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Les spcicits du marketing B to B

1.1 Des contextes business to business varis
Loin de reprsenter un contexte homogne, le business to business recouvre en ralit des contextes trs diffrents. Il est tout dabord ncessaire de diffrencier les situations en fonction du type de client et de prestations dlivres, puis en fonction des diffrentes approches marketing, elles-mmes dnies en fonction du destinataire nal.

1.1.1 Les trois types de marketing B to B

Le B to B de grande diffusion sadresse une clientle professionnelle mais en trs grand nombre, linstar des TPE, professions librales pour les fournitures de bureau et linformatique, par exemple. Un autre exemple est fourni par les lectriciens, artisans indpendants, PME spcialises et services internes des grandes structures, qui constituent de fait un march de masse pour les
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fournisseurs des quipements lectriques basse tension. Le grand nombre de clients potentiels permet alors dutiliser de nombreux outils identiques ceux du B to C, aussi bien pour les tudes de march que pour les outils de communication et de vente. Le B to B rcurrent, anciennement appel marketing industriel, est caractris par une relation continue entre le fournisseur et le client. Les produits/services proposs ne sont alors plus standard mais customiss, voire totalement ddis un compte cl. Lquipement automobile illustre ce contexte. Si Valeo fournit lquipement lectrique de la Peugeot308, les changes dinformations, de produits ainsi que de transactions nancires sont quasiment continus sur une priode de plusieurs annes. Gnralement caractris par un faible nombre dacteurs (clients intgrateurs), ce contexte a permis de rvler les particularits de lachat dorganisation avec limportance des enjeux et des risques encourus ainsi que la complexit des inuences concourant la dcision nale. Le marketing de projet ou daffaires est caractris par une relation non continue entre le fournisseur et le client et souvent par des procdures dachat longues et complexes par appel doffres. Du

B to B Grande diffusion Nombre de clients Rle jou par Internet Dlai de ngociation Nombre de personnes concernes

B to B Rcurrent

B to B Projet

Figure 1.1 Les caractristiques principales des trois grands types de marketing B to B

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ct du fournisseur comme de lacheteur, un plus grand nombre de personnes sont impliques dans la prparation de laffaire, dans la slection de la solution puis dans le suivi du projet et laprsvente.

1.1.2 Les quatre types dapproches marketing par destinataire nal

Derrire lappellation business to business, diffrentes approches peuvent tre dnies en fonction de leur cible nale: B to B classique, dont la cible reste lorganisation cliente sans quil soit possible didentier spciquement des bnciaires individuels (core BtoB), quils soient internes ou externes cette organisation. Par exemple, le carburant, llectricit, les fournitures consommes pendant le processus de production, les services nanciers ou informatiques servent non pas un responsable ou un dpartement en particulier mais bien lorganisation dans son ensemble. B to B to E, qui se rfre lapproche allant jusquaux employs de la structure cliente, prive ou publique. Il sagit de biens et de services qui sont bien vendus lorganisation mais qui, au nal, sont utiliss ou consomms individuellement et professionnellement par des employs utilisateurs. Ce contexte sillustre notamment par les EPI (quipements de protection individuelle : lunettes, gants, chaussures de protection, tenues de travail), les vhicules de fonction et les services avec, notamment, la restauration dentreprise ou les prestations de sant, de retraite et de formation. B to B to C, qui cible les clients consommateurs des produits nis fabriqus par lorganisation cliente. Les ingrdients, de la farine biologique la bre dlasthanne, mais aussi les emballages, les composants comme les microprocesseurs et les petits quipements de lautomobile ou du btiment relvent de cette catgorie. Ces produits peuvent se prter un co-branding vertical runissant la marque du
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fournisseur et la marque de lintgrateur1. Contrairement au cas prsent dans la catgorie suivante, lacheteur nal achte lui-mme le bien quil sera le seul avec son entourage utiliser, quil sagisse dun produit alimentaire, dun vtement, dun vhicule ou mme dun logement. B to B to U, qui cible non pas un consommateur mais un utilisateur (parfois appel usager dans le cas des services publics). Contrairement la situation B to B to C, lutilisateur est dans une certaine mesure passif puisquil ne peut intervenir directement dans le processus de choix du bien mis sa disposition. Dans la plupart des pays, lorganisation directement cliente dans ce type de transaction B to B to U est en gnral une collectivit locale ou un gouvernement qui relve du Code des marchs publics et quil est convenu dappeler alors administration, do lutilisation de lacronyme B to A (ou parfois B to G pour Government). Puis le bien ainsi acquis est utilis par lutilisateur nal (U). Il peut sagir dquipements lourds de transports en commun (tramways, bus, mtros, trains grande vitesse, hlicoptres et avions) mais galement dquipements correspondant aux services publics de sant (hpitaux publics), dducation (coles, lyces, universits), de loisirs, sportifs (stades, gymnases, piscines, palais des sports) et culturels (salles de spectacles, salles de congrs, muses). Dans ce contexte B to A to U, lutilisateur nal nachte pas un bien de faon individuelle, mais il le loue de faon provisoire en payant un ticket daccs, un droit dusage ou un impt.

