La Pub Et La Richesse Des Moyens de Communication

LA PUB ET LA RICHESSE DES MOYENS
DE COMMUNICATION
PUBLICITE MEDIA: Les dépenses des annonceurs dans

les grands médias.
La publicité est l’ensemble des insertions payantes de

messages dans les médias de masse: presse, télévision,
affichage, radio, cinéma, et internet.
La publicité est l’objet d’un contrat entre annonceurs et

supports: Les annonceurs paient leurs insertions. En
retour, les supports leur donnent accès à leur audience.
Le cycle du marketing et de la
communication
1
Ere artisanale tion
volu
Ré ie lle
s t r
Internet. indu
5 2
Communication Marketing
Economie
personnalisée et relationnel
One to one industrielle
interactive.
Marché global.
Société
Nouvelles consom
de
s
technologie 4
Marketing de
3 mation
Marketing de masse
différenciation One
Communication de to few
One to Many
marque (Publicité).
Développement de
ce
r en
la promotion et du Développement
c ur
marketing direct. de la publicité

Con
Le cycle du marketing et de la
communication
L’ère artisanale: relations individuelles. L’artisan fait
du ‘one to one’, des produits sur mesure. Base de
données est dans sa mémoire. Ses valeurs: savoir faire
et tradition. La qualité de son produit est son message.
Son slogan ‘père en fils’, sa réputation est son capital.
L’ère industrielle: ingénieurs et financiers prennent le

pouvoir dans les entreprises. Production de masse,
distribution de masse, communication de masse, avant
que l’on invente le marketing moderne.
NAISSANCE DU MARKETING
MODERNE
Développement dans les années 20 aux US, dans les
années 50 en France. Méthodes de marketing débutent
dans les produits de grande consommation.
Le marketing indifférencié trouve très vite ses limites:

concurrence de plus en plus vive.
La notion de positionnement est formalisé par les
Américains (Trout et Ries), années 70
En France, développement rapide des supermarchés
PUBLICITE MEDIA & HORS
MEDIA
GRANDS MEDIAS
Presse: presse magazine nationale, presse gratuite, presse

quotidienne régionale, …
TV
Affichage
Radio
Cinéma
PUBLICITE MEDIA & HORS
MEDIA
HORS-MEDIA
Marketing Direct
Promotion
Publicité par l’événement (salons et foires/mécénat,
parrainage)
Relations Publiques
Annuaires et imprimés
Achat d’espace Internet
LA PUBLICITE (MEDIAS)
Synthèse des caractéristiques de la publicité pour les
annonceurs
avantages inconvénients
Le meilleur moyen pour toucher des Déperdition souvent car elle cible mal
audiences de masse
Efficacité pour valoriser la marque Ticket d’entrée élevé (budget minimum)
Effet rapide sur la notoriété, les ventes, Efficacité difficilement mesurable

moins sur l’évolution de l’image
Effet assez durable Fort encombrement publicitaire des
meilleurs supports
Capitalisation des effets Message réducteur
CPM (COUT PAR MILLE PERSONNE Coût de l’espace en progression:
EXPOSEES A LA PUB) faible pour cible rentabilité en diminution
de masse
Communication contrôlée par l’entreprise: Réactivité faible: temps nécessaire à la
intégrité du message respectée par les réalisation d’une campagne
médias
LA PUBLICITE (MEDIAS)
Synthèse des caractéristiques de la publicité pour les
annonceurs
Impressionne la distribution Moins efficace pour les produits en phase
de maturité et déclin que pour les produits
nouveaux
Le plus polyvalent des moyens de Moins efficace pour fidéliser que pour
communication recruter de nouveaux consommateurs
Sous-traitée à des agences: moindre effort Action qui, par définition, ne peut pas être
pour l’annonceur cachée à la concurrence
Risque de surenchère publicitaire
MARKETING DIRECT
Synthèse des caractéristiques du marketing direct
Ciblage très précis ‘privacy’, lassitude croissante,
réglementation
Effet rapide, mesurable mais Difficile encore de toucher des
éphémère audiences très larges
Pré-test des messages facile Difficile d’avoir d’excellents

fichiers
fidélisation Nécessité d’un excellent suivi
des opérations
Ticket d’entrée faible Souvent moins adapté que la
publicité à la communication
de marque
Moins visible, par la concurrence,
que la publicité
PROMOTION DES VENTES
Synthèse des caractéristiques de la promotion des
ventes
Effet immédiat Peut dégrader la marque
Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la Augmente la sensibilité des
publicité consommateurs au prix
Effet mesurable Coût réel pouvant être très
important
Prix pas définitivement dégradé Faible créativité
Possibilité de cibler lieu et moment Facilement contrée par la

concurrence et risque de cercle
viscieux
Gêne la concurrence (ex: remplir les rayons par une
promotion avant lancement d’un produit concurrent)
SPONSORING ET COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE
Synthèse des caractéristiques du sponsoring et
communication événementielle
Création rapide de notoriété, démultiplication par Spéculatif avec effets pouvant
retombées presse être négatifs
Impact sur image si opération bien choisie Effet difficilement mesurable
Impact en interne Actions trop souvent

ponctuelles, pas assez LT
Prétexte à contacts personnels avec distribution,
partenaires divers
DEPENSES DE COMMUNICATION
On retrouve toujours les mêmes annonceurs aux

premiers rangs: hygiène beauté, automobile,
alimentaire. L’Oréal en 1ère rangée
Les nouveaux grands annonceurs appartiennent au
secteur des télécommunications: France TELECOM &
VIVENDI en 2 ET 4 rangées
Le secteur de la distribution est celui qui dépense le
plus: Groupe AUCHON, CARREFOUR
LES 10 1ers ANNONCEURS MONDIAUX
(source: Advertising Age, nov. 1999)
PROCTER & GAMBLE GENERAL MOTORS

UNILEVER TOYOTA
NESTLE COCA COLA
VOLWAGEN PEUGEOT CITROEN
FORD MOTORS L’OREAL
LES OUTILS DU HORS- MEDIAS
LE MARKETING DIRECT
2 types de marketing direct selon la nature des
médias :
1/ La publicité directe et les imprimés non adressés: on
ne connaît pas le nom et l’adresse des consommateurs
auxquels on propose une offre. Il consiste soit de faire
une publicité dans la presse, TV ou radio, avec selon le
cas, un coupon réponse, soit à distribuer des imprimés
dans les boîtes aux lettres, en porte à porte,…
Ces fichiers sont la 1ère phase d’une opération
marketing
direct sur fichiers personnalisés.
LES OUTILS DU HORS-MEDIA
LE MARKETING DIRECT (SUITE)
2/ Le marketing direct sur fichier (base de données) ou
marketing direct individualisé
La démarche: Le MD comprend 6 composantes principales :
Une cible précise,
Une offre,
Un fichier performant par rapport à la cible et l’offre,
Un message: une mise en forme convaincante de l’offre,
Un média: mailing (publipostage, téléphone, internet)
Un système logistique pour traiter les commandes, les
facturations et les expéditions.
LES OUTILS DU HORS MEDIA
LA SEQUENCE DES OPERATIONS D’UN

