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La licence professionnelle Management des oprations import-export 2012/2013

La politique de communication internationale


Ralis par : Mlle. SOUKAINA EL MARSI Mlle. SIHAM BOUZEGGAOUI Mlle. NEIMA ABDI AOULED Mlle. CHOUKRI ALI BOURALE Mr. MOUSTAPHA ALI BOUHA Mr. CHOURAK RADOUAN Encadr par : DR. LAHMOUCHI

Plan du travail
Introduction Partie 1 : La politique de communication internationale Partie 2 : Les stratgies de la communication internationale Partie 3 : Les critres de choix des modes d'organisation de la communication internationale

Partie 4 : le processus gnrique de planification d'une stratgie de communication pour le dveloppement Partie 5 : Les outils de communication internationale Conclusion

INTRODUCTION
Toute activit internationale suppose une communication. Dans les affaires menes travers le monde -change d'informations et d'ides, prise de dcision, ngociation, motivation ou direction- , tout est fond sur l'aptitude des gestionnaires issus d'une culture communiquer efficacement avec des gestionnaires et des employs issus d'autres cultures. En soi, l'efficacit de la communication est un dfi lanc tous les gestionnaires du monde, mme quand leur personnel est culturellement homogne. Ce dfi devient d'autant plus difficile quand le personnel provient de diffrents contextes linguistiques et culturels.

Partie 1: La communication internationale


La politique de communication internationale est assez semblable la communication nationale dans son principe et dans les outils employs. Elle est plus complexe dans sa mise en uvre et plus alatoire au niveau des rsultats. A l'international, l'entreprise est confronte des difficults au niveau de la coordination et de la cohrence des messages diffuss. La communication internationale doit galement tenir compte d'un certain nombre de contraintes supplmentaires telles que notamment les lgislations locales, la disponibilit et les habitudes en matire de supports et de mdias ainsi que les diffrences culturelles et linguistiques. Le concept de communication globale : La communication est toute opration de transfert ou d'change d'information entre un metteur et un rcepteur. Elle ne se rduit pas l'change verbal puisqu'il existe bien d'autre systme de communication aussi bien humain (l'criture Braille, la signalisation routire, les cartes, etc.), que non humain (par exemple, la danse des abeilles).

Les obstacles de la communication internationale


La diversit des cultures engendre aussi des problmes de communication. Quand un certain nombre des participants ne matrisent pas la langue de travail du groupe, la communication s'en trouve ralentie : les reprsentants de la minorit doivent utiliser une langue qui leur est trangre ou faire appel des interprtes.
Certains participants, faute de matriser la langue de communication, sont en dsaccord avec la majorit sur des points important, comme les causes de tel vnement, la liste des preuves admissibles, la pertinence de tel renseignement et les conclusions qu'on en peut tirer. Parfois, du reste, le malentendu n'apparat pas au grand jour : on se croit d'accord alors qu'on ne l'est pas.

PARTIE 2 : LES STRATGIES DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE

L'entreprise qui veut exporter possde plusieurs alternatives au niveau de la stratgie de communication internationale adopter et plus particulirement en matire de publicit : La standardisation L'adaptation La standardisation adapte

Stratgie de communication Internationale

PARTIE 3 : LES CRITERES DE CHOIX DES MODES D'ORGANISATION DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE


La mise en pratique des options stratgiques retenues est confie, dans une entreprise peu exportatrice, a la direction commercial ou au service marketing. En revanche, elle requiert, dans les firmes fortement internationalises, une organisation qui dfinit les prrogatives et responsabilits de chacun et notamment le degr dautonomie des filiales.

Les modes organisationnels de la communication internationale : Centralisation :


les objectifs de la communication, la slection des agences de pub, la dtermination des budgets se font au sige social o l entreprise dispose d une vritable direction de la communication. INTERETS cot moindre dans la mesure o il n y a qu' un seul centre dcisionnaire contrle ais responsabilits clairement dfinies DIFFICULTES dmotivation des quipes locales manque de souplesse inadaptation possible des moyens de communication au march tranger

La dcentralisation :

Chaque pays dfinit la stratgie de communication. La socit mre se content d'approuver les budgets, de coordonner la compagne et de conseiller les filiales ou les reprsentants locaux.

INTERETS
une organisation plus souple fonctionne de faon plutt efficace avec une communication adapte il n existe pas de contrainte particulire en matire de choix de l agence de communication

DIFICULTES
cot global plus lourd un contrle global plus difficile raliser

La concertation :
C'est une formule intermdiaire, elle essaie de supprimer les inconvnients majeurs de chacune des formules prcdentes savoir, les risques une mauvaise connaissance des spcificits des marchs nationaux et de dmotivation des quipes locales pour la centralisation et les risques de gaspillage pour la dcentralisation.

INTERETS

DIFFICULTES

un partage des tches et des Elle essaie de supprimer les responsabilits entre les quipes locales inconvnients majeurs de chacune des et une cellule coordonnatrice au niveau formules prcdentes , cela nous du sige social. montre qu'elle n'a pas des Le niveau d'autonomie laiss ces inconvnients. quipes locales est plus au moins important.

Les critres de choix de mode d'organisation :


Le consommateur : Il faut s'interroger sur ses habitudes de
consommations, ses attentes l'gard des produits. Un produit nouveau ou s'adressant des cibles homognes pourras plus facilement faire l'objet de centralisation qu'un produit trs ancr dans la culture (exemple : produit alimentaire). Pourtant, la consommation apparat comme trs diffrencie selon les ges, les sexes et les catgories socioprofessionnelles.