1.2 Le retard du marketing dans le contexte B to B

Le fait que le marketing ofciel se soit dvelopp essentiellement dans le secteur de la grande consommation explique le double retard du marketing B to B aussi bien dans les entreprises que dans la recherche et dans lenseignement.
1. Bengtsson, A. et Servais, P., Co-branding on industrial markets, Industrial Marketing Management, vol. n34, n7, p.706-713, 2005.

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1.2.1 Dans les entreprises

En terme de structure, les services marketing sont souvent, lorsquils existent, caractriss par un faible effectif. En effet, les diffrentes fonctions se trouvent souvent rparties dans les principaux dpartements. Cest ainsi que: Les tudes se trouvent souvent intgres dans la recherche- dveloppement (R&D) ou recherche-technologie (R&T). La communication reste souvent rattache directement la direction gnrale. Les ingnieurs daffaires ou ingnieurs commerciaux appartiennent directement aux diffrentes business units. Contrairement aux entreprises du secteur de la grande consommation (B to C), il est donc assez rare quun dpartement marketing/ vente reprsente un ensemble visible et par consquent trs important au sein du comit de direction. De mme, dans la culture de lentreprise, il est important de noter que la majorit des effectifs provient des fonctions techniques, de conception ou de production, ce qui se traduit par des prols davantage scientiques que management ou business. La place primordiale de la recherche et dveloppement a longtemps expliqu la quasi-absence de la fonction marketing stratgique. linstar du domaine spatial mais aussi mdical, la R&D produit des innovations dont il sagit ensuite de trouver les applications commerciales (approche push). Ce dcalage dans le temps peut aujourdhui se transformer en avantage pour faciliter lapplication du marketing dans les diffrents contextes B to B. En effet, il est possible de proter des meilleures pratiques observes en B to C mais galement dviter les abus qui ont pu tre observs: En terme dorganisation. Quel que soit le contexte conomique, les entreprises B to B nont pas besoin dallger des quipes de marketing fonctionnel comme ce peut tre le cas en B to C. Elles sont plus rapidement capables dorganiser leurs services marketing en quipes de projet car dj ddis par compte cl, par affaire ou par secteur dactivit.
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 En terme de communication. Il y a une prise de conscience de limportance de la communication, ce qui se traduit par un plus fort investissement, un rattrapage en dpenses publipromotionnelles. Pour plus des trois quarts des entreprises B to B, le pourcentage du chiffre daffaires consacr la communication ne dpasse pas 1,5% face une fourchette moyenne de 3 4% pour la grande consommation (B to C) et de 8 25% pour le secteur du luxe! Actuellement, les entreprises du secteur B to C cherchent rationaliser les dpenses publipromotionnelles, notamment en diminuant le nombre de marques commercialises (Unilever, Henkel). Cette diminution des budgets de communication se situe autour de 5% par an en moyenne sur les cinq dernires annes, en particulier grce aux transferts du mdia tlvision vers Internet et lvnementiel. En revanche, lensemble des entreprises du contexte B to B voit ses dpenses augmenter rgulirement avec des diffrences importantes selon les diffrents secteurs et le prol du client nal. Sur le march de lemploi. Lobservation du march de lemploi est galement sans appel. Face lrosion du nombre de nouveaux jobs marketing-commerce rencontre en B to C, les marchs BtoB se caractrisent par une rythme rgulier de cration de postes marketing an dinternaliser les prestations acquises jusque-l auprs des fournisseurs et de dvelopper une culture customeroriented homogne au sein des effectifs techniques. Aux tats-Unis, plus de la moiti des diplms des Business Schools travaillent dans le B to B alors que 2% dentre eux seulement ont suivi des cours de marketing industriel pendant leur scolarit2. Si le concept de cycle de vie sapplique communment la gestion des portefeuilles de produits et de services, il peut galement tre propos pour situer les diffrents niveaux de maturit du marketing dans les principaux secteurs.

