Comportement d’achat du consommateur

PROJET TECHNIQUE DE DISTRIBUTION

NOM&PRÉNOM(ENCADRANTE):
Mme ANABIR Hajar

RÉALISÉ PAR :

MOULABBI Rihab

TALHABI Bouchra

JOUICHAT Nada

ANNÉE UNIVERSITAIRE 2022-2023

SOMMAIRE
INTRODUCTION GÉNÉRALE
CHAPITRE 1 : Comportement du consommateur
SECTION 1 : qu’est-ce que le comportement du consommateur ?
SECTION 2 : Audit de comportement du consommateur
1. Matrice SMART
2. Matrice SWOT
3. Matrice PESTEL
4. Les 5 FORCES DE PORTEURS

SECTION 3 : Les typologies de comportement du consommateur

CHAPITRE 2 : Comportement d’achat du consommateur
SECTION 1 : processus d’achat du consommateur
SECTION 2 : Type de comportement des décisions d’achat
SECTION 3 : Les motivations et les freins d’achat
CONCLUSION
WEBOGRAPHIE ET BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION GÉNÉRALE
L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique
indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et
contribuent autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. La consommation
est également devenue un débat de société. La manière dont est abordée ici l’étude du
comportement du consommateur et de l’acheteur ne prétend pas prendre position, mais elle
offre quelques repères qui permettent au lecteur de se situer parmi les nombreuses approches
qui peuvent être mobilisées pour étudier le consommateur ou l’acheteur.
La consommation est l’une des formes élémentaires de la vie quotidienne. Le développement
de la société moderne a conditionné un environnement lourdement chargé d’objets, de signes
et d’interactions fondées sur des échanges marchands. La production de biens manufacturés
augmente de manière inflationniste et les prestations de services ne cessent de se développer
et de se diversifier. A ce phénomène s’ajoute l’accélération du renouvellement de l’offre
disponible. Face à cette complexité, les acteurs économiques, analystes ou praticiens,
cherchent des repères car les enjeux sont de taille, tant pour les praticiens du marketing que
pour les organisations de défense des consommateurs. Les premiers souhaitent influencer les
acteurs du marché, alors que les seconds espèrent établir un contre-pouvoir. Les entreprises
doivent assurer leur pérennité économique, mais elle ne pourra se réaliser qu’avec une
réflexion approfondie sur l’éthique. Si l’on accepte que l’étude du comportement du
consommateur et de l’acheteur est en mesure d’apporter aux entreprises un cadre d’analyse
susceptible d’augmenter leurs performances économiques, ce même cadre d’analyse est
exploitable par les organisations de défense des consommateurs, les sociologues ou les
anthropologues intéressés par la dynamique de la société de consommation. La recherche dans
ce domaine doit également être profitable aux consommateurs afin qu’ils gagnent en
autonomie et que s’équilibre le rapport de force.

CHAPITRE 1 : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

SECTION 1 : qu’est-ce que le comportement du consommateur ?

Le comportement du consommateur définit les réactions d'un individu dans un environnement
commercial. En étudiant les processus influençant le choix, l'achat, l'utilisation ou l'abandon
d'un produit ou d'un service par le consommateur, on peut mieux comprendre ses besoins et y
répondre plus efficacement.

SECTION 2 : Audit de comportement du consommateur

L'audit fait partie de votre planification marketing.

Vous examinerez le comportement des consommateurs avant, pendant et après vos
campagnes marketing, pour ainsi comprendre les influences internes et externes sur vos
actions effectuées.
L'audit de vos consommateurs vous permettra d'identifier les opportunités et les menaces qui
existent sur votre marché, pour ainsi optimiser et / ou améliorer votre plan marketing.

 Matrice SMART

La matrice SMART est un moyen mnémotechnique permettant de définir chaque étape d’un
projet et d’accompagner la prise de décision. Chaque lettre renvoi à un adjectif :
Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, et Temporel.

Cet acronyme est facile à retenir (smart veut dire « intelligent » en anglais) et très simple à
appliquer.

