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Université Mohammed V de Rabat

Faculté des Sciences Juridiques


Economiques et Sociales – Souissi

Master Marketing Stratégique, Management Commercial et


d’Entreprises

Professeur : A . AOMARI
OBJECTIFS DU COURS

Comprendre la psychologie du
consommateur

Déterminer et analyser les variables et


les acteurs qui influencent sa décision
d’achat

Maîtriser le processus d’achat d’un


consommateur

Etudier les différentes stratégies


permettant à l’entreprise de fidéliser
sa clientèle
PLAN

Chapitre I
• Généralités sur le Comportement du Consommateur

Chapitre II
• Les facteurs explicatifs du CC

Chapitre III
• Le processus et la prise de décision d’achat

Chapitre IV
• La fidélisation de la clientèle
Qu’est ce qu’un consommateur?

● Une multitude de définitions

● Une variété de disciplines

● Un large champ d’utilisation


Pour un Economiste
• Le consommateur est un agent économique qui choisit, utilise et
consomme un bien ou un service et procède de ce fait à leur
destruction partielle ou totale. Cette consommation peut être
intermédiaire ou finale.

Pour un Juriste
• Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer
ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à
des fins non professionnelles (le statut de consommateur peut
varier).

Pour un Homme de Marketing


• Les spécialistes du marketing refusent la confusion entre les
notions de consommateur, client, utilisateur, usager, …ils
considèrent qu’elles renvoient à des rôles qui peuvent être tenus
par des personnes différentes.
Le terme consommateur désigne généralement deux entités
différentes :
● Les individus
● Les groupes (entreprise, gouvernement, institutions, …)

P. VANVRACEN & M. JENSSENS-UMFALT


Comportement du consommateur, 1994
On distingue généralement trois rôles essentiels dans ce contexte :

Le prescripteur : influence le choix du type de produits et/ou


d’une marque par ses décisions d’achat (prescripteur passif) ou
par ses recommandations (prescripteur actif).

L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui


achète habituellement.

Le consommateur : personne qui satisfait un de ses besoins en


utilisant jusqu’à son terme et détruisant un produit ou un bien.

Les individus peuvent jouer plusieurs rôles simultanément.


La connaissance des consommateurs commence généralement
par le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiques
externes à savoir :

- Le nombre
- La répartition géographique
- La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, ….

L’une des tâches essentielles des responsables marketing consiste


à identifier ces informations qui leur sont nécessaires à travers
des enquêtes, des panels de consommateurs ou même par étude
documentaire.
CHAPITRE I :
GÉNÉRALITÉS SUR
LE C C
Le comportement du consommateur

"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat


et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci
englobant les processus de décision qui précèdent et
déterminent ces actes".

ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL


Consumer behavior, 1982
La mercatique place le consommateur au centre de toute action
commerciale.

Toute démarche mercatique a pour objectif de comprendre le


comportement du consommateur afin de répondre aux besoins
exprimés ou latents.

Quel que soit l’objectif commercial poursuivi, influencer un


comportement (faire acheter, faire agir) ou influencer une attitude
(faire aimer, faire accepter), il faut d’abord connaître et
comprendre le comportement du consommateur pour le faire agir
dans le sens souhaité.
1- Héritage théorique

L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par


son origine pluridisciplinaire.

Les recours théoriques nécessaires à l'étude du comportement du


consommateur et de l'acheteur sont très diversifiés et oscillent entre
l'économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie.

C’est à partir de ces disciplines fondamentales que les premiers


modèles du comportement du consommateur ont été élaborés.
Certaines disciplines se sont même combinées pour structurer de
nouveaux domaines autonomes.
Les ancrages théoriques du comportement du consommateur
(Ladwein, 2003)
1-1- Les apports de l’Economie

L’histoire des sciences économiques a été largement marquée par la


distinction entre l’économie caractérisant les grandes unités et celle
des comportements Individuels.

Cette dernière a privilégié une approche visant à expliquer et à


comprendre les déterminants des comportements des acteurs à
travers deux notions qui ont eu un impact considérable sur l’étude
du comportement du consommateur et de l’acheteur :

● L’utilité
● La rationalité

La micro-économie : la modélisation du CC à partir des


caractéristiques des offres en concurrence.
1-2- Les apports de la Sociologie

Les apports de la sociologie classique sont principalement


exploités dans deux domaines :

La stratification sociale : Les individus sont très diversifiés et


toute analyse doit en tenir compte (segmentation des marchés).

Le changement social : comprendre l’évolution des modes de


consommation qui s’est opérée parallèlement à l’évolution du
contexte politique, des conditions économiques, des styles de vie
et des mœurs.
1-3- Les apports de la Psychologie

La psychologie est incontestablement la discipline qui a le plus


marqué l’étude du comportement du consommateur et de
l’acheteur. Elle a pour objectif l’étude de la conduite humaine et
des faits mentaux susceptibles de l’expliquer dans une situation
donnée à travers :

● La Psychanalyse
● L’approche introspective
● Le Béhaviorisme
● La Psychologie expérimentale
● Les Sciences cognitives
La Psychanalyse

• Il s’agit de traiter l’étude des motivations dans le but


de provoquer le désir d’achat et de lever ou de
contourner d’éventuelles résistances.

L’approche introspective

• Elle souligne le rôle de la vie psychique intérieure


considérée comme une force qui oriente l’individu
vers la recherche du plaisir.

Le Béhaviorisme

• L’individu est raisonné comme un système stimuli-


réponse comportementale, capable d’apprendre et de
réagir à partir d’actions marketing.
La Psychologie expérimentale

• La décomposition de fonctions psychologiques


(perception, mémoire, etc.) explique les conditions
dans lesquelles un achat se réalise.

Les Sciences cognitives

• L’étude du processus de traitement de l’information


nécessitant des ressources et des compétences pour
faire aboutir une décision.
La psychosociologie s’est davantage attachée à déterminer les
mécanismes d’influence interpersonnelle ainsi que le rôle de
certains achats dans le processus de socialisation de l’individu.

