Vous êtes sur la page 1sur 38

Mai 2011

Communication
Institutionnelle
Monsieur PERIN
Cours pris par Cyrielle Flosi
1
Introduction :
I. Situation de la communication institutionnelle au sein de la communication globale :
La communication institutionnelle est une partie de la communication globale. Il y a deux types de
com :
- Communication institutionnelle : centre sur lentreprise, linstitution et ses valeurs
- Communication commerciale : centre sur les produits
Ncessit dune cohrence de message entre com de lentreprise et du produit, cest pour cela
quon se trouve dans une communication globale. Cest aussi le rle de la com institutionnelle de
crer de la cohrence en prcisant ses valeurs.
II. Dfinition :
On pourrait dfinir la com institutionnelle comme :
Lensemble des actions de communication ayant pour objectif de valoriser limage et la rputation
dune entreprise ou dune institution auprs de diffrents publics.
Vocabulaire :
Plusieurs appellations :
- Communication institutionnelle
- Communication dentreprise ou dorganisation
- Communication corporate
Objectifs :
- Faire connatre (notorit) : dvelopper la notorit de lentreprise ou de linstitution.
- Faire aimer (image) : changer la rputation, parler des valeurs, des missions de lentreprise.
- Faire agir
Publics viss :
- Personnel
- ONG
- Actionnaires, analystes
- Potentiels consommateurs, clients et citoyens
- Journalistes, mdias
- Fournisseurs, sous-traitants => partenaires
- Autorits publiques
- Etudiants comme futurs travailleurs, Ecoles et universits
- Syndicats
- Autres chefs dentreprises
- Fdrations professionnelles
Messages :
La cohrence est dans le message. Lapproche traditionnelle est de parler de lentreprise :
2
- Activit
- Ressources (humaines, techniques et financires)
- Fonctionnement
- Rsultat
Nouvelle approche :
- Valeurs, philosophies, mission de lentreprise ou de linstitution
- Valeurs socitales
- Entreprise citoyenne : face la mfiance vis--vis des entreprises, Responsabilit Sociale des
Entreprises (RSE) : environnement...
Moyens :
- Moyens didentification : marque, nom, logo, signature institutionnelle (base line : faire du ciel
le plus bel endroit de la terre ), charte graphique
- Moyens crits : brochures, rapports dactivit, communiqus de presse, lettres dinformation...
- Moyens numriques et audiovisuels : en plein dveloppement : nouveaux rseaux (Facebook,
Tweeter...), e-letter, CD-Rom et DVD...
- Moyens vnementiels et de proximit : vnements, confrences de presse, visites dentreprises,
parrainage (Mcnat)...
- Moyens publicitaires : des annonces presse, spots tv, affichage, radio, Internet, cinma...
III. Histoire et problmatiques actuelles :
Annes 70 : prise de conscience de la ncessaire cohrence des messages diffuss aux diffrents
publics : services de relations publications.
Annes 80 : apparition des services puis directions de la communication. A la fin des annes 80,
conscration de la communication.
Crise des annes 90 : Crise conomique. Communication a perdu des budgets. La communication
sest petit petit rationalise, crdibilise.
Annes 2000 : fonction adulte et professionnelle. Grande offre dtudes en communication.
Fonction qui se renforce, on accorde plus dimportance aux valeurs de lentreprise.
Problmatiques actuelles :
- Rpondre aux attentes des consomacteurs
- Motiver des salaris mieux forms : on ne reste pas vie dans la mme entreprise
- Tirer le meilleur parti des NTIC et notamment des outils du Web 2.0 : interactivit grce aux
rvolutions technologiques.
3
IV. Plan de lensemble du cours
Introduction gnrale
Emploi et mtiers de la communication
Premire partie : une communication interne fdratrice :
- Fonctions cibles
- Panorama des outils
- Le journal interne
Deuxime partie : communication institutionnelle et relations publiques :
- Les relations presse
- Lvnementiel
- Le mcnat
Troisime partie : communications institutionnelles spcifiques :
- La communication de crise
- La communication financire et la communication de recrutement
- La communication sur le dveloppement durable
Conclusion : le plan de communication
Conseil du prof : lire au moins un ouvrage gnral conseill dans la bibliographie pour avoir une
autre opinion que celle du prof sur la communication institutionnelle.
Examen :
- Ecrit : question thorique + question pratique par exemple : rdaction dun communiqu de presse.
- Oral : question de cours.
4
Emplois et mtiers dans la communication dentreprise
Des entretiens qualitatifs pralables auprs de 15 responsables de communication
Puis enqute quantitative sur 300 responsables de communication
La perception de lemploi par les professionnels de la com :
Avec larrive des NTIC et linternationalisation, la communication est un secteur en plein de
dveloppement. Globalement, dans le secteur de la communication dentreprise, il y a de plus en
plus de formations sans grandes valeurs. On ne peut pas parler de pnurie en terme doffres
demploi de communication. Dans la communication dentreprise, il est indispensable davoir une
culture internationale et dtre bilingue voire trilingue. La communication ditoriale : dition de
journaux, de rapports dentreprise... Les comptences dcriture sont importantes. En mme temps,
il est ncessaire de matriser les outils informatiques et les nouveaux rseaux de communication.
Avoir une culture des blogs, des rseaux sociaux... Aux comptences ditoriales doivent sajouter
aujourdhui la matrise des nouvelles technologies et dans une moindre mesure celle des langues (en
particulier langlais). En rponse au dveloppement du secteur et aux glissements du mtier, la
ractivit face aux changements de fonction constitue un lment indispensable.
Il nest pas ncessaire dtre un hyper spcialiste.
En terme dautorit publique, toutes les collectivits ont leur responsable voire un service complet
de communication.
Les canaux de recrutement :
Du moyen le plus privilgi au moins privilgi :
Recrutement interne, stagiaires, petites annonces internet, rseau de relations personnelles ou
professionnelle ou coles, candidatures spontanes, cabinet de recrutement (chasseurs de tte),
coles, formation, salons tudiants, petites annonces papiers.
La recherche se fait majoritairement par rseau et ce pour les 3 publics : agences, entreprises,
collectivits.
Les mtiers en entreprise :
Du point de vue des responsables en entreprises ou collectivits, deux ples de mtiers devraient
voir leur prsence augmenter :
- Les fonctions de management en communication
- Les fonctions lies la monte en puissance de llectronique : responsables multimedia,
webmasters internet et intranet...
En confirmation de la bonne sant du secteur, les perspectives des mtiers, du point de vue des
responsables en agence sont bien orientes. Pressentis en dveloppement de 3 4%.
5
En agence trois ples de fonctions actuellement trs prsents vont fortement se dvelopper :
- Fonctions commerciales
- Fonctions artistiques
- Fonctions multimdias
Les perspectives des fonctions artistiques et des mtiers rdactionnels (journalistes, rdacteurs en
chef, secrtaires de rdaction) semblent nettement plus positives en agence quen entreprise ou
collectivit.
Conclusion :
La communication dentreprise est un secteur qui se porte bien malgr les difficults dues la crise.
Cest un secteur enfin reconnu professionnellement : 60% des personnes interroges pensent que la
connaissance du mtier de communicant est plus importante que la connaissance du secteur de
lentreprise.
Un march que reste petit mais offre des perspectives : 52% des personnes interroges pensent que
le march nest pas satur en termes demploi.
Un secteur exigeant en termes de comptences :
- Solide formation initiale et grande culture gnrale, culture internationale et matrise de plusieurs
langues.
- Exigences de qualits relationnelles.
- Polyvalence recherche.
6
Premire partie : une communication interne fdratrice :
La communication interne est intgre dans la com institutionnelle et dans la com gnrale.
Il y a une cohrence ncessaire entre com interne et com externe. La particularit de la com
interne est moins dans les techniques utilises (un journal reste un journal). Cest dautant plus
important que le personnel est limage de lentreprise.
I. Fonctions de la communication interne et cibles
* Tmoignage de Guillaume Aper (JC Decaux) : il est directeur de la communication
(prcdemment responsable de communication interne) de JC Decaux, aujourdhui il est prsident
de lAssociation Franaise de Communication Interne (AFCI).
Les fonctions de la com interne voques :
- Organiser la circulation de linformation dans lentreprise
- Conseiller les diffrents managers : connaissance
- Contribuer intgrer et fidliser les salaris : bonne ambiance
- Mobiliser les managers
* Tmoignage dIsabelle Tillier : responsable de la com interne du Museum National dHistoire
naturelle.
Les fonctions de la com interne voques :
- Premier temps : crer les outils et lgitimer la com interne
- Deuxime temps : tudes, dvelopper des outils
- Troisime temps : crer du lien, personnel acteur : vnements
A. Les fonctions de la com interne
- Organiser la circulation de linformation au sein de lorganisation
- Accompagner la communication managriale
- Crer du lien entre les diffrentes entits
- Intgrer et fidliser les salaris
Distinction de Christine Donjean (professeur au dpartement de lUniversit Catho de Louvain en
Belgique, et directrice de la com interne de La Poste Belge). Elle parle dune double mission :
Informer le personnel et susciter ladhsion du personnel au projet de lentreprise.
Un des objectifs est aussi de motiver le personnel. Une dimension de relation. Ce nest pas que de
linformation interne.
7
a. Organiser la circulation des informations au sein de lentreprise
