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Communication Intgre Rsum du cours et des notes de cours 2008

Carole Wagschal et Morgane Lindenberg

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION
1. Dfinitions La communication est lmission dun message par un metteur un rcepteur. Cest un mode de transmission qui englobe les 5 techniques de communication suivantes : 1/ Communication design : graphique (logotype, packaging), de produit (industriel ou de grande consommation), denvironnement (architecture). 2/ Communication publicitaire : campagne de presse, daffichage, radio, tlvision, cinma. 3/ Communication promotionnelle : campagne de selling-in (stimulation des ventes, de la distribution), campagne de selling-out (promo grand public, merchandising). 4/ Communication directe : campagne directe crite (mailing, catalogue), campagne directe audio (tlphone, radio), campagne directe audiovisuelle (TV). 5/ Communication socio-relationnelle : relations internes (projet dentreprise, communication interne), relations publiques (presse, lobbying, vnement), relations institutionnelles (sponsoring, mcnat). 2. Importance de la communication dans lconomie Monde : 1% du PIB reprsente les dpenses dans la communication (1997). Belgique : 1% du PIB reprsente les dpenses dans la communication : 35% en publicit (1/3) : beaucoup en achat despace 43% en promotion : folders, catalogues, tombolas, chantillons, achat despace folders et display, matriel dinformation, programme de stimulation... 10% en rduction de prix 7% en RP-S-M : sponsoring, mcnat, RP, vnements 2% en tude de march : Le Belge ne croit pas trop aux tudes de march

Le % des dpenses varient selon les secteurs dactivit. Les techniques de promotion des ventes varient galement de manire intersectorielle. Les dpenses de communication ne sont pas un indicateur de dfinition du type dentreprise. 3. Importance socio-conomique de la publicit 1/ Garantie du libralisme dans les mdias : avec la publicit, on fait vivre les mdias indpendamment des subsides publiques quils reoivent. 2/ Acclration de linnovation : obligation pour la concurrence de chercher de nouveaux moyens pour contrebalancer loffre. Innovation continue. 3/ Niveau micro-conomique : la force de la marque augmente la capitalisation boursire dune entreprise, et ce au-del des valuations fondes sur la performance financire projete. La valeur financire de la marque sert de rfrence en cas de fusion et dacquisition, dentre en Bourse, doctroi de licences. ARTICLES : Belgacom, la marque qui valait 1,1 milliard : Selon une tude dInterbrand, Belgacom est la marque belge la plus forte, suivie par Proximus, Colruyt et Mobistar. Les nouvelles marques-cultes : Interbrand montre que la valeur financire des marques les plus fortes seffrite au profit des labels ns du boom des nouvelles technologies. Bien que toujours leader devant Microsoft et IBM, Coca-Cola perd 4% ($67 mrd), Ford, Nintendo et Kodak reculent galement. Par contre, Apple, Amazon et Yahoo ! 1

font partie de la nouvelle gnration des marques cultes et voient leur valeur financire exploser. The 100 Top Brands: Pour ordonner les marques, Interbrand a procd en une mthodologie en 2 pas. Tout dabord, il sagit de savoir quel est le %age des revenus dune compagnie accord la marque en projetant les ventes sur 5 ans. Ensuite, ils valuent la force de la marque pour dterminer le profile risque associ la fluctuation des ventes prvues. Le taux trouv est appliqu aux gains de la marque et en dgage une valeur actuelle nette. Coca-Cola) Microsoft ($61 mrd) IBM ($53 mrd). 4. Structure des acteurs du mtier 1/ Annonceur (A) Il est responsable de coordonner le succs et amliorer la rentabilit de lentreprise. Il rassemble les informations pour travailler sur la communication. Il doit avoir une vue densemble et jour sur le produit, les objectifs de la publicit (Ag), la cible (M), le budget, le timing et la gestion des impratifs de cration. Un dpartement Ventes & Marketing soccupe de la gestion. Il existe galement un service de publicit interne qui ralise la communication interne de la marque pour que chaque individu de lentreprise soit au courant de la vision et de limage de marque des produits ou services. Le problme est que lannonceur doit pouvoir dlguer le pouvoir pour la gestion de limage du produit lextrieur de lentreprise et faire confiance des spcialistes externes. 2/ Agence (Ag) Il existe diffrents types dagences : communication gnrale, design, publicit, promotion, marketing direct, socio-relationnelle... Lagence est structure en units : Commerciale : responsable de la campagne et reprsente la fois le client au sein de lagence, et lagence chez le client. Cration : individu, concepts... Production : photos, films... Mdia : cellule qui recommande les mdias lannonceur pour la diffusion des messages.

Aujourdhui, on assiste une remise en question de la structure et du rle de lagence puisquon assiste une mutation des dpartements due la rmunration. Avant, les agences taient payes 15% par les mdias des revenus dgags par lintermdiaire de leur recommandation. Maintenant, elles ne sont plus rmunres et on voit apparatre de nouveaux acteurs tels que les Centrales dAchat dEspace. 3/ Centrale dachat despace (CAE) Elles achtent de lespace dans les mdias et recommandent les annonceurs quant aux mdias choisir par rapport limage de marque et la cible en question. Des 15%, 14% sont rendus lAgence pour la partie crative car il faut pouvoir rmunrer la valeur crative de lide. Puisque la structure de lagence est remise en question, il y a cration dopportunits. Actuellement, les Mdias peuvent vendre leur espace la CAE uniquement sils connaissent lAnnonceur. Dans le futur, si les Mdias acceptent de vendre en bulk aux CAE sans connatre le client, on aura un danger dobjectivit du mdia . Do lopportunit de cration de CAE spcialises en recommandation des mdias qui pourraient apparatre. 4/ Mdias (M)

Il existe diffrents mdias dont les rgies peuvent tre gres en interne ou en externe : Les messages crits (presse, dition, affichage publicitaire) La radiodiffusion hertzienne (radio) La tldiffusion hertzienne, cble ou par satellite (tlvision) La projection cinmatographique (film, documentaire, publicit) Le rseau Internet (sites dinformation, de propagandes, spams)

On remarque que les mdias quittent lagence. Les mdias doivent se vendre aux annonceurs, cest pour cela quil existe des rgies pour la commercialisation de lespace. Les recettes des mdias = recettes de la publicit + recettes du lectorat Il faut trouver un quilibre en la satisfaction des lecteurs et celle de lannonceur. Trop de publicit diminue le lectorat et un faible lectorat diminue la valeur de la publicit pour lannonceur.

CHAPITRE 2 : TECHNIQUES PUBLICITAIRES Jean-Pierre Aerts


Avant dlaborer une stratgie de communication, lentreprise doit dfinir ses objectifs. Faire du marketing, cest avant tout faire plaisir sa cible... et pas soi-mme. Il faut pouvoir se mettre dans la peau de la cible. Lannonceur, celui qui cre le produit et dcide des budgets allouer la communication, va faire appel aux agences crative et mdia qui vont soccuper de mettre en application les dsirs de lannonceur. Les agences above-the-line soccupent de communiquer le message une masse (Ex : mdia TV, radio...). Les agences below-the-line ou de marketing direct soccupent de communiquer un message personnalis (Ex : mailing, e-mailing). Les agences through-the-line font de tout, la fois du above et du below-the-line et communiquent le message 360 afin dactiver la marque. Ces agences achtent de lespace auprs des rgies (TV, radio, internet, magazine...) qui reprsentent les mdia et les poussent investir dans leurs supports. Ex : RMB est la rgie de la Une, la Deux... ; IP est la rgie de RTL, Radio Contact. La rgie IP va pousser lannonceur dAriel acheter de lespace sur le mdia RTL quelle reprsente. 1. La marque 1/ Les produits meurent Ce concept a t conu par Procter&Gamble : au lieu de vendre du savon, ils ont vendu le savon Ivory , le seul savon flottant. Il est ncessaire de jouer sur : Rptition : plus on a vu les logos des marques, mieux on les reconnat. Simplicit : un message facile comprendre. Diffrenciation par les formes, les couleurs... est essentielle pour une marque puisquelle donne une bonne raison aux clientes de la prfrer par rapport la concurrence. Continuit et cohrence : La cible doit acqurir une perception de la marque grce la continuit de la communication. Si on na pas de continuit (changement de couleurs, de formes, de logos...), les consommateurs sont dstabiliss ; cette continuit doit pouvoir contenir des ruptures afin de garder lattention de la cible (changer de spot de temps en temps). Pertinence par rapport aux besoins du client 3

Positionnement sur une carte conceptuelle en partant galement des besoins de la cible

La marque (le contenant) le produit (le contenu). La marque reste tandis que les produits meurent (cycle de vie des produits). On peut conomiser beaucoup dargent en conservant la marque qui se trouve derrire les produits car il nest plus ncessaire de rexpliquer la cible ce que lon veut communiquer et la durabilit dune marque est synonyme de qualit vis--vis de la cible. 2/ Fonctions de la marque Garantir la qualit Donner de la scurit Donner de la simplicit Transfrer du statut Rendre la vie plus belle Donner une impression de jeunesse Offrir une rcompense psychologique... Lobjectif final de la communication est de vendre le produit et non de plaire au public par lintermdiaire du spot publicitaire (Ex : Les publicits de Pampers sont lourdes, trop techniques mais efficaces >< celles de Libero sont sympas mais flop total par rapport la cible !). Les attentes de la cible doivent tre hirarchises, cest pourquoi il faut exploiter au maximum les 4 niveaux du produit : 1. Le produit potentiel ; 2. Le produit augment ; 3. Le produit attendu ; 4. Le produit gnrique.

2. Le produit

3. Les tudes de march Pour faire des tudes de march, il faut se pauser les bonnes questions. On peut y rpondre par Desk research : cest toute linformation qui est dj disponible, que lon peut trouver sur internet, dans les journaux, magazines... Field research : cest linformation que lon obtient sur le terrain par lintermdiaire dentretiens et de questionnaires qualitatifs et quantitatifs. Explorer linformation au niveau qualitatif : peu de rpondants, questions trs ouvertes Valider les rsultats trouvs rpondants, question trs cibles au niveau quantitatif : beaucoup de

Lanalyse doit tre effectue de manire interne et externe : Interne : analyse des performances de lentreprise (profit, ventes, cots, actionnaires, valeur, qualit du produit, image de marque...) et des options stratgiques utilises par celle-ci. Externe : analyse des consommateurs, de la comptence, du march et de lenvironnement, permettant ainsi de dgager les opportunits, menaces et tendances. 4

Cette double analyse permet de dfinir les diffrentes stratgies et de slectionner la meilleure pour lentreprise en question. 4. Autres notions Facteurs cls de russite : les lments cls pour franchir les obstacles de la marque et qui permettent datteindre les objectifs de demain. Ex : argent, innovation, diffrenciation, qualit de produit... La concurrence : analyse des concurrents directs, indirects et des substituts. Segmentation et ciblage : le ciblage consiste choisir des populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise au sein dun march, dun segment choisi. Positionnement : le positionnement est la dtermination de l'image que se fera le client cible des produits vendus sur le march ou le segment choisi. USP : Unique selling proposition, les concurrents nexistent pas ! Me-Too : notre marque est comme celles des autres ! SPADICCI : Simple, Pertinent, Attirant, Diffrent, Impactant, Crdible, Cohrent, Interactif ARTICLES : Gestion stratgique des marques :
Option stratgique Marque unique (marque ombrelle) : proposer la mme marque sur tous les produits dune entreprise Noms de marque individuels : lier un produit ou une gamme de produits une seule marque Avantages Expansion internationale conomies dchelle Rputation de lentreprise non lie si la marque rate Choix du nom en fonction du positionnement Si succs, le produit devient une rfrence Bnfice de la rputation gnrale de lentreprise Originalit Synergie des comptences Accs rapide au march Partage des cots de production/commercial isation Danger en cas de dfaillance dune marque-fille Partenariat long Cannibalisation par un des produits du partenaire Perte dimage dun des partenaires Partage des profits Inconvnients Ne convient pas si produits de lentreprise sont forts diffrents Cot important Image de marque limite un territoire Risque de cannibalisation

Double marque : cautionner par une marque-mre un ensemble de marques-filles Co-branding : associer au moins 2 marques pour la commercialisation dun mme produit ou service -

Le multi-branding, partenariat de marques : Les entreprises doivent accepter lide quelles ne peuvent pas rsoudre tous les problmes toutes seules. Les bnfices quune marque peut retirer de la cration de partenariats sont considrables. Le co-branding est laction partenariale qui donne naissance un produit ou service qui revendique clairement sa double paternit mettant en jeux deux marques et favorisant la lgitimit de celles-ci. 5

la nouvelle carte de General Motors et Mastercard la Twingo Kenzo avec ses siges fleuris la promotion croise de Nestl et Disney avec la tablette de chocolat Roi LionNeslt-Disney le co-branding technologique entre Nokia et France Tlcom avec le gsm Nokia Intineris le co-branding textile de Descamps et Elle magazine, Herms et Volvo Danone et Club Med pour mettre en avant la mission sant Coca-Cola et Proper&Gamble avec la filiale snacks et jus pour concurrencer Pesisco

Le mutli-branding est laction ex nihilo dune marque ombrelle servant les attentes dune communaut identifie et qui fait lobjet de cration de produits sur mesure par de nombreuses marques dj reconnues dans le domaine. A la diffrence du co-branding, les partenaires de la communaut : crent une marque, runissant ainsi les comptences ncessaires de chacun et enrichissant la crativit et le partage de connaissances (Smart et Mercedez avec la Smart ex nihilo) donnent une posture dhumilit puisque les partenaires ne donnent quun rle de caution la marque cre touchent des communauts cibles grce une gamme de produits spcifiques bnficient dun pool lun lautre et voluent de manire permanente ne travaillent sur la marque que de manire temporaire afin de renouveler le processus de cration

Ex : la marque WiLL afin de sduire la communaut des jeunes japonais. WiLL a t cr par Asahi (2 nouvelles bires WiLL), Toyota (lauto VI en aluminium), Panasonic (un PC, une gamme de minidisques et un vlo urbain), National (rfrigrateur) et Kao (produits mnagers et parfums). La communaut bnficie dun niveau de notorit plus important et sest largie avec la venue du chocolatier Glico et du tour oprateur Nipon Tour. A utiliser suivants 3 conditions : les marques nont pas dintrt offrir le produit sous leur marque directe (Asahi ajoute 2 bires sa gamme) leur marque ne peut pas tre aussi sduisante que la marque cre par le multibranding (Toyota trop gnral pour toucher le segment jeune) les partenaires ont le souci de renouveler trs rgulirement leurs offres pour animer et tonner en permanence.

