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Ilham ELLAOUHI

Cours 3 : LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS : dfinition, domaines et volutions.

I/CONCEPTS, DEFINITIONS : La communication dentreprise est un processus dcoute et dmission de signes et messages destination de publics particuliers, visant : Amliorer limage de lentreprise. Renforcer ses relations. Promouvoir ses produits et services. Dfendre ses intrts.

II/LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION DENTREPRISE: Durant longtemps, la communication pouvait tre analyse en fonction des interlocuteurs auxquels elle sadressait. Patrick dHumires [1] pouvait ainsi dfinir quatre types de communication :

Cette classification nous permet de distinguer deux axes dans la communication commerciale selon le type de public ; un public individuel (communication B to C) et un public industriel (communication B to B).

Christian Regouby [2] distinguait cinq types de communication : Communication de recrutement Chercheurs demplois Ecoles Universits Communication financire Milieux financiers Bourse Milieux daffaires Communication politique Pouvoirs publics Administration Collectivits locales Communication sociale Syndicats Associations Lobbies Communication dopinion Citoyens

Aujourdhui, il nest plus possible de dfinir totalement un domaine de communication par son public, les frontires sont moins tanches (visibles) entre les catgories dinterlocuteurs de lentreprise. Une mme organisation pourra pourtant utiliser une palette de communication plus vaste puisque seize domaines peuvent tre recenss.

[1]Patrick dHumires, Management de la communication dentreprise, Edition dOrganisation, 1993. [2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions dOrganisation, 1988. Page 1 [3] Entreprise qui vient se prsenter aux lves dune cole.

1/La communication produit : Il sagit de la communication marketing destine au consommateur dans un objectif de vente du produit. Le public est gnralement parfaitement dlimit et le message unique : Unique selling proposition . 2/La communication B to B : Cest une communication dindustriel industriel (business to business). Elle peut emprunter les voies de la communication produit ou de la communication corporate(lapproche globale et systmique des entreprises au plan de communication). Dfinition de : Communication corporate - Corporate communication Par opposition la communication de marque ou de produit, communication axe sur lentreprise elle-mme : son histoire, son savoir-faire, ses ralisations, ses valeurs, etc. 3/La communication financire : Elle a supplant le domaine de linformation financire au dbut des annes 1990 en raison de la masse en expansion des capitaux internationaux et de sa volatilit croissante. La communication financire est devenue une discipline de plus en plus poreuse (accessible) aux autres domaines de communication, tant en raison de la diversit des cibles qui elle sadresse (rle croissant des salaris notamment) qu celle des domaines qui interagissent avec elle. Le thme du dveloppement durable est ainsi de plus prsent dans la communication financire en raison du rle croissant des agences de notation thique destines influer sur les flux de placements financiers internationaux. 4/La communication dinfluence : Appele galement lobbying ou affaires publiques , cest la communication qui cherche faire pression sur un dcideur afin dinfluer sur une dcision. 5/La communication institutionnelle : Destine amliorer limage de lentreprise, elle vise essentiellement le grand public mais peut sadresser des cibles particulires (B to B) ou sintgrer dans une dmarche de lobbying (pouvoirs publics, dcideurs). 6/La communication sensible : Destine des publics htrognes, la communication sensible concerne des thmes diffrents. Elle englobe quatre types de communication : la communication de crise, la communication sur les risques, la communication dacceptabilit et la communication sur les sujets polmiques. La communication sur le tabac, les ventes darmes, les aliments gntiquement modifis sont des illustrations de ce type de communication. 7/La communication dacceptabilit : Elle seffectue en accompagnement de projet dimplantation industriel ou quipementier ayant un impact environnemental ou humain important. Elle vise convaincre de lutilit dun projet susceptible de gnrer de fortes oppositions. La communication dacceptabilit est une discipline dlicate car elle est au cur dune contradiction psychosociologique : 70 95 % des citoyens acceptent la ncessit de construire des voies de TGV, dautoroutes, de nouvelles lignes haute tension, des dcharges dordures mnagres, des incinrateurs. Et dans le mme temps un pourcentage similaire de la population dclare refuser toute implantation qui la concernerait directement dans son voisinage. Pour dsigner cette situation paradoxale dune acceptabilit de principe et dun refus de fait, les chercheurs utilisent le terme de syndrome NIMBY , Not In My Back Yard, traduit en franais comme signifiant pas dans mon jardin . 8/La communication de crise : Ce domaine sest fortement largi en lespace de quelques annes puisquil ne concerne plus seulement la communication autour du risque industriel majeur mais tout type de crise et ce dans lensemble des secteurs dactivit, quels que soient la taille ou le statut de [1]Patrick dHumires, Management de la communication dentreprise, Edition dOrganisation, 1993. [2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions dOrganisation, 1988. Page 2 [3] Entreprise qui vient se prsenter aux lves dune cole.