* Informations descendantes : de la direction au personnel
* Informations ascendantes : du personnel la direction (sondage dopinion, botes ides, blog
dentreprise...)
* Informations latrales : entre les diffrentes divisions de lentreprise
b. La communication managriale :
La communication de proximit porte par le manager pour favoriser lappropriation par ses
quipes de la stratgie de lentreprise et pour contribuer sa mise en oeuvre.
Accompagner les managers, dvelopper leurs comptences en com (parler en public...) et leur
fournir des outils de com adapts (intranet, sites ressources dans lesquels les managers peuvent
puiser), les conseiller sils veulent faire un plan de com et un rle de soutien.
Ex : Schneider Electrique : Se runissent chaque anne en 4 groupes de managers + une confrence
call trimestrielle pour discuter avec la direction.
B. Culture dentreprise
Cest une notion dveloppe en France dans les 80s importe des Etats-Unis.
Corrlation russite et culture forte unifie.
Elments de cette culture : lhistoire, les valeurs, le langage
Outils : livres dentreprise, muses dentreprise, conservatoires, articles sur les grandes tapes ou
sur le fondateur de lentreprise.
Rle : sorte de ciment pour tenir les diffrents services et permet chacun dorienter et adapter son
comportement professionnel.
Important de prendre en compte les diffrences culturelles notamment si une entreprise est
implante dans diffrents pays : dfis particuliers pour les multinationales.
Ricard : entreprise avec une culture trs forte, culture de l'accueil. Le fondateur a une importance
exceptionnelle. Il na pas que crer l'apritif, il y a aussi le circuit, des livres sur le fondateur...
Les valeurs dentreprise :
Les valeurs dentreprise : un regain des valeurs parce que les salaris sont en recherche et ont
besoin de guides surtout en priode de crise. De plus, les consommateurs sont soucieux des valeurs
de lentreprise. Le respect, linnovation...
Ces valeurs sont efficaces si elles sont dployes par le management.
8
Le top ten des valeurs dentreprises linternational :
1. Qualit
2. Innovation
3. Satisfaction client
4. Intgrit
5. Environnement
6. Responsabilit sociale
7. Succs
8. Savoir-faire
9. Responsabilit
10.Esprit dquipe
Les valeurs sociales montent en puissance.
C. Publics de la communication interne
Critres de segmentation :
- La structure
- La localisation gographique
- Lorganisation
- Le statut
- La qualification
- Lge
- Le sexe
Il faut ensuite les hirarchiser.
En terme dattente des publics, il faut connatre le climat, les attentes et limage interne. Pour
connatre les attentes et limage interne, ncessit davoir des outils, des enqutes de perception, des
baromtres internes... Les attentes peuvent tre diffrentes selon les cultures.
D. Etude de cas
La restructuration dArospatiale Missiles :
- Communication interne pour accompagner la restructuration dArospatiale Missiles en 1996,
1997 et 1998.
- Aujourdhui, cette activit fait partie de lentreprise MBDA (groupe EADS)
- Reprer objectifs et cibles de communication :
Objectifs :
* Crer des certitudes et dmontrer la confiance de la direction dans lavenir du projet
* Convaincre les personnes travaillant en rgion parisienne dont lactivit serait transfr Bourges
de sy rendre
* Faciliter lappropriation du projet par chacun
9
Cibles :
* Tout le personnel
* La hirarchie
* Salaris concerns par le transfert et leur famille
* Les CCE et CE (Comit Central dEtablissement et Comit dEtablissement)
* Com externe : les lus locaux
Mini conclusion :
La communication interne cre des conditions dappartenance et dengagement dans le cadre
dobjectifs et de moyens connus de tous. Cependant, elle ne les garantit pas pour autant et ne
prvient pas systmatiquement la conflictualit interne.
Une des problmatiques importantes actuellement est de restaurer la confiance, notamment dans les
contextes de crise. Cela passe par les relations humaines, le dialogue.
Il est important de bien toucher les diffrents publics.
Le management par la parole appelle aussi un management par lexemple. Il faut que les actes
suivent.
II. Panorama des outils de la communication interne
Nouvelle question : le numrique va-t-il remplacer le papier ?
* Les moyens crits de la com interne :
On peut mettre jour des atouts et des limites :
Atouts :
Le coefficient de crdibilit est plus important que de loral.
Les paroles sen vont, les crits restent .
Le support papier reste assez apprci.
Limites :
Manque dinteractivit (mme si courrier des lecteurs : lent, pas assur que cela soit publi)
A. Les notes dinformations
Quantitativement, le premier outil de com interne. Le moins cher et le plus pratique. Consignes,
directives, instructions, explications, informations.
Ex : Lettres du PDG de Philips
Public vis : le personnel de lentreprise
Format : Lettre
Contenus : rappel pour le versement
Priodicit : trimestriel
10
B. Le panneau daffichage
Des choses obligatoires : la lgislation sociale qui concerne le droit dexpression des salaris. Les
dlibrations des instances reprsentatives.
Il faut maximiser limpact et la sensibilisation de laffiche en choisissant le bon emplacement de
laffiche.
C. Le journal interne
Plante Jaune : journal interne de Ricard
Magazine format A4, Photos, Couleurs
Objectif : faire la promotion du groupe auprs des salaris Le magazine des salaris de Ricard
Contenu : 28 pages, un ditorial, actualit du groupes, chiffres cls, articles sur la culture
dentreprise, revue de presse avec des articles logieux pour la bote, tous les mcnats dans
lesquels lentreprise sest investie.
Priodicit : Quadrimestriel : tous les quatre mois.
Objectif de loutil : tenir au courant le personnel des innovations et des nouveauts
Public vis : employs
Format : numrique, newsletter : utilisation du feedback, et du profil, rseau social interne
Contenus : articles sur les actualits au sein de lentreprise,
Priodicit : inconnue
D. Le livret daccueil
Faciliter lintgration et ladaptation du nouveau salari. Des informations sur lhistoire de
lentreprise, son organisation, ses activits, ses valeurs, plan des locaux, informations pratiques.
Un document que lon peut actualiser rgulirement.
E. Autres moyens crits de communication interne
La revue de presse
Plaquette de prsentation
Bote ides
Livre dentreprise : montrer la diversit de lentreprise, valoriser les salaris.
* Les moyens numriques et audiovisuels
Atouts : Interactivit, Rapidit de diffusion, Gains de cots, de temps.
Limites : certains salaris ne sont pas connects.
11
Ces outils ont fortement renforc la communication interne tant dans laxe descendant, ascendant et
latrale.
A. Intranet
Utilis dans 77% des entreprises (baromtre UDA CSA sur la communication dentreprise, 2007).
Enqute auprs des responsables de communication auprs des 2000 premires entreprises en
France.
Les grandes fonctions de lintranet :
- Des fonctions pratiques : annuaire tlphonique...
- Des fonctions documentaires : quelle procdure suivre face tel problme...
- Une fonction de prsentation institutionnelle de lEntreprise.
- Des fonctions collaboratives : partager des documents, mettre en ligne des calendriers...
Tendances de lIntranet 2010 : (Observatoire de lIntranet (Arctus), Juillet 2010)
1. Mise en place confirme de lintranet mobile (accs distant, consultation sur terminal lger, mose
disposition doutils)
2. Progression de la collaboration numrique (espaces collaboratifs). Apparition des rseaux
sociaux.
3. La gouvernance se structure pour se mettre au diapason dun intranet tendu (avec notamment
plus de dcentralisation de la production de contenu et de la mise en ligne)
4. Automatisation des utilisateurs dans la lutte contre linfobsit (avec par exemple plus de
systmes dalerte mail)
Intranet Philips France :
Cibles : personnel
Objectif majeur : mise disposition des documents
Contenu : Actualit, outils : annuaire, agenda
Priodicit : actualis en permanence
B. E-letter
Fournir des info rapides un public cibl. Complmentaire de lIntranet. Matrise de la liste de
diffusion (push). Risque : multiplication des e-letters.
C. Film dentreprise
Cot relativement important. Message simple.
Film prsent par Colas : but de faire passer le message de lentreprise lors dune rencontre de
manager dentreprise.
D. Autres outils numriques, audiovisuels
E-mail
Journal lectronique
12
Videotransmission
Web TV
Webzines
Blogs
Forum de discussion
Wikis
E. Moyens oraux
Atouts : contexte de saturation de lcrit, proximit diffrente
Outils :
- Prsence des managers sur le terrain, la rencontre des salaris.
- Runions dinformation ou conventions (runion de tout ou partie du personnel) : informations sur
lentreprise, les bilans, les russites et les checs.
- Runions de service
- Evnements internes
- Journal tlphon (peu utilis dans les entreprises franaises)
Conclusion :
Diffrents moyens avec chacun leurs atouts et limites respectifs. Il faut plus raisonner en terme de
complmentarit. Numrique continue crotre, le papier fait de la rsistance et loral reste
irremplaable.
III.Le journal interne
Un des premiers outils de communication avec la publicit. Un outil qui a normment volu.
Matrise parfaite de la rdaction. Plutt agrable au niveau visuel.
Souvent, le reproche fait est le ton un peu trop hirarchique, son manque dinteractivit et son cot
lev. Doit se repositionner par rapport aux nouvelles technologies.
Selon une enqute Euro-RSG CSA de 2008, 82 % des SAL considrent que le journal interne
contribue efficacement leur information professionnelle, 70 % pour lintranet, 59 % pour les
syndicats, 54 % mdias externes. 62 % des sal jugent le journal interne proche du terrain, disent
sen servir pour parler de lentreprise lextrieur.
a. La conception dun journal interne
Les grandes orientations du journal :