Un bon multi-branding : trouver une vraie vision et mission qui parle une communaut dterminer le groupe de clients qui partagent le mme problme, envie ou valeur dfinir le contenu grce lassociation des comptences envisager de crer une marque sur mesure afin de sapproprier la cible et de ltonner

mettre au point une charte de multi-branding extrmement fine prcisant la cohrence de lensemble, les caractristiques des partenaires et les rgles de bonnes ententes.

Avantages : possibilit dextension du domaine dexpertise, ouverture de nouveaux territoires rduction du temps de pntration dun nouveau produit partage des connaissances grce la complmentarit des acteurs rduction des cots de production et commercialisation outil de customisation et de marketing sur mesure de masse meilleure maitrise de la chane hi-fi (la relation avec le client final, depuis la conception jusquau service aprs vente)

Lunion fait la force des marques : association co-branding de la marque de caf Douwe Egberts (Sara Lee) avec Philips pour lancer la machine Senseo. Les machines Nespresso sont disponibles sous diffrent labels (Magimix, Krups, miele). Tassimo cr par Braum et Kraft (avec les marques Carte Noire, Twinnings et Suchard). Beer Tender du partenariat entre Heineken, Saeco et Krups. Faut-il une ou plusieurs marques ? : Beaucoup dentreprises ont rduit leur portefeuille de marques (Unilever, Danone a tu LAlsacienne) car il devenait difficile grer et le soutenir publicitairement. La stratgie mono-marque rserve aux valeurs sres : plus de poids publicitaire des conomies de cots (frais de packaging, de distribution et commerciaux) plus de risques (consommateur et salari perturbs par le changement, perte de parts de march).

Il est recommand de ne pas trop se diversifier (focus sur le mtier), de ne pas ternir son image, dviter les effets de mode (comme Paladium au lieu de jouer sur des valeurs intemporelles), de prparer ses arrires (que le concurrent ne chope pas la marque limine). La stratgie multimarque, idale pour truster un march : efficace car sadresse plusieurs clients de manire spcifique mais difficile grer financirement (budget individuel). Il est recommand dutiliser une marque (attention au positionnement), prvoir des quipes communes (afin de ne pas cannibaliser les marques dun mme portefeuille), ne pas disperser ses efforts (concentrer les moyens sur les meilleures marques), bien positionner chaque marque diffremment.

CHAPITRE 3 : LA CRATION PUBLICITAIRE


La communication marketing est une composante essentielle dans le management dune entreprise. Ce marketing stratgique est considr comme un art et son enseignement est dlicat. 1. Etudes prparatoires Le mcanisme comprendre est la description de lacte dachat (le passage du non-client au client). Ce mcanisme est dcrit selon les tapes suivantes : 7

1/ Analyse du contexte psychologique du produit promouvoir : dans quel contexte dachat se trouve-t-on ? On trouve souvent des explications psychologiques de comportements dachat incomprhensibles. 2/ Dfinition des motivations et des freins dans lachat et lutilisation du produit: (grce 1) le contexte psychologique cre des pulsions ngatives (freins) et positives (motivations) dont la balance donne lacte dachat. Si lon comprend ces pulsions, on peut russir influencer la balance. 3/ Lien des motivations et des freins avec les caractres physiques du produit : on doit pouvoir associer les motivations et les freins dfinis ultrieurement avec les caractristiques physiques du produit ou service que lon vend. Ex : le luxe dune voiture peut tre concrtis par la forme des phares, les clignotants, les poignes... 4/ Analyse de limage de marque : description de la perception spontane de limage de marque dans la tte du public. Limage de marque influence lacte dachat, elle est plus importante que la ralit mme. Ex : Miele prix lev, solidit ; Toyota japonais, scurit 5/ Analyse des types de consommateurs et non-consommateurs : (grce 2 et 3) on fait une segmentation ou une typologie des personnes car leurs motivations et freins ne sont pas identiques. Ex : On boit plus souvent du Perrier au restaurant qu la maison Grce 4 et 5, on dbouche sur la description de lacte dachat qui va nous permettre dtablir la campagne de communication, reste savoir si on vise limage ou le produit mme. Ex : Colgate : suppression de la mauvaise haleine (image) ou sant des gencives (produit) 2. Le mcanisme dachat - implication et sensibilit aux marques 1/ Lachat comme rupture dquilibre : Non-consommateurs : freins > motivations > freins Consommateurs : motivations

Un non-consommateur devient consommateur lorsque, dans lquilibre des pulsions qui constitue son attitude vis--vis dun produit, les motivations lemportent sur les freins. Comment rompre cet quilibre ? Lquilibre peut tre rompu de manires diffrentes : Augmentation des motivations : Ex : dsir dtre pile > la cire qui fait mal Diminution des freins : Ex : diminution des dmangeaisons provoques par les produits dcolorants, les bonnes familles mangent aussi des plats surgels Simultanment : lquilibre peut tre rompu en diminuant les freins et en augmentant les motivations simultanment. Utilisation dun vnement matriel : avoir le produit en main et pouvoir lutiliser. Ex : faire un tour en voiture avant de lacheter 2/ Le niveau de tension : Le niveau de tension lors du processus dachat est lassociation des freins et motivations lors de lacte dachat. Niveau de tension bas : faibles freins et motivations, prise de dcision facile. Ex : achat dune camra vido Niveau de tension lev : motivations et freins forts, prise de dcision douloureuse. Ex : achat dune voiture 8

Ncessit daugmenter les motivations avec une dmonstration et de diminuer les freins avec une offre de prix. Lanciennet dun produit peut donner naissance un niveau de tension bas. ARTICLES : Quand le marketing sattaque nos neurones : utilisation des stimuli du vieux cerveau, appel cerveau reptilien qui prend la dcision dagir ou non, afin de comprendre lacte dachat. Le cerveau reptilien est dcrit comme goste, ne ragit que dans des situations contrastes, ne comprend que les messages basiques, ce concentre sur le dbut et la fin des messages, est trs visuel et motionnel il faut partir des besoins du client, avec un message court, concret et contrast. Le neuro-marketing suscite la controverse (recherche mdicale des fins purement commerciales). Quatre mthodes de remmoration dun processus dachat : A. Lentretien individuel semi-directif : ractiver la mmoire en relanant le discours de linterview par ses contradictions, ses omissions, ses certitudes supposes Avantages : simple pour les familles o le choix revient au pre de famille Inconvnients : reconstruction rationnelle a posteriori, difficile de comprendre les raisons passionnelles et affectives, existence dinformations inutilisables

B. Linterview systmique de famille : relancer la mmoire familiale ou individuelle (dabord interviewer les membres de la famille puis le pre de famille utilisant les 1res informations) Avantages : comprhension du rle des membres, des dsaccords et conflits, dopage des souvenirs, recoupement des interviews Inconvnients : limit si le choix revient exclusivement au pre de famille, technique lourde et coteuse

C. Le groupe familial interactif : reprer les interactions et les dynamiques de groupe, remmorer les ngociations antrieures sur la dcision dachat Avantages : mise en avant des jeux de pouvoirs et de sduction des membres, ractualisation des scnes cls Inconvnients : limit si le choix revient exclusivement au pre de famille, risque de blocage d la complexit des relations familiales (consultation ou non consultation lors de lacte dachat), contradictions Avantages : dconstruction du discours rationnel, qualit de remmoration, hyperconcentration, caractre concret, sensible et affectif du souvenir, permet de vivre le moment immdiat (mmoire pisodique), reconstruction du pass, absence de censure, tout est dit Inconvnients : difficile de recruter des candidats lhypnose, cot lev

D. Linterview en tat modifi de conscience : effectue sous hypnose -

En conclusion, les mthodes qualitatives restent importantes et doivent tre adaptes pour viter la confusion entre lusage et limaginaire des objets, le singulier et le gnral, le motivationnel et le rtrospectif, la profondeur du pourquoi et la prcision du comment. Il est ncessaire daccepter moins de cas et plus de profondeur et de finesse grce aux techniques les plus adaptes. Dans la technique dinterview, le sujet prend conscience de ce quil pense rellement alors quil lignorait avant linterview. Dans lanalyse familiale, lobjet est tudi partir de son rle et le recoupement des informations permet datteindre une certaine vrit. Lhypnose est un mode de recueil important de linformation et permet laccs des zones plus profondes, permet de dceler le cheminement du dsir.

3. Mthode de cration Une fois ltude termine, on se lance dans la campagne avec les lments marquants. Ltude des motivations peut constituer une carte dEtat Major, et la campagne le plan dattaque. 1/ Le choix de laxe moteur Dfinition : ide force, lment des mcanismes dachat qui fait pencher lacte dachat en faveur du produit. Cest lexpression dune satisfaction (abstrait) dont lvocation produit la pression la plus grande sur lacte dachat. Ex : lgance, standing - mais pas : antichoc, chronomtre incorpor Rle : vise stimuler la motivation ou rduire le frein. Objectif commercial (acheter la marque X, acheter le prservatif) Axe moteur (la marque X lave plus blanc ! Protgez-la !) Choix de laxe moteur SECTORIEL : 1er classement Recensement des lments moteurs possibles du produit Analyse des lments moteurs possibles bas sur laugmentation de la motivation : cette motivation doit tre universelle (chez tous), forte (dsir davoir une bonne brosse dents ), qui nvoque pas un frein (lgret fragile), polyvalent (voque plusieurs avantages) bas sur la diminution du frein : ce frein doit tre universel, fort, vulnrable (pas soutenu par une preuve)

Choix de laxe en faveur dune MARQUE donne : 2me classement en fonction de 2 critres Critre de spcificit : lister les qualits distinctives du produit ( caf soluble dlicieux) et non un caractre inhrent (caf soluble rapide). Critre de vracit technique : cette qualit doit exister effectivement doit fournir une preuve considre comme telle et comprise par le public et non par le technicien. doit tre exprime comme absolue : discussion sur la crme anticellulite qui ne marche pas vraiment mais on continue lacheter.

2/ Cration du concept dvocation Dfinition : concept qui voque dans lesprit du consommateur, de faon aussi concrte et efficace que possible, la satisfaction retenue comme lment-moteur. Concept dvocation ( le chemisier est impeccable ) Axe moteur (effet de lannonce : la marque X lave plus blanc ) Cration du concept dvocation : Recensement systmatique de tous les lments concrets qui entourent les satisfactions quon veut voquer : Ex : chaleur du pull concept = le matin lors du dpart lcole Multiplication systmatique des concepts : imagination Phase de slection des concepts dfinitifs selon critres de slection psychologiques : voquer la satisfaction ( double lame du rasoir ), la spcificit (sinon publicit sectoriel), la crdibilit, le niveau de tolrance ( attirer les hommes avec Wonderbra ) critres pratiques : formats, nombre, couleurs...

Rsultats obtenus se caractrisent comme : 10

concepts contenu rationnel : Un bon clairage doit faire 100w/m2 avec un caractre de nouveaut (briquet gaz 90) ou de diffrenciation. concepts contenu affectif : le souvenir obtenu avec lappareil photo X , la sensation de la serviette de bain .

3/ Construction des schmas de transmission Dfinition : ensemble de mots, reprsentations, sons, qui, combins en une annonce, communiquent le concept dvocation avec suffisamment de vitesse et de force pour surmonter les obstacles de la perception publicitaire. Construction : Recensement de schmas de transmission Analyse pour sassurer que le rsultat communique bien : Ici, on vend des ufs frais , ici, on donne des cours daviation ct artisanal ou professionnel en fonction de lardoise ou du panneau publicitaire, recherche dun support compatible.

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4. Remarques sur les autres mthodes de cration possibles 1/ La copy-stratgie des lessiviers (P&G)
Principes 1. 2. 3. 4. Une promesse ou axe publicitaire Une preuve accrditant la promesse Un bnfice consommateur Une atmosphre, un style Exemple de marque de lessive Des couleurs clatantes ; un linge plus doux

Test de colorisation (comparer avec une lessive X) ; prsence dun agent adoucissant Plaisir personnel, sensualit sduction ; la chemise du mari associe une valorisation sociale Situations sociales o les acteurs se retrouvent (mari, femme, ami) ; domaine du pour soi , intimit...