Les criteres
La marque :Les marques vhiculent
une image qui peut tre diffrente d'un pays l'autre. Le choix d'une bonne marque revt une grande importance car elle constitue un lment essentiel du capital de l'entreprise qui peut l'aider dans l'approche des marchs trangers. L'entreprise doit donc dcider si elle veut commercialiser son produit sous une marque ou non.

L'tat de la concurrence: Le degr et la


nature de la concurrence peuvent varier d'un pays l'autre. Et le niveau de concurrence, court et long terme, aura une influence sur le choix des activits de communication. De faon gnrale, plus la concurrence est forte, plus le budget communication est lev, en fonction des estimations de vente.

PARTIE 4 : LE PROCESSUS GENERIQUE DE PLANIFICATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE DEVELOPPEMENT

Le processus de planification d'une stratgie de communication est dtermin par les tapes d'laboration et de mise en uvre des stratgies de communication. On peut le rsumer dans la figure ci-aprs.

L'analyse de la situation permet d'identifier le problme en matire de dveloppement ainsi que les questions de communication qui lui sont lies. Elle permet galement d'identifier les forces et les faiblesses, les atouts et opportunits d'une part, les obstacles et contraintes d'autre part dont il faudra tenir compte lors de la planification puis de l'excution de la stratgie ainsi que les risques et postulats sur lesquels cette stratgie est fonde. Grce des messages appropris, vhiculs vers les cibles concernes par des canaux adquats, la communication favorise les changements ncessaires la rsolution des problmes de dveloppement. Le volet oprationnel de la stratgie prvoit le plan d'excution ainsi que les lments ncessaires la mise en uvre de la stratgie: cadre institutionnel, production du matriel de communication, formation des ressources humaines, renforcement des capacits institutionnelles (si ncessaire), suivi-valuation, budget et calendrier d'excution.

PARTIE 5: LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE


La communication par medias:

Radio

Presse

Media

Internet

Tlvision

La presse:
La presse crite continue d'tre le principal support publicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires. Dans les pays o la tlvision et la radio sont peu ou pas du tout utilises. De par la varit des supports qu'elle offre dans tous les pays, elle permet en effet d'atteindre la clientle vise. En effet l'utilisation de cet outil de communication ncessite une bonne connaissance des caractristiques du march cibl afin de bien matriser les modes d'accs ainsi que les mthodes de travail dans le secteur. Il existe une grande diversit dans les types de supports presse et dans les habitudes de lecture entre les habitants de diffrents pays. Le mdia presse peut tre catgoris de diffrentes faons : La presse quotidienne La presse priodique Les magazines La presse spcialise La presse internationale

La tlvision:
La tlvision est le mdia publicitaire qui recueille les recettes publicitaires les plus importantes au niveau de la plante. L'association de l'image et du son et le dveloppement des nouvelles technologies (satellite, cble, antennes paraboliques) l'ont transform en un mdia international .

Linternet:
La communication sur Internet est l'ensemble des dpenses de promotion en ligne des produits, marques et institutions. Ainsi que c'est un outil de recherche d'informations particulirement utile dans le cadre de la ralisation d'une tude de march internationale. Il se compose de diffrents volets. Les plus communment utiliss sont: Le web Lemail

Radio:
Premier mdia dans les annes 60 et 70, la radio est aujourdhui moins utilise que la presse crite et la tlvision. Dun cot relativement modr, elle permet de toucher une audience trs large avec une bonne slectivit gographique ou socioprofessionnelle. Sa diversit en fait toutefois un media trs difficile grer pour lannonceur.

Communication internationale par lhors media:


Le Marketing direct Les Relations publiques

Le mcnat

Hors Mdia
La promotion de s ventes Le Sponsoring

La documentation de lentreprise

Le marketing direct:

Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur. Le mcnat:

un soutien matriel apport sans contrepartie directe de la part du bnficiaire, une oeuvre ou une personne pour l'exercice d'activits prsentant un intrt gnral.

Le Sponsoring:
un soutien matriel apport une manifestation, une personne, un produit ou une organisation, en vue d'en retirer un bnfice direct ; cette opration tant destine promouvoir l'image du parrain, elle comporte l'indication de son nom ou de sa marque.

La documentation de lentreprise :
La documentation d'entreprise constitue l'outil de communication de base de la firme quel que soit son domaine d'activit. Elle permet l'entreprise exportatrice de communiquer avec l'acheteur professionnel l'tranger.

La promotion des ventes:


Les techniques de promotion des ventes consistent accorder un avantage supplmentaire une cible pendant une dure limite pour en modifier le comportement d'achat proximit ou sur le lieu de vente. Les destinataires de ces actions sont les consommateurs et les prescripteurs, avec lesquels l'entreprise veut tablir une relation directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs ou la force de vente.

Les Relations Publiques:

Les relations publiques sont l'ensemble des mthodes et des techniques utilises par des groupements (entreprises, syndicats, partis politiques, tats) et par des groupements d'intrts, pour informer le public de leurs ralisations, promouvoir leur image de marque, susciter de la sympathie leur gard l'extrieur et favoriser les bonnes relations l'intrieur.

conclusion
Les dcisions relatives aux modes d'accs aux marchs export et aux diffrentes alternatives de la communication commerciale s'inscrivent dans une dmarche stratgique qui dpendra des pays cibls, des segments retenus et des produits commercialiser.
Celles-ci devront cependant tre cohrentes et pouvoir se dcliner de faon homogne dans l'espace (auprs des diffrents marchs trangers) et dans le temps (capitalisation du positionnement sur la dure).

Merci pour votre Attention