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Université Mohamed V – Rabat

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales - Souissi.


Master de recherche : Marketing Stratégique, Management
Commercial et d’Entreprise.

LA POLITIQUE DE PROMOTION ET DE
COMMUNICATION A L’INTERNATIONAL

TRAVAIL PRÉPARÉ PAR : ENCADRÉ PAR :


 Amale MERZAQ Monsieur Abdelwafi EL AIDOUNI
 Intissar SQAL
 Ihssane AZDI
 Soukaina MOUMEN
 Nouhaila QACHCHAR
 Asmae BENSAID
 Oumaima LATIF

Année universitaire : 2017/2018


SOMMAIRE

INTRODUCTION ............................................................................................................................ 2
PARTIE I : GENERALITES SUR LA POLITIQUES DE COMMUNICATION A
L’INTERNATIONALE ................................................................................................................... 4
1. CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION A L’INTERNATIONALE : ................................... 5
2. OPTIONS STRATEGIQUE : ............................................................................................................. 8
3. CHOIX ORGANISATIONNELS : .................................................................................................... 11
PARTIE II : OUTILS DE COMMUNICATION A L’INTERNATIONAL.................................. 15
1. MOYENS DE COMMUNICATION : ................................................................................................ 16
2. CRITERES DE CHOIX DU MEDIA : ............................................................................................... 24
3. PROMOTION DES VENTES A L’INTERNATIONAL : ....................................................................... 25
PARTIE III : POLITIQUE DE COMMUNICATION ET PROMOTION : CARREFOUR
FRANCE VS. CARREFOUR MOYEN ORIENT ......................................................................... 29
1. COMMUNICATION DE L’ENSEIGNE CARREFOUR (FRANCE VS. MOYEN ORIENT) : ..................... 30
2. PROMOTION DES VENTES DE L’ENSEIGNE CARREFOUR (FRANCE VS. MOYEN ORIENT) ............ 32
3. SYNTHESE : ............................................................................................................................... 32
CONCLUSION .............................................................................................................................. 34
BIBLIOGRAPHIE/ WEBOGRAPHIE : ........................................................................................ 36
LISTE DES TABLEAUX .............................................................................................................. 37
TABLE DES MATIERES ............................................................................................................. 38

1
INTRODUCTION

2
Avant de commencer de détailler ce rapport, posons-nous la question : qu’est-ce que la
communication? Pourquoi est-il important de communiquer et d’avoir des bonnes techniques de
communication, que l’on soit au niveau national ou international?
La communication au niveau marketing, ce n’est pas uniquement la publicité, c’est un outil qui
permet au consommateur de faire connaissance du produit et de commencer à s’y intéresser de
façon active.
Le but de la communication marketing est de créer une image positive de l’entreprise, de ses
produits et de ses services, à tous les niveaux.
Les stratégies de communication peuvent varier en fonction du degré de développement du pays
ciblé, de l’environnement juridique et socio culturel. Les entreprises essayent souvent d’avoir une
stratégie de communication de base à partir de laquelle elles adaptent certains outils marketing
d’après les besoins présents dans le pays choisi.
Le plus important est de prendre en compte la délicatesse de la langue tout ce que l’on veut dire
n’est pas forcément traduisible ou pourrait avoir un sens tout à fait différentd’où l’importance de
bien prendre son temps, de confier la mission à quelqu’un ayant de bonnes compétences. Car une
traduction de message qui n’est pas correcte ou qui est mal fait peut avoir un impact
catastrophiquepour l’entreprise son image pourrait être endommagée ou bien toutedétruite.
Lacommunicationinternationaleest donc très proche de la communication nationale, mais elle est
plus complexe eta un certain défi de coordonner et d’assurer la cohérence des messages diffusés
aux différents publics de l’entreprise, compte tenu de nombreuses contraintes supplémentaires
(les habitudes en matière de supports et de médias, les différences culturelles et linguistiques,
etc.)Nous distinguons deuxtypes de communication. La communication externe, en dehors de
l’entreprise, et la communication interne, pour tout ce qui se passe dans l’entreprise. Elle peut se
servir de plusieurs supports, comme du journal papier ou en forme virtuelle,les affiches, les
courriers, les informations partagées sur le site internet, internet de l’entreprise. Quant à la
communication externe, elle a pour le but de créer une relation entre l’entreprise et le client, les
consommateurs et les partenaires commerciaux.
Il ne faut pas penser que la communication est uniquement un procès-verbaloù on échange
l’information avec les expressions verbales. Pensons à tout ce qui est écrit, les signes, la
signalisation routière, l’écriture Braille...etc.

3
PARTIE I : GENERALITES SUR LA
POLITIQUES DE COMMUNICATION
A L’INTERNATIONALE

4
1. Concept de la politique de communication à l’internationale :
1.1.Définition de la politique de communication :
Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, les messages et
autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou
publics cibles.

Elle correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients
actuels et potentiels, directement et indirectement, et leur rappeler les marques, les produits et les
services qu’elle commercialise.1

1.2.Types de communication :
Pour définir une politique de communication à l’international, il faut tenir compte de différents
éléments selon le type et la nature de produits exportés.
Pour que les stratégies marketing réussissent, il faut que l’entreprise utilise des moyens de
communication diversifiés selon les messages à diffuser. Même s’il existe plusieurs types de
communication marketing, ils sont tous cohérents, et à utiliser ensemble car ils sont
complémentaires.

On distingue quatre types de communication :


 La communication d’entreprise : elle a pour but de décrire la réalité de l’entreprise à ses
partenaires (fournisseurs, actionnaires, personnel, investisseurs…). Elle a un objectif
informatif ;
 La communication institutionnelle : elle a pour but de faire connaître au public et à son
 Personnel le système de valeurs qui sous-tend l’organisation ;
 La communication de marque : elle permet d’emmagasiner les images ayant servi à parler
du produit et de créer un imaginaire qui légitime les promesses-produit. La communication
de marque s’adresse au désir des consommateurs ;
 La communication de produit : elle expose les qualités du produit en faisant valoir ses
caractéristiques techniques, ses performances ou l’avantage lié à son achat. La
communication produit et la communication de marque constituent la communication
commerciale Les quatre niveaux de discours coexistent dans la communication des
entreprises.2

1.3.Techniques de communication :
Traditionnellement, on distingue 5 types de techniques de communication : La publicité, la
promotion des ventes, les relations publiques, la communication par l’événement (parrainage et
mécénat) et le marketing directe.

1
P.Kotler, K. L.Keller, Marketing Management, 15e Edition, 2015, P.624.
2
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 218.

5
Les outils de communication utilisés devront être adaptés au niveau du discours.
La mise en œuvre de la stratégie de communication va reposer sur l’utilisation de multiples outils
qui constituent le «mix » de communication, en fonction des objectifs fixés. 3

On l’appelle mix communication car il constitue la combinaison des moyens et techniques de


communication adoptés par l’entreprise afin de transmettre un message cohérent en direction de
l’ensemble des publics cibles, c’est-à-dire les clients, les fournisseurs, les sociétés, les
partenaires, les actionnaires ainsi que le personnel de l’entreprise.
Les outils les plus utilisées sont :
 Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet) ;
 Marketing direct (E-mailing, télémarketing) ;
 Relations publiques (Relations presse, Événements, Foires) ;
 Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation) ;
 Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs).
Le mix communication répond à 3 objectifs pour l’entreprise :
- Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits et ses services.
Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente ou d’une semaine de promotion…
- Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une
image positive et attractive.
- Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…).
Ex : à travers des bons de réduction, échantillons, coupons, numéro vert à appeler…
Et pour accomplir au mieux ces objectifs ainsi que garantir la cohérence au niveau du mix
marketing l’entreprise doit:
- Connaitre sa cible en termes sociodémographiques, en termes d’achats…etc ;
- Niveau de motivation et d’informations ;
- Besoin d’informations .4

1.4.Critères de choix :
Le choix des différents modes d’action sera en fonction de 4 facteurs :

 La nature du produit exporté :


Un bien industriel nécessitera une communication produit, informative, ainsi que des conseils de
mise en œuvre.

Un service pourra bénéficier d’une communication centrée sur l’entreprise, permettant de


valoriser le savoir-faire de l’entreprise prestataire.

3
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 218.
4
https://www.expertinbox.com/2013/06/13/le-mix-communication-les-jeudi-demilie/ (Consulté le 19/03/2018)

6
Un bien de consommation nécessitera une communication produit et une communication de
marque.

 Le degré d’internationalisation de l’entreprise :


La mise en œuvre d’une politique de communication internationale nécessite des moyens
financiers et humains qui ne sont pas toujours présents dans les PME-PMI. Ces entreprises sont
amenées à communiquer, pays par pays, pour mettre en avant une information spécifique et
relative à leurs produits, le plus souvent au travers de relais professionnels (presse spécialisée,
salons professionnels...). Leur premier vecteur de communication est leur documentation
technique (voir ci-après).