2/ Le plan de travail cratif (PTC) : principales tapes de llaboration dune cration publicitaire Le fait principal : positionnement, cot...) synthse du diagnostic marketing (produit, march,

Le problme rsoudre : le problme que la pub sera apte rsoudre, son rle spcifique au sein du marketing-mix Lobjectif publicitaire : la rponse que la pub doit apporter au problme Les concurrents : tudes des produits concurrents, de leur stratgie en fonction des objectifs choisis La stratgie crative : dtermination de la cible, laxe publicitaire (copie-stratgie, crative ou classique), du support Les instructions et contraintes : le respect des instructions des annonceurs et des contraintes budgtaires 3/ La star stratgie : communiquer la personnalit de la marque/produit en le personnifiant afin de provoquer lidentification et se faire aimer pour : son physique, ce quil fait son caractre, ce quil est son style, ce quil exprime

5. Exemples de campagnes publicitaires Andr Reisman, directeur de cration Les diffrentes campagnes publicitaires dans lindustrie de la bire. On chercher travailler la perception de la bire qui comme perception commune le bon produit populaire apportant bonheur et convivialit . Selon les pays, les acteurs dans la bire vont jouer sur diffrents aspects : Buff (Lux): le secret, le mystre Bellevue (Bel) : la sympathie, la drision Carlton : budget colossal avec des milliers dacteurs Guiness (Ir) : lexagration du besoin de boire la bire, lien avec cration du monde Stella Artois (UK) : Miller Lite (USA) : le ct scientifique marrant 12

Heineken (All) :

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CHAPITRE 4 : LA TRANSMISSION DU MESSAGE


En plus de remettre de projets cratifs, lagence recommande galement un plan dinvestissement dans des mdias, un plan-mdia qui conditionne lefficacit de la pression publicitaire sur la cible. Le but est de savoir comment obtenir un message percutant Il faut bien choisir les canaux de communication pour que le message arrive la cible

1. Elments de mdia planning 1/ Enqute mdia-produit du CIM Enqute du Centre dInformation sur les Mdias interroge annuellement 10.000 personnes afin de dfinir la cible des supports mdias . Le but est dobtenir une tude croise sur les habitudes mdias et le comportement dachat de ces personnes. Critres sociodmographiques : Variables directement issues de la collecte des donnes : classe dges, sexe, profession (actifs vs inactifs), langue, statut professionnel (indpendant, salari dans le secteur priv/public) niveau dinstruction (selon les regroupements du CIM), taille du mnage, prsence denfants de moins de 15 ans... Variables issues des rsultats de calculs raliss : groupes sociaux, type dhabitat ou les tapes de vie.

PRA (Principal Responsable des Achats) : membre du mnage qui est le plus souvent responsable du choix des marques pour les produits dalimentation, de boissons courantes et dentretien pour le mnage plusieurs PRA possibles par mnage. PRR (Principal Responsable des Revenus) : membre du mnage qui dispose du revenu le plus lev. Groupes sociaux : ratio calcul sur base de points associs la profession du PRR (13 catgories) et au niveau dinstruction de la personne interroge. La population est range par ordre de valeur prise par la combinaison des 2 variables puis dcoupe en 8 groupes effectifs sensiblement gaux (10-13%) car le mdia planer veut cibler des groupes sociaux suffisamment grands. Life Stages : la vie dune personne est divise en 11 catgories en fonction de lge de la personne, la taille du mnage et lge des enfants. Rgions Nielsen : les rgions Nielsen recouvrent les territoires suivants Rgion I : Provinces de Flandres occidentale et orientale Rgion II : Provinces dAnvers et du Limbourg ; provinces du Brabant flamand lexclusion de lagglomration bruxelloise (30 communes) Rgion III : Agglomration bruxelloise (30 communes) Rgion IV : Provinces du Hainaut et du Brabant wallon (arrondissement de Nivelles) Rgion V : Provinces de Lige, de Namur et du Luxembourg

2/ Principales donnes objectives sur lefficacit dun mdia Les lecteurs et laudience Parfois le lecteur lit tous les numros mais seulement 10% du contenu ou uniquement 2 numros entirement. Cest pourquoi 2 notions sont prises en compte : Frquence de lecture : le lecteur est fidle ou pas, cd quelle la frquence de lecture du support ? 14

Intensit de lecture : le contenu de la lecture, cd avec quelle intensit lit-il le support ?

Dfinition du lecteur :Toute personne ayant personnellement lu, parcouru ou feuillet un numro de support, mme ancien, chez soi ou au dehors, durant les 24h qui prcdent linterview sil sagit dun quotidien, les 7j sil sagit dun hebdomadaire, les 15j sil sagit dun bimensuel, les 30j sil sagit dun mensuel. Couverture = nombre de lecteurs qui constitue laudience Mthode de calcul : On identifie la frquence de lecture (systmatiquement, presque tout, souvent, de temps en temps, rarement ) puis on dfinit la catgorie de lecteur : primaire (pour eux-mmes), secondaire (lu mais pas achet par eux-mmes), tertiaire (reu). Le % de lectorat est extrmement vari ; un mdia a tout intrt avoir un maximum de lecteurs primaires car leur attention est plus forte concernant le contenu. Le tirage dun support est le nombre dexemplaires produits La diffusion est le nombre dexemplaires distribus Tirage Diffusion = # dexemplaires invendus ou inutiliss. On peut par exemple calculer le nombre de lecteurs par exemplaire diffus ( Ex : un mensuel fminin dans une salle dattente est lu par plusieurs personnes) Couverture aprs n insertions : calcul de laccumulation daudience aprs n insertions Couverture brute dune combinaison de k mdia : somme des couvertures des k mdia Duplication entre deux mdias : nombre de personnes touches par 2 mdia Couverture nette dune combinaison : nombre de personnes diffrentes touches par cette combinaison (Couverture nette = Couverture brute Duplication) Rptition moyenne = Couverture brute / Couverture nette Ex : Programme mdia avec 1 insertion dans le Tlmoustique, 1 insertion dans le Vif Express et 1 insertion dans le Paris Match
Couverture Tlmoustique = 9.9 + 1.4 + 1.5 + 0.3 = 13.1% Couverture Vif Express = 8 + 1.3 + 1.5 + 0.3 = 11.1% Couverture Paris Match = 4.6 + 1.4 + 1.3 + 0.3 = 7.6%
1.4% 0,3% 1.3% 1.5%

Couverture brute = 13.1 + 11.1 + 7.6 = 31.8% Couverture nette = 9.9 + 4.6 + 8 + 1.4 + 1.3 + 1.5 + 0.3 = 27% Rptition moyenne = 31.8 / 27 = 1.18 Distribution simple : 1 contact (= 22.5% = 9.9 + 4.6 + 8) ; 2 contacts (= 4.2% = 1.5 + 1.3 + 1.4) ; 3 contacts (= 0.3%)

Distribution cumule : 1 contact (= 27% = dist. nette) ; 2 contacts (= 4.5% = 4.2% + 0.3%) ; 3 contacts (= 0.3%)

La connaissance de la couverture et de la couverture cumule sert connatre la vitesse laquelle on accumule laudience. Le Tlmoustique sadresse un lectorat plus dispers : idal pour communiquer une nouveaut. Alors que le Cin Tl Revue (CTR) a un lectorat + fidle et - dispers avec le CTR, on rpte le message plusieurs fois sur la mme cible (accumulation daudience plus faible), idal pour communiquer quelque chose de plus complexe comprendre. Indice de slectivit du support (S) : notion purement qualitative, mesure de la couverture qua le support dans la cible par rapport lensemble de la population, cd 15

dans quelle mesure le support mdia touche de manire prfrentielle la cible par rapport un mdia qui touche tout le monde. S = Pntration du produit dans laudience du support (X/Y) /Pntration du produit dans la population (W/Z) Ex : un magazine a 100.000 (Y) lecteurs dont 20.000 (X) possdent le produit, que la population est de 5.000.000 (Z) habitant et quau total 250.000 (W) possdent le produit S = (20.000 / 100.000) / (250.000 / 500.000) = 4 > 1 support favorablement orient envers la cible Pntration = %age dindividus, dans laudience ou dans lensemble de la population, consommant le produit tudi. Puissance du support (P): mesure la pntration du support dans la cible, cd ceux qui possdent le produit (P = X = 20.000) ; en % age, on aura la couverture du support dans cette cible (= X/Z = 20.000/250.000 = 8%) Le cot au contact utile (C) : grandeur conomique permettant de changer de support en fonction de son efficacit conomique au sein de la cible tudie. Il sobtient en faisant le quotient entre le cot de lannonce dans le support et la puissance du support dans cette cible (C = 1.250 / 20.000 = 0.06) Cest 3 indices doivent tre analyss de manire simultane. Ce nest pas intressant davoir un S=4 si P est faible, ni un C faible si P est peu lev. Donc on doit combiner les trois critres pour en faire une synthse. Aucun systme ne permet dobtenir le plan mdia idal, le choix du plan mdia dpend des objectifs de la campagne . GRP (Gross Rating Point) : Couverture brute dune action. Cest le chiffre absolu quon attribue une campagne pour pouvoir comparer 2 propositions de campagnes mdia. Il permet de choisir le plan mdia parmi plusieurs plans dont les cots sont identiques. Il est fonction du nombre de contacts et de la couverture du support dans la cible. GRP = couverture x OTS (occasion moyenne de voir la campagne = rptition) Un problme se pose, le GRP ne tient pas compte du concept de leffective reach, cd du nombre effectif de contacts par individu, alors que des recherches prouvent quil faut contacter minimum 4x une mme personne pour que celle-ci mmorise la campagne. Pour chaque message, il existe la fois, un seuil minimal de rptition en-dessous duquel il nest pas possible de gnrer une quelconque mmorisation ou dobtenir une association correcte du message avec la marque, et un seuil maximal au-del duquel la rptition du message devient inefficace. La thorie des 3 expositions dHerbert Krugman : 1re exposition: what is is? 2me exposition: what if it? 3me exposition: lets do it produit Nature du message Examination du contenu du message Prise de connaissance des avantages du

Il est ncessaire davoir les 3 expositions pour mmoriser le message et son contenu. Selon Ebbinghauss, les des informations mmorises sont oublies aprs une semaine. Rptition : ce facteur est moduler au cas par cas Un produit utilis frquemment au quotidien aura besoin de moins de rptitions. Le premier contact peut tre performant si le produit est important aux yeux du consommateur (produit de rgime car je veux maigrir)

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Lexistence de lagressivit concurrentielle ncessite plus de rptitions (share of voice) Un faible degr dintrt pour le produit ncessite plus de rptitions Une nouvelle marque avec un faible pass publicitaire ncessite plus de rptitions Un message complexe a besoin de plus de rptitions Un message spcifique, fortement diffrenci de la concurrence aura besoin de moins de rptitions La nature de la campagne : une campagne de brand identity ncessite plus de rptitions quune campagne de promotion Une campagne qui utilise un format de message petit aura besoin de moins de rptitions Si le type de mdia a une longue dure de vie, besoin de moins de rptitions (mensuels dans les salles dattente bnficient de multiples reprises en mains) Plus le mdia est encombr publicitairement, plus il faudra rpter Plus lenvironnement du mdia est en phase avec le message, moins il faudra rpter Plus le mdia touche lattention, moins il faudra rpter Plus le mdia possde un haut degr de fidlit, moins il faudra rpter Le grand nombre de mdia utilis (mix-mdia) demande plus de rptitions pour tre efficaces

Evaluation de la performance dun plan-mdia : 2 questions se poser : Combien de personnes appartenant la cible sont-elles touches ? score de couverture Combien de fois ces personnes touches au moins 1 fois sont-elles exposes au message ? score de rptition

Pour mesurer la performance du plan-mdia, il faut analyser le niveau de couverture chaque frquence de contact. Si on suppose un plan avec 60% de couverture et 3 contacts de rptition moyenne, il est incorrect de croire que 60% est contact 3x ! Le travail du mdia planner est de maximiser la couverture au niveau de rptition jug efficace (effective reach) ! ERP (Effective Rating Point) : Il est bon de comparer lERP avec le GRP
Distribution simple 1c 2c 3c 4c 5c 20% 15% 8% 7% 6% 20 = GRP 30 = GRP 24 28 30 Distribution cumule 1c+ 2c+ 3c+ 4c+ 5c+ 75% 55% (= 20%) 40% (= -15%) 75% -

55%

32% (= 40% 8%) 25%

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... Total

... 75%

... 284 = GRP

...

... 0%

Soit leffective reach = 4c+ (on a jug que 4 contacts taient suffisant pour la mmorisation du message). Effective coverage = 32% ; ERP = 284 (20 + 30 + 24) = 210 Score de Morgensztern : intensit du souvenir mesur aprs 1 contact dans un mdia considr (probabilit de mmorisation au 1 er contact). Aprs chaque contact, une fraction constante de mmoriss applique ceux qui nauront pas encore retenu le message vient sajouter aux individus layant mmoris. Si = 30%, cela signifie que 30% de lauditoire dun cinma aura mmoris la campagne de publicit au 1r contact. Aprs une 2me fois, on aura 30% + (30% des 70% restant) des individus qui auront mmoris la campagne, etc... varie en fonction des mdia, des formats ; il va nous permettre de calculer le nombre de personnes qui aura mmoris la campagne la fin de celle-ci. La formule approche de Morgensztern : M = (K x C) / (K + 1 ) O M = couverture mmorise fin de campagne C = couverture nette dun plan K = frquence moyenne OTS

2. Les tudes mdia spcialises


1/ Les tudes daudience TV par audimtres Dfinition du contact TV (CIM) : toute personne qui pour le dheure considre dclare avoir t lcoute pendant au moins 10 minutes. Etude par audimtre : AIP = Audience Instantane Pondre = moyenne de laudience. Coefficient de turbulence : En gnral, entre le dbut dun programme et sa fin : lAIP . Le coefficient de turbulence permet de mesurer ces daudience en calculant dabord lAIP moyenne de lcran (programme, tranche horaire, spot publicitaire ou autre). Ensuite, on calcule lAIP en dbut et en fin dcran (ou mme en milieu) et cela permet de mesurer le %age en + ou en - daudience par rapport lAIP moyen. Relation entre la dure dun spot et son niveau de mmorisation : jusqu 40 secondes, limpact crot avec laugmentation de la dure du spot. Les spots TV de 45 secondes bnficient dun surcrot de mmorisation ( brand recall) de 11% 16% par rapport ceux de 30 secondes. Les marques avec des spots plus longs obtiennent un meilleur brand attitude. Le baromtre dimpact TV ADTRACK : mesure le souvenir et le niveau dagrment de tous les spots TV diffuss par les chanes sud-africaines ; permet de voir lvolution de la mmorisation des spots. Pas de corrlation entre la mmorisation et la dmmorisation dun spot. Tendance : le score de mmorisation des spots TV est en dcroissance gnrale ; anne aprs anne, les tlspectateurs semblent moins attentifs malgr la pression publicitaire qui engendre une certaine saturation. La mmorisation augmente en fonction du GRP (en fonction du nombre de

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rptitions). A partir de 80 GRP, on observe un accroissement de la rptition qui favorise la mmorisation. Adapter la stratgie mdia selon le niveau de mmorisation et de rtention : Si un spot peut dmarrer sa vie dans nimporte quel quadrant, son volution se fera dans le sens contraire du mouvement des aiguilles dune montre . En gnral, les spots dmarrent dans le quadrant 1 et voluent progressivement vers la droite suite laccumulation des contacts. Au fil des actions, le taux de mmorisation saccroit, ce qui amne le spot passer dans le quadrant 3 pour accder ensuite dans une position lamenant devoir tre remplac par une autre communication.

