enfants

-
cellule autocratique : une personne dans la cellule familiale qui

dtient un pouvoir/autorit sur les autres. Style autocratique
patriarcal ou matriarcal.
Fonction des cultures : dans certaines cultures, cest la femme qui dtient
ce pouvoir.
Fonction des personnalits impliques : la femme peut avoir une
personnalit suffisamment forte pour refuser le pouvoir de lhomme
- cellule syncrtique : partage de lautorit, entre les diffrentes
personnes de la famille : parents + enfants.
Prise de dcision consensuelle.
important en marketing pour comprendre :
- Lunit de dcision implique : combien dacteurs, qui, etc.
Exemple : Aujourdhui des compagnies dassurance proposent des offres
pour les mamans clibataires
- Les influences : activits de ngociation
Etude sur les mamans qui font leurs courses avec leur enfant dans le
caddie.
- La rpartition/spcialisation des rles.
Implication dans les processus dcisionnels diffrents selon les catgories
de produit :
- tout ce qui concerne les enfants : affectations attribues la femme
- assurance : les hommes
h) Cycle de vie familial
Le cycle de vie de la famille le plus connu, auquel on fait le plus souvent

rfrence :
Modle de Wells& Gubar,
Dcrit 8 phases : nid plein, nid vide, etc.
Les pratiques de consommation (achat de produits/marques), de
frquentation des PDV, dallocation de ressource sur des postes de
dpense, sont diffrentes quand en nid plein ou nid vide.
Problme : ces cycles de vie ont du mal a tenir compte de lvolution des
socits et des familles (la modification de lge de mariage)
=> Les phases prvues nont plus forcment de sens (courant aujourdhui
de se remarier la quarantaine : le nid se remplit nouveau)
Nouveaux modles : Murphy & Staples
Prennent en compte la composition de la famille et les modifications de la
socit.
Peut tre une base possible de segmentation des marchs.
Diffrentes tudes : influence du cycle de vie sur les comportements de
consommation : synthse de Howard
Problme : au del du constat dun effet = faible pouvoir explicatif de ce
modle.
Certains auteurs ont compars diffrentes variables explicatives des
diffrents comportement : la variable du revenu est plus explicative que
cette notion de phase au sein du cycle de vie familiale.
i) Linfluence familiale
Ide dhritage culturel

- Il y a des fidlits des marques/enseignes/catgories de produits,
largement dtermines par la famille que lon va se transmettre.
- Apprentissage de la consommation par lenfant : Mimtisme sur les
parents.
Certains annonceurs jouent sur cette dimension de rassurance du choix
dune marque choisit par la famille.
j) Concept de nous
Des auteurs franais sont partit du principe quon peut transposer ce

concept de soi lchelle de la famille.
Rflexion a possibilit dexistence du concept de Nous et on regard
si quand on achte un produit destin au collectif au sein de la famille, ne
serait on pas la recherche dune image familiale en choisissant des
produits adquats.
Intressant pour les achats individuels de produits consommation
collective : ensemble de la cellule familiale ou plusieurs personnes
de la cellule familiale.
Ce concept de nous , pourrait devenir un outil de segmentation.
C. Les groupes sociaux
primaires /secondaires :
Primaires : relation directe instaure (ex : club de foot ou je joue)
Secondaires : relation plus lointaine (ex : autre groupe social par
lintermdiaire du club de foot).
Dappartenance/ de rfrence
Dappartenance : on dcide dy appartenir (BDE, Comit dentreprise, etc.)
De rfrence :
Daspiration/didentification et de rpulsion/rejet
Daspiration : on voudrait y appartenir (on peut consommer certains
produits qui se rattachent ce groupe, dans le but de sintgrer au
groupe, en revendiquant certaines normes/symboles).
Didentification :
De rpulsion : groupe auquel je ne veux pas tre assimil (jvite de me
rendre dans les PDV bio, pour ne pas tre assimil aux bobos).
De rejet :
Formels/informels
Formel : reprables, identifiables.
Informel : ils sont intressants mais difficile de mettre en place des actions
marketing leur gard car inaccessibles
Rels/imaginaires
Rels :

Imaginaires : daspiration auquel une personne aspire intgrer. Ils
peuvent tre plus influents que les groupes rels.
k) Linfluence des groupes

Quelque soit le groupe social considr, ils vont rpondre aux
besoins :
- de conformit : on va rechercher de manire active, lappartenance
un/des groupes pour se sentir conforme, avoir le sentiment rel
dappartenance => logique dinfluence normative (le groupe a des
normes dusage, qui q de linfluence sur le choix des membre du
groupe car cherchent se conformer).
- Danticonformisme :
lindividu
peut
rechercher
soit
par
lappartenance des groupes soit en sexcluant des groupes, une
non conformit certains groupes et/ou normes sociales.
Communications interpersonnelles
Lindividu va mettre en place des communications interpersonnelles :
possibilit deffet dimitation, dapprentissage sur les autres => effets sur
le bouche oreille, rumeurs.
Dans certains groupes, on voit merger des leaders dopinions :
- influence sur les autres individus du groupe
- peuvent tre reconnu par le groupe comme tant un leader (positif
(faire avancer le groupe) /ngatif (ralentit le groupe). Possibilit
davoir plusieurs leaders = conflit de leadership.
- Linfluence du leadership est fonction :
Du risque perue : je vais me faire oprer, je demande mon entourage
des conseils, etc.
Du niveau de confiance en soi :
Du besoin dapprobation sociale : certaines personnes sont prtes se
conformer aux normes du groupe car cela va crer une approbation
sociale.
l) Les leaders dopinion
Dtiennent des caractristiques spcifiques :

- grande sociabilit : aiment communiquer, partager (font partie de
nombreux rseaux sociaux).
- jouent un rle actif (conscient ou non) dans la modification
des normes : font bouger les lignes, remettent en question des
rgles, etc.
- rle possible dans la diffusion des innovations :
=> Un leader dopinion est reconnu comme tel, sur une zone dinfluence
limite.
III.
Lindividu et lenvironnement socio-culturel

A Culture
Habitudes :
Croyances : notamment de lefficacit/pouvoir de certains produits.
Normes et valeurs :
=> Dominantes dune socit.
A une influence de certains modes de raisonnement de perception des
vnements.
o La culture sacquire et se transmet
Acculturation : on sacculture dautres cultures, notamment par les
processus dimmigrations qui ont eu lieu. ( double sens : je mimprgne
dans la culture dans laquelle je suis un moment, et les autres vont par
leurs pratiques macculturer cette culture).
On se transmet dun individu un autre au sein dune mme culture ; de
manire implicite. Tout nest pas explicit : on a vu faire.
permet le maintien de la culture
La culture influence lindividu car elle agit sur son systme de
perception : les couleurs ne sont pas interprtes de la mme faon
(en chine le blanc est symbole de mort).
La culture permet la socialisation et lacculturation : il faut que je
connaisse les habitudes, normes, valeurs lintrieure de cette
culture, on va donc tre socialis ds notre enfance par ces
influences culturelles.
Influence reconnue sur lachat et la consommation : on ne peut pas
utiliser les mmes stimuli car ils sont interprts de manire
diffrente en fonction de la culture dans laquelle on baigne.
D.Valeurs :
=> exercent une influence directe sur le comportement des

individus, et donc aussi les achats.
2 niveaux didentification :
a valeurs personnelles
Stable, troitement lies lentit sociale laquelle jappartiens.

Profitables pour soi et ventuellement pour le collectif.
m)
Valeurs sociales
Elments partags par un collectif au sein dune mme culture. Profitables

pour le collectif.
2 dimensions :
- objectifs : valeurs terminales (= but atteindre) => valeur
panouissement de soi.
- moyens de les atteindre : valeurs instrumentales (= instruments,
au service dune valeur terminale) => valeur ducation
n) Les chanes moyens-fins
Chaque individu va passer par des chaines moyens-fin : pour

atteindre ma valeur terminale je vais mettre en place des moyens.
Exemple. un joueur de tennis : le fait dy jouer contribue la valeur
accomplissement personnel
Diapo 65 :
Valeurs instrumentales = valeurs intermdiaires => se mettent au service
de la valeur terminale.
E. Styles de vie :
Double regard : partag collectivement et/ou individuel

Ide de mode de vie dans son acception la plus large, dun segment
de la socit (car il ny a pas quun mode de vie unique dans les
socits, sauf en dictature).
Interrelation forte entre style de vie et culture et valeurs = Le choix
dun mode de vie peut tre influenc par notre culture, nos valeurs.
Les lments qui participent un mode de vie ont une valeur
symbolique particulire.
Tous les produits/marques consomms/achetes, (achat de produits
locaux, choix dune marque) est rvlateur dun mode de vie
pouvant tre partags par des individus et les distinguer dautres.
Notion mesure par 3 manires :
a) Approche par les valeurs
Reprer les styles de vie par les valeurs partages.