 Le mode d’accès au marché étranger :


Le mode de présence sur le marché retenu par l’entreprise va avoir une incidence sur les choix de
communication. En effet, l’importateur dispose de sa propre documentation, engage à ses frais les
compagnes publicitaires nécessaire à la promotion de ses produits. La vente à l’importateur limite
donc l’investissement publicitaire et promotionnel mais également le contrôle du contenu de la
communication. Au contraire, le recours à un agent commissionné ne permet à l’entreprise
exportatrice que de bénéficier de conseils en matière de communication, quelque fois de partager
les coûts publi-promotionnels (participation conjointe à un salon par exemple). Le coût est plus
élevé mais l’entreprise exportatrice reste maître de sa communication.

L’existence de filiales à l’étranger donne accès aux divers moyens de communication sur les
marchés d’implantation. Le degré d’autonomie de ces filiales vis-à-vis de la société mère
détermine les possibilités de choix et de combinaison des différents outils.

 Les objectifs de communication commerciale :


Ces objectifs découlent des objectifs commerciaux fixés par l’entreprise : Objectif de part de
marché, objectif de prospection de nouveaux clients, objectif de fidélisation, objectif de
rentabilité...etc.
La communication commerciale a donc trois objectifs :

- Informer (faire connaître l’existence du produit et de la marque, les caractéristiques, les


lieux de distribution...etc.) ;
- Donner une image (Créer une représentation du produit ou de la marque dans l’esprit du
consommateur) ;
- Faire réagir (Susciter l’achat, modifier le comportement d’achat, faire participer à un jeu,
une manifestation...etc.).

La politique de communication est au service de la politique mercatique : L’ensemble des choix


de communication sera conditionnée par le problème marketing posé.

7
Tout comme on parle de plan marchéage (marketing-mix), on parle de plan de communication
(mix de communication). Celui-ci résultera d’un arbitrage entre les différentes techniques de
communication (publicité, promotion, relations presse, documentation, force de vente...etc.),
arbitrage réalisé en fonction du problème mercatique posé.5

2. Options stratégique :
2.1.Stratégie de standardisation :
Une standardisation de la communication traduit la stratégie globale de l'entreprise qui voit le
monde comme un seul marché. En adoptant une stratégie de communication standardisée,
l'entreprise exprime sa volonté de bâtir une image globale, reconnue de la même façon par tous
les consommateurs partout dans le monde.
Parmi les conditions de cette standardisation on distingue :

L'homogénéisation des objectifs de communication est la première condition de la


standardisation des messages et suppose que le produit soit, sur tous les marchés, à peu près dans
la même phase de son cycle de vie. Si ce n'est pas le cas, l'adaptation est inévitable;

La deuxième condition est une homogénéité de la cible. Les groupes multinationaux qui vendent
des produits à vocation mondiale (Coca cola, Gilette, Levis, …) à des consommateurs de
nationalités différentes dont les attentes sont relativement homogènes (world Customer) pourront
bâtir des politiques de communication uniformisées avec éventuellement des adaptations
mineures (au niveau de certains média spécifiques).

La troisième condition concerne le message dont il faudra vérifier, ex ante, la pertinence sur les
différents pays cible et la possibilité de le diffuser par les vecteurs de communication choisis ou
avec le schème de transmission retenu.6

5
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 219.
6
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 220.

8
AVANTAGES ICONVENIENTS
 La création et le  Son efficacité supposée
renforcement d’une image repose sur l’hypothèse
mondiale de la marque, du d’universalité de certains
produit ou l’entreprise ; besoins et
 La réduction des couts de d’internationalisation des
création et de production comportements des
des messages, une meilleure consommateurs ;
STRATEGIE DE rentabilité des  Les différences culturelles
STANDARDISATION investissements de se traduisent par des
communication ; motivations différentes des
 La réduction des risques de consommateurs d’un même
confusion d’image en cas de produit ;
recouvrement des médias ou  La standardisation de la
de mobilité des communication conduit
consommateurs. souvent à une faible
implication et à une
démotivation des équipes
locales à l’égard de la
politique de communication.

Tableau 1: Les différents avantages et inconvénients d’une stratégie de standardisation.

Parmi les facteurs favorisant la standardisation de la communication internationale :


 Budget limité :Une campagne standardisée coute moins cher qu'une campagne
adaptée. Pour cette raison de coût, les PME qui ont souvent des budgets limités ont
tendance à standardiser leur communication ;

 Le caractère industriel des produits :De façon générale, la publicité sera plus
facilement standardisée pour les produits industriels que pour les biens de
consommation. En effet, les produits industriels sont plus homogènes : ils ont
tendance à être achetés et utilisés de la même manière et pour les mêmes raisons dans
tous les pays et ce d'autant plus que leur sophistication et leur complexité technique
augmentent. Leurs arguments de vente auront tendance à être universels ;

 L'homogénéisation des marchés et l'uniformisation des comportements :Pour certains


produits qualifiés d'universels, il semblerait que les différences de consommation
entre les marchés tendent à s'estomper : ces produits sont utilisés de la même façon. A
travers le monde - mais surtout en Europe, aux Etats-Unis et au Japon - les segments
de population qui consomment ces produits mondiaux partagent les mêmes besoins,
les mêmes attentes et motivations d'achat, les mêmes valeurs culturelles, les mêmes
comportements d'achat et exigent les mêmes qualités de la part de ces produits. Les

9
produits de luxe, certains vêtements, les CD musicaux, l'industrie hôtelière et le
transport sont quelques exemples de produits universels.

2.2.Stratégie d’adaptation :
Une adaptation de la communication aux marchés locaux suppose une prise en compte plus fine
des spécificités locales.

L’entreprise internationale doit alors être consciente de la diversité culturelle dans les marchés
sur lesquels elle opère.7
Cette stratégie présente une panoplie d’avantages mais aussi des inconvénients, à savoir :

AVANTAGES INCONVENIENTS
 La démarche d’adaptation est  L’adaptation est très
cohérente avec la démarche couteuse, les budgets
mercatique : il s’agit de répondre aux nationaux se cumulent ;
attentes des différentes cibles  L’adaptation conduit à une
identifiées ; disparité d’image, les
 L’adaptation permet de respecter les compagnes mises en œuvre
spécificités des marchés nationaux à peuvent être très différentes
la fois en termes ; et induire des problèmes de
- Des attentes des perception de
STRATEGIE consommateurs; positionnement de produit ;
D’ADAPTATION - De contraintes juridiques  L’adaptation empêche toute
locales; synergie entre les actions
- De pratiques de menées sur les différents
communication; marchés.
- De contexte culturel.
 La définition et la mise en œuvre de
la stratégie de communication est
réalisée par les filiales locales ce qui
facilite la motivation des équipes
commerciales à l’étranger.

Tableau 2 : Les différents avantages et inconvénients d’une stratégie de standardisation


2.3.Stratégie d’homogénéisation :
Appelée aussi la standardisation adaptée est une position médiane entre l'adaptation et la
standardisation, cette stratégie assure un positionnement standardisé et une adaptation des
campagnes.
C’est à dire un positionnement identique qui conserve la même image de l’entreprise mais en
utilisant des moyens adapté pour chaque pays.8

7
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 223.
8
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 224.

10
AVANTAGES INCOVENIENTS

La mondialisation de l'image :  Le coût : le coût est adapté


l'homogénéisation permet de créer à chaque pays et qui se
une image mondiale, uniforme des diffère selon la nature de
produits et de l'entreprise puisque production du message
la compagne de publicité publicitaire, la nature du
homogène se base sur un concept média choisi...etc ;
standard auquel on apporte des
STRATEGIE changements mineurs et ponctuels  La difficulté d'exécution du
D’HOMOGENEISATION pour s'adapter aux spécificités des message publicitaire :A
audiences locales ; cause de la rigidité du
L'implication des équipes locales processus de décision et le
:les responsables locaux de la contrôle exercé sur les
politique de communication propositions locales par le
peuvent planifier leur action en responsable de la
fonction des caractéristiques communication au siège
locales du marché et de la social.
concurrence.

Tableau 3 : Les différents avantages et inconvénients de la stratégie d’homogénéisation.

3. Choix organisationnels :
3.1.Centralisation :

L'ensemble des décisions et leur mise en œuvre est le fait de la maison mère, qu'il s'agisse de la
définition des objectifs, de la préparation des campagnes de la sélection des agences de publicité,
de la détermination du budget, du contrôle.9

9
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 225.