Le score dagrment (likeability) influence positivement la mmorisation. ARTICLES : Pub TV : nouveaux formats pour annonceurs aux abois : Pour lutter contre la baisse de leurs recettes (-10% pour VTM, stagnation pour RTL-TVI), les grandes chanes commerciales imaginent grce la technologie de nouvelles formules pour les annonceurs. Le spot isol : un seul spot entre le JT et la mto Le placement de produit : fromage et produits lectromnagers dans 1 mission culinaire La pub interactive : obtenir davantage dinformations sur le produit via la tlcommande Lcran partag : faire coexister une mission et un spot publicitaire (missions sportive) Le short break : +/- identique Le programme court (Leroy-Merlin) : squence conseil court de 2min sur une thmatique (jardin, bricolage, dcoration, cuisine...) Le spot court : 3 images, une seconde

Pourquoi Microsoft a perdu $30 milliards en Bourse : Microsoft prvoit pour 2007 $2.4 milliards de dpenses supplmentaires pour linvestissement dans un bouquet de services en ligne afin de rivaliser avec les portails Google et Yahoo ! Quel support pour votre pub ? : Recourir un spot publicitaire original pour se dmarquer : Le sac pain pour la campagne dAxa : pntrer le quotidien des gens, permet de toucher les gens dans les petites communes mais ne cible pas efficacement les tranches dge spcifiques. Les cabines dessayage de lOral, Contrex : toucher les femmes, PRA, plus de 25 ans ; offre beaucoup de contact mais ct intrusif La faade vido (projection vido sur les btiments) : frapper les esprits tout en masquant les laides faades ; capital sympathique des pouvoirs publics, frappe mieux car grand changement mais exige une lourde infrastructure Sponsoriser des chansons (Renault, NRJ avec Universal) : sponsoriser des chansons succs et les offrir aux internautes ; rend la marque sympa, non intrusif et sans pollution sonore sur le titre, mais ne sadresse quaux auditeurs de NRJ Les mains courantes (STIB pour Proximus) : allier publicit sur le bus/mtro et utilit pour le passager. Vise passager local et cot peu lev, frappe lesprit mais il faut payer les frais de production en plus ! 19

Les mondes virtuels : Brussels Airlines, Belgacom sont prsents sur les sites branchs (Second Life). Ne procure aucun avantage part renforcer le ct branch mais lchelon belge, laudience est assez faible.

Lencombrement publicitaire la tlvision : volution : Le temps publicitaire la TV a fortement augment (+23% en 2003 par rapport 2001). Le GRP a augment de 3% dans le Nord et de 16% dans le Sud grce la baisse des cots. Les parts de march sont les meilleures pour La Premire, RTL-TVI et VTM. La longueur des crans diffuss en peak time (18h30-22h30) sont plus grands au Nord (moyenne de 4 min, parfois 6 8 min) quau Sud (moyenne de 3 min). Meilleur accs la publicit dans le Sud meilleur recall par message pour une PRA. Plus la marque a de la notorit, plus limpact en radio est important. Les impacts en radio varient selon le secteur du produit . Les hommes seront plus impacts par un spot pour automobile et services, tandis que les femmes par un spot pour produits dentretien et alimentaire. La dure optimale dun message radio est de 35 40 secondes pour avoir de limpact, avant et aprs, limpact est moins important. La prsence dun point dancrage donne un meilleur impact au spot radio. Le spot radio est plus impactant sil utilise humour, argumentation et tmoignage que sil utilise lvocation ou la description.

2/ Les mesures daudience radio et limpact en radio -

3/ Limpact de la publicit dans les quotidiens Recall spontan : %age de personnes qui reconnaissent avoir vu lannonce avant quon la leur prsente Score de reconnaissance : %age d'individus qui reconnaissent avoir vu une publicit dont l'annonce leur est soumise. Score dattribution : %age d'individus en mesure d'identifier l'annonceur d'une annonce, d'une affiche ou d'un message publicitaire Score utile : pourcentage de personnes interroges qui ont pu (1) reconnatre le message dont la marque est caviarde, et (2) identifier celle-ci (score utile = score de reconnaissance x score dattribution). Scores qualitatifs : apprciation subjective du message en termes dagrment, dinformativit, de crdibilit Ces scores permettent de dterminer lindice de notorit de la marque. A notorit gale, recourir de grands formats en couleur permet daugmenter les chances de reconnaissance dun message. A notorit gale, le score dattribution dune marque est relativement stable quel que soit le format du message. A format gal, le degr de notorit dune marque agit trs directement sur le score de mmorisation active dun message (score utile). Le secteur dans lequel sinscrit le produit (alimentation, boissons, cigarettes, habillement, hygine...) et le sexe du sujet (homme ou femme) influencent le score de reconnaissance.

4/ Limpact de la publicit dans les magazines Lorigine du numro lu (achet ou reu) et le lieu de lecture (chez soi ou par hasard) ont une grande influence sur la dure totale de lecture du numro. 20

Lintensit dclare de lecture est corrle avec la dure de lecture. Lorigine du numro lu ainsi que le lieu et la dure de lecture ont une influence directe sur la mmorisation des messages rdactionnels. La dure de lecture a une incidence directe sur le souvenir laiss chez les lecteurs par les messages publicitaires et leur contenu. Le niveau de notorit dun produit influence positivement la mmorisation des messages publicitaires. Plus la notorit est importante et plus les insertions sont rapproches, plus le score de mmorisation est important. Le message est mieux mmoris sil est se trouve sur la page de droite dans la 2re partie du magazine. Les scores utiles sont positivement corrls la notorit de la marque et plus encore la pntration du produit tant chez les hommes que chez les femmes. Les hommes donnent un meilleur score utile la marque lorsque le nombre de parution augmente. Lencombrement publicitaire en presse magazine
50 annonces et 51 100 annonces 101 150 annonces 151 200 annonces 201 annonces et + 12.2% 10.7% 10.9% 10.6% 10.6%

3. Stratgie mdia exemples concrets


1/ Comment dterminer un budget mass-mdia ? Budget au prorata des ventes : le danger est que si les ventes diminuent, on coupe dans le budget mdia, ce qui soutiendra moins bien les ventes qui diminueront de nouveau. Budget partir de la concurrence : application de la rgle de Peckman pour le lancement dun produit de grande consommation. Ex : si on veut atteindre 18% des parts de march et que la concurrence dpense A 18% x 150% x A = 27% A Cette technique est raliste et comptitive mais sous-estime la crativit et ignore les efforts promotionnels. Budget partir des objectifs mdia : On se base sur le cot du GRP multipli par le nombre de GRP mensuel. Charge aux mdias de savoir quels seront les supports qui lanceront la pression publicitaire.
Lancement Autre lancement Accroissements des parts de march Entretien 300 GRP/mois 250 GRP/mois 200 GRP/mois 150 GRP/mois

2/ Comment optimiser une stratgie mdia ? (prsent par Hugues Gray) Pour mettre en place une stratgie de mdia planning, il faut : 21

Comprendre ce que veulent le client (annonceur) et le consommateur par rapport aux canaux de communication Choisir des supports de communication de qualit (quel type, combien, mix...) WHERE Doser le niveau de pression publicitaire (qui veut-on atteindre et quelle frquence) HOW Dcider du timing : quand va-t-on lancer la campagne WHEN

Le Briefing : collecte de bonnes informations chez lannonceur afin de faire un plan mdia de qualit. Statut de la marque : volution de la marque, la concurrence, le prix, la distribution... Objectifs de la campagne : lancement dun nouveau produit, augmentation des parts de march, entretien, rgional, aspects saisonniers... ? le message, motion (endorsement), fonction... ? objectifs chiffrs et concrets (awareness, recall, positioning...) ? Ces objectifs peuvent tre multiples.

NB : Goerges Clooney est la clbrit de Nespresso, on travaille sur la mme valeur. Cest un exemple de communication qui ne fait passer aucun message, seulement des motions. La cible : qui vise-t-on, qui veut-on rcuprer ? utilisation danalyses CIM (presse, cin, TV, radio, outdoor, interne...), CIM Pluri-Mdia-Products (dmographies, usage, marque...), tudes mdia.

NB : Il faut trouver les meilleurs canaux de communication qui correspondent la cible. Laudience est idalement cible selon le sexe, lge et les groupes sociaux. Ex : Le cinma est pour les jeunes qui ont de largent. Il faut bien toucher la cible avec le bon mdia et non pas toucher trop large. Internet est un canal qui slectionne bien, alors que la TV est toujours trs large. NB: Nielsen I & II (Flandres), Nielsen III (Bruxelles), Nielsen IV & V (Wallonie) Timing : quand veut-on lancer la campagne ? Il faut tenir compte des impratifs du march (saisons, portes ouvertes, soldes) et des opportunits (promotions, la concurrence...). En t, on paie moins cher les espaces publicitaires car les gens sont vacances. On peut payer la fois moins cher et viter lencombrement ! Matriel de cration disponible : peut-on afficher, quelle est la taille des spots ? Les cots mdia dpendent du matriel utilis ( taille du panneau, film...) et de la frquence. Budget : combien lannonceur est-il prt mettre ? Il faut dfinir le budget idal (voir les 3 faons). Le rendement est dcroissant dans un budget de communication donc il faut pouvoir bien le dfinir. Il faut galement se soucier des concurrents et o va-t-on investir le budget. Traduction des objectifs marketings en objectifs mdias (Ex : On veut toucher 30% de la cible pendant 5 semaines) : brand awareness (couverture x rptitions), image de marque (qualit du contact), activation de la marque (rptitions), chantillonnage (couverture slective sur le groupe cible), bnfice fonctionnel (dmonstration, couverture), visibilit de distribution, positionnement...

Choix des mdias : -

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Evaluer les canaux possibles et les comparer avec les objectifs pour faire le meilleur choix. On se sert du tableau de processus de dcision avec les 3 critres pour savoir si le mdia rpond au mieux aux objectifs : critre quantitatif (couverture, slection du groupe, gographique...), qualitatif (image, attention, motion, identit du produit...), technique (chantillon, rservations, espace...)

Mix mdia : va-t-on utiliser un seul type de mdia ou une combinaison de mdias ? Lutilisation dun second mdia est justifie : Si le premier a t exploit entirement (rendement dcroissant) Pour complter les faiblesses du mdia principal (largir la couverture, renforcer la pression, soutenir une promotion...) Pour profiter de leffet de synergie

Avec une combinaison de mdias (TV/radio/presse), on peut augmenter la couverture, construire une meilleure brand awareness et russir atteindre les objectifs. Niveaux de couverture et de frquence : GRP = Couverture x OTS Il ne faut pas couvrir trop peu sinon la campagne nest pas efficace, ni trop sinon cest irritant ! Le niveau deffectivit de couverture est influenc par les facteurs suivants : Le statut de la marque : passage dune marque inconnue une marque connue. La pression concurrentielle : si lenvironnement est trs comptitif, une pression publicitaire sera ncessaire. La proposition : si le produit est souvent utilis, il aura besoin dune faible pression publicitaire. La cible : si la cible est facile ou non atteindre. Saisonnalit : les campagnes saisonnires ncessitent plus de frquence. Leffet halo : si le produit bnficie de la notorit dune marque parapluie, faible pression publicitaire. Type de message : si le message est complexe, plus de pression publicitaire. Leffet multimdia : on a dj beaucoup de pression publicitaire par le mix de mdias. Message cratif

Timing/flighting Faut-il se concentrer sur une longue ou une courte priode, la fin de lanne... ? Il faut dterminer les priodes de prsence pendant lanne, soit tout au long de lanne avec une mme intensit, soit en fin de semaine, soit encore certains moments de lanne. On peut faire : 1000 GRP sur 1 semaine : efficacit 13 1000 GRP sur 4 semaines : efficacit 15 1000 GRP sur 8 semaines en alternant in & out : efficacit 21 1000 GRP sur 20 semaines : efficacit 23

Efficiency = 3c+ - decayed by 10% per week Conclusion : Il est crucial de communiquer entre lannonceur et le mdia planer, et de tirer des conclusions aprs la campagne pour voir si elle a bien fonctionn et pourquoi. Un plan mdia performant est le mix entre lexprience, le feeling et les capacits techniques. 23

CHAPITRE 5 : LEFFICACIT DE LA PUBLICIT


1. Des tudes montrent la corrlation ( ) entre part de march & investissement publicitaire
ARTICLES : LAmerican Business Press : On a tudi la relation entre les ventes et les dpenses publicitaires de 133 socits : celles qui nont pas leurs dpenses publicitaires et celles qui les ont entre 1970 et 1976. Conclusion : celles qui ont continu investir en publicit ont retir un avantage sur le LT en termes de du CA. Laspect qualitatif de la publicit na pas t pris en compte, celle-ci nest pas juste un investissement. Existence d partielle entre la notorit et la part de march ! Notorit de dpenses publicitaires car on peut parler de nous dans les mdias (articles, earn mdia) sans dpenses de publicit et a a un impact (normalement positif) sur la notorit. Cependant, lessentiel de la notorit provient des dpenses de pub. Existence d partielle entre les investissements publicitaires (cumuls) et la part de march ! Il faut galement tenir compte de la prime lefficacit de la publicit (Ex : Marlboro). Heureusement car, sinon, il suffirait davoir des gros budgets de publicit pour avoir des parts de march (Kent, Benson&Hedge : sous-efficacit). 2. Dmonstration de lefficacit publicitaire : Pourquoi est-elle si difficile

prouver ?
1/ La publicit a un effet retard La publicit a un effet retard beaucoup + important que les variations de la distribution ou celles des prix. La publicit na pas que des effets sur le CT. Leffet sur la priode courante (1 3 mois) est valu 15-30% sur leffet total . Au moment o lon mesure lefficacit de la publicit, on ne capte quun %age de leffet total de la campagne. 2/ Distribution et prix ont un effet beaucoup plus massif que la publicit Une modification de la publicit est plus facile mettre en uvre quune modification de la distribution ou du prix, mais elle est moins efficace. 3/ Les variables du mix interagissent de faon complexe Leffet dune campagne de publicit peut tre masqu par laugmentation du prix. Au moment o lon mesure lefficacit de la publicit, on ne mesure pas les variations du marketing mix du produit ni celles de la concurrence ( Ex : on fait une campagne de pub et, en mme temps, la concurrence modifie son prix ).