Se fixer des objectifs SMART permet de piloter sereinement son activité tout en ayant la

garantie de déployer efficacement une stratégie visant à répondre précisément aux enjeux
fixés en amont.
La méthode SMART est constituée de cinq indicateurs (un par lettre), qui sont autant de
variables permettant de fournir des informations pour chacune des étapes d’un projet, afin
d’aider à la bonne prise de décision :

 S comme Spécifique (specific) Un objectif spécifique doit être en lien direct avec le
travail de la personne chargée de le réaliser : il doit être personnalisé. Cet objectif doit
être caractéristique, voire exclusif, à ce produit. Par ailleurs, la complexité ralentit
l’action. Plus il sera précis et compréhensible par tous, plus il sera mesurable
facilement et bénéficiera d'une large légitimité.

Exemple d'objectif spécifique : 100 % des dossiers de candidature doivent être déposés
dans les délais.

 M comme Mesurable (measurable) Pour réaliser un objectif, il est indispensable de

définir un seuil : quel est le niveau à atteindre, la valeur de la mesure à atteindre ? Un
objectif mesurable doit être quantifié ou qualifié, ce qui fournit des informations
factuelles et concrètes permettant la prise de décision. Le fait qu’un objectif soit
mesurable le rend plus tangible aux yeux des managers et des collaborateurs.

Exemple d'objectif mesurable : 99 % des marchandises doivent être conformes aux cahiers
de charge.
 A comme Acceptable et Ambitieux (acceptable and ambitious) Un objectif acceptable
est un objectif suffisamment grand, ambitieux pour représenter un défi et être motivant
pour tous. Par ailleurs, l'atteinte d’un objectif ne doit pas se faire au détriment d’un
autre.

Exemple d'objectif acceptable : l'économique ne doit pas prendre le pas sur

l'environnemental et l'éthique.
Autre aspect : pour favoriser l'adhésion des participants au projet, l'objectif doit être
atteignable et donc raisonnable. Toutefois, s'il est trop facilement atteint, il risque de ne
pas suffisamment mobiliser. C'est pourquoi il doit aussi être ambitieux, afin de permettre
le dépassement de soi. Il convient de mettre la barre toujours un peu plus haut que ce que
l'on a déjà réalisé. Ce qui exige d’avoir une connaissance suffisante de soi, des autres et de
l’entreprise.

 R comme Réaliste (relevant) Un objectif réaliste se situe à un niveau pour lequel le

défi motivera le nombre maximal de participants, tout en évitant au mieux les
abandons potentiels au fil de sa progression. En clair, il doit à la fois pousser les
équipes à se dépasser, ce qui sera à la source de progrès plus rapides et importants.
Mais il doit correspondre à ce qui peut être raisonnablement fait, en fonction des
impératifs et des contraintes diverses (ressources humaines, finance, technologie,
qualité, délais…).

Exemple d'objectif réaliste : moins de 2 % de produits non-conformes sur l'année.

 T comme Temporellement défini (time-bound) Un objectif temporellement défini est

clairement délimité dans le temps. Il comprend une date butoir, éventuellement
assortie de dates intermédiaires. Celles-ci doivent être clairement énoncées.

Exemple d'objectif temporellement défini : la marchandise doit être livrée au 31/12/2017.

Cette délimitation permet de travailler plus efficacement, en se fixant des sous-étapes à
atteindre à des dates précises. D'où une plus grande visibilité sur l'avancée de la
production, et une meilleure efficacité. Elle évite aussi une dépense d’énergie excessive et
insuffle une motivation supplémentaire pour aller de l’avant.
  Matrice SWOT

Une analyse SWOT est un outil d’étude visuelle que l'on peut utiliser pour identifier les forces
et les faiblesses spécifiques qui ont un impact sur des situations de la vie professionnelle et
personnelle. Elle facilite la prise de décision et permet d'anticiper sur ces situations.
Il s'agit d'un audit qui identifie les facteurs internes et externes affectant les performances
futures de votre équipe. Les facteurs internes sont des forces et des faiblesses, tandis que les
facteurs externes sont des opportunités et des menaces.

 Analyse des forces :

Les forces font référence aux initiatives internes qui obtiennent de bons résultats.
L’analyse de ce facteur peut notamment impliquer une comparaison à d’autres initiatives
ou à un avantage concurrentiel externe. Ainsi, vous comprendrez ce qui fonctionne déjà et
pourrez ensuite utiliser les techniques que vous savez efficaces (vos forces) dans d’autres
domaines qui pourraient en avoir besoin, comme l’amélioration de l’efficacité de votre
équipe.
Voici un exemple de force pour :

Service client : notre service client est exceptionnel comparé à nos concurrents, avec un
score NPS de 90.
  Faiblesses :

Les faiblesses de l’entreprise font référence aux initiatives internes moins performantes.
Nous vous conseillons d’analyser vos forces avant vos faiblesses afin de définir une base
de référence pour vos réussites et vos échecs. L’identification des faiblesses internes
constitue un point de départ pour l’amélioration de ces projets.