11
AVANTAGES INCONVENIENTS
La centralisation  Elle contribue à la motivation des équipes
garantit la cohérence locales qui sont cantonnées à un rôle
des décisions, d'exécutants.
identifieles  Elle peut conduire à des conflits entre le
responsabilités, facilite siège et les filiales, nuisant à la qualité de la
CENTRALISATION le contrôle et minimise
mise en application de la politique de
le coût dans la mesure communication retenue.
où il n'y a qu'un seul  Elle introduite de la rigidité dans le
centre de décision. processus de décision tant au niveau de la
prise en compte des spécificités locales
qu'au plan de la rigidité de réaction à la
situation concurrentielle.

Tableau 4: Les différents avantages et inconvénients de la centralisation.


3.2.Décentralisation :
Chaque marché définit la stratégie de communication. La société mère se contente d'approuver
les budgets, de coordonner la compagne et de conseiller les filiales ou les représentants locaux.
Cette autonomie locale est compatible avec une adaptation de la communication internationale.
10

AVANTAGES INCONVENIENTS

 Elle garantit la souplesse d'exécution des  Mais l'entreprise perd tout


compagnes et permet de motiver les avantage en matière de
équipes locales car les représentants de coût avec une
l'entreprise sur le marché local (filiales,
communication d'une
distributeurs,...) élaborent et gèrent leur
compagne de communication ; le siège qualité tout à fait
DECENTRALISATION social, par le biais d'une cellule de moyenne sur certains pays
supervision, se limite à approuver les et un contrôle globale plus
budgets et à jouer un rôle de conseil. difficile à réaliser (dérive
 Ce type fonctionne de façon efficace des budgets,...) ;
avec une communication adaptée et il  Ce mode d’organisation
n'existe pas de contrainte particulière en supprime toute économie
matière de choix de l'agence de d’échelle et toute synergie
communication. L'entreprise peut retenir internationale.
une agence locale indépendante.

Tableau 5 : Les différents avantages et inconvénients de la décentralisation.

10
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 225.

12
3.3.Concertation :

C'est une formule intermédiaire, elle essaie de supprimer les inconvénients majeurs de chacune
des formules précédentes à savoir, les risques une mauvaise connaissance des spécificités des
marchés nationaux et de démotivation des équipes locales pour la centralisation et les risques de
gaspillage pour la décentralisation.

Cette formule repose sur l’existence d’une cellule de coordination et de processus d’information
entre les acteurs locaux et cette cellule. Les équipes locales sont impliquées dans les décisions et
la mise en application de la stratégie de communication. Elles peuvent travailler en commun dans
le cadre stratégique défini par le coordinateur du siège et les responsables locaux, le coordinateur
conservant toujours un droit de veto sur les actions locales.

La concentration est particulièrement adaptée à une stratégie de communication homogène. Elle


est souvent adoptée par les PME qui collaborent avec leurs agents et leurs importateurs pour la
mise en œuvre de leur politique de communication sur les marchés étrangers.11

Exemple :Coca Cola, après avoir centralisé sa communication en imposant un modèle unique
à ses filiales, a choisi, au début des années 2000, de laisser une grande marge de manœuvre à
chaque pays. De plus, une équipe multiculturelle, venant d’une vingtaine de pays, travaille
avecl’agence globale de Coca Cola

AVANTAGES INCONVENIENTS
L'organisation concertée implique Selon C. PASCO-BERHO la
un partage des tâches et des concertation est une formule
responsabilités entre les équipes intermédiaire, elle essaie de
locales en place sur les marchés supprimer les inconvénients
extérieurs et une cellule majeurs de chacune des formules
coordonnatrice au niveau du siège précédentes à savoir, les risques de
CONCERTATION social. Le niveau d'autonomie mauvaise connaissance des
laissé à ces équipes locales est spécificités des marchés nationaux
plus au moins important mais la et de démotivation des équipes
cellule de coordination doit locales pour la décentralisation et
toujours donner les axes de les risques de gaspillage pour la
communication et garder un droit décentralisation.
de refus sur toute action de
communication.
Tableau 6 : Les différents avantages et inconvénients de la concertation.

11
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 225.

13
3.4.Critères de choix :
Il existe trois dimensions pour choisir un mode d’organisation :

 Le consommateur :Il faut s'interroger sur ses habitudes de consommations, ses attentes à
l'égard des produits. Un produit nouveau ou s'adressant à des cibles homogènes pourras
plus facilement faire l'objet de centralisation qu'un produit très ancré dans la culture
(exemple : produit alimentaire). Pourtant, la consommation apparaît comme très
différenciée selon les âges, les sexes et les catégories socioprofessionnelles. On peut
relever une dominance « familiale » dans le public de la télévision, une dominance
féminine dans le public de la radio et de certains magazines, une dominance masculine
dans le domaine de la presse quotidienne.

 La marque :Les marques véhiculent une image qui peut être différente d'un pays à l'autre.
Le choix d'une bonne marque revêt une grande importance car elle constitue un élément
essentiel du capital de l'entreprise qui peut l'aider dans l'approche des marchés étrangers.
L'entreprise doit donc décider si elle veut commercialiser son produit sous une marque ou
non.Commercialiser un produit sur un marché étranger avec une marque permet à
l'exportateur de bénéficier de toutes les fonctions attachées aux marques comme une
meilleure identification par les consommateurs, une meilleure différenciation du produit
par rapport aux concurrents, une fidélisation accrue des consommateurs, l'image de
l'entreprise mieux véhiculée, une possibilité de vendre le produit à un prix plus élevé
...etc. Cependant, pour que la marque joue son rôle efficacement, l'entreprise doit mettre
en œuvre des actions de communication ou de publicité afin d'apprécier une bonne image
dans chaque pays.

 L'état de la concurrence :Le degré et la nature de la concurrence peuvent varier d'un pays
à l'autre. C'est-à-dire Le niveau de concurrence, à court et à long terme, peut avoir une
influence sur le choix des activités de communication dans chaque pays. De façon
générale, plus la concurrence est forte dans un pays, plus le budget communication est
élevé. En effet, les entreprises internationales, selon leur position sur le marché, auront
des stratégies de communication différentes. Ainsi, les firmes dominantes que ça soit
internationales ou locales elles ont tendance à investir davantage dans les campagnes de
publicité via les médias de masse afin de renforcer leur notoriété et décourager
l'apparition de nouveaux concurrents.Une forte présence de concurrents locaux bien
implantés sur un marché nécessite une approche locale alors qu’une concurrence plus
internationale, plus homogène, permet de faciliter le choix de l’option centralisation.

14
PARTIE II : OUTILS DE
COMMUNICATION A
L’INTERNATIONAL

15
1. Moyens de communication :
1.1.Moyens de communication par média :

a. Fondements de la communication publicitaire :


La publicité est l’ensemble des moyens d’informer le public sur un produit ou un service et de
découvrir et de le convaincre de l’acheter. Cette dernière nous permet alors de communiquer des
messages qui correspondent exactement aux besoins, désirs, motivations.
On estime que la publicité par les medias est une forme de communication particulièrement
adaptés pour :
 Confirmer la notoriété d’un produit ou d’une marque
 Mettre en valeur une caractéristique d’un produit ou d’une marque
 Construire une image
On remarque aussi que même la publicité est en concurrence dans le plan de communication avec
d’autres outils notamment ceux de la communication par l’hors média.
Dans ce cas le plan de campagne publicitaire nous permettra de préciser :
 Les objectifs spécifiques de la publicité
 Les cibles à atteindre
 Les choix des médias
 Le choix d’utilisation
 Les contrôles d’efficacité
La mise au point d’une campagne publicitaire exige des compétences spécifiques. Les
annonceurs font appel à des agences spécialisées dont le rôle est de concevoir les messages c'est-
à-dire la création publicitaire et de sélectionner les médias grâce au plan média.

b. Création publicitaire :
La publicité doit tenir en compte du signifiant (l’expression), du signifié (le contenu) et de la
connotation. A ce niveau, la prise en compte des différences culturelles est indispensable, la
perception de la publicité, son acceptation par les consommateurs est variable selon les pays. On
ajoute aussi que les goûts publicitaires sont très divers.
« La création publicitaire devra être plus informative en Allemagne et dans les pays scandinaves
et plus imaginative en Italie ou en France »

Pour ce faire une étape est indispensable pour assurer l’efficacité de la campagne publicitaire, on
parle ici de la copy strategy12, cette stratégie contient :
 Une promesse de base, fonctions des motivations d’achat du consommateur ;
 La caractéristique du produit qui justifie cette promesse (la preuve justificative) ;
 Le bénéfice, l’avantage que le consommateur retirera de la réalisation de la promesse ;

12
La copy strategy forme la base du contrat passé entre l'agence de publicité avec son client et définit les objectifs
de communication et les éléments que l'équipe de création doit faire passer à la cible.