3. La publicit fonctionne. Toujours ?


tude Single Source : Echantillon test soumis une pression publicitaire + leve, que lon compare avec un groupe tmoin qui est soumis une pression publicitaire normale . Observations : de 17% de la part de march de la marque C pour les mnages qui ont t soumis une pression mdiatique + importante de la pntration cumule de lordre de 8% 24

du volume cumul achet/acheteur de 21%

La part de march a surtout cause du volume dachat/acheteur. Une de la part de march peut avoir 2 causes : Une de la pntration du produit dans la population + de gens achtent le produit Une du volume dachat/acheteur on ne convainc pas de nouveaux consommateurs avec notre communication. Cependant, si le volume achet de notre produit , cela signifie, le + souvent, que ces acheteurs la consommation des produits des concurrents.

55% (49%) des tests sur 40 (293) montrent quil y a eu une des ventes et donc pour 45% (51%) des tests restants, aucune na t observe suite la pression publicitaire + importante ! Conclusion : Il ne suffit pas d la pression publicitaire pour les ventes car la qualit et le bon mix mdia ont leur rle jouer en communication. Tout nest pas quune histoire de budget ! Rappel : notons que dans 50% des cas, on arrive expliquer l des ventes par des dpenses publicitaires + importantes.

CHAPITRE 6 : LA COMMUNICATION HORS MEDIA


1. Le point de vente et la rduction de prix
1/ Importance des dpenses PLV (Publicit sur le Lieu de Vente) Dpenses importantes pour la promotion aux points de vente : 34,9 milliards de BEF pour PLV vs 39,5 milliards de BEF pour lachat despace mdia en (1994). Le budget des points ventes inclus (1994): achat despace folder, ristournes, incentives, PLV, achat despace display, produits gratuits, concours/tombola, multipacks, primes gratuites et merchandising. 2/ Importance des dcisions dachat prises au PDV Grille de Pillet Quand un prospect entre dans un PDV, il peut avoir 3 prvisions dachat : Prvision dachat du produit et de sa marque : Je vais acheter du lait Campina Prvision dachat du produit : Je vais acheter du lait Pas de prvision dachat sil ralise lachat, il sagira dun achat impulsif et/ou de rappel Une fois sorti du PDV, on distingue 5 catgories dachat : Achat prvu ralis la marque et le produit prvu ont t achets Achat prvu modifi le produit prvu a t achet mais pas la marque Achat prvu prcis le prospect a achet le produit prvu et a prcis/dtermin une marque Achat prvu non-ralis Achat non-prvu a priori achat impulsif ou de rappel a posteriori
PRVISION ACHAT RALIS Marque X Achat prvu ralis Marque Y Achat prvu modifi Prvision de marque non ralise ACHAT NONRALIS

Prvision du produit et de marque X

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Prvision de produit Pas de prvision

Achat prcis Achat impulsif et de rappel

Prvision de non-ralis

produit

= achat dont le choix se fait dans le magasin 2/31 des dcisions dachat ont t modifies, prcises ou suggres au PDV Il est utile de sintresser et de dpenser de largent pour la communication aux PDV. 3/ Efficacit de diffrentes techniques de promotion au PDV Diffrentes techniques existent pour influencer lattitude du consommateur aux PDV.
Meuble en bout de rayon qui met le produit en avant Analyse du couple display/rduction de prix2 Par exemple, une diminution de prix cumule un display est plus efficace pour les snacks sals (+282%) que pour les serviettes hyginiques (+49%).

De manire gnrale : diminution de prix moyenne, display et display avec diminution de prix. Autres actions classes selon leur efficacit 3 : (par ordre dimpact croissant) coupon sur paquet, display, paquets lis, diminution de prix immdiate, diminution de prix + folder, diminution de prix + display, %age de produit gratuit, paquets lis + display, diminution de prix + folder + display Autres techniques de PLV4 : la question : quest-ce qui a modifi vos intentions dachats ?, la majorit des rpondants ont cit : - rduction de prix (47%) - mise en vidence (27%) Les rponses cadeaux/concours , conseils de vendeur/animateur , offre conjointe et publicits dans magasin sont les moins cites ( 6-7%). Un autre test ralis chez GIB a dmontr que les personnes interroges prfrent 5 : Dgustations par dessus tout > messages publicitaires la radio du magasin > concours pas trop ! ARTICLES : Joris, N., Chemin Pigs , Le Vif/LExpress, 3 mars 2006 : Les marques doivent considrer le PDV + ses alentours comme un mdia part entire pour sduire la personne puisque 2/3 des achats finaux navait pas t prvu par le prospect. PDV = premier lieu pour influencer le client : chez lui via dpliants publicitaires + bons de rduction. Le Belge est le deuxime plus gros consommateur mondial de coupons de rduction, derrire lAmricain : en moyenne chaque Belge en utilise 12 coupons /an le Belge aime les bons de rduction. Ne pas oublier de communiquer via le parking, les charriots, les praux charriots et les vitrines du magasin - lentourage direct du PDV + les routes les plus frquentes pour y accder. Lagencement des rayons et des produits dans les rayons va influencer le comportement dachat du client.

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tude amricaine POPAI 1977 et 1986 + Belgique : Le Vif/LExpress 3/3/2006 tude amricaine 3 Nielsen Belgique 1992 4 tude belge - Delhaize 5 Pas de diffrence significative entre les hommes et les femmes

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Dgustation et la technique du pied dans la porte . Le consommateur gote le produit et, mme sil nest pas contraint de lacheter, il se sent oblig/redevable il achte. Cette technique est encore plus efficace si lanimateur touche le bras du client. Micro-merchandising : Ex : placer de la chantilly ct des fraises OU placer les bons de rduction ct du produit. Packaging : doit tre attractif + offres du genre lachat dune bire, un verre gratos . Marketing sensoriel : couleurs (plus une salade est vert intense, plus elle sera juge de qualit par le consommateur), odeurs (propagation dodeurs dans le magasin intention dachat des clients) et musique ( le temps pass dans le PDV si le tempo est lent et le volume des achats si la musique est connue du consommateur). Emplacement stratgique : le long des files dattentes la caisse. 4/ Danger de la technique de rduction de prix1 Les annonceurs semblent privilgier un de leur part de march au dtriment de l de leur profit (). En ralit, il ne faut pas juste sintresser aux parts de march car le but nest pas de les nimporte quel prix mais bien de les en augmentant la rentabilit. Importance des rductions de prix Aux tats-Unis, le budget de promotions reprsente 66% du total des dpenses en 1990 (contre 58% en 1976). 37% de ces 66% sont ddis aux rductions de prix et dans les 29% restants, il y a beaucoup de coupons. Dfinition de llasticit ()

L est une mesure qui existe aussi bien pour les consommateurs que pour la distribution. L augmente avec le nombre de marques. L moyenne2 est de -1,76 important/assez lev Puisquen moyenne llasticit au prix est ngative (ventes si prix), il est utile de se poser la question de limpact sur le dune rduction de prix. En effet, les peuvent mme si les ventes ont suite une rduction du prix et ce cause de la des revenus. Comment inverser cette tendance ngative ? En utilisant un mix de techniques de communication sur les PDV (folder + display + dgustation) pour encore plus sensiblement les ventes. Mais attention, il faut tenir compte du cot supplmentaire quengendrent ces techniques supplmentaires. ARTICLES : Soumois, F., La Cigarette Trop Bon March , Le Soir, 3 dcembre 2004 : Cet article traite de limpact dune variation des prix sur les ventes, soit une des prix pour les ventes.
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Harvard Business Review sept/oct 90 Chiffre calcul entre 1961 et 1985 sur 367 produits.

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Pour rduire la consommation de cigarettes en plus de laugmentation de prix : interdiction de la publicit, rglementation de ltiquetage et limitation de lusage du tabac dans les lieux publics. du prix = mesure particulirement efficace chez les jeunes, peu sensibles aux arguments sant . si P de 10%, consommation de 2,9% ; si P de 28%, consommation de 8%. De plus, 80% des consommateurs baissent de leur consommation et les jeunes lannihilent compltement. Problme de la substitution : contrebande, tabac rouler, concurrence des pays voisins lasticit de la demande la publicit 1 Il sagit du %age daugmentation des ventes rsultant de x% d augmentation du poids. La moyenne stablit +0,22 = . On peut le budget publicit pour booster la rentabilit du produit. Problmatique pratique Il est difficile de dterminer ces deux lasticits (de la demande par rapport au prix et de la demande par rapport la publicit). Recommandation Pourquoi ne pas faiblement les prix ? Cela ne marche que pour de faibles lasticits de la demande par rapport au prix. Si cest le cas, alors, malgr la faible diminution des ventes, les profits vont (Ex : Bru dans lHoreca).

2. La promotion des ventes


1/ Dfinition et attitudes Diffrent du P de Promote dans les 4 P de Kotler. Dfinition 1 : Ensemble des techniques provoquant une rapide, mais provisoire, des ventes, par lattribution dun avantage exceptionnel aux distributeurs, vendeurs, consommateurs dun bien (Lassgue). Dfinition 2 : Division du marketing dun produit en 3 niveaux daction marketing : loffre de base (= un produit qui a un prix et qui est mis disposition), et les modifications durables de celle-ci ; les variations temporaires ou ponctuelles de cette offre sur ce produit, on peut faire une promotion ; la communication de loffre la publicit, les RP, largumentation orale fait une communication sur loffre de base OU sur loffre modifie.

Ex : Shell, Esso ou BP ne disent pas grand-chose sur leur produit publicit = aprs 2 visites, tu reois un verre le produit de base (lessence) est mis disposition (station essence) et est modifi (le verre gratos aprs 2 visites). Puis ils communiquent sur cette offre modifie.
On ne communique pas sur loffre de base, ni sur le prix, ni sur la distribution du produit.

Harvard Business Review sept/oct 90

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Dfinition 3 : Promotion : Action marketing consistant modifier, pendant un laps de temps prdtermin, loffre de base de la firme, dans le sens dun avantage distinctif (matriel et/ou psychologique) accord une cible (distributeur/vendeur/consommateur) pour un comportement dfini (pas uniquement un comportement dachat ou de vente, il peut sagir juste de pousser franchir la porte dun PDV. Dfinition 4 : Rle : Les entreprises considrent la promotion des ventes comme une activit conue pour briser la fidlit la marque, et la publicit comme une activit conue pour btir la fidlit la marque (Kotler). Il faut investir dans la publicit pour que le consommateur, avant mme quil ne rentre dans le PDV, ait envie dacheter votre produit. Pourquoi ? Car la concurrence va tenter, avec sa promotion, de briser la fidlit de vos clients votre marque. Paralllement, vous devez briser la fidlit des clients de vos concurrents via la promotion promotion et publicit sont complmentaires et aucun des 2 nest meilleur que lautre. Attitudes lgard de la promotion Tout le monde ne sera pas satisfait de laction promotionnelle. La promotion doit tre honnte pour tre perue comme favorable par une majorit . Perception favorable du consommateur : le produit est moderne et dynamique le produit est sympathique, il offre un avantage supplmentaire lentreprise fait un effort et rduit ses bnfices pour le consommateur Perception dfavorable : le produit est de faible qualit, puisquil ne se vend pas tout seul le produit noffre aucun avantage, il faut un complment pour le valoriser si lentreprise peut faire des promotions, elle pourrait rduire le prix de vente 2/ Les 4 catgories de techniques de promotion des ventes Ventes avec primes (1) Objectifs : Favoriser lachat, favoriser lexposition du produit par la distribution, quantits achetes, frquence des achats Prime directe : offre dun article supplmentaire gratuit lachat dun/plusieurs produit(s). Prime chantillon : remettre, en prime et directement, un produit chantillon dune autre socit. Prime diffre : avantage supplmentaire (prime) dont la remise est diffre par rapport lachat. Prime contenant : transformation du contenant pour en faire un contenant rutilisable par lacheteur. 29