Inséré dans la vie sociale, l’individu subit une pression des


différents groupes dans lesquels il est impliqué. Cette pression
sociale peut avoir des effets sur ses choix en matière de
consommation ou d’achat.
1-4- Les apports de l’Anthropologie

L'anthropologie est une sciences qui étudie l’être humain sous


tous ses aspects. Il s’agit de décrire une société ou un groupe
social à partir de son organisation géographique, politique, ses
techniques, ses pratiques culturelles, religieuses, juridiques et
son économie.

L’intérêt de l’approche anthropologique est d’inscrire le


consommateur dans un espace social et culturel au sein duquel
les choix en matière de consommation ne se réduisent pas à une
conception utilitariste.
Les principaux apports de l’Anthropologie peuvent être résumés
comme suit :

Anthropologie descriptive (ethnologie) : Les sociétés sont


décrites à partir de leur organisation politique, économique, des
facteurs sociodémographiques, culturels et religieux.

Anthropologie économique : La production, la consommation et


les échanges sont ancrés culturellement et sont déterminés par des
contraintes de stabilité sociale.

Anthropologie sociale : La consommation n’est pas uniquement


utilitariste, consommer c’est produire du sens, afficher une
identité et une appartenance sociale.
2- Le CC au cœur du mix marketing

Le comportement du consommateur est pris en considération


Economique
lors de la conception de stratégies de marketing mix qui
cherchent à s’adapter à un environnement en évolution
perpétuelle.

Il aide aussi l’entreprise à prendre toutes sortes de décisions


voire même réinterpréter les données du Mix en fonction des
nouvelles tendances des comportements des consommateurs.
D.PETTIGREW, S. ZOUITEN & W. MENVIELLE
Le consommateur acteur clé en marketing, 2002
2-1- Le CC et la politique de Produit

● Le Produit

Le produit regroupe un ensemble d’attributs susceptibles d’être


valorisées par le consommateur :

Les attributs fonctionnels : caractéristiques techniques, design,


options, qualité, …

Les attributs associés : marque, conditionnement, services, …

Les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit.

Préciser la nature des attributs du produit permet de caractériser la


véritable valeur délivrée au client.
La valeur délivrée au client est le résultat d’une confrontation entre
la valeur globale et le coût total :

Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :


- Le niveau minimum : en dessous duquel apparaît le mécontentement
- Le niveau moyen : qui assure une bonne croissance
- Le niveau supérieur : susceptible d’engendrer une forte fidélité
On distingue cinq catégories de consommateurs en fonction de leurs
réactions au lancement d’un nouveau produit :

● Les innovateurs : les premiers à essayer le produit.

● Les adopteurs précoces : ils achètent le nouveau produit


lorsqu’ils prennent conscience que certains l’on déjà acquit.

● La majorité précoce : assure la croissance du produit

● La majorité tardive : achète le produit que lorsqu’il a fait


preuve de succès

● Les retardataires : cherchent les bonnes affaires


● La Marque

La marque peut assurer plusieurs fonctions pour le consommateur :

- Elle lui garantit un standard uniforme de performance quelque soit


le lieu d’achat et le mode de distribution

- Elle favorise la reconnaissance des produits et simplifie la tâche


au consommateur pour retrouver facilement un produit

- Elle valorise le consommateur pour les achats dits à statut social

- Sa présence sur un produit est susceptible de lui ajouter de la


valeur aux yeux du consommateur
Trois facteurs expliquent principalement les relations liant les
consommateurs aux produits et à leurs marques :

- La sensibilité aux marques : un client est sensible aux marques


s’il cherche des informations sur la marque et si cette dernière joue
un rôle important dans la formation de ses choix.

- La fidélité aux marques : c’est l’attachement plus ou moins


exclusif à une ou plusieurs marques au cours d’achats successifs.

- Le caractère de l’achat : selon le cas, il peut être exigeant,


méthodique, réfléchi, impulsif…
2-2- Le CC et la politique du Prix

Le prix est une composante particulière de mix-marketing.

Consommateur Entreprise

Une contrepartie La seule variable


des satisfactions du marketing mix
attendues du qui génère des
produit revenus
Les réactions de l’acheteur à un prix dépendent de sa
perception du produit. Il réagit moins au prix de vente qu’au
coût total du produit.

Par ailleurs, en l’absence d’autre information, le prix


constitue un repère pour évaluer le niveau de qualité d’un
produit : plus le prix est élevé, plus la qualité est supposée
haute.

Il est difficile d’apprécier, même approximativement, les


variations de demande à la suite d’une variation de prix. C’est
ainsi que plusieurs chercheurs et études se sont intéressés à la
réaction du consommateur aux variations des prix.
Une baisse de prix peut être Une hausse de prix peut être
interprétée : interprétée :


• L’article va être remplacé • L’article est très demandé
• L’article ne se vend pas bien (risque de ne plus le trouver)

• L’entreprise connaît des • Il a une valeur particulière


difficultés (son prix va encore augmenter)

• Le prix va encore baisser, il • Le vendeur a fixé son prix au


vaut mieux attendre maximum de ce que le marché
peut tolérer.
• La qualité a baissé
● Le prix Psychologique

Appelé aussi « prix d’acceptabilité », c’est une méthode destinée à


déterminer le prix ou la plage de prix qui est acceptable pour le
plus grand nombre de consommateurs sur la base d’un échantillon
représentatif du marché du nouveau produit.

Les personnes interrogées répondent aux questions suivantes :

- « Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car


vous le jugeriez trop cher ? »

- « Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit,


car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? »
On calcule ensuite le nombre d’acheteurs potentiels pour chaque
niveau de prix et l’on retient le niveau de prix pour lequel le
nombre d’acheteurs est le plus élevé.

La méthode du prix psychologique est peu utilisée car elle


comporte de nombreuses limites. Basé sur une optique
consommateur, le prix d’acceptabilité n’est pas forcément celui
qui maximise le chiffre d’affaires ou les bénéfices, il peut
également se situer sous le coût de revient.
● Le prix Magique

Appelé parfois « prix en trompe-l’œil », c’est un prix qui tombe


rond pour de petits montants (Tout à 10 Dh). Il a un effet
psychologique sur les consommateurs car souvent il ne
correspond qu’à une pièce ou un billet.