lentreprise. La discipline est transverse puisquelle peut concerner la plupart des autres domaines de communication en fonction de la nature de la crise : sociale, financire, corporate,environnementale 9/La communication de proximit : Elle traite de la communication locale de lentreprise. Partant du constat dune diffrence dobjectif et dinterlocuteurs entre une entreprise et les usines qui la composent, entre les grandes entreprises en rseau et les PME, la communication de proximit traite de communication de terrain, elle vise les relations entre limplantation et les acteurs locaux : lus locaux, presse locale, riverains. 10/La communication de recrutement : Elle concerne le public de jeunes diplms potentiels ou rels et tend tre de plus en plus une dclinaison de la communication institutionnelle sur ce type de public. Elle utilise galement une panoplie (assortiment) doutils de relations publiques : forums, amphi-retapes [3], sponsoring. Loutil Internet est dsormais devenu un moyen central de cette communication. 11/La communication interne : Les salaris forment le public central de cette communication qui poursuit des objectifs de motivation et de dcloisonnement (ouverture, accs). Trois types de communication interne sont gnralement distingus : descendante, ascendante et latrale. Elle utilise des moyens qui lui sont spcifiques : journaux internes, Intranet, mais tend tre de plus en plus ouverte. La communication interne ne lest plus totalement, elle sexerce plutt autour dun continuum interne externe qui se dplace en fonction des situations et des enjeux. 12/La communication internationale : La mondialisation a entran un accroissement des canaux de communication et une concentration des marques dsormais prsentes largement au-del de leurs frontires originelles. Cela amne les entreprises conduire une communication o aprs avoir t longtemps standardise, celle-ci tend prendre davantage en compte les spcificits et les attentes locales. Aux cts de logo et base line homogne, les communications adoptent leur visuel et leur message. La communication internationale est galement transverse aux autres domaines : crise, interne, recrutement 13/La communication sur le dveloppement durable : Il est dlicat de prsenter cette communication comme une discipline de la communication dentreprise puisquelle nen forme quune variante thmatique lexemple de la communication scientifique et technique. Pourtant, tant en raison de sa place prpondrante (dominante) dans les messages diffuss que des rgles spcifiques qui lencadrent, la communication sur le dveloppement durable apparat dsormais comme une discipline propre. Elle intervient la suite de la communication environnementale apparue vers la fin des annes 80 et dans le sillage des communications sur les thmes de lthique ou de la citoyennet dentreprise. Trois autres types de communication existent galement, elles ne se dfinissent quen relation avec leur metteur, il sagit de : 14/La communication non marchande : Elle regroupe la communication des ONG (organisation non gouvernementale), des associations ou fondations. Le terme non marchand est rducteur, ne situant cette communication quen opposition celle du secteur marchand. Communication associative apparait donc plus approprie pour marquer la primaut de la solidarit par rapport aux mcanismes du march et de redistribution publique ; mme si la communication non marchande emprunte de plus en plus des techniques au marketing le plus labor : mailing, phoning, couponing elle renvoie des objectifs bien diffrents de la vente de [1]Patrick dHumires, Management de la communication dentreprise, Edition dOrganisation, 1993. [2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions dOrganisation, 1988. Page 3 [3] Entreprise qui vient se prsenter aux lves dune cole.

