Marketing digital et communication

Partie 2 : phase stratégique de la mise en place d’une stratégie de marketing digital

 Cible : Souvent plus large que la cible marketing : Acheteurs, utilisateurs, prescripteurs et leaders
d’opinion capables d’influencer la cible marketing.
 Choix des objectifs : notoriété et image, création de trafic sur un site Internet, vente, constitution
d’une BDD,…
 Niveau de communication : entreprise/marque
 Budget : cout de création + prix à payer pour le support/moyen
Analyse PESTEL -> Analyse SWOT -> Analyse concurrentielle (5 Forces de Porter) -> Analyse de
benchmarking
Les types de Benchmarking

- Benchmarking interne : comparer des processus, des produits ou des services similaires
appartenant à la même organisation.
- Benchmarking externe :
*Concurrentiel : comparer des processus, des produits ou des services d’une organisation au meilleur
des concurrents sur le marché
*Fonctionnel : consiste à se comparer aux meilleurs au monde entreprises concurrentes ou non,
appartenant au même secteur d’activité de l’entreprise
Ici on peut distinguer le benchmarking digitale (il s’agit d’observer les meilleures pratiques marketing
sur le web d’autres entreprises afin de s’en inspirer) (il existe 4 types : graphique et éditorial / média /
relationnel / technologique)
*Benchmarking Générique (horizontal) : vise à comparer les meilleures pratiques des entreprises
appartenant à des secteurs totalement différents

Les outils de gestion des réseaux sociaux :

Hootsuite – Buffer – Sprout Social – SiteAnalyzer – Wix.com

Les critères d’analyse d’un site web :

- SEO : Search Engine Optimization ou le référencement naturel, signifie le positionnement d’un site
ou d’une page web sur les premiers résultats naturels des moteurs de recherche (Google)
- La qualité du contenu (Quantité ou nombre des mots-clés et leur répétitions/ratio texte/Code)
- La conception :la qualité de la conception (l’organisation des pages, la navigation sur le site, la
sécurité de la page, la configuration du serveur,...)
- La performance du site : concerne la taille du fichier, le temps d’exécution et le taux de
compression. En effet, selon ces critères on distingue 5 Scores de performances(A/B/C/D/E/F)
- L’accessibilité du site : déterminée par la longueur du domaine et l’URL rewriting
BI et IA
La Business Intelligent (BI) s’intéresse fondamentalement au passé (même s’il peut être très
récent) et se contente de fournir un état de ce qui existe ou a existé. Elle est fondée sur l’exploitation
d’une quantité de données (BigData),
L’Intelligence Artificielle (IA) est axée sur la prospective : elle tente de déduire des tendances à
partir de données parfois disparates. Utilisant la «Machine Learning», elle explore la Big Data et est
capable de faire de la prédiction à partir d’une matière (data) quasiment «brute» et d’y trouver des

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corrélations qui n’ont pas encore été mises en évidence. Ces relations seront indispensables à la prise des
décisions stratégiques.

Partie 3 : phase opérationnelle de la mise en place d’une stratégie de marketing digitale