PROGRAMME DE MARKETING DIRECT
(voir schéma)
Séquence des opérations d’un programme de marketing direct
Objectifs
1° Complémentarité par rapport à l’ensemble de la stratégie
marketing
2° Objectifs spécifiques pour le programme de marketing direct
Cible
Contraintes
1° Budget
2° Temps
Message Médias & Fichiers

1° Définition de l’offre 1° Choix du média
2° Conception du 2° Location, achat, création, adaptation d’1
message fichier
3° Test du message 3° Test du fichier
Réponses
(remontées)
Exploitation
Traitement des ordres, livraison & enrichissement des
fichiers
Développement d’un système de relations
clients
1° Suivi : Mailing, téléphone
2° Politique de services au
consommateur
LES FICHIERS: Leur qualité conditionne beaucoup l’efficacité du
marketing direct. On a pu dire qu’il valait mieux avoir un message de
qualité moyenne avec un excellent fichier que l’inverse.
LES MESSAGES DU MARKETING DIRECT:

Attirer l’attention et donner envie d’ouvrir l’enveloppe ou de continuer
la conversation au téléphone
Donner envie de lire tout le message,
Informer sur l’offre,
Convaincre de son intérêt,
Conclure la vente c’est-à-dire faire signer l’ordre d’achat,
Rassurer le consommateur sur le bien fondé de sa décision et éviter
qu’il ne change d’avis avant d’expédier son ordre.
LE MARKETING DIRECT
LA FORME DU MESSAGE (LA CREATION)
Dès l’accroche ou le 1er paragraphe, proposez un avantage, le plus
important. Offrez dès le départ votre meilleur atout et en attirant l’attention
par le plus grand avantage,
Insistez tout de suite sur votre principal atout dans le titre,
Dites clairement au lecteur la proposition que vous lui faites,
Appuyez ce que vous dites par des preuves et des témoignages,
Dites au lecteur ce qu’il risque de perdre s’il ne suit pas vos
recommandations,
Dans votre conclusion, reformulez les avantages principaux que vous
proposez,
Incitez à l’action immédiate. Nous savons tous que si une lettre est mise de
côté ou classée, l’affaire est terminée.
LE MARKETING DIRECT
Les avantages du marketing direct
Pour les consommateurs:
Bien adaptée à la vie moderne,

De plus en plus de femmes travaillent,
Les déplacements de ville en ville de plus en plus pénibles.
L’achat par marketing direct est facilité par l’usage de cartes de
crédit,
Et l’utilisation gratuite des numéros verts.
LE MARKETING DIRECT
Les avantages du marketing direct
Pour les entreprises:
 Le Marketing direct peut être une méthode de vente complémentaire,
permettant d’exploiter un portefeuille de clients en les ciblant précisément,
 Le MD peut accroître le rendement d’autres moyens commerciaux. Il peut
accroitre la productivité des vendeurs en sélectionnant et en qualifiant les
prospects,
 Le MD limite les risques dans la mesure où les fichiers et les messages peuvent
être testés. Par ailleurs, il permet des actions pointues, bien ciblées,
n’engageant pas des budgets colossaux,
 Le commerce électronique via Internet est un nouveau champ de
développement du MD,
 Le MD est une approche relationnelle des marchés qui convient bien aux
politiques de fidélisation.
LE MARKETING DIRECT
Les limites du MD:
Le MD dépend de l’existence de fichiers disponibles de bonne qualité

qui ne sont pas toujours faciles à trouver ou à constituer,
Il ne se prête pas à tous les produits, notamment aux produits de très
faible valeur unitaire et d’achat répétitif,
2 menaces:
1. La fatigue des consommateurs, ou leur non coopération pour
alimenter les fichiers, ce qui se traduit par une diminution de
rendement,
2. La restriction de l’usage du marketing direct par une réglementation
plus sévère.
LE MARKETING DIRECT
ETUDE DE CAS NOUVELLES FRONTIERES
(PAGES 62-67) PHOTOCOPIE
EXERCISE :
Utiliser le modèle (formes du message) pour créer votre
propre message créatif. Vous pouvez utiliser n’importe
quelle société réelle ou fictive. L’essentiel est de
convaincre les lecteurs ou l’audience de votre offre.
Chacun présentera son offre en classe.
Questions Etude de cas NOUVELLES FRONTIERES (Marketing Direct)
Question 1:
Quel type de communication a choisi Jacques Maillot au tout début de Nouvelles
Frontières? Quel est l’objectif de la campagne? Quelle est la stratégie derrière?
Question 2:
Quel est le comportement des clients? Que recherchent-ils? Comment NF a-t-elle
répondu à ses clients? Quelle a été son plan d’action?
Question 3:
NF a-t-elle réussi sa stratégie? Les chiffres sont ils satisfaisants? Leurs objectifs
sont ils- atteints? Quelle est la problématique?
Question 4:
Quelle est la nouvelle stratégie de Rapp Collins, l’agence retenue?
Question 5:
Sur quoi l’agence s’est penchée pour améliorer et reprendre en marche NF?
Questions Etude de cas NOUVELLES FRONTIERES
(Marketing Direct)
Question 6:
Quels sont les résultats directs et indirects de NF & Rapp
Collins?
Question 7:
En conclusion, quel a été le rôle du marketing direct?
RELATIONS PUBLIQUES
DEFINITION:
Les relations publiques sont un ensemble de techniques

de communication destinées à développer une relation
de confiance, d’estime et d’adhésion entre une
entreprise, une marque et de multiples publics:
consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion,
pouvoirs publics et plus largement l’opinion publique.
RELATIONS PUBLIQUES
Le développement et les formes de RP
3 étapes:
Propagande électorale: organisation d’opérations RP
pour des campagnes électorales;
Lobbying: développement du lobbying ou promotion
d’intérêts corporatistes,
Communication auprès de l’opinion publique: vise à
installer la légitimité de l’entreprise, à prévenir des
critiques, à préserver les intérêts de l’entreprise en cas
de crise grave.
RELATIONS PUBLIQUES
LES OUTILS DES RELATIONS PUBLIQUES:
Les réunions, réceptions, manifestations diverses,
Le lobbying,
La communication événementielle
Le parrainage d’événements (sponsoring),
Le mécénat,
Les congrès, colloques, séminaires de formation…
Les salons, foires, expositions,
le tourisme industriel,
Les cadeaux, objets publicitaires,
Les publipostages, le courrier(les vœux)….
RELATIONS PUBLIQUES
Les outils des relations publics selon les publics visés:
Les relations Publiques s’adressent principalement aux
publics externes. On peut distinguer 2 catégories:
1. Les relations publiques ‘Corporate’ dont l’objet est