Objectifs

Lectorat vis

Ligne ditoriale = ensemble des choix de traitement de lactualit.

Format

Priodicit = au minimum 3/an car en dessous par un journal.


13

Niveau de sous-traitance = ralis en interne/sous-traitance une agence de


communication. Rdaction.
Grandes rubriques :
- Russites majeures ou innovations.
- Produits, Groupe.
- Stratgie de lentreprise.
- La vie des services
- Linterview
- Le dossier du mois
- Environnement externe
- Vie des salaris (carnet, mutations, retraites, recrutements ...)
Traitement rdactionnel : interview, reportage, brve pour traiter le sujet. Pour ne pas lasser le
lecteur, il faut varier les styles journalistiques. Faire place lcriture vivante.
- Reportage se passe sur le terrain ! tous les sens sont en veil ! il faut le retransmettre
dans larticle.
- Interview/portrait.
Il faut galement dcider longueur et nombre darticles dans le journal.
Formalisation du projet rdactionnel :

Le chemin de fer : droulement page par page du futur journal, ave ses titres de parties et de
rubriques et des exemples de sujet et de traitements pour chacune des pages.

La charte ditoriale : texte dcrivant le projet rdactionnel.

Elaborer un projet visuel = le directeur artistique quon appelle aussi le DA va mettre en