Il peut également désigner un prix fixé immédiatement au-


dessous d'une unité monétaire pour créer un effet psychologique
favorable chez le consommateur ( 9,99 Dh).
● L’effet Giffen

La demande de certains biens de première nécessité peut


augmenter paradoxalement quand leur prix augmente. Cette
baisse du pouvoir d’achat augmente logiquement la demande du
bien inférieur due à un effet –revenu.

Le paradoxe de Giffen ne se vérifie que pour les groupes sociaux


à revenu faible. En effet, l'achat d'autres biens est abandonné par
les classes populaires qui vont consacrer la quasi intégralité de
leurs revenus à ces biens de première nécessité qui deviennent les
seuls accessibles.
● L’effet Veblen

L’effet de Veblen est un phénomène par lequel la demande d’un


bien augmente en même temps que son prix (élasticité prix
positive). La hausse du prix d’un bien le rend plus désirable car
moins accessible : il devient davantage une source de distinction
(effet de snobisme).

Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de
consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale
et non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter.

Cet effet se manifeste aussi par une diminution de la


consommation de ces produits lorsque leurs prix baissent.
● L’effet de Cliquet

Lorsque le revenu augmente la consommation augmente, mais


si le revenu diminue ensuite, la consommation ne diminue pas
immédiatement et elle diminue moins fortement.

Le consommateur a parfois tendance à maintenir son niveau de


consommation antérieur même en cas de baisse de son revenu.
Il peut même être amené à prélever sur son épargne.
● L’effet de Spéculation

Dans le domaine économique, la spéculation consiste à prendre


aujourd’hui des décisions économiques sur la base d’un état
économique futur et hypothétique.

Lorsque le prix d'un bien augmente, certains consommateurs en


achètent plus de peur d'une prochaine augmentation.

La spéculation étant un pari sur l'avenir et une prise de risque, les


aspects psychologiques n'en sont pas absents.
2-3- Le CC et la politique de Communication

Le lien de causalité entre l’évolution d’un comportement


d’achat et la mise en contact avec un message publicitaire n’est
pas facile à démontrer, tant les facteurs influant sur le
comportement des consommateurs sont nombreux et étroitement
imbriqués.

Cependant, il est fréquent d’observer une corrélation entre la


diffusion d’un message publicitaire et un comportement d’achat,
se traduisant par une augmentation des ventes ou de la
fréquence de visites durant la période suivant la campagne de
communication.
2-4- Le CC et la politique de Distribution

● Les choix tactiques de distribution

- La situation géographique : on recherche des pôles d’attraction


accessibles aux consommateurs (rues piétonnières, possibilité de
parking…)

- L’image du point de vente : on cherche à s’assurer que la


clientèle correspond bien à celle visée

- La zone de chalandise : zone d’attraction commerciale du point


de vente dont il est possible d’évaluer le potentiel

- Le niveau de service : Les services antérieurs et postérieurs


susceptibles d’attirer les consommateurs
● Les techniques de Merchandising

Elles trouvent leur origine dans la nécessité qu'à le produit de se


"faire acheter" par le consommateur sans être assisté par un
vendeur.

Elles sont généralement utilisées en libre-service pour remplacer


les vendeurs et tenir compte de la fréquentation du rayon par les
consommateurs.
- L’assortiment
- Le choix du rayon
- Le choix dans le rayon
CHAPITRE II :
LES FACTEURS
EXPLICATIFS DU C C
"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-
delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui
en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa
place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est
caractéristique du genre humain".

A. H.MASLOW
Motivation and personality, 1970
Analyser les facteurs explicatifs du comportement du
consommateur ainsi que son processus d’achat est nécessaire
pour montrer la pertinence de l’action mercatique de l’entreprise
à savoir e plan d’action commerciale mis en œuvre.

Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence


de nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels,
psychologiques...

Ils peuvent être regroupés comme suit :

● Les facteurs Psychologiques

● Les facteurs Socioculturels

● Les facteurs Situationnels


1- Les Facteurs Psychologiques

L’analyse du comportement du consommateur au niveau des


variables psychologiques peut se faire suivant trois approches
complémentaires :

- Les Besoins, Motivations et Perceptions

- Les Attitudes, la Personnalité et l’Image de soi

- Le Risque perçu, l’Implication et l’Apprentissage


1-1- Les Besoins, Motivations et Perceptions

● Les Besoins

Les chercheurs ont essayé de définir les principaux besoins


caractéristiques de l’individu et d’en dresser la liste. Celle de
Maslow est l’une des plus connue.

Le besoin non satisfait est celui qui explique le comportement des


individus et les oriente vers tout ce qui peut le satisfaire.

Analyser les besoins insatisfaits est donc un moyen précieux pour


connaître les raisons des actions humaines et en particulier des
achats. L’intensité de l’action réside dans l’intensité du manque.
Distinction entre Besoin et Désir

Les besoins Les désirs

Innés Crées

Universels Différenciés

Limités Illimités

Permanents Evolutifs

On ne crée pas les besoins, on y répond en provoquant les désirs.


● Les Motivations

La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à


agir pour apaiser ou supprimer cette tension.

Il existe différentes catégories de motivations :

- Les motivations hédonistes : se faire plaisir

- Les motivations oblatives : faire plaisir à autrui

- Les motivations d’auto expression : estime des autres et de soi


La typologie ou méthode
S Sécurité
SONCAS est un moyen de
O Orgueil
retenir un éventail de
besoins ou motivations
N Nouveauté
possibles du client / prospect
C Confort
dans une situation de vente. A Argent
S Sympathie
Les motivations se traduisent par un acte d’achat si elles sont plus
fortes que les freins. On distingue quatre type de freins :

● Les freins financiers : pour les produits chers

● Les freins physiques : liés aux nuisances corporels que peut


occasionner le produit

● Les freins psychologiques : liés aux déceptions que peut


entrainer la consommation de produit par rapport à l’image que se
fait le consommateur de lui-même

● Les freins sociaux : lorsque l’utilisation de produit est mal


perçue par l’entourage social du consommateur
● Les Perceptions

C’est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées,


filtrées et interprétées.

