LA COMMUNICATION

EXTERNE

LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE

Sociétés privées, entreprises publiques, l’Etat, les collectivités locales et territoriales, les associations…
Toutes ses entités entreprennent des actions de communication… C’est la raison pour laquelle, dans ce
cours, je parlerai volontairement de « communication des organisations ». Ces organisations
communiquent aussi bien en externe qu’en interne. Dans le chapitre présent, nous avons abordé la
communication marchande. Pour celui-ci, nous allons expliquer la la communication institutionnelle et
sa démarche stratégique…

I. LES PUBLICS EXTERNES DES ORGANISATIONS (RAPPEL)

En communication externe, les messages peuvent être adressés à différents publics :

 Les Les pouvoirs
Les clients Les citoyens
consommateurs publics

Les journalistes Les partenaires Les décideurs Les fournisseurs

Les investisseurs
Les banques
potentiels

On identifie plusieurs types de communication externe :

II. LES DIFFÉRENTS TYPES DE COMMUNICATION EXTERNE

(RAPPEL)
1. LA COMMUNICATION MARCHANDE

La communication marchande ou commerciale s’inscrit dans la démarche marketing d’une

organisation. Elle a pour but de contribuer au développement des ventes ou d’une marque. Elle
peut s’effectuer en B to B (business to business) ou en B to C (business to consumer).

En communication marchande, on parlera de communication collective lorsqu’un regroupement

d’organisations (exemple : le syndicat des hôteliers) communique pour promouvoir leur secteur
d’activité.
 2. LA COMMUNICATION NON-MARCHANDE :

On l’appelle aussi communication corporate ou communication institutionnelle. Elle a pour

vocation de valoriser l’image de l’organisation et de mieux faire connaître ses valeurs, sa culture,
ses résultats.

3. SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION NON-

MARCHANDE : COMMUNICATION DE
RECRUTEMENT

Comme son nom l’indique, la communication de recrutement regroupe l’ensemble des actions
entreprises par l’organisation pour accroître ses équipes. Elle a pour vertu de positionner
l’organisation comme un recruteur hors pair.

4. COMMUNICATION FINANCIÈRE

Pour ce type de communication, l’organisation communique sur ses résultats et ses activités. On
est dans une dimension purement économique.

5. COMMUNICATION DE CRISE

La communication de crise rassemble les actions de communication mises en œuvre lorsqu’un

événement néfaste à l’image de l’entreprise intervient. L’objectif est d’aider à gérer la crise et
revaloriser l’organisation auprès des différents publics.
 6. LA COMMUNICATION SOCIALE

La communication dite sociale s’associe aux organisations publiques (l’Etat, les mairies, les
conseils régionaux, le gouvernement) et aux associations. Ces organisations communiquent
essentiellement afin d’informer, faire adhérer, sensibiliser leurs publics.

A présent, je vais détailler dans cette fiche de cours la communication institutionnelle et la démarche
stratégique qu’il convient de suivre.

III. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Depuis les années 1990, la communication institutionnelle s’est énormément développée.
Saturation publicitaire, crises économiques successives, les organisations ont cherché à donner
une autre dimension à leur communication externe. Elles souhaitent se positionner ainsi comme
actrices à part entière du monde dans lequel nous évoluons.

Face à des individus de plus en plus exigeants et qui accèdent très facilement à l’information,
l’organisation vise à gagner la confiance de ses publics en communiquant sur ses valeurs phares.
Elle ne mettra pas en avant ses produits mais démontrera qu’elle occupe une vraie place dans
notre société. Le discours se basera donc sur des actions (valorisantes), ses bons résultats, ses
métiers, sa contribution à de nobles causes…

La communication institutionnelle renforce les liens tissés avec ses cibles externes mais aussi
internes. En effet, les salariés sont d’excellents vecteurs d’opinions. Son objectif est d’améliorer
la notoriété et l’image de l’organisation. Toutes les actions mises en œuvre interagissent avec
celles déployées en communication commerciale. La communication corporate est donc
complémentaire et parfois indissociable de la communication marchande.

La démarche stratégique est assez similaire à celle de la communication commerciale. Je vais

cependant la détailler afin que vous puissiez noter les nuances.