2. Hlavacek, J. D., Business Schools need more industrial marketing, Marketing News, vol. n13, 1980. Hutt, M. D. et Speh, Th. W., Business marketing education: A distinctive role in the undergraduate curriculum, Journal of Business-toBusiness Marketing, 12, 1-2, p. 103-126, 1997.

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Nombre de nouvelles marques cres volution des dpenses publicitaires Cration de nouveaux postes marketing/vente

Services B to C B to B Grande diffusion B to B rcurrent

Produits B to C

B to B par projet

Temps

Figure 1.2 Le cycle de vie du marketing par grands secteurs dapplication

1.2.2 Dans lenseignement et la recherche

Deux critres permettent de constater objectivement le retard de la recherche en marketing dans le contexte interorganisationnel. Il sagit: de la place des revues de recherche spcialises dans ce champ; de la part reprsente par les articles spcialiss en B to B dans les revues de recherche plus gnrales. En 2010, il ny a toujours pas en France de revue de recherche spcialise en marketing industriel ou business to business. Ceci est videmment un frein la diffusion des travaux raliss dans ce domaine. Face cette situation, le marketing B to B a connu un vritable essor dans la recherche anglo-saxonne. Aux tats-Unis et au Royaume-Uni, on dnombre trois principales revues acadmiques, dont la plus ancienne, Industrial Marketing Management, a t lance en 1971 (contre 1936 pour Journal of Marketing et 1964 pour Journal of Marketing Research), tandis que Journal of Business and Industrial Marketing date seulement de 1986, Journal of Business-to-Business Marketing tant apparue encore plus rcemment, en 1994.
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Pour la France, il est intressant danalyser le contenu des deux principales revues, Recherche et applications en marketing et Dcisions marketing. Sur les 420 articles publis par RAM3 depuis 1986 et les 440publis par DM depuis 1995, 23seulement concernent une thmatique relevant du marketing B to B. De mme, sur les vingt dernires annes, 31articles seulement ont t publis dans la Revue franaise du marketing autour des principaux thmes du B to B sur un total de880, ce qui reprsente au total moins de 5% de lensemble. La faible prsence des thmes business to business dans la recherche acadmique, en France particulirement, sexplique par quatre raisons principales: Cest dans le secteur des produits de grande consommation que le marketing a commenc sappliquer avec lapparition du mix et les 4 P, puis les principales notions de segmentation et de positionnement. Les annes 1960-1970 ont vu le dveloppement des recherches sur le comportement dachat du consommateur, sur les techniques et modes de communication, puis sur les tudes de march, qualitatives et quantitatives. Il y avait alors sufsamment de voies de recherche pour alimenter les diffrents laboratoires sans recourir au marketing appliqu au contexte interorganisationnel. Le fait que chacun, tudiant, chercheur ou professeur, puisse plus facilement sidentier au consommateur et donc aux approches marketing traditionnelles prcdemment dveloppes. Un des inconvnients du mot industriel, longtemps utilis dans le sens de B to B, a t de transmettre une image ingrate de cette matire. cet intitul, les vocations les plus classiques sont la mcanique gnrale, le monde rduit des usines et non pas celui des entreprises, qui prsentent des situations aussi varies que les achats de services classiques, de missions de conseil mais aussi de produits de haute technologie. Lenvie plus ou moins consciente de ne pas travailler dans le monde a priori ingrat de lindustrie a sans
3. Soulez, S. et Guillot-Soulez, Ch., Vingt ans de recherche et applications en marketing, Recherche et applications en marketing, vol. n21, n4, p.5-24, 2006.