16
 Le ton du message, c'est-à-dire le registre assigné au publicitaire.
L’annonceur qui sélectionne une agence de publicité, qui est le partenaire privilégié de d’une
entreprise confrontée à un problème de communication, doit être impérativement vigilant à la
copy strategy qui lui est présentée
Ce dernier se trouve confronter à 4 possibilités de formes d’agences :
 L’agence multinationale : qui est composée d’une société mère et de filiales implantés à
l’étranger, contrôlées par la société mère. Elle assure l’unicité des méthodes de travail (la
création et le média- planning) dans tous les pays mais risque de ne pas tenir compte des
spécificités locales.
Exemple : Mc Cann Erikson (Agence de Coca Cola), Lintas (Agence de Mercedes), Publicis…
 Le réseau international d’agences de publicité : Il est constitué d’une ou plusieurs agences
« tête de file » qui disposent de participations minoritaires dans le capital d’agences
implantées dans différents pays. Il permet de proposer une couverture géographique
étendue et une prestation uniformisée sur l’ensemble du réseau.
Exemple : BBDO, Lowe &Partners sont des réseaux internationaux d’agences de publicité.
 Les correspondants à l’étranger d’une agence de publicité nationale : Il s’agit d’agences
locales ayant passé des accords de représentation de l’agence nationale sur un territoire
donné. Cette formule assure l’adéquation de la communication avec le marché local mais
ne garantit pas la qualité de l’agence pour l’annonceur.
 L’agence locale : L’annonceur prend contact directement avec l’agence locale comme il
peut le faire sur son marché national. L’adéquation au marché est assurée mais
l’entreprise doit coordonner l’ensemble des campagnes sur les différents marchés.13

c. Médias et supports :
Si les principes de la publicité internationale sont identiques à ceux de la publicité nationale, les
pratiques diffèrent au niveau international du fait des spécificités des différents marchés
notamment au niveau des attentes des consommateurs (on lit davantage la presse dans les pays
d’Europe du nord que dans ceux du Sud), de la disponibilité des médias (couverture et audience)
et des contraintes réglementaires (limitation de la publicité à la télévision). L’entreprise doit donc
connaître les caractéristiques et l’efficacité relative de chaque media dans chaque pays.
- La presse :La communication dans la presse écrite (annonces publicitaires, rédactionnels,
publi rédactionnel) continue d'être le principal support publicitaire dans la plupart des pays en
terme d'investissements publicitaires. Le choix d’un support sera en fonction du lecteur ciblé
et de ses caractéristiques respectives (nombre et profil, temps de lecture, nombre de prises en
main, taux de fidélité, …). Le média presse peut être catégorisé de différentes façons :
 La presse quotidienne ;
 La presse périodique ;
 Les magazines ;

13
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 231.

17
 La presse spécialisée ;
 La presse internationale spécialisée ou de grande diffusion (édition européenne ou
américaine du magazine Elle).
L'utilisation de cet outil de communication nécessite une bonne connaissance des
caractéristiques du pays ciblé. Le principe consiste à acheter de l'espace publicitaire, via une
agence de communication, pour ensuite diffuser son annonce. L'entreprise qui choisit le
media presse est obligé de s'adapter aux méthodes de travail du pays pour obtenir un résultat
satisfaisant.
- La télévision :La télévision est le média publicitaire qui recueille les recettes publicitaires les
plus importantes au niveau de la planète.
L'association de l'image et du son et le développement des nouvelles technologies (satellite,
câble, antennes paraboliques) l’ont transformé en un média international. Il existe maintenant
des chaînes de télévision européennes (NBC Super Channel, Eurosport, Euronews, MTV
Europe, …) dont la couverture peut même aujourd’hui s’étendre au-delà de l'Europe.
Dorénavant, les spots publicitaires sont conçus pour capter l’audience de plusieurs pays en
même temps sur une zone géographique donnée. Le message publicitaire doit se baser sur le
plus petit dénominateur commun aux clients potentiels de ces pays pour avoir une chance de
toucher avec la même efficacité des téléspectateurs de diverses nationalités. Il s'agira donc
d'un média utilisé pour accompagner des stratégies de communication standardisée.
Bien adapté pour les biens de consommation courante et durables, ce média est peu sélectif
géographiquement. Il est, de plus en plus, selon les pays, soumis à des réglementations strictes
et relativement coûteuses.
- La radio :Premier média dans les années 60 et 70, la radio est aujourd’hui moins utilisée que
la presse écrite et la télévision. D’un coût relativement modéré, elle permet de toucher une
audience très large avec une bonne sélectivité géographique ou socioprofessionnelle. Sa
diversité en fait toutefois un media très difficile à gérer pour l’annonceur.
- L’affichage :L'affichage sous toutes ses formes (panneaux publicitaires, voitures, bus,
kiosques, …) est adapté à des messages visuels brefs. Ses particularités en font un media
relativement peu utilisé dans les pays à faible revenu. Il peut être soumis à des contraintes
géographiques, climatiques ou culturelles. Il s’agit pourtant d’un mode de communication
parfaitement adapté à une stratégie de communication standardisée.
L'impact potentiel de l'affichage sera mesuré par des critères tels que sa position, sa visibilité
et le nombre de personnes passant devant l'affiche.
- Le cinéma :Lecinéma est considéré comme un média complémentaire. Il permet d’atteindre,
avec une rare efficacité, pour des campagnes de communication portant sur des produits
nouveaux, une audience particulièrement ciblée (clientèle citadine d'un niveau d'éducation
supérieur à la moyenne et disposant de revenus plutôt élevés).
- L’internet :Internet est à la fois, un support de promotion et de publicité, un média
d'information, un lieu d'échange et de communication, et un vecteur de vente. En tant qu'outil
de communication, le site web (multilingue) peut être une vitrine de l'entreprise pour se faire
connaître et/ou pour présenter ses produits. L'entreprise peut aussi l'utiliser pour faire de la
18
publicité (bandeaux, programmes d'affiliation, ...), ou comme outil collaboratif (informer le
personnel, les fournisseurs, les partenaires, ...).
Les arguments en faveur de l'utilisation de cet outil pour promouvoir l'image de l'entreprise
sont innombrables (diffusion internationale de fait, accès en continu, créativité, interactivité,
gains de temps, réduction des coûts, ...) sous réserve que les contraintes techniques relatives à
l'ergonomie (facilité de navigation et interface) et la charte graphique (typographie, couleurs,
mise en page, images, ...) du site soient levées.
Il restera à l'entreprise l'obligation de promouvoir le site (adresse phonétiquement et
orthographiquement mémorisable à l'international avec utilisation de suffixe correspondant au
marché visé, référencement dans les annuaires et moteurs de recherche des pays cibles sur un
choix de mots-clés pertinents dans la langue du pays concerné, programmes d'affiliation,
publicité en ligne sous forme de bandeaux, d'interstitiels, mailing électronique, newsletters,
liste de diffusion, liste d'alerte, communication évènementielle, marketing viral, ...).
L'entreprise doit veiller à rester cohérente et éviter les écarts entre les objectifs de sa stratégie
globale et ceux qu'elle mettra en place sur le web (au niveau de l'offre, au niveau de la
communication, ...). Elle devra en outre s'assurer que le site permet aux internautes d'interagir
avec elle et mettre en place un système de mesure afin d'évaluer le retour sur investissement de
la création d'un site. L'exploitation sérieuse du site permet d'en faire un réel outil stratégique.14

1.2.Moyens de communication hors média :


Si les actions de communication de masse ont longtemps été considérées comme le moyen
essentiel pour construire un territoire de marque à l‛international, la conjoncture économique a
imposé, dans les budgets publicitaires, des outils qui permettaient de rentabiliser beaucoup plus
rapidement les investissements réalisés.

a. Relations publiques :
Elles peuvent être définies comme l'ensemble des activités (non payantes) mises en place par une
entreprise, une organisation, un individu pour créer, maintenir ou améliorer d'une part la
confiance, la sympathie ou la compréhension et d'autre part, les relations avec des publics qui, à
l'intérieur (actionnaires, administrateurs, salariés et représentants du personnel, ...) et à l'extérieur
de l'institution (autorités publiques, économiques, scientifiques, et morales, associations de
consommateurs, partenaires amont et aval de l'entreprise, partenaires financiers, concurrents,
prescripteurs, médias d'information, opinion publique, ...) , contribuent à son développement.

Le rôle essentiel des relations publiques aujourd'hui est d'assurer la cohérence des actions de
communication menées tant sur les publics internes que sur les publics externes.