Voici un exemple de faiblesse :

Visibilité e-commerce : notre site Web souffre d’une faible visibilité en raison d’un
budget marketing limité, et la baisse des ventes via notre application mobile se poursuit.

 Opportunités :

Les opportunités sont le résultat de vos forces et faiblesses actuelles, ainsi que de toute
initiative externe qui vous placera dans une position concurrentielle plus forte. Il peut
s’agir de faiblesses que vous aimeriez améliorer ou de domaines qui n’auraient pas été
identifiés lors des deux premières phases de votre analyse.

Voici un exemple d’opportunité d’après les forces et faiblesses précédentes :

Campagne marketing : diffusion de campagnes publicitaires sur YouTube, Facebook et

Instagram pour une meilleure visibilité de la boutique en ligne.

 Menaces :

Les menaces font référence aux domaines susceptibles d’entraîner des problèmes. Elles
diffèrent des faiblesses, car elles sont externes et généralement hors de votre contrôle. Il
peut s’agir de tout type d’événement : d’une pandémie à un changement dans le paysage
concurrentiel.

Voici un exemple de menace qui pourrait contribuer à la vulnérabilité de l’entreprise face

aux problèmes :

Nouveau concurrent : une nouvelle boutique en ligne concurrente ouvre ses portes le mois
prochain, et pourrait nous faire perdre des clients.
  Matrice PESTEL

Le modèle PESTEL est un outil d’analyse stratégique qui permet à l’entreprise d’identifier et
de mesurer les éléments susceptibles d’impacter son activité et son développement.
L’utilisation de l’outil PESTEL sert à analyser les facteurs environnementaux pouvant avoir
un impact sur l’entreprise.

Le modèle PESTEL s’articule autour de ces 6 composants. Comme nous le verrons plus
loin, l’importance de chaque composant dépend. Les 6 composants sont :

 P pour Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements (politique
fiscale, commerce extérieur…) ;
 E pour Économique : ensemble des facteurs qui impactent le pouvoir d’achat et le
comportement des consommateurs (revenu disponible, chômage, taux d’intérêt…)
 S pour Sociologique : ensemble des caractéristiques sociales influençant le pouvoir
d’achat (démographie, niveau d’éducation, répartition des revenus, attitude de
loisir et de travail, mobilité sociale…) ;
 T pour Technologique : ensemble des nouveautés technologiques susceptibles de
perturber le marché (dépenses publiques de recherche et développement, nouveaux
brevets, découvertes…) ;
 E pour Environnemental : ensemble des facteurs liés à l’environnement
influençant la manière d’exercer l’activité (traitement des déchets, émission de
pollution…) ;
 L pour Légal : ensemble des lois et des règlements impactant le cadre légal dans
lequel évolue l’entreprise.
  Les 5 forces de porteurs

La méthode des 5 forces de Porter est un outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer la
concurrence sur un marché. Elle consiste en une étude de 5 éléments dans le but de définir,
avec précision, les opportunités et les menaces qui pèsent sur une entreprise. Cette méthode a
été mise au point par Michael Porter, professeur de stratégie d’entreprise. Dans le cadre d’un
diagnostic, elle s’emploie durant l’analyse stratégique externe.

 Les nouveaux entrants :

Correspondent aux nouvelles entreprises qui pourraient potentiellement entrer sur le

marché et menacer les acteurs en place. Le degré de cette menace dépend du niveau de
difficulté qu’ont les nouvelles entreprises pour s’implanter sur le marché. Plus il y a de
barrières à l’entrée, moins la menace est élevée.

Voici quelques éléments à analyser :

 Le montant moyen des investissements initiaux nécessaires pour se lancer,

 le niveau de réglementation pour pouvoir exercer l’activité (diplômes,
autorisation de l’administration, agrément, licence…),
 la taille critique à atteindre pour être rentable.
Certains considèrent que la législation est une force à part entière, puisqu’elle peut fortement
limiter l’entrée des nouveaux acteurs sur un marché.

