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E-INFLUENCE

DIGITAL COLLEGE 2020

Flora David
LES OBJECTIFS DU COURS

- S’initier à la communication d’influence et à ses enjeux

- Concevoir une stratégie et communiquer efficacement avec les influenceurs

- Analyser les retombées et le ROI des actions d’influence marketing


I. Introduction au Marketing
d‘Influence
II. Définir une Stratégie d’Influence
III. Les Bonnes Pratiques
IV. Mesurer les Performances
V. Étude de Cas
PARTIE 1 :
INTRODUCTION AU
MARKETING D’INFLUENCE
Influenceur : Toute personne qui utilise
les réseaux sociaux, blog ou autre
support pour diffuser ses opinions et qui
contribue à changer l’avis, le
comportement et la consommation
d’une autre personne.
Désintérêt des internautes envers la
publicité traditionnelle + montée en
puissance des adblocks
= Le marketing d’influence c’est imposé
en quelques années comme un levier
essentiel dans les stratégies des marques
Par rapport à une campagne de publicité
TV ou numérique, pour laquelle il sera
difficile de cibler la bonne audience, le
marketing d'influence offre l'avantage de
communiquer auprès d'une audience
ultra-ciblée.
1. LES CHIFFRES CLÉS DE
L’INFLUENCE MARKETING
Le marché du marketing d'influence est
évalué à 8 milliards de dollars en 2019.
Il pourrait peser jusqu’à 15 milliards de
dollars en 2022.
Une campagne d'influence est en
moyenne six fois plus efficace qu'une
publicité display, en termes de clic et
d'engagement.
Le ROI du Marketing d’Influence est 11
fois supérieur à celui de la publicité
traditionnelle. Il génère en moyenne 7,65
dollars pour chaque dollar investi.
61 % des consommateurs interagissent au
moins une fois par jour avec un
influenceur.
Les stories représentent 1/3 des contenus
sponsorisés sur Instagram.
L'attachement émotionnel aux
influenceurs YouTube est 7 fois plus
important qu'avec d'autres influenceurs.
92 % des consommateurs ont davantage
confiance en du contenu publié par une
personne que par une marque.
2. LES DIFFÉRENTS TYPES
D’INFLUENCEURS
Au début du marketing d’influence : les marques
faisaient appel aux célébrités ou top influenceurs
(Casey Neistat, Norman).

Conclusion : une bonne visibilité et un bon reach, mais


un taux d’engagement et des performances
commerciales relativement faibles.

Pourquoi : une audience mal ciblée et des influenceurs


peu impliqués émotionnellement.
Au moment du choix de vos influenceurs, il peut donc
être judicieux de préférer quelqu’un avec une
communauté plus petite mais extrêmement engagée.

Un influenceur avec une communauté très grande


mais peu réceptive vous sera moins utile, et plus
coûteux.
Collaborer avec des plus petits influenceurs demande
un budget plus abordable et vous permet de limiter les
risques de vos campagnes d’influence marketing.

En multipliant les influenceurs, on multiplie le nombre


de posts et on maximise les chances de succès.

La multiplication des prises de parole va aussi vous


permettre de cibler plus finement votre audience.
Les 5 catégories d’influenceurs

MEGA Influenceur = 2 million d’abonnés et plus

MACRO Influenceur = 500 000 à 2 millions d’abonnés

MID Influenceur = 100 000 followers à 500 000 abonnés

MICRO Influenceur = 10 000 à 100 000 abonnés

NANO Influenceur = entre 1000 abonnés et 10 000 abonnés


À garder en tête : un influenceur se définit par rapport à un secteur d’activité,

à une zone géographique et aux tops influenceurs de son secteur.

Une influenceuse Lifestyle ayant 10K followers sur Instagram peut être

considérée comme une micro-influenceuse, alors qu’un influenceur spécialiste

de la cuisine moléculaire du même nombre de followers est un top influenceur

dans son domaine.


