Université Cadi Ayyad

Faculté Poly-disciplinaire de Safi

Département Economie et Gestion

Mémoire en vue de l’obtention licence en de la Economie et Gestion

Sous thème :

Le marketing digital
au Maroc

Préparé par : Ouasmine Mohammed/ Magha Hamza

Encadré par : Mr. Maya Chamseddine

Année Universitaire
2019-2020

0
 Dédicace

Nous dédions ce modeste travail qui n’aura jamais pu voir le jour sans le soutien indéfectible et sans limite
de nos chers parents qui ne cessent de nous donner avec amour et fournir le nécessaire pour que nous
puissions arriver à ce que nous soyons aujourd’hui, que Dieu vous protège et que la réussite soit toujours à
porte pour que nous puissions vous combler de bonheur.
Nous passons ensuite une dédicace spéciale à nos chers frères et sœurs pour leur soutien inconditionnel et
leur encouragement.

1
 Remercie
ment
Nous tenons à exprimer nos remerciements les plus vifs à notre encadreur Mr Maya
Chamsseddine, qui a su nous guider et nous aider dans ce travail avec beaucoup de
tact et de gentillesse et qui nous a permis de découvrir un domaine très intéressant
celui <<d’Marketing Digital>>. Qu’il trouve ici notre estime et notre profond respect.
Nous tenons également à remercier toutes les personnes qui ont participé à la
réalisation de ce travail.

2
 SOMMAIRE
Introduction générale…………………………………………………………………………
Partie I : Présentation du marketing
digital…………………...............................................
Chapitre 1 : L’impact de l’internet sur le marketing digital et du e-
commerce……………………..
1-Différences entre-e-commerce, e-business et marketing
digital………………………………
2-Le web
2.0……………………………………………………………………………………………
……………….
Chapitre 2 : La stratégie Marketing
digital……………………………………………………....................
1-Les e-business
modèles…………………………………………………………………………………………
..

2-La fidélisation des clients

……………………………………………………………………………………..

3-Les différentes formes de présence

online…………………………………………………………….

4-La création de valeur en ligne.......................................................................................

Partie II :Les 4 politiques du marketing digital ,ces outils et
leviers…………………………………..
Chapitre 1 : les p du marketing digital
1-les 4p traditionnel du marketing
2-les nouveaux p du marketing digital
Chapitre 2 : les outils et leviers du marketing
digital……………………………………………………………………………………………
1-les outils du marketing digital
2- les leviers du marketing digital
Partie III : LE MARKETING DIGITAL AU MAROC
1-le marketing digital au Maroc et son évolution
2- Quelque exemple du marketing digital au maroc

Bibliographie…………………………………………………………………………………
…………………………….

3
Introduction :

Avec le développement du Web, les entreprises se sont trouvées dans

l’obligation de revoir leurs stratégies, que ce soit en termes de canaux de
distributions, d’organisation, de marketing, etc.
Certaines entreprises ont su comprendre et s’adapter aux nouvelles
technologies de l’information et de la communication sur le web, d’autres
ne se rendent pas encore compte des enjeux ; ne possèdent par les
compétences afin de s’adapter à cette nouvelle vague du digital.
Le marketing digital est une discipline qui vise à connecter une marque
avec ses clients. Il est donc essentiel pour une marque de comprendre, de
mesurer et d’analyser l’impact des échanges avec sa communauté, afin
d’en améliorer l’efficacité, pour en tirer tous les bénéfices Au cours des
vingt dernières années, le marketing digital a pris une part de plus en plus
importante en entreprise. Cela a notamment permis d’améliorer la
compréhension du marché et la connaissance client. Aujourd’hui, la
recherche d’une relation à long terme avec une communauté permet
d’assurer un relai devenu indispensable sur les médias sociaux. Chaque
membre actif est important. Il commente, partage et participe à des débats.
C’est la communication et l’élaboration des campagnes multicanales qui
permettent d’obtenir une vision globale du profil d’une marque. La
connaissance en temps réel d’un public cible est un facteur clé de succès.
Le marketeur doit savoir quelle tactique adopter et comment l mettre en
œuvre afin d’attirer les « influenceurs » sur le web. Les identifier et
connaitre leurs « codes » font partie du plan d’actions de communication à
mettre en œuvre. Cette forme de relation publique adaptée au web 2.0
cadre parfaitement avec les activités du marketing digital. En optant pour
une stratégie appropriée et en proposant un contenu de qualité en lien avec
sa communauté, l’entreprise aura de grandes chances de voir son site ou sa
page très bien référencés. Le marketing digital regroupe tous les outils
interactifs digitaux pour promouvoir les produits et services dans le cadre
de relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il concerne
tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones, tablettes…
Internet a ainsi contribué à changer le monde et les comportements, il a
donc aussi profondément transformé l’approche marketing. Il offert aux
consommateurs un accès plus facile à l’information et un très grand choix
de produits et de services.

4
Internet permet aux entreprises de conquérir de nouveaux marches, de
proposer des services supplémentaires à moindre coût, d’utiliser des
nouvelles techniques de communication et d’être plus compétitives. Il
représente à la fois un canal de distribution des produits et services et un
canal de communication.

Alors au Cœur des recherches en marketing digital ce qui va permet de

conduire vers la problématique : Comment le marketing digital a évoluer
depuis son apparition et l’évolution du marketing digital au Maroc ?
Cela conduit de travail qui a permis la rédaction de ce mémoire selon ce
plan :
la première sera consacrée à une analyse plus détaillé sur le marketing
digital et les politiques de marketing digital.
la deuxième sera consacrée à illustrer les stratégie et outils du marketing
digital
la troisième sera consacrée sur l’évolution du marketing digital au Maroc
et a donner quelques exemple

5
 Partie I :
Présentation
du marketing
digital

6
LE MARKETING : APERCU HISTORIQUE ET EVOLUTION

L’impact de l’Internet sur le marketing digital et du e-commerce  :

S’il a fallu respectivement 37 et 15 ans à la radio et à la télévision pour
atteindre 50 millions d’utilisateurs au monde, Internet a dépassé ce seuil
en trois ans. De même, s’il a fallu 45 ans à la radio et 10 ans à la télévision
pour générer 1 milliard de dollars de revenus publicitaires, Internet a
atteint ce chiffre en trois ans.
Internet a ainsi contribué à changer le monde et les comportements, il a
donc aussi profondément transformé l’approche marketing. Il offre aux
consommateurs un accès plus facile à l’information et un très grand choix
de produits et de services. Internet permet aux entreprises de conquérir de
nouveaux marchés, de proposer des services supplémentaires à moindre
coût, d’utiliser des nouvelles techniques de communication et des produits
et services et un canal de communication.
Depuis le début des années 2000, avec un poids de plus grand dans
l’économie, l’e-commerce a profondément modifié les habitudes de
consommation et la relation entre une marque et ses consommateurs.
Malgré les crises économiques et financières, il enregistre une croissance
record avec des chiffres qui ne cessent de progresser. Loin d’être un
phénomène passager, il couvre tous les secteurs d’activité. L’e-commerce
s’est avéré particulièrement adapté pour la vente de certains produits ou
services (voyages, produits, culturels, matériel informatique…) tout
comme certains biens digitaux qui peuvent être dématérialisés (livre,
musique, logiciels, films, jeux…).
Au premier trimestre 2015, selon Médiamétrie, 44,4 millions de français
(âgés de 15 ans et plus) se sont connectés à Internet depuis un ordinateur
et / ou un mobile et/ ou une tablette (soit 86,2% de la population) et
d’après la Fevad, 79% de ces internautes (34,7 millions) ont acheté en
ligne. Cette activité a généré en 2015 un chiffre d’affaires de 65 milliards
d’euros (+14,3% par rapport à 2014), représentant cependant moins de 6%
de la consommation des ménages. La barre des 70 milliards devrait être
franchie en 2016. Le CA de M-commerce représente, quant à lui, 6
milliards d’euros (+50% par rapport à 2014, soit 10% du CA des
transactions en ligne) ; 6 millions de français ayant déjà acheté à partir de
leur mobile. La Fevad recense 182000 sites marchands actifs en France (+
16% par rapport à 2014). Le montant moyen d’une transaction en ligne
s’élève à 78 euros. Les cyberacheteurs effectuent en moyenne 23
transactions par an pour un montant moyen total de 1780 euros. Le profil

7
du cyberacheteur continue à évoluer et la fracture générationnelle se
réduit.
Même si les taux de transformation en ligne (rapport entre le nombre de
commandes passées et le nombre de visiteurs unique sur le site) restent
encore faible par rapport aux magasins traditionnels (moins de 5% en
moyenne), ils continuent à s’améliorer. Les pure players (sites uniquement
présents sur internet) ont un taux de transformations moyen supérieur de
20% par rapport aux sites de types click and mortar (site disposant
également d’un réseau de distribution physique – magasin, hôtel, guichet).
Durant des années, il a été souvent dit que l’e-commerce allait tuer le
commerce, traditionnel. Cependant, on d’aperçoit aujourd’hui que c’est
loin d’être le cas et au lieu d’opposer ces deux formes de commerce, il
convient d’envisager leur complémentarité. D’après la Fevad, 51% des
sites click and mortar ont bénéficié d’un impact positif lié au web-to-store
(comportement du consommateur qui va consulter Internet avant de se
rendre dans un magasin, meilleure information client…
1-Différences entre-e-commerce, e-business et marketing digital  :
-L’e-commerce : Fait référence aux transactions financières et
informationnelles qui sont médiatrices par le technologies digitales entre
une entreprises ( ou une organisation) et une tierce partie ( entreprise,
organisation , consommateur , gouvernement…) . Les technologies
digitales mobilisées incluent Internet ( sites web , e-mails…) mais aussi
tous les autres médias digitaux comme les téléphones portables, les
commercions sans fil ( WIFI, Bluetooth…), les tablettes tactiles et la
télévision interactive. L’e-commerce comprend la gestion des transactions
financières en ligne mais aussi les transactions non-financières telles que
les requêtes auprès du services client et les envois d’e-mails par
l’entreprise. L’e-commerce est souvent divisé entre un côté vendeur ( sell
side), impliquant toutes les transactions à destination du consommateur
final, et un côté acheteur ( buy side), fournissant à une entreprise les
ressources nécessaires à son fonctionnement.
-L’e-business : Est similaire à l’e-commerce mais couvre un périmètre plus
large. Il fait référence à l’utilisateur des technologies digitales pour gérer
une gamme de processus d’affaires incorporant le côté vendeur ( sell side)
et le côté acheteur ( buy side) de l’e-commerce. Il intègre aussi tout un
ensemble d’activités incluant la recherche et développement ( R&D), le
marketing , la production et la logistique amont est aval. Il consiste donc
en l’optimisation continue des activités de l’entreprise grâce aux
technologies. Il implique d’attirer et de retenir les bons consommateurs et
les bons partenaires d’affaires.

8
- le marketing digital ( ou e-marketing) : Le marketing digital peut être
défini, quant à lui, comme le processus de planification et de mis en œuvre
de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distributions
d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échange,
effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en
cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. La mise en
œuvre des techniques marketing digital a pour objectif d’acquérir de
nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients
actuels. Le marketing digitale s’intègre bien entendu aux outils marketing
traditionnels dans une stratégie marketing multicanal/ cross canal . Le
marketing digital modifie le marketing traditionnel de deux manières.
Premièrement, il améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions
marketing traditionnelles. Deuxièmement, les technologies du marketing
digital transforment les stratégies marketing. Elles permettent l’apparition
de nouveaux business modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur
et / ou augmentent la profitabilité de l’entreprise.
La récolte et l’analyse des données clients sont des éléments clés du
marketing digital. La constitution d’une base de données ( BDD riche et
segmentée est une des priorités pour les e-commerçants. Une BDD
efficace permet une stratégie différenciée, discriminants marketing digital
doit établir une relation permanente avec les prospects ou les clients, et
ce, à chaque étape de la relation client. De l’inscription du client jusqu’à sa
fidélisation, un élément important marketing digital est le timing de la
relation. La segmentation en temps réel est un atouts prédominants du
marketing digital. Cet atout, propre à l’e-commerce, constitue une
véritable force, comparée aux outils de la vente à distance traditionnelle.
Les traces laissées aujourd’hui par les internautes sur les différents
supports digitaux sont en progression exponentielle, de nature variée et
générés à grande vitesse ( fichier logs lors de la navigation sur ordinateur/
tablette, données de géolocalisation, activité sur les médias sociaux…)  ; on
parle de Big Data. Ainsi il devient de plus en plus difficile pour les
entreprise de collecter et d’analyser ces données mais aussi d’apporter une
réponse pertinente au consommateur en temps réel.

. L’EVOLUTION DU MARKETING DIGITAL

Les gens consomment du contenu numérique quotidiennement. Très
bientôt, les plateformes de marketing traditionnelles disparaîtront, et le
marché numérique prendra complètement le relais, car contrairement au
marketing traditionnel, le marketing digital est plus abordable et permet
d’atteindre une plus grande audience dans un laps de temps plus court.