 Le pouvoir de négociation des clients :

Ici, il contient d’analyser le pouvoir de négociation que les clients peuvent exercer sur
l’entreprise. Ont-ils le pouvoir d’influencer les prix pratiqués par l’entreprise et/ou les autres
conditions de la vente ?

Au niveau des clients, il faut notamment étudier :

 Le nombre de clients et leur poids respectif dans l’activité,

 la taille des clients,
 et leur localisation.

Ici, tout dépendra du niveau d’équilibre entre l’offre et la demande. Si l’offre est supérieure à
la demande, les clients disposent d’un important pouvoir de négociation. Sans une innovation
majeure, l’entreprise va se retrouver dans une bataille concurrentielle qui se traduira par une
guerre des prix. La création d’un nouvel espace stratégique, basé sur l’innovation, vous
permet d’éviter cette situation.

 La menace des produits de substitution :

Les produits de substitution correspondent aux nouveaux produits ou services susceptibles

d’entrer sur le marché et de constituer une alternative à l’offre existante. Généralement, il
s’agit de produits innovants apportant une valeur ajoutée supérieure à ce qui est actuellement
proposé sur le marché.

Par rapport à cette menace, il faut notamment s’interroger sur les points suivants :

 Les avantages et les inconvénients de produits de substitution,

 le degré de facilité, pour un client, de changer de fournisseur,
 le rapport entre la valeur des produits de substitution et leur prix.

Plus la valeur proposée par un produit de substitution est importante par rapport à l’offre
existante, plus les clients seront susceptibles de l’acheter, et donc plus le risque est élevé pour
l’entreprise. Face à cette menace, il est nécessaire de faire évoluer ses produits ou services
pour apporter d’avantage de valeur aux clients.

 Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Comme pour les clients, il s’agit d’analyser le pouvoir de négociation que les fournisseurs
peuvent exercer sur l’entreprise. Les fournisseurs ont-ils le pouvoir d’imposer leurs conditions
dans les négociations ? Pour l’entreprise, le pouvoir des fournisseurs peut impacter les prix, et
donc sa rentabilité.

Voici quelques éléments à étudier à ce niveau :

 le nombre et la taille des fournisseurs,

 le degré de rareté des produits vendus par les fournisseurs,
 le coût d’un changement de fournisseur.

Lorsque les fournisseurs sont peu nombreux et La menace des nouveaux entrants qu’ils ont un
grand nombre de clients, ils auront une grande capacité à imposer leurs conditions sur le
marché. Par contre, en présence de nombreux fournisseurs, l’entreprise peut facilement passer
de l’un à l’autre, et a la capacité de négocier.

SECTION 3 : Les typologies de comportement du consommateur

Il y a plusieurs typologies de comportement du consommateur, parmi eux on trouve :

L'acheteur, L'impulsif, Le fan de marque.

L'acheteur :

Ce consommateur peut toujours justifier un achat dont il n'a pas besoin. IKEA a la gamme de
prix pour avoir attirer ce type de consommateur. Combien de fois y êtes-vous allé pour
acheter UNE armoire pour au final acheter tout un assortiment de boites de rangement ? Eh
oui, vous êtes ce type de consommateur ...
 L'impulsif :

C'est probablement le consommateur le plus difficile à atteindre. Ce sont les acheteurs qui
apprécisent particulèrement les sites d'avis, pour aussi bien acheter une voiture qu'une ..
brosse à dents! Ils font des recherches approfondies et ils savent ce qu'ils veulent.

Le fan de marques :

Vous êtes-vous déjà demandé quel type de personnes attendent des heures à l'extérieur d'un
magasin pour acheter la dernière version d'un Smartphone? Il s'agit de ce type de
consommateur ... Il aime tellement une boutique en particulier qu’il y dépenserait des sommes
folles. Le fan de la marque est un sujet fidèle, friand de cartes de fidélité et une newsletters
mensuelles.

CHAPITRE 2 : Comportement d’achat du consommateur

On entend par comportement d'achat est le processus qui conduit les consommateurs à
acquérir votre produit, depuis le moment où ils le découvrent jusqu'au moment où ils
l'achètent, et dans certains cas, renouvellent cet achat. Ce processus englobe des facteurs
pratiques, personnels et sociaux qui influencent la décision d'achat d'une personne et repose à
la fois sur des facteurs de décision rationnels et irrationnels.