Des actions de marketing interne efficaces sont des prérequis nécessaires à la mise en place d'un
marketing interne efficient. Il existe cinq types d'activités principales :

14
https://www.manager-go.com/marketing/copy-strategy.htm (Consulté le 20/03/2018)

19
 Les relations avec la presse (surveiller et analyser la presse, préparer des dossiers de
presse, faire passer dans les médias des informations sous un angle positif, gérer les
situations de communication de crise) ;
 La publicité rédactionnelle (obtenir de l'espace rédactionnel dans les médias et supports
vus, lus ou écoutés par les clients et les prospects de l'entreprise) ;
 La communication institutionnelle (pour faciliter l'intégration de l'entreprise dans son
environnement en communicant sur les aspects de son activité qui bénéficient à la
communauté sous l'angle économique, technique, humain, social, etc.
 Le lobbying (éviter les dommages et obtenir des avantages en défendant les intérêts de
l'entreprise auprès des Pouvoirs Publics et des élus, etc.
 Le conseil (accompagner et conseiller l'entreprise dans ses choix communicationnels à
propos des évolutions de son environnement qui pourraient modifier son image et son
positionnement).
Il existe des agences de relations publiques spécialisées par pays et par secteur.A l'export, les
agences de relations publiques jouent un rôle important. Elles organisent des événements
commerciaux (séminaires, lancement de nouveaux produits) et qui attirent de nombreux
prospects étrangers. L'entreprise peut aussi avoir recours à une société de relation de presse.
Celle-ci met en œuvre un communiqué ou un dossier de presse grâce aux informations mises à sa
disposition par l'entreprise. Le dossier de presse a l'avantage d'être très qualitatif, tant par son
contenu que par sa forme.

b. Documentation de l’entreprise :
La documentation technique et commerciale de l’entreprise est son premier vecteur de
communication, que ce soit sur le marché national ou sur les marchés internationaux. C’est
souvent le seul support utilisé par les PME à l’étranger, du moins quand elles démarrent à
l’exportation. La documentation doit former, valoriser, convaincre et vendre. Elle doit présenter à
l’entreprise, la situer dans son contexte professionnel et faire connaître ses produits.
Elle est utilisée :

 Par force de ventre de l’entreprise, en appui à l’argumentaire ;


 Pour informer les services officiels (poste d’expansion économique par exemple), les
banques, les prestataires de services...etc ;
 Pour informer la distribution locale et lui faciliter l’argumentation et la promotion des
produits ;
 Pour informer et convaincre la clientèle de l’intérêt des produits.
Son contenu doit résulter de la collaboration des différents services techniques et commerciaux
de l’entreprise. Elle se présente sous plusieurs formes, notamment :

20
 Les brochures :

Appelées aussi plaquettes, elles permettent de synthétiser le parcours de l’entreprise, ses activités
et ses moyens. Elles sont destinées à faire connaître l’entreprise à ses interlocuteurs.
Les brochures doivent comprendre des informations sur :

 Les productions, le savoir-faire de l’entreprise ;


 Le potentiel technologique : matériels de fabrication, de contrôle, de livraison, de
recherche...etc ;
 Le potentiel humain ;
 Les moyens financiers ;
 Le réseau commercial ;
 Les références de l’entreprise (principaux clients, à partir du moment où ils sont
susceptibles de bénéficier d’une notoriété internationale dans la profession, principaux
pays d’exportation...etc.).

Ces informations doivent être données en privilégient les « visuels » (photos, dessins, schémas,
plan...etc.) au texte.

 Les catalogues :

Ils ont pour objectif de présenter de manière plus détaillée les produits de l’entreprise. Ils
constituent un instrument de négociation et un outil d’aide à la vente.

Les catalogues volumineux, exhaustifs et rébarbatifs dont de plus en plus place à des catalogues
spécifiques à chaque ligne de produits à des « fiches-produits » éventuellement assemblées.
Ces fiches présentent plusieurs avantages :

 Le coût de la mise à jour du catalogue est considéré réduit ;


 L’adaptation de la documentation à l’interlocuteur est possible.

 Les supports visuels :

Elle permet de positionner l’entreprise en termes d’image (modernité, dimension


internationale...etc.). Le site web de l’entreprise peut se limiter à la diffusion d’informations et à
la présentation du catalogue. L’utilisation des coordonnées des « visiteurs » du site permettent
ensuite des opérations de marketing direct. Le site doit être à la fois actif et attractif pour éviter
qu’il ne soit rapidement quitté.

21
Tous ces supports constituent un investissement financier important et nécessite l’intervention de
professionnels de divers stades de la conception et de la réalisation. En particulier, il conviendra
de s’adapter aux différences culturelles.15

c. Marketing direct :

Le marketing direct est aujourd'hui utilisé par toutes les entreprises dans tous les secteurs. Dans
les pays industrialisés, sa place dans l'ensemble des pratiques marketing est de plus en plus
centrale. Le marketing direct international s'inscrit donc dans la logique de globalisation
croissante du commerce mondial.

Concrètement le marketing direct est une démarche commerciale qui se caractérise par
une approche du client sans intermédiaire, personnalisée et à distance. Il regroupe toutes les
techniques de vente ou de communication qui permettent de s'adresser directement au
consommateur. (Fichier de clients, mailing ou publipostages, le phoning, télématique), Ces
techniques de contact à distance sont évidemment parfaites dans le cadre du marketing
international où la cible est souvent très éloignée physiquement de l’entreprise.

L'entreprise peut prendre elle-même en charge ce type d'actions en contexte international. Il est
toutefois conseillé de sous-traiter ce type d'opérations à des cabinets locaux spécialisés qui se
chargeront de la conception et de la mise en œuvre de la campagne de marketing direct.
La difficulté principale dans le domaine du marketing direct est liée à l'obtention ou à la création
d'un fichier d'adresses efficace et opérationnel.
Méthode de prospection et de vente, la mercatique directe est aussi un moyen de fidéliser la
clientèle déjà acquise en la recontactant régulièrement. Elle permet une meilleure occupation du
marché et améliore la productivité de la force de vente.
.
Sur les marchés étrangers, le marketing direct permet d’orienter avec précision les efforts de
Communication, d’adapter la communication à la variété des régions visées, et cela avec un
budget plus limité qu’avec les autres moyens de communication.
Ainsi une PME dont le budget communication n’autorise que des insertions presse de petite
surface et peu répétées donc avec un impact faible et une image peu valorisée, pourra tirer profit
d’une campagne de marketing direct :
 Recours à des bases de données enrichies d’indications comportementales,
 Moyens informatiques sophistiqués (impression laser personnalisant les messages…),
 Tests préalables,
 Admissibilité des dépenses à l’assurance-prospection Coface,
 Discrétion et confidentialité,
 Information par le biais des réponses enregistrées améliorant la connaissance des
distributeurs, des importateurs, des consommateurs…

Parmi les vecteurs de la mercatique directe :

15
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 241.

22
 Le fichier
L’outil de base de la mercatique directe est le fichier.
Il peut s’agir d’un fichier constitué par l’entreprise elle-même, ou de fichiers achetés ou loués à
des sociétés de services spécialisées.
Ainsi, une entreprise ne peut collecter que des informations en relation directe avec l’activité
qu’elle mène.

 Le publipostage (mailing et e-mailing)


Il se caractérise par son aspect personnalisé et sa souplesse d’utilisation.
Il est utilisé pour préparer le travail de la force de vente, servir de moyen de relance ou de
démarrage d’un processus de communication plus long. Il peut se combiner à d’autres moyens de
communication dont il renforce l’action. Il présente l’avantage d’enrichir les fichiers de
l’entreprise.

Sa conception repose sur quelques principes :


– la personnalisation de l’adresse, y compris par des procédés d’impression, l’affranchissement
manuel…,
– l’indication claire de l’expéditeur,
– des mentions incitant à ouvrir l’enveloppe,
– l’utilisation d’éléments démarquant le mailing de la concurrence.

Le mailing présente une offre, doit permettre sa mémorisation et faire réagir. Sa rédaction exige
la connaissance des attentes du marché visé.
Une campagne d’e-mailing se caractérise par un faible coût malgré une forte personnalisation, la
rapidité de l’envoi et de faibles délais de retour. La campagne gagne en interactivité puisque le
message peut déclencher une action immédiate du destinataire, que ce soit la visite d’un site, la
participation à un jeu, l’inscription à une newsletter, voire l’achat en ligne.