C’est un processus cognitif qui consiste à interpréter des stimuli en


les mettant en relation les uns avec les autres ou avec d’autres
sensations, images ou souvenirs.

Ces stimuli peuvent être interprétés et compris de façons


différentes, voire opposées.

L’ambiguïté d’une communication publicitaire peut conduire à une


interprétation erronée du message ou à une incompréhension
totale.
En Europe, cette image a été comprise
comme un message d’amour maternel
qui fait fi de la couleur de la peau.

Aux Etats-Unis, elle a fait scandale car elle a


été interprétée comme un message raciste :
la femme noire qui allaite le bébé blanc
renvoie à l’image de l’esclave noire qui
nourrit les enfants des maîtres blancs.
Les cinq sens sont soumis à tout moment à un grand nombre de
stimuli divers qui sont conçus sous forme de sensation dont la
forme et l’interprétation varie d’une personne à une autre.

Cette différence est liée à trois mécanismes :


● L’attention sélective : Un individu remarque d’autant plus un
stimuli que l’intensité de ce dernier est forte ( 50 % ›10 %, taille
de l’affiche publicitaire, l’intrigue, …)
● La distorsion sélective : l’interprétation que se fait l’individu
des stimuli reçus est influencée par ses convictions et ses attitudes
issues de ses expériences passées
● La rétention sélective : l’individu a une capacité de
mémorisation limitée, il aura tendance de ce fait à retenir
l’information qui confirme ses convictions et ses croyances
Besoins

Motivations

Perception

Comportement

Satisfaction ???
1-2- Les Attitudes, la Personnalité et l’Image de soi
● Les Attitudes

Ce sont des prédispositions mentales permanentes, favorables ou


défavorables, à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une
enseigne qui amène l’individu à réagir dans un sens déterminé.

L’attitude est la résultante de trois composantes :

Composante cognitive : Les savoirs et croyances


Composante affective : Les sentiments
Composante conative : Les tendances à agir

L’équilibre psychologique d’un individu suppose non seulement


une stabilité relative de ses attitudes mais aussi leur cohérence
interne.
On peut distinguer trois théories de l’attitude :

Théorie de la congruence : l’individu est à la recherche d’une


conformité entre les informations perçues

Théorie de la dissonance cognitive : lorsqu’une personne est


amenée à avoir un comportement non-conforme à ses opinions et à
ses attitudes
Théorie de l’attribution : l’attitude de l’individu vient de
l’observation à attribuer à un événement ou une cause particulière

L’entreprise doit chercher une attitude favorable du consommateur


à l’achat de ses produits en modifiant les caractéristiques du
produit (prix, qualité) et en faisant évoluer les attitudes du
consommateur (publicité, promotion).
● La Personnalité

C’est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent


un individu et le différencie de façon permanente dans sa réaction
face à un événement donné.

L’analyse des caractéristiques des divers types de personnalité a


conduit les psychologues à dresser des listes de « traits de
personnalité » qui sont nombreuses et tentent de montrer
comment ces derniers peuvent être liés aux comportements
d’achat et donc les prédire.
A partir des traits de personnalité on peut construire des
typologies de personnalités :

● Calmes / Nerveuses

● Timides / Audacieuses

● Extraverties / Introverties

● Conscience / Insouciance, …

L’étude de la personnalité est intéressante lorsque l’entreprise


arrive à associer ses produits à ces types particuliers de
personnalité.
● L’Image de soi

C’est l'idée que chacun se fait de son identité physique,


psychologique et sociale qui peut en retour influencer son
comportement .
La théorie d’image de soi postule que l’individu agit en fonction
de l’idée qu’il a de lui-même. Ce concept de soi résulte de la
combinaison de quatre ensembles :

Son moi réel : ce qu’il est réellement


L’image de soi : ce qu’il croit être
Le moi idéal : ce qu’il aspire être
Le reflet de soi : ce qu’il croit être aux yeux des autres
Le comportement du consommateur est largement guidé par
l’image qu’il se fait de lui-même.

Le produit acheté est souvent celui dont l’image est la plus


proche de l’image de soi de l’acheteur.

L’intérêt pour les entreprises d’accorder de l’importance à


l’image du soi réside donc dans le croisement de l’image de soi
avec les images des produits et des marques choisis ce qui lui
est très utile pour développer sa politique de communication.
1-3- Le Risque perçu, l’Implication, et l’Apprentissage

● Le Risque perçu

La plupart des achats sont décidés dans un contexte d’incertitude.


Ils comportent donc un risque.

L’attitude vis-à-vis du risque est une caractéristique individuelle.

Les premiers acheteurs d’un produit sont caractérisés par le fait


qu’ils acceptent de prendre le risque de se tromper ou d’être
désapprouvés par l’entourage social.
Les risques peuvent être classés en quatre catégories :

1- Le risque fonctionnel : les performances attendues d’un


produit ou d’un service

2- Le risque psychologique ou risque social : pour les produits


susceptibles de dévaloriser l’image du consommateur vis-à-vis
des autres

3- Le risque financier : pour les achats onéreux

4- Le risque physique : pour des produits associés à une


possibilité de danger .
● L’Implication

L’implication est une variable comportementale très importante


qui a une double relation avec la notion de risque : une forte
implication envers une catégorie de produits accroît le risque perçu
et un risque perçu élevé entraîne une plus forte implication.

L’implication dépend des caractéristiques du consommateurs. Elle


dépend de ses centres d’intérêt, de ses besoins, de sa connaissance
et de son expérience du produit.

Plus le produit et le contexte d’achat mettent en cause une valeur


centrale de consommateur, plus l’implication est forte.
Plusieurs facteurs influencent l’implication :

- Des facteurs personnels : qui touchent aux besoins, à l’intérêt


et aux valeurs du consommateur

- Des facteurs liés aux produits : des produits sont plus ou


moins impliquant que d’autres (voiture / lessive)

- Des facteurs de risque : lorsque le risque de se tromper est


important et lorsque les conséquences d’un mauvais choix sont
graves, l’implication est nécessairement forte

- Des facteurs liés à la situation d’achat : le contexte dans


lequel le comportement de consommation se situe.
Le degré d’implication peut être un critère efficace de
segmentation : On ne s’adressera pas de la même façon et on
n’aura pas nécessairement une même politique marketing pour des
clients impliqués et peu impliqués.