scne et traduire visuellement le scnario rdactionnel constitu. Produit une pr-maquette
quon appelle galement un monstre quil va soumettre lquipe de rdaction qui montre
des exemples de catgories de pages visuellement diffrencies. Paramtres : Style
spcifique, typographie adapte, bonne lisibilit gnrale, rigidit de cette charte visuelle
pour ne pas perturber le lecteur. Important davoir la une du journal, la 1
re
de couv.
Obligations lgales :
- Il faut un directeur de publication, souvent le directeur de la communication.
- Formalits dinscription auprs du parquet du procureur de la Rpublique de la
circonscription judiciaire du lieu dimpression. Dposer le titre et demander un numro :
ISSN.
- Formalits de dpt : chaque parution, quelques numros doivent tre adresss
certains organismes en particulier la bibliothque nationale.
b. La ralisation dun numro
Organe qui pilote le journal = comit de rdaction ou ditorial :
- Rdacteur en chef.
14
- Correspondants des diffrentes divisions de lentreprise.
Tour de table, confrence de rdaction. A partir des sujets rcolts, laborer le sommaire de ce
numro et rpartir les sujets dans le chemin de fer.
Phase rdaction : faite en interne/sous-traite ! briefing des rdacteurs = sujet, angle, calibrage,
contacts des personnes interviewer, date de remise du papier.
Relecture et validation des articles par les interviews eux-mmes.
Remettre les textes lagence de communication, les prestataires.
Maquette corrige ! bon tirer.
3 modes de diffusion possibles :
- Au domicile des salaris.
- Nominativement sur le lieu de travail.
- Non nominatif. Ex : journal disposition. Risque = moins personnalis, oubli de le
distribuer.
Etudes de lectorat : Important car on essaie de mesurer lefficacit des oprations de
communication. Interviews qualitatives/questionnaires quantitatifs.
c. Simulation dun comit ditorial
Objectif = informer les tudiants de la vie de la section info-com, de les fdrer.
Cible = tudiants info-com.
Ligne ditoriale = Parler de la formation mais aussi de la vie tudiante.
Format = 4 pages.
Priodicit = 2 fois par semestre.
1
re
page = Edito par la directrice de section.
15
Deuxime partie : communication institutionnelle et relations publiques :
Introduction
Les relations publiques sont autant tournes vers linterne que vers lexterne. Ce qui caractrise les
relations publiques, cest une certaine interaction.
Jean-Pier Baudoin dfinit les Relations publiques comme ltablissement et lentretien de
relations efficaces avec des publics utiles .
Les relations publiques sont non-publicitaires, elles sont hors mdia.
I. Les relations presse
1. Les stratgies
Dfinir lobjectif et le public cible.
Lobjectif est dinformer rgulirement les journalistes de lactivit et lactualit de notre
institution, susceptibles dintresser leurs lecteurs. Dautre part, il sagit de dvelopper des
relations de confiance. Susciter des rdactionnels valorisant limage de lentreprise.
16
2. Les outils
Le fichier de presse : Un outil qui va recenser lensemble des supports de presse concerns par
notre institution. Identifier les journalistes susceptibles dtre intresss et de remonter notre
actualit. Permet dassurer un suivi informel des contacts.
Exemple de fiche :
Nom du journaliste : Josphin
Prnom : Joseph
Mdia : Presse crite
Support : lIndpendant
Genre : Quotidien dinformation
Service : Economie
Qualification : Responsable de la rubrique Mdias/Com
Espace rdactionnel : 2 pages
Adresse bureau
Tlphone bureau
E-mail
Prsence : partir de 14h
Tlphone personnel
Derniers documents adresss : communiqu grands prix de la com le..., Dossier Enqute
emploi le...
Invitations :
Relances :
Dernires retombes : article sur les mtiers dans la com dentreprise
Observation : bien joignable par e-mail
Les critres de slection de linformation :
- Actualit
- Fiabilit
- Pertinence/Cohrence du sujet par rapport au journal
- Originalit
www.entreprises-medias.org
Refuser les subventions dguises en abonnement de soutien la presse.
Ne pas se livrer des reprsailles en cas darticles ou dmissions dplaisants.
Sinterdire de diffuser des informations fausses sur les concurrents, dans les mdias ne pas mettre
en cause des personnes.
Ne pas divulguer dinformations errones.
Rectifier des inexactitudes et des erreurs.
Ne pas crer dinterfrence entre les contacts rdactionnels et publicitaires.
Ncessit dune rigueur intellectuelle. On est l pour valoriser linstitution mais il faut donner des
informations justes.
17
Le communiqu de presse : principal outil des relations presse. Donne toute lactualit.
Longueur : deux pages maximum et rdig selon les principes de lcriture journalistique. On
sadapte au lecteur : les journalistes.
Dossier de presse : li lactualit, remis lors de confrence de presse. Contenu : sommaire, fiches
correspondants diffrents angles, synthse...
Confrence de presse : informer en mme temps et en direct un grand nombre de journalistes.
Questions / rponses avec les journalistes. Intressant davoir des experts en cas de questions
techniques.
Voyage de presse : invitation pour un voyage aux journalistes. Avantages : donner le temps de
dvelopper des relations privilgies avec certains journalistes. Demande une organisation
matrielle importante. Certains journalistes naiment pas a car ils nont pas limpression dtre
libres de leur emploi du temps mais dtre trop guids.
Linterview : on ne connat pas les questions du journaliste lavance dans la plupart des cas. Le
journaliste et le communicant nont pas les mmes objectifs. Conseils : aller lessentiel.
Petit djeuner ou djeuner de presse
Conversation tlphonique
Visite dentreprise
3. Bilan
Ce qui est trs important : les retombes presse. La principale mesure sont les articles qui vont
paratre dans la presse. En tant que responsable de com vous avez la liste des articles dans tous les
mdias concernant votre entreprise ou institutions. Vous pouvez la diffuser tous ou juste des
collaborateurs privilgis. Mesure quantitative et qualitative de ces articles. Cela peut se faire par
des socits indpendantes. Vrification pour savoir si larticle est de bonne qualit ou pas, sil
donne des points positifs ou ngatifs, i y a des mesures pour voir lefficacit.
Mini conclusion : quelles sont les limites des Relations presse ?
Trs prises par les responsables de com du fait de la crdibilit des articles de presse plus que des
communiqus de presse des entreprises elles-mmes. En tant que lecteur-consommateur,
linformation journal/radio/tv est plus crdible. Parfois le message est mal retransmis. On nest pas
matre de ce qucrit le journaliste. Il y a aussi des a priori ngatifs sur les entreprises. Les relations
presse ne peuvent pas jouer le rle de la publicit. En pub, on rpte la mme chose plusieurs
reprises. Si le journaliste fait un article sur un produit ou une entreprise, il ne va pas rpter cent
fois la mme chose. Dernier risque : le risque de manipulation des journalistes. Faire attention pour
ne pas briser la confiance des journalistes.
18
II. Le lobbying
Cest un phnomne important aujourdhui. Pour les europens, on pense beaucoup lUE puisquil
y a normment de lobbistes Bruxelles (environ 3 000). Cela se rattache au domaine des Relations
publiques puisquon est dans une dmarche dinteractivit avec des dcideurs publics et cela peut
faire partie dune politique globale de communication institutionnelle mme si parfois cela peut
sen loigner car cest peru ngativement. Le lobbying est une partie des actions de
communication vis--vis des dcideurs publics mais nest pas la seule. Il y a plein dautres
disciplines en jeu comme du droit.
Etymologie : En anglais, le lobby est un couloir. Le mot a t utilis en 1830 en GB pour dsigner
les groupes de pressions qui officiaient dans les couloirs et les corridors qui circulaient dans les
chambres. La traduction franaise va tre groupe de pression / groupe dintrt.
Dfinition :
Outil de dialogue par lequel lhomme de lart informe lhomme de loi des consquences de ses
dcisions Cyril Pereira, lobbyiste (Le Figaro 12 novembre 2003)
Ensemble des pratiques dinfluence exerces par des groupes dintrt auprs des dcideurs et
tous ceux qui ont du poids sur lopinion et la lgislation Roger Lenglet philosophe et journaliste
dinvestigation
>> Le lobbying est-il un danger pour la dmocratie ?
On appelle aussi le lobbying :
- Relations institutionnelles
- Management des Affaires Europennes
- Communication dinfluence
- Public Affairs
1. Une phase danalyse
* Description pralable de la situation cre par les intentions des pouvoirs publics
* Elments analyss :
- Informations recueillies grce une veille active
- Projets de texte
- Environnement politique et son volution
* Trois approches :
- Analyse des enjeux :
Le contexte de la dcision : le problme rsoudre, les politiques publiques
Les consquences de la dcisions :
Effets conomiques, sociaux, sur la scurit, de la socit, de lenvironnement.
- Analyse juridique : On sintresse au contenu de la dcision, au processus de dcision : base
juridique, chronologie, rle de chacun des acteurs institutionnels et alternatives possibles.
19
- Analyse des acteurs :
Institutions de dcision
Organes consultatifs
Les pays parties prenantes
Les milieux rgionaux et locaux
Les milieux professionnels
Les milieux sociaux
Les regroupements sans but lucratif
ex : 1992 Commission Europenne prpare un nouveau projet de loi sur les emballages.
Ide : prvention sur la production des emballages, les r-utiliser et les recycler.
Contenu : revoir ltiquetage
Base juridique : article 95 sur lharmonisation technique qui implique une procdure de co-dcision
vote au Conseil de lEurope la majorit qualifie.
Au moment o le projet est en deuxime lecture au parlement et quand les experts doivent donner
leurs avis.
Enjeux : quelles sont les consquences de la dcision : effets conomiques sociaux...
Consquences : effet ventuel sur les prix au dpend des consommateurs. Avantages pour les
collectivits territoriales sauf en cas dinterdiction de lincinration.
2. La dfinition dune stratgie
Les questions stratgiques se poser :
- Quel objectif vis ?
- Agir seul ou avec dautres ?
- Quels arguments privilgier ? ( Juridiques, conomiques sociaux...)
- Communication directe ou indirecte ? Rationnelle ou motionnelle ? Limite ou
mdiatique ?
- Quel plan daction et chancier ?
Dans le cas des emballages : Bureau Europen dunion des consommateurs : tiquetage pour que le
consommateur soit mieux inform. Un de leurs objectifs : siger au comit consultatif. Le BEUC