Segmenter une socit sur les styles de vie sur la base des
valeurs partages
2
institutions franaises:
COFREMCA
et
CCA
(Centre
de
documentation avanc)
Au niveau internationale : Janklvitch Monitor, VALS
Limite : on mesure les antcdents des styles de vie et non pas les
styles de vie : je peux trs bien en raison de valeurs communes
adopter des modes de consommation particuliers mais aussi
possible que je ressorte de ces valeurs, dautres choix de vie/de
consommation
Exemple : valeur travail partag par un groupe social : les consquences
sur les modes de vie ne sont pas forcment les mmes. Car cette valeur
va venir se conjuguer avec dautres croyances, etc.
Exemple : on considre que les bobos sont dans un conformisme li une
russite sociale (bourgeois). Mais il revendique aussi un anticonformisme
(bohme) => tiraill entre 2 systmes de valeurs. => compliqu
dapprocher leur mode de vie par la valeurs car il a des valeurs opposes.
b) Approche par les types de produits achets et

consomms
On part des consquences du style de vie pour les dduire. La

consommation est le meilleur reflet du style de vie.

Cela donne une ide de leur mode de vie, ceux qui consomment les mm
choses je peux les regrouper dans un style de vie commun.
2 faons :
- les questionner
- les observer (certains instituts analysent les poubelles)
limites : difficile davoir une vision dans son acception large du mode
de vie : on va pouvoir rendre compte que de certains produits (PGC
par exemple). Aussi, on peut avoir des comportements identiques
pour une catgorie de produit et ne pas lavoir une autre catgorie.
c) Approche par les activits, intrts et opinions

(AIO)
Elle se veut plus compltes que les 2 premire approches on veut couvrir
des plus larges = on leur demande leurs centres dintrts et opinions,
via un questionnaire interrogeant 3 aspects :
- activits (travail, loisir, achat, ducation, exposition mdia
(lecture ?), etc.)
- intrts (famille, maison, travail, loisirs, mode, etc.)
- opinions (croyances, valeurs sur soi et son environnement social,
politique, etc.).
=> Limite : questionnaire long (il faut trouver un chantillon qui veuille y
rpondre), rponses biaises (est-ce quils vont donner leur opinions
politiques ?).
Limites gnrales :
- cadre conceptuel trs faible en arrire plan qui permette dexpliquer
les mcanismes inhrents ces concepts.
- Ce sont des instruments de mesure peu fiables, car les
mthodologies des instituts dtudes nont pas t communiques
(refus).
- Rsultats instables :
- Faible pouvoir prdictif :
=> Certaines entreprises continuent dutiliser ces modles pour
segmenter la socit.
Chaine relationnelle :
Motivations (influence) => personnalit (influence) => valeurs
personnelles (influencent) => AIO (influencent) => la consommation
La culture influence
- directement la personnalit
- les valeurs sociales qui leur tour influence les valeurs personnelles
et les AIO (pour les AIO, aux USA les gens considrent comme une
valeur social le fait de pouvoir se dfendre librement, ce nest pas le
cas partout).
F. Classes sociales
Aprs un essoufflement, regain dintrt aujourdhui de ces questions de
classes sociales.
Cf. Weber, Marx, Veblen

stratification de la socit en classe sociale
la classe sociale est fonde sur un capital conomique et culturel.
A.
Mesurer lappartenance une classe sociale,
Plusieurs mthodes :
indice de Warner, 4 indicateurs (pondrs)
- profession
- sources de revenus
- type de logement
- zone de rsidence
B.
Classification
Classes :
- suprieurs
- moyennes
- populaires
- conomiquement faibles
En France, on se rfre aux

PCS :
1. Agriculteurs exploitants
2. Artisans, commerants et
chefs dentreprise
3. Cadre
et
professions
intellectuelles suprieures
4. Professions intermdiaires
5. Employs
6. Ouvriers
a) Intrt des classes sociales
segmentation
capacit explicative suprieure au seul revenu pour de nombreuses
catgories de produits/services
Exemple : les ouvriers accordent une plus grande importance
lalimentation, donc le budget allou ces produits est plus important.
Valorisation trs forte de la viande. Achat en grosse quantit.
Fracture numrique : (accs diffrent au numrique)
Entre jeunes et vieux

Entre CSP :
o En 2007, fracture entre les CSP
o En 2012, diminution de lcart (mais tout de mme 18 points
dcart entre cadres et ouvriers).
o Corrlation forte entre possession de lordi et laccs internet
o Moins je suis duque, moins je possde dordinateur la
maison, et moins jutilise internet la maison = fracture
numrique social (lie au capital conomique : manque
dargent, mais pas que).
Partie 2 : Le consommateur face des choix

I
Le processus de dcision
A Les phases du processus
R
e c o n n a is s a
Reconnaissa
n
ce d
'u n
nce
d'un
p
ro b l m e
problme
d iff re n t d e la
re c o n n a is s a n c e
d 'u n b e s o in
R
e c h e rc h e
Recherche
d
'in fo s
d'infos
S o m m a ire o u
c o m p le x e
D pend du
p ro d u it
E
v a lu a tio n
Evaluation
d
e s ssolutions
o lu tio n s
des
p
o s s ib le s
possibles
C o m p a ra t e u r s
d e p rix , e tc .
D
c is io n
Dcision
d
'a c h a t
d'achat
C
o m p o rte m e
Comporteme
n
p r s ntt a
aprsa
chat
achat
a c h a t im m d ia t, p o u r s e
o u d iff r .
c o n fo rte r o n
p e u t c o n tin u e r
ou non achat
d e re g a rd e r le s
a v is
c o m p o rte m e n t
fa v o r a b le o u
non
a La recherche dinformation
Externe : nos proches, internet, vendeurs, PDV, etc.
o Avant achat : si implication durable une catgorie de
produit, je minscris dans une recherche dinfo externe
permanente. Sinon, si implication situationnelle, ce sera une
recherche ponctuelle.
o Aprs achat :
Implication situationnelle vs. Durable (se rapproche dun trait) en
lien avec cette recherche dinfo
Interne : par le biais de sa mmoire (les pubs rptitives ont pour but de
donner des infos accessibles lors de recherche interne : on veut que notre
marque soit accessible en mmoire : top of mind).
La recherche dinfo peut tre apprhende
dimensions :(Engel, Blackwell & Miniard, 1990).
travers
Intensit de la recherche dinfo mise en place

Nombre de marques values
Nombre de magasins visits : physique et/ou virtuel
Nombre dattributs pris en compte :
Nombre de sources dinfos utilises : forums de discussion,
magazines, etc.
Orientation de la recherche : sur quoi porte la recherche dinfo
Marques considres
Magasins visits
Attributs pris en compte : je veux une TV qui a la TNT intgre par

ex.
Sources dinfo utilises
le rsultat de la recherche ne sera pas le mme selon le critre que
lon choisis pour acheter.
Squences des tapes de la recherche
Les marques sont-elles values
Dans quel ordre les magasins sont-ils visits : vont-ils privilgier le
1er/dernier magasin visit ? on veut comprendre
Dans quel ordre linfo sur les attributs est-elle traite : considrer
dabord le prix ? un autre attribut ? comment va se faire la slection
des produits quand ils prennent en compte des attributs.
Dans quel ordre les sources dinfo sont-elles consultes : on sait que
dans une pub, il y a un effet de la position du spot lors des pauses
pub pendant les missions. 2 effets : de primaut (on retient les 1er)
et de rcence (on retient les derniers). Supriorit de la rcence.
Existence deffet de lassitude : si je fais une recherche sur internet, je
consulte les 2 premiers sites avec attentions, pour les suivants, je ne suis
pas aussi attentive, bien que les sites ne soient pas moins intressants.
Facteurs dinfluence (pour la recherche externe)
Facteurs denvironnement
Caractristiques individuelles
Culture : selon la culture
Motivation :
plus
mon
laquelle on appartient on ne sy
attente
est
leves
en
prend pas de la mme manire.
bnfice, plus je vais tre
Certains ont besoins dun face
motive rechercher de linfo
face
(vendeurs),
alors
que
Ressources :
cognitives
dautres prfrent la recherche
(certains adorent traiter de
anonyme de la recherche.
linfo car cela les stimulent et
Classe
sociale :
certains
dautre veulent faire le moins
achtent des magazines pour se
deffort pour traiter linfo)
tenir informer, ne vont pas
Infos acquises : on ne
participer des forums.
retient pas tous la mme
Famille :
vais-je
suivre
quantit dinfos. Si jai en
lhritage
familial ?
ou
le
mmoire des infos sur des
rejeter ?
achats prcdents je naurai
pas rechercher ces mmes
Facteurs situationnels : si jai
infos.
le temps on ne mne pas la
Personnalit :
mme recherche.
Influences personnelles : suis Style de vie :
je la recherche dinfluence,
Caractristiques
davis ? ou non ? vais-je accorder
sociodmographiques
de limportance aux avis ?
Attitude :
o) Evaluation des possibilits
=> Jai recherch de linfo pour ensuite les valuer.