d’asseoir la légitimité de l’entreprise, de défendre ses
intérêts et de créer à son égard un état d’esprit favorable
de l’opinion publique ou d’un public particulier;
2. Les relations publiques ‘marketing’ qui promeuvent une

marque produit et démultiplient les efforts publicitaires.
LES RELATIONS PRESSE
DEFINITION: c’est une communication par l’intermédiaire de
la presse écrite et audiovisuelle.
NATURE DES RELATIONS PRESSE:
1/relations et information
Les relations presse au sens d’une politique relationnelle avec la
presse: elles doivent être un effort continu pour développer un
climat de confiance et de coopération entre l’entreprise et la
presse. Elles sont une politique de relation à long terme. Les
relations presse sont des relations publiques avec la presse
comme l’entreprise en mène avec d’autres influenceurs ou
leaders d’opinion: pouvoir publics, communauté scientifique,
écologique,…
RELATIONS PRESSE
2/ l’information presse: la diffusion d’une information
commerciale (lancement d’un nouveau produit), financière
(l’annonce de bons résultats) technique (le dépôt d’un brevet)
peut se faire par le seul relais de la presse.
Les relations presse peuvent aider à tirer le profit maximum de

différents moyens de communication. On informe, par
exemple, la presse d’une opération de sponsoring, d’une
action de mécénat (cela permet de faire savoir avec
‘discrétion ’ qu’on en fait), d’une campagne de pub. Ainsi,
les relations presse s’inscrivent dans le cadre d’une approche
globale de la politique de communication de l’entreprise.
RELATIONS PRESSE
Les relations presse: une communication indirecte et
complémentaire des communications de l’entreprise
voir Schéma
Les relations presse : Une communication indirecte & complémentaire des
communications de l’entreprise
Entreprise
Communication interne Communication marketing

Publics Publics
Internes « Marketing »
• Clients et prospects,
Presse • Réseaux de vendeurs &
distributeurs
• Leaders d’opinion & prescripteurs
Communication Communication financière

institutionnelle
Publics Publics financiers
Institutionnels • Actionnaires
• Administrations, • Institutions financières
• Collectivités locales
•Organisations :
• Écologistes,
• Politiques, Communication sociétale
• Professionnelles…..
Opinion publique
RELATIONS PRESSE
OBJECTIFS DES RELATIONS PRESSE
Transmettre une information précise: lancement de
nouveaux produits,…résultats économiques de
l’entreprise…
Promouvoir l’image de la marque, l’image
institutionnelle ou la notoriété d’un dirigeant auprès de
l’opinion publique. Pour de nombreux groupes
industriels dont les activités ne concernent pas
directement le grand public, les relations presse sont le
seul moyen de se faire connaître de l’opinion publique.
RELATIONS PRESSE
OBJECTIFS DES RELATIONS PRESSE
Répondre à une attaque, réagir en situation de crise: de bons
rapports avec la presse peuvent aider à mieux gérer une crise
Mobiliser l’interne: les publics internes sont très sensibles à
l’intérêt et aux jugements de la presse sur leur entreprise,
Crédibiliser le discours de l’entreprise: annoncer une
innovation majeure par la publicité ne convaincra pas peut-
être l’opinion publique.
Exploiter et compléter l’action d’un autre outil de
communication: certains, comme le sponsoring ou le mécénat,
supposent impérativement d’être accompagnés par une action
de relations presse.
RELATIONS PRESSE
Les Relations Presse sont particulièrement déterminantes:
Quand la publicité est interdite (tabac, alcool,…)
Quand on est dans un secteur sensible aux crises et que l’entreprise risque
d’avoir besoin un jour, du soutien de l’opinion publique.
Quand on vend des produits ou services qui peuvent avoir des problèmes de
crédibilité. Ex: les produits de beauté, diététiques, certains services financiers,…
Quand la presse est une source majeure d’information des consommateurs. Ex:
marchés industriels (Business to Business), marchés de grande consommation
quand le client se réfère à ce que dit la presse: automobile, restauration,
spectacles (cinéma, théâtre), édition…
RELATIONS PRESSE
Etude de cas Royal Air Maroc, Premium Class
RAM va lancer son nouveau produit Haut de Gamme : Premium Class, la

nouvelle Business class de Royal Air Maroc.
A part la communication média (Tv, radio…), RAM voudrait communiquer

autour des RP. Comment pensez- vous qu’elle devrait procéder? Quelles
sont les techniques qu’elle devrait utiliser? Les outils? Justifiez votre choix.
N’oubliez pas que vous ciblez la catégorie socio-professionnelle A et B+ et

que c’est un produit Haut de gamme.
Pas de contrainte de budget. Il faut être créatif et impressionner nos clients.

RELATIONS PRESSE
Etude de cas Royal Air Maroc, Premium Class
Réponses:
Dégustation plat Premium Class (journalistes, leaders d’opinion)
Vol Casa-Agadir, le temps de ressentir le confort de la Premium Class
Distribution de dossiers de presse, brochures, trousses de confort, carré de
chocolat, sachet de magazines internationaux… Tout ce qui se trouve à
bord de la Premium et qui peut être gardé comme souvenir. Tout est avec
le logo Premium class (mémorisation du produit à domicile ou au bureau)
Evénement Premium Class: invitation des clients VIP, leaders d’opinions,
clients Safar Flyer Gold et Silver . Simulation de la Premium class,
sièges, harmonie couleur, hôtesses, commandant de bord,…Servir la
nourriture avec trolley. Travailler avec agence spécialisée en
événementielle pour se faire accompagner par des spécialistes.
LA COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE
La communication événementielle regroupe des actions de relations
publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des
manifestations regroupant souvent des publics internes mais aussi
des publics externes ou mixtes.
2 types de communication événementielle:
Communication par le biais d’événements spécialement conçus
pour les entreprises à cet effet,
Participation de la marque à des événements organisés par d’autres.
Quelles que soient leurs formes, 1 point en commun: on

communique en réunissant des hommes soit au même endroit soit
par téléconférence.
LA COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE
La communication événementielle s’applique à 3 domaines:
Commercial: ex. des conventions réunissant les visiteurs médicaux
d’un laboratoire pharmaceutique ou les concessionnaires d’une
marque d’automobile pour le lancement d’un nouveau produit.
Communication interne: l’objectif est de mobiliser les salariés, de

leur annoncer des nouvelles importantes pour la vie de l’entreprise,
de leur faire partager des choix stratégiques de la direction.
Relations publiques: peut être assimilée à une forme spectaculaire

de relations publiques: manifestations avec la presse, les fournisseurs,
les pouvoirs publics…
LA COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE
LES SPECIFICITES DE LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
Pas le droit à l’erreur: atteindre ses objectifs du 1 er coup
Soulever l’enthousiasme: c’est une communication émotionnelle
Du ‘show biz’ avec des amateurs: il est utile de s’entourer de conseils d’agences
spécialisées, le PDG n’est pas forcément un excellent orateur!
Information et confidentialité: elle doit savoir motiver les vendeurs, les personnels, les
partenaires de l’entreprise en leur annonçant les décisions stratégiquement majeures.
Difficile de cacher à la concurrence ou à la presse la nouveauté que l’on va annoncer
Des coûts élevés: investissements importants et une bonne organisation