estime que les unions de consommateurs sont dj trs reprsentatives et donc pas besoin de
nouvelles associations. Pour eux lenjeu cest dadopter une position commune entre toutes ces
associations. Arguments : consommateurs savent ce quils veulent sur les emballages, protection de
l'environnement et cration demploi en matire de recyclage
- En terme de communication le BUEC choisit de faire du lobbying direct (lettres aux dcideurs),
les cibles : les gouvernements des pays de lUE, le parlement europen, les associations cologistes,
les fonctionnaires chargs du suivi des commissions cites. Mdiatisation possible.
- En terme de plan daction : tablir des contacts et largir ces contacts, prsentations aux cibles et
mdiatiser.
20
- Rsultat : victoire des industriels qui ont russi faire liminer les principales contraintes du
projet initial. Russite cause du front trs unis des industriels, prsence continues auprs des
dcideurs publics, savoir faire et moyens importants.
3. Les outils de communication
-Notes de synthse pour les politiques
-Notes techniques pour les conseillers ou les fonctionnaires
-Dossiers et communiqus de presse
-Rencontres, tables rondes, voyages dinformation
-Sondages et tudes dopinion
Position paper : un texte bref qui dit clairement votre position. Efficacit dpend des arguments, de
la crdibilit du porte parole, du srieux. Dpend des intrts et des diffrences de culture chez les
interlocuteurs.
Depuis juillet 2009, il y a des rgles pour plus de transparence lAN :
Identit, organisme pour lequel il travaille et intrts dfendus
Pour conclure : Une bonne loi est proche du terrain Alain.
III. Lvnementiel
Interaction physique.
Lvnement a aujourdhui une place de choix puisque selon un sondage auprs de directeurs de
communication : 88% disent que lvnementiel est pratiqu. (77% pour lIntranet, 12% pour le
blog). Monte en puissance de lvnementiel.
Les vnements corporate reprsentent 6% des vnements.
Conception dun vnement ?
Conditions :
-Originalit : doit sortir de lordinaire
-Le public doit sidentifier lvnement
-Conu en fonction des mdias
Concept :
Souvent les meilleures ides sont simples et tiennent en deux lignes.
Doit tre compatible avec les dlais et le budget.
21
Type d!vnement Publics
Conventions d!entreprises : lancements de produits (sminaires,
forum, rencontres...)
Internes
Assembles Gnrales : conventions de clients (congrs,
colloques, symposiums, expositions, stand, salons...)
Cibls
Anniversaire, soires, inaugurations, journes portes ouvertes Tous publics
Evnements historiques, culturels ou sportifs : animations
commerciales, tournes promotionnelles
Grand Public
Les diffrents types dvnement
Ralisation dun vnement ?
Les diffrents aspects de lorganisation
-Contenu : interventions (protocole respecter), animations
-Edition (notamment invitation)
-Logistique : arrive par quel chemin, quelle mise en scne ? ...
-Technique : son, vido et clairage.
-Dcors et amnagement
-Traiteurs....
On peut avoir recours des agences vnementielles spcialises. Sinon, il faut utiliser des
plannings rcapitulatifs pour chaque prestation de lvnement. Une check list pour vrifier que
tous les points de lorganisation sont bien traits. Lorganisation doit tre parfaitement ficele.
Il faut communiquer sur lvnement. Il aura plus dimpact avec une telle com.
Carton dinvitation, newsletter, communiqu de presse, invitation de presse, communication sur le
lieu mme de lvnement, signaltique, confrence de presse... Capitaliser au maximum sur
lvnement.
Evaluation de limpact : cela cote trs cher, il faut justifier de lefficacit de ces dpenses. Mesure
de la satisfaction du public. Entretenir la flamme.
IV. Le mcnat
Soutien dun vnement mais ce nest pas vous qui lorganisez.
Diffrence entre Mcnat et parrainage : en anglais un seul mot : Sponsorship
En France cest li laspect fiscal. Il y a un arrt du 6 janvier 1989 qui prcise que le mcnat
cest le soutien matriel apport sans contrepartie directe de la part du bnficiaire une oeuvre ou
une personne pour une activit prsentant un intrt gnral.
Le parrainage : soutien matriel apport une manifestation, une personne, un produit ou
une organisation en vue den retirer un bnfice direct.
22
Les dbuts du Mcnat en France : relativement rare jusque dans les annes 70. 1979 est ne
lADMICAL. Fondateur Jacques Rigaud
a pour objet de promouvoir le mcnat dentreprise en France dans les domaines de la culture, de
la solidarit, lenvironnement, de la recherche et du sport. Admical est la fois un carrefour de
rexion et de rencontre entre les diffrents acteurs du mcnat, une plate-forme dobservation
du mcnat dentreprise unique en France, et un interlocuteur privilgi des entreprises, des
porteurs de projets et des pouvoirs publics.
Loi de 2003, Aillagon du 01.08.03 relative au mcnat, aux associations et aux fondations
Le mcnat dentreprises en France aujourdhui : (source enqute ADMICAL/CSA 2010)
-27% des entreprises de plus de 20 salaris et plus pratiquent de mcnat soit environ 35
000 entreprises (contre 23% en 2003)
-2 milliards deuros consacrs au mcnat (baisse de 20% par rapport 2008)
-Hit parade :
* 58% des entreprises choisissent le social, lducation et la sant
* 48% choisissent le sport
* 37% choisissent la culture
>> pas 100% car certains choisissent plusieurs domaines.
On constate donc une baisse qui peut sexpliquer par la crise conomique.
Les grands domaines daction :
-la culture
-la solidarit
-lenvironnement
-le sport
-la recherche
Trouver des crneaux disponibles. Par exemple en matire de mcnat environnemental, les acteurs
staient partager les champs des possibilits. Il ne faut pas se mettre sur le mme crneau que son
concurrent pour se diffrencier.
Un exemple de fondation : la fondation Pzer
2010, ils ont lanc le 6 appel projet de recherche pour le lancement de projet pour soutenir les
jeunes.
La gestion du mcnat
-La rgie directe : absence de structure entre lentreprise et le bnciaire nal du mcnat
-La rgie indirecte : via une structure intermdiaire
-Une fondation
-Un fonds de dotation
-Une association
-Un club dentreprises
23
Loi du 4 aot 2008 : sur la modernisation de lconomie
statut de lentrepreneur, de favoriser la concurrence des entreprises....
Diffrentes formes de Mcnat :
-nancier
-en nature (biens ou services)
-technologique
-comptences
Informer le personnel, limpliquer en le faisant participer aux choix de la politique de Mcnat, en
leur offrant la possibilit de proposer des projets, en les faisant participer au comit de slection des
projets, par le mcnat de comptence et aussi par le mcnat associ : les salaris se mobilisent
envers une oeuvre dintrt gnral et lentreprise ajoute son tour un montant au moins gal la
somme accumule par les salaris.
Exemple dassociation : Axa A tous coeurs : 1991 : engagement solidaire dans le domaine de
lexclusion sociale ou li au handicap et sant. 2009 : 5000 actes de bnvolats, 3500 bnvoles
mobiliss, 300 actions sur le terrain...
Communication importante pour le Mcnat : communication graphique (le nom et le logo de
lentreprise mcne doivent apparatre sur les supports de lopration soutenue). Il peut aussi se
faire des oprations de relations publiques et des relations presses associes aux relations presses de
lopration que vous soutenez.
Lvaluation du mcnat : on peut valuer laudience directe, le taux de participation qui ont visit
lexposition soutenue, mesurer le nombre de dossiers promus (lors dappel projets par exemple)
Conclusion : Le mcnat dpasse la communication. Les entreprises ont un intrt faire cela mais
cela peut aussi tre par envie de soutenir des projets humanitaires ou culturels sans arrire-pense. Il
peut y avoir une relle dimension de gnrosit.
Troisime partie : communications institutionnelles spcifiques
I. La communication de crise
La communication de crise intervient, par dfinition, au moment dune crise. Les mdias
semparent souvent de laffaire et la direction de la communication est directement sollicite. Avec
lvnementiel, cest la partie de la communication o il y a le plus de pression.
Aujourdhui la communication de crise est assez rpandue. Dans le baromtre UDA CSA, de 2007
sur la communication dentreprise, 71% des responsables de com interrogs disent pratiquer la
communication de crise.
1992 : 27 %
1995 : 40 %
1997 : 43 %
2000 : 60 %
Cela est du au fait quil y a une acclration des phnomnes de crise. Contexte conomique trs
concurrentiel, forte mdiatisation des vnements
24
Dfinition de la communication de crise : Thierry Liebart
La phase ultime dune suite de dysfonctionnements mettant en pril la rputation et la stabilit
dune entreprise .
Christophe Roux-Dufort : La crise, cest laccumulation de fragilits, plus lignorance .
Quels repres adapts peut-on avoir pour chaque situation ?
1. La prparation la communication de crise
Une bonne dmarche consiste dans le recensement des risques. Indpendamment de cette dmarche,
on peut faire une typologie des types de risques que lon peut rencontrer.
-Accident (ex : crash du Concorde)
-Crise sociale (plan de sauvegarde de lemploi)
-Crise cologique (ex : Erika)
-Crise conomique et financire (ex : Socit Gnrale, Kerviel)
-Corruption (ex : Affaire de lArc)
-Crise technique
-Crise sanitaire (ex : Grippe A)
Si on prend le cas de lErika :
Les grandes phases de droulement dune crise. On distingue quatre phases :
( Robert et Verpeau, 1991)
-La phase prliminaire : premiers signes, premires plaintes
-La phase aigu : lvnement survient (ex : le ptrole arrive sur les ctes bretonnes)
-La phase chronique : baisse dintensit de la crise et de sa mdiatisation
25
-La phase de cicatrisation : la crise a disparu ainsi que sa mdiatisation mais souvent il y a
des rebondissements.
Mardi 30 mars 2010, la cour dappel a rendu sa dcision dans le cas du procs Erika. La cour retient
la responsabilit pnale de tous les acteurs du transport ptrolier, larmateur du navire. Elle consacre
le prjudice conomique.
Dans les entreprises, il y a des simulations daccidents pour prvenir les situations de risque. Il y a
des procdures dintervention pour savoir qui fait quoi en cas de crise.
En tant que responsable de communication, il faut assurer une permanence. Il faut dsigner un
porte-parole, savoir qui va sexprimer devant les mdias.
On peut aussi faire du mdia training : des formations qui existent pour les dirigeants pour
sentraner parler face aux mdias.
Il est bien davoir des allis lextrieur de lentreprise.
2. Les diffrents messages
Il y a deux types dapproche
-Approche dynamique
-Approche dfensive
Il y a trois types de messages :