Les Nano Influenceurs (1K - 10k followers)

Des très petites audiences, très ciblées


Un lien fort avec leur communauté

Visibilité : ⭐
Engagement : ⭐ ⭐ ⭐
Conversion : ⭐

Exemple : Daniel Wellington et Julia Elisa (@julia_elisa_, 5K followers)


Les Micro Influenceurs (10K - 100k followers)

Des audiences très fortement segmentées, des taux d’engagements forts


Perçu comme authentique et fiable : confiance et proximité
Des prix de collaboration abordable

Visibilité : ⭐ ⭐
Engagement : ⭐ ⭐ ⭐
Conversion : ⭐ ⭐

Exemple : Princess Tam Tam et Vanessa Perroud (@1armoirepour2, 52k followers)


Les Mid Influenceurs (100K - 500k followers)

Communauté importante et encore bien ciblée


Maintien d’un certain niveau d’exclusivité
Image de marque valorisée

Visibilité : ⭐ ⭐ ⭐
Engagement : ⭐ ⭐
Conversion : ⭐ ⭐

Exemple : Etam Lingerie et Lena Simone (@lena.simone, 320k followers)


Les Macro Influenceurs (500K - 2M followers)

Large audience avec différentes communautés


Contribue à faire croître significativement les ventes pendant une campagne produit
Coûts de collaborations assez élevés

Visibilité : ⭐ ⭐ ⭐ ⭐
Engagement : ⭐ ⭐
Conversion : ⭐ ⭐

Exemple : Becca et Sananas (@Sananas2106, 2,3M followers)


Les Méga Influenceurs (+ 2M followers)

Audiences très diverses et pas toujours qualitative


Impact immédiat et fort reach garantis
Taux de conversion parfois décevant étant donné le coût

Visibilité : ⭐ ⭐ ⭐ ⭐ ⭐
Engagement : ⭐ ⭐
Conversion : ⭐

Exemple : Champion et Chiarra Ferragni (@chiaraferragni, 19,6M followers)


84 % des posts sponsorisés sur Instagram
sont publiés par des micro-influenceurs.
Quel type d’influenceur choisir ?

Les macro et mega-influenceurs permettent de toucher une très large audience, ils sont
efficace pour des objectifs de notoriété et d’image de marque, ou pour accompagner le
lancement d’un nouveau produit par exemple.

Les nano, micro et mid-influenceurs, permettent de cibler des publics plus restreints et
qualitatifs, et sont plus performants en terme d’engagement et de conversion.

Une campagne d’influence à gros budget réussi mêle souvent nano, micro, mid et
macro influenceurs, car leurs avantages sont complémentaires.
Stratégie d’influence de grande ampleur via des macro
et mega-influenceurs = une grande visibilité

Stratégie d’influence niche via nano/micro-influenceurs


Proximité + fiabilité = des taux d’engagement élevés

Les stratégies hybrides = Reach + Engagement


En misant sur plusieurs personnes, les
risques s’affaiblissent, et vous ciblez
votre audience plus précisément.
3. LES DIFFÉRENTS
TYPES DE COLLABORATION
MARQUES / INFLUENCEURS
Les collaborations à faible implication
● Les placements de produits

● Les partages de codes promotionnels

● Les posts sponsorisés / relais d’information

● Les jeux concours

● Le sponsoring de vidéo / articles

● Les programme d'affiliation/parrainage

● Les overlay (Twitch)


Les collaborations à haute implication

● Les takeover

● Les test produit / Unboxing

● Les opérations de co-création / Collections capsules

● Les créations originales

● Les streams / tournois / compétition (Twitch)

● Les ambassadeur de marque


Placement de produit + Code promo - Nabilla x Foodspring
Création Originale - Squeezie x Overwatch
Collection Capsule - Lena Situation x Jennyfer
Ambassadeur - Madison Ramaget x Canon France
Overlay Twitch - Alphacast x Alienware
Takeover - Jamie King x Harper’s Bazaar
4. LES TARIFS
DES INFLUENCEURS
LES PRIX DU MARCHÉ FRANÇAIS