Politique de produit et digital : Le rôle du digital peut aller de la phase de création/ conception du produit
(processus créatif) jusqu’au produit/service final.
Digital et produit : Phase création innovation
Le crowdsourcing :
1- Le crowdsourcing d’activités routinières Porte sur des tâches ne demandant pas de compétences
particulières mais plutôt du temps. Cela évitera à l’organisation de recruter un grand nombre
d’employés en interne pour l’accomplir.
2- Le crowdsourcing de contenu Généralement informationnel, nécessite une foule pour alimenter un
stock de données et d’informations.
3- Le crowdsourcing d’activités inventives Consiste à lancer un défi à la foule pour solutionner des
problèmes ou pour générer une idée innovante
(NFC) est une technologie de communication sans fil à courte portée et à haute fréquence, permettant
l'échange d'informations entre des périphériques jusqu'à une distance d'environ 10cm dans le cas général.
Digital et service
La réalité augmentée Permet d’acheter des vêtements … ou des meubles (IKEA) en les essayant de chez soi
par simulation
Politique de prix et le digital
- PAST Magazine offre un abonnement annuel en Pay What You Want. Aussi les sites de vente aux
enchères ou ceux qui vous propose de signaler les prix moins chers trouvés.
Le Yield Management aussi appelé Tarification en Temps Réel ou encore Tarification Flexible. Il est
utilisé dans les hôtels ou les compagnies aériennes. Le prix évolue en fonction de la demande des
consommateurs et de certains critères comme la méteo.
Exemple de sites yield management : Booking suite
Politique de distribution et le digital
- Le e-commerce ou commerce électronique regroupe l'ensemble des transactions commerciales qui
s’opèrent à distance par le biais d'interfaces électroniques et digitales.
- Le Click&Mortar : une entreprise traditionnelle qui a ajouté des activités en ligne (click) à son
modèle classique (mortar)
- Le click and collect est un service proposé aux consommateurs qui leur permet de réserver ou de
commander des produits en ligne avant de les retirer directement dans une boutique.
- Le développement des marketplaces : un site e-commerce sur lequel les acheteurs et fournisseurs se
retrouvent pour exercer leur métier de vente et d’achat.
Marketplace B to C : tel que ebay
Marketplace B to B : tel que shopify
Marketplace C to C :ex le bon coin /
la consommation collaborative ;
La consommation collaborative est généralement représentée par la redistribution des ressources entre
individus à travers des activités consommateur à consommateur coordonnées par des plateformes en
ligne/echange /don/revente elle peut se matérialiser par trois systèmes principaux qui sont :

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- Les systèmes de « product service » une pratique qui valorise la consommation du bien au
détriment de sa possession. cas Uber
- Les styles de vie collaboratifs : idéologie qui consiste à échanger des biens intangibles (échange
d’avis et d’expériences)
- Les marchés de redistribution collaboratifs : pratique qui permet la recirculation des biens
d’occasion entre les individus. Ex : Videdressing.com
Politique de communication et le digital
désigne l’ensemble des actions (de communication et de marketing) visant à faire la promotion de produits
et de services par le biais d’un média ou d’un canal de Communication digitale, dans le but d’atteindre les
consommateurs d’une manière Personnelle, ultra ciblée et interactive.

L’inbound marketing (pull)

L’Inbound Marketing est une nouvelle approche marketing qui vise à attitrer les consommateurs en
gagnant leur attention grâce notamment à la diffusion de contenus de qualité : un contenu qui informe,
éduque, voire même inspire

L’avènement du marketing de contenu :

Le marketing de contenu développe une stratégie marketing qui implique la création et la diffusion, par une
entreprise, de contenus médias afin d’acquérir de nouveaux clients.

La distribution de contenu
Les médias achetés (paid) : investir des sommes pour être visible (présence sur les moteurs de recherche)
(SEA) (ce type se rapproche des médias traditionnels presse, radio, télévision)
Les médias détenus (owned) : les sites web, les blogs, les newsletters, les applications mobiles (il ne faut
pas oublier les médias hors-ligne)
Les médias gagnés (earned) : (traditionnelles)(relations presse) consistent à cibler des journalistes afin que
ceux-ci parlent de l’organisation de ses marques et de ses parents
Evaluation du marketing de contenu

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Les mesures de visibilité : impressions - téléspectateurs uniques(combien de personnes voient le contenu)
-le rappel de la marque(quel pourcentage est capable de rappeler le nom de la marque.)
Les mesures d’exposition : nbre de pages vues par visite – taux de rebond – temps passé sur le site
Les mesures d’activités : taux de clic – partage de contenu – statistiques sur les achats
Les leviers de la communication digitale : phase opérationnelle
1) SEO
 Naturel : Search engine optimization : inscrire les sites internet/les applications mobile dans
moteurs de recherche.
Les référenceurs travaillent sur 3 axes pour améliorer un site web :
*la technique : Il doit être lisible et compréhensible par les robots
*la popularité : nbre des liens externes – nombre de domaines référents - % des liens profonds – la
diversité des ancres
*le contenu sémantique : contenu unique – contenu pertinent (il faut renseigner la balise title ,
balise méta description – les attributs alt
L’analyse sémantique
Etape la plus importante dans le SEO qui consiste à trouver et à analyser les mots clés les plus
recherchés pour les intégrer et les mettre en valeur au niveau du site
Plusieurs générateurs de mots clés existe:
Google Adword, Keywordtool, Yooda, Semrush,…: Yooda SeeUrank – SEMRUSH