LA COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE
LES PROFESSIONNELS ET LE MARCHE DE LA
COMMUNICATION
Agences spécialisées en événementiel pour accompagner
les annonceurs, conseil, logistique, mettre en œuvre et
en avant le produit, tous les détails sont importants.
L’agence peut accompagner dans le fond et dans la
forme.
EX: séminaire, convention des cadres, team building,
workshops, lancement d’un nouveau produit,…
LA COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE
ETUDE DE CAS BADOIT (PHOTOCOPIE DU CAS)
PAGE 90-92
L’ELABORATION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
DEFINITION STRATEGIE DE COMMUNICATION: une

allocation de ressources qui engage, consciemment, l’entreprise
dans une voie déterminée et sur une longue période.
Une stratégie de communication définit les choix fondamentaux et
permanents de la communication. Elle les relie aux options
essentielles de la stratégie marketing de l’annonceur.
Elle est un instrument déterminant de cohérence et de continuité.
Une bonne stratégie de communication ne garantit pas
nécessairement une bonne qualité de création mais elle en crée les
meilleures conditions.
STRATEGIE DE COMMUNICATION
LES COMPOSANTES D’UNE STRATEGIE DE

COMMUNICATION:
Une stratégie de communication est l’ensemble des

décisions majeures et interdépendantes sur les objectifs
à atteindre et les moyens principaux à mettre en œuvre
pour les réaliser.
La stratégie de communication est la réponse à 2
questions principales:
1. QUE VEUT ON ATTEINDRE?

Quels sont les objectifs?
Auprès de quelles cibles?
2. COMMENT PENSE T’ON Y ARRIVER?
Avec quels moyens publicitaires?
-Quelle stratégie de création?
-Quelle stratégie média?
-Quel budget?
Avec quel calendrier?
LA SEQUENCE DES DECISIONS: la réponse aux questions

précédentes constituent la stratégie de communication. Elles ne se
formulent pas dans n’importe quel ordre.
5 PHASES PRINCIPALES:
1. On part de la stratégie marketing:
 Les objectifs marketing
 La cible,
 Le positionnement
 Le plan de manœuvre,
- Le choix d’un élément moteur (distribution ou prix ou publicité)
- La formulation du marketing mix;
2/ On fait l’analyse diagnostic de la situation de

l’annonceur et du marché dans lequel il agit.
3/ On arrête une stratégie de communication
4/On la met en œuvre en suivant un plan de campagne
5/ On contrôle les résultats et on rectifie, les cas échéant,

les décisions.
LA SEQUENCE DES DECISIONS MARKETING
(stratégie média et stratégie création vont de pair. Les
décisions sur les médias et les supports se prennent
généralement après ou en même temps que celles sur
la création)
Schéma p47 publ. édition 1

LES PRINCIPALES RUBRIQUES D’UNE
SCHEMA P 48 PUB EDITION 1

A QUOI SERT LA STRATEGIE LA STRATEGIE DE
COMMUNICATION?
Une stratégie de communication a au moins 3 VERTUS:
1. c’est un outil,
2. c’est une pédagogie,
3. c’est parfois un emballage.
une stratégie de communication a au moins 3 VERTUS:
1. LA STRATEGIE-OUTIL:
 Une stratégie de communication est un outil qui favorise la cohérence, le
consensus et la continuité.
 Une stratégie de communication relie les décisions de la publicité à la
stratégie marketing. La publicité est au service du marketing et elle doit
être toujours à sa bonne place.
 C’est un facteur de cohérence entre la politique de marketing et la
politique de publicité.
 Une stratégie de communication est le résultat d’une réflexion collective
au sein de la société. Elle doit aboutir à un consensus pour prendre une
direction qui ne peut pas être changée, du jour au lendemain, selon
l’humeur de chacun.
2. LA STRATEGIE-PEDAGOGIE:
Se mettre d’accord sur une stratégie de communication, c’est s’imposer un dialogue sur les
questions fondamentales:
S’obliger à énoncer clairement,
De façon la plus synthétique possible,
Un diagnostic de la situation de l’annonceur,
Les problèmes de communication à résoudre,
Les objectifs à atteindre… Cela conduit à remettre en cause les idées toutes faites, ca
permet aussi d’éviter que trop de décisions soient prises à la sauvette.
Elaborer une stratégie de communication c’est d’abord un travail d’équipe.
C’est en ceci que la stratégie de communication a une dimension pédagogique

3. STRATEGIE-EMBALLAGE:
Une stratégie c’est un cadre formel auquel on a recours
pour exposer un problème de communication et la
façon dont on pense pouvoir le résoudre.
L’énoncé méthodique des objectifs et des moyens est

généralement plus convaincant que l’expression
désordonné de convictions et d’intuitions.
QUI DOIT DECIDER SUR LA STRATEGIE DE
COMMUNICATION?
La responsabilité de la stratégie de communication incombe d’abord
à l’annonceur, mais le publicitaire ne pas en être absent.
Annonceurs et agences doivent être les co-auteurs de la stratégie.
Mais l’agence ne peut pas se substituer complètement à l’annonceur.
L’agence doit savoir entraîner l’annonceur vers ce qu’elle croit
être la bonne stratégie. Elle ne peut rien lui imposer.
On peut accepter des désaccords sur une tactique budgétaire, pas sur
une orientation stratégique fondamentale. Dans un tel cas, il faut
savoir arrêter une collaboration.
GRILLE D’ANALYSE D’UN ANNONCEUR
LA SOCIETE
LE PRODUIT
LA CONCURRENCE
LES DIMENSIONS DU MARCHE
LA DISTRIBUTION
LA CONSOMMATION
LE PROGRAMME DE VENTE
LA PROMOTION DES VENTES
LES RELATIONS PUBLIQUES
(PHOTOCOPIE PAGES 51-58 PUBLI /EDITION 1)
LES NIVEAUX DE COMMUNICATION ET LE MIX DE
COMMUNICATION
2 GRANDS TYPES DE COMMUNICATION