 La mercatique téléphonique (phoning)


La supériorité du téléphone sur les autres médias utilisables en marketing direct est qu’il est
immédiatement interactif.
La réaction que les autres médias tentent de susciter par un coupon réponse, une réduction… est
obtenue dès le premier contact.
Cependant, il s’agit d’une technique difficile à mettre en œuvre : une procédure de gestion des
appels doit être mise en place dans l’entreprise, les interlocuteurs doivent être formés. Enfin,
l’impossibilité de visualiser l’offre impose de combiner le phoning avec d’autres techniques de
communication (envoi de documentation, d’échantillons, visite…).

 La télématique
Les nouveaux supports de communication sont autant d’instruments pour le marketing direct :
téléphone, mobile, assistant personnel, ordinateur portable… Ils permettent de toucher le client
sur un terrain extra national et permettent de réaliser un mobility business.
Starissima, société de lingerie féminine spécialisée dans les grandes tailles a mis en place un site
internet qui offre des informations générales sur la PME, ses performances, ses collections. Les
nouveaux articles (collection d’hiver par exemple) ne sont présentés qu’en août pour éviter les
copies.

23
Le groupe hôtelier Accor envoie sur le mobile du client quelle que soit sa nationalité, un message
SMS quand il a réservé un hôtel dans quelque pays que ce soit.

 La télévision
Elle est essentiellement utilisée pour le télé-achat. Elle sert aussi de relais à un message
publicitaire en renvoyant à un numéro vert ou à un service minitel. Son utilisation comme outil de
communication internationale est limitée car cela suppose une implantation locale susceptible de
gérer ces appels.16

2. Critères de choix du média :

2.1.Budget :
L'enveloppe budgétaire conditionne le choix des médias.
L'entreprise doit déterminer le budget de communication à répartir entre les différents modes de
communication compte tenu d'objectifs commerciaux préalablement définis. Plusieurs paramètres
sont à prendre en considération en matière de communication internationale (possibilité d'utiliser
les media de masse sur les marchés ciblés, existence de marchés à fort potentiel sensibles aux
actions de communication, mode de présence de l'entreprise, ...).
L'évaluation des dépenses de communication pourra se faire par application d'un pourcentage de
chiffre d'affaires (méthode très utilisée en Angleterre et aux Etats-Unis), par rapport aux budgets
de communication des principaux concurrents, en fonction des objectifs qui ont été préalablement
fixés, par comparaison spatiale avec ce qui se fait dans d'autres pays comparables.

2.2.Cible :
L'adaptation du ou des médias à la cible se caractérise par le taux de couverture de la cible et le
degré de sélectivité du média.
La couverture : c'est le pourcentage ou le nombre de personnes qui peuvent être touchées par le
plan de publicité et qui appartiennent à la cible, on parle alors de couverture utile qui est la
couverture sur la cible. Ainsi qu’on distingue différents critères relatifs au taux de couverture :
 L’audience du média ou support : Le nombre de personnes ayant été en contact avec le
media ou support au cours d’une période de référence.
 L’audience utile du média ou support :Le nombre de personnes de la cible choisie ayant
été en contact avec le média ou support au cours d’une période donnée, on appelle
« affinité17 » le rapport entre l’audience utile et l’audience total du média ou support. La
saisonnalité des audiences peut varier selon les médias
 Le pouvoir de répétition : C'est la possibilité d'obtenir une grande fréquence d'exposition
dans un minimum de temps.

16
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 250.
17
L'affinité : mesure la proximité entre l'audience du média (ou du support) et la cible. L'affinité est au
maximum si les 2 populations se recouvrent complètement.
24
 Le délai : Il est différent en fonction du média. L'accessibilité est également fonction des
délais de conception et de production des messages.
Pour atteindre efficacement la cible visée, l’entreprise doit répartir son budget entre les différents
médias et supports. Or ces derniers interagissent sous l’effet de deux phénomènes : La
cumulation et la duplication d’audience.
 La cumulation d’audience décrit pour un même support l’accroissement d’audience utile
au fur et à mesure des insertions. Plusieurs annonces successives augmentent l’audience
utile, les personnes touchées l’ayant été une ou plusieurs fois.
 La duplication d’audience indique le nombre d’individus communs à deux supports
différents.18

2.3.Message :
En ce qui concerne le message, toutes les variantes existent, depuis l’utilisation à l’identique d’un
message dans le monde entier (à l’instar d’Evian avec les films sur les bébés rollers puis les T-
shirts danseurs et IKEA) jusqu’à la réalisation de campagnes spécifiquement destinées à certains
marchés.

On modifie parfois les couleurs ou le texte afin d’éviter les incompatibilités culturelles flagrantes
: ainsi, le vert évoque la maladie en Malaisie, la nature en Europe ; le blanc est la couleur du deuil
en Inde, il évoque la pureté en Occident. Dans d’autres cas, on garde le même thème publicitaire
en modifiant la création, pour être mieux en phase avec les cultures locales. 19

3. Promotion des ventes à l’international :


3.1.Définition et rôle de la promotion :
La promotion des ventes est une action marketing consistant à accorder limitativement un
avantage supplémentaire à une cible pour un comportement défini et/ou à un produit. Elle
suppose nécessairement une modification de l’offre habituelle et ce, de façon limitée.20

Elle a pour but direct de provoquer une augmentation des ventes, rapide, mais provisoire.
Pourtant, elle peut résulter plusieurs réactions : Une loterie avec pré-tirage, accélère les achats,
les échantillons gratuits ou les primes liées aux produits fidélisant la clientèle.
La caractéristique essentielle de la promotion est qu’elle pousse le produit vers le consommateur
(Stratégie Push), alors que la publicité s’efforce de faire demander le produit par le
consommateur (Stratégie Pull).

18
https://www.marketing-etudiant.fr/marketing-box/la-communication/le-choix-des-medias.php
(Consulté le: 22/03/2018)
19
P.Kotler, K. L.Keller, Marketing Management, 15e Edition, 2015, P. 267.
20
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 238.

25
Elle peut agir à plusieurs niveaux, la promotion peut être destinée au consommateur, distributeur,
prescripteur et la force de vente. De plus, elle peut être conçue à plusieurs niveaux : producteurs,
grossistes, détaillants...etc.

Cibles à atteindre Principaux objectifs visés Actions promotionnelles

-Faciliter le lancement d’un -Réduction immédiate de prix ;


produit ; -Augmentation de la quantité pour
-Accroître le nombre le même prix (Exemple : +50ml
Consommateurs d’utilisateurs ; gratuit) ;
-Susciter l’intérêt pour un -Ventre groupée (Exemple :
produit ; Rasoir+Gel+Lames) ;
-Augmenter les ventes. -Démonstration ou dégustation...etc.

-Faire connaître un produit ; -Offre d’essai gratuit d’un produit ;


-générer une sympathie à l’égard -Réduction du prix (Lors du
Prescripteurs du produit ; lancement) ;
-Concours et jeux.

-Accroître l’efficacité des -Concours entre les vendeurs ;


Force de vente vendeurs ; -primes.
-Stimuler le personnel.

Obtenir le référencement d’un Rabais ou ristourne selon la quantité


produit ; achetée ;
Distributeurs Stimuler les ventes ; Carte de fidélité ;
Fidéliser les distributeurs. Echantillons ;
Concours entre distributeurs.

Tableau 7 : Les différents avantages et inconvénients de la concertation.

L’entreprise qui élabore une promotion à l’international peut choisir entre une panoplie de
techniques présentées ci-dessous. Le choix doit prendre en considération la nature du marché,
l’objectif poursuivi, les actions de la concurrence et le rapport coût/ efficacité de chaque outil et
la cible.

3.2.Techniques de promotion des ventes :


 LES OFFRES DE PRIX :
- Offre spéciale : prix spécial consenti pendant une période déterminée et susceptible de se
présenter sous diverses formes : prix barré, prix anniversaire, prix choc, crédit gratuit, etc.

26
- Bon de réduction : coupon ou titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix
normal d’un produit.
- Bon d’achat : technique promotionnelle consistant à offrir au client d’un magasin un
certain montant de remise sous forme de bons d’achat utilisables pour des achats
ultérieurs dans le magasin.
- Lot : ensemble de plusieurs unités d’un même produit vendues en même temps, comme
trois produits pour le prix de deux. Un lot réel présente les produits du lot emballés
ensemble, tandis qu’un lot virtuel laisse le soin au client de combiner les unités (et de
bénéficier de la promotion) s’il le souhaite.
- Vente jumelée : offre à prix spécial d’un lot de deux produits de nature différente,
susceptibles d’être acquis séparément au prix normal.
- Reprise de produit : rachat par un fabricant ou un distributeur d’un vieux produit
appartenant à la marque ou à la concurrence, et en échange d’une réduction à valoir sur
l’achat d’un nouveau produit.
- Satisfait ou remboursé : proposition du fabricant de rembourser partiellement ou
intégralement le prix du produit en cas d’insatisfaction du client.