Le comportement d'achat inclut divers points de données tels que le moment de l'achat, sa
durée, sa fréquence, la méthode d'achat, les préférences des consommateurs pour certains
produits et d'autres métriques similaires qui mesurent la façon dont les consommateurs
achètent vos produits. Ces métriques peuvent être regroupées en différents types de
comportement d'achat qui décrivent comment les acheteurs s'engagent dans une décision
d'achat.

SECTION 1 : processus d’achat du consommateur

 Définition du processus d’achat du consommateur

Le processus d’achat est une série d’étapes au cours desquelles le consommateur se
questionne à propos d’un achat futur. Étudier le temps et le chemin que le consommateur
prend au cours de ce processus permet donc de mieux orienter les stratégies marketing et
communicationnelles de votre marque. Plusieurs facteurs peuvent influencer le choix d’un
acheteur : sa rationalité, ses expériences antérieures, l’idée qu’il se fait d’une marque et bien
plus.

 Reconnaissance du problème :

Le processus d'achat débute par l'existence d'un besoin. Il s'agit de l'écart existant entre une
situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le consommateur peut
procéder à un acte d'achat. Il existe donc bien un besoin à satisfaire. Mais pour le passage à
l'acte, les stimuli entrent en jeu. Ce sont eux qui vont le pousser à procéder à l'achat.

Un stimulus peut être interne comme externe. Interne pour tout ce qui concerne l’individu
psychologie, santé, besoins primaires (la pyramide de Maslow ). Externe, par l'influence d'un
membre de sa famille, de son entourage, ou bien encore par un message publicitaire très
pertinent.

 Recherche de solutions :
Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les
options possibles. Pour ce faire, 2 types de recherches possibles :

- Interne : en faisant référence à sa mémoire et expériences passées.

- Externe : encore une fois grâce aux échanges avec son environnement direct (sa famille), ou
indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et
réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc.

Au-delà des sources internes, les informations externes des proches sont les plus rassurantes.
Vous comprenez que le crédit de la source est primordial dans cette étape de recherche de
solution.

 Evaluation des options :

Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent étayer le jugement
du consommateur. Il évalue les différentes solutions à travers leurs attributs. Ses préférences
personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services correspondant le mieux à
ses attentes...objectives et subjectives, conscientes ou non. En effet, les questions d'image
jouent un rôle important dans l'expression des préférences.

De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact sur la short liste
finale.
Par exemple une mauvaise expérience avec un vendeur condamnerait un produit, qui au
regard de ses fonctionnalités, aurait eu toutes ses chances d’être choisi.

 Décision et acte d'achat :

Le consommateur détient tous les éléments pour décider. Son choix définitif repose sur la
hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute. Une promo
"flash" peut faire basculer son choix. Si l'achat revêt une importance marquée pour le
consommateur, d'autres facteurs entrent en ligne de compte comme les risques encourus.

Le consommateur peut également être influencé par les recommandations et expériences de

son entourage.
  Evaluation après achat :

Le processus d'achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l'acte. Sa satisfaction
va naître de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte
vraiment.

Il est inutile d'insister aujourd'hui sur l'importance de la satisfaction d'un acheteur après son
achat. Avec principalement des enjeux de fidélité et de réputation.
Concernant la réputation, il suffit d'observer à quel point les réseaux sociaux sont des
amplificateurs redoutables d'insatisfaction avec de lourdes conséquences à la clé pour les
marques. L'image d'une entreprise est un capital à soigner.

SECTION 2 : Type de comportement des décisions d’achat

 Comportement d'achat complexe

Le consommateur montre un niveau élevé d'implication, car il consommera un produit cher,

risqué ou peu fréquent, comme l'achat d'une maison, d'une voiture... ou même d'une
assurance. Ce consommateur aura effectué plusieurs recherches de marques alternatives et
aura effectué des comparaisons, avant de prendre sa décision finale.

 Comportement d'achat à dissonance réduite

Il s'agit aussi d'un acte d'achat coûteux, risqué et peu fréquent. La dissonance post-achat
survient lorsqu'un consommateur doute de son choix. Existe-t-il des écarts entre leur prise de
décision initiale et leur décision finale? Un ami a-t-il semé un doute sur son choix?