1/Communication ‘produit’
2/Communication institutionnelle ou Corporate
1/Communication commerciale:
 publicité des produits et services
promotion des ventes
marketing direct
salons, expositions…
2/Communication Corporate:
Publicité de l’entreprise et par extension de n’importe quel
type d’organisation
Relations publiques
Sponsoring, mécénat…etc
Les 4 niveaux de communication:

1. PRODUIT
2. MARQUE
3. ENTREPRISE
4. INSTITUTION
Les deux grands types de communications selon leur objet
COMMUNICATION COMMUNICATION CORPORATE

COMMERCIALE • Publicité de l’entreprise et par extension
• Publicité des produits et services, de n’importe quel type d’organisation
• Promotion des ventes, • Relations publiques
• Marketing direct, • Sponsoring, mécénat …. etc
• Salons, expéditions… etc
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
COMMUNICATION COMMERCIALE:
Communication produit:
Performances du produit: communication objective
Les caractéristiques objectives: le ‘plus’ produit
Exemple Renault : publicité pour le lancement d’un
nouveau modèle ‘La Supercinq Schuss’ série limitée;
Thème: les caractéristiques spéciales d’équipement.
Exemple RAM: Premium class, Zenith Class, Univers
Magique,…
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
COMMUNICATION COMMERCIALE:
Communication de marque:
Personnalité de la marque: communication symbolique
Le territoire imaginaire de la marque défini par le
positionnement
Exemple Renault: campagnes ‘Des voitures à vivre’.
Positionnement: ‘la convivialité’
Exemple RAM: logo RAM facilement reconnaissable. Il
est partout dans la presse, les actions sponsoring, les
événements propres à RAM (tournoi de golf, concert
de musique,…)
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
COMMUNICATION CORPORATE:
Communication d’entreprise:
Performances de l’entreprise: communication objective
Les performances économiques, techniques, sociales…
de l’entreprise
Exemple Renault: conférence de presse du PDG de
Renault sur le redressement financier de l’entreprise
Exemple RAM: ‘ensemble, nous pouvons le faire’.
Campagne de sensibilisation en interne pour mobiliser
le personnel à contrecarrer la crise du monde de
l’aérien, après le 11 sept.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
COMMUNICATION CORPORATE:
Communication institutionnelle:
Personnalité de l’entreprise: communication symbolique
Les valeurs fondamentales de l’entreprise: son identité,
sa culture, ses valeurs.
Exemple Renault: campagne dite ‘Déterminés’ au plus
fort de la crise, puis campagne internationale.
Exemple RAM: ‘Les ailes du Maroc’,2003. Campagne
qui fait la promotion du pays et de la compagnie
nationale.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
STRATEGIE DE STIMULATION
Stratégies ‘PULL’ (tirer): stratégies qui cherchent:
 à tirer le consommateur vers le produit,
À créer des marques puissantes qui ‘pré-vendent’ le produit,
À attirer le consommateur pour qu’il demande et achète le
produit.
Les stratégies PULL s’appuient essentiellement sur la
publicité média, sur des actions de promotion
consommateurs, pour faire essayer un nouveau produit.
Ce sont des STRATEGIES D’ATTRACTION

STRATEGIE DE
COMMUNICATION
STRATEGIE DE STIMULATION
Stratégies ‘PUSH’ (Pousser): stratégies qui cherchent:
À pousser le produit vers le consommateur, en incitant par ex le réseau de
vendeurs et de distributeurs à mieux le vendre,
A développer des actions de mise en avant de promotion du produit sur le lieu
de vente,
 à faire vendre le produit tandis que les stratégies ‘PULL’ cherchent à le faire
acheter.
Utilisent les techniques de promotion des ventes, de la communication
événementielle, des incentives,…
La pub média peut également être utilisée dans les stratégies ‘PUSH’ pour
impressionner la distribution, dans les supports professionnels.
Ces 2 types de stratégies doivent être souvent utilisées de façon complémentaire.

STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les objectifs publicitaires
Définition: c’est un objectif de communication et non
pas un objectif de volume comme est l’objectif général
du plan marketing.
3 éléments doivent contenir dans l’objectif de

communication:
Une intention,
Une proportion,
Un délai.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les objectifs publicitaires
L’intention: l’objectif publicitaire précise ce que l’on veut atteindre
et auprès de qui. Par exemple:
1. Accroître la notoriété d’un produit auprès d’une classe de
population,
2. Accroître les occasions de consommer,
3. Accroître les quantités achetées,
4. Accroître la saison de consommation,
5. Attirer une nouvelle génération de consommateurs,
6. Faire un désavantage un avantage,
7. Inspirer la confiance des distributeurs,
8. Faire accepter un composant du produit qui est pauvre,…
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
La proportion:
Un objectif doit toujours, si possible, s’exprimer en

termes mesurables (valeur mesurable ou %).
Ex: objectif de publicité: accroître la notoriété de la
marque de 30 à 50% auprès des jeunes gens de 15 à
20 ans.
EX: accroître la notoriété de la marque de 30 à 50%
auprès des jeunes gens de 15 à 20 ans.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Le délai:
Il est le plus souvent annuel mais il n’est pas rare que

l’on fixe des échéances plus lointaines.
L’objectif publicitaire est très utile, il permet de guider le

travail des concepteurs publicitaires; il aide à la
recherche et aux choix des techniques publicitaires à
utiliser.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les 3 principales catégories d’objectifs publicitaires:
L’objectif principal de la publicité est axée sur3 niveaux

de communication:
Faire connaître,
Faire aimer,
Faire agir.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les 3 principales catégories d’objectifs publicitaires:
1. Faire connaître:
L’existence d’un produit,
Une caractéristique d’un produit,
Un mode d’utilisation, etc…
Le contenu de cette publicité est d’abord de

l’information.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
2. Faire aimer:
Un produit, une marque, une entreprise, un homme, une
cause sociale, une idée politique, etc.
C’est une publicité d’image qui joue sur le registre de

l’affectif et qui vise à modifier des attitudes et des
opinions, à créer ou à renforcer des attitudes positives.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
3. Faire agir:
Inciter le consommateur à se rendre dans un magasin, à
essayer un produit, à demander une brochure
d’information…et l’objet de ce type de publicité est
donc de modifier les comportements des
consommateurs.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les 5 PRINCIPAUX TYPES DE STRATEGIES
PUBLICITES CONCURRENTIELLES:
Les stratégies comparatives
Les stratégies financières,
Les stratégies de positionnement,
Les stratégies promotionnelles,
Les stratégies de suivisme.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les 5 PRINCIPAUX TYPES DE STRATEGIES
PUBLICITES CONCURRENTIELLES
Les stratégies comparatives: il s’agit de se comparer
directement à la concurrence pour montrer qu’on la bat
sur des avantages significatifs pour le consommateur.
En France, au Maroc, la publicité comparative est