-Reconnaissance : on reconnat la responsabilit de linstitution ou de lentreprise dans les
faits mis jour. Ex : La reconnaissance immdiate de la responsabilit du groupe Shell
dans le naufrage du Ievoli Sun en 2000, raction plutt positive malgr lvnement.
Prenons le cas Michelin. 19 juin 2005 pour le Grand Prix dIndiana Police ; Michelin invite
sept curies ne pas prendre part la course car on nest pas sur de la scurit. Gros enjeux
pour Michelin de prendre une telle dcision. Son positionnement est de reconnatre
immdiatement le problme mme sil ntait pas en mesure didentifier clairement le
problme. Ils ont dcid de rembourser 120 000 billets de la course et acheter 20 000 billets
pour la course suivante. Image prserve moyen terme.
-Projet latral (essayer de dtourner lattention de vous en orientant vers une autre
question ou projet). Communication sur le thme du complot.
Ex: Affaire Elf devenue laffaire Dumas : Christine Deviers-Joncour matresse de Dumas,
demande une audition au PDG de Thomson. Un journaliste a dtect l un possible
dtournement daffaire.
26
-Refus : diffrentes modalits de ce refus : ngation des faits, silence (ex: le silence de M6
aprs lattaque de TF1 sur labsence dthique dans lmission Loft Story), argumentation
de labsence dinformation, dsignation dun bouc missaire.
Le cas de la Socit Gnrale : janvier 2008, affaire dvoile. Aucune reconnaissance de la
culpabilit de la Banque : un seul responsable : Jrme Kerviel : stratgie de dfense de
Kerviel : je ne veux pas tre bouc missaire pour toutes les autres personnes . Ils ont
choisi de focaliser la communication sur les actionnaires, sur les salaris mais pas sur
lopinion publique. Par rapport leurs clients et salaris, cela a t bien gr mais par
rapport lopinion publique, cela a t mal peru. Finalement, le procs a eu lieu mais a
donn raison la SG : Kerviel condamn 3 ans de prison ferme et donner la SG 4
milliards deuros.
3. Les bonnes pratiques
Il y a un fort intrt de relation presse. Il y a une crise : fort intrt mdiatique. Du coup, grande
pression sur les services de communication. De plus, parfois les relations presses peuvent tre
tendues. Nous journalistes sommes persuads que les responsables vont nous cacher des choses et
nous mentir et eux croient quon va tout faire pour les traner dans la boue. Tout est l pour que a
drape Confiance difficile instaurer.
Conseils :
-Parler le premier et donner le ton. Il peut y avoir une suspicion si ce nest pas vous qui en
parlez.
-Prendre ses responsabilits : possibilit de dsamorcer le conflit. (ex: SNCF dans les
annes 1980 reconnat ses responsabilits dans les accidents de train)
-Jouer la transparence : le silence peut tre interprt ngativement voire ressenti comme un
affront. Les mdias ont besoin dinformation, ils essaient de comprendre ce quil sest
pass. Il faut donner de linformation sinon les journalistes se tournent vers dautres
sources moins bien informes. MAIS viter les drives de la transparence.
La crise a un fort impact sur les salaris : peuvent tre dmotivs, ils vont tre interroger par la
presse, par leurs proches.
Il est souvent important de signifier la fin de la crise par un communiqu de presse ou un courrier
aux salaris. Il faut tirer les leons de la crise, saisir les opportunits de changements, reconqurir
lopinion...
Tmoignage sur la Com de crise dune tudiante qui a fait son mmoire dessus :
il est plus facile de sarranger avec sa mauvaise conscience que sa mauvaise rputation
Nietzsche
rputation : ovni dans le champ de la communication. On confond souvent avec la notorit
connaissance) et image (clich) la rputation : capital relationnel fond avec des relations publiques
et des valeurs. Rputation dpend du public qui la juge actionnaires #
capital immatriel de lentreprise : difficile crer, long cultiver et rapide perdre.
27
Augmentation de la proccupation de lentreprise par rapport sa rputation. Facteur de
multiplication des canaux de com : observation de lentreprise sous tous les angles. Mondialisation.
Entreprise : valeurs, dvp durable et autres sujets.
mergence de nouveaux acteurs comme les ONG qui sont pris en compte par les entreprises
maintenant tant comme des ennemis que des allis.
ONG capacit nuire la rputation des firmes : professionnalisation de la communication,
spcialisation et rseaux, avantages dInternet et avis couts par lopinion publique. Les ONG ont
compris quelles pouvaient pousser lvolution du comportement des entreprises.
Le pouvoir acquis par les ONG amne des drives : 1991 Green Peace vs Shell. Maus Green Peace
avait tort.
Autre drive : le pouvoir acquis par lONG amne des convoitises et peut amener une cible de
dsinformation conomique de lONG par les entreprises.
2 types de crise : danger / opportunit.
Les crises opportunits : Nike : travail des enfants au Pakistan. Crise mieux gre, elle a pris sa part
de responsabilit et a mis en place des actions pour introduire des ONG dans son processus de
fabrication pour sassurer que tout est thique.
ONG a accs de nouveaux publics et permet lentreprise damliorer sa rputation et de mettre
un systme positif et sincre de ses actions.
ONG acquiert un pouvoir mais pas seule, dans le cadre dun rseau dONG, dans le cadre dune
coopration avec les mdias et le concours de lopinion publique.
Le but premier de lentreprise est de faire du profit au dtriment de la rputation sociale et
environnementale. la coopration avec lONG ne peut fonctionner que si lentreprise tient vraiment
prserver sa rputation.
II. La communication de recrutement
Les outils en matire de com de recrutement sont de plus en plus interactifs
Daprs le baromtre UDA/CSA 2007 : 60% des responsables de com interrogs qui disent faire
une com rgulire de recrutement. Mais il ny a que 16% des responsables de com disent mettre en
oeuvre cette com de recrutement.
Porteuse de message sur lavenir de lentreprise, sur ses valeurs, la mission, la philosophie de
lentreprise. Pas de com commerciale mais com institutionnelle.
Objectif : recruter et si possible les meilleurs.
Ressenti des candidats : les recruteurs manquent de considration leur gard.
28
1. Le concept de marque-employeur
La com de recrutement utilise des outils de la communication commerciale. Expression qui vient de
langlais Employer branding. Concept anglo saxon import la fin des annes 1990 et derrire ce
concept, cest lapplication de la philosophie et des techniques marketing au march de lemploi.
Cela peut donner par exemple avec la Marine Nationale en 2004 avec des accroches de type
publicitaire Changez d'adrnaline , Sortez des films daction ...
La grande agence de communication de recrutement : TMP Worldwide
Ex de campagne : Campagne nationale dinformation sur les mtiers de lhpital
Objectif : attirer les jeunes vers les mtiers hospitaliers et susciter les inscriptions dans les filires
de formation de ces mtiers.
Cibles : 15-20 ans
Quelques messages :
Lhpital, cest 200 000 postes pourvoir dici 5 ans
Si ctait aussi simple, l'hpital ne recruterait pas
2. Les outils
Loutil traditionnel est lannonce presse. Avant strictement informative, maintenant, un peu plus
communicante.
Autre outil : les forums dtudiants
Outil essentiel aujourdhui : Internet, Rseaux sociaux (Facebook, Twitter)
Mais aussi jeux de rles la mise en situation est loutil de recrutement le plus efficace. Avec des
assessment center au sein des entreprises. Des observateurs regardent comment la personne ragit
selon le stress,...
La tendance une communication plus slective, cible et mais publicitaire et moins massive
suivant les tendances de la communication institutionnelle.