Prime produit en plus : offre dune plus grande quantit de produit pour le mme prix (+ x% gratos). Prime auto-payante : proposition d1 article un prix avantageux et vhicul par une marque dtermine, sans que cette dernire nait subir de rpercussion financire. Ex : A lachat de X produits, vous envoyez les X codes-barres + Y euros (comprenant les frais de port) et vous recevez un calendrier, une peluche, un verre de bire, Ex : la socit, qui a ngoci les articles un prix de gros, ne paye rien et le consommateur a son article un prix avantageux. Tout le monde est . Techniques des jeux (2) Objectifs : Favoriser les ventes immdiates auprs du public, de la distribution, de la force de vente. Faire parler du produit, renforcer 1 autre action de communication. Stimuler la force de vente et la distribution. Concours : promesse dun gain important suite une comptition faisant appel aux qualits dobservation, de sagacit et de crativit des participants. Aucune obligation dachat. Jeux, loterie et tombola : jeux avec tirage au sort , promesse de gain acquis mais avec lintervention du hasard . Attention : les tombolas ne sont lgales que sous lgide dune ASBL qui dispose de lautorisation dorganiser une tombola. La socit doit verser lASBL (organisme bnficiaire), au minimum, un montant quivalent 150% de la valeur des lots. Alors, on peut obliger lachat pour participer la tombola. Un gagnant par magasin ( Winner per store ) : ralisation, par un producteur, dun tirage au sort et un client gagne. Rduction de Prix (3) (voir supra) Objectifs : Favoriser lessai. Acclrer la diffusion dun nouveau produit. Acclrer la rotation des stocks (Coupon on-pack or in-pack) Bon de rduction : coupon/titre qui donne droit une rduction sur le P normal du produit. dduire directement ou lors du prochain achat. Offre spciale : P spcial consenti pendant une priode dtermine. 3 pour 2 : ou 4 pour le prix de 3 Pas autoris 2 produits pour le prix d1 ! Vente groupe : ensemble de produits (de socits diffrentes) vendus en mme temps, pour un montant infrieur celui qui devrait tre dbours pour les produits achets sparment. Le consommateur doit pouvoir acheter les produits sparment au mme moment. Multi pack (vente de produits identiques) ou jumele (vente de produits diffrents) : Lobjectif est d les quantits achetes. Favoriser le sur-stockage. Deux autres mthodes : la rduction de prix immdiate (booster les ventes) et loffre de remboursement (favoriser lessai).

Essai dchantillonnage (4) chantillon : taille rduite dun produit diffus GRATUITEMENT pour faire connatre une nouveaut qui est distribu sur les lieux de passage/vente ou donn en prime sur/dans le paquet dun autre produit. Procter&Gamble ne lance un nouveau produit quavec une des techniques dchantillonnage massif pour que le consommateur ait le loisir de tester le 30

nouveau produit. Risque : lorsque la promesse faite dans la campagne qui accompagne lchantillon nest pas rencontre dur de rattraper le coche. Objectif : Favoriser/acclrer lessai dun nouveau produit Essai gratuit : offre dun essai ou de dgustation gratuit dun nouveau produit, sans obligation dachat. Autre faon de donner le got du produit au prospect. Ex : essai de voiture. Objectif : Favoriser lessai, acclrer lachat Dmonstration : Prsentation commente des qualits dun produit, avec, le cas chant, dgustation ou essai pratique. Ex : les couteaux tranchants. Objectif : Obtenir un achat, un rfrencement ARTICLES : Sacr, J.-F., Presse : la folie des plus produits , Trends/Tendances, 3 mars 2005 : Cet article se rapporte aux ventes avec primes et plus prcisment aux ventes avec primes auto-payantes. Proposer des DVD cultes, CD de musique classique, encyclopdies, en supplment du journal ou du magazine a devient courant. Objectif CT : soutenir les ventes en proposant au lecteur dacqurir des articles culturels un prix rduit. Objectif LT : convertir ces lecteurs occasionnels en lecteurs fidles, voire en abonns. Le plus produit payant permet certaines presses d leurs recettes si le prix demand est > au cot rel support par lentreprise. Certaines presses jouent sur leffet collection pour pousser le lecteur acheter tous les articles (Ex : Le Soir Magazine et sa thmatique le frisson et lamour ).

Il faut viter que les prospects nachtent le produit davantage pour loffre qui laccompagne que pour le magazine lui-mme le Tlmoustique a dcid de ses offres avec le DVD. Il faut quil y ait une cohrence entre le contenu du journal et larticle propos (Le Soir Magazine : interview exclusive de Benot Poelvoorde dans le magazine et le DVD Cest Arriv Prs De Chez Vous en prime autopayante). Rsultat, un record de vente : +14.857 exemplaires vendus. Ce qui est sr cest que ce type de prime gonfle la trsorerie des journaux concerns sur leffet LT cest plutt lincertitude. Le cot de ce type doffre, hormis la distribution et la sous-traitance est faible car les ditions prennent des uvres culturelles tombes dans le domaine du public . Efficacit des oprations plus-produits :

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Fradet, E., Sans com pas de premier achat, sans essai, pas de rachat , CB News, 14 fvrier 1999 : Cet article analyse les facteurs de russite et les critres de russite du lancement dun nouveau produit. 30% des nouveaux produits survivent dans les hypermarchs. Plus le nouveau produit est visible, plus il a des chances de percer et ce peut importe sa nature : innovation, extension de gamme, agrandissement de la marque ou mee too product. Le 1er facteur de russite dune innovation produit dans les FMCG = capacit entrer dans les super et hypermarchs . Le manque de diffusion dun produit chez les PME, les groupes internationaux passant + facilement ce 1er cap. Le nouveau produit met en moyenne 6 mois pour atteindre 60% de diffusion en magasin. Mais il y a des champions en la matire : Procter&Gamble dans toutes les catgories ou Danone dans lultra-frais. Aucune entre le type dinnovation et la monte en diffusion nouveau parfum vanille/fraise = nouveau beurre aux omegas 120. Le 2me facteur de russite : la communication et, notamment, les budgets pub allous au nouveau produit. Les distributeurs seront + enclins distribuer le nouveau produit sils connaissent ces donnes connaissance du budget de rfrencement distribu par lentreprise chaque enseigne. Le 3me facteur de russite : sduire le consommateur et le convaincre, dans un premier temps dun essai. Visibilit (via offre promotionnelle, display, budget pub ou emplacement stratgique en rayon) et communication sont importantes pour pousser lessai. Les nouveaux produits sont, en moyenne, essays par seulement 6% des acheteurs habituels de ce march (= taux de pntration annuel) ! (bien sr il y a aussi des champions qui montent jusqu 10% : crmes dessert Nestl, Ajax fte des Fleurs, Orangina Rouge, Fructis de Garnier, Kinder Pingui (16% !)). Le 4me et dernier facteur de russite du lancement dun nouveau produit : le rachat. Cest ce moment l quon voit vraiment si le lancement a t un succs ou un flop. La rgle dor pour le succs : un nouveau produit achet au moins 1 fois dans lanne par 5% des foyers franais doit avoir t rachet par au moins 50% dentre eux aprs un an. Ces 50%, cest 1 moyenne. Sur le march des ptes, la barre est place + haut car achat + frquent 65%. Mais atteindre ces chiffres est rare, mme Kinder Pingui ny est pas arriv avec seulement 42% de rachat. Souvent les industriels se lassent et retirent trop tt leur nouveau produit. Pourquoi trop tt ? Car au bout dun an, 60% des ventes du nouveau produit sont encore constitues dessais. Aprs 1,5 ans par contre, la majorit des ventes = rachats ncessit davoir un bon financement pour attendre si longtemps avant de juger du succs du lancement. Raisons principales pour lesquelles le lancement dun nouveau produit aboutit un chec : manque de diffusion & de rachat.

3/ Les 4 mthodes de contrle de Kotler Analyse des ventes (1) Lobjectif est de reprer dans ses propres chiffres de vente leffet des promotions quon a ralises. Peut aller jusquau reprage individuel dans des actions de direct marketing. 32

Saccompagne dune analyse de rentabilit (cot de la promo ? marge bnficiaire marginale engendre ?). Inconvnient : nglige dautres effets rsultant de la promotion ( LT sur les prescripteurs, sur limage de la marque).

Les panels de distribution/consommation (2)

Panel de distributeurs = index dtaillants : grce la technique du scanning, on peut mesurer les ventes de produits de dtail dans les grandes surfaces. Objectif : dterminer les parts de march des marques/produits des fabricants et des distributeurs. Panel de consommateurs : on relve les achats de ce panel via les codes barres. Objectif : observer de mois en mois les changements dans les produits achets et voir quel concurrent on a pris des parts de march avec la promo et, une fois la promotion termine, voir quel concurrent nous reprend ces consommateurs. Il faut veiller avoir des donnes pour chaque mois ! Cette technique permet aussi de se reprsenter le profil des consommateurs.

Ex : Les pensionns :%age population = 7% Buyers share = Value share = 25%

Partie de la population choyer car ne reprsente que 7% de la population mais 25% en valeur La technique du panel de consommateurs est utile car permet de comprendre le comportement dachat et les motivations de lacte dachat des consommateurs. Le scanning reste une technique coteuse mme si elle est fiable et rapide. Lintrt est double : pour les fabricants et pour les distributeurs qui pourront savoir le panier moyen de leurs clients, leur profil, frquence de leurs visites, performance de leurs rayons, part de march, performance comparative avec les concurrents Ces comparatifs ne sont pas rendus possibles avec les cartes de fidlit. Les fabricants pourront connatre les performances de leurs produits/marques, leur pntration, le profil de leurs consommateurs, linfluence de la publicit et des promotions sur leurs ventes + taux de rachat aprs un lancement. tudes spcifiques (3) Interroger le consommateur et dceler ce qui a influenc leur motivation dans lacte dachat. Cette technique est rare (quelques recherches universitaires) et permet de pallier les inconvnients des panels. Test et plans dexprience (4) Tester diffrentes techniques en diffrents lieux, versus une zone blanche On ne ralise la promotion que dans une partie du pays pour tester en live la promotion quon entend tendre tout le pays. Cest la technique idale mais une fois quon a analys les rsultats de la zone test , il faut modifier le plan dexprience pour lamliorer avant de ltendre tout le pays. Inconvnients : cher (car on teste crations) et retard au dmarrage N.B. - Ce qui est valable pour 1 rgion ne marche pas partout ! - On utilise peu cette mthode en Belgique car cest 1 petit pays !

5/ La mesure des effets promotionnels Leffet Bump-Trough en 3 phases

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Effet danticipation du distributeur en t : Le fabricant annonce au distributeur quil va faire une promo. Le fabricant ses commandes habituelles et liquide son stock pour acheter un max loffre (en t+1) qui va intresser ses clients. Limportance de cet effet dpend du circuit de distribution et du contrle exerc par lentreprise productrice. Effet Bump en t+1: Transmission de loffre au consommateur. des commandes du distributeur qui reconstitue son stock + pallie l des achats des consommateurs suite la promo. Ce supplment dachat est d de nouveaux clients (idalement des consommateurs de la concurrence et des non-clients) + achats de clients actuels. Effet Trough en t+2 : Aprs la promo, les commandes du distributeur du fait du retour de certains clients leur marque initiale, consommation sur les stocks existants pour les clients habituels.

Normalement, + de consommateurs achtent le produit en t+2 quen t les commandes habituelles du producteur remontent un peu, une fois quil a coul son stock prcdemment constitu. Leffet puis dpend de la part de march du producteur avant la promo : + la part de march est importante, + leffet bump-trough sera important. Si elle est faible, alors on aura juste une .

3. Le marketing direct & relation client


1/ Le marketing direct, support du marketing client Dfinition : Le marketing direct est un systme interactif de marketing utilisant un ou plusieurs mdia pour obtenir une rponse mesurableallant, le cas chant, jusqu lachat. 3 mots cls : Interactif entre la firme et le client Utilisation d1 ou plusieurs mdias Mesurable de la communication above the line Pas orient notorit mais rsultats

Dfinition largie Marketing relationnel, cibl, one2one, intgr, de la relation client On a donc volu dun marketing produit (4P) un marketing centr client. Marketing Lintgration du marketing direct direct Marketing

Marketing Utilisation du Marketing Direct numrique donnes relation client

Marketing des bases de donnes 34

Gnrer des leads ou des commandes, recruter des nouveaux clients, gnrer de la demande dinformation ou de documentation, ractiver des clients passifs ou perdus, support la force de vente (pour ouvrir des portes aux vendeurs), informer des nouveaux produits et services, inviter des clients/prospects des vnements, garder contact avec les clients (fidlisation surtout via newsletters), Avantages du MD Direct : moyen le + rapide pour approcher clients. Avec mailing ou tlphone, on sadresse directement eux. Prcis : slection prcise du groupe cible. Efficace : message directement adress aux bonnes personnes gaspillage Test : possibilit de destiner laction un petit groupe cible. Les rsultats sont quantifiables si convainquant, lancer produit sur une + grande cible. Personnalisation : possibilit dadresser un message chaque personne en particulier. Exemple : GSM : adresser message en fonction du modle dtenu par la personne. Rapidit : permet de ragir rapidement en fonction du march ou de la concurrence et rponse rapide de la cible. Durable : 1 fois que les donnes dune personne sont encodes, elles peuvent tre rutilises plusieurs fois. Moyens diversifis de communication : mailing, DRTV, e-mailing, tlmarketing, MD et stratgie marketing Faire une SWOT pour analyser les forces, faiblesses, risques et menaces de lentreprise en vue dlaborer une stratgie marketing. Ensuite, on analyse les valeurs de la marque, en distinguant les valeurs pertinentes, des valeurs diffrencies on dtermine le cur mme de la marque et puis les outils de MD (medias, techniques) mettre en uvre pour atteindre les Quon ne retrouve pas chez les Ncessaire pour que le produit objectifs fixs.
et attirer attention du client concurrents ou pas avec la mme importance