● Sur Instagram, le prix d’un post sur un compte de 50.000 followers varie entre 250 et 750 €

● Sur Snapchat / Insta Story, le coût d’une story réalisant 10.000 vues varie entre 400 et 800 €

● Sur Twitter, le prix d’un post sur un compte de 50.000 followers est entre 180 et 400 €

● Sur Facebook, un post sur un compte de 50.000 followers coûte entre 200 et 500 €

● Sur YouTube, le coût d’une vidéo en partenariat réalisant 10.000 vues est entre 500 et 1000 €

Source : Influence4you
La rémunération perçue est de moins de
500€ pour 87 % des influenceurs
français.
Seul 15,5 % des influenceurs français
gagnent plus de 5 000€ par an grâce à
cette activité.
Les facteurs de motivation des influenceurs
5. LES CRITÈRES POUR FIXER LA
RÉMUNÉRATION D’UN INFLUENCEUR
#1 La puissance de l’influenceur

#2 Le choix de la plateforme

#3 La thématique du produit vendu

#4 La complexité du brief / l’ampleur du


dispositif

#5 La proximité entre l’influenceur et la marque


#1 La puissance de l’influenceur

Le montant est avant tout déterminé par la puissance de l’influenceur sur les réseaux :
nombre d’abonnés, nombre de vues, taux d’engagement = son potentiel d’influence

Rappel : Le taux d’engagement est le rapport du nombre de likes, de commentaires,


de partages sur le nombre d’abonnés ou de vues

En prenant en compte l’engagement, vous évitez, au moins en partie, les fakes


influenceurs et ceux ayant acheté des abonnés.

+ une communauté est engagée, + le tarif d’une publication sera élevé


Tips : Comment détecter un Fake Influenceur

Première étape : Calculez le ratio followers / likes


Le taux d’engagement d’un influenceur se situe généralement entre 5% et 15%
Outil utile : Les plugin d’analyse social media (Upfluence, Influence4you, etc)

Deuxième étape : Regardez les comptes qui interagissent avec lui


De quel nationalités sont ses followers ? Qui sont les personnes qui likent ou commentent les
contenus ? → Attention aux “pods”, ces comptes qui communiquent via des groupes de
discussions privés, dans le but de liker / commenter les posts les un des autres et avoir un bon
taux d’engagement.

Troisième étape : Analysez le compte avec un outil dédié


Le site HypeAuditor permet d’aller encore plus loin et avoir des statistiques précis sur
l’historique de croissance du compte, le taux de faux followers, la démographie de l’audience,
ses centres d’intérêts, etc.
63 % des professionnels du marketing
auraient déjà travaillé avec de faux
influenceurs
#2 Le choix du réseau social

Autre critère important pour déterminer le tarif d’une campagne d’influence :


le choix du réseau social.

Le réseau social le mieux rémunéré est Youtube,


puisqu’il nécessite une forte implication dans le processus de création
et permet une forte valorisation du produit.

Les stories et posts Instagram arrivent en deuxième position


puisqu’il s’agit du réseaux social le plus populaire du moment,
avec un taux d’engagement très élevé.
#3 La thématique du produit vendu

Les tarifs varient également selon la catégorie à laquelle appartient le produit :


mode, lifestyle, food, gaming, etc.

Par exemple, le coût dans le secteur de la beauté - secteur extrêmement


concurrentiel - équivaut au double de celui du gaming qui est lui trusté par 5 ou 6
éditeurs de jeux vidéo, qui ont donc un « rapport de force » plus favorable.
#4 La complexité du brief / L’ampleur du dispositif

La rémunération des influenceurs dépend aussi des spécificités du partenariat et de


l’ampleur du dispositif retenu : type de contenu à poster (texte, photo ou vidéo) ;
création de contenu ou simple partage ; utilisation de l’image de l’influenceur sur
d’autres canaux, etc.