9
L’utilisation croissante des tablettes, des téléphones et les ordinateurs (les
domaines où les spécialistes du marketing digital ont gagné le plus de
terrain) a entrainé une attrition considérable de la clientèle des agences de
marketing traditionnelles.
. Le web 1.0
Les débuts du marketing numérique peuvent remonter jusqu'aux années
1980, lorsque les ordinateurs sont devenus assez sophistiqués pour stocker
d'énormes volumes d'informations sur les clients, mais il a été utilisé pour
la première fois dans les années 1990.
L'ère numérique a décollé avec la venue de l'Internet et le développement
de la plateforme Web 1.0. Cette dernière permettait aux utilisateurs de
trouver les informations qu'ils désiraient, mais ne leur permettait pas de
partager ces informations sur le Web. Jusque-là, les commerçants du
monde entier n'étaient pas encore sûrs de l’efficacité de la plate-forme
numérique puisque l'Internet n'avait pas encore connu un déploiement
généralisé.
En 1993, nous avons vu l’entrée de la première bannière publicitaire
cliquable et une année plus tard, le site web HotWired avait commencé à
acheter un grand nombre de bannières pour leur publicité. Cela a marqué
le début de la transition vers l'ère numérique du marketing.
Yahoo a été lancé en 1994 et durant l'année qui a suivi son lancement, il a
reçu 1 million de visites. Yahoo a changé la définition du marketing digital,
et les entreprises ont essayé d'optimiser leurs sites Web afin qu'ils puissent
obtenir un meilleur rang dans le moteur de recherche.
. La création de Google
En 1998, Google à été lancé, Microsoft a lancé le moteur de recherche MSN
et Yahoo a mis sur le marché "Yahoo Web Search". Peu après sa création,
Google a commencé à développer et améliorer son moteur de recherche sur
Internet. Les marketeurs avertis ont rapidement appris à mettre en œuvre
des stratégies d'optimisation des moteurs de recherche afin d'améliorer le
classement de leurs sites.
Google a également ajouté des options comme AdWords en 2000 (le
premier service de publicité en ligne disponible à un coût minime par clic)
et AdSense en 2003 (premier service pour le ciblage du contenu). Peu
après, le géant a compris comment analyser le contenu qui a été entré dans
une requête afin de cibler les utilisateurs avec des annonces pertinentes.
Google n'était pas en fait le premier à intégrer des publicités ciblées, mais
il a contribué au développement des algorithmes qui aident à prioriser les
résultats de recherche.
Aujourd'hui, le moteur de recherche de Google gère près de 6 milliards

10
recherches par jour et les entreprises les plus prospères ne prennent aucun
risque quand il s'agit d'être classé premier sur la liste de recherche.
Dans un contexte business-to-business, 57% des spécialistes du marketing
ont nommé l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) comme le plus
grand facteur de génération de prospects et Google est en tête.
. Le « Cookie »
Les réseaux publicitaires ont rapidement commencé à développer des
moyens qui leur permettraient de tirer profit de ces nouveaux
développements, ce qui a conduit à la création des « cookies ». Le premier
cookie a été développé en fait pour tenter d'analyser les habitudes de
navigation de l'utilisateur. Mais depuis sa création, il a évolué en une
partie utile du secteur du commerce électronique et permet aux
commerçants et aux entreprises de recueillir des données d’utilisateur
littérales. Amazon utilise toujours cette méthode pour cibler son audience
et lui offrir des produits basés sur des recherches précédentes. Ce fut un
énorme impact sur le monde du marketing numérique.
Nous pouvons donc définir le cookie Web (également connu sous le nom de
cookie http) comme un minuscule extrait de données qui est ajouté au
navigateur Web de l'utilisateur lorsqu'il visite un certain site Web. Le code
est stocké dans le navigateur de l'utilisateur sur une période de temps
définie par ses créateurs (ou jusqu'à ce que l'utilisateur le supprime), et
change la façon dont le navigateur interagit avec certaines pages.
Les cookies stockent les données des utilisateurs et les informations sur
leur comportement, ce qui permet aux services publicitaires de cibler des
groupes d’audience selon des variables, notamment :
Âge, location, sexe, Intérêts (pour une publicité ciblée sur une seule
plateforme)
Comportement sur un site Web, comportement sur les moteurs de
recherche et comportement sur les médias sociaux (pour un reciblage)
Cette technologie est utilisée pour faciliter diverses fonctions, y compris :
Activation des annonces de reciblage ;
Stockage des données à État (par exemple les éléments que vous avez
ajoutés à votre panier sur un site e-commerce) ;
Conservation des données précédemment entrées dans les formulaires ;
Enregistrement des préférences de l’utilisateur ;
Les cookies d'authentification communiquent les détails du compte de
l'utilisateur et l'état de connexion aux serveurs protégés ;
Enregistrement de l'activité de l’utilisateur. 1
Que ce soit directement ou indirectement, toutes ces fonctions du cookie

1 https://www.targetinternet.com/digital-marketing-guide-to-cookies/

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Web sont utilisées pour faciliter les fonctions de marketing numérique.
. Le Web 2.0
Le Web 1.0 a lentement évolué vers le Web 2.0. Ce dernier désigne les
changements qu’a connus le média Internet, passant d’un web statique où
l’internaute avait un rôle passif (récepteur d’informations) à un web
participatif où l’internaute devient acteur.
Avec l’avènement des blogs, des forums, des réseaux sociaux et surtout de
l’intelligence collective et participative, une nouvelle approche du
marketing s’est construite. Au début des années 2000, le web est enfin
devenu un monde social où les utilisateurs peuvent interagir directement
avec d’autres utilisateurs ainsi qu’avec des entreprises.
En 2004, nous avons pu constater la montée en puissance des sites des
réseaux sociaux tels que MySpace, LinkedIn et Facebook etc. À la fin de
2004, la publicité sur Internet aux ÉtatsUnis a apporté autour de $2,9
milliards et l’utilisation des appareils mobiles devient de plus en plus
répandue. En 2010 le marketing mobile seul a apporté environ $650
millions.
Les entreprises n'ont pas pris trop de temps à se rendre compte que les
réseaux sociaux leur offraient d'excellentes opportunités et, peu après, ces
sites sociaux sont devenus une nouvelle façon pour les entreprises de
communiquer directement avec les consommateurs. Les entreprises ont
commencé à chercher de nouvelles façons de mettre en œuvre des stratégies
de marketing Web afin qu'elles puissent capitaliser sur les nouvelles
plates-formes numériques.
Cependant, les moteurs de recherche ont commencé à utiliser des
algorithmes de classement avancés et la navigation en ligne est devenue
plus personnelle. L'impact que cela a eu sur les entreprises est immense.
Être capable de cibler les navigateurs et de développer des stratégies
basées sur les modèles de recherche a conduit à une toute nouvelle façon de
vendre et de communiquer. Ces jours-ci, un Googlebot indexe des trillions
de pages sur le Web et rend les plus pertinentes instantanément accessibles
via la recherche traditionnelle ou vocale. Une marque peut atteindre
n'importe qui, n'importe où, à tout moment, et c'est puissant.
Le Tableau 6 permet de mieux comprendre la différence entre le
Marketing 1.0 et le Marketing 2.0.
Marketing 1.0 Marketing 2.0
Les marques ont le pouvoir Tout le monde a le pouvoir
Les entreprises dictent leur loi Les consommateurs dictent leur loi
Message crée et contrôlé par les Messages détournés par les

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marques
Message transmis par les
publicitaires
Diffusion du message unilatéral
Celui qui dépense le plus gagne
Un produit pour tous
Promesses pas tenues
Le must, c’est une publicité à la
télévision
14% des gens ont confiance en la
publicité
Tableau 1: Différence entre le Marketing 1.0 et le Marketing 2.0 2
utilisateurs
Message transmis par des
consommateurs
Conversation multipartite
Celui qui écoute le mieux gagne
Chacun son produit
(personnalisation)
Authenticité et transparence
Le must, c’est le bouche-à-oreille
78% des gens ont confiance dans les
recommandations d’autres
consommateurs

. Le Web 3.0
Il n'y a toujours pas de définition concrète pour le Web 3.0 et la
technologie qui nous y amènera n’a pas encore mûri. Mais contrairement
au web 2.0, qui s’est concentré sur l’interaction des utilisateurs entre eux,
le Web 3.0 va se concentrer davantage sur les utilisateurs eux-mêmes et va
être synonyme de l'interaction de l'utilisateur avec le Web.
Il est considéré par des experts comme le Web sémantique (Data-driven).
Les données viendront de l'utilisateur et le Web s'adaptera essentiellement
pour répondre aux besoins de l'utilisateur. Par exemple, si l’internaute fait
beaucoup de recherches sur un sujet, il recevra plus de publicités liées à ce
sujet.
Web 3.0 semble à l'heure actuelle se concentrer sur le concept de
l'amélioration de l'intelligence de l'architecture sous-jacente de l'Internet.
L’information sera organisée et identifiée d'une manière qui rend les
recherches plus efficaces parce que la plate-forme « comprend » et établit
des liens entre les différentes données.
Ce web nous permettra donc de donner un sens à toutes les données que les
appareils numériques créent. Il peut être considéré comme un site Web qui
pense par lui-même, plutôt que de simplement suivre les commandes et il
est construit sur une plate-forme décentralisée et sécurisée qui permet
beaucoup plus d'intimité pour les consommateurs que ce qu'ils ont
2 Le marketing 3.0, Samuel Mayol, Septembre 2011, Collection : Management sup, Dunod.

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actuellement.
Parmi les caractéristiques du Web 3.0 :
Plus axé sur les préférences des individus ;
Une publicité orientée ;
Un contenu dynamique ;
Des conceptions claires et simples ;
Une navigation simple qui se fixe sur toutes les pages du site.
Le Web 3.0 permettra donc de rendre le contenu sémantique du Web
interprétable non seulement par l'homme, mais aussi par la machine
- La création de valeur en ligne :
La manière dont une entreprise crée de la valeur avec ses marchés
( consommateurs, fournisseurs, grossistes, détaillants…) est un élément
fondamental de son succès. Les technologies digitales ont un rôle dans la
modification de l’importance des différentes éléments composant la
création de valeur. La valeur délivrée est dépendante de la différence entre
les bénéfices consommateurs délivrés par l’entreprise (bénéfices tangibles
et intangibles) et les coûts supportés pour produire et fournir cette valeur.
Les plus grandes forces d’Internet sont de pouvoir réduire les
intermédiaires en supprimant par exemples les magasins physiques et de
modifier les bénéfices intangibles ( expérience d’achat online). Ces deux
éléments combinés contribuent à former la proposition de valeur en ligne.
La chaine de valeur de porter ( concept introduit par Michael Porter en
1986) permet de déterminer comment chaque activité contribue á la
création d’un avantage compétitif et d’évaluer les coûts qu’occasionnent
ces différentes activités. Elle comprend neuf activités. Les activités
primaires regroupent :
Les approvisionnement ( réception, stock et distribution des matières
premières)
La fabrication ( transformation des matières premières en produits finis)  
La commercialisation ( collecte, stock et distribution des produits finis au
client)
Le marketing et la vente ( permettent au consommateur de connaître et
d’acheter le produit fini)
Les services ( regroupent tout ce qui permet d’augmenter et de maintenir
la valeur du produit ( installation, réparations…).
Les activités support comprennent :
Les infrastructures de l’entreprise ( tous le services nécessaires à une
entreprise, administration, finances, contrôle de la qualité, planification…)
La gestion des ressources humaines
La recherche et développement ( savoir-faire, innovation…)

14
Les achats.
La valeur peut être créée en réduisant les coûts de délivrance des
produits ou services au consommateur et en ajoutant des bénéfices
consommateur au niveau de chaque élément de la chaine de valeur ( tels
que les approvisionnements, la fabrication, la vente et la distribution).La
valeur peut également être créée à l’interface de chaque élément de la
chaine de valeur ( comme entre la vente et la distributions…).
Les activités de la chaine de valeur impliquant la création, le traitement et
la communication d’informations, les technologies de l’information ont une
influence certaine sur cette dernière. Grâce à Internet, de la valeur peut
donc être créée par la collecte, la sélection, la synthèse et la distribution
d’informations. Par exemple, si un détaillant partage de l’information de
manière électronique avec ses fournisseurs concernant la demande de ses
produits ( via l’EDI, electronic data interchange), cela permet d’améliorer
la chaine de valeur des deux parties étant donné que le cycle de commande
peut être réduit, entrainant un niveau de stock plus faible et donc des coûts
plus faibles pour les deux parties. Les exemples les plus évidents de
création de valeur proviennent directement de la gestion de l’interface
entre le site Web et le consommateur : information détaillé sur les produits
ou services, guides de sélection, recommandations personnalisées, service
consommateur en ligne… qui permettent de réduire les coûts pour servir le
consommateur et ajoutent des bénéfices intangibles pour le consommateur
( recommandations, diminution du temps d’achat…). Cependant, si le site
est trop complexe, l’information difficile à trouver ou si des problèmes
techniques interrompent l’accès aux données ou le déroulement de la
transaction, la valeur peut être diminuée.