De manire simultane, je :
- Slectionne les attributs retenus
- Slectionne les choix possibles (produits, marques)
Puis :
- Jvalue les performances des choix possible sur les attributs retenus
Et :
- Japplique (implicitement/explicitement) la rgle de dcision :
Souvent, on applique des heuristiques dcisionnelles (raccourci) : je
prends ce produit car jaime cette marque. (Pour les produits banals, non
impliquant surtout).
=> On fait des arbitrages.
Slection des attributs
Ensem
ble des
Ensemble
attributs
Attributs
connus
tous les attributs on ne

existants,
slectionne que
pouvant tre pris
ce qu'on connait
en com pte
Attributs
importants
Attributs
dterm
inants
dterminants
Ceux
discrim ants,
diffrenciateurs.
Ex: qqn qui fait
2m choisit un
avion pour le
confort du point
de vue de
l'espace. pour
d'autres ce sera
la qualit du
repas.
Attributs
saillants
plus en relief par
rapport au reste,
ils vont tre plus
facilem ent
l'esprit
du
consom m ateur
au m om ent du
choix final (les
attributs top of
mind
seront
privilgis).
facilem ent
verbalisables: si
on a un attributs
en m m oir mais
non verbalisable
alors ce ne sera
pas un attribut
saillant. (ex: je
connais
un
ingrdient qui est
bnfique
mais
dont
je
ne
connais pas le
nom ).
Slection des choix possibles

Ensem
ble
Ensemble
desm
arques
desmarques
tous les attributs
existants, pouvant
tre pris en compte
m
arques
marques
connues/inconnue
s
on ne slectionne que
celles qu'on connait,
donc on les privilgie.
Marques connues
implicites :on peut ne
pas avoir conscience
de connaitre un
marque, on la connait
de m anire implicite.
marques connues
explicites
Ensem
ble
Ensemble
voqu/en
attente/ rejet
ensem ble
voqu:probabilit
d'achat car on est
capable de les
voquer
ensem ble en attente:
m arques sur
lesquelles on m anque
d'nifo pour tre
certain de les metttre
dan notre processus
dcisionnel
m arque rejets:
volontairemetn( mau
vaise exprience) ou
non(
Marques achetes
elles vont
ultrieurment
participer au fait
dtre des marques
connues et donc tre
prsentes dans
l'ensemble que l'on
pourra voquer.elle
va devenir une
marque connue et va
faire partie de
l'ensemble voq
p) Evaluation : modles dattitudes
Attitude : valuation dun objet, personne, situation
2 types de modle de construction de lattitude :
Modle compensatoire
Logique additive linaire : on peut additionner des attributs car ils se
compensent.
Calcul d'un score global: croyance x importance des attributs.
Classement de 3 marques de voiture: on prend on compte 3 attributs
nots sur 5 (4) design, (4) prix,(2)vitesse). cf. diapo.
Modle non compensatoire :

Modle conjonctif
L'individu va dterminer des seuils minimaux considrs comme
infranchissables pour les attributs cls (pris en compte). Fonctionne bien
pour liminer des marques.
Le conso veut viter des produits en dessous dun seuil minimal de
performance, qualit, prix, etc.
Je veux que le design ait minimum une valuation de 4 (sur 5). La marque
Citron une note de 2, je llimine.
Je veux que le prix ait un seuil min de 3 (sur 5). La marque Audi a une note
de 2 je llimine. Je retiens la marque BMW
Modle disjonctif:
On regarde la marque qui obtient le score max sur les attributs cls.
Logique d'excellence. on ignore les autres critres.
On privilgie lexcellence et on retient la marque qui ressort comme tant
excellente sur une caractristique cl du consommateur.
Ex. le prix avec la marque Citron (5 sur 5) va atteindre le niveau
dexcellence, jcarte donc BMW et Audi.
on narrive pas la mme dcision que prcdemment.
Modle lexicographique
Classement sur critre le plus important, puis si galit, classement sur le
2me, etc.
Design (5 sur 5) est lattribut le plus important, on commence par cet
attributs : jcarte Audi, car 3/5
Prix (4/5) : Audi nest plus en lice pour le choix final, on limine donc
Citron car 4/5.
on est souvent sur une combinaison dapproche : en 1er disjonctif,
puis utilisation dun autre type de modle attitudinal.
q) Le comportement post-achat
Satisfaction/insatisfaction : fonction du degr de concordance entre

bnfice produit et attentes.
On a cru pendant longtemps que linsatisfaction tait le ple oppos de la
satisfaction. Mais des auteurs ont montrs que :
- ce ne sont pas les mmes lments qui participent la mesure de
ces deux notions.
- Si on tait sur un seul concept avec un ple positif (satisfaction) et
un ngatif, il devrait y avoir une symtrie. Or, dans certains cas un
individu peut se dire modrment satisfait de la couleur et se
dclarer modrment insatisfait de la couleur (il manque une
couleur).
Aujourdhui on considre quil faut les reprsenter comme tant 2
concepts diffrents, et que pour chacun on a un continuum :
Forte satisfaction => faible satisfaction
Forte insatisfaction => faible insatisfaction
il faut donc dans les questionnaires, les mesurer diffremment.
Pour clairer ces 2 notions, plusieurs cadres thoriques :
i Thorie
de
la
cognitive (Festinger):
dissonance
Une situation de dissonance est dsagrable pour lindividu, tout tre

humain recherche une cohrence entre ses croyances, et les infos qui lu
proviennent de lenvironnement, et son comportement, etc. Car
mentalement cest une situation confortable.
Dans le cas contraire (dissonance, incohrence) ce nest pas confortable et
coteux en effet, car on va tout faire pour se placer dans une situation de
confort.
Exemple de cognitions incompatibles entres elles :
- Le fumeur fume et reoit des infos de son environnement lui disant
du danger de cet acte (dents pourries, rides, cancer, risque pour son
entourage) et continue de fumer.
- Jadore consommer des barres chocolates mais japprends de mon
environnement que ces produits sont extrmement mauvais :
dissonance entre les connaissances que javais et celles que je viens
dapprendre.
Aprs lachat, pour calmer la dissonance : Lindividu va essayer de
restaurer la cohrence : soit il revends le produit pour en racheter
un, soit il va rechercher de linfo qui va le conforter dans son choix,
soit de rejeter certaines info (tre dans le dni : mcanisme de
dfense du moi), etc.
xiii.Thorie de la non confirmation

des attentes :
Les bnfices-produits nont pas confirm les attentes du consommateur.
Diffrence entre attentes et valuation pouvant tre faite.
xiv. Thorie de lattribution (Heider):

Je vois quun produit est en promotion = manifestation perceptible
Quelle est la cause qui provoque cela ? Les individus infrent, attribuent
une cause un vnement : Cest quil se vend mal , donc de
mauvaise qualit .
recherche consciente ou non des causes qui ont suscits un
vnement.
r) Effet de la satisfaction sur la FIDELITE

La satisfaction/insatisfaction ont un effet sur la fidlit : do lintrt
port pour ces notions, car il est important aujourdhui de garder les
clients. Si je les perds je ne suis pas garantie den trouver un pour le
remplacer, et plus coteux pour les conqurir.
Double sens : La fidlit peut aussi avoir un effet sur la
satisfaction/insatisfaction post-achat= gonfler ma satisfaction pour
justifier ma fidlit.
Attribution : jattribue ma fidlit ma satisfaction. Je cherche me
conforter dans mes choix de fidlit/r-achat, pour ne pas tre en
dissonance cognitive. Je vais me dire plus satisfait que je ne le suis =
on parle de fidlit par inertie : je continue tre fidle car cest plus
simple : moins couteux en temps, effort, pas besoin de rechercher
dautres infos, mme si ma satisfaction nest pas au niveau optimal.
Fidlit achats rpts, car rptition de lachat est plus li la
paresse du consommateur (temps de recherche), au poids de
lhabitude. On nest pas sur une vraie fidlit (affective). Ds lors
quil y a qqch qui vient casser cette inertie, je vais arrter dtre
fidle : je naime pas ma banque outre mesure mais je reste fidle
depuis des annes (fausse fidlit), car je nai pas envie de faire
toutes les dmarches pour trouver une autre banque ; MAIS, si une
banque me dit on soccupe de tout , je suis prte changer de
banque.
Vraie fidlit = choix dlibr, elle est bcp plus rsistante aux
pressions de la concurrence.
Possibilit de multi-fidlit :
Au dpart on tait dans une logique de mono-fidlit => je suis fidle
une seule marque.
Aujourdhui on considre que le client peut changer de marque de temps
en temps, sans pour autant tre infidle la marque de dpart. De
manire alterne, lindividu achtera soit la marque A ou B (mais pas les
marques B et C). On est dans une logique de multi-fidlit. Pour la reprer,
il faut regarder le consommateur de manire longitudinale, pour voire
apparatre des squences de multi-fidlit.
s) SATISFACTION
On est pass dune approche du marketing transactionnelle vers une