Le degré d'implication varie en fonction des clients : L'implication


est plus forte lorsque le revenu est faible ou lorsqu'il s'agit du
premier achat et en fonction du type de bien.

Le model FCB présente une matrice qui croise deux variantes : le


niveau d’implication et le type de perception, selon qu’elle est
plutôt cognitive ou affective.
Cognitive Affective

La matrice FCB
● L’Apprentissage

Appelé aussi « Effet d’expérience », c’est le processus par lequel


l’individu prend en considération ses expériences passées pour
déterminer ses choix futures des produits et des marques.

Cette expérience peut être directe ou indirecte (observations,


témoignages…), et son rôle est très important dans les processus
de décision.

Dans le cas où le consommateur est déçu, sa confiance tendra à


décroître et à l’avenir, il aura tendance à se comporter de façon
différente lorsqu’il se retrouvera dans des circonstances
semblables.
La théorie de l’apprentissage regroupe deux écoles :

Théorie de l’Apprentissage

Ecole Behavioriste Ecole Cognitive

Conditionnement Conditionnement Expérience Observation


classique instrumental (Raisonnement)
L’apprentissage cognitif : il met l’accent sur les processus
mentaux internes. Les individus cherchent à résoudre un problème
et à maîtriser leur environnement en s’appuyant sur l’expérience
ou sur l’observation de personnes de références.

Le conditionnement classique : appelé aussi conditionnement


répondant, il consiste à associer de façon mécanique entre un
stimuli de l’environnement et une réponse automatique de
l’individu et repose sur la répétition.

Le conditionnement instrumental : appelé aussi


conditionnement opérant, consiste à motiver un individu à adopter
un comportement par une récompense ou une punition.
2- Les Facteurs Socioculturels

Plusieurs facteurs socioculturels influencent le comportement du


consommateur à savoir :

- L’Âge, le Sexe et le Style de Vie


- La Famille, le Groupe et la Classe Sociale
- Les Variables Culturelles.

Ces variables sont utilisées aussi bien pour la segmentation des


marchés que pour la planification commerciale.
2-1- L’Âge, le Sexe et le Style de Vie

● L’Âge du consommateur

La consommation de nombreux produits tels que les produits


alimentaires les vêtements et les loisirs évolue avec l’âge de
l’individu et son cycle de vie familiale.

Le concept de cycle de vie joue aussi un rôle dans les évolutions


des décisions d'achat en matière de désirs, d'attitudes et de
valeurs.

En conséquence, l’âge est une variable de segmentation


importante pour de nombreux produits.
L’analyse des comportements de consommation selon les
différentes tranches d’âge habituelles aboutit aux résultats suivants :

• Les 18-24 ans : sont plutôt optimistes et tournés vers l’avenir. Ils
n’hésitent pas à faire des achats sur coup de tête. Leurs priorités
d’achats concernent essentiellement les prix compétitifs, la
nouveauté, les marques et l’innovation.

• Les 25-34 ans : leurs priorités sont nombreuses, tant dans le


domaine de l’équipement, de l’installation d’un foyer, que dans
celui des loisirs et des vacances.
• Les 35-44 ans : leurs priorités d’achat se structurent autour des
vacances et loisirs, les dépenses pour les enfants, le logement et
l’épargne. Ils font preuve d’une certaine vigilance dans leur
consommation.
• Les 45-54 ans : apparaissent moins optimistes, ils s’imposent
des restrictions de consommation et consomment avant tout par
nécessité. Les vacances et les dépenses pour les enfants sont
prioritaires.
• Les 55-64 ans : ils consomment avant tout par nécessité et
orientent leurs dépenses vers la santé et les enfants. Ils sont
vigilants sur les prix, les comparent systématiquement, lisent très
souvent les étiquettes et profitent des promotions.
• Les 65 ans et plus : ils ne s’imposent pas de restrictions.
Consommer leur apparaît à la fois comme une nécessité et un
plaisir. Les critères qui les incitent à acheter sont les labels,
l’origine des produits mais également le fait que le fabricant
soutienne une cause humanitaire. Ce sont également des
consommateurs de « Bio ».
● Le Sexe du consommateur

Le rôle du sexe dans l’intérêt porté par les consommateurs aux


produits varie en fonction des catégories de produits.

Le sexe du consommateur influence aussi le comportement


d’achat. Certains produits sont achetés par des hommes ou des
femmes pour leur usage exclusif. Pour d’autres produits achetés
par les deux sexes, le comportement d’achat demeure différencié.

C’est ainsi que certains produits sont jugés plus masculins et


d’autres plus féminins.
Plusieurs études ont révélé des différences significatives entre le
comportement d’achat des hommes et celui des femmes :

● Les hommes affichent plus d’optimisme pour l’avenir et moins


d’inquiétude que les femmes

● Leurs priorités sont davantage tournées vers l’achat plaisir


(voiture et loisirs) alors que les femmes privilégient les soins de
beauté, l’habillement, les dépenses pour les enfants mais aussi
l’épargne

● Les femmes sont plus vigilantes sur les prix et l’étiquetage

● Elles manifestent un besoin de rassurance très fort et attachent de


l’importance, dans leur choix des produits, à la marque, aux labels,
aux garanties écologiques et sanitaires et à l’origine des produits.
● Le Style de Vie

Le style de vie ou sociostyle correspond à un système de signes


par lequel l’individu communique à son environnement ses
préférences et ses normes.

Les styles de vie sont des identités sociales transverses aux


classes sociales ou aux catégories socioprofessionnelles.