15
Partie II:
Les 4
politiques,
16
 OUTILS ET
LEVIERS du
marketing
digital
Parler de l’évolution du marketing traditionnel vers le marketing à 1 ère
digital passe inévitablement par l’évocation du marketing-Mix, les 4 P qui
définissent votre stratégie marketing à travers le prisme du produit, de la
politique de prix, de la distribution, et de la communication ( promotion).
La politique produit :
Les spécifiques d’Internet et des technologies digitales précédemment
identifiées ( interactivité, connaissance consommateur et individualisation)
ont une influence sur la variable << produit >> du marketing mix  ; cette
variable comprend les décisions marketing relatives aux caractéristiques
du produit et/ ou du service et de la marque. Internet permet à une
entreprise de mieux connaître ses clients et prospects et d’obtenir
rapidement des informations sur leurs préférences afin de leur proposer
une relation individualisée et des produits ou services personnalisés. Par
ailleurs, le consommateur peut directement être impliqué dans le processus
de développement d’un produit et/ ou redévelopper des aspects de celui-ci

17
afin qu’il réponde mieux à ses besoins individuels et ses préférences. En
retour, l’entreprise peut espérer que le consommateur sera plus fidèle car
il aura investi du temps et des efforts pour personnaliser.
- Les types de produits en ligne : Internet a permis l’apparition de
nouveaux types de produits et de services mais il a également permis
d’offrir des caractéristiques additionnelles aux produits et services
existants. Même les entreprises qui ne vendent pas des produits ou des
services en ligne peuvent tirer parti d’Internet en proposant des
informations et/ou une expérience en ligne à leur consommateurs
( produits alimentaires…). Un produit peut être défini comme quelque
chose créé dans le but d’une transaction. Le produit satisfait les besoins et
désirs spécifiques de l’acheteur et fournit au vendeur un revenu ( actuel ou
futur). Il comprend un produit/ service de base et d’autres attributs ou
caractéristiques qui augmentent la valeur perçue de celui-ci. Les décisions
en matière de politique produit sur Internet peuvent donc influencer le
produit/ service de base et /ou le produit/ service << augmenté>>.
. Les produits digitaux
Les produits digitaux ( musique, logiciels, livres, journaux, magazines,
films…) peuvent profiter au maximum des propriétés d’Internet liées aux
possibilités de dématérialisation du support ( disque, DVD, livre papier…).
Ces types de produits sont facilement reproductibles, transférables et ne
sont pas détruits ou usés lors de la consommations. Il est donc possible
d’offrir, en ligne et de manière digitale, le bénéfice clé de ces produits. Par
exemple, le site iTunes store d’Apple permet de télécharger de la musique,
des films et des livres qu’il est possible ensuite de consommer sur un
ordinateur, un smartphone ou une tablette tactile. Le site Deezer.com,
quant à lui, permet d’écouter de la musique en ligne un échantillon gratuit
du produit ( extrait musical, possibilité de feuilleter les premières pages
d’un ouvrage…), un accès gratuit limité dans le temps et/ ou à certaines
fonctionnalités ( logiciel…) ou un mélange d’accès gratuit et payant au
contenu ( journal en ligne…).
. Les produits << physiques>>
Internet représente pour les produits physiques un levier marketing
intéressant. En effet, il permet de diffuser de l’information sur les produits
mais aussi de faciliter leur échange grâce à la vente en ligne via des
détaillants, des grossistes ou d’autres formes de distributions comme les
sites d’enchères en ligne ou les partie de l’activité électroniques
(Marketplace). Une grande partie de l’activité commerciale sur Internet se
compose de détaillants ou de distributeurs BtoB vendant online le même
genre de produits que ceux qu’ils vendent offline. Internet est donc, pour

18
le produits physiques, qu’un canal de distribution additionnel. Pour les
d’autres sites ont également basé leur business modèle sur cette stratégie
de la longue traine, on peut citer, par exemple, eBay, Google, iTunes, etc.
Cependant, comme les marchés sont de plus en plus concentrés, les
entreprises préfèrent se focaliser sur la promotion des nouveautés et des
biens non amortis plutôt que sur celle de ceux plus anciens qui sont à faible
marge. Ainsi, sur un marché, très peu d’entreprises sont capables de
gagner de l’argent en exploitant la théorie de la longue traine. Enfin, tous
les secteurs d’activité ne peuvent pas bénéficier de la même manière des
avantages liés à la digitalisation, à la dématérialisation et à la distributions
en ligne, limitant l’impact de la mise en œuvre de la théorie de la longue
traine.
La politique prix:
Le prix est une des variables composant le marketing mix. Elle fait
référence à l’organisation des politiques de prix d’une entreprises que sont
utilisées pour définir la fixation des prix des produits ou services vendus et
les modèles de tarification associés. Les modèles de tarification décrivent
les différentes formes de paiement proposées telles que l’achat pur et
simple, mais aussi les enchères, la location, l’achat en gros ou à crédit. Le
prix correspond à la valeur monétaire payée par le consommateur. De
manière plus large, il comprend la somme de toutes les autres valeurs
( temps, énergie, coûts physiques…) que les consommateurs échangent
pour avoir le bénéfice ou l’usage d’un produit ou service. La politique prix
est souvent reliée à la politique produit étant donné que le prix est fonction
de la gamme de produits et de la situations du produit dans la courbe de
cycle de vie.
Internet a une influence sur la variable prix. Il améliore de transparence
sur les prix ( à la fois pour les acheteurs et les vendeurs qui peuvent
facilement connaître les prix des produits concurrents vendus en ligne),
entraine une baisse des prix. Internet modifie également la stratégie prix
des entreprises en ligne à cause de l’introduction des comparateurs de prix
et le développement de stratégies multicanal. De nouvelles approches en
matière de prix ont également été rendues possibles et certaines techniques
promotionnelles ont trouvé une nouvelle jeunesse en ligne. De plus, de
nouveaux modes de paiements ont fait leur apparition afin de répondre
aux attentes des différents segments. Enfin la question de la gratuité des
services en ligne apparaît de la plus grande importance sur Internet.
Généralement deux approches ont été adoptées par les entreprises sur
Internet. Les start-up ont tenté d’utiliser la stratégie des << prix bas >>
afin de recruter des consommateurs alors que la plupart des entreprises

19
déjà existantes se sont contentées de transférer leurs prix sue le Web.
D’autres entreprises, déjà présentes dans le monde physiques, ont mis en
œuvre des stratégies de prix différenciées en fixant des prix plus bas sur
Internet pour certains de leurs produits. Aujourd’hui, avec le
développement des smartphones et l’évolutions du comportement des
consommateurs, ces stratégies de prix différenciées sont de plus en plus
difficiles à maintenir par les distributeurs. En effet, les consommateurs
utilisent leurs smartphones pour vérifier les prix alors qu’ils sont en train
d’évaluer physiquement le produit en magasin et finissent par l’acheter en
ligne si le prix de celui-ci est moins élevé.
Certaines entreprises ont développé des nouveaux produits en ligne à un
prix inférieur de ceux que l’on peut trouver dans le monde physiques. Par
exemple, la banque en ligne offre à ses clients un compte courant avec une
carte bancaire Gold et de nombreux services associés pour 0 euro alors que
les banques traditionnelles proposent ces mêmes services moyennant le
paiement d’un forfait mensuel de plusieurs dizaines d’euros. Cette
stratégies prix est rendue possible par l’utilisation des canaux digitaux qui
sont moins coûteux que les canaux physiques traditionnels ( agence…).
Néanmoins, pratiquer des prix plus bas en ligne ne doit pas impliquer de
délivrer au consommateurs une intentions et/ou des comportements
( bouche-à-oreille, revisite et réachat) plus faibles. Amazon a bâti sa
marque sur l’étendue de sont offre et sa qualité de service tout en
proposant des prix compétitifs par rapports à la concurrence.
. L’amélioration de la transparence sur les prix
Sur Internet, la connaissance des prix par les consommateurs améliorée
grâce à une meilleure information sur les prix. Ainsi Internet a permis de
décloisonner le marché. Un consommateur peut comparer plus facilement
et en plus grand nombre les offres proposées. L’entreprise peut, quant à
elle, utiliser la technologie afin de différencier ses prix – c’est à dire
proposer des produits similaires à des prix différents en fonction des
consommateurs, des marchés ou des situations d’achat ( par exemple dans
le secteur du voyage). Cependant, si des précautions ne sont pas prises
( conditions associées à chaque tarif), les consommateurs sont en mesure
d’identifier cette discrimination et la rejeter.
. La baisse des prix en ligne
La compétition occasionnée par la transparence des prix en ligne et
l’augmentation du nombre de concurrents ont entrainé une baisse des prix
ainsi qu’une homogénéisation de ceux-ci sur Internet . Les sites de
comparateurs de prix ont contribué à accentuer ces phénomènes
Les coûts associés à la vente en ligne sont inférieurs à ceux supportés par

20
les commerçants traditionnels : diminution des coûts associés à la gestion
du personnel commercial, diminution possible des coûts de stockage grâce
à la centralisation, disparition des frais liés à la gestion d’un point de
vente… Il convient toutefois de prendre ce compte l’augmentation d’autres
coûts et notamment les coûts de distribution physique des produits via
Internet. Ils sont supportés pour une partie, par les consommateurs,
augmentant donc le prix total payé et, pour l’autre partie, par l’entreprise,
augmentant ainsi ses coûts.
La vente en ligne entraine généralement la disparition de certains
intermédiaires et permet de vendre directement au consommateur. Il est
donc possible de diminuer le prix de vente du montant de la marge
prélevée par ces intermédiaires. De même, si les produits vendus sont des
produits digitaux, l’entreprise peut effectuer des économies liées à la
dématérialisation du support ( papier, CD, DVD…), lui permettant ainsi de
baisser encore plus le prix de vente.
- Les moyens de paiement en ligne :
La croissance du commerce électronique a entrainé une diversification des
moyens de paiement en ligne. En complément des modes de paiements
traditionnels ( carte bancaire, chèque, virement…), de nombreux
prestataires, banques ou sites ont développé et proposé des solutions
alternatives afin de répondre aux attentes des différents segments de
clientèle :
- PayPpal  : représente la solution de paiement en ligne la plus connue au
monde. Elle a, à l’origine, été développé pour permettre les paiements de
consommateur à consommateur ( CtoC) été rachetée en 2002 par la société
eBay pour 1,5 milliard de dollars US ( la moitié des transactions du site
d’enchères utilisaient PayPal comme solution de paiement). Aujourd’hui,
présente dans presque 200 pays, les transactions réalisées sur eBay avec
PayPal ne représentent qu’une partie de l’activité de la société et les deux
entités ont retrouvé leur indépendance depuis 2015. La croissance de
l’entreprise lui a ensuite permis de s’imposer comme une alternative aux
moyens de paiements classiques. L’internaute ne communique son numéro
de carte bancaire à fournir, les transactions se font de compte à compte. Le
site se rémunère sous forme de commissions ( fixe et variable sur chaque
transactions). Il permet également de réaliser des transferts d’argent entre
particuliers sur Internet et via smartphones.
- L’e-Carte bleue : permet de payer sur Internet sans communiquer son
numéro de carte bancaire. Ce système a été créé afin de rassurer les
internautes ne souhaitant pas communiquer leurs numéro de carte sur
Internet. Grâce à un logiciel, un numéro de carte virtuel à usage unique et

21
correspondant à un montant prédéterminé est généré permettant de régler
la transaction. Ce service peut être ou non facturé à l’utilisateur par sa
banque.
- Le paiement à crédit  : les solutions classiques de crédit à la consommation
se retrouvent sur Internet. Cependant d’autres solutions innovantes ont été
lancées. Par exemple, le site leuro.com ( Cofidis) propose de régler en
3,5,10.20 fois ou par petites mensualités à partir de 30 euro par mois ( 1
euro par jour). Le commerçant est immédiatement payé et n’a pas se
soucier du crédit contracté par le client.
- Internet  : permet à l’internaute de payer ses achats de services ou de
biens immatériels ( actualités, médias, annuaires, astrologie, culture, jeux,
logements…) directement sur sa facture de fournisseur d’accès à Internet (
Free, Orange, Bouygues Telecom et SFR). Le montant mensuel maximum
facturé est de 60 euros. Le site facture au commerçant de frais
d’installation et prélève une commission sur les transactions.
- Les solutions de micro paiement  : permettent au site de protéger l’accès à
un contenu particulier ( image, son, texte…) et de générer des revenus.
L’utilisateur souhaitant accéder à ce contenu soit appeler un numéro
surtaxé ou envoyer un SMS, un code d’accès lui est alors communiqué. Un
pourcentage de la transaction est prélevé par le prestataire.
- Les paiements sans contact via téléphone portable ou carte bancaire   :
L’internaute peut également transformer son smartphone ou sa carte
bancaire en porte- monnaie électronique pour ses achats de la vie
quotidienne ( inférieures à 20 euros) grâce aux technologies de
communication sans contact. Pour cela, le téléphone doit être équipé d’une
puce spéciale et le commerçant d’un terminal de paiement.
Apple a lancé en 2014 aux États-Unis et en 2015 au Royaume- Uni le
système Apple Pay. Ce système permet de régler ses achats dans le monde
physiques mais également en ligne en utilisant son iPhone ( ou sa montre
connectée) équipé d’une puce reliée à sa carte bancaire. L’authentification
de l’utilisateur est assurée grâce au capteur biométrique Touche ID du
téléphone.
- Internet et gratuité :
Aux débuts d’Internent, et de nombreuses entreprises se sont lancées et
proposant gratuitement leurs services aux consommateurs. Si certaines ont
connu le succès avec cette approche grâce à la monétisation de leur
audience ( Google, Facebook…), de nombreuses sont encore à la recherche
de sources de revenus suffisantes et/ ou d’un moyens de faire payer leurs
consommateurs pour l’utilisation de leurs services.
La question de la gratuité en ligne est une question d’importance

