Séquence 1

Les relations commerciales

et la communication
OBJECTIFS

− Appréhender les concepts de base des relations commerciales dans la communication

− Pouvoir identifier les différents acteurs intervenants dans le secteur.

Préambule
En préambule, la fonction F2 « Conseil et relation annonceur » se décline ici sous le terme de démarche
commerciale. Cette démarche s’inscrit dans la logique du processus de construction des projets
de communication en complémentarité avec la fonction F1, « Mise en œuvre et suivi des projets de
communication », ou dénommée ici Projet de communication. Il est important de bien comprendre cette
logique afin d’être plus performant.
Comme dans les autres secteurs économiques, en communication, il faut réussir la mise en relation entre
des acheteurs, dénommés annonceurs, et des offreurs regroupés sous la dénomination de prestataires.
Sur ce marché très concurrentiel, il faut également tenir compte des environnements qui influent sur les
décisions des acteurs que nous allons développer ci-dessous.
Mais avant, il est nécessaire de préciser le contenu de deux termes qui résument bien la relation
commerciale :
• la vente : on parle ici, pour des prestataires, de vendre des solutions de communication à des
annonceurs. La relation commerciale est dite B to B (business to business), car elle concerne
seulement des relations entre entreprises.
• l’achat : si le mot client a été remplacé par le terme annonceur dans le titre de cette fonction 2,
c’est pour signifier l’ancrage de la relation commerciale dans le secteur de la communication. Un
annonceur achète donc des prestations à une entreprise à travers le budget de communication qu’il a
défini.

1. L’annonceur
L’annonceur est une organisation qui a besoin de communiquer pour répondre à un ou plusieurs problèmes.
On dénombre plus de 21 800 annonceurs actifs en France. (Source : UDA).
Un annonceur peut être :
• Une entreprise commerciale : elle fait du négoce (comme Carrefour).
• Une entreprise industrielle : elle transforme la matière première (comme Michel et Augustin).
• Une entreprise de services : elle propose un bien immatériel (comme les forfaits mobiles de SFR).
• Une association : elle défend, en général, une cause pour aider la population (comme peut le faire
Médecins du monde).
• Une collectivité territoriale : cette terminologie regroupe les communes, les départements, les
régions et toutes les collectivités publiques (on peut citer par exemple la Mairie de Paris). Avec le
développement de la décentralisation, les collectivités territoriales ont de plus en plus besoin de
communiquer.

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 • L’État (et les ministères) : sa volonté est d’informer et de sensibiliser les Français sur ses décisions,
surtout dans un contexte socio-économique difficile. Cette communication se fait, le plus souvent,
sous l’égide du Service d’information du gouvernement.
• …
Les investissements en communication des annonceurs se sont structurés ainsi en 2014 :

http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-de-luda/2015/chiffres-2015/
les-investissements-en-communication-des-annonceurs-2014/

Pour aller plus loin, vous pouvez télécharger les chiffres clés sur le site de l’UDA : http://www.uda.fr/
chiffres-et-documents/chiffres-cles/

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2. L’agence conseil en communication ou ACC
Dans un premier temps, il est important de vous rappeler cette notion : l’agence conseil en communication
est dénommée dans le jargon ACC. Cet acronyme sera souvent utilisé.
Les agences ont pour vocation première le conseil, que ce soit pour des plans de communication globaux ou
partiels. Trois autres pôles peuvent être cités :
• la création, qui est la vitrine de l’agence ;
• la production, qui consiste à mettre en place les actions du projet ;
• le contrôle, qui permet d’évaluer l’efficacité de la politique de communication engagée et le retour sur
investissement.
L’agence de communication généraliste propose à ces clients de gérer l’ensemble de ses actions de
communication. Autrement dit, elle dispose des trois pôles précédemment cités. Elle peut aussi bien
intervenir dans la production d’un spot télévisé, que dans la création d’un logo, ou encore dans l’organisation
d’un évènement pour les collaborateurs internes.
Au-delà des agences généralistes, aussi appelées 360°, qui proposent des offres complètes de
communication, il existe des agences spécialisées. En voici les principaux domaines :
• L’agence corporate ou institutionnelle s’occupe de toutes les missions liées aux valeurs de la marque
et de l’entreprise, aux causes non commerciales (exemple : une cause humanitaire).
• L’agence digitale ou web marketing regroupe toutes les missions liées au web et à l’Internet. De la
création d’un site Internet à l’animation de pages sur les réseaux sociaux, elle a une expertise pointue
dans un domaine en perpétuelle évolution et mutation. Il lui faut donc être à la pointe des nouvelles
techniques de communication digitale. C’est le secteur qui embauche le plus.
• L’agence événementielle s’occupe, comme son nom l’indique, de l’organisation d’événements plus ou
moins importants à destination des cibles internes ou externes de l’annonceur.
• L’agence de relations presse, ou relation média, gère les relations avec les influenceurs et les
prescripteurs que sont les journalistes et les blogueurs. Elle apporte auprès d’eux la crédibilité
nécessaire à l’annonceur pour avoir une notoriété positive.
• L’agence de marketing services s’occupe principalement des actions de promotions des ventes et de
marketing direct à destination du consommateur final. Elle décline le concept publicitaire lors de ces
événements très spécifiques. Par exemple, elle va s’occuper de mettre en place une action de street
marketing en distribuant des échantillons d’un produit à la sortie des métros. Le street marketing
consiste à utiliser les lieux publics pour communiquer sur l’organisation, sur un produit ou encore sur
un évènement.
• Le standiste a comme rôle d’imaginer et de réaliser les structures des stands lors des foires, salons
et expositions.
• Le studio de production intervient le plus souvent au niveau technique pour la réalisation des moyens
de communication (par exemple : faire le montage d’une vidéo, enregistrer des voix, filmer un
spectacle, créer des clips pour des bornes interactives).
• L’agence média est un stratège en choix de médias, soit en tant que prestataire de l’annonceur, soit
en tant que prestataire de l’agence. Elle construit des média planning en fonction des contraintes
imposées et travaille de plus en plus globalement sur la stratégie des moyens.
À noter aussi que certaines agences se sont spécialisées dans des domaines d’activité bien précis, comme
la santé, la grande distribution, l’alcool ou le sport. Il s’agit pour elles d’avoir une expertise très pointue
dans ces domaines qui sont souvent extrêmement exigeants, notamment en termes de pratique de la
communication et au niveau législatif.