approche relationnelle => Cela change la faon dont on considre la
satisfaction.
Satisfaction dans une approche transactionnelle:
On demande au consommateur dvaluer tout de suite aprs lachat (Ou a
dfaut de se replacer dans le cas de la dernire transaction avec
lentreprise concerne). On fait une mesure de la satisfaction pour LA
dernire transaction.
Satisfaction dans une approche relationnelle :
Transaction t1 => satisfaction t1 (bonne)
Transaction t 2=> satisfaction t2 (moins bonne)
Transaction t3=> satisfaction t3 (bonne)
Puis satisfaction globale de ces 3 transactions = on sinscrit dans
une approche relationnelle. On va avoir une satisfaction qui va se
dgager au fur et mesure de la relation, donc si relation affective
avec une marque, on est plus indulgent sur un laisser-aller dune
transaction particulire (t2), ou inverse ( on naccepte pas le dfaut,
car attente leve).
on va mesurer la capacit dune marque/entreprise satisfaire le
consommateur sur lensemble des transactions quil a pu avoir avec
lentreprise. On demande une valuation globale.
Dis confirmation des attentes (Oliver 1981).
Ide que la marque a fournit les bnfices recherches : satisfaction, donc

a nous renvoi la notion de dis confirmation des attentes.
Performance perue + attentes : non-confirmation = insatisfaction
Performance perue + attentes : confirmation = satisfaction
certaines tudes ont montrs que la confirmation nest pas
suffisante pour crer une satisfaction forte :
- on peut trs bien avoir une marque/entreprise qui obtient des
niveaux levs de satisfaction et dont les clients ne sont pas fidles.
Les clients qui dclarent recevoir ce quils attendaient sont les moins
satisfaits et les plus infidles
- pour tre au niveau de satisfaction de attentes des consommateurs
il suffisait de monter les qualits du produit sur certaines
caractristiques, pour augmenter la satisfaction. OR, pour satisfaire
le conso, il faut lui offrir plus que ce quil attend, si on lui offre juste
ce quil attend, il ne va pas se dire satisfait.
- La confirmation des attentes, comme le fait de se conformer aux
nomes de lindustrie ne sont pas suffisantes pour augmenter la
satisfaction et donc la fidlit. On parle aujourdhui du ravissement
du consommateur : pour dclencher une vrai satisfaction/fidlit il
faut plus que la conformit aux attentes, il faut les dpasser. Donc
on est sre que si performance perues > attentes => satisfaction.
Il faut faire attention donc ne pas monter les attentes des consommateurs
car on aura du mal les satisfaire. Au risque de se placer dans un
engrenage.
Exemple : le dcor dun restau est magnifique, on sattend des plats de
qualits, mais au final rien dexceptionnel donc dception.
- Par contre si performances perues non conforment aux attentes =>
insatisfaction.
Rsum : 2 paradoxes :
- il ne suffit pas de rpondre aux attentes des consos pour dclencher
leur pleine satisfaction
- Il ne suffit pas de saligner sur les normes de lindustrie pour
amliorer la satisfaction globale => il faut faire plus que les normes
et plus que la satisfaction => fidlit. Il faut les ravir, qui aboutit
une forte satisfaction.
IV.
Les
diffrents
dcisionnels
types
de
processus
Rappel : phase du processus (identique pour tous les types dachat).

Si produit impliquant, la phase de reconnaissance du problme sera bcp
plus longue, idem pour la recherche dinfo.
Reconnaissa
nce d'un
problme
problme
diffrent de la
reconnaissance
d'un besoin
Evaluation
Comporteme
des
Dcision
Recherche
nt aprsd'infos
solutions
d'achat
d'infos
solutions
d'achat
achat
achat
possibles
possibles
Sommaire ou
Comparateurs de achat immdiat, pour se conforter
complexe
prix, etc.
ou diffr.
on peut
continuer de
Dpend du
ou non achat
regarder les avis
produit
comportement
favorable ou non
a 1er facteur dinfluence du processus: le risque

peru
Plus il est lev, plus on est minutieux sur certaines tapes du processus.
Risque :
- fonctionnel : est-ce que le produit va moffrir les fonctionnalits
que je veux (ex une machine industriel : est-ce que la machine va
produit en x temps ?)
- financier : si je me rate dans un investissement qui engage
lentreprise sur plusieurs annes, cela peut la mettre dans une
mauvaise situation
- physique : exemple pour les mdicaments,
- social : limage sociale qui peut tre mise en jeu, risque dexclusion
sociale du groupe dappartenance souhait
- psychologique : cre de langoisse, inconfort psychologique
t) 2me
facteur
lacheteur
dinfluence :
Implication
de
Concept central en marketing.

Chaine de consquence norme sur les phases du processus : la recherche
dinfo, lvaluation des solutions, prise de temps suprieur dans la dcision
dachat.
Le consommateur dans ce processus va tre amen dclencher des
rponses, de types et niveaux possibles : hirarchie des effets
traditionnel : cognitif, affectif, comportementale.
A Types et niveaux de rponse

a Modle de la hirarchie des effets
Rponse cognitive
Rponse affective
(des prfrences)
Rponse
comportementale
notorit: le fait
un certain nombre
achat, ou rponses
qu'il connaisse ou
de marque vont faire
prparatoires de
non tel/tel entreprise
partit de l'ensemble
l'acte d'achat:
( cognitif car se
de considration de
demande
rapporte sa
l'individus.
d'information, essai,
connaissance)
etc.
saillance: pour que
ce le soit il faut que
a fasse partie de
ses connaissances.
reconnaissance:
de la marque qui es
diffus dans la pub
similarit perue:
si un jour iphone
commercialise du
chocolat, par ex.
remise en question de cette hirarchie des effets traditionnels, elle
fonctionne seulement pour les produits impliquant.
Dans le cas des modles dimplication minimale, la hirarchie des
effets est diffrentes : on peut commencer par le comportementale
(avant de connatre le produit, se forger des prfrence, il va faire
par rapport une offre promo par exemple. Puis il va apprendre par
le comportement, puis affectif qui vient en bout de chaine.
Dans le cas de la dissonance cognitive, lindividu va chercher la
rduire : il va commencer par laffect, puis va enchainer les autres
phases.
Pour certaines catgories des produits on va tre plus sur une
apprhension cognitive, des auteurs ont regard les modles mis en place
dans la hirarchie des effets.
u) Le modle dimplication
Apprentissage : je commence par apprendre des choses sur le produit,

pour sentir de laffect, puis dcider dacheter/Ou pas. (Cognitif, affectif,
action)
Affectivit : le cas pour les produits ou lon recherche du plaisir, llment
affectif est prdominant et va enclencher la hirarchie des effets : parfum,
lunettes. (Affect, apprentissage, action). Implication durable limite.
Routine : on ne se pose plus de question, plus de traitement cognitif
avant lachat : habitude dacheter le mme type de lessive (action), puis
dveloppement ventuel de croyances, connaissances sur le produit en
fonction des infos fournies sur lemballage, de notre exprience
comportementale (cognition), puis affectif. (Action, cognitif, affectif)
Hdoniste : on va essayer de se faire plaisir, sensations positives laide
de ces consommations. Achat du produit car implication faible (pas de
phase cognitive pralable) ; on ressent/Ou pas le sentiment positif, qui
vont nous faire dvelopper des connaissance lgard du produit/ de la
marque. (Action, affectif, cognitif).
Apprhension intellectuelle
Apprhension motionnelle
Implication forte
Apprentissa
ge
Affectivit
Routine
Hdonisme
Implication faible
Autre moyen de synthtiser :

Type de hirarchie
Forte implication : hirarchie Renforcer les croyances. Il vaut
dapprentissage
mieux utiliser des supports qui se
prtent cette 1re phase cognitif :
supports imprims car possibilit de
les relire sa guise, vente en face
face car permet un ajustement de

linfo.
Faible implication : hirarchie Il faut agir indpendamment de la
dimplication rduite
volont du rcepteur ( linsu de
son plein gr) : DONC usage de
mdia qui simposent lui :
stratgie de conditionnement pub
(rptition de messages pubs trs
sommaire).
Exprientielle
(dimension Il faut miser sur les rponses
hdonique de la matrice)
affectives du consommateur, sur les
ractions
de
type
motions,
sensation.
Faire en sorte que lindividu
ressente des ractions affectives
sur notre marque, via des pubs.
G.Types de dcision dachat

Dcision dachat impliquante
dcision dachat de routine
Fausse fidlit, de type inertie : je reste fidle par dfaut, pas envie de
faire des efforts pour comparer les offres concurrentes.
Vraie fidlit : jachte cette marque car je lai choisis.
dcision dachat de faible implication :
dcision impulsive : il faut tout faire pour la dclencher. On veut
dclencher une pulsion dachat. Cest ponctuel, modr, mesur. On
cde des pulsions.
dcision compulsive : elle est pathologique, on est sur un mode
dcisionnel qui nest pas bon pour lindividu, car il est mis en place
pour compenser un certain nombre de problmes dordre
psychologique. Lachat compulsif est processus dcisionnel dviant.
Au niveau au marketing il faut avoir des comportements tiques
pour ne pas favoriser ce type dachat. Pulsion qui ne disparat pas,
tant que la compulsion na pas disparu pas on continue : on peut
aller recherche le produit dans 10 magasins, par exemple.
Dcision de recherche de varit : certain vont la rechercher
dautres non.
Etc.
a Lachat impulsif
Il faut pouvoir dclencher une pulsion dachat, un dsir incontrlable un
moment prcis de la vie de lindividu.
Clarification du concept :
- Il est spontan (pas rflchit pralablement)
- Non persistant : problme en marketing, car a ne dure pas. Je suis
en GMS jai trs envie de chocolat, si je ne le trouve pas ensuite
cest pas grave. On peut dclencher ce dsir : je vois des chocolats
en tte de gondoles, je lachte car je lai vu mais la base je ntais

pas venue en prvoyant de lacheter. Il est important que notre
marque soit prsente dans les lieux qui dclenche ces achats
impulsifs : distributeur, bout de caisse, etc.
On ne se souci pas des consquences de son achat : on le fait aprs
coup. A lachat on ne se pose pas la question de : cest pas bien pour
ma ligne, ma sant, etc.
v) Achat compulsif
Recherche de gratification par lachat : ds que certaines personnes se

sentent mal, elle vont faire des achats pour se rcompenser.
Volont de remdier un inconfort psychologique. Cest un trouble
psychiatrique.
w)La recherche de varit
Lien entre satisfaction et intention de rachat est souvent trs fort.