22
stratégiques. En 2009, Chris Anderson dans son ouvrage Free  ! Entre dans
l’e1conomie du gratuit, souligne que le modèle de la gratuité est appelé à se
généraliser. En effet, il est inscrit dans l’ADN d’Internet et correspond à
un processus commercial classique. Fillette a ainsi exploré avec succès
dans le passé ce principe en offrant gratuitement ses rasoirs et en faisant
payer l’achat des lames. Avec l’Internet, une nouvelle gratuité s’est
développée. Elle est fondée sur l’abondance de l’offre en ligne qui tire les
prix vers le bas. Chris Anderson relève différences formes de gratuité  :
- Les subventions croisées directes : le consommateurs ne paye pas
pour bénéficier du produit/ service mais dès qu’il est en sa possession, il
devient un acheteur captif d’un autre produit/ service. C’est le cas par
exemple d’un téléphone potable gratuit en échange de la souscription d’un
abonnements mensuel.
- Le modèle publicitaire : le contenu est gratuit pour tous et l’entreprise
se finance en vendant des espaces publicitaires à des annonceurs ( Google,
Facebook).
- L’échange de travail : le consommateurs accède gratuitement au
services en échange d’un acte d’utilisation créant de la valeur. Il peut
s’agir, par exemple, d’améliorer le service ou de fournir des informations
qui peuvent être utiles à d’autres utilisateurs ( avis, notations…).
Cependant, même si grâce à Internet le coût marginal de reproduction des
produits numériques est nul, cela ne signifie pas que la production de ces
produits ne coûts rien. L’existence d’une économie qui se fonde sur la
gratuité de quelque chose à une étape de la chaîne de valeur est certes
réelle, mais il ne doit pas forcément s’agir d’un modèle général.
Les propriétés des technologies digitales influencent donc la variable prix.
Internet a également une influence sur la stratégie prix suite à
l’introduction des comparateurs de prix, mais aussi dans une optique
multicanal. De plus, grâce à Internet, il est plus facile pour une entreprise
de changer les prix, de manière dynamique et de les transmettre au
consommateur. Internet permet également de toucher une plus grande
communauté de vente et d’achat ( via les ventes aux enchères par exemple).
Les entreprises peuvent également mettre en place des promotions prix
plus ciblées et mesurer les réactions des consommateurs. Elles peuvent
recevoir leurs feedbacks sur les prix, comprendre leurs capacités à payer
et implémenter des stratégies de discrimination par les prix. De nouveaux
modes de paiements en ligne se sont développés. La question de la gratuité
des services en ligne apparaît également de la plus grande importante.
La politique de distribution :
La variable distributions du marketing mix fait référence à la manière

23
dont un produit/ service est mis à la disposition du consommateur.
L’organisation de cette mise à la disposition est plus ou moins complexe en
fonction de la longueur du circuit de distributions.
Un circuit de distributions représente l’ensemble des canaux retenus par
un producteurs pour faire passer ses produits de l’état de productions à
l’état de consommation. On distingue plusieurs types de circuits de
distributions : un circuit direct ( ou vente directe) sans intermédiaires  ; un
circuit court, qui fait intervenir un seul intermédiaire ( détaillant..)  ; un
circuit long, qui implique une succession d’intermédiaire ( grossiste,
détaillant…).
Un canal de distribution représente, quant à lui, un mode de mise à
disposition déterminé, par lequel les produits/ services sont acheminés via
un réseau de magasins. Un canal représente aussi les méthodes de vente
d’un même type. Par exemple, la vente sur en hypermarchés… De manière
générale, pour les canaux offline, l’objectif de la distribution est de
maximiser la disponibilité des produits tout en minimisant les coûts
d’inventaire, de transport et de stockage. Dans un contexte online, la
distributions fait référence à l’optimisation online ( référencement,
affiliation…) permettant d’assurer une meilleure visibilité aux produits ou
services vendus en ligne.
- L’internet et la modification des circuits de distribution  :
Les propriétés associées aux médias digitaux ont entraîné une modification
des circuits de distribution. L’avènement d’Internet a permis l’apparition
d’un nouveau canal de distributions pour les entreprises  : la vente en ligne.
Il a également permis aux producteurs de développer la vente directe de
leurs produits ou services, ce qui peut contribuer à altérer les relations
avec ses partenaires de distributions. En effet, les propriétés d’ Internet
permettent une désintermédiation. Ce procédé consiste à supprimer dans le
circuit de distribution un ou plusieurs intermédiaires qui formaient
auparavant un lien entre le producteur et le consommateur ( grossiste,
détaillant…). Si le grossiste et le détaillant sont supprimés, le producteur
peut vendre et promouvoir directement ses produits au consommateur via
son site Internet. Si seulement un des deux types de partenaires est
supprimé ( grossiste ou détaillant), l’on passe d’un circuit de distributions
long à un circuit plus court.
Les bénéfices de la désintermédiation pour un producteur sont évidents.
Ainsi, il est notamment capable de supprimer les coûts associés à la vente
des produits/ services à travers le canal et répercuter éventuellement cette
économie sur le prix proposé au consommateur. Cependant, les
intermédiaires assurent un certain nombre de fonctions ( informations sur

24
le marché, efforts promotionnel, gestion du processus de commande et de
la transaction, stockage et transport, installation et service après- vente...).
Les supprimer, signifie que ces fonctions devront être supportées par les
autres intermédiaires voire uniquement par le producteurs dans le cas de
la vente directe. Supprimer des intermédiaires risque donc d’entraîner le
producteur à devoir supporter des activités non reliées et non stratégiques,
risquant de diminuer son efficacité et d’augmenter ses coûts.
Dans les années 90, il y a eu beaucoup de spéculations autour de la
désintermédiation que permet Internet. Certains prédisaient la disparition
de nombreuses entreprises jouant le rôle d’intermédiaires. Cependant,
même si un grande nombre d’entreprises ont profité de la
désintermédiation, les changements n’ont pas été aussi importants que ce
qui avait été prédit. Étant donné que l’achat de produits services requiert
toujours l’aide et l’assistance dans la sélection biens achetés, de nouveaux
intermédiaires ont fait leur apparition sur le marché. On parle ainsi de
réintermédiation. Ce phénomène recouvre la création de nouveaux
intermédiaires entre le consommateur et les fournisseurs, offrant des
services comme la recherche de fournisseurs ou l’évaluations de produits.
Les comparateurs, prix ou les sites d’avis consommateurs entrent par
exemple dans cette nouvelle catégorie d’intermédiaires entre le producteur
et consommateur.
Dans le cas d’une désintermédiation, le consommateur des s’adresser
directement au producteur ou au prestataire de service pour acquérir un
bien ou obtenir une information. Cela peut être dans certaines situations,
inefficient du point de vue du consommateur. Si l’on prend l’exemple de
l’achat d’un billet d’avion, le consommateur va devoir visiter plusieurs
sites de compagnies aérienne afin de déterminer le vol qui peut être
compliquée et fastidieuse. La réintermédiaire entre la compagnie aérienne
et le consommateurs. Ainsi, avoir recours à un intermédiaire, de type
comparateur de prix comme lastinute.com dont la base de données est
interconnectée avec les différentes compagnies aériennes, va permettre au
consommateur de simplifier la phase d’évaluation des offres et de
comparaison du prix.
Du point de vue des producteurs ou fournisseurs de services, la
réintermédiation implique qu’ils soient référencés par ces intermédiaire. Si
l’accent est mis sur la variable prix, il est important pour l’entreprise de
comparer le prix de ses offres avec celles des concurrents afin de figurer en
bonne position. Ainsi, aujourd’hui, de nombreux hôtels pour garantir un
bon taux de remplissage et élargir leur clientèle ; afin d’avoir une bonne
place dans les résultats proposés aux internautes, ils doivent se plier aux

25
conditions draconiennes imposées par ces intermédiaires et leur garantir
une confortable commission.
- Les différentes stratégies multicanal :
Aujourd’hui, grâce aux développements de l’e-commerce, de plus en plus
d’entreprises optent pour une stratégie multicanal : site Internet, magasin,
centre d’appel, catalogue, smartphone/ tablettes...
L’e-commerce a d’abord été considéré comme un moyen de vendre
directement au consommateur sans intermédiaires. Ce nouveau canal de
vente améliore en effet la performance de l’entreprises avec des coûts plus
faibles. Le site marchand a, par la suite, été intégré dans la stratégie
multicanal de l’entreprise comme un canal complémentaire. La place de ce
nouveau canal par rapport aux canaux existence se pose. La réponse varie
en fonction du type d’entreprise, producteur, distributeurs.
Le cas de producteurs :
Les producteurs ou fabricants ont rapidement vu potentiel commercial que
représentait la vente directe en ligne : cibler de nouveaux consommateurs,
avoir une meilleure connaissance des clients, améliorer le rapport de force
avec les distributeurs, dégager une marge plus importante... Cependant au-
delà de ses avantages, la vente directe présente un risque de conflit entre
les canaux. Dans certaines cas, les conflits sont tels que le producteurs
préfère renoncer à la vente directe en ligne. Afin de réussir dans la vente
directe, le producteur doit disposer d’une marque forte, d’un produit
impliquant et des ressources et compétences nécessaires pour développer
son propre réseau de distribution. L’entreprise Dell à réussi selon ce mode
de distribution, même si l’on constate dernièrement son développement via
distributeurs.
Le cas des distributeurs :
Les distributeurs traditionnels de type << brick and mortar >> ont souhaité
tirer parti de la croissance du canal Internet . Ila ont ainsi ajouté une
brique << e-commerce >> à leur réseau de distribution pour devenir <<
click and mortar >> . En réalisant cela, ils s’exposent au risque de
cannibalisation de leurs ventes en magasin par leurs ventes en ligne. Par
ailleurs, dans une stratégie multicanal, la cohérence du marketing mix
( prix, offre, promotion...) entre le site Internet et les magasins doit
bénéficier d’une attention particulière.
Darty.com, par exemple, propose des produits au même prix en magasin et
sur Internet afin d’assurer une cohérence dans sa politique commerciale.
Le site relaye également l’ensemble des promotions diffusées en magasin.
Cependant, afin de tirer profit de la vente en ligne, certains produits ou
promotions spéciales sont proposés exclusivement en ligne permettant au

26
consommateur de faire des affaires et au site de vendre des produits moins
chers en ligne.
- Le risque de conflit entre les canaux :
Grâce à la désintermédiation, un producteur peut utiliser Internet comme
un canal de distribution supplémentaire et vendre directement ses produits
au consommateur tout en augmentant sa profitabilité. Cependant, cela
risque d’entraîner des conflits avec ses partenaires commerciaux. Ces
risques doivent être soigneusement gérés.
Afin d’évaluer ces risques, il est nécessaire d’examiner les différentes
utilisations d’Internet que peut avoir un producteur. Il peut utiliser
Internet comme : uniquement un canal de communication, un canal de
distribution via des intermédiaires, un canal de vente directe au
consommateur ou toute combinaison des éléments mentionnés ci-dessus.
Afin d’éviter les risques de conflit entre les canaux, une combinaison
optimale doit être trouvées. Ainsi, utiliser Internet comme un canal de
vente directe n’est pas forcément recommandé lorsque les prix des
produits ou des services sont susceptibles de varier de manière significative
entre les canaux. Dans ce cas, il est préférable de l’utiliser comme un canal
de communication.
La fonction assignée au canal Internet va bien entendu dépendre de
l’existence d’accords entre les parties prenantes. Lorsqu’un producteur
souhaite s’implanter dans un nouveau pays ( ou une nouvelle zone
géographique) dans lequel il n’a pas encore d’agents ou de distributeurs,
vendre directement ses produits à travers son site Internet n’est pas
problématique. Il peut également décider de recruter des agents ou des
distributeurs sur place. Un mélange de ces alternatives est possible et ne
sera pas problématique étant donné l’inexistence d’accords antérieurs. En
revanche, lorsqu’un producteur décide de vendre directement ses produits
sur son site Internet alors qu’il existe d’autres canaux de distribution
impliquant des intermédiaires, les risques de conflit sont plus grands. Les
intermédiaires voient dans cette initiative du producteur un risque de
cannibalisation de leur ventes.
Dans cette situation, plusieurs stratégies de distribution sur Internet sont
envisageables par le producteur; refuser de vendre sur Internet, vendre en
ligne uniquement par le biais de revendeurs, vendre en ligne uniquement
sur son site ou bien vendre en ligne à la fois sur son site et celui de ses
revendeurs.
La politique promotion ( communication) :
La promotion représente tous les aspects de communication autour de
votre produit ou service à destination de votre cible. Le marketing digital

27
apporte des modes de communication jusque-là inégalés. Il permet de
véhiculer beaucoup plus facilement les messages de l’entreprise. Mais aussi
et surtout, il permet d’inclure dans sa communication le client grâce à des
techniques participatives, co-constructives et d’écoute.
. Par les réseaux sociaux, le digital ouvre des espaces de discussion quasi
infinis entre la marque et ses clients.
. L’emailing a contribué à rapprocher l’offre des consommateurs en
intégrant des liens cliquables dans les messages pointant directement vers
l’offre de service ou produits, là où les envois papiers ne pouvaient le faire.
. Le site web permet aux entreprises de présenter en permanence une
vitrine, d’avoir une boutique ouverte 24h/24h ou d’avoir une plate-forme
de mise en relation accessible à tout moment.
. Les ambassadeurs ( blogueurs, instagrameurs,etc) se sont multipliés.
Véritable relais de communication, ils diffusent vos messages au -delà de
vos propres communautés.
Les autres p du marketing digital :
Le digital a considérablement enrichi les stratégies marketing. Nombre le
théoriciens sont venus enrichir le concept des 4P en y ajoutant d’autres
éléments clés ayant un impact sur le succès d’un produit ou d’un service
sur un marché donné. Voici ceux que nous avons choisi de vous présenter.
Les autres p du marketing digital :
Le digital a considérablement enrichi les stratégies marketing. Nombre le
théoriciens sont venus enrichir le concept des 4P en y ajoutant d’autres
éléments clés ayant un impact sur le succès d’un produit ou d’un service
sur un marché donné. Voici ceux que nous avons choisi de vous présenter.
Personnel/ People : la relation client :
La relation client et le dialogue sont des marqueurs forts du digital
notamment grâce aux réseaux sociaux, aux forums et aux plates- formes de
partage d’avis. Ces espaces d’échanges et de partage d’informations sont
pour les consommateurs des accès directes aux marques.
L’utilisateur n’exprime plus seulement son degré de satisfaction sur le
produit lui- même. Il partage son expérience globale. Elle repose non
seulement sur l’utilisabilité du produit mais aussi sur la relation client en
amont et en aval de l’achat. L’utilisateur attend de la marque qu’elle soit
capable d’avoir un service client réactif et performant tout au long de
l’expérience. Le conseil prend alors un rôle essentiel et le << Personnel >>
devient central. Prenons par exemple, le cas de e- commerce  : les points de
contact humain avec le client sont relativement faibles. Si la commande
s’est faite sans interactions avec la marque, le premier point de contact
humain sera alors le livreur ou le commerçant point relais. Comment, dès