Sans surprise, la création de contenu nécessite des budgets plus importants,


puisqu’elle demande une plus grande implication de l’influenceur. Cela permet
généralement de créer une campagne créative et bien adaptée à la communauté de
l’influenceur.

Si l’annonceur souhaite utiliser l’image de l’influenceur sur d’autres supports que sur
les réseaux sociaux (PLV, affichage, publicité télé, etc.), un budget additionnel doit
également y être consacré.
#5 La proximité entre l’influenceur et la marque

Enfin, la proximité et l’attrait de l’influenceur pour la marque, le produit ou le projet


sont souvent des facteurs de prix déterminants.

L’influenceur qui utilise déjà le produit, est déjà fan de la marque ou qui partage
des valeurs fortes avec elle, sera plus facilement ouvert à la négociation du
contrat (ex : engagement écologique ou féministe, actions humanitaires, etc)

La campagne sera également impactée positivement car elle gagnera en crédibilité


et en authenticité.
L’importance du Brand Fit
= l’alignement et l’affinité entre l’influenceur et la marque

73 % des influenceurs consacrent davantage d'efforts à leur contenu


quand ils collaborent avec une marque dont ils aiment le produit.

Ne pas partager les mêmes valeurs est une raison de refuser un


partenariat pour 44 % des influenceurs
6. LES CONSIDÉRATIONS
LÉGALES, CONTRATS,
RÈGLEMENTATIONS, ETC.
TROIS POINTS À RESPECTER POUR DES PARTENARIATS EN RÈGLE

#1 Le partenariat doit être exprimé de façon explicite


Le mieux est d’utiliser les outils fournis par Instagram et YouTube pour indiquer un
partenariat (ce qui permet en plus d’avoir accès à certaines statistiques de la publication).
Sinon la bonne pratique est d’utiliser des termes clairs et explicites : “sponsorisé par” “en
partenariat avec” “#publicité” etc.

#2 La mention doit être visible instantanément


Le lecteur ne doit pas avoir à scroller ou à cliquer pour obtenir l’information qui doit
apparaître dès les premières lignes. Pour les stories la collaboration doit être mentionnée à
l’écrit sur l’image ou la vidéo.

#3 Les mêmes règles éthiques que pour une publicité standard s’appliquent
Interdiction de faire des fausses allégations ou de mentir sur les qualités d’un produit, ainsi
toutes les règles spécifiques, comme celles qui encadre la publicité autour de l’alcool par
exemple (+ d’infos : Loi Evin & Réseaux Sociaux)
Les contrats entre marques et influenceurs

En engageant une agence pour leurs campagnes de marketing d’influence, les


marques signent un contrat qui leur garantit un certain standard de qualité.

Si la marque gère elle-même ses campagnes d’influence marketing l’enjeu est de


s’assurer que ces standards soient respectés.

Un contrat spécifique avec un influenceur est-il toujours nécessaire ?


Non, la présence d’un contrat entre marque et influenceur dépend souvent du type
de la campagne et de son ampleur.
Les contrats entre marques et influenceurs

Pour les campagnes sans rémunération ou de sampling (= rémunération en nature),


les contrats sont quasiment inexistants.

Si la campagne est payante il s’agit la plupart du temps d’une collaboration sur la


base d’un simple devis qui a été accepté par la marque ou l’agence.

Le devis précise par exemple la date de publication, d’éventuels indications sur les
modalités de ces publications (hashtag dédié, partage etc.) et le prix par publication.
Quels éléments faire figurer dans un contrat avec un influenceur
?

● La partie créative : des obligations au niveau de l’édito (“le post doit avoir tel
couleur comme dominante / respecter notre charte graphique sur ces éléments”
etc.)

● La publication : “la vidéo doit être postée sur YouTube le 12/03 à 17h”

● Le volume et le réseau social : “3 publications sur Instagram sont dûes”

● La viralité : “le compte @exemple doit être tagué” ou “le hashtag


#nomdelacampagne doit accompagner toutes les photos postées de l’événement”
Quels éléments faire figurer dans un contrat avec un influenceur
?

