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Professeur : A . AOMARI
OBJECTIFS DU COURS
Comprendre la psychologie du
consommateur
Chapitre I
• Généralités sur le Comportement du Consommateur
Chapitre II
• Les facteurs explicatifs du CC
Chapitre III
• Le processus et la prise de décision d’achat
Chapitre IV
• La fidélisation de la clientèle
Qu’est ce qu’un consommateur?
Pour un Juriste
• Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer
ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à
des fins non professionnelles (le statut de consommateur peut
varier).
- Le nombre
- La répartition géographique
- La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, ….
● L’utilité
● La rationalité
● La Psychanalyse
● L’approche introspective
● Le Béhaviorisme
● La Psychologie expérimentale
● Les Sciences cognitives
La Psychanalyse
L’approche introspective
Le Béhaviorisme
● Le Produit
Consommateur Entreprise
•
• L’article va être remplacé • L’article est très demandé
• L’article ne se vend pas bien (risque de ne plus le trouver)
Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de
consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale
et non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter.
A. H.MASLOW
Motivation and personality, 1970
Analyser les facteurs explicatifs du comportement du
consommateur ainsi que son processus d’achat est nécessaire
pour montrer la pertinence de l’action mercatique de l’entreprise
à savoir e plan d’action commerciale mis en œuvre.
● Les Besoins
Innés Crées
Universels Différenciés
Limités Illimités
Permanents Evolutifs
Motivations
Perception
Comportement
Satisfaction ???
1-2- Les Attitudes, la Personnalité et l’Image de soi
● Les Attitudes
● Calmes / Nerveuses
● Timides / Audacieuses
● Extraverties / Introverties
● Conscience / Insouciance, …
● Le Risque perçu
La matrice FCB
● L’Apprentissage
Théorie de l’Apprentissage
● L’Âge du consommateur
• Les 18-24 ans : sont plutôt optimistes et tournés vers l’avenir. Ils
n’hésitent pas à faire des achats sur coup de tête. Leurs priorités
d’achats concernent essentiellement les prix compétitifs, la
nouveauté, les marques et l’innovation.
Les Les
bricoleurs survireurs
2-2- La Famille, le Groupe et la Classe Sociale
● La Famille
Les classes sociales restent difficiles à définir, c’est pour cela que
les spécialistes en marketing utilisent beaucoup le concept de
catégories socioprofessionnelles. L’appartenance à une CSP est
souvent un bon prédicteur du comportement.
2-3- Les Variables Culturelles
● La culture
● Les sous cultures : Une sous culture est un groupe qui tout en
cherchant à s’intégrer aux valeurs et aux normes de la culture
dominante préserve des caractéristiques qui lui sont propres.
● La classe sociale
D’autres éléments de la culture interviennent dans l’étude du
comportement du consommateur à savoir :
● La recherche d’informations
● La recherche de produit
● L’achat
● L’utilisation
● La cessation ou le débarras du produit
Il est à noter que plus le degré de fidélité envers une marque est
élevé, moins les situations ont de l’influence.
INPUT OUTPUT
PRODUIT COMPORTEMENT
PRIX CONSOMMATEUR ACHAT
DISTRIBUTION Ou
COMMUNICATION NON ACHAT
Apprentissage
Canaux
● La reconnaissance du problème
● La recherche d’information
● La décision d’achat
- Le modèle compensatoire
- Le modèle conjonctif
- Le modèle disjonctif
- Le modèle lexicographique
Le modèle compensatoire
Le modèle conjonctif
Le modèle lexicographique
Le CC en période de crise
Le CC et la téléphonie mobile
L’enfant consommateur
Le consommateur Senior
Le CC et Internet