28
lors, s’assurer que l’accueil sera bon, que la remise du colis se fera sans
frustration ? C’est pourquoi, la présence de la marque en aval permet de
s’assurer de l’expérience client dans globalité
Personnalisation :
La personnalisation est un enjeu majeur du digital. Elle permet de toucher
les prospects ou clients en leur adressant des offres qui collent à leurs
besoins. Le produit ou services doit pouvoir être modulable pour répondre
aux attentes spécifiques de chaque cible. Les variations peuvent intervenir
sur de nombreuses composantes : couleur, taille, ajout d’un élément ( logo,
nom, etc.). formules d’achat/ abonnements, nombre d’utilisateurs,
fonctionnalités, etc. Ciblez, segmentez, modulez : 3 actions sous forme
leitmotiv pour pouvoir satisfaire l’ensemble de votre clientèle.
Dans la notion de personnalisation, on peut aussi inclure l’idée
d’utilisation personnalisée. Chaque client peut s’approprier un produit
pour le transformer et l’utiliser d’une manière non envisagée initialement
par la marque. Ces utilisateurs, souvent, acquis à votre cause, pourront
devenir des ambassadeurs de choix. Citons l’exemple de Lego. Qui mieux
que cette a réussi à donner à l’utilisateur tout le pouvoir de recréer
complètement un univers avec leurs briques ? Certaines consommateurs
sont devenus de vrais ambassadeurs de la marque en relayant leur
créations sur des sites internet dédiés, des forums d’entraide et de partage,
les réseaux sociaux et même lors d’événements organisés par leurs soins.

Physical evidence :
L’offre est intangibles lorsqu’elle est présentée en ligne  : il n’ y a pas de
preuve matérielle de son existence. Les internautes cherchent alors les
signaux de réassurance. Celle-ci est matérialisée par l’ensemble des
éléments présents sur votre site web qui contribuent à sécuriser
l’internaute sur l’offre et plus globalement sur l’entreprise  : numéro de.
Téléphone, labels, adresse physique, photo de l’entreprise ou de la
boutique physique, etc.
Le numéro de téléphone et les horaires d’ouverture du service client
permettent de montrer que vous existez et que vous êtes joignable.
L’adresse physique permet de replacer dans un espace géographique votre
activité. Le principal de physical evidence se traduit également par
présentation de l’équipe.
Permission marketing
Le Permission Marketing est un pilier de votre marketing à une époque où
la transparence et

29
l’honnêteté sont des valeurs fortement réclamées par les consommateurs
pour entretenir une relation durable avec une marque.

Le marketing- mix augmenté par le digital : au moins 4P supplémentaires

sont intégrés

LES OUTILS ET LEVIERS DU MARKETING DIGITAL

Le marketing digital s’exprime par un ensemble de stratégies et de leviers
qui ont pour objectif d’attirer et d’acquérir de nouveaux clients puis de les
fidéliser. Il s’appuie, d’une part, sur des techniques issues du marketing
traditionnel et d’autre part, sur de nouvelles stratégies rendues possibles
grâce à l’apparition des technologies numériques.
Le marketing digital pourra, s’il est bien mené, enrichir un produit ou un
service et de le rendre plus puissant grâce à de nouveaux leviers tels que le
référencement naturel, le référencement payant, le social media. Ceux-ci
amplifient la notoriété de la marque et permettent de dessiner une

30
stratégie digitale pertinente et efficace.
Dans cette section nous allons présenter les leviers et les tactiques sur
lesquels s’appuie le marketing digital selon une approche générale et
ensuite selon l’approche proposée Rémy Marrone & Claire Gallic.
. Approche générale
L’approche générale du marketing digital tourne autour des axes
suivants :
L’e-mail marketing : « Trop de plagiat »
L’e-mail marketing est l’un des plus anciens leviers du marketing digital.
C’est une forme de marketing direct qui utilise l’électronique pour
délivrer un message à une cible précise. Malgré son âge et la mauvaise
image dont il souffre à cause du courrier non sollicité, l’e-mail marketing
reste un des moyens les plus efficaces qu’un marketeur digital peut utiliser
et ce notamment grâce à son coût très bas , son ciblage précis , sa facilité
de personnalisation et son caractère extrêmement mesurable.
L’e-mail marketing peut être utilisé pour construire une relation avec des
clients existants -servant ainsi à leur rétention, ou des clients potentiels
contribuant ainsi aux efforts de prospection.
Le site web
Le site web de la marque ou du produit doit être considéré comme
l’élément central dans toute stratégie de marketing digital. C’est à partir
de lui que tous vos efforts de communication seront menés et c’est vers lui
que se dirigeront les internautes.
Les efforts doivent être déployés pour générer le plus de trafic possible
vers ce levier. Le site web doit être également bien conçu pour permettre la
conversion des internautes qui le visitent.
L’optimisation du référencement naturel :
Après avoir mis en ligne un site web, il faudrait lui assurer une visibilité
sur la toile. C’est là où intervient la technique de l’optimisation du
référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation) qui vise à
optimiser le site web pour qu’il remonte dans les résultats de recherche.
Cette optimisation se fait en alignant le contenu du site sur les recherches
effectuées par la cible et en adoptant des paramètres déterminés par les
moteurs de recherche afin que ledit site soit indexé par ces derniers.
L’optimisation du référencement naturel intervient dans l’acquisition des
clients ainsi que dans leur rétention. L’acquisition des clients est permise
par l’apparition du site web dans les résultats de recherche, ce qui facilite
sa découverte et donc sa visite potentielle.
La publicité en ligne:
Les efforts déployés pour mettre en avant un site web dans les résultats de

31
recherche naturels peuvent mettre du temps pour être visibles. Dès lors, on
pourrait utiliser la publicité en ligne pour promouvoir un site web donné.
Bien évidemment, la publicité enligne ne sert pas qu’à communiquer
autour des sites web mais est utilisée pour mettre en avant tout service ou
produit d’une organisation. Elle a pour objectif de générer du trafic,
d’augmenter les ventes ou d’améliorer la notoriété d’une marque.
On distingue deux principaux types de publicités en ligne :
- La publicité Display
-La publicité Search.
Le premier type est une publicité sous forme de bannière qui apparaît dans
les portails fréquentés par la cible. La publicité search est pour sa part,
comme son nom l’indique, une publicité rattachée aux résultats affichés
par les moteurs de recherche. Elle repose sur l’achat de mots clés qui,
lorsqu’ils figurent dans une requête, donnent lieu à une publicité en haut
des résultats. Les deux types de publicités peuvent être extrêmement ciblés
car elles permettent de déterminer à l’avance la cible qui sera exposée à la
publicité et ce en faisant varier des paramètres tel que la ville, l’âge ou
encore le sexe. En ce qui concerne la rétribution de l’annonceur, deux
systèmes sont utilisés : le paiement par impression souvent calculé par
rapport à mille impressions ou le paiement par click.
La publicité display est souvent considérée comme intrusive alors que la
publicité search est plus discrète. La tendance actuellement est celle des
publicités interactives qui permettent d’engager le consommateur et se
montrent donc moins intrusives.
. L’affiliation :
L’affiliation peut être définie comme un système de partenariat ou les
affiliées sont récompensés pour chaque visite ou vente qu’ils génèrent à
partir des liens textes présents dans leurs sites web ou blogs. L’affiliation
s’avère particulièrement efficace pour générer des ventes ou acquérir de
nouveaux consommateurs. Le système d’affiliation mis en
place par Amazon reste le plus célèbre. L’illustration en bas explique, de
manière assez simpliste, le principe.
Les réseaux sociaux :
Les réseaux sociaux sont des médias crées pour être partagés. Ils se
distinguent par la facilité de collaboration et de connexion qu’ils
permettent, contribuant ainsi à changer la face du marketing. Les réseaux
sociaux permettent la construction et l’amélioration de la notoriété grâce
notamment à leur fonction de partage et leur caractère viral. Ces réseaux
offrent également aux consommateurs la possibilité de contribuer à
l’histoire de leurs marques favorites.

32
La richesse des discussions qui se déroulent sur ce type de levier constitue
un vivier d’informations très précieuses pour les marketeurs. De nouvelles
disciplines de la recherche marketing ont ainsi vu le jour, tels que les
systèmes analytiques pour réseaux sociaux ou la netnographie, contraction
d’internet et d’ethnographie, qui s’intéresse à l’étude des tribus
constituées sur la toile.
La gestion de la relation client :
La gestion de la relation client peut être définie « comme une stratégie
pour gérer les interactions avec les clients actuels et potentiels. Elle
s’appuie souvent sur la technologie ».
Cette technique peut être abordée de trois principaux angles:
La perspective Marketing à travers l’amélioration de la notoriété de la
marque ;
La perspective commerciale en augmentant les ventes ;
La perspective de service en s’assurant que les personnes qui ont interagi
avec la marque sont satisfaites.
Grâce aux données clients qu’elle permet d’accumuler, la CRM peut être
utilisée en amont pour pouvoir sélectionner le meilleur levier à utiliser
pour chaque cible visée. Cette technique a même évolué pour englober la
gestion de la relation de tous les partenaires de l’entreprise.
Les relations publiques en ligne :
Les relations publiques sont un ensemble de fonctions qui permettent de
construire une relation à l'égard des personnes échangeant de la valeur
avec l’organisation. Elles servent également à créer une perception positive
d’une marque et d’ancrer son positionnement. Les relations publiques en
ligne permettent de se connecter directement avec la cible et ceci de
manière directe. Elles offrent également la possibilité de communiquer
l’information voulue à un nombre illimité de public alors que les outils
utilisés par les relations publiques traditionnelles restent limitées à un
nombre déterminé de journalistes sélectionnés soigneusement.
La gestion de la réputation en ligne :
La gestion de la réputation en ligne est le processus par lequel une marque
surveille, mesure et gère les discussions qui se déroulent sur internet. Elle
permet d’acquérir, d’engager et d’assurer la participation de la cible. La
réponse aux requêtes et réclamations des consommateurs permet
d’améliorer le niveau de service. En exploitant les analyses fournies par la
gestion de la réputation en ligne, des insights consommateurs peuvent être
générés puis exploités afin d’optimiser la stratégie de l’entreprise.
Approche de Rémy Marrone & Claire Gallic
Selon « le grand livre du marketing digital », les leviers webmarketing

33
peuvent se découper en trois groupes : Paid, Owned, Earned Media,
comme illustré sur la Figure 10.

Figure 10: Les différents leviers du marketing digital et leurs interactions

Source : Rémy Marrone & Claire Gallic (2018), le grand livre du
marketing digital

Le Owned Media
Le Owned Media désigne l’ensemble des leviers que l’entreprise contrôle.
Elle les met en œuvre à l’aide de ressources qui lui sont propres, les diffuse
et les fait connaître par ses propres moyens. Exemple : site web,
newsletter, application mobile, contenu de sa page Facebook.
Le Paid Media
Le Paid Media regroupe l’ensemble des leviers payant permettant à
l’entreprise de gagner en visibilité. Le Paid Media peut être extrêmement
visible (fenêtre pop-up, cover, banner, habillage publicitaire d’un site) ou
bien plus discret, comme dans le cas du native advertising.
Le levier le plus utilisé dans le Paid Media est le « Search » qui représente
55 % des investissements publicitaires dans le digital. Par exemple le
système AdWords (la régie publicitaire de Google) qui permet de générer
de l’affichage publicitaire sous forme de liens sponsorisés sur le moteur de
recherches Google.
Le Search est également de plus en plus soumis à la concurrence de la

34
publicité rendue possible sur les réseaux sociaux, type Facebook Ads,
Twitter Ads ou encore LinkedIn Ads. La plus puissante des régies est celle
de Facebook qui propose plusieurs formats engageants ainsi qu’un ciblage
publicitaire fin. De quoi en faire un levier très puissant ; il catalyse à lui
seul 68 % des revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux.
Le Earned Media
Le Earned Media fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise grâce
à l’exposition dont elle bénéficie de manière gratuite sur des sites web, des
blogs, les réseaux sociaux, etc. et qu’elle ne contrôle pas. Le Earned Media
est le fruit de partages de contenus liés à votre marque par des
consommateurs, des internautes, des ambassadeurs de la marque, la presse
en ligne, des influenceurs ou encore des passionnés.
Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise de s’exprimer et de toucher
sa cible gratuitement. Cette dernière, en s’engageant sur les contenus
publiés, crée de la valeur. Les commentaires (positifs), les partages, ou
encore le bouche-à-oreille sont autant de leviers non contrôlés par
l’entreprise mais essentiels à son développement. Ce dialogue continu et
cette création de liens avec des communautés sont de forts atouts pour une
stratégie digitale réussie.
Le référencement naturel (SEO ou Search Engine Optimization) n’est ni
du Owned Media ni du Earned Media. Il correspond à une exposition
gagnée grâce à un message que la marque contrôle puisqu’il émane d’un
support Owned Media.
Un bon SEO est un levier essentiel pour créer du trafic sur vos supports
Owned Media. Il améliore la visibilité de l’entreprise et sa crédibilité. Il
contribue à faciliter la production et la diffusion de messages par des relais
d’information selon une logique Earned Media.
QUELQUES GRANDES TENDANCES DU MARKETING DIGITAL
Les tendances du marketing digital évoluent rapidement et des nouveautés
apparaissent chaque année, faisant évoluer les comportements des
consommateurs et les tendances marketing.
Pour une stratégie marketing réussie, il faut prioritairement suivre les
tendances du marché pour en tirer le meilleur. Il faudrait donc essayer les
différents canaux et formats afin de se différencier de la concurrence et
améliorer la stratégie marketing.
. Le Storytelling
Le storytelling est sans doute le premier élément stratégique à travailler
pour réussir son marketing digital. S’il n’est pas un nouvel outil de
communication, il a redoublé d’importance avec l’essor du webmarketing
et des réseaux sociaux.