Or on sest aperut que certains consommateurs tout fait satisfaits
ne ralisaient pas de rachat. Les chercheurs ont tudi ce phnomne
pour conclure que certains individus ont besoin de changement qui leur
procure du plaisir.
Ce changement nest pas li une insatisfaction mais un besoin de
changement.
Certaines entreprises linterprte comme une insatisfaction et dcide de
changer leurs produits pour essayer de ladapter. Or ce nouveau produit
est moins satisfaisant pour les consommateurs.
i Facteurs explicatifs de la recherche

de varit:
-
il ne va pas forcment rpondre aux mmes besoins :

multiplication des besoins par rapport une mme catgorie de
produit. Dans certain cas on est sur une recherche hdonique, et
dans dautres une recherche fonctionnelle : on achte des ptes
fraiches pour un repas entre amis, on achte des ptes sches pour
dpanner la semaine : mme catgorie de produit mais pas les
mmes besoins car usage diffrent, utilisateurs finales diffrents. Il a
des contextes de consommation qui peuvent varier, ainsi que des
utilisateurs qui peuvent diffrer.
- Changement des critres de choix :
Ensemble de marque voques modifies (si une marque disparat on doit
revoir nos choix, donc intgration dun autre produit), autre cas de figure :
offre modifi aussi par lapparition dun nouvel offreur (Larrive de Free a
chang tous les comportements).
Evolution des gots : on va vers de lalimentation molle, pas difficile
mastiquer. On recherche dautres gots donc on change de marque.
Contraintes financires : qui nous amne choisir de nouvelles marques.
Chez papa, maman il y avait du Tropicana, un tudiant va acheter une
MDD par exemple la semaine.
- Motivations intra-personnelles : par rapport nos gots/dsirs
propres
A mettre en lien avec la question de la stimulation : si je suis la

recherche de varit pour des motivations qui me sont personnelles cest
trs souvent en lien avec le niveau optimal de stimulation. : Cest pck je ne
suis pas au bon niveau de stimulation que je ressens le besoin de varit.
- Motivations inter-personnelles : on fait des choix de
changement par rapport aux produits achets prcdemment pour
les autre et non pas pour soit mme. Jai un travail niveau cadre, je
machte une nouvelle montre, nouvelle voiture, pour me doter des
attributs dun groupe social.
Il a y diffrentes thories qui peuvent expliquer ce que lindividu recherche
avec la recherche de varit :
Thorie de laffiliation : renvois aux notions de groupe dappartenance,
daspiration. Renvois cette ide que lindividu par ses achats, revendique
laffiliation un nombre de groupe particulier : il recherche imiter des
comportements dachat des individus des groupes auxquels il souhaite
tre affili.
Thorie de la distinction : cest linverse, on part du constat que
lindividu recherche se distinguer des autres et que cette revendication
dune identit propre (individualit spcifique), va le conduire faire des
achats diffrents des autres.
lindividu est tiraill entre deux besoins contradictoires :
besoin de conformit et besoin de diffrenciation.
Cette ide de recherche de varit est plus facile pour une catgorie de
produits comme les yaourt : facile de passer dun yaourt un autre. La
gamme de produit doit tre grande.
Les consommateurs ont donc des attentes de varit pour ces catgories
de produit l.
Du point de vue stratgique : si un nouvel offreur arrive sur la march des
yaourt, il peut difficilement dinscrire sil ne propose pas une gamme
grande.
x) Stratgies de rduction du risque lors du choix
1. choisir une marque qui va tre approuv par des experts (lexpert
est dans le pub pour son statut de connaissance quil est suppos
avoir de la catgorie de produit) et gens connus (le fait de mettre
une clbrit pour sa notorit ne sera utile que pour les personnes
faiblement impliques, sinon a napport rien).
Important de prendre ces lments en compte : mettre une clbrits sera
utile que pour certaines cibles et selon leu degr dimplication.
2. Fidlit la marque : jy reste fidle ca me permet de rduire le
risque de changer de marque.
3. Choix dune grande marque ou de produits forte image : on
saperoit que le conso recherche des indices sur lesquels sappuyer
pour se faire une ide du produit/de la marque. Heuristiques
(raccourci cognitifs ? qui vont simplifier le processus dcisionnel.
4. Se fonder sur son exprience personnelle : renvoie aux
caractristiques individuelles, les personnes ayant une bonne image
de soi, une confiance dans leurs jugement vont se fonder bcp plus
sur leur exprience perso. Alors que les personnes en manque de
confiance, vont croire au jugement des autres, leurs propres
expriences ne leur paraissant pas fiables.
5. Rputation ou image du point de vente : certaines personnes pour
limiter le risque dachat de produits/marques, font le choix dune
enseigne : si jachte Castorama, je suis sre de trouver des
bons produits .
6. Faire essayer le produit via chantillon gratuit : bonne solution pour
rassurer le consommateur et lui faire percevoir un risque moins
lev.
7. La garantie de remboursement : suscite un confort psychologique
rassurant au moment de lachat, alors que trs peu de personnes ne
vont en profiter.
8. Visite de plusieurs PDV pour comparer avant lachat : je me rassure
sur la pertinence de mon choix, sur la qualit de mon jugement par
le fait que jai conduits ne recherche dinfo approfondie. 67% des
individus vont faire des recherches sur internet avant dacheter un
produit.
9. Achat de la marque la plus chre : le prix lev rassure car bcp ont
le sentiment que produit chre = qualit. Donc risque peru moins
lev. Do limportance du choix du prix de vente idal.
10.
Avis de lentourage immdiat : besoin dune relation de
proximit pour pouvoir tre rassur. Today, une partie des
consommateurs font plus confiance aux infos dlivres sur internet
que celles dlivres par lentourage.
Partie 3 : Le
environnement
consommateur
face
son
Relations avec tous les stimuli qui parviennent au consommateur.
le traitement de linformation
Renvoi diffrents processus impliqus dans le traitement de linfo :

- le processus de perception : il faut percevoir les stimuli,
perception souvent inconsciente.
- La mmorisation et lapprentissage : quand on parle de
notorit de la marque cela suppose quon ait mmoris cette
marque.
- La persuasion et le changement dattitudes/comportements :
les entreprise essayent rgulirement de nous convaincre que leurs
offres sont les meilleurs, quils ont un meilleur rapport qualit/prix.
Tout cela pour avoir une raction de la part du consommateur.
- Le rle des motions : certaines hirarchies diffrentes de la
thorie dapprentissage habituel (hirarchie des effets) du fait de la
place de lmotion.
Comportement du consommateur/acheteur
Stimulus => processus de perception => processus de dcision dachat
Lexposition aux stimuli peut tre dlibr ou non. Quand on circule en
tram et quon est expos des panneaux pub ce nest pas dlibr. Mais
notre processus de perception va se dclencher.
Processus de perception conscient (jai trouv lesthtique original, en
rapport avec mon besoin actuel, etc.) ou pas conscient (on est pass
devant on a peru visuellement, mais peut tre quon en a pas eu
conscience et que si on me pose la question avez-vous laffiche on
rpondra non).
Cest ce processus de perception qui va faire quil va y avoir un moment
donn une dcision dachat/Ou non qui va tre mis en place.
Le consommateur est constamment en recherche dquilibre
interne : imaginons un produit qui donne le sentiment dun risque
perue lev, on va se sentir moins confortable psychologiquement,
crer un inconfort interne. Donc on va chercher par nos
comportements, croyances rquilibrer cette situation. Exemple :
si je ressens une un inconfort, on va tout faire pour retrouver un
niveau de stimulation acceptable.
A Le processus de perception
En marketing, cest le processus par lequel un individu prend conscience

de son environnement marketing et linterprte de telle faon quil soit en
accord avec son schma de rfrence.
La prise de conscience peut tre inconsciente et involontaire. On voit bien
cette ide dquilibre : on interprte lenvironnement pour quil soit
conforme des schmas de connaissance en stock (qui permettent de
classifier des objets).
Implications au niveau marketing :
La perception est organise partir dun cadre de rfrence car facilite le
stockage dinfos qui nous parviennent. De la mme faon on dit organis
partir dun cadre de rfrence . il faut donc comprendre ce cadre pour
envoyer des stimuli qui seront reus seront interprts par le
consommateur.
Exemple : je propose une nouvelle prparation culinaire qui facilite la
prparation de certains plats avec des sauces, bases culinaires : Il faut
faire comprendre au consommateur quelle catgorie il appartient,
comme cest une nouvelle catgorie il faut voir quelle autre catgorie
dj existante on pourrait lassocier pour faciliter le travail dinterprtation
du stimulus pour quil le classifie de manire pertinente.
Schma de rfrence de lindividu => perception => stockage des infos
dans ces schmas.
a la perception
Elle renvoi deux fonctions :