Ils peuvent également prendre la forme de grandes tendances


socioculturelles qui traversent la société ou des profils de
consommateurs.
Trois grandes catégories de variables sont souvent utilisées pour
identifier les styles de vie :

Activités Valeurs Opinions


Travail Personnalité Soi-même
Distractions Famille Politique
Vie associative Perception Éducation
Magasinage Vie locale Produits
Sports Mode Avenir
Loisirs, … Rôle social, … Culture, …

Il y a donc plusieurs façons de définir les styles de vie suivant le


nombre, la définition et l’interprétation des variables
considérées.
La méthode VALS (Value And Life Style) permet d’identifier huit
socio styles différents :

Les Les Les


accomplis satisfaits aventuriers

Les Les Les


carriéristes prétendants croyants

Les Les
bricoleurs survireurs
2-2- La Famille, le Groupe et la Classe Sociale

● La Famille

Productrice de symboles et agent de socialisation, la famille,


composée de deux personnes ou plus qui vivent ensemble, est le
premier cercle social d’évolution. Elle représente un lieu de
consommation et de socialisation.

La famille est une variable importante dans la mesure où


beaucoup d’analyses et d’actions reposent sur le cycle de vie de la
famille (des jeunes célibataires aux personnes âgées) ou sur le rôle
des enfants qui introduisent de nouvelles idées et de nouveaux
comportements dans les prises de décision familiales.
La classification fondée sur les variables socio-démographiques
A D BROUSSEAU, A COUVREUR & J PLOISEL
Opinions et comportements des consommateurs, 2003
Dans le processus d’achat, plusieurs rôles peuvent être assurés
par les membres de la famille :

● L’inspirateur qui émet l’idée le produit

● L’incitateur qui cherche à influencer les autres membres de la


famille

● L’informateur qui collecte des informations sur les marques

● Le décideur qui prend la décision d’achat

● L’acheteur qui accomplit l’acte d’achat

● L’utilisateur qui consomme le produit


Les achats peuvent être classés selon l’implication des membres de
la famille en quatre catégories :

● Les achats dominés par l’homme : achat de voiture,


réparations, …

● Les achats dominés par la femme : les produits alimentaires, les


produits d’entretien, …

● Les achats où la décision est prise d’une façon autonome par


l’un ou l’autre des membres de la famille : vêtements, …

● Les achats où la décision est syncrétique : acquisition de


logement, d’appareils électroménagers, …
● Le Groupe

Un groupe est constitué par plusieurs personnes ayant des buts et


des besoins communs qu’ils ne peuvent satisfaire qu’en
coopérant.

L’interdépendance de ces personnes et la conscience qu’elles en


prennent est ce qui constitue le groupe.

Toute personne appartient à un grand nombre de groupes. Ces


derniers n’ont pas une influence égale sur toutes les personnes qui
le composent.

Un individu fait partie de nombreux groupes tous au long de sa


vie. La position qu’il occupe dans chacun de ces groupes est gérée
par un statut auquel correspond un rôle.
Un groupe est un ensemble de personnes qui ont des affinités et des
comportements en commun. On peut distinguer :

- Les groupes primaires : famille, collègues du travail, voisins, …

- Les groupes secondaires : clubs de sport, associations, partis


politiques, …

- Les groupes de référence : dans lesquels on se reconnaît. Ils


influencent les motivations, les connaissances et le comportement
d’achat de leur membres.
Les groupes influencent le comportement d'achat à travers la
culture qu'ils véhiculent. Chaque individu a un groupe
d'appartenance et un groupe de référence sur lequel il calque ses
décisions d'achat.

Le groupe d'appartenance : l'individu appartient dès sa naissance


à plusieurs groupes de socialisation. Au fils de sa vie, il va en
intégrer d'autres. Cette évolution est dû à plusieurs critères, comme
l'âge, le caractère, la personnalité…
Le groupe de référence : il désigne le groupe auquel l'individu
veut appartenir. On y trouve des leaders d’opinions qui influencent
les autres membres de leur groupe à cause de leur compétence ou
de leurs connaissances d’un produit particulier.
Une entreprise peut orienter ses actions de communication vers les
leaders d’opinion afin d’influencer les autres membres de groupe.
● La Classe Sociale

Les classes sociales sont des groupes d’individus ou de familles


dont les membres partagent le même système de valeurs, de mode
de vie, d’intérêts et de comportement qui se reflètent dans le style
de vie et le comportement d'achat.

Les principaux critères qui déterminent l’appartenance à une


calasse sociale sont la profession, le niveau d’éducation et le lieu
de résidence.
L’appartenance à une classe sociale explique surtout les
consommations qui présentent une dimension symboliques tels
que les vêtements, les loisirs, l’automobile, l’ameublement et le
lieu de résidence.

Les classes sociales restent difficiles à définir, c’est pour cela que
les spécialistes en marketing utilisent beaucoup le concept de
catégories socioprofessionnelles. L’appartenance à une CSP est
souvent un bon prédicteur du comportement.
2-3- Les Variables Culturelles

Une culture est un ensemble de valeurs, de normes, de croyances et


d’attitudes propres à un groupe.
Elle caractérise une société et se transmets d’une génération à une
autre, conduisant à des schémas communs de comportement.
Elle se compose :
- du mode de vie
- de la langue
- des tenues vestimentaires
- des habitudes culinaires
- du style de loisir, …
« Il s’agit d’un ensemble complexe qui englobe les
connaissances, les croyances, l’art, la loi, la religion, le
langage, la morale, les coutumes, les normes, les valeurs et
toutes les autres aptitudes de l’homme en tant que membre
de la société. »
Tylor (1871)

 La culture est globale


 La culture est socialement partagée
 La culture est transmissible
 La culture est évolutive
La culture présente un certain nombre de caractéristiques :

La culture est apprise : il s’agit du résultat d’un apprentissage


provenant de l’environnement social dont les principales
influences culturelles sont acquises durant la petite enfance.

La culture est bénéfique : elle a pour mission de satisfaire les


besoins des personnes qui y adhérent à travers ses propres
modèles de comportement.

La culture est partagée : une pratique n’est culturelle que dans


la mesure où elle appartient à une collectivité
La culture est naturelle et automatique : l’influence de la
culture est pratiquement inconsciente. Elle n’est manifeste que
lorsque l’individu est en contact avec une autre culture.