 Comportement d'achat habituel

Ce type de comportement d'achat démontre peu de fidélité envers la marque. Il favorisera les
produits à bas prix, avec peu d'implication. Il s'agit presque d'achats automatiques, comme du
sucre, du pain, du papier hygiénique ou des haricots. Aucune recherche n'est effectuée. Ce
comportement d'achat est guidé par les publicités télévisées, les affichages, journaux etc,
façonnant la notoriété de la marque.

 Comportement d'achat impulsif, avec peu de fidélité à la marque.

Il s'agit du comportement d'un consommateur qui cherche à mélanger les choses, à changer
ses habitudes. Rien à voir avec l'insatisfaction, le consommateur veut tester des produits, en
essayant le dernier savon parfumé bio, des céréales de petit déjeuner ou même un nouveau
Smartphone.

SECTION 3 : Les motivations et les freins d’achat

1) Les motivations

Les motivations sont des pulsions poussant à l’achat et qui sont censées satisfaire un ou
plusieurs besoins.
Lors d’un achat, notre choix guidé uniquement par des positifs(les motivations). Elle est
guidée aussi par des négatifs (freins).

 La motivation d'achat hédoniste :

La motivation d'achat hédoniste est conduite par le plaisir et par la satisfaction personnelle.
Avec l'achat hédoniste, le consommateur se fait plaisir. Il peut par exemple s'acheter une
énième paire de chaussures ou les friandises qu'il adore. Le plaisir est un levier très fort de
motivation et l'achat hédoniste procure une satisfaction immédiate.

 La motivation d'achat oblative :

La motivation d'achat oblative est plus altruiste. Elle est conduite par le plaisir de faire plaisir
à autrui, d'apporter du bien-être aux autres. L'achat oblatif peut correspondre au simple plaisir
d'offrir des fleurs ou à des occasions particulières comme un cadeau de naissance ou
d'anniversaire. Ce type de motivation d'achat suit également un calendrier avec des périodes
bien identifiées comme les fêtes de fin d'année, la Saint-Valentin, la fête des Mères ou la fête
des Pères.

 L’auto-expression :

Avoir le dernier produit à la mode, pouvoir s’identifier à une catégorie de personnes, se sentir
» à la page «, notamment au moyen de l’acquisition de tel ou tel produit spécifique, tels sont
quelques mobiles d’achat issus de l’auto-expression. Avec ce type de client, le vendeur choisit
une argumentation adaptée afin de renforcer le sentiment d’ « importance » suite à l’acte
d’achat.

 La méthode SONCAS :

La méthode SONCAS suit les concepts établis par la pyramide de Maslow qui définit les cinq
besoins primaires de l'être humain. Ces 6 leviers de motivation amènent inconsciemment un
consommateur à prendre la décision d'acheter un produit selon ses spécificités
comportementales. Tout acheteur est sensible à ces leviers de motivation, à des degrés
toutefois différents. En fonction du prospect, certaines motivations pèseront donc plus dans la
décision d'achat que d'autres.

Sécurité :

Le premier S de la méthode SONCAS désigne la sécurité. La pyramide de Maslow classe le

besoin de sécurité en deuxième position. Il n'est donc pas étonnant que la sécurité soit un
élément primordial de la méthode SONCAS. Au moment de valider son achat, un client a
peur de se tromper, de ne pas faire le bon choix. C'est un levier psychologique important qui
conditionne l'achat. Un prospect a besoin d'être sécurisé sur les produits qu'il achète. Le
vendeur doit donc adapter son argumentaire de vente et le rassurer en mettant en avant les
garanties, la fiabilité, l'expérience ou l'accompagnement. Les avis client et commentaires
postés en ligne serviront également à lever les freins liés à la sécurité.

Orgueil :

Le O de la méthode SONCAS correspond à l'orgueil. L'estime de soi est un besoin

fondamental qu'on retrouve au quatrième étage de la pyramide de Maslow. Le vendeur doit
être conscient que certains consommateurs ont besoin d'obtenir de la reconnaissance. Il leur
montrera avec subtilité de quelle manière le produit améliorera leur statut social. Les notions
de client VIP, premium ou privilège entrent alors en jeu et vont servir à flatter
inconsciemment l'amour-propre du client. Le vendeur utilisera un vocabulaire autour des
termes « unique », « haut de gamme », « exception », « important » ou « sélection ».