interdite. La publicité est indirecte et anonyme.
Certaines attaques sont parfaitement claires pour tout
le monde.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les 5 PRINCIPAUX TYPES DE STRATEGIES
Les stratégies financières: les budgets de publicité y sont
l’élément moteur.
On cherche à occuper le terrain, à être plus présent dans
l’esprit du consommateur que ne le sont les concurrents.
Ex: publicité sur le marché de la lessive.
‘Share of voice’: part de voix: c’est ce que représente le budget
de l’annonceur par rapport à l’ensemble des dépenses
publicitaires des concurrents. Les politiques budgétaires
doivent être nettement différenciées selon la position que l’on
occupe sur le marché.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les stratégies de positionnement: donner à la marque et au
produit une position dans l’esprit du consommateur, sur le
marché et contre la concurrence.
Positionner une marque, c’est lui bâtir une personnalité qui

va lui donner une place distincte dans le marché par rapport
aux concurrents. (1ère campagne publicitaire à avoir utilisé
la notion de positionnement est la pub KIRI, le fromage des
gastronomes en culottes courtes, années 60)
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les 5 PRINCIPAUX TYPES DE STRATEGIES PUBLICITES
CONCURRENTIELLES
Les stratégies publicitaires promotionnelles:
Ce sont des stratégies agressives qui cherchent à obtenir des résultats
immédiats en offrant des avantages exceptionnels, de courte durée.
Les objectifs:
Faire essayer un produit,
Encourager la fidélité,
Relancer l’intérêt sur un produit, notamment pendant les périodes creuses du
marché
Réagir à une attaque de la concurrence,
Animer la distribution, l’inciter à vendre, à mettre en place le produit;
Pas d’effet à long terme. Ne peuvent pas aider à construire des images fortes.
Les promotions donnent des coups de fouet.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les stratégies de suivisme:
Imiter le leader ou la majorité des concurrents sur le
marché: on vise les mêmes cibles, on choisit les mêmes
médias, on utilise le même code publicitaire. Ex: pub
lessives ou piles électriques (l’impression ou toutes les
pubs se ressemblent).
L’originalité n’est pas une obligation absolue. Récupérer

les meilleures idées d’un concurrent n’est pas exclue.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
LES PRINCIPES D’EVALUATION D’UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les 8 principes fondamentaux d’une stratégie de communication:
1. Existence
2. Continuité
3. Différenciation
4. Clarté
5. Réalisme
6. Déclinaison
7. Cohérence
8. Acceptabilité interne
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les 8 principes fondamentaux d’une stratégie de
communication:
1. LE PRINCIPE D’EXISTENCE: une stratégie de
communication doit être écrite, diffusée et acceptée
par tous ceux qui sont directement concernés, chez
l’annonceur et dans l’agence.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Les 8 principes fondamentaux d’une stratégie de communication:
2. LE PRINCIPE DE CONTINUITE: quand on a retenu une
stratégie publicitaire, c’est-à-dire des objectifs publicitaires,
une cible, une stratégie de création, une stratégie média, quand
on a choisi un partenaire, son agence, quand on a commencé à
investir beaucoup d’argent, il faut se tenir à ses choix et ne pas
modifier à la 1ère occasion. Une stratégie de communication est
conçue pour durer et c’est de résister ensuite aux évolutions
normales du marché, de la concurrence ou de la distribution.
Le mot clé est PATIENCE. Construire la personnalité d’une

marque, ca prend du temps. 3 ans.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
communication:
3. LE PRINCIPE DE DIFFERENCIATION:
La stratégie de communication ne doit pas chercher
l’originalité à tout prix mais doit permettre de
différencier nettement la communication de celles des
concurrents. Cela doit se traduire par une expression
publicitaire spécifique à la marque. Le code
publicitaire de la marque donne sa personnalité,
affirme son identité, lui définit, aux yeux du
consommateur, un caractère inimitable.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
communication:
4. LE PRINCIPE DE CLARTE: Une bonne
communication doit être claire. Elle doit s’appuyer sur
des idées fortes et simples.
Les stratégies doivent être les plus directes, suivre les

voies les plus faciles. C’est souvent le chemin le plus
court qui est le plus efficace.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
communication:
5. LE PRINCIPE DE REALISME: Les objectifs
publicitaires sont parfois trop ambitieux. On place la
barre trop haut, on sous-estime la durée nécessaire à
l’efficacité des campagnes, on néglige l’importance
d’autres facteurs tels que la qualité du produit ou de la
distribution.
Il faut aussi mettre les moyens nécessaires pour atteindre
l’éfficacité.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
communication:
6. LE PRINCIPE DE DECLINAISON:
Une stratégie de communication doit être déclinable
selon les différentes formes de communication
(promotion, packaging, PLV, relations publiques, …)
Déclinable selon les médias,
Déclinable selon les marchés, les pays, la concurrence,
Déclinable sur une gamme de produits ou d’activités.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
communication:
7. LE PRINCIPE DE COHERENCE:
Une stratégie de communication est un ensemble de principes
d’action qui touchent des domaines différents et qui sont
liés. Le principe de cohérence exprime la nécessaire
harmonie qui doit régner entre les objectifs, les cibles, l’axe
des messages, le choix des médias et le budget.
Inadéquation entre les objectifs et les moyens. Ou entre la
création et les choix média. Ou encore entre les médias et
les cibles.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
communication:
8. LE PRINCIPE D’ACCEPTABILITE INTERNE:
Informer le public interne avant lancement d’une
campagne publicitaire.
Les publics internes ont besoin d’être informés avant les
consommateurs, par des moyens particuliers, et ils
doivent être mieux informés que les autres.
Communication externe et communication interne sont
intimement liées.
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
ETUDE DE CAS DIM (PUBLICITOR P.

181-183
VERSION 2)
LE POUVOIR DE LA MARQUE
Une marque, c’est un nom qui a du pouvoir.