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doute renforc la crainte des tudiants en sciences de gestion de ne pas tre la hauteur dans un environnement scientique et technique. Enn, le marketing industriel est souvent mis en uvre par des managers diplms dune cole dingnieurs qui suivent ensuite des programmes de formation continue dlivrs par les coles de commerce, les IAE ou par des organisations prives comme la CEGOS. Le marketing industriel a t et reste davantage enseign dans les programmes de formation continue que dans les formations initiales, ce qui explique le faible nombre de thsards et donc de chercheurs. Le marketing industriel ou B to B est ainsi rest le parent pauvre de lenseignement du marketing et de la recherche. Ce champ de recherche est dautant plus intressant que lensemble du B to B est largement majoritaire dans lactivit conomique des pays dvelopps. Si lon prend en compte la globalit des biens dquipement, lourds et lgers, les biens dits intermdiaires, les ingrdients et composants incorpors dans les produits de grande consommation, ainsi que toutes les prestations de services dlivres aux entreprises et administrations, leur poids peut tre estim plus de la moiti du PIB selon les plus rcentes tudes INSEE. De mme, aux tats-Unis, lensemble des activits B to B reprsente plus de la moiti du PNB4. Le dcalage observ entre la recherche et la ralit du monde des affaires se traduit par de formidables opportunits de rexion, danalyse et de pdagogie en formation initiale et formation continue. Enn, le retard enregistr dans les entreprises se traduit par un avenir prometteur pour la gestion de la marque an damliorer la cration de valeur dans le contexte B to B.

4. Webster Jr, F.E. et Keller, K.L., A roadmap for branding in industrial markets, Journal of Brand Management, vol. n11, p.388-402, 2004.
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1.3 Filire et demande drive

Les notions de lire et de demande drive reprsentent les principales spcicits du B to B et expliquent les approches marketing associes aux diffrentes cibles (B to B, B to B to C, B to B to E, B to B to U). Les implications pour lachat professionnel et la communication seront traites dans les chapitres2 et3.

1.3.1 La notion de lire

La demande des entreprises places en aval dune lire dtermine le niveau dactivit de celles situes en amont. Ce chanage industriel correspond la notion de demande drive. Le succs du produit fourni est troitement li celui du produit que ralisera le client. Un composant lectronique ou une bre textile, par exemple, nont de sens que par rapport au systme dantiblocage des roues dun vhicule ou au type de sous-vtements qui seront produits partir deux. Ainsi, la demande du produit ou du service industriel dpend de la demande du produit suivant dans lequel le premier va tre: incorpor (ingrdients, matires premires); assembl (composants, pices dtaches). Ou pour la production duquel il doit tre: consomm (lubriants, produits nergtiques); utilis (bureautique, machines-outils, vhicules de transport). Le terme de lire provient de la prsentation verticale souvent utilise pour symboliser lensemble de la chane de production, du matriau de base au produit ni (voir gure1.3). Cette vision verticale prsente certes des vertus pdagogiques, mais elle doit cependant tre largement nuance car, au-del de ce chanage, chaque acteur imbriqu est simultanment en prsence de plusieurs interactions avec de nombreux partenaires situs en amont, en aval, mais aussi horizontalement, au mme chelon industriel. En effet, au sein de la lire chaque acteur se trouve li, par exemple pour des
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fournitures priphriques, dautres fournisseurs situs hors de celleci: on parle alors de demande conjointe. Il rsulte de ce contexte que la notion de lire voisine trs souvent avec celle de rseau en business to business5. Des solidarits se forment au sein des lires (dont la teneur demeure trs variable toutefois selon la culture et le poids des acteurs impliqus), et de vritables systmes dinuence peuvent entourer le droulement de procdures dachat, en particulier dans le mode projet.
Fournisseurs de matires premires (silicium, or, cuivre)