35
Le storytelling met souvent en exergue un désir de transparence, de
dialogue avec les communautés et de partage de valeurs communes. Même
si la publicité, dans sa forme classique existe toujours, les entreprises
prennent de plus en plus la parole en sollicitant directement leurs
utilisateurs, en les invitant à co-construire des histoires, en dévoilant
toujours un peu plus d’elles-mêmes. Nous sommes passés d’une
communication « up to bottom » (de la marque vers le consommateur) à
une communication « bottom to up » voire « bottom & up » (par la marque
et le consommateur).
Imaginer des histoires engageantes, des récits de marque pour convaincre
et séduire est tout l’enjeu du storytelling. Pour qu’il soit pertinent et
impactant, il faut puiser dans l’histoire de l’entreprise, dans son ADN,
dans ses valeurs dans le but de produire un récit cohérent et vrai.
Voici quelques éléments de communication et de brand marketing
(marketing de la marque) qui peuvent traduire cette histoire :
Partager de la vie interne de l’organisation (équipe, coulisses de
production, événements internes, etc.) ;
Mettre en avant les événements externes (lancements de produits,
partenariats, afterwork, conférences, etc.) ;
Valoriser l’expertise de l’entreprise sur son secteur d’activité, ainsi que ses
produits et services ;
Donner la parole aux clients pour qu’ils expriment leur satisfaction ; -
Faire transparaître les valeurs de la marque.
Le marketing digital propose ensuite des outils pour développer l’image de
marque. En effet, au-delà du site web vitrine, les réseaux sociaux
constituent un excellent levier de communication, proches des utilisateurs,
dans une logique de partage et de proximité. Aussi, l’apparition des «
stories » et des « lives » au sein des réseaux sociaux favorise la construction
d’un lien de plus en plus étroit entre l’entreprise et les utilisateurs.
La viralité et le partage
Un contenu dit « viral » est un contenu marketing partagé par de
nombreux internautes, de préférence appartenant à la cible. L’effet viral
est souvent concentrique, se propageant selon des cercles de réseaux. Le
premier cercle est constitué du réseau proche (amis, communautés qui
vous suivent), le second cercle est constitué des amis d’amis, le troisième,
des amis des amis des amis. Si le contenu partagé par l’entreprise est
intéressant, le premier cercle va jouer le rôle d’influenceur et le partager à
son propre réseau qui à son tour le relaiera à son cercle proche et ainsi de
suite.
L’effet viral est alors en route et devient hors de contrôle, telle la

36
contagion d’un virus. S’il faut alors un certain lâcher prise pour accepter
cet effet, qui peut être tout autant positif que négatif, celui-ci est nécessaire
à la diffusion de contenu et à la construction de la notoriété de l’entreprise.
Le principe de viralité est largement nourri par l’usage des réseaux
sociaux qui permettent de partager des contenus de manière exponentielle.
Aussi, ces dernières années sont marquées par la place de plus en plus
importante prise par les influenceurs.

L’expérience utilisateur et la personnalisation

Le marketing digital a bouleversé les manières de communiquer et de
gérer la relation client. Les réseaux sociaux et l’analyse de données ont
personnalisé les relations entre les entreprises et les consommateurs. Les
points de contact entre ces deux protagonistes sont désormais nombreux
sur la toile. Aussi, l’utilisateur peut prendre la parole, partager son
expérience vécue avec la marque : être un ambassadeur, un détracteur ou
encore un leader d’opinions.
L’expérience proposée par une entreprise est aujourd’hui primordiale
pour immerger l’utilisateur dans une découverte, presque initiatique de
l’entreprise. Le digital est un vecteur puissant de construction de
l’expérience utilisateur car il apporte des outils accessibles, en termes
techniques et financiers, pour travailler l’identité d’une marque.
Finalement, les utilisateurs ont le désir de se sentir uniques, libres et
différents tous en évoluant dans une expérience globale. La notion de liens
privilégiés apparaît à travers la personnalisation. Celle-ci est rendue
possible grâce à la collecte de nombreuses données qui favorisent un
ciblage fin.
6.4. Le dialogue continu et la relation client
Le marketing digital est fortement empreint par la volonté de création de
liens privilégiés entre les entreprises et leurs communautés. Si 2016 a vu
proliférer les « chatbots » (robots conversationnels), le « click to chat » et
autres assistants virtuels (qui existent depuis de très nombreuses années),
2017 a accru leur développement et leur taux d’adoption. De nombreuses
entreprises ont choisi d’installer des modules « click to chat » (messagerie
instantanée positionnée sur un site web) dans le but de répondre en direct
aux questions des utilisateurs, de les accompagner dans leur navigation et
bien sûr de favoriser la conversion (aide à la vente).
Les algorithmes et le marketing prédictif
Les entreprises ont aujourd’hui une mine d’or entre leurs mains : les
données (ou data). Qu’elles soient issues de leur CRM (Customer
Relationship Management, gestion de la relation client en français) ou

37
encore des parcours de navigation sur le web, elles favorisent une
connaissance fine des utilisateurs. En agrégeant ces données, en les
analysants, en les croisant, les entreprises ont désormais la possibilité
d’imaginer des scénarii d’usages et d’anticiper des comportements d’achat.
C’est ce qu’on appelle le marketing prédictif. Encore trop sous-utilisé, il se
cantonne à quelques messages personnalisés suite à l’achat d’un produit
particulier, des requêtes sur un moteur de recherche, une navigation dans
un site. Or les données fournies se comptent par milliards et pourraient
permettre de délivrer presque autant de messages pertinents basés sur une
micro-segmentation.
Cette technique permet d’adresser le bon message à la bonne cible via le
bon canal de communication. Le marketing prédictif cible les utilisateurs
en fonction de leurs comportements passés et actuels dans un objectif de
maximisation des ventes.
Le marketing prédictif constitue chaque jour un enjeu plus fort pour les
entreprises qui ont affaire à une quantité immense de data. Une bonne
analyse de ces données favorise l’éclosion de scénarii marketing efficients
associés à des actions réalisées par l’utilisateur.
Le « trigger marketing » (marketing de déclenchement) en est une parfaite
illustration. Cette technique permet d’adresser un message en réaction à
un comportement consommateur, déclencheur de l’action marketing. Il
s’agit par exemple, d’adresser une publicité ciblée à un utilisateur qui
vient de visiter votre site web pour la deuxième fois cette semaine ou
d’envoyer un e-mail marketing trois jours après qu’un utilisateur ait
consulté l’email précédent.
«L’automation marketing » englobe l’ensemble de ces techniques
lorsqu’elles sont gérées via des processus automatisés. Il est peu efficace de
gérer l’envoi de messages en réaction à un comportement en manuel, au
coup par coup. Ces processus doivent être segmentés et automatisés par
des outils.
LA STRATEGIE DIGITALE
La stratégie digitale passe par plusieurs étapes, de l’analyse à la mesure de
la performance et l’optimisation. Les principales étapes sont les suivantes :
. L’analyse
Il est primordial pour l’entreprise de réaliser une analyse du marché afin
de se positionner en se démarquant. Pour cela, il existe différents outils
gratuits ou payants sur internet qui permettent d’analyser :
Les concurrents et leurs pratiques ;
Les comportements des consommateurs ;
Les tendances du marché ;

38
Les zones géographiques à cibler etc.
. Le site web
La présence en ligne est très importante car elle représente le premier
contact avec les futurs clients, partenaires, fournisseurs ou collaborateurs,
donc il ne faut absolument pas la négliger.
En premier temps, il faut choisir le nom de domaine qui est le point
d’entrée de la communication de la marque. Ensuite il faut déterminer les
objectifs pour savoir quel type de site permettra de les atteindre (ex : site
marchand, blog, vitrine, intranet, extranet…)
Finalement, il faut s’assurer que le site respecte différents critères comme,
par exemple, être :
Compatible aux exigences des moteurs de recherche pour être visible en
référencement naturel ;
Compatible avec les tablettes et mobiles (Responsive Design) ;
Efficace en termes d’architecture de conversion ;
Facile à mesurer pour identifier les pistes d’amélioration.
Le site web permet aussi de gagner en visibilité sur d’autres supports
comme les réseaux sociaux.
. La visibilité
Une fois en ligne, l’objectif est de générer du trafic. Aujourd’hui, les
consommateurs recherchent les solutions à leurs problèmes directement
sur Internet, la visibilité est donc l’aspect principal pour que l’entreprise
atteint ses objectifs et répond aux attentes de ses clients.
La visibilité se base d’abord sur le référencement naturel grâce aux mots-
clés mais peut également être augmentée avec le référencement payant.
Nous parlons ici du marketing Push et du marketing Pull.
 Le Marketing Push
Que ce soit chez Google, Bing, Yahoo, LinkedIn, Facebook et maintenant
Amazon, tous ces diffuseurs de publicités digitales ont développé des
myriades d’outils plus ou moins complexes pour aider les entreprises à
cibler les bonnes personnes, au bon moment. Le coût d’acquisition d’un
lead varie en fonction de la concurrence sur la plateforme.
Le marketing Push obtient des résultats plus rapides (du jour au
lendemain). Cependant, cette technique est payante et les résultats
s’arrêtent lorsque les entreprises cessent de payer.
 Le Marketing Pull
Internet a fait du marketing un outil participatif où le comportement des
consommateurs a évolué pour devenir l’initiateur de l’acte d’achat. Ainsi,
le marketing Push peut être perçu comme intrusif et agaçant car
aujourd’hui les internautes n’acceptent plus d’être inondé de publicités.

39
En ce sens, le marketing pull, jugé comme moins intrusif, amène les clients
vers les entreprises et non plus l’inverse. Il redonne le pouvoir au client
qui décide, quand il le désire, de trouver la solution à son problème. C’est
là le principe de l’Inbound marketing (en français le « marketing entrant
»), que l’entreprise peut appliquer, en produisant du contenu de qualité
qui intéressera les futurs clients.
Le marketing Pull est une technique gratuite mais qui demande du temps
car elle s’appuie sur le référencement naturel des contenus.
La conversion
En étant présent en ligne, le but est de convertir les visiteurs en prospects
puis en clients. Pour savoir si cet objectif est atteint et pour améliorer ou
adapter sa stratégie de marketing digital, toutes les entreprises devraient
connaître leur taux de conversion, faire des tests et mesurer les
performances.
Optimiser son taux de conversion est très important : si nous doublons le
taux de conversion d’une campagne, nous divisons par deux le coût de la
campagne ou nous avons deux fois plus de leads.
La plus grande difficulté de cette étape est de choisir les indicateurs. Ainsi,
la lecture de ces indicateurs est un défi majeur pour les entreprises.
Ensuite, il est conseillé de mettre en place des tableaux de bord
comprenant les indicateurs de taux de conversion et les indicateurs
permettant d’approfondir la connaissance des clients. Cela va permettre
d’optimiser les actions engagées, d’améliorer, de tester de nouveaux
formats et d’amplifier les actions.
. La mesure de la performance
Internet offre l’opportunité de mettre en place une stratégie de marketing
digital efficace, mais également d’en mesurer son efficacité. C’est cette
capacité à évaluer votre travail qui permettra à l’entreprise de développer
sa stratégie, l’adapter et l’améliorer selon son efficacité actuelle.
Deux solutions complémentaires sont à prendre en compte :
 Les outils d’Analytics : (Google Analytics par exemple) qui permettent
de comprendre ce qui se passe sur le site :
Quelles sont les pages les plus visitées ?
Quels mots clés génèrent le plus de trafic ?
Quel est votre « taux de rebond », c’est-à-dire le pourcentage d’internautes
qui n’ont pas trouvé leur bonheur sur le site ? etc.
 Visitor ID : pour tout savoir sur les leads qui se sont identifiés sur le
site :
Par quel support et canal sont-ils arrivés sur le site ?
Quels ont été leurs parcours et interactions avec la plateforme ?