- la slection : on slectionne les infos qui nous parviennent : on ne
va pas tout voir, tout sentir, etc. la 1re fonction de la perception est
donc de jouer ce rle de filtre.
- lorganisation : jai slectionn qq stimuli et il faut maintenant que
je les organise pour quils puissent mtre utile pour faire des choix.
Caractristique
de
la
perception :
Slective :
Cumulative : un nouveau stimulus peru nenlve pas les stimuli
prcdents. Le tout va sadditionner (pour la mmorisation cest le rle de
la mmoire par celui de la perception)
Dlimite dans le temps : la perception est associe un instant t limite,
cest relatif. Elle peut se modifier un autre moment. On peut avoir une
perception qui aboutit une interprtation ngative quand on rentre dans
le magasin, puis en naviguant dans le magasin notre interprtation peut
tre positive car on a peru dautres stimuli qui ont t plus favorable.
i Processus perceptuel
Exposition
Attention
Comprhensi
on
Aceptation
Rtention
Par rapport un stimulus, il y a dabord une ncessit dexposition (voulu

ou non) pour quil y ait une perception (voulu ou non).
Cela demande une attention. Puis quon comprenne ce quon voit.
Autre lment : lacceptation : je peux trs bien avoir compris comment
interprter le stimulus et ne pas laccepter/ ou laccepter.
Rtention : ide de mmorisation, tous les stimuli perus ne sont pas
retenus.
Diffrence aujourdhui : on nest plus forcment sur cet
enchainement l. On peut ne pas forcment passer par tous ces
stades et avoir retenu des informations. Les techniques dimagerie
crbrale nous on permis de constater quil peut y avoir rtention
sans avoir t pass par les tapes pralables la rtention (je peux
ne pas avoir accept/compris le stimulus mais lavoir retenu).
y) Les tapes en bref
i Exposition :
Chaque individu na pas le mme seuil perceptif : certains un seuil olfactif
trs fin : ils vont sentir les moindres odeurs. On va donc tre plus ou moins
exposs en fonction de son seuil perceptif. Chaque sens va tre plus ou
moins associ un seuil perceptuel particulier en fonction des individus.
Parfois il est difficile dans labsolu de percevoir un stimulus, mais si on le
place ct dautres stimuli, cela va le faire percevoir.
Exemple : une lumire de faible intensit (on ne la voit pas le jour) ; mais
si on le place dans une lieu obscur on va le voir, car on a un
environnement contrastant. Donc la perception va gagner en intensit par
rapport lenvironnement prcdent.
On peroit mieux un emballage rouge au milieu de couleur sombre que sil
est plac parmi dautres couleurs vives.
Consquences videntes lors du choix du mix : couleur du packaging, etc.

le but tant de rendre le stimulus peru. Il fau tenir compte de
lenvironnement dans lequel le stimulus sera plac.
xv. Lattention :
Renvoi lallocation dun certain nombre de ressources cognitives au
stimulus. Plus il attire notre attention plus on va lui allouer de ressource
cognitive pour linterprter.
Ce niveau dattention va varier en raison de deux lments qui
interagissent :
- les caractristiques des stimuli : je peux choisir des caractristiques
qui vont augmenter les niveau dattention et donc les allocation de
ressources.
- caractristiques des individus :
xvi.La comprhension :
Catgorisation :
Elaboration des stimuli :
Intgration : renvoie aux questions de figure par rapport au fond. Quels
sont les lments du stimulus qui apparaissent comme des lments de
fond et dautres de forme. (Thorie de la Gelsat)
xvii.
Acceptation
Elments qui conduisent lacceptation ou au contraire qui lempche :

- les normes : personnelles et sociales (pressions sociale soft,
implicite /ou coercitives o si on ne se conforme pas la norme il
peut y avoir des reprsailles trs svres).
- Crdibilit de la source : lacceptation en dpend. Renvoi la
crdibilit de celui qui met le stimulus (le producteur, lannonceur
de la campagne, etc.). Plus la source est perue comme crdible
plus le stimulus sera accepte.
xviii.
Rtention
z) Slectivit de la perception et implications
i Filtres
1979)
de
perception
(McGuire,
La notion de slectivit renvoi au fait quil y a un certain nombre de filtres

qui vont sexercer :
- filtres lies au stimulus lui-mme : un stimulus qui ne contraste
pas avec son environnement aura trs peu de chance dtre retenu.
Si dans un magazine il a 100 pages de pub, il faut une pub qui en
jette.
- Facteurs lies lindividu :

Les personnes ges ne voient pas aussi bien.
xix.Implication :
On ne peroit pas la totalit des attributs dune offre.
Idem pour les stimuli : packaging, pub. Exemple : les bouteilles deau
rouge, quand elles sont apparus on t perue. Mais il faut voir comment
elles sont interprtes.
Pour percevoir une innovation : il faut quelle soit slectionner par
lindividu, mais aussi quelle soit perue comme tant une innovation.
Perception du prix : selon la manire dont on dfini le prix (prix
magique, etc), cela va jouer sur le processus de perception, et la
slectivit de la perception.
Perception de lenvironnement commercial : sentiment dordre, ou au
contraire de dsordre. Tout cela va tre filtr.
aa)
Implication marketing
i Les effets de cadrage

Orienter linformation soit sur des gains associs au produit : cadrage
positif => 93% sans gras.
Soit sur des risque associs au produit : cadrage ngatif => 7% de gras.
dpend des individus, certains sont plus sensibles la perception de
perte, et dautres de gains.
xx. Perception publicitaire

Fameuses campagnes de la marque Benetton : mettre en scne des
lments de surprise, de choc, car opposition : femme noire, bb blanc.
Un mme stimulus peut tre interprt diffremment selon les individus, =
ambigut de la perception.
Par rapport lattention accorde aux messages, il faut faire attention car
en accorder bcp nest pas toujours bnfique : a peut nous amener tre
critique et voire apparaitre des lments mal interprts.
xxi.La perception subliminale

Stimulus non perue par lindividu de manire consciente,
mais sera affect car aura atteint son systme nerveux. On
nest mme pas conscient davoir t expos au simulus.
Subliminal : en dessous du seuil de conscience
La perception subliminale existe, mais sa capacit pousser
inconsciemment laction nest pas valide scientifiquement.
H.les modalits de la perception
Cest un filtre, chacun en fonction de ses capacits et caractristiques va

filtrer les stimuli de lenvironnement.
a Selon les 5 sens
Nos 5 sens interviennent pour capter les stimuli

Puis arrive la catgorisation et linterprtation (dimensions
culturelles, individuelle : un mme son ne renvoie pas la mme
catgorisation).
Problme de ces 5 sens : au del des comptences individuelles
(bonne vue, bonne oue) il y a des lments dordre psychologiques
qui font que la faon dont est fait la catgorisation va tre influence
par notre vcu, etc.
On peroit avec nos sens les mme lments graphiques ; mais au
del de cette perception sensorielle, certain vont classifier dans
Bougie et dautres dans 2 individus (exemple donn en
amphi).
Appliqu au marketing : tout le monde ne peroit pas la mme chose
sur les packaging. Problme : on vise un public large.
Aujourdhui on utilise de plus en plus le marketing sensoriel.
ab)
Perception temporelle
ac)
Perception spatiale
Naffecte pas directement les sens en temps que tel. Des lors quil y a des
perceptions de labstrait il va y avoir des interprtations cognitives.
Renvoi nos sens (pour nous situer dans lespace) mais suppose un travail
dinterprtation. Cest aussi trs culturel et individuel. La proxmie
(supporte plus ou moins de proximit avec les autres), elle est diffrente
selon les pays.
Dun point de vue marketing les questions de proxmie sont importante : il
faut trouver le bon niveau de gestion de la relation spatiale avec les autres
(lors de ngociations, etc).
Perception des volumes : jouer sur leffet de volume pour assoir des
identits de marques particulires (la hauteur des plafonds dans un PDV)
Perception de la foule : la perception de lespace, des volumes va tre
affect par la foule : trs variable selon les individus, et les cultures
(certains adorent la foule dans les magasins, dautres non).
Lattente dans les services
Attente=
- acte individuel : on attend seul
acte social : renvoie des significations/enjeux sociaux : on attend