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Voici les 10 premiers groupes publicitaires en 2012 :

http://www.aacc.fr/chiffres-et-documents-cles/chiffres-cles/classement-mondial-des-groupes-publicitaires

3. La régie publicitaire
La régie publicitaire est un partenaire incontournable dans la commercialisation des espaces publicitaires
d’un ou plusieurs supports, qu’ils soient dans la presse, la télévision, le cinéma, l’affichage, la radio ou
Internet. Quelle que soit la typologie de la régie, quatre qualités se dégagent :
• la parfaite maîtrise du marché et de ses acteurs via une veille informationnelle permanente ;
• la transmission d’informations clés auprès de ses clients pour une prise de décision la plus pertinente
possible ;
• l’optimisation des budgets qui est fondamentale dans sa qualité de service ;
• l’argumentation commerciale qui met en adéquation les besoins des supports et des annonceurs.
Il existe 3 types de régies qui sont de plus en plus cross média (c’est-à-dire qu’elles vendent de l’espace sur
plusieurs médias : télévision, radio, affichage, Internet, cinéma, presse).

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3.1 La régie intégrée
Elle fait partie du support et vend donc directement l’espace aux annonceurs sans intermédiaire, en
définissant elle-même sa politique commerciale. Ainsi, elle est souvent très réactive. Le risque majeur,
ici, est la possibilité d’ingérence entre le support et la ligne éditoriale. L’ingérence pourrait se faire sur
l’orientation des articles ou sur les nombres de produits mis en valeur dans le support des annonceurs ayant
achetés de l’espace. Il serait inimaginable qu’un annonceur qui achète beaucoup d’espaces publicitaires soit
décrié de façon importante dans un article de la rédaction.
Exemple : GMC média qui vend l’espace disponible sur Marie-Claire.

3.2 La régie indépendante

Elle ne dépend pas des supports dans lesquelles elle vend. Elle joue donc le rôle d’intermédiaire entre
les multiples supports de son catalogue et les annonceurs. Elle possède sa propre politique financière,
commerciale et juridique. Choisir ce type de régie peut être un risque pour le support, mais aussi une façon
d’avoir une autonomie éditoriale. Cela permet aussi d’externaliser cette compétence qui n’est pas forcément
disponible en interne et donc de mieux vendre les espaces publicitaires disponibles.
Exemple : KETIL MEDIA qui vend notamment l’espace publicitaire d’Arte.

3.3 La régie autonome

Elle est mandatée par le support et perçoit donc une commission sur les ventes réalisées. Même si la régie
appartient au support majoritaire, elle peut se développer auprès d’autres médias.
Exemple : M6 Publicité qui vend les espaces du groupe M6 mais aussi d’autres supports.
À noter qu’il faut faire une différenciation entre le média et le support :
• Le média est un moyen de diffusion du message qui passe par de l’achat d’espace.
• Le support est l’endroit où est diffusé le message.
Ainsi, par exemple, le média sera la télévision, le support sera TF1. Autre exemple, le média sera Internet, le
support sera letudiant.fr.

4. Quelques autres acteurs

Voici quelques postes qui peuvent exister en agence ou en régie :
• Le commercial est chargé de trouver de nouveaux clients et de les fidéliser. Il peut aussi être
l’intermédiaire entre l’annonceur et l’agence.
• Le directeur artistique propose les axes et les concepts créatifs. Une fois ces axes et concepts
validés, il fait des propositions de maquettes pour aboutir aux créations que l’on peut voir dans la rue,
dans un magasin…
• Le média planneur choisit les médias et les supports dans lesquels va apparaître la campagne. Il
cherche à optimiser au maximum l’investissement financier de l’annonceur.
• L’acheteur média va réserver les meilleurs emplacements aux meilleurs prix et aux meilleurs
moments afin de faire profiter au maximum l’annonceur des opportunités existantes.
À noter que nombre de ces missions peuvent être faites par un free-lance, c’est-à-dire une personne
indépendante qui a les compétences pour réaliser une partie de la demande. Il existe des free-lances en
conseil stratégique, en création graphique ou encore en community management1.