2/ Construire et maintenir la base de donnes clients Une base de donnes se construit petit petit Mettre en place la base de donnes marketing Fixer les objectifs et les sous-objectifs : quelles sont les donnes les + importantes que la base devrait contenir ? Vers quoi devrait-elle voluer LT ? Dterminer les sources et le contenu de la base : Le + souvent, donnes constitues par lentreprise daprs son listing clients/prospects. Le contenu est le + souvent le mlange de fichiers (fichier vendeurs, facturation, service aprs-vente) relis entre eux via cl de slection. Enrichir la BD : auprs dun listbroker (Ex : WEGENER) ou toute autre information rcolte en interne. N.B. Base de donnes de socits : plutt # de TVA, taille de lentreprise Pour les particuliers, on cherche la taille du mnage, lge La qualit des fichiers clients et de leurs adresses La qualit des adresses commencent par leur normalisation : adresses prives adresses professionnelles, nom/prnom/salutation toujours spars pour viter de les retrouver 2X dans le pav adresse, tout dans la mme typographie. Les NPAI ( nhabite plus ladresse indique ) : 8 -10% des mnages belges dmnagent chaque anne mettre jour ! Mais difficile. Le fichier Mutapost informe de ces dmnagements, sur demande. CRM (Customer Relationship Management) 35

Grce au CRM, on va pouvoir insrer la BD dans un contexte de gestion de la relation avec le client Homogniser les informations en provenance des dpartements de lentreprise (via 1 datawarehouse) Intgration de la DB au CRM : Le CRM = processus interactif pour dterminer le meilleur quilibre entre les investissements de lentreprise et la satisfaction client ncessaire pour gnrer un max de . Au fil du temps, la BD va se complexifier et devenir un nud de la relation client en touchant les dpartements de lentreprise. La collecte dinformation est beaucoup + complte que pour la constitution de la BD marketing car elle intgre de nombreuses fonctions de lentreprise & permet de mieux suivre les canaux de distribution. Les objectifs du CRM Trouver les segments stratgiques et les meilleurs profils pour lentreprise Comprendre le systme de valeur propre chaque segment Chercher pourquoi les clients passent d1 segment 1 autre Identifier les moments de vrit qui marquent le cycle de vie du client Optimiser les canaux de communication

Les bnfices du CRM le CA via une meilleure information sur les clients & les prospects Amliorer les prvisions la productivit de la force de vente en le # dtapes pour la collecte des informations Meilleure gestion des campagnes de MD (meilleure traabilit des campagnes : de leur lancement leur excution reporting et rsultats + meilleure slection de la cible et de loffre) 3/ La base de donnes comme outil de dcision et daction Les critres de segmentation basiques

Les critres lis lhistorique Dterminer le comportement dachat dun client par son historique : la fois au niveau individuel (frquence, dernire visite, montant ? dure de vie ?) & au niveau agrg (taux de rotation de la clientle, taux de rtention). 36

Autres variables lies lhistorique : taux de rponse (frquence des achats/frquence de contact), intensit dachats ( des achats/date dentre dans le fichier), valeur par mailing ( des achats/# mailing). On peut classer les clients en fonction de leur potentiel dachat. N.B. Si chaque anne, de nombreux clients deviennent inactifs, peu sont perdus dfinitivement MAIS il est + facile et - coteux de garder 1 client que den recruter 1 nouveau rveiller les inactifs. La relation dapprentissage avec les segments les plus rentables Rappel : marketing produit connaissance du client sur la dure. marketing client relation dapprentissage et de

Relation dapprentissage fonde sur 3 tapes : - donner au client possibilit dexprimer ses desiderata - mmoriser cette information - offrir 1 avantage rel partir de ces infos La cration de valeur pour lentreprise se traduit par 3 types de valeur : - excellence oprationnelle - position dominante du produit - proximit du client (bnfique pour le client car gain de temps & dnergie) & le client veut de + en + tre trait comme un partenaire volution de la connaissance du client

4/ Outils du Marketing Direct Le mailing Le mailing est constitu par les lments suivants : Enveloppe : base de la dcision douvrir le courrier ou non. Si le prospect ne connat pas bien la socit logo pas suffisant. Rajouter un visuel/headline soit de type teasing, promotionnel ou informatif MAIS spcifique (pas un message que tout concurrent pourrait adresser). Vers le client : au minimum le logo car inspire confiance et cre la relation avec le client. Point de vue du format : libre mais la lisibilit de ladresse est importante enveloppe attirante avec au moins le logo. Lettre personnalise : personnaliser au max avec des formules genre Cher Monsieur Duchuick, produits quil utilise + utiliser le rapport vous-je (pour la socit) & mettre le client au centre. Le headline est important. Tenir compte de lordre de lecture de haut en bas en partant de la gauche vers la droite + attirer le regard avec de mots en gras/souligns/en couleur en 1 coup dil il doit lire la lettre. Le P.S. est un des lments les + lus en profiter pour faire 1 cadeau, acclrer le processus de dcision, Concernant le style : court, direct, synthtique, viter la forme passive, importance du ton : adapt la cible. Bon de commande/coupon-rponse/fax back : coupon-rponse favoriser pour les particuliers (& prvoir lenveloppe retour), fax & Internet + pour les socits. Toujours veiller faciliter la vie du client/prospect coupon pr-affranchi, adresse de retour primprime, 37

Leaflet (prospectus, dpliant) : lment graphique qui regroupe lensemble des informations sur le produit/service. Il explique le contenu de loffre avec, ventuellement caractristiques + techniques ou des tmoignages (testimonial). Il rsume les avantages & est en lien avec le concept du mailing. Gimmick (gadget)/incentive : gadget qui se trouve dans lenveloppe & qui par son volume attire lattention. Le-mailing Les conseils sont identiques ceux du mailing : style clair & concis, valoriser le destinataire, favoriser son action, utiliser des formats lisibles par une majorit on oublie Word 2007 & on se concentre sur lhtml. Laccroche : tout part de lobjet et de ladresse de lexpditeur : viter le vague et personnaliser lobjet : Vous allez tre diplm de Solvay cette anne !, Mc Donald vous engage et dans ladresse, viter les @. Le call to action doit tre clairement indiqu ; lidal : un lien direct. La page lie doit tre en lien graphiquement avec le-mailing. Respecter toutes les rgles lies lopt-in & au spam : opt-in : ds le premier e-mail & possibilit dopt-out sur tous les e-mails le client doit pouvoir entrer & sortir de la BD tout moment. Le tlmarketing Devient omniprsent dans la relation client, complmentaire au mailing, volue avec la technologie (automatisation, personnalisation,). On distingue :

Les sites web et avantages Libert du consommateur : pas de contrainte gographique, obtention facile de nombreuses informations, le click de souris permet de changer rapidement de site et de revenir tout aussi rapidement au site prcdent. Internet a de la mmoire : 3 rle : identifier le visiteur (nom dutilisateur ou adresse IP), observer son comportement, gnrer des actions adaptes. Lobservation se fait sur base d1 questionnaire que linternaute a complt pour sidentifier. Internet favorise le one2one & la relation avec le client. En vrac : recommander des achats (cf Amazon.com), accueil personnalis, simplification des procdures dachats, suivi des commandes, gimmick ou goodies (petits cadeaux) en fonction des affinits de linternaute. Le DRTV Typiquement, le DRTV est relay par du tlmarketing qui reoit les appels. Raction directe : considrablement le # de ventes/souscriptions. La cible est moins prcise que pour mailing mais le choix des tranches horaires au niveau mdia peut maximiser les rsultats aprs la diffusion du spot (celui qui regarde France 3 dans laprsmidi comprendra bien ce quon veut dire par l). BUTS : chantillons, concours, demande dinformation, souscription immdiate. Les outils mobiles 38

Mme si GSM = mdia de masse, permet de sadresser personnellement car 1 personne = 1 GSM. Possibilit de go-localisation offre adapte en fonction de la localisation. Rapide et interactif (SMS rponse). Permet labonnement des services (mto, spectacles, rsultats sportifs) + souhaiter anniversaire, vux de nouvelle anne. MMS visualisation de loffre + coupon-rponse sous forme dimage tlcharger. Bon outil de fidlisation & contact permanent avec cible. 5/ Le cycle de vie du client Passage de suspect client fidle

6/ Cl de la performance en DM Faire la bonne offre, au bon moment, par le bon canal, la bonne cible avec le bon message. La cration Peut-tre tablie sur base de la brand essence. Adquation du message avec la stratgie, clart, un concept fort mais comprhensible pour la cible, une illustration de la promesse. Les rsultats # dachats pendant la priode de laction par rapport aux achats pendant une priode habituelle # de retours de coupons par rapport au # mis CA supplmentaire gnr par laction Possibilit de raliser des post-tests : quelle a t la perception de la cible par rapport au message, au concept, loffre, au prix,.. ? 7/ La Conclusion Les outils de DM sont indispensables pour favoriser des relations privilgies avec le client. Si bien matriss, ils crent de la valeur pour le client & pour lentreprise. Cette politique de marketing relationnel ncessite la convergence de toutes les actions de lentreprise VERS LE CLIENT.

4. La thorie du sponsoring
1/ Dfinition : Le sponsoring commercial consiste acheter et exploiter une association dans un but spcifique de communication marketing. On est dans le sponsoring commercial pas dans le mcnat ! Acheter ou exploiter une association. 2 ides cls : - exploiter laccord de sponsoring budget au moins quivalent celui du sponsoring pour communiquer sur le fait quon est sponsor. - ide dobjectifs clairs quest ce quon fait en devenant sponsor

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N.B. La place et les objectifs du sponsoring varient selon les entreprises et leur point de vue de ce quest un sponsor. 2/ Raisons de dveloppement du temps de loisir, de la demande dactivits sportives & culturelles couverture par les mdias des vnements les vnements sont alors devenus des vhicules appropris du sponsoring du cot de la publicit mdia prohibitif Commercialisation du sport de mieux en mieux accepte. des fonds publics daide. Politique gouvernementale pour limiter la publicit pour le tabac & les boissons alcoolises. Firmes veulent dvelopper leur image dentreprise. Indiffrence croissante du public vis--vis des techniques traditionnelles de communication on va vers des mthodes plus subtiles comme le sponsoring. Changement dattitudes des agences de publicit qui, ont, sur le tard, pris conscience du potentiel du sponsoring. 3/ Taille du march En valeur absolue, cest difficile cerner mais cela reprsente entre 2 et 2,5% des dpenses publicitaires mondiales (avec un cart de 0 15% !). Mais attention, + les investissements en sponsoring seront importants, + il sera utile de voir en quelles faons ces actions sont rentables pour lentreprise. 4/ Vision professionnelle du sponsoring Le sponsoring ne doit pas tre la danseuse du prsident ce nest pas parce que le PDG aime le golf quil faut sponsoriser le Master de Golf. Le sponsoring peut participer un package de communication de faon PERTINENTE & EFFICACE sil est utilis sur la base dune solide rflexion sur le LT et en toute objectivit. La dcision de se lancer ou non dans une action de sponsoring rsulte dune valuation construite sur les besoins de la communication marketing de lentreprise considre il ne sagit pas juste dune rponse oui / non une demande de sponsoring valuer le tout sur des critres PERTINENTS. Lide est de raliser un listing de questions cls se poser avant de lire la pile de demandes de sponsoring qui git, l, sur notre bureau (Ex : quel est le degr de srieux de lvnement ? , qui y participe ? , quel budget ? ). Ensuite, on regarde les diffrentes politiques de lentreprise concernant la distribution, la communication, la publicit, la promotion des ventes, les RP et la publicit rdactionnelle. Pour finir, on relie les diffrentes offres de sponsoring aux diffrentes politiques de lentreprise et on voit si a colle. Objectif : mettre en regard les objectifs de lentreprise & lopportunit de sponsoring qui lui est prsente vincer directement les dossiers quon serait tent de soutenir car on les . 5/ Les attentes ralistes de lentreprise la notorit de lentreprise (Ex : Tour de France & les noms de quipes qui sont rgulirement hls). Amliorer limage du produit ET de lentreprise ( Ex : sponsoriser des champions, des bons vnements) Devancer les concurrents : cest 1 des lments les + importants qui jouent dans la dcision de lcher ou pas un sponsor (Ex : si KBC prend Anderlecht Fortis). Dans la ralit : 40