dans une interaction avec les autres.
- acte emboit dans un autre acte : on attend pour qqch.
il faut prendre en compte tous ces lments lorsquon prend en
compte lattente.
Dans les services ont subit lattente, on doit attendre que la production
soit ralise : la servuction
Alors que quand on achte en GMS, on na pas subit le processus de
production (il a dj t fait).
Solution : faire collaborer le consommateur des fins doccupations de
lattente : file de prparation de commande (donne le sentiment que les
choses avancent).
Des chercheurs se sont intresss aux questions dattente : cmt ils
simbriquent dans une autre action, et les perceptions suscites. Ils ont
caractriss les attentes :
- attente inoccupe : le but tant de la faire percevoir comme telle
- attente incertaine : en Afrique elle est perue comme une fatalit
donc ils subissent, alors que dans les cultures occidentales elle est
trs mal supporte.
- Attente anormale : qui dhabitude ne se produit pas et donc va
devenir dautant plus insupportable.
- Attente anxieuse : dure de lattente + sentiment danxit qui fait
que la perception de lattente va tre multiplie (5 min peut tre
insupportable).
- Attente injuste : la file d ct avance plus vite, sentiment
dinquit.
- Attente solitaire : qd on attend en groupe lattente se passe mieux.
- Attente pour un rsultat mineur : ne semble donc pas justifier un
temps dattente long ; acheter mon pain.
en marketing il faut arriver occuper ces temps dattente et
informer sur lattente. Car rend lattente moins incertaine.
o Ecran vidos, diffusion dinfos = pas de rsultats probants.
ad)
Maitriser les temps
majeur en Marketing
dattente :
soucis
Variations en fonction du caractre et de lhistoire personnel, du projet

(attente pour quoi ?), les interprtations des situations (Si le train sarrte
et que cest la 20me fois depuis septembre, on interprte la situation de
manire plus critique quun individu qui prend le train pour la 1re fois).
On peut avoir diffrents vcus associs une mme attente :
- Attente plaisir : lattente Disney, certains le vivent bien car sinsre
dans un projet de plaisir, alors que pour dautres cela va tre vcu
comme qqch de ngatif
- Attente pause/ ou moment de transition : transition (lintrt cest
quon voit pas le temps pass).
- Attente soumise/neutre
- Attente impatiente : 2 formes dimpatience (positif/ngatif).
Attente insupportable : certains vont sortir de leur gonds, car

sentiment dattente illgitime.
I. La mmorisation et lapprentissage
Important en Marketing, car on essaye de faire percevoir des stimuli

marketing avec lespoir que certains seront mmoriss.
a Conduites mnmoniques/mnsiques
Essentielles en marketing, car elles vont peut-tre permettre certain

stimuli marketing dtre performant.
Elles agissent 2 niveaux :
le niveau dacquisition : je dcouvre, japprends
le niveau dactualisation : on connat dj les connaissances, et on
les revoit. On peut se rappeler plus ou moins bien de ces savoirs,
selon que lon ai t exposs rgulirement ou non ces mmes
connaissances entre temps.
La mmoire cest qqch que lon reconstruit : dans le cadre du souvenir,
qui nest pas une image lidentique de ce que lon a apprit. Cela induit
des dformations.
Puis rapprentissage : pour que la mmorisation soit optimale, prenne.
De plus en plus, on considre la mmoire sous langle dun rseau de
relation entre diffrents concepts. Exemple= Caf reli tasse,
nespresso,etc.
ae)
Mmorisation de linformation
3 niveaux de mmorisation :
Stockage sensoriel : extrmement brve et qui na dautres rles que de
percevoir les sens, le temps que ce soit transmit la mmoire court
terme.
Mmoire court terme (de travail) : utilis lors de tches cognitives,
Mmoire long terme :
=> On va avoir des rseaux dassociation : entre NESPRESSO, et George
Cloney, des magasins, capsules diffrentes, etc.
Ces rseaux sont caractriss par diffrents critres :
- ordre dapparition : top of mind, quel llment qui va apparatre en
1er.
- Intensit : renvoi nos capacits de mesure.
- Polarit : le souvenir est associ qqch de + ou de . exemple :
cheval , peut faire remonter des souvenirs + ou -.
Contenu mmoriel :
- Information produit : Les infos quon a disposition par rapport un
produit donn
- Infrences : si on na pas de connaissances directes, on va infrer,
peut-tre mme construire des connaissances par nos infrences.
jai vu yannick noah dans une pub, je me rappelle pas de la

marque, ce doit tre une marque de vtements pour le tennis .
Jugements : pour quil y ait une association en polarisation + ou -, a
veut dire que jai jug qqch. La mmoire nest pas neutre, elle a t
soumise jugement.
i Approche
mmoire
fonctionnelle
de
la
Mmoire court terme : acquisition dinformations par le biais de la

perception + systme effecteur qui nous permet de faire des activits.
2 approches de la structure mmorielle (long terme) :

taxinomique :
ide
de
classification,
fonctionnement
en
arborescence
connexionniste : un mme lment peut tre en connexion avec
plusieurs autres sans forcment une classification. Juste une relation,
pas de classification.
xxii.
Limagerie mentale
A prendre au sens de reprsentation mentale : des sons, des images

visuelles, image olfactive, image gustative, image tactile.
Relation entre image mentale et les sens, car cette reprsentation mentale
est trs proche du percept (ce qui est peru par nos sens), pour avoir une
image mentale dune orange il faut quon lait dj peru au pralable.
Sauf que cest une reprsentation que lon a en labsence de lobjet peru.
Rle facilitateur = facilite la mmorisation (reprsentation plus concrte
du stimulus qui sont utiles pour la restitution)et la restitution. A chaque
fois quon stock des images mentales chaque fois quon sappuie sur
limagerie mentale cela est facilitateur pour la restitution.
Mots abstraits difficilement imageables, donc les lments concrets sont
mieux mmoriss.
af)
Lapprentissage
En marketing, rarement dans une situation dapprentissage dlibr.

Malgr tout, on va essayer de nous faire apprendre un certain nombre de
connaissances.
Il faut donc trouver des processus pour quil y ait apprentissage sans
effort de la part des consommateurs.
on veut travers lapprentissage, des changements au niveau du
comportement.
Apprentissage =
- on apprend par nos expriences (jai essay telle marque, a sest
bien/mal pass),
Dun point de vu thorique :

Un modle gnral qui repose sur 5 variables :
- stimuli manant de lenvironnement : condition ncessaire
- les processus de traitement des stimuli
- les rponses aux stimuli : lapprentissage va venir soit permettre de
rpondre dune certaine manire un stimuli soit modifier les
rponses quon avait vers ces stimuli.
- La mmoire de long terme : condition ncessaire pour quil y ait
apprentissage.
- Le temps : sinscrit dans le temps ; un apprentissage suppose un
certain laps de temps, plus ou moins long.
i 2 approches distinctes :
Conditionnement
Origine
Objet
Dfiniti
on
Faibless
es
Pavlov et les biologistes

Comportement
Relations
stimulus-rponses=
rptition
Il faut identifier le bon stimulus pub,
packaging, pour dclencher la bonne
rponse comportementale.
Modification
durable
du
comportement
rsultant
de
lapprentissage
Approche
cognitiviste
Processus internes
Echanges
entre
mmoires CT et LT=
approche qui mise bcp
sur la mmoire.
Consquences
des
modifications
des
connaissances
des
individus
Diffrences individuelles pas ou peu Environnement pas ou
prises en compte. Car concentration peu pris en compte.
sur le stimulus communiquer.
Donc peu de prise en
compte des stimuli
Phase 1 : existence de relation
rflexe
Stimulus
non
conditionn
=>
Rponse automatique
Soif => boire
Phase 2 : apprentissage dune
raction conditionne
On intgre un stimulus conditionn
(la cloche)
Phase 3 : rponse conditionne
Stimulus conditionn => rponse
Coca-Cola=> boire
Limite= la rptition.
Problme : quel moment arrter ?
Exemple : Un repas, un caf, un
Freedent .
Conditions
pour
utilisation
commerciale efficace :
- force
du
stimulus
non
conditionn
- nombre de rptitions de
lassociation
- ordre
de
prsentation
du
stimulus conditionn et non
conditionn
- familiarit du sujet avec le
stimulus
- degr dlaboration partir du
message
COMPLEMENTARITE forte
Conditionnement instrumental
Apprentissage va tre instrumentalis :

Exemple : on est dans une situation de choix (marque A vs. B), or on se
rend compte qu chaque fois quon choisi A = associ la rcompense.
Choix B= punition.
Certains individus sensibles au renforcement par la rcompense et
qui ne sont pas rcompenss, ils vont sauto-rcompenser : je vais
macheter qqch .
Application marketing :
On sen sert en crant des habitudes de consommation : recyclage
des gobelets lIAE en donnant des jetons.
Promotion des ventes : on joue sur cette approche de
conditionnement. Mais effet pervers car les consommateurs
achtent que les produits en promotion.
Limite : leffet peut sestomper assez vite. Donc a suppose une rptition.
Mais si on rpte trop on va crer des effets pervers.
Conditionnement cognitif
On va tre capable de transposer des rgles/raccourcis cognitifs,

heuristiques dclenches dans des expriences antrieures, pour
apprendre.
Principes :
- Elaboration de type essais-erreur : il faut cette phase pour quon
aille dans une autre
- Cette exprience fournit un ensemble de rgles qui ne sont pas
applicables directement pour cette situation, mais pour une situation
ultrieure = transposition de savoir.
Illustration : les singes qui utilisent le bton ca se souviennent lavoir
dj fait.
Apprentissage vicariant
A la frontire entre le conditionnement cognitif et instrumentale