● La durée et l’expiration des posts : “ce post ne pourra être supprimée avant 6
mois”

● La prise en charge des frais de transports et/ou d’hébergement, ainsi que leurs
conditions lors d’un événement ou voyage presse

● La présence : “votre présence à l’événement est requise de 10h à 17h”

● Le coût/prix de la prestation, en affiliation par exemple : “0,6€ par clic”


À qui appartient le contenu produit par les
influenceurs dans le cadre d’un partenariat ?

Ce n’est pas parce qu’une marque a payé un contenu d’un influenceur (ou a obtenu le
post en échange d’un produit ou service offert) qu’elle peut en faire ce qu’elle veut :

Sans mention explicite dans le contrat, l’influenceur conserve l’ensemble des droits
liés à la propriété intellectuelle sur le contenu produit.
Sans accord préalable, la marque ne peut pas :

● Télécharger, récupérer, modifier et diffuser le contenu de sur ses réseaux

● Faire un Regram : faire une capture d’écran et reposter l’image

● Faire un un mash-up : montage de séquences vidéo de l’influenceur)

● Utiliser l’image de l’influenceur sur des affiches, flyers, pubs TV ou radio…


6. LES TENDANCES DE
L’INFLUENCE MARKETING
#1 - La convergence de l’influence marketing
et du community management

De plus en plus de marques confie la production de contenus sur les réseaux


sociaux directement aux influenceurs. Certaines laissent même les influenceurs aux
commandes de l’animation de leurs comptes sociaux de la définition d’une ligne
éditoriale jusqu’aux interactions avec l’audience.

Exemple : Les community managers de SoShape sont des influenceurs fitness.


#2 - L’arrivée de Tik Tok dans la course

Dernier arrivé : Tiktok sera bientôt sur le devant de la scène de l’influence.

De plus en plus d’influenceurs venant d’instagram et YouTube arrive sur Tik Tok,
et emmènent avec eux leurs communautés.

« Si les marques ont été frileuses à activer des campagnes sur cette plateforme
jusqu'à aujourd'hui, la migration de beaucoup d'influenceurs d'autres réseaux sur
TikTok change la donne »
#3 - La quête de sens et de valeur

Les réseaux sociaux deviennent aujourd’hui des plateformes d'engagement et de


convictions. Résultat : les internautes sont sensibles à l’engagement de la part des
marques et à la manière dont elles l’affichent sur les réseaux.

« Les individus sont à la recherche d'intellectualisation et le succès du podcast en est


le parfait exemple ».
#4 - Les Brand Ambassadors

Des partenariats à long terme entre les marques et les influenceurs plutôt que des
campagnes “one shot”. L’objectif : favoriser un fil rouge tout au long de l’année pour
pouvoir répéter le message.

« L'avantage de la campagne construite sur du long terme, c'est d’installer la


répétition sans risque de lasser son audience car les contenus sont tout le temps
différents, à la différence de la répétition d’un même message, procédé utilisé dans
la pub classique. C’est aussi plus stimulant pour les influenceurs qui bénéficient
d’une marge de manœuvre créative plus importante ».

Exemple : Foodspring dont la stratégie d’influence marketing est basé


principalement sur le système des ambassadeurs de marque.
PARTIE 2 :
DÉFINIR UNE STRATÉGIE
D’INFLUENCE
Votre stratégie d’influence doit
fonctionner main dans la main avec votre
stratégie de contenu.
1. DÉFINIR VOS BESOINS
ET VOS OBJECTIFS
- Agrandir sa communauté
- Créer du contenu pour ses réseaux sociaux
- Accroître la notoriété et la crédibilité de la marque
- Développer ses ventes / Générer du trafic sur un site
- Toucher une nouvelle cible / Pénétrer de nouveaux
marchés
2. DÉTERMINER LE TYPE DE
COLLABORATIONS SOUHAITÉS
Une belle collaboration, c’est une
collaboration à l’image de votre marque.
Quels formats et quels réseaux sont les
plus appropriés pour vous et vos objectifs
?
#1 - Augmenter la notoriété de la marque