Motorola (semi-conducteurs)

Siemens (systme ABS)

Renault Constructeur

Renault Concessionnaires

Particuliers

Entreprises Ventes flottes Salaris

Figure 1.3 Un exemple de lire

5. Leek, S., Naud, P. et Turnbull, P. W., Interactions, relationships and networks in a changing world, Industrial Marketing Management, n 32, n 2, p. 87-90, 2003; Hkansson, H. et Snehota, I., Developing Relationships in Business Networks, Routledge and Keegan, 1995.
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Ce chanage fournisseur/client entrane deux principales consquences: la dpendance lgard des activits situes en aval de la lire et la possibilit daction plusieurs niveaux.

1.3.2 La dpendance lgard de la demande drive

Cette caractristique du secteur B to B est dfavorable et souvent perue comme injuste. Lide snonce simplement: tout fabricant, au sein dune lire, dpend de son client, qui lui-mme dpend de son client. Ainsi, toute baisse dactivit au sein dun secteur donn se rpercute sur lensemble des fournisseurs concerns. Dans lautomobile, par exemple, une baisse du kilomtrage parcouru par les Europens, conjugue avec une diminution des achats de vhicules neufs, se traduit par une diminution dactivit pour tous les fournisseurs de la lire. Ainsi, le producteur de pneumatiques Michelin, malgr son avance en recherche et dveloppement et sa domination sur les plans marketing et commercial, subit le contrecoup travers une diminution des ventes de pneus en premire monte pour les vhicules neufs (OEM, Original Equipment Manufacturer) et en renouvellement sur les vhicules dj en circulation. Ce problme de dpendance est plus grave pour les fournisseurs spcialiss de taille moyenne, qui ne travaillent en gnral que pour un petit nombre de donneurs dordres. Un portefeuille de clientle trs rduit peut tre un signe de fort partenariat, dengagement trs profond, de la conception de produits nouveaux aux services connexes la fourniture des quipements. Mais, en mme temps, le statut de sous-traitant implique une trs forte dpendance lgard des donneurs dordres. En effet, en situation de crise, ceux-ci ont tendance rintgrer ces oprations sous-traites an dviter ou de diminuer les suppressions demplois dans leurs propres entreprises. Contrairement ce qui se passe sur les marchs de grande consommation, lentreprise fournisseur nest pas en contact direct avec lacheteur nal. Elle ne peut donc ragir rapidement en faisant voluer son offre. Sa ractivit dpend de celle des acteurs placs en aval dans la lire.

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1.3.3 Une stratgie marketing avec plusieurs niveaux dintervention

Linterdpendance des maillons au sein dune lire se traduit par une consquence favorable: plusieurs niveaux dactions peuvent tre envisags. Lide essentielle en marketing B to B est quil faut toujours raisonner par rapport son client, mais aussi: par rapport au client du client; voire par rapport au client du client du client. An de sduire et de dliser un client, le plus efcace est souvent de lui parler de son propre client, de lui apporter des renseignements et des tudes sur la demande de ses propres produits. Ce type daction deux niveaux de clientle doit tre envisag aussi bien en ce qui concerne le marketing amont (tudes de march, interface avec la R&D) que le marketing aval (outils de promotion et de vente).