40
Ont-ils ouvert les emails ?
Ont-ils téléchargé les e-books, livres blancs..? etc.
L’optimisation
Le monde du numérique est un univers en constante évolution. Donc quand
le marketing digital d’une entreprise est opérationnel, cette dernière doit
constamment chercher à :
Augmenter le trafic vers son site web,
Améliorer la qualité du trafic,
Améliorer le taux de conversion,
Réduire le coût d’acquisition des prospects,
Reproduire la campagne sur une nouvelle cible, etc.
. LES RECOMMANDATIONS
A l’issu de ce travail de recherche, plusieurs suggestions et propositions
d’amélioration peuvent être formulées, parmi lesquelles on pourrait citer :

.1. Le SEO : Search Engine Optimisation

Le SEO (ou le référencement naturel) est le processus d'optimisation du
site Web par le biais de diverses méthodes qui permettent de le classer le
plus haut sur les moteurs de recherches (comme Google, Bing et Yahoo)
pour certains mots-clés stratégiques, et par conséquent augmente le
nombre de visiteurs.
Avec un SEO efficace, le site Web apparaîtra plus haut sur les pages de
résultats des moteurs de recherche en raison de sa relation positive avec
l'algorithme de classement particulier de ce moteur de recherche.
Il y’a plusieurs façons d'améliorer le SEO d’un site Web. Au début, il est
nécessaire d’effectuer des recherches par mots-clés pour savoir quelles
phrases sont susceptibles d’être tapées dans les moteurs de recherche par
les internautes. Ensuite, il faut créer un contenu original et attrayant pour
les différentes pages Web qui incluent ces mots-clés très recherchés.
Enfin, l'efficacité du site Web, l'architecture, et l'optimisation mobile sont
d'autres facteurs très importants dans l'optimisation des moteurs de
recherche. Aussi, la publication régulière de contenu pertinent et les
Meta-data efficaces boostent la performance du site liée au SEO.
Pour que le site Web apparaisse en 1ère page sur les moteurs de recherche,
il est nécessaire de se concentrer sur le renforcement de l'autorité sur les
sujets ou les thématiques clés du site. Cette autorité est déterminée par des
facteurs On-site et Off-site.
Un bon classement peut être réalisé grâce à l'optimisation des facteurs On-
site et Off-site.

41
Le référencement On-site : Il permet aux moteurs de recherche d'analyser
et de comprendre le contenu et la structure du site Web. Plus ils obtiennent
d’informations et de données du site, plus leur chance d’être mieux classé
est élevée.
En d’autres termes, les moteurs de recherche donnent des classements plus
élevés aux sites Web qui publient régulièrement un bon contenu sur un
sujet spécifique.

Outre ce qui précède, l’On-site SEO comprend aussi les facteurs suivants :
Architecture du site web ;
Utilisation de données structurées ;
Vitesse de chargement du site ;
Incorporation des mots-clés…
URL bien formatée…
Le référencement Off-site : Il est principalement fait de lien entrant vers le
site Web (backlinks). Plus il y’a de backlinks de qualité depuis des sites
populaires, des annuaires, des tweets, des commentaires de blog…plus le
trafic sur le site augmente.
Toutefois, Google considère tout type de lien qui a été généré pour
l'intention de manipuler leur algorithme comme « non naturel ». Un grand
nombre de liens non naturels conduira éventuellement à une pénalité. Cela
signifie qu’il ne faut pas acheter, vendre, échanger ou demander des liens
dans le but d’améliorer le classement dans les moteurs de recherche.
.2. Le SEA : Search Engine Advertising
Le SEA définit le référencement payant. Il concerne la publicité diffusée
sur les moteurs de recherche tels que Google, Yahoo ou Bing. Lors d’une
recherche en ligne, nous remarquons que pour certaines requêtes, les
résultats sponsorisés apparaissent en haut de page, c’est ce qu’on appelle
les emplacements publicitaires achetés.
L'un des principaux objectifs du SEA est d'augmenter le taux de clics
puisque le nombre de clics sur un site Web peut rapidement être augmenté
par l'affichage de l'espace publicitaire. En outre, le taux de conversion est
particulièrement important pour le SEA, car il permet de déterminer le
retour sur dépenses publicitaires (ROAS).
Le montant dépensé pour la publicité peut être ajusté pour une variété de
facteurs. En outre, il est possible de déterminer si la publicité apparaît à
l'échelle régionale, nationale ou internationale. Les frais pour ces annonces
sont calculés à partir du nombre de clics que la publicité attire. Plus le
budget publicitaire est élevé, plus la position du site sera élevée dans les

42
résultats d’une recherche donnée. La publicité des moteurs de recherche
peut être particulièrement utile si un site Web n'apparaît pas dans les
premiers résultats de recherche parce qu'il n'est pas encore bien connu ou
s'il y a beaucoup de concurrence pour le mot clé ou le terme de recherche
utilisé.
Le référencement payant permet de :
Mieux cibler la clientèle en fonction de la langue, des zones géographiques,
des heures de diffusions etc. ;
Maitriser les coûts en fixant un budget maximal et en utilisant le modèle de
paiement Payper-click ;
Suivre l’efficacité de la campagne et de son impact sur le site web.
Prenons l’exemple de Google Adwords qui permet d’obtenir un meilleur
retour sur dépenses publicitaire en suivant les étapes suivantes :
• Planification des actions :
Définir la cible et les objectifs (Nombre de visites, taux de conversion…) ; •
Réalisation :
Sélectionner les mots-clés stratégiques pour booster la visibilité du site
Web, Rédiger le contenu de l’annonce Adwords ; • Analyse des résultats :
Suivre méticuleusement les résultats de la campagne en vue de les
améliorer ;
Il faut toutefois noter que le référencement payant (SEA) doit être
complémentaire aux techniques de référencement naturel
3. Le SMO : Social Media Optimisation
Le SMO signifie l'utilisation des médias sociaux pour gérer et optimiser
son référencement web. Il permet de renforcer la visibilité du site web et
de la marque sur les moteurs de recherche ainsi que d’améliorer la
réputation en ligne de la marque à travers les communautés en ligne (non
seulement les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter mais aussi les
blogs, les forums et partout où l’entreprise est mentionnée socialement).
Les principales actions d’une stratégie SMO sont centrées autours des
points suivants :
Les contenus
La diffusion régulière de contenus (articles, visuels...), généralement issus
du site Internet de l'entité, est au coeur de l'utilisation des réseaux sociaux
dans une stratégie SMO. Elle va être la principale source de "backlinks",
qui sont des indicateurs non négligeables pour les moteurs de recherche.
Les backlinks
Les backlinks sont des liens externes pointant vers une page web. Les
moteurs de recherche les prennent en compte selon la réputation du site
sur lesquels ils sont diffusés (connu, malveillant). Sur les réseaux sociaux,

43
leur utilisation est tout à fait pertinente, d'autant que vos abonnés peuvent
aisément partager ces liens.
Les mots-clefs
Comme pour toute stratégie de référencement web, l'utilisation de mots-
clefs sur les réseaux sociaux permet de valoriser un contenu et d'en
accentuer la visibilité.
3.4. La Réalité Virtuelle
La Réalité Virtuelle (RV) est l'utilisation de la technologie informatique
pour créer un environnement simulé. Contrairement aux interfaces
utilisateur traditionnelles, la RV place l'utilisateur à l'intérieur d'une
expérience. Au lieu de regarder un écran en face d'eux, les utilisateurs sont
immergés et capables d'interagir avec les mondes 3D. En simulant autant
de sens que possible, comme la vision, l'ouïe, le toucher et même l'odorat,
l'ordinateur est transformé en un gardien de ce monde artificiel.
La Réalité Virtuelle peut être utilisée pour les deux cas suivants :
La simulation d'un environnement réel pour la formation, l'éducation et la
découverte ;
Le développement d'un environnement imaginaire pour un jeu ou une
histoire interactive.

Et parmi les fonctionnalités de la réalité virtuelle les plus importantes, on

trouve :
La vision réaliste/ immersion ;
L’interaction (vue 360°, gestes, déplacement) ; - 3D.
Le langage VRML (Virtual Reality Modeling Language) permet au
créateur de spécifier les images et les règles pour leur affichage et leur
interaction à l'aide d'énoncés de langage textuel.
Aujourd’hui de moins en moins de personnes ont la patience de lire les
brochures touristiques et les consommateurs démontrent une préférence
pour le contenu visuel. C’est pour cela que les marques ont tout intérêt à
s’intéresser aux techniques de la Réalité Virtuelle.
Pour l’Office National Marocain du Tourisme, la réalité virtuelle peut être
utilisée comme un moyen pour améliorer l'expérience de voyage et de
façonner le comportement des touristes potentiels.
La RV permettra aux clients potentiels d'apercevoir l'atmosphère de la
destination Maroc afin de déclencher chez eux l’envie de visiter le
Royaume.
On peut résumer les objectifs de la Réalité Virtuelle en deux points :
La séduction : elle permet de déclencher l’envie chez le client de visiter le
Maroc à travers un contenu de qualité ;

44
L’engagement : elle permet d’activer le désir chez le client et le
transformer en un mouvement concret. Car comme nous le savons, dans le
marketing digital, l’émotion est source d’engagement et l’expérience vécue
est source d’acte d’achat.
Cependant, certaines expériences sont interactives, pour permettre au
spectateur d’être actif et avoir plus de liberté d’explorer. A l’heure où le
tourisme devient expérientiel, l’immersion interactive tend à devenir un
vrai moteur d’envie.
.5. L’application mobile :
De nos jours, le mobile est enraciné dans la vie quotidienne des individus et
devient un canal de communication stratégique pour les entreprises.
L’application est désormais inévitable notamment dans le secteur du
tourisme, qui est soumis à une concurrence accrue.
Les villes, les régions, ou même les pays peuvent tirer profit des
applications mobiles pour montrer aux visiteurs potentiels ce qui rend leur
destination si spéciale : de la présentation de beaux paysages, aux
traditions uniques ou à la diversité culturelle.
La clé est la multifonctionnalité, avec des conseils, des informations utiles
(Météo, santé, monuments, musées etc.), des plans, cartes et comparateurs
d’itinéraire… Mais aussi avec des contenus perspicaces et classés, tels que
des conseils en fonction de la durée du séjour de l'utilisateur, le type de
voyage (citadin, d’affaire etc.).
Une bonne application touristique doit avoir un parfait équilibre entre
convivialité et inspiration. Même après le voyage, l’application peut
toujours jouer un rôle important dans le maintien d'un canal ouvert de
communication, encourageant les touristes à revenir au Maroc.
Les notifications push, par exemple, peuvent être utilisées pour relayer la
messagerie principale, tout en veillant à ce que de nouvelles informations
soient constamment disponibles afin de maintenir l'engagement des
utilisateurs à long terme.
6. Le Big Data :
De nos jours, les annonces envahissent le web et le marketing en temps réel
fonctionne sur la base de plusieurs algorithmes enrichis par les données
personnelles des internautes.
C’est pour cela que les grands sites (tels que Amazon, Facebook…)
utilisent le Big Data pour recueillir et analyser les données de navigations
provenant des autres sites, réseaux sociaux etc. afin d’affiner leur ciblage
et mieux connaitre les préférences des utilisateurs. Cette pratique permet
une segmentation et une personnalisation de plus en plus aigüe.
Le Big Data est aussi au service des relances automatisées en marketing

45
par l’intermédiaire des Data Management Platforms (DMP), qui permet de
connecter de nombreux flux de données pour envoyer des relances au bon
client ou prospect et au bon moment. Le marketing automatisé peut aussi
être utilisé pour mieux intégrer le multi-canal dans la stratégie marketing
de l’entreprise.
Pour les réseaux sociaux, le Data permet de mieux connaitre les abonnés et
d’affiner la stratégie social média et ainsi proposer des postes en
adéquation avec les différentes cibles et publier aux meilleurs moments.
Car plus on cible les prospects plus les publications publicitaires
susciteront de l’engagement et donc davantage de Leads et une meilleure
notoriété.
.7. Le Buzz Marketing
Le Buzz marketing est une technique qui consiste à générer de la bouche à
oreille traditionnel ou électronique pour promouvoir un produit qu’il soit
ou non en situation de lancement. Le primordial est de créer une réaction
chez les gens et d’attirer leur attention, en diffusant de l’information grâce
à une action étonnante, surprenante et mémorable associée à la marque.
Le Buzz permet à la marque de :
Faire parler d’elle et augmenter sa notoriété ;
Marquer son originalité ;
Rajeunir son image ;
Acquérir de nouveaux prospects.
L’avantage majeur du Buzz est qu’il permet d’atteindre une cible très
large à un coût relativement faible par rapport à une campagne de
publicité classique.

46
Partie III: LE
MARKETING
DIGITAL AU
MAROC

47
L’évolution du marketing digital au Maroc
Le Digital Trends Morocco a mené une enquête lors du Sommet Africain
du Digital.
* Méthodologie de l’enquête :
Un questionnaire a été soumis à des directeurs et responsables marketing,
communication et digital. (Banque/Assurances 35%
Immobilier/Construction 12% FMCG 12%, ainsi que 10 autres secteurs.
Le nombre de participants n'a pas été précisé.
Selon l’enquête dévoilée en février 2018, le budget consacré au digital par
les entreprises Marocaines est de 3 millions de Dirhams en moyenne, soit
8% du budget marketing total. Exactement comme en 2016.
Aussi, 8 annonceurs sur 10 aujourd’hui déploient une stratégie marketing
digital, contre 6 sur 10 en 2016.