 LE réferencement Payant
CPC max est l’enchère maximum que vous fixez à votre mot clé.
CPC moyen est le coût réel d’un clic sur votre mot clé
Il est vrai que Google Analytics est un outil performant cependant de plus en plus d’entreprises
maîtrisent les fondements du référencement -> solution : Machine Learning
Le machine learning permet d’optimiser les listes de remarketing, les structures et paramétrages
de campagnes, les enchères et donc de :
- Ré-engager les utilisateurs
- Augmenter le ROI
- Atteindre la cible grâce à des campagnes qui s’adaptent automatiquement
A travers l’outil Google Discovery ADS

Le référencement sur les réseaux sociaux: le SMO

 Le SMO ( Social Media Optimization) désigne les différentes techniques et actions qui sont
destinées à développer l’image, l’offre, la visibilité de votre plateforme via les réseaux
sociaux ( Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, YouTube…

 Comment promouvoir votre entreprise sur les réseaux sociaux ?

Pour promouvoir votre entreprise sur les réseaux sociaux, il faut :

- Augmenter la visibilité de la marque

- Développer les relations avec les clients et les influenceurs
- Engager une interaction en temps réel avec les personnes
- Publier et distribuer du contenu original qui démontre votre expertise

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Pour cela plusieurs moyens peuvent être utilisés :

Choisir les bons réseaux - Introduire des Hashtags - Cibler une audience - Introduire des Call to
action - Optimiser la taille de l’image - Investissez dans la vidéo - Introduire des Chatbots pour optimiser la
communication avec votre communauté

2 types de chatbots : simple (fonctionne à partir des mots-clés) et intelligent (à l’aide de L’IA)

Le SMO propose plusieurs catégories de ciblage :

Géographiques – démographiques – par centres d’intérêts – des données plus fines et personnalisés
(fichier client, personnes ayant déjà interagi avec votre contenu) – par lookalike

2) L’affiliation

Ensemble des échanges que l’on retrouve entre annonceurs et éditeurs publicitaires sur le web.
Plateforme d’affiliation : entreprise qui met en relation annonceurs et éditeurs publicitaires
Les éditeurs : acteurs indépendants qui assurent la promotion des produits d’un annonceurs en échange
d’une commission pour les leads ou les ventes qu’il génère.
Annonceurs : toute entreprise vendant un produit ou un service
Régies publicitaires : régies spécifiques à Internet qui coexistent avec des régies traditionnelles
Le native advertising :
Est un contenu en ligne sponsorisé d'apparence éditoriale qui s'intègre à la forme du support en abordant
des thèmes proches de ceux traités par le texte informatif.
3) L’e-mailing
Désigne l’envoi massif d’informations et de prospectus publicitaires par voie électronique qui sert à
informer, inviter, vendre, fidéliser, renforcer la relation client
Les types : prospection – fidélisation – viral – transactionnel – relationnel
2 stratégies : Cross-selling : ventes croisées = des produits similaires | Up-selling = montée en gamme
Problème emailing.Pour ne pas tomber dans les spams il faut utiliser un logiciel d’emailing et un
prestataire d’emailing
Comment analyser le ROI -> % de couverture - % de lecture - % de conversion
4) Le buzz et le marketing viral
L’ensemble des techniques et des moyens mis en œuvre pour injecter un message viral à une cible donnée
en faveur d’une marque, d’un produit, d’un service.
Le BAO sur Internet est quant à lui un phénomène naturel (entre consommateurs, pas à l’initiative de
l’entreprise).
Avantages :
➢Faible cout de la transmission des messages
➢Facteurs de motivation : aspect ludique, nouveau, original, gratifiant (être le premier à connaître un
produit), valeur utilitaire du produit,
➢Facteurs techniques : qualité des modules viraux (rapidité, facile)
Les dangers:
➢Logo constant /Message commercial trop présent, Vidéos trop longues, Aller dans les extrêmes :
choquant, trash… Ignorer les commentaires/remarques des membres de la communauté virtuelle
5) Le marketing d’influence Les influenceurs sont répartis en 4 groupes en prenant en compte leurs
nombres de followers, taux d’engagement ainsi que le taux conversion.