Marketing amont
Il sagit dtudier le client du client. Faurecia safrme comme le fournisseur de rfrence de siges automobiles en dveloppant des tudes sur le client nal, conducteurs et simples passagers. Ces tudes sont de deux sortes: dordre mdical, avec lanalyse des problmes lombaires et de fatigue du dos des gros rouleurs que sont les chauffeurs professionnels (taxis, agents commerciaux, etc.); dordre marketing avec lanalyse de la satisfaction et du mcontentement des mmes chauffeurs lgard des diffrents siges actuels. Dans ces tudes sont analyses les ractions : des structures et des formes spciques renforts latraux, formes baquets , des textures plus ou moins rsistantes ou moelleuses; des options proposes telles que les diffrents modes de chauffage des siges, les mouvements possibles (inclinaison du dossier, du
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fessier), la mmorisation possible de plusieurs fonctions des siges avant pour les diffrents utilisateurs du vhicule Le destinataire initial de ltude demeure le service R&D, qui dispose de donnes pour laborer les nouveaux quipements. Mais il est possible de mieux amortir le cot lev dune telle tude en lutilisant comme outil de vente. En dveloppant de telles tudes par type de conducteur, le fournisseur intressera en effet son client concepteur-assembleurmarketeur de vhicules en lui apportant une aide relle pour la conception, le choix des options retenir et, donc, lquipement des nouveaux modles. En linformant sur les ractions des clients naux lgard des produits proposs par la concurrence, Faurecia contribue la veille technologique de son client industriel. En se plaant en amont du processus de conception, un tel fournisseur prend une avance importante sur ses concurrents. Il a russi son repositionnement de sous-traitant domin celui de partenaire acteur de sa stratgie.
Faurecia, en menant des tudes auprs de la clientle finale, amliore son offre et le niveau dinformation du constructeur Peugeot. Paralllement, celui-ci est lcoute permanente des remarques manant de la clientle : prise en compte des courriers consommateurs, etc. Relations commerciales Client final Relations dinformations

FAURECIA

PEUGEOT constructeur

Figure 1.4 Les tudes menes auprs du client nal, atout pour le fournisseur auprs de son client industriel

Marketing aval
Dans le cas de Faurecia, est-il possible dinuencer le client de son client? Non, bien entendu, puisque le conducteur nal de la voiture ne connat pas le fabricant du sige, croyant mme que les siges sont produits par le constructeur automobile. Pourquoi? Parce que Faurecia
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ne communique pas auprs du client nal. Pour quelle raison? Parce que Faurecia na pas dvelopp jusqu prsent de politique de marque, sempchant ainsi dtre visible par le client nal (voir chapitre4). Le contre-exemple de Recaro est loquent. Russissant signer ses siges en gros caractres sur des modles de Porsche mais aussi de Volkswagen, il montre quune forte volont de politique de marque permet de parvenir une bonne visibilit. En dveloppant une politique de marque, un fournisseur gagne ainsi la possibilit dtre visible sur le produit nal de la lire. Les entreprises industrielles qui ont fait ce choix peuvent alors utiliser le levier du client nal pour inuencer le client industriel. Dans le cas de lquipement automobile, les raisons de labsence des marques des quipementiers voques sont les suivantes: Les freins, voire les interdictions, exercs par les constructeurs automobiles. Ceux-ci peuvent craindre en effet une diminution de la diffrenciation perue entre modles de marques concurrentes, au cas o les principaux quipementiers signeraient leurs sousensembles: les siges par Faurecia, le tableau de bord par SommerAllibert, la distribution lectrique par Valeo, llectronique de freinage par Siemens Le service achat des constructeurs, qui tente de sopposer au marquage des sous-ensembles pour garder les mains libres pour les futures ngociations et pouvoir changer aisment de fournisseur. Mais ces deux arguments nont de sens que dans le cas o la marque fournisseur na effectivement aucun contenu et napporte aucune valeur ajoute, ce qui est le cas lorsquil ny a pas eu de campagne de communication en amont et que la marque fournisseur na pas un rel positionnement. Politique de marque et stratgie de communication se retrouvent donc au centre de lenjeu de cration de valeur.

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Bibliographie complmentaire
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