48
Figure 12 Budget alloué au digital au Maroc

Figure 13 Répartition du budget

En termes de métiers, nous sommes loin des profils clés de la
transformation digitale, et de la volonté d'embaucher par exemple des
Data Scientists. Le top 5 des fonctions est occupé par les chefs de projets,
puis les Community managers, les directeurs/responsables de l'entité
digitale, les web designers, et enfin les développeurs web.
Si les profils restent classiques, la bonne nouvelle est qu'un annonceur sur
deux prévoit d'embaucher cette année. Une tendance tout à fait similaire à
2016, où 52% des entreprises annonçaient vouloir recruter des profils pour
le digital en 2017.
En termes d'outils, les entreprises ont recours à du très classique.
L'enquête note qu'il s'agit "surtout de portails d’entreprise et de
messagerie instantanée".
La stratégie digitale reste malheureusement encore très cantonnée au
département marketing et communication.
Les sondés estiment ainsi qu'en 2018, il faut se tourner vers l’intelligence
artificielle, la réalité virtuelle et la réalité augmentée. L'autre prise de
conscience a trait au respect des données personnelles, un volet dans lequel
règne l'anarchie. 81% des annonceurs ont pris conscience de l’importance
de protéger les données de leurs utilisateurs (contre 58% en 2017).
La présence sur les réseaux sociaux se renforce aussi. Neuf entreprises sur
dix y sont, principalement sur Facebook. Aussi, désormais près de 8
entreprises sur 10 disposent d'une stratégie dédiée aux réseaux sociaux et
d'une politique de contenus.
2. Le Maroc mise fort sur le digital

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La digitalisation de l’économie mondiale n’est plus une prophétie, c’est
désormais non seulement un fait avéré, mais surtout une tendance lourde
de la mondialisation. Internet, par essence, contribue à faire tomber les
frontières, quelles soient physiques, linguistiques ou technologiques.
Au Maroc, le digital est compris par les décideurs comme un outil de
communication au mieux, avec l’émergence d’un secteur médiatique en
ligne fort et surtout l’omniprésence des réseaux sociaux dans le quotidien
des Marocains. Si les usages sont un préalable nécessaire et indissociable
de la transformation digitale de l’économie, celle-ci ne saurait s’y arrêter.
En effet, la révolution digitale fait évoluer les modes de consommation et
de communication, mais elle impacte également fortement la notion même
de service.
Depuis l'échec du Plan Maroc Numeric 2013 (PMN 2013), le royaume
affichait pleinement sa volonté pour l'émergence d'une véritable économie
numérique. La défaillance se situait au niveau de l'approche, étant donné
que le PMN ne reflétait que la vitrine numérique de l'Etat avec des
indicateurs mitigés, et à travers une simple consolidation des services
informatiques existants, en émettant une "carte de vœux" des projets made
in "Information Technologies".
Par conséquent, le royaume a fini par disposer un plan digital à l'horizon
2020 intitulé la Stratégie Digitale Maroc 2020.
Accélérer la transformation numérique de l’économie nationale,
positionner le Maroc en tant que hub régional et leader africain dans le
domaine, améliorer l’écosystème national. Les trois priorités autour
desquelles s’articule la SMD, présentée par Moulay Hafid Elalamy devant
le Souverain, représentent certainement un chantier ambitieux pour le
pays, auquel contribuera l’Agence de développement du numérique.
Cette agence sera chargée, entre autres, de la mise en œuvre de la stratégie
de développement des investissements dans le domaine de l’économie
numérique ainsi que la présentation de toute résolution de nature à
améliorer les conditions de développement de l’économie numérique. Mais
pas seulement. Elle aura également pour missions de concevoir et de
mettre en œuvre des projets de l’administration électronique, développer
des prestations numériques dans le cadre du programme egouvernement,
fournir l’expérience requise aux acteurs dans le domaine de l’économie
numérique en vue de consolider leurs capacités concurrentielles.
Un autre axe majeur, et pas des moindres, sur lequel travaillera l’agence
est l’encouragement de l’activité entrepreneuriale dans le domaine du
digital. Son conseil d’administration comprendra des représentants des
secteurs public et privé (ANRT, Maroc PME, AMDIE, CCIS, CGEM,

50
GPBM, Barid Al-Maghrib), ainsi que 4 personnalités désignées par le Chef
de gouvernement sur proposition du ministre de l'Industrie. Siégeant à
Rabat, l’agence pourra disposer d’annexes régionales. Elle publiera
notamment un rapport annuel sur le développement digital au Maroc et
«sera soumise à un contrôle financier a posteriori de l’État».
3. Les stratégies digitales adoptées par les entreprises Marocaines
a. CIH Bank :
«Le digital est un choix stratégique pour nous parce que nous croyons que
c’est l’avenir de la banque» (Ahmed Rahhou, PDG du groupe CIH, 2017)
Pour implanter le digital au sein de son organisation, il a fallu 500 millions
de dirhams au total, 2 ans au groupe CIH pour la refonte du chantier
digital.
Les banques révèlent les unes après les autres leurs offres de mobile-
paiement. Après la BP première banque à dévoiler son offre, c’est au tour
du CIH de lancer sa solution baptisée "We Pay", " un portefeuille 100%
mobile et 100% sécurisé". De sources sûres, la banque dirigée par Ahmed
Rahhou s’apprête à lancer son offre le 7 mai prochain.
La Wallet WE PAY proposera une palette de services
Transfert de fonds : De Wallet WE PAY vers Wallet WE PAY ou confrère
(lorsque l’interopérabilité sera mise en place), de Wallet WE PAY vers un
compte bancaire, émission de mise à disposition, recharge de carte
prépayée, décharge espèces en agence et Gab CIH Bank
Réception de fonds : Par espèces en agence CIH Bank ou chez un agent
partenaire, par débit de votre compte bancaire, par carte bancaire ou par
virement depuis un compte CIH Bank ou confrère
Paiement : Règlement de factures et taxes ou vignette, recharges
téléphoniques de tous les opérateurs au Maroc, paiement des fournisseurs
ou chez les commerçants (achat de biens et services)
Consultation : Consultation du solde et de toutes les opérations effectuées
par la Wallet, consultation de la liste des Agences CIH Bank et des agents
partenaires, consultation du profil: GSM, plafond, donnés personnelles...
A l’image de la BP, la solution sera dans un premier temps opérationnelle
entre les clients du CIH en attendant la finalisation de l’écosystème.
La stratégie digitale adoptée par CIH Bank, consiste en plus de mettre en
place la Wallet WE PAY, d’autres services tels que :
Un site web et une application mobile : Avec un site web dynamique et une
application mobile moderne, qui proposent multiples services comme le
paiement en ligne des vignettes et des factures. Les paiements effectués en
ligne dépassent pour la première fois au Maroc ceux effectués directement
en agence physique. Le site tout seul enregistre 2 millions de transactions

51
par mois et le nombre de virements par mobile dépassent ceux effectués de
manière classique.
C’est d’ailleurs avec fierté que Ahmed Rahhou annonce que «CIH Bank est
aujourd’hui à la pointe du digital et compte boucler cet énorme chantier
d’ici la fin de l’année». «Nous allons poursuivre notre démarche avec le
paiement mobile en lançant sur le marché, dès mars prochain, les premiers
comptes mobiles», poursuit-il, l’objectif étant, in fine, d’offrir une palette
complète de services digitalisés à fin 2018, «afin que le client puisse se
balader avec sa banque dans sa poche».
b. Inwi
Inwi est le troisième opérateur global de télécommunication au Maroc.
Inwi opère sur les segments de la téléphonie fixe et mobile à travers ses
deux marques « Inwi » et « Bayn », ainsi que sur celui de l’Internet. Ses
offres sont destinées aussi bien à la clientèle grand public que celle des
entreprises.
Inwi est une entreprise avec du digital dans son ADN, pour annoncer son
arrivé sur le marché, l’opérateur a choisi un buzz sur Facebook.
En 2014, l’opérateur s’est doté d’une direction digitale pilotée par Asmaa
Fenneri et lui a consacré 9% de son budget total (Le matin), vu les enjeux
qui s’annonçaient à cette époque. Depuis cette époque, sa stratégie
s’articule toujours et encore autour de différents axes :
Booster le revenu à travers une boutique en ligne et la e-recharge : La
marque a créé une boutique e-commerce où elle présente les différents
produits qu’elle commercialise (smartphones, téléphone fixe, ADSL), elle a
aussi mis en place un service où le client peut recharger son compte, il peut
même gérer son solde et payer les factures.
Accompagner le client dans ses interactions avec l’opérateur : Doter le site
web par la fonction de Tchat en temps réel qui permet d’assister les clients
et les accompagner au quotidien. Inwi est le premier opérateur au Maroc
qui lance le service d’assistance client en ligne.
Renforcer l’attrait de la marque sur le digital et développer son image et
sa
réputation
Relooker son site web : Comme étant le levier central de toute stratégie
digitale, le site web d’Inwi constitue une véritable facette digne de
l’opérateur où le client peut consulter les dernières offres des forfaits et
pas mal d’autres services.
Des jeux concours pour récompenser sa communauté sur Facebook : Inwi
continue de développer sa communauté en ligne avec des jeux concours
comme « AJI Terba7 » à travers lequel l’opérateur téléphonique a pu

52
attirer une forte audience au cours du mois de ramadan, un simple jeux
sur Facebook qui fait gagner des lots après avoir cumuler un certain
nombre de point !
Produire d’une série TV Web : Pour devenir la marque de cœur des
jeunes, Inwi s’est offert la série web TV « Switchers », cette dernière séduit
une population de jeunes connectés.
Cette stratégie digitale développée par Inwi est performante, les chiffres
suivants en témoignent :
10,60 millions de clients Mobile, soit 25,22% de la part de marché
24,49% de part de marché sur l’Internet mobile
Plus de 30% de parts de marché sur le fixe
94,3% de taux de couverture de la population
c. Samsung Maroc
Afin de renforcer son implémentation dans le Royaume, Samsung Maroc
s’est lancé dans l’élaboration d’une stratégie de marketing digital.
L’entreprise a choisi comme leviers pour ladite stratégie des outils
classiques comme la création d’une chaîne Youtube et la présence sur
Facebook et Twitter, mais également des moyens plus novateurs à l’image
de partenariats conclus avec des bloggeurs et des sites de commerce
électronique.
La chaîne Youtube présente les nouveautés de la marque ainsi que des
démonstrations de produits faites au Maroc. La localisation de ces
démonstrations rapproche encore plus la marque de ses consommateurs.
Cette localisation est amplifiée également par les vidéos des émissions
marocaines que sponsorise Samsung. Les vidéos de la chaine sont
également relayées par les réseaux sociaux Facebook et Twitter qui servent
aussi à interagir de manière plus directe avec les consommateurs et à avoir
leurs retours quant aux produits déjà commercialisés au Maroc. Les
actualités de l’entreprise sont également diffusées via ces canaux. En plus
de ces leviers, Samsung Maroc a lancé une opération originale intitulée «
Samsung Mobilers ». Le concept consiste à recruter des consommateurs
loyaux de la marque pour en faire des ambassadeurs sur la toile. Ces
ambassadeurs relayent les informations officielles diffusées par la firme et
surtout contribuent à l’animation de la communauté qui s’est créé autour
de la marque. Cette action a permis la création d’un blog de fans dédié à la
marque coréenne. A côté de ces outils destinés en premier lieu à
communiquer avec sa cible, Samsung a mis en place des partenariats avec
des sites de commerce électronique. Ces partenariats permettent à la
marque d’étendre sa distribution et de profiter de l’essor des achats en
ligne au Maroc.

53
d. L’administration publique
Au contraire du secteur privé, qui utilise le digital pour générer plus de
revenus et augmenter son audience, le secteur public l’utilise pour faciliter
et simplifier les différentes opérations que le citoyen effectue au quotidien.
Lancé en 2005, le Prix national de l'administration électronique "E-Mtiaz"
s'inscrit dans le cadre de la stratégie du gouvernement pour numériser et
digitaliser l'administration et améliorer son rendement. Ce Prix constitue
l'un des outils d'encouragement et de motivation des administrations pour
fournir aux usagers de meilleurs services publics via l'utilisation des
technologies de l'information et de la communication et l'ancrage du
concept de l'environnement électronique au service de la société. Le prix
récompense 3 catégories : « Applications mobiles », « EContenu », « E-
Démarche ».
Pour la catégorie « Applications mobiles », le prix d’excellence a été remis
à l’ONCF pour son application « ONCF Trafic » qui permet de consulter
tous les détails d’un voyage, s’informer de la situation du trafic en temps
réel, le citoyen peut aussi localiser la gare la plus proche ainsi que
l’itinéraire à suivre. Le ministère de la santé a gagné le prix
d’encouragement, l’application, appelée « Mawiidi », permet aux citoyens
de réserver des rendez-vous dans les hôpitaux publics via Internet.
En ce qui concerne la catégorie « E-Contenu », le prix a été attribué au
portail électronique du tarif intégré économique de l’administration des
douanes et des impôts indirects.
Dans la catégorie « E-Démarche », le prix d'excellence a été décerné au
service des études numériques des dossiers de demandes des licences en
matière d'aménagement de l'Agence urbaine de Taza, le prix
d'encouragement est revenu au système informatique relatif à la gestion
des programmes de lutte contre l'analphabétisme de l'Agence nationale de
lutte contre l'analphabétisme, tandis que le prix du jury a été attribué au
portail des usagers de la Régie autonome de distribution d'eau et
d'électricité de Marrakech

54
Conclusion
Générale

55
Dans un contexte éconumérique marqué par l’évolution des technologies et
face à des consommateurs qui deviennent de plus en plus informés et
connectés, on peut conclure qu’une bonne communication reste le moyen le
mieux privilégié pour approcher une communauté en ligne.
Ceci dit que les entreprises et les marques doivent investir dans les
nouvelles technologies et y consacrer une bonne partie de leurs budgets
marketing, elles doivent aussi fournir un effort perpétuel de rénovation en
vue de susciter l’intérêt chez leurs clients par des contenus personnalisés et
adaptés à leurs besoins ; des jeux concours, tout simplement de nouveaux
avantages.
Elles doivent donc automatiquement capitaliser sur une communication
créatrice de valeur centrée sur l’humain, cette communication doit être
renouvelée développée en permanence, puisque le consommateur et le
monde digital sont en évolution permanente, pour réussir à entretenir
l’engagement et l’attractivité de la cible et maintenir sa présence et sa
réputation en ligne.

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Références
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58