● Envoyer des produits à de nombreux influenceurs

pour qu’ils les testent et en parlent

● Organiser des jeux concours avec les influenceurs

les plus pertinents

● Sponsoriser une vidéo sur YouTube


#2 - Travailler son image de marque

● Choisir un ou des ambassadeur de marque pertinent

● Collection Capsule / Co-Création avec un influenceur

● Création d’une vidéo originale sur YouTube

● Inviter un influenceur dans vos locaux / en Voyage presse

● Content Studio : Création de contenu pour vos réseaux,

réalisé sur-mesure par un influenceur


#3 - Agrandir sa communauté

● Organiser des concours avec des influenceurs bien ciblés

● Takeover : laisser un influenceur prendre le contrôle d’un

de vos comptes pendant une journée

● Organiser un événement et inviter plusieurs influenceurs

pour faire parler de vous

● Content Studio : Création de contenu réalisé sur-mesure

par un influenceur (solution long terme)


#4 - Générer des ventes/trafic/téléchargements

● Placement de produit avec un code promotionnel

personnalisé pour chaque influenceur

● Test produit / Unboxing en vidéo + un programme

d’affiliation

● Collection Capsule / Co-Création avec un influenceur

● Stories sponsorisés + code promo


Les question à se poser

● Quel budget ?

● Quel type d’influenceur et combien ?

● Quel type de collaboration ? Court ou long terme ?

● Quel(s) matériau(x) / produit(s) pouvez-vous mettre

à disposition des influenceurs pour qu’ils se

l’approprient et créent leurs propres contenus ?


3. IDENTIFIER LES INFLUENCEURS
APPROPRIÉS ET PERTINENTS
Étape #1
Déterminez vos profils types
Les questions à se poser :

● Homme / Femme ?

● Quelle tranche d’âge ?

● Quelle est sa cible ?

● Nano / Micro / Mid / Macro Influenceur ?

● Quels sont thèmes qu’il/elle aborde ?

● Quelles sont ses valeurs ?


Étape #2
Identifiez les influenceurs qui
correspondent à vos ou votre
profil(s) type(s)
Les éléments à prendre en compte :

● La puissance de l’influenceur (taux d’engagement)

● Le budget que vous pouvez y accorder

● L’image qu’il dégage sur ses réseaux sociaux

● Le brand fit entre vous et lui

● La cohérence entre son audience et votre cible

● Sa ligne éditoriale et la qualité de son contenu


Rechercher des influenceurs manuellement

Sur instagram :

● Utilisez les # et les filtre de localisations

● Naviguez de profil en profil (via les commentaires,

comptes suivis, comptes similaires)

Autre :

● Tapez des mots clés dans Google / Youtube

● Utiliser l’outil BuzzSumo et HypeAuditor


Les plateformes payantes
pour trouver des influenceurs

● Brand Celebrities ● Hivency

● UpFluence ● Reech

● Influence4You ● Yôo

● Kolsquare ● Octoly
Étape #3
Listez les profils les plus intéressants
dans un document récapitulatif
Les éléments à y faire figurer :

● Le nom de l’influenceur et ses différents comptes

● Sa ligne éditoriale, thèmes abordés, ton employé, etc.

● La taille de ses audience sur ses différents comptes

● Son nombre de likes/com et taux d’engagement moyen

● L’adresse email à laquelle vous pouvez le contacter

● Une section “Note” pour vos remarques/idées


PROJET E-INFLUENCE.
Trois campagnes : Objectifs - Type de collab (+budget) - Liste d’influenceurs

● Le Parc de la Tête d’Or - Veut toucher les jeunes


Portée locale et Nationale - Budget : 20 000 €

● Champagne Balzac - Lancement de marque


Portée Nationale - Budget : 10 000 € (prix bouteille 25 €)

● Bar Paixao → Ouverture à Marseille


Portée Locale - Budget : 3000 €