produits mais bien ladhsion une politique de citoyennet, mettant laccent sur le maintien ou le rtablissement du lien social. 15/La communication publique : Elle est compose de la communication des pouvoirs publics et des collectivits territoriales. Elle comprend donc la communication gouvernementale que coordonne le SIG (service dinformation du gouvernement), la communication des administrations et des autorits administratives indpendantes, la communication des rgions, dpartements et rgions. Il tait dusage dy inclure galement les entreprises publiques mais le constat que leur communication se rapproche davantage dune communication dentreprise classique. 16/La communication politique : Situe linterface des deux communications prcdentes, elle vise canaliser les passions politiques au profit dune ide, dun parti, dun homme. Elle comprend une communication globale et une communication lectorale de plus en plus encadre juridiquement et financirement. Dautres types de communication existent mais ne se dfinissent que par les moyens utiliss : la communication multimdia ou digitale au travers de loutil Internet, la communication vnementielle au travers des inaugurations et portes ouvertes. III/LEVOLUTION DE LA COMMUNICATION DENTREPRISE : On va prendre la communication de proximit comme exemple. On avait dfinit la communication de proximit comme moyen de rapprochement entre lentreprise et ses interlocuteurs. Cette nouvelle forme de communication seffectue autour de trois axes : LAXE INSTRUMENTAL : Dans sa communication lentreprise privilgie les outils de la communication possdant un effet direct sur la cible. La communication est fragmente, segmente, personnalise au travers doutils comme les numros verts, le phoning , le mailing et les nouvelles techniques comme le gomarketing et la golocalisation, le street-marketing ou le buzz-marketing. LAXE GEOGRAPHIQUE : La communication se dcentralise. Les siges sociaux redploient leurs effectifs dans les dlgations rgionales, dans les usines ou diverses implantations. La direction de la communication conserve la vision stratgique et lessentiel des actions de relations publiques sont conduites et mise en uvre au niveau local, au plus prs des clients et autres cibles de communication. LAXE DES MESSAGES : Cette communication seffectue selon divers axes, dabord celui des visuels utiliss. Lentreprise, pour humaniser son image, met de plus en plus en scne ses salaris. Lobjectif est daccroitre la proximit avec la cible par lidentification de lentreprise au travers de limage de ses salaris. IBM, Siemens, Adecco, EDF utilisent frquemment cette technique. Cette volont de rapprochement se vrifie galement au niveau des accroches. L o, jadis, les entreprises mettaient laccent sur leur puissance comme Chronopost, les matres du monde , elles recentrent aujourdhui leur discours vers la relation. On va argumentez cette politique de proximit au sein des entreprises par des exemples : Vous ne viendrez plus chez nous par hasard (TOTAL). A nous de vous faire prfrer le train (SNCF). [1]Patrick dHumires, Management de la communication dentreprise, Edition dOrganisation, 1993. [2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions dOrganisation, 1988. Page 4 [3] Entreprise qui vient se prsenter aux lves dune cole.

 Carrment vous (SFR). Ce qui est unique chez nous cest vous (Marionnaud). Qui vous connat mieux que RTL (RTL). Ces exemples apparaissent comme des illustrations cette tendance la proximit. Avant de clore (terminer) ce cours, il faudrait retenir : QUE LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION DENTREPRISE SONT distingus gnralement en fonction des cibles concernes : La communication financire vise les publics financiers de lentreprise, notamment les actionnaires, les analystes, les mdias conomiques. La communication commerciale vise les clients. La communication institutionnelle vise les citoyens. La communication de recrutement vise les jeunes diplms. La communication Business to Business vise dautres entreprises. La communication interne vise les salaris de lentreprise. La ralit est toutefois plus complexe et chaque communication est de moins en moins limite sa cible. Sans oublier de mentionner que la communication est une discipline en forte volution qui doit suivre lactualit en permanence. Parmi les principaux changements figurent : La gnralisation des rseaux sociaux (Facebook, twitter.) et leur impact sur la communication dentreprise. La prsence de plus en plus frquente du thme de la proximit dans le message mis par lentreprise. La prsence de plus en plus frquente du thme du dveloppement durable au sein de la communication. Une professionnalisation accrue du mtier. Exemples : Cas de la communication institutionnelle : OBJECTIF Respect, RATP Une nouvelle campagne fut lance en septembre 2011 sur le thme "Restons civils sur toute la ligne". Cette campagne organise sur un ton dcal et humoristique visa souligner l'absurdit de certains comportements.

La question du respect entre voyageurs tant considre comme une proccupation fondamentale des rseaux de transports qui ne peuvent fonctionner qu'avec le respect mutuel des droits et des devoirs de chacun. Le terme incivilits est clairement identifi comme le non-respect de lensemble des rgles du savoir voyager ensemble :

[1]Patrick dHumires, Management de la communication dentreprise, Edition dOrganisation, 1993. [2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions dOrganisation, 1988. Page 5 [3] Entreprise qui vient se prsenter aux lves dune cole.

Le manque de propret, les nuisances sonores, la bousculade, labsence de courtoisie, la fraude Cas de la communication sensible : OBJECTIF modification dune connotation ngative En 2001, le terme de Mcjob est entr dans l'Oxford English Dictionnary pour signifier un mode de travail non motivant, sans avenir et peu pay.

McDonald's a mis en uvre une stratgie en rponse : *En recueillant des preuves positives du management des ressources humaines dans ses restaurants. *En menant des oprations de communication de proximit dans une quarantaine de villes. *La chane a lanc une vaste ptition en Angleterre pour faire modifier le dictionnaire sur ce point ngatif. Pour contrer cet effet ngatif, la ptition fut signe par plus de 100 000 personnes et 500 articles de presse furent publis.

Fait par PR Ilham ELLAOUHI en se basant sur COMMUNICATOR, Toute la communication dentreprise de Marie-Hlne WESTPHALEN et Thierry LIBAERT .

[1]Patrick dHumires, Management de la communication dentreprise, Edition dOrganisation, 1993. [2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions dOrganisation, 1988. Page 6 [3] Entreprise qui vient se prsenter aux lves dune cole.