Nouveauté :

Le N de la méthode SONCAS désigne la nouveauté. Les consommateurs aiment ce qui est

nouveau et innovant. Les files d'attente interminables devant les magasins à la sortie d'une
nouvelle console de jeu ou d'un téléphone dernier cri en sont la preuve. Ce levier de
motivation d'achat très puissant rend un produit désirable. La marque et le vendeur doivent
alors mettre en avant dans l'argumentaire produit une évolution majeure, une innovation
technologique ou une découverte scientifique. La nouveauté attire l'attention et permet de se
différencier de ses concurrents.

Confort :
Le C de la méthode SONCAS signifie confort. Le confort se situe au premier niveau de la
pyramide de Maslow, parmi les besoins physiologiques. Un produit ne doit pas retirer du
confort au client, il doit au contraire lui en apporter. Le vendeur doit démontrer tous les effets
positifs qu'implique l'achat. Afin de convaincre le consommateur, il peut notamment mettre en
avant la simplicité d'utilisation d'un appareil électronique, la facilité de montage d'un meuble,
le gain de confort que le client vivra au quotidien grâce à tel produit ou tel service.
L'argumentaire du vendeur aidera le client à se projeter et à entrevoir tous les bénéfices qu'il
pourrait en retirer.

Argent :

Le A de la méthode SONCAS implique la notion d'argent. Une des premières objections que
mettent en avant les consommateurs pour ne pas acheter un produit est son prix. Cependant,
l'argent peut aussi être un excellent levier de motivation. Le vendeur pourra démontrer à son
prospect que la dépense n'est pas inconsidérée. Rentreront alors en ligne de compte les
notions d'investissement, d'amortissement et de rentabilisation. Selon les prestations vendues,
l'argumentaire nécessitera des données chiffrées, un comparatif avec les tarifs de la
concurrence ou des courbes de croissance avec des projections sur le long terme. La réponse à
la motivation d'achat liée à l'argent peut également consister à proposer une offre spéciale,
une réduction ou une promotion.

Sympathie :

Le dernier S de la méthode SONCAS désigne la sympathie. Un client sera sensible aux

valeurs partagées par la marque et à l'accueil que lui réservera le vendeur. Pour réussir une
vente, celui-ci devra être souriant, bienveillant, humain et faire preuve d'empathie. Le client
se sentira en confiance, ce qui permettra d'entretenir une relation saine et durable. D'ailleurs,
59 % des commerciaux listent la relation de confiance avec un prospect comme facteur
d'achat premier. Ce capital sympathie peut également permettre de gagner des parts de marché
face à la concurrence. Le client appréciera que le vendeur ne force pas l'achat d'un produit
inadapté et qu'il cherche la meilleure solution pour répondre à son besoin.
  La méthode SABONE :

 Sécurité :

Le besoin de sécurité est fondamental chez l'homme. Lorsque nous achetons, nous avons
besoin d'être rassurés sur la qualité du produit:
- par la marque (publicité, garantie, labels de qualité, réputation générale, opinion d'amis,
références)
- par le vendeur Nous craignons les risques, l'inconnu, l'incertitude. Nous voulons que le
produit dure et savoir à qui nous adresser en cas de difficulté (importance du service après-
vente).

 Affectivité, sympathie :

Le côté affectif (amour, amitié, sympathie) joue un grand rôle dans notre comportement,
parfois même à l'encontre de ce que nous pensons être la logique pure. En matière de vente, le
« coup de foudre pour un article ou la sympathie pour une marque ou un vendeur joue souvent
un grand rôle. A égalité d'intérêt (parfois même avec une certaine inégalité) le plus
sympathique l'emporte toujours. Exemple: les cadeaux qui sont des achats dont le mobile
essentiel est l'affection.