 LES VENTES À PRIMES :


- Prime directe : offre d’un article supplémentaire remis gratuitement en même temps que
la marchandise achetée.
- Prime échantillon : technique consistant à remettre en prime directe un échantillon d’un
autre produit ou une taille réduite du même produit.
- Prime produit en plus : offre d’une plus grande quantité de produit pour le même prix.
Cette offre est souvent appelée « produit girafe ».
- Prime parrainage : cadeau offert à un client faisant connaître et éventuellement acheter
un produit à des filleuls.

 LES JEUX ET CONCOURS :


- Loterie, game, sweepstake : formes diverses de jeux du type « tirage au sort », avec
promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard et sans obligation d’achat.
- Concours : promesse d’un gain substantiel acquis à la faveur d’une compétition faisant
appel aux qualités d’observation, de sagacité ou de créativité des participants.
- Winner per store (« un gagnant par magasin ») : réalisation d’un tirage au sort
à l’occasion d’une mise en avant dans un point de vente donné, permettant à celui-ci de
faire gagner un de ses clients, sans qu’il n’y ait d’obligation d’achat.
- Animation : mise en avant d’un produit en tête de gondole ou présence d’hôtesses faisant
des démonstrations de produit ou proposant des dégustations. L’animation peut parfois se
situer en dehors du point de vente (plage, parking, station de sports d’hiver, etc.).

27
 LES TECHNIQUES D’ESSAI :
- Essai gratuit : offre d’un essai gratuit d’un nouveau produit, sans aucune obligation
d’achat.
- Dégustation gratuite : présentation d’un produit alimentaire par une hôtesse qui procède
à des dégustations gratuites.
- Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit avec, le cas échéant,
essai pratique par un technicien qualifié.
- Échantillon gratuit : taille réduite d’un produit diffusé gratuitement pour le faire
connaître auprès d’une cible déterminée.

 LES CHARITY PROMOTIONS :


- Charity promotion : campagne promotionnelle consistant à reverser une somme
déterminée à une grande cause ou à une œuvre humanitaire en proportion des achats
effectués par les clients de la marque.21

3.3.Promotion au niveau international :


Un moyen adapté pour une clientèle locale n’est pas forcément le meilleur pour joindre une
clientèle étrangère.
En matière de promotion à l’international, le problème de l’adaptation /standardisation se pose
rarement car il existe peu de campagnes promotionnelles internationales. Le plus souvent les
actions de promotion sont menées sur chaque marché, en fonction des contraintes locales, elles
sont ponctuelles et localisées, ce qui permet une certaine autonomie aux représentants locaux
dans leur conception et leur mise en œuvre.
Notamment, il est nécessaire de contrôler a priori les actions promotionnelles envisagées sur les
différents marchés internationaux afin de ne pas faire courir de risques à l’image de l’entreprise.22

Il faut ainsi, faire attention aux règles juridiques en matière de promotion des ventes pour le pays
en question.

21
P.Kotler, K. L.Keller, Marketing Management, 15e Edition, 2015, P. 674.
22
C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 240.

28
PARTIE III : POLITIQUE DE
COMMUNICATION ET
PROMOTION : CARREFOUR
FRANCE VS. CARREFOUR MOYEN
ORIENT

29
1. Communication de l’enseigne Carrefour (France Vs. Moyen Orient) :
1.1.Présentation de l’enseigne Carrefour :
Fondée en 1959 à Annecy par les familles Fournier, Badin et Defforey, Carrefour est un groupe
français du secteur de la grande distribution. En 1999, l’enseigne d’hypermarchés devient
le numéro un européen de la grande distribution en fusionnant avec un autre groupe français,
Promodès. En 2013, le groupe se place en 2ème position dans le secteur de la grande distribution
en termes de chiffre d’affaires, juste derrière l’incontournable américain Wal-Mart. Carrefour est
présent sur différents marchés : en Europe, en Amérique du Sud et en Asie. L’enseigne est
également présente dans d’autres pays du monde sous la forme de partenariats locaux. Carrefour
est considéré comme un pionnier dans le concept de l’hypermarché. L’enseigne est présente à la
fois sous forme d’hypermarchés et de supermarchés. Le groupe Carrefour regroupe différentes
enseignes : 8 à huit, Shopi, Carrefour, etc. Aujourd'hui, c’est l’enseigne Carrefour qui représente
l'essentiel du chiffre d'affaires du Groupe Carrefour, avec plus de 1 450 magasins dans le monde.
En 2013, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de l’ordre de 100,2 milliards
d’euros. Carrefourpossède 1400 magasins répartis à travers le monde et emploie près de 365 000
collaborateurs. En 2013, l’enseigne Carrefour réalise un chiffre d’affaires de 84,3 milliards
d’euros. Son siège social est situé à Boulogne-Billancourt.23

1.2.Communication de Carrefour Moyen Orient :


La communication, le nom de l’enseigne Carrefour au Moyen-Orient est identique à celui de la
France, cependant le logo est adapté concernant les formes, couleurs et polices. Ils sont
transposables dans tous les pays, ce qui permet une reconnaissance mondiale de l’enseigne. Le
slogan est également différent au Moyen Orient et en France. Une adaptation a été réalisée afin
de véhiculer deux vocations différentes: en France l’enseigne se positionne sur la qualité, alors
qu’au Moyen-Orient la communication est accentuée sur la variable prix « Des prix bas et
beaucoup plus encore ».
Moyen Orient France
Nom Identique
Logo Adapté
Langue Anglais - Arabe Français
Slogan « j’optimisme » « Low prices and so much
more »
Tableau 8 : Comparaisons des signes de Carrefour France et du Moyen Orient.
La communication médias de carrefour vise à toucher une population très large. Au Moyen-
Orient l’enseigne française utilise, comme en France, essentiellement les prospectus et les
affichages. Certains médias tels que le cinéma, la télévision et la radio ne sont peu, voire pas du
tout utilisés. Concernant le cinéma, ce média est très peu développé dans la région voire interdit

23
https://www.marketing-etudiant.fr/marques/carrefour-marketing.html (Consulté le 20/03/2018)

30
dans certains pays comme l’Arabie Saoudite. Au Moyen-Orient il y a très peu de salles de cinéma
modernes.

La radio, quant à elle, est un média très peu écouté au Moyen-Orient et donc rarement utilisé par
Carrefour au Moyen Orient,

Carrefour Moyen Orient a déjà essayé la publicité sur la radio pendant deux opérations
commerciales sans retour positif, donc il n’est pas très efficace dans cette région.

Pour la télévision, il faut savoir que la population orientale regarde très peu les chaînes
nationales. Il n’est donc pas rentable de communiquer via la télévision nationale. Or, avec le
développement de l’enseigne française, certains directeurs trouvent que ces chaînes, qui couvrent
l’ensemble des pays arabes, pourraient devenir un média attractif, surtout avec l’ouverture de
plus en plus d’hypermarchés dans les pays arabes.

Le distributeur français n’utilise pas les spots publicitaires réalisés pour la France. Pour
Carrefour, un spot télévisé doit être adapté à ce marché. Il peut être destiné pour l’ensemble des
pays du Moyen-Orient. Puisqu’ils ont la même langue, culture, traditions etc. mais c’est difficile
de prendre une publicité française et de la diffuser directement ici sans faire attention à certains
points comme les habits des femmes, ou la présence de gestes sexuels...etc.

Carrefour Moyen Orient, utilise beaucoup les affichages, Elle crée des affiches avec le nom, le
logo et le slogan pour faire connaître l’enseigne et augmenter sa notoriété, ainsi des affichages
d’appel avec des promotions attractives.

Les trois niveaux d’affichage sont appliqués dans l’ensemble de la région et ils sont alors
identiques à ceux appliqués en France. Les affiches mêmes sont quasi standardisées avec la
France, bien entendu certaines adaptations sont nécessaires notamment pour la langue et les
produits en promotion.24

Pour la communication hors média, Carrefour essaye d’utiliser, les brochures et les promotions
des ventes, car cela attire plus les consommateurs des pays du moyen orient.

Medias Utilisation Moyen Orient France


Cinéma Pas utilisé - -
Radio Très peu ou pas Standardisation Adaptation
utilisée
Télévision Peu utilisée Standardisation Adaptation

Affichage Très utilisé Standardisation Standardisation/


Adaptation
Tableau 9 : Les différents médias utilisés au Moyen-Orient et en France.

24
M. Mahran, V. Gallego, Le retailing Mix à l’international: standardisation ou adaptation? Le cas des hypermarchés
français au Moyen-Orient, 2012, p.17.