Conclusion : outils pour mesurer classement. TNS SOFRES fait un baromtre sur les entreprises
les plus attractives auprs des tudiants de grandes coles en 2010 : palmars auprs des
commerciaux : 1 BNP paribas, 2 LVMH / Danone, 4 Earnst & Young / LOreal
Pour les ingnieurs : 1 EDF, 2 GDF Suez, 3 Areva, 4 Dassault / Thales / Total, 8 Google
III. La communication financire
Selon UDA, 27% des cadres de la comm ont la responsabilit de la comm financire. Gre par le
service Investor relations.
Quelle est la place de la comm financire dans la comm institutionnelle
1. Cadre spcifique
enjeux spcifiques :
29
La surcotation ou la souscotisation dun titre en bourse est lie limage de lentreprise et de son
secteur. Indpendamment des crises, dpend de la stratgie et responsabilit des dirigeants
dentreprise. Elle doit convaincre de la stratgie et la capacit des dirigeants la mettre en uvre.
Les publics :
- actionnaires
- journalistes de la presse gnraliste, conomique et financire
- investisseurs institutionnels
- analystes financiers : les professionnels dont le rle est de produire et diffuser une tude sur
une socit en vue dexprimer une opinion sur les perspectives et dvaluer les titres quelle
met
- (le personnel)
Cadre lgal :
Li la cotation en bourse. Certaines oprations doivent tre publies : augmentation de capital. En
France : avis financier qui parat par deux canaux : le BALO (bulletin des annonces lgales
obligatoires) et dans un journal dannonces lgales de la presse conomique et financire (soit
hebdomadaire Investir - le journal des finances ou un quotidien les chos, la tribune, le monde,...)
Lgalit de traitement est primordiale
2. Les moyens de la communication financire
Les moyens crits :
Outil principal : les rapports annuels (notamment donn aux actionnaires lors des AG)
Sous diffrentes formes (plaquette, journal,..)
Des grandes agences de comm ditoriales ont ouvert un dpartement comm financire
Il y a un largissement de la cible : pro, clients, salaris, medias, asso et collectivits
Evnementiels :
AG des actionnaires. Prsente les comptes. Parfois contestations : Eurotunnel les petits porteurs
staient rvolts
Road show : runion de communication et information auprs des actionnaires
Publicit financire :
Dans les journaux gnralistes et spcialiss
Spot tv notamment dans les 80s avec un engouement pour la bourse
devenez actionnaires pour Paribas ...
Offres financires majeures pouvant intresser le grand public : augmentation du capital, entre en
bourse, OPA
Internet :
Sur tous les sites des grandes entreprises il y a une rubrique financire avec des informations
financires, des activits et gouvernance de lentreprise. Rapport annuel consultable en ligne. Lors
de la publication des rsultats webcast organis pour suivre les rsultats.
30
Conclusion :
On a une communication de plus en plus institutionnelle qui est aussi pratique mais de manire
adapte par les ONGs.
Com instit : def par opposition la com commerciale. Diffrence entre parler du corporate et la
publicit qui va faire la promotion de certains produits.
Les ONGs sy mettent. Ex : le Tlthon va avoir des comptes, chiffres, statistiques. Cest une com
qui touche aussi le domaine public ; de plus en plus les responsables politiques cherchent montrer
les rsultats des diffrents services de lEtat.
Etude Emploi et mtiers de la com dentreprise , entretien auprs de 300 responsables de com.
(fin 2006) Etude UJJEF
Rq : les collectivits apparaissent comme le secteur le plus porteur. Chacun veut son charg de com
(fonctionnaires ou contractuels).
Perception du mtier : gens avec des qualits relationnelles importantes : empathie, adaptabilit
(94% sont daccord)
Les profils les plus recherchs : comptences en com ditoriale et en new technologies.
Les recrutements : les meilleurs moyens.
Beaucoup de recrutement interne, les stagiaires, petites annonces internet, rseaux de relations
personnelles Dans le recrutement de responsables, la part de rseau de relations personnelles est
beaucoup plus importante.
Secteur qui se porte bien, mais peut-tre des excs qui doivent tre corrigs dans les prochaines
annes (ncessit dune rationalisation dans une perspective de numrisation). Cest un secteur
enfin reconnu professionnellement. Si on est bon en com, possibilit de sadapter tous les
secteurs.
IV. La communication sur le dveloppement durable
Etude IFOP 2007 : 97% des Franais sont proccups par la protection de lenvironnement. Et
IDEA CSA : 67% des entreprises en 2007.
Dveloppement qui rpond aux besoins prsents sans compromettre la capacit des gnrations
futures rpondre aux leurs df dvp durable de Gro Harlem Brutland
Apparue lONU en 87
Trois aspects co social et cologique (sustainability)
Est-ce un effet de mode ou une com durable ?
31
1. Responsabilit socitale des entreprises (RSE)
Se soucier de la socit civile et des ONGs, qui ont un rle clef, daiguillon pour inciter les
entreprises faire des progrs dans le domaine du dvp durable.
Ex : groupe La Poste. Chaque grand groupe a sa socit dvp durable. La poste fait le choix dun dvp
responsable. (Promouvoir utilisation responsable du papier crneau o la poste peut vraiment
avoir une action sociale). Ex daction concrte : 300 875 personnes ont t formes lcoconduite.
La politique anti discrimination, la conso dnergie, deau, gaz effet de serre : exemple du
diagnostic. Ensuite, il faut dfinir des amliorations. 3me tape : mise en uvre programmes
dactions et construire des dispositifs de reporting. Il faut en fait mesurer les rsultats et faire des
rapports citant actions concrtes ralises. + bien dfinir la responsabilit de chacun dans ce
processus.
Quelques dates :
La com dentreprise est hritire de la communication environnementale, de la communication
verte et sociale. La com sur le dvp durable sest dveloppe suite la NRE loi sur les nouvelles
rgulations conomiques du 15 mars 2001. Lart 116 demande aux socits cotes de droit franais
de fournir des infos sociales et environnementales dans leur rapport annuel. Cette com sociale
repose sur le mcnat dans le domaine de la solidarit sur lenvironnement.
Les enjeux de com :
- valoriser limage de lentreprise
- mobiliser les salaris (thme fdrateur : collecte pour le tlthon)
- rpondre aux attentes de parties prenantes, dde des consommateurs davoir des entreprises
qui se proccupent denvironnement.
Le principal cueil : le greenwashing. Traduction du grand dictionnaire terminologique : mascarade
cologique. Prbl thique, utilisation pour la communication commerciale.
A viter, car contreproductif en terme de com.
Global Reporting Initiative : soit au sein des rapports annuels classiques soit au sein des rapports de
dvp durable spcifiques.
Le dvp durable est stratgique donc gnralement le prsident de lentreprise porte ce discours.
Tout un travail de collabo avec les fournisseurs pour faire respecter les engagements thiques.
(Engagement auprs de la communaut) rapport de dvp durable 2006 de lOral.
Relations publiques et ventuellement des relations presse. Ce qui est trs important cest de rester
dans le concret.
32
2. La communication publique
1972. confrences des nations unies sur lenvironnement
1987. Commission mondiale sur environnement et dveloppement (Brundtland)
1992 ; Sommet de la terre Rio. Conf des nations unies sur lenvironnement et le dveloppement,
cela a aboutit la dclaration de Rio et Agenda 21. Il sagit de recommandations dun programme
dactions pour le 21
me
sicle.
En 2002 : sommet mondial du dveloppement durable Doha
2009 : dception car pas daccord contraignant.
Critiques portes par Claude Allgre.
Au niveau de la France, les attentes cristallises autour du Pacte cologique.