La culture facilite la résolution de problèmes : elle transforme


les décisions à prendre quotidiennement en simple routine

La culture est dynamique : elle doit être capable de s’adapter à


l’environnement avec lequel elle intéragit

La culture est idéalisée : les violations majeures des valeurs


culturelles sont durement réprimés
Les principaux facteurs culturels sont :

● La culture

● Les sous cultures : Une sous culture est un groupe qui tout en
cherchant à s’intégrer aux valeurs et aux normes de la culture
dominante préserve des caractéristiques qui lui sont propres.

Différentes sous cultures peuvent exister au sein d’une culture.


On peut distinguer les groupes ethniques, les groupes religieux,
les groupes régionaux, …Ces groupes « sous culturels »
permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à
un modèle de comportement donné.

● La classe sociale
D’autres éléments de la culture interviennent dans l’étude du
comportement du consommateur à savoir :

- Les normes : l’ensemble des prescriptions qui régissent la vie


en société et qui définissent les règles de comportement des
individus

- Les lois et règlements : les normes formalisées

- Les coutumes et conventions : les normes implicites


(« cachées »)
- Les mythes et légendes : les explications sur l’origine de
l’existence et des modèles de comportement

- La langue et le langage : les signes et les symboles qui


définissent le système de communication au sein d’une culture

- La religion : l’ensemble de croyances, de normes, de valeurs,


de rites et rituels à caractère sacré

- Le stéréotype national : l’image que se forge un pays à


travers une réputation reliée à certains comportements.
3- Les Facteurs Situationnels

Les chercheurs en comportement du consommateur ont souligné


l’importance de la situation dans laquelle se trouve le
consommateur pour expliquer son comportement.

« La situation est un ensemble de facteurs liés à un moment et à


un endroit donnés qui, sans trouver leur origine dans les
caractéristiques stables des personnes ou des produits, exercent
une influence manifeste sur le comportement ».
3-1- La typologie des situations

Peter et Olson (1996) proposent une typologie des situations en


fonction du comportement concerné du consommateur qui
distingue cinq situations :

● La recherche d’informations
● La recherche de produit
● L’achat
● L’utilisation
● La cessation ou le débarras du produit

Un responsable marketing a tout intérêt à étudier de près le


comportement du consommateur dans chacune de ces situations.
Les Facteurs Situationnels peuvent être répartis comme suit :

● Les facteurs Structurels : en permanence

● Les facteurs Conjoncturels : par période

Il est à noter que plus le degré de fidélité envers une marque est
élevé, moins les situations ont de l’influence.

La fidélité à une marque implique que le comportement est dicté


par un produit et qu’il est par conséquent indépendant de la
situation.
3-2- Les composantes de la situation

La variable situationnelle se décrit traditionnellement à l’aide de


cinq composantes objectives :
- L’environnement physique : lieux d’achat, facteurs d’ambiance,
le décor, le son, l’éclairage, le désordre, la propreté, …
- L’environnement social : présence ou absence d’autres personnes
(amis, famille, employés, acheteurs, …), leur comportement et leurs
interactions
- La perspective temporelle : la saison, le moment
d’achat/consommation, temps consacré à l’achat, …
- Le type d’activité : travail, loisir, détente,…
- Le genre de disposition : Etat psychologique de l’individu,
humeur, fatigue, anxiété, état de santé,…
Chacune de ces composantes exerce, à des degrés divers, une
influence sur les émotions du consommateur.

Gouteron (1994), dans le cadre d’une étude sur l’automobile,


recense trois situations d’utilisation du bien :
- aller travailler : des sentiments de plaisir et de domination
faibles
- effectuer de longs trajets en famille : sentiment de plaisir
prononcé
- aller faire ses courses : un faible sentiment de contrôle de
l’environnement.
Les politiques de marketing ont pour objet de travailler sur les
situations d’achat pour influencer le comportement des
consommateurs à travers :

● Le travail sur l’environnement commercial et notamment les


techniques de merchandising

● La formation de la force de vente et la gestion des interactions


entre les clients

● L’adaptation des campagnes de communication au moment le


plus propice de l’année, du mois ou de la journée

● L’adaptation de l’offre à la situation de recherche et d’achat du


consommateur .
CHAPITRE III :
LE PROCESSUS ET LA
PRISE DE DÉCISION
D’ACHAT
Il existe deux types de décisions d'achat :

● Les décisions d'assortiment

● Les décisions marchés

L’analyse du processus d’achat conduit les responsables


marketing à moduler leurs actions en fonction de chacune des
différentes étapes de ce processus.
Problèmes de
perception
Environnement social

INPUT OUTPUT
PRODUIT COMPORTEMENT
PRIX CONSOMMATEUR ACHAT
DISTRIBUTION Ou
COMMUNICATION NON ACHAT

Apprentissage
Canaux

Le processus de prise de décision d’achat


1- Le processus de décision d’achat

La décision d’achat peut être conçue comme un processus à cinq


phases :

● La reconnaissance du problème

● La recherche d’information

● L’évaluation des alternatives

● La décision d’achat

● Le comportement postérieur à l’achat


1-1- La reconnaissance de problème

Le point de départ du processus d'achat est la révélation du


problème ou besoin.

Le processus d’achat se déclenche suite à des stimuli internes


ressentis par l’individu (pulsions, besoins non satisfaits…) ou
externes développés par les fabricants (stimuli commerciaux,
publicité, discours des vendeurs, catalogues …) qui donnent
lieu à des motivations d’achat.