31
2. Promotion des ventes de l’enseigne Carrefour (France Vs. Moyen Orient)
Au Moyen-Orient, l’enseigne française Carrefour utilise dans sa communication, différents
moyens. Les promotions des ventes sont largement utilisées comme les jeux concours, les
tombolas, les soldes de nuit et les réductions de prix. Des jeux concours sont mis en place dans le
point de vente avec la possibilité parfois de s’inscrire sur le site de l’enseigne. Ce moyen permet
aux enseignes d’obtenir des informations sur leurs clients (nom, âge, nationalité, ...), pour mieux
les connaître et créer des bases de données clients. Cette participation incitera les participants à
revenir en magasin notamment pour la remise des cadeaux. Ces loteries sont très présentes au
Moyen-Orient. Elles sont utilisées tout au long de l’année. Puisque les consommateurs raffolent
des loteries, surtout parce qu’il n’y a pas de frais supplémentaires pour y participer. En plus des
coupons qui sont soit sans conditions d’achats ou par tranche du montant de ticket de caisse.

Il existe en plus des soldes classiques des promotions des soldes de nuit. Elles consistent en
l’ouverture de l’hypermarché en nocturne avec une réduction croissante en fonction de l’heure
d’achat, ces soldes sont souvent mis en place le jour de ‘Alwakfaa’ (la veille de l’Aïd), car
beaucoup de clients font leurs achats et leurs cadeaux le dernier jour. Un achat à minuit donne
droit à une réduction de 30%, un achat à 2h une réduction de 40%, un achat à 4h 50% etc.
L’enseigne de la grande distribution pratique aussi des opérations de réduction de prix qui
peuvent s’exprimer en valeur ou en produit gratuit.
Avec les clients locaux l’enseigne française fait appel aussi à la communication directe, identique
à celle utilisée en France, via les bases des données que les enseignes ont recueillies soit en les
inscrivant aux jeux soit en faisant la carte de fidélité. Toutefois, ces cartes de fidélité sont
associées automatiquement au paiement contrairement à la France où les clients peuvent avoir
une carte de fidélité sans carte de paiement.
Hors Medias Utilisation Moyen Orient France
Promotions Très utilisées Standardisation Standardisation /
Personnalisation
Relationnels Très utilisés Standardisation Adaptation
Tableau 10 : Les différents outils hors médias utilisés au Moyen-Orient et en France.

3. Synthèse :

32
33
CONCLUSION

34
A titre de conclusion, la communication est la variable du marketing mix la plus difficile à
internationaliser. La mise en œuvre d’une standardisation globale, d’une adaptation locale ou
d’une homogénéisation de la communication dépend des facteurs liés à l’entreprise et à
l’environnement local du marché sur lequel elle souhaite s’installer.

La spécificité de chaque marché a un impact sur la communication internationale en termes de


différences linguistiques, réglementaires et socioculturelles qui peuvent limiter l’entreprise dans
l’utilisation de certains médias, dans la diffusion de messages ou images, voire même le choix de
certaines promotions.

Néanmoins, il n’existe pas que ces différences dites culturelles qui influencent le choix de la
stratégie de communication par l’entreprise. Mais aussi :

 La cible visée : plus la cible est large plus la communication est standardisée ;
 Les objectifs de communication : selon la nature de l’objectif de communication la
campagne sera dirigée différemment ; plus les objectifs de campagne sont de type conatif,
plus l’enseigne adapte sa communication ;
 Les ressources financières disponibles qui déterminent le choix des médias, hors médias
et promotions des ventes accessibles à utiliser.

35
BIBLIOGRAPHIE/ WEBOGRAPHIE :
 C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, 2002.
 M. Mahran, V. Gallego, Le retailing Mix à l’international: standardisation ou adaptation?
Le cas des hypermarchés français au Moyen-Orient, 2012, p.17.

 P.Kotler, K. L.Keller, Marketing Management, 15e Edition, 2015.


 https://www.expertinbox.com/2013/06/13/le-mix-communication-les-jeudi-demilie/
(Consulté le 19/03/2018)
 https://www.manager-go.com/marketing/copy-strategy.htm(Consulté le 20/03/2018)
 https://www.marketing-etudiant.fr/marques/carrefour-marketing.html (Consulté le
20/03/2018)

36
LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1: Les différents avantages et inconvénients d’une stratégie de standardisation. ··········9


Tableau 2 :Les différents avantages et inconvénients d’une stratégie de standardisation ········· 10
Tableau 3 : Les différents avantages et inconvénients de la stratégie d’homogénéisation. ······· 11
Tableau 4: Les différents avantages et inconvénients de la centralisation. ·························· 12
Tableau 5 : Les différents avantages et inconvénients de la décentralisation. ······················ 12
Tableau 6 : Les différents avantages et inconvénients de la concertation. ·························· 13
Tableau 7 : Les différents avantages et inconvénients de la concertation. ·························· 26
Tableau 8 : Comparaisons des signes de Carrefour France et du Moyen Orient. ·················· 30
Tableau 9 :Les différents médias utilisés au Moyen-Orient et en France.··························· 31
Tableau 10 : Les différents outils hors médias utilisés au Moyen-Orient et en France. ··········· 32

37
TABLE DES MATIERES
SOMMAIRE .................................................................................................................................... 1
INTRODUCTION ............................................................................................................................ 2
PARTIE I : GENERALITES SUR LA POLITIQUES DE COMMUNICATION A
L’INTERNATIONALE ................................................................................................................... 4
1. CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION A L’INTERNATIONALE : ................................... 5
1.1. DÉFINITION DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION : ............................................................... 5
1.2. TYPES DE COMMUNICATION : ................................................................................................... 5
1.3. TECHNIQUES DE COMMUNICATION : ......................................................................................... 5
1.4. CRITÈRES DE CHOIX : ............................................................................................................... 6
2. OPTIONS STRATEGIQUE : ............................................................................................................. 8
2.1. STRATÉGIE DE STANDARDISATION : ......................................................................................... 8
2.2. STRATÉGIE D’ADAPTATION : .................................................................................................. 10
2.3. STRATÉGIE D’HOMOGÉNÉISATION : ........................................................................................ 10
3. CHOIX ORGANISATIONNELS : .................................................................................................... 11
3.1. CENTRALISATION : ................................................................................................................. 11
3.2. DECENTRALISATION : ............................................................................................................ 12
3.3. CONCERTATION : ................................................................................................................... 13
3.4. CRITERES DE CHOIX : ............................................................................................................. 14
PARTIE II : OUTILS DE COMMUNICATION A L’INTERNATIONAL.................................. 15
1. MOYENS DE COMMUNICATION : ................................................................................................ 16
1.1. MOYENS DE COMMUNICATION PAR MEDIA : ........................................................................... 16
a. Fondements de la communication publicitaire : ...................................................................... 16
b. Création publicitaire : .............................................................................................................. 16
c. Médias et supports : ................................................................................................................. 17
1.2. MOYENS DE COMMUNICATION HORS MEDIA : ......................................................................... 19
a. Relations publiques : ................................................................................................................ 19
b. Documentation de l’entreprise : ............................................................................................... 20
c. Marketing direct : ..................................................................................................................... 22
2. CRITERES DE CHOIX DU MEDIA : ............................................................................................... 24
2.1. BUDGET : ............................................................................................................................... 24
2.2. CIBLE : ................................................................................................................................... 24
2.3. MESSAGE : ............................................................................................................................. 25
3. PROMOTION DES VENTES A L’INTERNATIONAL : ....................................................................... 25
3.1. DÉFINITION ET RÔLE DE LA PROMOTION : ............................................................................... 25
3.2. TECHNIQUES DE PROMOTION DES VENTES : ............................................................................ 26
3.3. PROMOTION AU NIVEAU INTERNATIONAL :............................................................................. 28
PARTIE III : POLITIQUE DE COMMUNICATION ET PROMOTION : CARREFOUR
FRANCE VS. CARREFOUR MOYEN ORIENT ......................................................................... 29

38
1. COMMUNICATION DE L’ENSEIGNE CARREFOUR (FRANCE VS. MOYEN ORIENT) : ..................... 30
1.1. PRESENTATION DE L’ENSEIGNE CARREFOUR : ........................................................................ 30
1.2. COMMUNICATION DE CARREFOUR MOYEN ORIENT : ............................................................. 30
2. PROMOTION DES VENTES DE L’ENSEIGNE CARREFOUR (FRANCE VS. MOYEN ORIENT) ............ 32
3. SYNTHESE : ............................................................................................................................... 32
CONCLUSION .............................................................................................................................. 34
BIBLIOGRAPHIE/ WEBOGRAPHIE : ........................................................................................ 36
LISTE DES TABLEAUX .............................................................................................................. 37
TABLE DES MATIERES ............................................................................................................. 38

39