Principe : il vient de lobservation des autres : je les observe faire, et jen
retire des rgles pour mes propres dcisions/comportements.
on va avoir tendance imiter les comportements valoriss par la
socit et les autres (cest ce que font les enfants quand ils imitent
leur modles : parents, amis). Lenfant apprend bcp consommer
par limitation du comportement des autres.
Et inversement, je ne ralise pas les comportements non valoriss.
J. La
persuasion
et
le
dattitudes/comportements
ag)
changement
Attitude :
- reflte une tendance/prdisposition de lindividu par rapport qqch.

rappelle des notions quon voque la personnalit
- est un prdicteur du comportement.
3 composantes de lattitude :
- Cognitive : les croyances de lindividu : informatives (marque A
moins chre que marque B) ou valuatives (on se fait une ide de
ces croyances informatives).
- Affective : valuation. Si jai une croyance informative (A plus chre
que B), ET Evaluatif (marque chre = bonne qualit), alors je vais
avoir une valuation positive.
- Conative : intention dachat ; engagement de comportement.
Problme : relation entre les 3 nivaux troite, parfois difficile de
dterminer ce qui relve de la dimension valuative du cognitif et de
laffectif.
En marketing, cest le rle jou par lattitude qui nous intresse.
Il y a dautres fonctions de lattitude qui sont utiles en marketing :
- fonction utilitaire : je me forge une attitude pour des fins
uniquement utilitaire, pour moi. j
- fonction expression de valeurs : jaffiche une attitude
favorable/dfavorable lgard de telle ide, telle partie politique,
etc, pour exprimer mes valeurs. Une attitude qui sert une
revendication de valeurs
- fonction de dfense de lgo : lattitude pour me dfendre, faire
en sorte que lindividu rehausse lestime de soi par le biais
dattitudes quil va revendiquer.
Ces 3 fonctions sont utilises comme leviers lors de communication
publicitaire, en mettant en avant diffrents types dattitudes
incarnes par les personnages.
ah)
Relation attitude-comportement
Comment la mesurer ?
Le comportement est observable, mais lattitude nest pas directement
observable. Il faut sappuyer sur des mesures dclaratives pour la
mesurer.
Lusage du dclaratif = source de biais possibles volontaires (je ne
veux pas dire mes attitudes relles) ou involontaire.
Lattitude permet de prdire le comportement, mais la relation entre
lattitude et le comportement nest pas stable car soumise des
variable/facteurs qui viennent de lextrieur : pression sociale, par
exemple.
Les facteurs situationnelles aussi peuvent venir modifier lattitude :
hausse des prix, disponibilit du produit.
Influence de lattitude sur le comportement : modle classique de la
hirarchie des effets.
Influence du comportement sur lattitude :
Dissonance cognitive :
Pour diffrentes raisons on va ajuster posteriori, modifier mon attitude
initiale pour la rendre conforme mon comportement.
Je suis militante colo et jachte du KFC => Dissonance cognitice =>
pour rtablir un quilibre interner je vais me dire oh a va KFC cest pas
si mauvais que a .
ici le modle classique des hirarchies des effets ne fonctionne plus.
Thorie de lattribution :
On cherche des raisons des comportements des vnements qui se
produisent, attribuer des causes aux phnomnes.
Jachte une voiture, elle est bling-bling, mais cest pck cest la plus sre
du march
Jachte un 4x4 pour mettre mes enfants en scurit .
ai)Thorie de laction raisonne :
Simultanement entre la relation attitude_comportement, il y a un certains

nombre de croyances normatives : croyances que lindividu a sur ce qui
est susceptible de faire au vu dun certain nombre de normes sociales. =>
Certains se plient aux normes facilement et dautres vont tre dans la
rsistance aux normes. La faon dont on intgre ces normes, va donner
lieu des normes subjectifs (on transforme les normes sociales en normes
personnels, on considre que pour soi et la socit il y a des
comportements favorables/dfavorables). Les normes subjectives peuvent
changer, voluer.
Cest cette conjonction de croyances et dvaluation lgard dun
comportement donn qui vont donner lieu des normes subjectives, qui
vont faire quon met en place ou non des comportements.
i Implications
marketing :
si on veut crer des attitudes
favorable,
il
faut
gagner
la
prfrence des consommateurs.
Comment ?
- en capitalisant sur un avantage concurrentiel : il faut le fait de plus
en plus vite, car le avantages sont de moins en moins prennes.
- Amliorer la perception du produit en augmenter lvaluation dur 1
attribut particulier : prix (les low-cost).
- Ajouter un attribut lvaluation de la catgorie de produits : ajouter
un attribut de certification, par exemple.
xxiii.
Persuasion
Modle ELM (version simplifie)

En fonction de sa motivation analyser linfo qui lui parvient, et la
capacit cognitive le faire. Il va mettre en place une laboration
cognitive plus ou moins profonde.
2 routes de traitement de linformation:
- Faible : heuristique/priphrique : soit incapable de traiter linfo, soit
peu motiv, il va se contenter de traiter des indices de surface.
- forte : il analyse le fond.
Or ; les attitudes rsultats de ces 2 modes de traitement sont diffrentes :
Traitement Fort : attitude stable et rsistante aux pressions des
concurrents
Traitements faible : attitude peu stable, et pas rsistante aux pressions.
K. le rle des motions

Renvoie au fait quon a pendant longtemps t dans un paradigme
cognitiviste (hirarchie des effets).
Or, volutions ncessaires du point de vue de lanalyse du comportement
du consommateur :
remise en cause du paradigme cognitiviste
poids de laffectif plus important
On va de plus en plus inclure des lments qui relvent de la prise en
compte de laffectif. Avec un dbat actuel sur la place de laffect : peut-il y
avoir de laffectif sans cognitif du tout ? Peut-il y avoir de laffectif avant le
cognitif.
Les motions ne doivent tre trop intenses, sinon pas deffet favorables,
si trop intenses elles peuvent altrer les processus de pense.
Ben miled
Plus limplication est lev plus lengagement sera important.
Implication forte + satisfaction = fidlit
Nature de limplication : durable/conceptuelle ou cognitive/affective
Degr dimplication : lev/faible

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Bobo : bourgeois bohmes

I. Lindividu et ses caractristiques............................................................3

Bobo : bourgeois bohmes

Bobo : bourgeois bohmes

Lindividu et ses caractristiques

a) Besoins, motivations, implications

Il existe 3 grands groupes de besoins, pas de hirarchisation

Bobo : bourgeois bohmes

iii. Classification de Murray

iv. Typologie de Hanna

Bobo : bourgeois bohmes

i Thorie freudienne de la motivation

v. Etude des motivations

issue de techniques psychanalytiques : le chercheur en marketing se

vi. Conflits de motivations

Bobo : bourgeois bohmes

Les caractristiques susceptibles dinduire un certain niveau/tat

Implication situationnelle /tat : aptitude dun contexte

Bobo : bourgeois bohmes

ix. Mesure de limplication

Bobo : bourgeois bohmes

d) Personnalit, concept de soi

Bobo : bourgeois bohmes

xi. Influence de la personnalit

xii. Exemple de recherches

Bobo : bourgeois bohmes

e) Concept de soi (reprsentation subjective de la

=> Il permet de prdire lintention dachat.

Bobo : bourgeois bohmes

f) Autres caractristiques psychologiques

g) Style de cellule familiale

Bobo : bourgeois bohmes

cellule autocratique : une personne dans la cellule familiale qui

h) Cycle de vie familial

Le cycle de vie de la famille le plus connu, auquel on fait le plus souvent

Bobo : bourgeois bohmes

Ide dhritage culturel

Des auteurs franais sont partit du principe quon peut transposer ce

C. Les groupes sociaux

Bobo : bourgeois bohmes

k) Linfluence des groupes

l) Les leaders dopinion

Dtiennent des caractristiques spcifiques :

Bobo : bourgeois bohmes

Lindividu et lenvironnement socio-culturel

=> exercent une influence directe sur le comportement des

Stable, troitement lies lentit sociale laquelle jappartiens.

Elments partags par un collectif au sein dune mme culture. Profitables

Bobo : bourgeois bohmes

n) Les chanes moyens-fins

Chaque individu va passer par des chaines moyens-fin : pour

Double regard : partag collectivement et/ou individuel

a) Approche par les valeurs

Reprer les styles de vie par les valeurs partages.

b) Approche par les types de produits achets et

On part des consquences du style de vie pour les dduire. La

Bobo : bourgeois bohmes

c) Approche par les activits, intrts et opinions

Bobo : bourgeois bohmes

Mesurer lappartenance une classe sociale,

En France, on se rfre aux

a) Intrt des classes sociales

Fracture numrique : (accs diffrent au numrique)