 Bien-être, confort :

Bien-être, confort, commodité, praticité, simplicité, ergonomie, facilité, gain de temps, gain
d'effort, gain d'énergie, gain de place, meilleure efficacité. Toutes ces expressions montrent
l'importance de cette motivation lors de l'achat.
  Orgueil :

Fierté, vanité, amour-propre, émulation, envie, sont autant d'aspects de notre besoin profond de nous
affirmer. Voila pourquoi, L'esthétique, le prix élevé ou la marque de certains produits nous flattent et
nous les achetons alors que nous n'en avons pas réellement besoin... Nous voulons être à la mode, faire
preuve d'un certain standing : nous sommes fiers de le montrer à nos relations... parfois avec le désir
de les "épater" ou simplement pour leur prouver que nous pouvons faire aussi bien qu'eux (pourquoi
pas moi?...).

 Nouveauté :

Curiosité à satisfaire, goût du modernisme, besoin de changer, envie de se renouveler, attrait de

l'inconnu, tous ces facteurs peuvent jouer un rôle déterminant dans un achat. Attention: le goût de la
nouveauté s'oppose parfois au besoin de sécurité. Le vendeur doit donc rassurer son client quand il
parle nouveauté.

 Économie, Argent :

Argent, intérêt, économie à l'achat, peur de perdre de l'argent, désir de faire une bonne affaire sont des
éléments dont l'influence peut être importante dans la décision d'acheter. Les clients sont en général
sensibles à tout ce qui touche l'économie. Attention: le vendeur ne doit pas être "obnubilé" par le prix
de ses produits. En fait l'économie constitue davantage pour les clients la justification que la véritable
raison de leur achat. Faire une affaire ne nous intéresse que si l'affaire elle-même nous intéresse. Par
contre "c'est trop cher" veut dire la plupart du temps : "je n'ai pas encore suffisamment envie de ce
produit pour payer ce prix".

2. Les freins d’achat

Les freins d’achat Si découvrir les motivations d’un client, pendant la découverte, est
important, connaître les éventuels freins à l’achat l’est tout autant. En effet, nous avons tous
de freins lors de passer à l’achat d’un bien ou d’un service. Il s’agit du fameux :
« Je vais réfléchir »
Les différents types de freins d’achat Là encore, nous pouvons distinguer trois types de freins

o Les inhibitions :
Les inhibitions sont des sentiments de culpabilité. Ils correspondent à un état d’esprit du type
« Je ne devrais pas » ou « ais je vraiment les moyens ? ». Ce sera le cas lors d’un achat
important. Par exemple : La commerciale ou le commercial devra s’attacher à rassurer son
client.

o Les peurs :
Les peurs sont plus liées à l’impression que l’achat est trop ambitieux pour le client. Il a peur
de son achat. Trop gros, trop compliqué, trop fragile…. Dans ce cas, la vendeuse ou le
vendeur doit être pédagogue. Il sera nécessaire d’expliquer le fonctionnement du produit ou
de service ou d’apporter des témoignages.

o Les risques :
Les risques sont des peurs liées à l’utilisation du produit et son incidence. La commerciale ou
le vendeur devra donc apporter la preuve que ce risque n’existe pas. Il faudra rassurer le
client.
 CONCLUSION

Le consommateur reste une personne qui réalise un ensemble d’actes à propos

d’un service où d’un produit depuis son achat jusqu’à son utilisation ultime.

Dans ce cas, nous trouvons plusieurs facteurs qui influencent sur le

comportement de consommateur que l’entreprise doit les innover pour répondre
aux attentes et besoins de ces derniers. Sans oublier que le comportement
d’achat est l’identification de l’offre qu’elle va choisir le client et qui va passer
par un processus de réflexion et d’étude avant l’action achat.

En tous cas, le client reste un roi que l’on doit satisfaire pour améliorer la
richesse de l’entreprise.
 WEBOGRAPHIE ET BIBLIOGRAPHIE

 Richard LADWEIN « Le comportement du consommateur et de l’acheteur »

2éme édition
 https://www.talkwalker.com/fr/blog/comportement-consommateur-marketing#
 https://asana.com/fr/resources/swot-analysis
 https://www.dlm-management.ch/sabone-pourquoi-les-clients-achetent-ils/
 https://np2.ca/2019/07/29/quest-ce-que-le-processus-dachat-du-consommateur/
 https://carriere.ooreka.fr/astuce/voir/675985/methode-smart
 https://www.e-strategic.fr/blog/objectifs-smart-strategie-marketing-digital/
 https://www.manager-go.com/management/dossiers-methodes/smart
 https://www.lecoindesentrepreneurs.fr/analyse-pestel-definition-outil-et-
composants/