Cette étape revêt une signification particulière. Elle l'incite les


responsables marketing à étudier les motivations susceptibles
d'être liées à leur produit ou à leur marque.
1-2- La recherche d’informations

Le consommateur passe à la recherche active des informations sur


les produits susceptibles de résoudre son problème et de satisfaire
son besoin. On peut distinguer :

● Les sources personnelles d’informations (famille,


voisins, amis, connaissances,…)

● Les sources publics (médias, revues spécialisées,


associations de consommateurs,…)

Le consommateur reçoit généralement plus d’informations


d’origine commerciales mais se tournent vers les sources
personnelles et publics pour les valider.
1-3- L’évaluation des marques

A mesure qu'il reçoit de l'information, l’individu réduit


progressivement son éventail de choix à quelques marques qui
constituent son ensemble de considération. Il compare les produits
et les marques sur la base de certains critères d’évaluation :

- Les attributs : on cherche à savoir comment un produit se


compare à d'autres sur certaines caractéristiques

- La perception : elle peut aussi constituer l’image du produit ou


de la marque

- Le jugement : porté sur les différents produits en adoptant une


procédure d'évaluation
1-4- La décision d’achat

A l'issu de la phase d'évaluation, le consommateur dispose d'un


ordre de préférence permettant de classer les différents produits et
arriver à faire un choix.

Ce dernier repose généralement sur l’un des modèles de décisions


suivants :

- Le modèle compensatoire
- Le modèle conjonctif
- Le modèle disjonctif
- Le modèle lexicographique
Le modèle compensatoire

• Le consommateur accorde une note à chaque marque


sur chaque critère puis calcule une note moyenne pour
chaque marque et retient celle qui a la meilleure
moyenne.
• Ce modèle est compensatoire dans la mesure ou une
mauvaise note sur un critère peut être compensée par
une bonne note sur un autre critère.

Le modèle conjonctif

• Il décrit le processus d’évaluation d’un consommateur


qui se fixe des seuils minimums acceptables pour
chacun des attributs sans lesquels tout produit et toute
marque peuvent être disqualifiés.
Le modèle disjonctif

• Il décrit le processus d’un consommateur qui évalue


le plus favorablement la marque la mieux évaluée sur
le critère le plus important.

Le modèle lexicographique

• C’est tout d’abord l’attribut le plus important qui est


considéré et si plusieurs marques ont reçu le même
niveau d’évaluation pour cet attribut, c’est le second
par ordre d’importance qui est alors considéré,
jusqu’à ce qu’une seule marque soit retenue.
1-5- Le comportement postérieur à l’achat

Après avoir acheté et fait l'expérience du produit, le


consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au
contraire de mécontentement qui déclenche par fois certains
comportements (réclamations, changement de marque, …).

La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et


de la performance perçue du produit.

Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son


comportement ultérieur.

L’entreprise doit analyser les éventuelles insatisfactions


manifestées par ses clients en vue d’améliorer ses produits.
2- La prise de décision d’achat

En fonction de niveau d’implication du consommateur et de


différences perçues entre les marques on peut distinguer plusieurs
catégories de situation d’achat dont les principales sont :

● Achat réfléchi (raisonné) : achat après information et


établissement des comparaisons

● Achat routinier : achat des biens de consommation courante

● Achat impulsif : achat soudain et immédiat sans intentions


préalables d’acheter un produit
2-1- L’Achat Réfléchi

Un achat réfléchi est un achat dans le cadre duquel, l’acheteur


effectue généralement une démarche approfondie de recherche
d’informations et une phase raisonnée de sélection / évaluation.

Dans ce cas, le choix est dit rationnel car effectué après


délibération personnelle sur l'utilité et la rentabilité du produit
acheté.

Pour un produit dont l'achat est, par nature, réfléchi, les


responsables marketing doivent prendre en compte les différents
types de sources d'information. Cette contrainte inhérente au
produit implique une forte capacité commerciale.
2-2- L’Achat Routinier

Il désigne un achat où le niveau d’implication du consommateur


est faible et où les différences perçues entre les marques sont peu
importantes.

L’achat routinier concerne des biens de consommation courante


et de faible valeur unitaire pour lesquels le consommateur doit
renouveler périodiquement l'achat.

Pour ces produits l’achat se fait par habitude et le consommateur


achète la marque disponible sans recherche active
d’informations.
2-3- L’Achat Impulsif

L'achat impulsif ou achat d'impulsion est un achat non planifié


souvent déclenché par un prix intéressant, une action
promotionnelle, une PLV, un emballage attirant ou l’arrivée d’une
nouvelle marque en rayon.

Il intervient lorsque le consommateur éprouve un besoin non


planifié, soudain et pressant d’acheter. c’est une variante du
processus décisionnel limité.

L’achat impulsif est plus particulièrement associé à certaines


catégories de produits (ex: gourmandises). Tous les achats non
planifiés ne sont pas pour autant des achats impulsifs.
Plusieurs approches sont liées au concept d’achat impulsif :

● L’approche cognitive : centrée sur la description de l’acte


impulsif en lui-même, sur ses conséquences potentielles.

● L’approche expérientielle : Centrée sur l’expérience


complexe au niveau hédonique et donnant lieu à des
réactions affectives et cognitives bien spécifiques.

● L’approche multidimensionnelle : centrée sur toutes les


variables explicatives des achats impulsifs.
Les principales caractéristiques de l’achat impulsif peuvent être
présentées comme suit :

● L’envie spontanée d’acheter : l’impulsion d’achat est


inattendue et l’envie d’acheter « maintenant » augmente

● Pouvoir et compulsion : Les impulsions psychologiques


stimulent un désir d’agir immédiatement, cela peut être urgent et
intense.

● Excitation et stimulation : Certaines personnes voient l’achat


impulsif comme une source d’excitation personnelle. D’autres,
comme quelque chose de très stimulant.

● Synchronisation : Le produit apparaît comme à sa bonne place


et au bon moment
● Conflit : L’achat impulsif montre l’interaction entre le plaisir et
la réalité et peut être une source de conflit émotionnel

● Animation de produit : Certaines personnes disent qu’elles ont


été comme hypnotisées par des forces fantastiques des produits

● Désintérêt pour les conséquences : Peu importe les


conséquences, certains individus ressentent le besoin urgent et
irrésistible d’acheter

● Eléments hédoniques : L’achat impulsif est souvent


accompagné d’un état intense de sentiments
Le Marketing sensoriel et le CC

Le comportement écologique du consommateur

Le CC en période de crise

Le comportement alimentaire du consommateur marocain

Le CC et la téléphonie mobile
L’enfant consommateur

Le consommateur Senior

La CC et les Chaines télé

Le CC et Internet

Le CC marocain et « les fêtes »