IV. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

La première étape dans le montage d’une stratégie de communication institutionnelle sera de
bien décrypter qui est l’organisation. Il est ainsi opportun d’analyser plusieurs éléments qui, en
quelque sorte, humaniseront l’entité.

1. COMPRENDRE L’ORGANISATION

De ce fait, il convient d’analyser plusieurs aspects :

Son Ses Ses Son Les us et Le climat

Sa culture
histoire mythes valeurs éthique coutumes social

En étudiant en profondeur les points précités, il est alors plus facile de construire une vraie
identité à l’organisation. Nous prendrons conscience des éléments clés qu’il faudra véhiculer
dans les messages de communication. Effectuer un diagnostic et en tirer une problématique
n’est pas obligatoire. Le plus important est de mettre en lumière les forces de l’organisation afin
d’en faire des leviers pour la suite de la démarche stratégique.

Aussi, comme pour la communication commerciale, nous allons travailler sur la stratégie de
communication en commençant par le positionnement.

2. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION

a. Le positionnement :

D’après l’analyse, il s’agira d’identifier une ou des valeur(s) forte(s) qui sera/seront l’essence-
même du discours institutionnel. Les messages seront construits autour de ces valeurs. Ils se
déclineront sur tous les supports et au travers de toutes les actions, constituant ainsi la
philosophie de l’organisation.

Illustrons ceci par un exemple :

« En 2010, BNP Paribas mène une campagne de publicité institutionnelle, «Keep Reaching»
(«Continuez à réussir»). Son but: renforcer la notoriété de la marque bancaire dans le monde. Une
première pour BNP Paribas qui n'avait jamais communiqué ainsi à l'échelle internationale. Cette
campagne ne sera d'ailleurs pas diffusée en France, la notoriété du groupe y avoisinant déjà les 99%.
«Keep Reaching» tend à montrer que le groupe encourage ses clients et les accompagne dans leur vie de
tous les jours pour réaliser leurs projets. Le dispositif comprend un film TV et de l'affichage, presse et
Internet. Cette campagne se double par ailleurs d'une harmonisation internationale de l'identité
visuelle de la banque. »

Sources : http://www.strategies.fr

b. Les objectifs de communication :

En communication institutionnelle, les objectifs seront également cognitifs, affectifs et conatifs.

En revanche, puisque « l’on ne vend rien », je vous donne quelques exemples pour pouvoir les
formuler de façon plus spécifique :
 AFFECTIFS (faire
• INFORMER SUR aimer) • CONVAINCRE
L'ORGANISATION • INCITER A...
• DEVELOPPER LA • DEVELOPPER, ASSEOIR, • MOBILISER
NOTORIETE VALORISER L'IMAGE DE
L'ORGANISATION
• GAGNER LA SYMPATHIE
ET LA CONFIANCE
COGNITIFS (faire CONATIFS (faire
connaître) agir)

c. Les cibles

Les objectifs clairement formulés, il est à présent temps de définir nos cibles.

Je vous rappelle ce qu’est une cible : « Une cible de communication est l'ensemble des personnes
visées par une action de communication. »

Pour une stratégie de communication institutionnelle, la cible est souvent plus large que dans la
stratégie de communication commerciale. L’organisation voulant s’inscrire dans une démarche
citoyenne, les grandes campagnes de communication corporate visent très souvent l’opinion
publique (englobant les salariés), les citoyens. Il est toutefois possible d’adopter la même
démarche qu’en communication commerciale et de clarifier les cibles, en précisant :
 La cible
principale

Le
coeur
de cible
Les cibles Les cibles
relais secondaires

NB : En communication corporate, il est nécessaire d’entretenir d’excellentes relations avec les

cibles relais et de soigner particulièrement les actions de communication auprès d’elles. Les
cibles relais, c’est-à-dire les journalistes et les leaders d’opinion, jouent un rôle fondamental
auprès des citoyens. Ils influencent l’opinion publique et en cas de crise, l’organisation pourra
trouver auprès d’eux un appui considérable.