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4 types d’influenceurs :
Nano influenceurs : sont moins de 10000 followers avec un taux d’engagement 3 fois plus important que
les méga influenceurs et un taux de conversion 4 fois plus important.
Micro influenceurs : Leur communauté est entre 10000 à 100000 followers possédant un taux
d’engagement 3 fois plus important et un taux de conversion 2 fois plus élevé que celui des méga
influenceurs.
Macro influenceurs : Suivis par 100000 à 1000000 de followers. Ils ont un taux d’engagement plus
important que les méga influenceurs mais ont le même taux de conversion.
Mégas influenceurs : suivis par plus d’un million de followers mais qui possèdent un faible taux
d’engagement.
Pour choisir l’influenceur adapté à une campagne donnée, il faut aussi prendre en considération :
 Sa concordance avec l’image de marque de l’entreprise
 La convenance de sa communauté à la cible de l’entreprise.
 Sa motivation (il doit déjà utiliser/admirer votre marque) car un manque de motivation peut se
ressentir
 L’authenticité de l’influenceur et son lien de proximité avec ses followers (exposer sa vie privée, no
filtre,….)

Plusieurs techniques permettent de détecter les faux influenceurs :

o L’évolution des followers sur les derniers mois : la montée du nombre d’abonnés doit être progressive
afin d’être le plus crédible possible.
o L’autorité du compte : l’influenceur en question doit par exemple être suivie par d’autres influenceur.
o Le taux d’engagement est un autre critère de l’authenticité du compte de l’influenceur si par exemple
l’influenceur possède 300k et ne possède que 10 likes sur ses publications, il s’agit d’un faux compte.
Les 10 étapes d’une campagne de marketing d’influence :
1- Déterminer l’objectif et la mécanique de campagne
2- Choisir les plateformes pertinentes
3- Définir un horaire souhaite de publication
4- Choisir et valider les influenceurs pour la campagne
5- Rédiger un brief de campagne
6- Négocier les tarifs et entente contractuel
7- Révision des contenus avant publication
8- Publication des contenus
9- Amplification des contenus
10- Analyse et rapport de campagne
Mesure du ROI :
1) Reach
2) Engagement : taux d’engagement lorsqu’il est bon > 4% il varie en fct de l’heure de la journée – il est
plus important chez les petits comptes : plus de proximité – plus d’échange – plus d’accessibilité
3) Ventes : taux de conversion = Nombre de clients / visiteurs * 100
6) La publicité sur les mobiles
- Média personnel
- Adaptation contextuelle et situationnelle du message
- Data mining

7) La publicité sur jeux vidéo

8) L’advergame : développement des jeux gratuits par les marques : il permet de
- Créer une animation autour de la marque ou d’un produit

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- Créer une base de clients/prospects impliqués
- Donner une image plus jeune de la marque
9) Le crowdsourcing :
Faire appel au grand public ou aux consommateurs pour proposer et créer des éléments de la
politique marketing (choix de marque, création de slogan, création de vidéo).
10) La puce RFID
RFID = radio frequency identification permet de stocker des infos numériques dans une puce.
Techno qu’on trouve au péage avec le télepéage
11) Le photomaton 2.0
12) Le chatbot = agent conversationnel = programme informatique qui répond aux requêtes des
internautes
Un bot programmé = avec un scénario préétablie
Un bot intelligent = intègre une technologie de compréhension du langage naturel (NLP)
13) Les communautés de consommateurs
Une communauté virtuelle est un espace composé de personnes partageant des intérêts communs
sans contraintes : géographiques, d’interactions physiques ou d’origines éthiques. Ses membres
participent activement et d’une manière répétée au sein de la communauté et entretiennent des
liens émotionnels forts.
Le niveau de participation des membres d’une communauté virtuelle est variable (selon le niveau
d’engagement) :
- un like, un commentaire.
- la création de contenu pour alimenter la communauté
- des actions de militantisme et de soutien à l’objet de la communauté
2 catégories de communautés :
Communauté initiée par les consommateurs | communauté initiée par l’entreprise
2 types de communautés virtuelles :
Communauté de marque | communauté de peer-to-peer problem solving (résoudre les problèmes en se
basant sur l’échange )