1
er
mars 2005 : promulgation de la charte de lenvironnement. Le 1 octobre 2006, sortie du film
dAl Gore, une vrit qui drange. Le 7 octobre 2006, lancement du pacte cologique par Nicolas
Hulot. Il a fait pression sur les candidats. Les politiques nont pas nglig ce point essentiel pour
gagner les prsidentielles.
La rponse communicante du Grenelle de lenvironnement
Le 1
er
juin 2007, cration du Ministre de lEcologie, de lEnergie, du Dveloppement durable et de
lAmnagement du territoire. Borloo
25 octobre 2007 : discours du Prsident de la Rpublique loccasion de la restitution des
conclusions du Grenelle de lenvironnement, en prsence de Jose Manuel Barroso, Waangari
Maathai et Al Gore.
Le 23 octobre 2008 : le vote de la loi Grenelle 1 lAssemble nationale
23 mars 2010 : annonce du report de la taxe carbone. Taxe carbone : la fin de lambition
cologique Le Monde
Au niveau de lEtat, il y a une recherche de lexemplarit dans le domaine du dveloppement
durable. Recherche d'exemplarit dans les institutions publiques. Ex charg de com de la DREAL
PACA : campagne sur lcoresponsabilit des candidats.
Objectifs :
- valorisation de limage de la collectivit
- faire participer les citoyens donc objectifs civiques
Cibles :
- internes : lus de la collectivits
- acteurs locaux
- grand public : habitants, usagers..
33
Le gros intrt est que le dvp durable est un thme trs mobilisateur.
Messages et moyens :
Sujets varis : plan de dplacement urbain, ramnagement espace publique, politique de gestion
des ressources, rnovation des quartiers, politiques de prservation des ressources de gestion des
dchets.
Palette de moyens de coms : rapports crits, docs thmatiques sur la gestion des dchets, moyens
numriques
Visionnage dun agenda 21 (Gironde) En ce moment, laboration dun nouveau programme
daction.
Projet de dvp. Limpulsion doit tre donne par les lus. Cela devient un thme politique essentiel.
Association entre les entreprises, les structures dconcentres de lEtat
Il y a un programme daction, une valuation priodique, et une rorientation pour les tapes
suivantes.
Le PDCA :
- plan
- do
- check avoir des indicateurs / vrifier quon a atteint notre chiffre daffaires
- adapt en fonction de lvaluation, faire des amliorations continues
Les entreprises ont des systmes qualit.
3. Lco communication
En tant que communicant, que faisons nous pour respecter lenvironnement ? Des pistes : choisir du
papier cologique, recycl. Faire le choix dun imprimeur qui prend en compte lenvironnement :
see le label Imprim Vert.
Autre piste : la dmatrialisation des invitations : invitations lectroniques. Pour les vux, on peut
faire une dmatrialisation. Choix des lieux en fonction de la quantit de CO2 rejete pour y
parvenir : les plus proches et avec des transports en commun. Choix dorganiser des
tlconfrences. Piste de traiteurs bio.
Conclusion
Enjeu majeur pour la plante, thme majeur pour la com. Le thme a un avenir dans la com instit
parce que cest un enjeu et proccup des parties prenantes sur le long terme. En terme de com, cest
aussi un thme valorisant pour lorganisation et un thme transversal qui a un facteur de cohrence
dans la communication.
34
Les secrets dune com efficace sur ce thme :
Communiquer sur des lments concrets, sappuyer sur des exemplesun discours qui tient dans la
dure.
Conclusion : Le plan de communication
Mthodologie :
-Une phase danalyse de la situation
-Dfinir le ou les objectifs
-Dfinir le message
-Dfinir les cibles / les publics
-Choix des moyens
-Plan de communication : synthse
-Mise en oeuvre
-Suivi
Les lments audits :
Evaluer les images qui se rattachent linstitution,
valuer sa culture interne, ses valeurs, ses rfrences,
voir les plans de communication antrieurs,
les outils de communication existants
le champ concurrentiel
la situation externe : ltat du march sur lequel il intervient, les grands courants culturels
Les mthodes daudit :
Les enqutes quantitatives : questionnaires...
Approche qualitative
Mthode smiologique (tude des signes) Saussure : la smiologie est la science qui tudie la vie
des signes au sein de la vie sociale : tude des noms de marque, des logos, des slogans, des
visuels, larchitecture...
Observation documentaire
Synthse :
Quels sont les points forts ?
Quels sont les points damlioration ?
RATP : dans les 70s, ils ont not un dsintrt pour la RATP et inefficacit des campagnes
publicitaires pour replacer la RATP dans le coeur des consommateurs. Ils ont fait appel un cabinet
de conseil qui avait enquter et montrer que le tunnel des mtro symbolisait la mort. Tout un travail
sur le ramnagement des mtro : dcorations, vnements...
Dfinition de lobjectif :
Les objectifs de communication doivent dcouler des objectifs stratgiques de lentreprise.
35
ex: si une banque veut se dvelopper lInternationale, elle va dvelopper toute sa communication
dans ce sens.
Les objectifs sont de trois types :
-Notorit
-Image
-Changement dattitude
Le carr de limage distingue :
-limage relle
-limage perue
-limage voulue
-limage possible
il faut trouver un quilibre entre ces quatre types dimage.
Dfinition du message :
Le message dcoule clairement de lobjectif.
Il doit tre clair, parler au destinataire, marquer les esprits, tre cohrent, distinctif, comprhensible,
prenne et adaptable.
ex: EDF : ancien message Nous vous devons plus que la lumire
Problme pos : faire apparatre EDF comme une entreprise qui ouvre ses services tout en
conservant les services du service public.
Public vis : grandes entreprises, industriels et institutions locales
Promesse : sengager dans une offre multiservice
Justification : comptence des salaris et respect de la continuit du service public
Tonalit : rigueur et sens du devoir
Dfinition des cibles
Coeur de cible
Cible principale
Cible secondaire
Dfinitions des moyens
Les mdias :
-presse
-radio
-tv
-affichage
-cinma
-internet
Le hors mdia :
-mcnat
-parrainage
36
-relations publiques
-vnementiel
-marketing direct
-promotion
Objectifs de
communication
Messages Cibles Moyens Date Respons
able
Budget
Personnel - journal
interne
- Intranet
- Afches
On peut tre amen sappuyer sur un rseau de correspondants : souvent les responsables des
Ressources Humaines relais de la communication interne. Tout un travail de dfinition de
communication interne doit tre relay. Toute une phase de suivi. Il peut y avoir une sorte de
tableau de bord qui permet de mesurer lefficacit du plan de communication.
Etude de cas : Socit Gnrale
-Champ et mthode de ltude :
Champ : communication interne
Elments : Mesurer le niveau de connaissance du groupe
Cerner limage du groupe
Identifier le niveau dadhsion aux valeurs
Prciser les attentes des collaborateurs en termes dinformation
Mthode : Enqutes, sondages, entretiens tlphoniques auprs de salaris et managers de la
Socit Gnrale sur tous les continents.
-Enjeux de communication dgags
Amliorer la connaissance du groupe
Valoriser le dynamisme et le succs du groupe
Dvelopper la communication RH
Humaniser la communication
Accompagner la mutation culturelle
Attribuer le succs du groupe laction des collaborateurs
-Lobjectif et le message retenu
Reconnaissance des quipes et valorisation du succs du groupe
Message : dynamisme du groupe et diversit
-Les cibles cites
Salaris, managers et actionnaires
-Les moyens cits
37
Mis en place dun chat, le petit cube (cube en carton pos sur le bureau)
Examen :
Oral : question de cours
10 minutes de prparation, 10 minutes de prsentation + questions de rflexion
Comment russir cet examen ?
Bien connatre le cours
Lire un ouvrage de notre choix dans la bibliographie (rfrence au livre pendant loral valorise)
38