Le pouvoir d’influencer: ce nom a le pouvoir d’influencer les
connaissances, les attitudes et les comportements des individus à
l’intérieur de l’entreprise comme à l’extérieur.
Déclencher des actions: essayer un produit, donner envie de
consommer immédiatement, …la marque glorifie les valeurs que je
partage
Créer de la confiance: la marque est un contrat passé avec le
consommateur sur l’origine du produit, sur leurs performances, sur
les garanties et autres engagements de service. ex: DARTY ‘Moi,
j’ai un capital à défendre: votre confiance’
Créer de la préférence: Ex : TOTAL ‘VOUS NE

VIENDREZ PLUS CHEZ NOUS PAR HASARD’
Susciter du désir EX: J’ADORE DE DIOR

Créer une marque forte demande:
beaucoup de temps,
beaucoup d’efforts
beaucoup d’argent.
Mais le retour sur investissement peut être considérable.
La valeur financière de la marque: (source: Financial world study, 1997/1998)
MarquesValeur en $US
Coca Cola 47,9 Milliards
Marlboro 46,7
IBM 23,7
McDonald’s19,9
Disney 17,00
Sony 14,4
Kodak 14,4
Intel 13,2
Gillette 11,9
Budweiser 11,9
Nike 11,1
La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise
Pour le consommateur:
Elle est une assurance de qualité. Elle rassure le client. Les produits sous
marque sont de qualité régulière quel que soit le lieu, le lieu, le moment,
le mode de distribution.
Elle fait gagner du temps: Pour les achats répétitifs, c’est un gain de temps.
Une marque plus forte est plus facile à trouver et évite d’analyser de
nombreux produits avant d’acheter.
Elle a une valeur subjective: c’est la valeur imaginaire de la marque. La
marque gratifie le consommateur, elle le valorise à ses yeux (J’achète
Pampers, le meilleur pour mon bébé, je suis une bonne mère.) Elle le
valorise dans son groupe de référence (Mercedes: la voiture de la réussite,
BMW: la voiture du cadre dynamique)
L’ANALYSE D’UNE MARQUE
La marque PRODUIT:
Elle signe un produit ou une gamme de produits très proches.
Ex: Marque: RAM. Produit: Premium Class/ Univers Magique/Safar Flyer…
La marque OMBRELLE:
Elle signe des catégories de produits différents, relevant parfois même, de
métiers différents.
Ex: Ushuaïa, une méga marque: shampoings, douche, bain…
 Un hybride: la double marque:
Elle est faite d’une marque mère associée à une ou plusieurs marques appelées
marques filles. La marque mère joue le rôle d’une marque ombrelle. C’est
souvent une marque Corporate. Les marques filles sont dédiées à un produit
ou une gamme de produits.
Ex: Danone (marque mère)/ Actimel (marque fille)
Donner une vision à la marque: Méthode « BRAND FOUNDATIONS » DE DDB
La méthode consiste à analyser la marque sous plusieurs points dont la créativité et de
la stratégie.
La méthode:
1. Ancrage: d’où je viens? Qu’est ce qui, dans mon histoire, me rend unique?
2. Champ de compétence: quel est mon métier? Mon champ de légitimité? Quelles
sont mes compétences spécifiques?
3. Point de différence: quelle est ma manière unique de faire les choses? Mon
avantage concurrentiel?
4. Client projeté: qui est mon public?
5. Personnalité de la marque: qu’est ce qui décrit le mieux mon caractère?
6. Combat: quel est mon point de vue sur mon marché? Pourquoi je me bats?
7. Valeur: au nom de quoi ce combat?
8. Concept stratégique: la vision de la marque: sa proposition unique qui la distingue
et qui la fait préférer.
Donner une vision à la marque: Méthode « BRAND
FOUNDATIONS » DE DDB
Exemple d’application à la marque SCHEWEPPES

(Page 200-202, PUBLICITOR, VERSION 2)
LES CIBLES DE
COMMUNICATION
LES COMPOSANTES DES CIBLES
Définition de base: une cible se définit comme l’ensemble des
personnes qu’on veut toucher par la publicité.
On ne doit pas confondre la cible de communication et la cible
marketing.
La cible marketing comprend les acheteurs potentiels. Elle répond à
la question: A qui puis je vendre?
La cible de communication répond à la question: A qui dois je
m’adresser? Elle est plus large que la cible marketing puisqu’elle
comprend en plus de tous les acheteurs potentiels, toutes les
personnes qui peuvent s’intéresser au produit et servir de relais de
communication entre l’entreprise et les acheteurs.
LES CIBLES DE
COMMUNICATION
Politique extensive:
Ex: produit amincissant:
Cible marketing: Les femmes de 20 à 65 ans
Cible de communication: La cible marketing, c’est-à-dire les
femmes de 20 à 65 ans, mais aussi:
-Les journalistes des magazines de mode et de santé,
-Le corps médical,
-Les distributeurs: pharmacies et magasins diététiques
La cible de communication est plus large que la cible

marketing qu’elle englobe. C’est le cas le plus fréquent.
LES CIBLES DE
COMMUNICATION
La cible de communication est rarement homogène. Elle
réunit souvent des groupes différents et complémentaires
selon le rôle qu’ils jouent dans le processus de décision.
Pour composer une cible de communication: on se pose les
questions suivantes:
Qui influence la décision d’achat?
Qui décide?
Qui achète?
Qui utilise?
Ces individus sont ils différents? Peuvent-ils être identifiés de
façon opérationnelle?
LES CIBLES DE
COMMUNICATION
Les différents types d’influenceurs:
1. Les utilisateurs peuvent influencer les acheteurs: Les enfants qui
poussent les parents à acheter une certaine marque de bonbons,
de sirop, de jouets. Ils peuvent même arriver à influencer sur
l’achat de voitures.
2. Les prescripteurs: ils imposent leurs choix aux consommateurs.
Ex: médecins, dentistes.
3. Les préconisateurs ou conseillers: ils aident l’acheteur à faire un
choix. Ex: les artisans ou architectes qui suggèrent des
matériaux et des marques. Ils n’ont pas le pouvoir absolu comme
les prescripteurs.
4. Les leaders d’opinion: tous ceux qui font ou défont les modes et
les réputations.
LES CIBLES DE
COMMUNICATION
Les critères socio- démographiques et géographiques:
Les plus utilisés:
Sexe,
Âge (7 catégories),
Catégorie socio professionnelle. Classé en 4 catégories:
CSP: A,B,C,D (A: les plus aisés, D: les moins aisés)
Habitat,
Région,
Effectif du foyer,
Enfants de moins de 15 ans au foyer
LES CIBLES DE
COMMUNICATION
Les cibles, la stratégie de communication et le cycle de
vie du produit:
La notion du cycle de vie du produit qui conduit à
analyser l’évolution du produit en 4 phases: le
lancement, le développement, la maturité et le déclin.
La stratégie de communication doit être adaptée à
chacune.
LES CIBLES DE
COMMUNICATION
Les cibles dans la phase de lancement
Dans la phase de lancement, les cibles de leaders d’opinions sont
très importantes ,
la mise en place du produit sur les lieux de vente est déterminante.
Les cibles des distributeurs sont essentielles. Pré-campagne
pour tester, expliquer le produit.
La phase de développement : elle prend des formes très diverses
selon les produits et les marchés. Il faut donc:
Maintenir la pression sur les cibles choisies pour le lancement,
D’étudier l’intérêt qu’il y’aurait à faire un effort particulier sur
certaines cibles, soit pour accélérer le succès du produit, soit
pour corriger des insuffisances observées.
LES CIBLES DE
COMMUNICATION
Dans la phase de lancement, les cibles de leaders d’opinions sont
très importantes ,
la mise en place du produit sur les lieux de vente est déterminante.
Les cibles des distributeurs sont essentielles. Pré-campagne
pour tester, expliquer le produit.
La phase de développement : elle prend des formes très diverses
selon les produits et les marchés. Il faut donc:
Maintenir la pression sur les cibles choisies pour le lancement,
D’étudier l’intérêt qu’il y’aurait à faire un effort particulier sur
certaines cibles, soit pour accélérer le succès du produit, soit
pour corriger des insuffisances observées.
LES CIBLES DE
COMMUNICATION
La phase de maturité:
Il faut conserver ses clients (politique de fidélisation),
 Trouver de nouveaux marchés(on adapte le produit et
on dirige la communication vers de nouvelles cibles) ,
 Prolonger la vie du produit (conquérir les jeunes. La
cible des jeunes devient prioritaire dans la phase de
maturité, pour prolonger l’avenir du produit)
LES CIBLES DE
COMMUNICATION
La phase de déclin:
On peut arrêter tout effort publicitaire.
On peut aussi se concentrer sur les cibles qui demeurent
rentables.
On se prépare surtout au lancement de nouveaux
produits qui doivent prendre la relève avant que le
déclin ne soit brutal.
PROJET DE CLASSE FONDAMENTEAUX
DE COMMUNICATION
1. Présentation brève de l’entreprise
2. Vision et Objectifs Stratégiques de l’entreprise
3. Stratégie Marketing:
Objectifs marketing,
Cible,
Positionnement,
Plan de manœuvre,
Marketing mix, (les 4 P
4. L’environnement: analyse-diagnostic de la situation de l’annonceur et du marché dans lequel il agit.