3. LA STRATÉGIE DE MOYENS

Rappel des moyens de communication existants :


Les moyens médias (achat d'espace
publicitaire) : Presse - Télé - Radio –
Affichage – Cinéma - Internet
Les moyens hors-média :
•La mercatique directe
•La promotion des ventes
•L’événementiel
•Le sponsoring et le mécénat
•Les relations publiques et relations presse
•Les foires et les salons.
•Le community management

LES MOYENS DE COMMUNICATION

Les moyens de communication Autres :

•Le lobbying (groupe de pression).
permanents : •Les documents financiers et légaux.
•L'identité visuelle •Le bouche à oreille.
•Le packaging •Les annonces de recrutement.
•Les locaux de l’entreprise, les véhicules, etc…
• Le site Internet

Il est bien entendu possible de concevoir son plan de communication en choisissant parmi tous
les moyens existants. En revanche, la communication corporate n’ayant pas pour mission de
contribuer à la vente d’un produit, certains moyens ne seront pas utilisés. On préférera le
mécénat, voire le partenariat au sponsoring et on écartera les moyens de communication à
vocation commerciale comme la mercatique directe et la promotion des ventes.

On privilégie plutôt :

LES MOYENS DE COMMUNICATION D’IMAGE ET DÉVELOPPANT LA NOTORIÉTÉ

 Site Web institutionnel

 L’identité visuelle : les valeurs, la philosophie de l’organisation se retrouvent dans la
baseline.
 Campagnes médias
 Les supports print (plaquette institutionnelle par exemple)
 Le film d’entreprise
 Les relations presse

LES MOYENS DE COMMUNICATION PERMETTANT DE TISSER DES LIENS AVEC LES CIBLES

 Les relations publiques

 L’événementiel
 Les salons
 Le mécénat
 Le community management (les réseaux permettent de rentrer directement en contact
avec les publics et donnent accès à des informations cohérentes par rapport à la
démarche corporate.)

EN CONCLUSION…
 La communication institutionnelle communique sur
"l'organisation elle-même".

Elle ne rentre pas dans la démarche marketing mais peut

renforcer les actions de communication commerciale.

L'organisation vise à s'incrire comme actrice à part entière

de notre société.

Les missions de la communication institutionnelle sont :

INFORMER - CONVAINCRE - PREVENIR, AIDER A GERER UNE CRISE - AMELIORER
L'IMAGE ET LA NOTORIETE DE L'ORGANISATION - TISSER ET RENFORCER LES LIENS
AVEC LES CIBLES
 QCM

1- La communication corporate communique sur un produit de l’entreprise.

a- Oui
b- Non

2- La communication institutionnelle joue-t-elle un rôle dans la stratégie de

communication commerciale de l’organisation ?
a- Oui
b- Non

3- La communication institutionnelle n’est pas utilisée par les entreprises privées.

a- Oui
b- Non

4- Selon les spécialistes, pour quelles raisons la communication institutionnelle s’est tant
développée ?
a- Saturation publicitaire et crises économiques successives ont fait que les
organisations aujourd’hui cherchent à gagner en légitimité.
b- Certaines entreprises privées n’ont plus le droit de faire de la publicité.
c- L’Etat en a décidé ainsi.

5- Quel message est mis en avant dans cette base line du groupe GDF-Suez : «Etre utile
aux hommes » ?
a- L’entreprise au service de la gente masculine
b- L’entreprise au service de notre société
c- On peut appeler l’entreprise pour n’importe quel service.
6- Que doit-on mettre en avant dans le positionnement ?
a- Le chiffre d’affaires
b- Les marques
c- Les valeurs

7- Doit-on écarter les cibles internes dans la démarche stratégique ?

a- Oui
b- Non

8- Les journalistes font-ils partie des cibles relais ?

a- Oui
b- Non

9- A quelle société appartient cette baseline : « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? »
a- Carrefour
b- Auchan
c- Monoprix

10- En communication institutionnelle, quel moyen de communication n’est pas

approprié ?
a- La publicité
b- La promotion des ventes
c- Les relations publiques
 RÉPONSES :

QUESTION 1 b

QUESTION 2 a

QUESTION 3 b

QUESTION 4 a

QUESTION 5 b

QUESTION 6 c

QUESTION 7 b

QUESTION 8 a

QUESTION 9 c

QUESTION 10 b