- autres objectifs en relation avec les ventes ou le personnel - les entreprises ne devraient pas avant tout attendre du sponsoring 1 amlioration de leur image - les attentes ne doivent pas tre disproportionnes par rapport la dpense & ses possibilits dimpact - En gnral et proportionnellement, le sponsoring ne peut constituer qu une trs petite partie de leffort de communication de lentreprise La communication marketing et, donc, encore plus le sponsoring, ne contribuent que faiblement la construction de limage du produit & la notorit de la socit. En gnral, cest lexprience du produit par les utilisateurs qui sera dterminante pour limage. N.B. Il existe des exceptions et, dans certaines entreprises, le sponsoring occupe une place plus importante dans leffort total de lentreprise ou, lorsque des entreprises utilisent le sponsoring alors quils nont quun faible niveau de notorit au dpart. Tout dpend du produit & du march. Renforcement : Ex : Fortis banque pour tous les belges sponsorise un sport populaire. De plus, ce sponsoring est cohrent avec le reste de la communication de la banque : mettre des encarts dans des journaux grand tirage Il est donc raliste de voir le sponsoring comme un facteur de renforcement, en particulier, quant limage Effet de synergie du sponsoring : sil se combine avec dautres facteurs dinformations concernant limage (dont le + important semble tre le fait de possder le produit, de lacheter ou les 2). 6/ Les dterminants de la mmorisation des sponsors ARTICLES : Walliser, B., Les Dterminants de la Mmorisation des Sponsors , Revue Franaise du Marketing, n150, 1994/5 : Ce papier analyse les dterminants de la mmorisation des sponsors sur base dtudes empiriques mene dans le domaine du sport. Larticle ne regarde que laspect notorit du sponsoring. ou stabilisation de la notorit dune marque ou dune entreprise = un des objectifs de communication principaux recherch par les sponsors. Pour ce faire, condition sine qua non = perception & mmorisation des noms des sponsors utile de sintresser aux dterminants de la mmorisation des sponsors. Le pourquoi , le comment et le combien ne sont pas le # de sponsors mmoriss par une personne varie en fonction de linstrument de mesure employ. Ltude sera divise en trois parties : instruments de mesure de la mmorisation - # moyen de sponsors mmoriss/spectateur - dterminants de la mmorisation de sponsors. Les mesures de la mmorisation des sponsors 2 outils de mesure de limpact dune action de sponsoring : tests de mmorisation ( recall-tests ) & tests de reconnaissance ( recognition-tests ). La dmarche typique consiste mesurer la notorit dune marque ou dune entreprise avant ( prtest ) & aprs ( post-test ) lassociation du sponsor lvnement. Dans le domaine du sponsoring, les tests de mmorisation consistent demander aux participants de se souvenir des noms des marques/entreprises associes une action de sponsoring. 3 mesures de la notorit: top of mind , notorit spontane et notorit assiste Top of mind : 1ire marque cite spontanment. Traduit la primaut accorde un sponsor. Mesure utile pour les principaux sponsors dun vnement car permet dvaluer si le sponsor dominant (celui qui a apport le plus gros soutien financier) est aussi celui qui prdomine dans la mmoire du public. Gnralement : corrlation dmontre 41
Test s de m mori sati on

Notorit spontane : les sponsors cits aprs le top of mind. Traduit la prsence dune marque/entreprise lesprit de laudience. Notorit assiste : indicateur pour montrer la trace laisse par un sponsor dans lesprit des spectateurs. On le mesure en prsentant aux gens des messages de sponsoring auxquels ils ont t exposs antrieurement et en leur demandant sils les reconnaissent. Il existe d dassistance : liste de noms des sponsors, messages de sponsoring incomplets, photos de lvnement, logos des sponsors. On peut galement intgrer dans ces supports les noms de firmes qui nont pas particip au sponsoring de lvnement ou ceux qui ont arrt dtre sponsors de cet vnement (mesure de la rmanence). Double intrt : mesurer si les rponses sont justes + mesure de la rmanence. Mmorisation et caractristiques des messages La mmorisation des marques des sponsors dpend des caractristiques mme du message : ont plus de chances dtre mmorises, les marques qui sont connues au pralable1, ont des noms courts, figurent sur des panneaux trs grands, ont un design qui se diffrencie des messages des concurrents. Mmorisation et dure dexposition On a 4 mesures pour analyser la corrlation entre temps dexposition & mmorisation : lintrt pour le sport, le temps de prsence lvnement, le suivi la tlvision, la dure dapparition des messages. Mmorisation & intrt pour le sport : relation positive entre les 2 variables. Plus lintrt pour le sport est grand, + le # dvnements suivis, de la dure dexposition aux messages des sponsors meilleure mmorisation. Mmorisation & temps de prsence : relation positive entre les 2 variables. Mmorisation & suivi la tlvision : relation positive entre les 2 variables. Cependant, la relation nest pas strictement linaire jusqu linfini. Ex : personnes ayant suivi entre 5 & 15 matchs retiennent 2,68 sponsors, au-del de 15 matchs : 1,85. Mmorisation & dure dapparition des messages : grosso modo, relation positive entre les 2 variables MAIS deux facteurs viennent perturber les rsultats empiriques : lmotion et la notorit pralable des sponsors. Si beaucoup dmotion (genre lAllemagne qui regarde son quipe nationale jouer au foot) La mmorisation est affecte et plus de lien significatif entre mmorisation et dure dapparition des messages. Si la notorit des sponsors est affirme alors, il ny a galement plus de lien significatif et les spectateurs ne se souviennent pas forcment du sponsor le + expos. Dans ce cas, cest limplication individuelle pour les produits/sponsors qui va jouer. On peut donc juste conclure que pour la mmorisation dun stimulus NOUVEAU, la dure dexposition est cruciale. Mmorisation et caractristiques individuelles des spectateurs Mmorisation & variables sociodmographiques : La formation des spectateurs, leur revenu, et le fait de pratiquer ou non un sport naffectent pas la mmorisation. Mais ce nest pas le cas des variables ge et sexe. En moyenne, les jeunes se souviennent davantage des sponsors que les vieux. Pour les diffrences sexuelles : pas au niveau du # de sponsors (mmorisation quivalente) mais au niveau du nom des sponsors/marques cest plutt limplication pour le produit qui joue.
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Test de reco nnai ssan ce

Cela ne veut pas dire que les marques inconnues nont pas de chance dtre mmorises mais alors il faudra quelles bnficient dun temps dexposition + lev.

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Mmorisation & motions : corrlation ngative entre ces 2 variables car lmotion affecte ngativement le d dattention port aux sponsors. Conclusion 3 dterminants de la mmorisation des sponsors : conditions de mesure, caractristiques du message & de sa mise en valeur, caractristiques individuelles du spectateur. 2 scores de mmorisation relevs avec des instruments ou des moments ne sont pas comparables. Sur le terrain, on ne sait pas isoler les mesures de leffet d au sponsoring si les entreprises observes avaient recours plusieurs instruments de communication simultanment. Globalement, le sponsoring peut la notorit d1 entreprise/marque mais seule une partie des sponsors russissent dans leurs efforts (audience du sport a une mmoire slective). Existence dune limite cognitive : aprs un temps dexposition relativement court, les spectateurs dun vnement ne sont capables de citer spontanment qu1 ou 2 sponsors. Ce chiffre n pas beaucoup avec la dure de prsence lvnement pour les sponsors, cela implique dtre mieux perus que les autres entreprises pour attirer lattention du spectateur. Le top : le sponsor exclusif mais cest coteux OU sport vierge de sponsor mais cest rare et, si personne ne veut sponsoriser ces sports, cest quil y a une raison Solution : exposer son sponsoring au public de manire + importante, exploiter au maximum le lieu de lvnement, intgrer les actions de sponsoring dans les autres instruments de communication . Pour contrer leffet ngatif de lmotion sur la mmorisation : crer une association forte avec lvnement : avant, pendant et aprs ce dernier. De nouveau, lintgralit du sponsoring dans le mix de communication simpose. 7/ La mesure de limpact et de lefficacit du sponsoring ARTICLES : Anne, F., La Mesure de lEfficacit du Sponsoring : Attention : article complexe voire impossible comprendre, jai fait de mon mieux. Cet article prsente les techniques qui permettent dvaluer l audience dune opration de sponsoring mmorisation des sponsors et les facteurs qui linfluencent (via la notorit, encore & toujours) moyens de mesurer lefficacit du sponsoring (par la mesure de l de la notorit). De nouveau, les vnements sponsoriss tudis sont sportifs . Dans le cadre des bilans doprations de sponsoring, deux grandes sries dindicateurs : les 4 indicateurs dexposition et les 3 indicateurs de notorit. Les 4 indicateurs dexposition : lexposition, lintrt, le suivi, laudience. Si lvnement est au centre de lopration de sponsoring, le succs de ce dernier dpend de laudience directe (participants, organisateurs, spectateurs) et surtout indirecte (tlspectateurs, auditeurs, lecteurs, = groupe + htrogne). Puisque laudience indirecte est + htrogne, il faut tenir compte De la notorit de lvnement : on ne sintresse qu ce quon connat. De lintrt port lvnement et de son suivi notion de groupes dexposition Limplication dans lvnement : lattention porte lvnement pendant celui-ci (ou pendant sa rediffusion,) sera en fonction des individus. 43

La nature du suivi de lvnement : la qualit de lexposition lvnement dpend du mdia avec lequel lindividu prend connaissance de lvnement. Cela influence directement sa mmorisation du message.

2 mesures de lexposition : le dclaratif : je, Simone, dclare avoir vu le foot 2 x pendant la coupe Intertoto (conclusion : sur-dclaration chez les , sous-dclaration chez les car suivi du sport par contrainte plutt quintentionnellement) ou lobservation (via audimtre (pour audience) ou autre) Les 3 indicateurs de notorit Les scores de notorit sont rvlateurs de la force dimpact de la prsence du sponsor. 3 mesures : Top of Mind, Notorit Spontane et notorit assiste. Pour plus dinfos, voir larticle supra. La notorit spontane est un indicateur qui reflte dautant plus la prsence de la marque sur lvnement que cet indicateur est soumis une limite cognitive, inhrente toute mesure de restitution spontane Nombre moyen de sponsors cits spontanment : 1,24 Ncessit pour les sponsors dtre prsent de manire + visible que les concurrents. Lefficacit dune opration de sponsoring dpend non seulement du sponsor et de sa communication associe (analyse monadique) mais aussi des actions menes par dautres sponsors (analyse comparative). Nombre moyen de sponsors reconnus en assist = 4,82. Les liens entre lexposition lvnement et la notorit des sponsors Rappel : on mesure la corrlation entre exposition (intrt) et impact (mesure ici sous l de la notorit des sponsors). 3 grandes catgories de sponsors peuvent tre dfinies selon lvolution de leurs scores de notorit en fonction de lexposition lvnement (intrt). Les principaux sponsors de lvnement dont la mmorisation est proportionnelle lintrt et lexposition lvnement. Les pseudo-sponsors : pour lesquels un phnomne de confusion est observ : attribution automatique du sponsor lvnement. Explication : prsence forte de la marque dans lunivers du sport ou du sponsoring en gnral. Les petits sponsors qui ne sont gnralement remarqus que par les fans de lvnement. Cela se traduit par des scores levs de mmorisation auprs de cette cible fortement expose. Les diffrentes approches dvaluation de lefficacit dune opration de sponsoring Parler defficacit, cest faire rfrence aux objectifs assigns ces actions de communication dans la mesure o lefficacit se mesure au travers de variations, dvolutions (gain en notorit, dplacement de limage,). Une opration de sponsoring est une action de communication soit interne (personnel) soit externe (partenaires, grand public) et est en direction dune ou de plusieurs cible ; chaque public son objectif fdrer le personnel, motiver la force de vente , amliorer la notorit, amliorer limage , sponsoring relationnel si lon sintresse lefficacit d1 opration de sponsoring, il est important danalyser les variations auprs des diffrentes cibles et des diffrents groupes dexposition. Lanalyse en courbes rponses

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Le gain thorique en notorit est faux car il postule que le niveau de connaissance pralable (notorit avant lvnement) est identique au sein des diffrents groupes dexposition ; ce nest pas raliste sauf pour une nouvelle marque. Le d de connaissance dune marque diffre entre les individus en fonction de leur niveau dexposition (variable qui dpend de lintrt que porte la cible lvnement) mais aussi en fonction de leurs comportements socioculturels. En effet, ces derniers ont 1 impact sur le niveau de connaissance et les perceptions d1 marque. Compte tenu de lexistence de ces corrlations, il faut corriger les rsultats bruts. Ex : une assurance, sponsor dvnements sportifs? Avant toute action de sponsoring dun sport, une assurance a une notorit > auprs des fans de sport car ils sont + exposs aux risques et donc aux assureurs. On ne peut donc pas postuler que le niveau de connaissance pralable est identique pour tout le monde. Les courbes de notorit : gain thorique et gain rel de notorit

Comment identifier les gains en notorit (et surtout identifier le niveau de notorit pralable de la marque) ? Mesure avant/aprs ou comparaison sponsor/nonsponsor. Mesure avant/aprs de la notorit : ici, cest le problme des groupes dexposition identiques pour les deux mesures qui se posent (avant/aprs). De +, le laps de temps qui spare les deux mesures doit tre suffisant sinon les participants seront tents de rpondre de la mme faon, par souci de cohrence avec leur premire rponse. En pratique, les chantillons utiliss avant et aprs sont souvent . Problme de mesure de lintrt qu lindividu pour lvnement avant lvnement qui na pas encore eu lieu. Comparaison sponsor/non-sponsor : Base sur lhypothse que les corrlations qui existent entre comportements socioculturels et la connaissance/perception dune marque sont lies au secteur, pas spcifiquement la marque. Les niveaux de notorit avant lvnement sont dtermins en fonction du score de notorit du concurrent, non-sponsor et comparable la marque sponsor. Problme : trouver les marques concurrentes qui nont entrepris aucune action de communication durant la mme priode, afin de se faire connatre. (Selon moi le paragraphe suivant se rapporte la courbe de notorit en gnral - voir p.108 du syllabus 3.) La limite principale de cette approche rside dans son postulat sous-jacent : la notorit de la marque est constante, avant et aprs lvnement auprs des individus qui nont pas t exposs la campagne. Hors, en postulant cette invariance, on ne tient pas compte de la communication associe au sponsor, ralise dans le but de promouvoir et de valoriser son action de sponsoring. Les effets dune telle communication dpassent souvent la cible de lvnement il parat dlicat de postuler une telle invariance. Conclusion Problmes dans la mesure des retombes : le sponsoring est de + en + intgrer dans des politiques globales de communication difficile disoler lefficacit du sponsoring et sa contribution lensemble de la politique de communication mais la prise ne compte de cible particulire (clients, journalistes) renforce la crdibilit de calcul de lefficacit en termes de notorit et dimage. 45

Certains aspects plus qualitatifs sont encore mal connus, par exemple : le concept dimplication (qualitatif). On ne sait pas grand-chose non plus du transfert dimage de lvnement vers le sponsor ni dans quelles conditions ce transfert est-il durable et optimal. Le sponsoring doit tre trait de manire rationnelle et efficace mais pas avec des envies/motions. Le sponsoring rpond toujours une certain # dobjectifs.

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