5. Stratégie de communication:
1/Que veut-on atteindre?
Objectifs publicitaires
Cible publicitaire
2/Comment pense-on y arriver?
Avec quels moyens de communication
6. Plan de campagne
7. Exécution, contrôle, modifications….
PROJET DE CLASSE FONDAMENTEAUX
DE COMMUNICATION
1. Présentation du projet: le mardi 16 juin 2009
2. Durée de présentation: 20 mn. Chaque participant
devra présenter une partie du projet. Toute la classe
devra présenter donc une partie du projet.
Groupe 1: PEPSI 9h-9h30 mn

Groupe 2: LA VACHE QUI RIT 9h30-10h
Groupe 3: LIPTON THE VERT 10h15-10H45 mn
Groupe 4: TIDE 10h45-11h15mn
NOTATION DU COURS
20% PARTICIPATION & PRESENCE
40% QUIZ
40% Projet final de groupe

NOTATION DU COURS
40% Projet final de groupe:
Grille d’évaluation (-1 point pour retard par groupe) l’appartenance à un groupe et le
travail et rigueur de chaque équipe est important
Critères d’évaluation:
 Retard/Respect de l’heure de présentation
 Présentation powerpoint/ graphs/Tableaux/ Quantitatifs/
 Travail d’équipe
 Timing présentation: respect des 20 mn
 Contenu: plan de travail communiqué en classe devra être respecté
 Utiliser matériels, outils et techniques de communication faits en cours
 Convaincant dans vos présentations: expert dans votre domaine

La Pub Et La Richesse Des Moyens de Communication

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LA PUB ET LA RICHESSE DES MOYENS

PUBLICITE MEDIA: Les dépenses des annonceurs dans

La publicité est l’ensemble des insertions payantes de

La publicité est l’objet d’un contrat entre annonceurs et

marketing direct. de la publicité

L’ère industrielle: ingénieurs et financiers prennent le

Le marketing indifférencié trouve très vite ses limites:

Presse: presse magazine nationale, presse gratuite, presse

Effet rapide sur la notoriété, les ventes, Efficacité difficilement mesurable

Pré-test des messages facile Difficile d’avoir d’excellents

Possibilité de cibler lieu et moment Facilement contrée par la

Impact en interne Actions trop souvent

On retrouve toujours les mêmes annonceurs aux

PROCTER & GAMBLE GENERAL MOTORS

LA SEQUENCE DES OPERATIONS D’UN

Message Médias & Fichiers

LES MESSAGES DU MARKETING DIRECT:

Bien adaptée à la vie moderne,

Le MD dépend de l’existence de fichiers disponibles de bonne qualité

Les relations publiques sont un ensemble de techniques

1. Les relations publiques ‘Corporate’ dont l’objet est

2. Les relations publiques ‘marketing’ qui promeuvent une

Les relations presse peuvent aider à tirer le profit maximum de

Communication interne Communication marketing

Communication Communication financière

Quand la publicité est interdite (tabac, alcool,…)

RAM va lancer son nouveau produit Haut de Gamme : Premium Class, la

A part la communication média (Tv, radio…), RAM voudrait communiquer

N’oubliez pas que vous ciblez la catégorie socio-professionnelle A et B+ et

Pas de contrainte de budget. Il faut être créatif et impressionner nos clients.

Quelles que soient leurs formes, 1 point en commun: on

Communication interne: l’objectif est de mobiliser les salariés, de

Relations publiques: peut être assimilée à une forme spectaculaire

Soulever l’enthousiasme: c’est une communication émotionnelle

Des coûts élevés: investissements importants et une bonne organisation

DEFINITION STRATEGIE DE COMMUNICATION: une

LES COMPOSANTES D’UNE STRATEGIE DE

Une stratégie de communication est l’ensemble des

1. QUE VEUT ON ATTEINDRE?

LA SEQUENCE DES DECISIONS: la réponse aux questions

2/ On fait l’analyse diagnostic de la situation de

3/ On arrête une stratégie de communication

4/On la met en œuvre en suivant un plan de campagne

5/ On contrôle les résultats et on rectifie, les cas échéant,

Schéma p47 publ. édition 1

SCHEMA P 48 PUB EDITION 1

Elaborer une stratégie de communication c’est d’abord un travail d’équipe.

C’est en ceci que la stratégie de communication a une dimension pédagogique

L’énoncé méthodique des objectifs et des moyens est

2 GRANDS TYPES DE COMMUNICATION

Les 4 niveaux de communication:

COMMUNICATION COMMUNICATION CORPORATE

Ce sont des STRATEGIES D’ATTRACTION

Ces 2 types de stratégies doivent être souvent utilisées de façon complémentaire.

3 éléments doivent contenir dans l’objectif de

Un objectif doit toujours, si possible, s’exprimer en

Il est le plus souvent annuel mais il n’est pas rare que

L’objectif publicitaire est très utile, il permet de guider le

L’objectif principal de la publicité est axée sur3 niveaux

Le contenu de cette publicité est d’abord de

C’est une publicité d’image qui joue sur le registre de

En France, au Maroc, la publicité comparative est

Positionner une marque, c’est lui bâtir une personnalité qui