1 Le community management est l’ensemble des actions qui consistent à organiser, gérer et animer la présence d’une
organisation sur Internet, que ce soit sur les réseaux sociaux, sur les blogs, ou sur son propre site. Ces tâches sont assurées
par un community manager qui a aussi un rôle d’animateur des communautés d’internautes sur tous les supports ou est
présent l’organisation.

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5. Les types de prestations
De nombreuses prestations peuvent être vendues dans la communication. Nous en avons déjà vu quelques-
unes : le conseil, les espaces publicitaires, la création…
Nous pouvons en citer d’autres :
• Les prestations audiovisuelles : la création de film.
• L’achat d’art : la sélection et le choix de prestations de création comme un comédien, un compositeur,
un artiste de cirque, etc.
• Les goodies : les cadeaux publicitaires.
• Le marketing services : marketing direct, promotions des ventes…
• Web marketing : référencement payant et gratuit, community management…
• Événementiel : création d’événement.

6. Les organismes professionnels et de contrôle

Les organismes professionnels et de contrôle jouent un rôle très important dans le secteur de la
communication. Ils permettent une autorégulation de ce secteur en imposant, en interne, des règles
déontologiques. Ainsi, le secteur de la communication se régule en partie seul et participe activement aux
décisions du législateur, ce qui lui permet d’avoir une réglementation contraignante mais acceptée.
Voici les principales organisations professionnelles et de contrôle qui peuvent nous intéresser dans les
relations commerciales :

Organismes Informations clés URL

L’Union des annonceurs est une association défendant les intérêts
des annonceurs auprès des autres intervenants du secteur de
UDA www.uda.fr
la communication. Elle promeut une pratique responsable et
respectueuse de la communication.
L’Association des agences conseils en communication est un syndicat
qui regroupe tout type d’agences dans ce secteur. Elle a pour mission
AACC www.aacc.fr
de représenter plus de 200 agences et de faire respecter un cadre
déontologique commun.
L’Institut national de la protection industrielle a été créé en 1951. Il a
pour mission de protéger les marques, les brevets, les dessins, les
INPI www.inpi.fr
modèles et parfois les concepts afin d’assurer la protection des idées
de chacun.
La Commission nationale de l’informatique et des libertés est une
autorité administrative indépendante chargée de veiller au respect
CNIL www.cnil.fr
des droits des citoyens en matière de protection des données
personnelles.
L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité est une
organisation indépendante qui promeut une publicité loyale, véridique
ARPP www.arpp-pub.org
et saine, dans l’intérêt des publics cibles. Ses adhérents sont les
agences, les annonceurs et les supports.
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel est une autorité administrative
CSA indépendante qui garantit, pour la télévision et la radio, un www.csa.fr
fonctionnement conforme aux dispositions législatives mise en place.

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Pour aller plus loin :
Voir le Droit de la communication, séquence 1 : « Le cadre juridique du secteur de la communication ».
(Téléchargez le document 209K15TKPC0116) tous les organismes y sont présentés
Voir le Guide UDA AACC de la relation agence/annonceur : http://www.aacc.fr/aacc/publications/guide-uda-
aacc-de-la-relation-agence-annonceur

7. Introduction à la prospection
La prospection rassemble toutes les démarches (par exemple : présence à des salons, envoi d’e-mailing
commerciaux, prospection téléphonique…) visant à acquérir de nouveaux clients. C’est donc une action
commerciale primordiale et un enjeu majeur pour la survie de l’agence ou de la régie. En effet, le secteur
de la communication est ultra-concurrentiel. Au-delà de chercher à fidéliser le maximum de clients, il faut
limiter la perte de ceux-ci, c’est-à-dire le taux d’attrition.
Le taux d’attrition se calcule, sur une période donnée, de la façon suivante :

Nombre de clients perdus

× 100
Nombre de clients total

Le principe de la prospection est décrit ci-dessous. Vous y trouvez aussi la définition des principaux profils
présents dans la prospection.

Rendez-vous

Prospects Portefeuille

• Annonceurs • Annonceurs
•A
 nnonceurs ayant •M
 ise à jour de la
possibles non contactés qui n'ont
acheté base de donnés
contactés pas encore acheté

Suspects Client

Qualification

© DR

Vous allez travailler cette logique de prospection tout au long des séquences suivantes.

Attardons-nous quelques instants sur le suspect : il s’agit donc d’un annonceur jamais contacté mais faisant
partie de la cible, susceptible d’être prospecté après avoir fait l’objet d’une qualification. Dans le cadre de la
prospection, il est important d’identifier les critères d’identification des cibles potentielles de la démarche
afin de déterminer quels sont les annonceurs à contacter. On peut citer comme exemple de critères
d’identification le type de communication souhaitée, le chiffre d’affaires ou encore la zone géographique de
l’annonceur.

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