Année Universitaire

2022-2023
PROJET DE FIN
IBN ZOHR D’ETUDES
En vue de l’obtention
Du diplôme de Licence Fondamentale
En
GESTION

Sous le thème :

L'IMPACT DE MARKETING RELATIONNEL

SUR LE SECTEUR DE TELECOMMUNICATION
AU MAROC :
CAS DE MAROC TELECOM

 Préparer par : AHMED EL BAKKAL

 Encadrer par : NEZHA KHALLAF
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 Sommaire
Remercieme
nts
Nous souhaitons exprimer notre gratitude envers ceux qui
nous ont aidés à mener à bien notre projet de fin d'études. Nous
tenons à remercier chaleureusement :

Liste de Figure
 Prof. NAZHA KHALLAF, notre encadrant, pour sa disponibilité,
ses conseils avisés et son soutien tout au long de nos
recherches.
 L'administration de la Faculté des Sciences Juridiques
Economiques et Sociales d'Ait Melloul pour leur précieuse
collaboration.
 Les professionnels qui ont généreusement consacré de leur
temps pour répondre à nos questions et nous apporter leur
expertise.

Enfin, nous souhaitons exprimer notre profonde

reconnaissance envers nos parents et amis qui ont été à nos
côtés tout au long de notre parcours académique. Leurs
prières, leur soutien et leur sacrifice ont été inestimables
pour nous, et nous sommes infiniment reconnaissants envers

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 Introduction
Avant la création de l'Office National des Postes et des Télécommunications
en 1984, le secteur des télécommunications au Maroc était soumis à un monopole
total. Cependant, les infrastructures étaient défaillantes et la cherté du monopole
freinait le développement du secteur, le rendant vulnérable face à la concurrence
étrangère. En 1997, le gouvernement a décidé de libéraliser le secteur et de
confier certaines activités au secteur privé. Cela s'est concrétisé par la création de
l'ANRT et la privatisation partielle de Maroc Telecom en décembre 2000.
Cependant, la privatisation n'est pas totalement finie et une OPV devrait être
lancée dans les mois à venir.
L’avènement du marketing, la place du client dans la relation entreprise-
marché n’a cessé de prendre de l’ampleur au Maroc comme ailleurs. En effet, en
marketing, il faut avant tout penser client. Les entreprises qui réussissent sont
celles qui développent de véritables stratégies de gestion de la relation client.
Cependant, il est important de s'assurer de la pertinence de la pratique du
marketing relationnel. Le marketing étant un processus de décisions et d’actes de
gestion, reposant sur l’étude méthodique des consommateurs et plus largement du
marché tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité permet à
l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un
service convenant à leurs attentes. Il convient donc de souligner le fait que le client
prend une place grandissante dans le marketing des entreprises marocaines. De ce
fait, on affirme que la satisfaction ne concerne plus uniquement les produits de
l’entreprise, mais englobe des éléments de la relation, comme la confiance et
l’engagement. Ainsi, pour fidéliser leur clientèle, les entreprises cherchent une
relation continue et orientée dans le long terme dans le cadre d’un marketing
relationnel. C’est dans ce cadre que se développent des programmes de fidélisation
efficaces adaptés au marché marocain.
Dans le secteur de télécommunication, la gestion de la relation client est
d'autant plus importante car les entreprises de ce domaine ont un grand nombre
de clients et un forte concurrence. Les entreprises de télécommunication doivent
donc être en mesure de répondre aux besoins de leurs clients de manière rapide et
efficace pour maintenir leur satisfaction et les fidéliser.
Le CRM est ainsi un outil crucial pour les entreprises de télécommunication,
qui leur permet de mieux comprendre les besoins de leurs clients et d'y répondre
de manière personnalisée. Les entreprises de télécommunication peuvent
également utiliser les données recueillies par le CRM pour anticiper les besoins
futurs de leurs clients et pour améliorer leur offre de services.

3
 En somme, la gestion de la relation client est un élément clé de la stratégie
des entreprises de télécommunication. Grâce à des outils comme le CRM, elles
peuvent maintenir des relations durables avec leurs clients et les fidéliser en leur
offrant un service de qualité.

Le secteur des télécommunications connaît une forte croissance au Maroc,

avec une concurrence de plus en plus accrue entre les opérateurs. Dans ce
contexte, la fidélisation des clients est devenue un enjeu stratégique majeur pour
les entreprises du secteur. En effet, la clientèle est de plus en plus volatile, et les
coûts d'acquisition de nouveaux clients sont très élevés. Dans ce contexte, le
marketing relationnel est une stratégie de plus en plus adoptée par les opérateurs
de télécommunications pour fidéliser leur clientèle. Cette stratégie consiste à
établir une relation durable et personnalisée avec les clients en s'appuyant sur des
outils tels que la gestion de la relation client (CRM), les programmes de fidélité, ou
encore le marketing digital. L'objectif de ce projet de fin d'études est donc
d'analyser l'impact du marketing relationnel sur la fidélisation de la clientèle
marocaine dans le secteur des télécommunications.

La problématique de ce projet de fin d'étude porte sur l'impact du marketing

relationnel sur la fidélisation de la clientèle dans le secteur des télécommunications
au Maroc. En effet, dans un marché très concurrentiel comme celui des
télécommunications, les entreprises doivent adopter des stratégies efficaces pour
fidéliser leur clientèle. Cependant, la question qui se pose est de savoir dans
quelle mesure cette stratégie peut contribuer à la fidélisation de la
clientèle dans le secteur des télécommunications au Maroc ? C'est cette
problématique que ce projet de fin d'étude tentera de répondre en s'appuyant sur
une enquête auprès des consommateurs et une analyse des données recueillies.

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Plan  :
Partie 1 :  La place du marketing relationnel et la fidélisation du client
dans les approches théoriques :

Chapitre 1 : la définition et les objectifs du marketing relationnel dans les

apports théoriques :
Section 1 : L'historique et la définition du marketing relationnel
1.1 : L'origine du marketing relationnel et son évolution dans le temps
1.2 : La définition du marketing relationnel et ses caractéristiques

Section 2 : Les principes et stratégies du marketing relationnel

2.2 : Les différentes stratégies de marketing relationnel

Section 3 : Les fondamentaux du marketing relationnel

3.1 : Les avantages et limites du marketing relationnel
3.2 : Les missions du marketing relationnel et leur importance
3.3 : Les outils et objectifs du marketing relationnel pour développer la
relation client

Chapitre 2 : LA FIDELISATION De CLENTELE :

Section 1 : Les généralités sur la fidélité

Section 2 : Les 6 vérités et les 19 impacts de satisfaction client sur la rentabilité
Section 3 : Les facteurs et les avantages de fidélité
Section 4 : Les concepts de fidélité client

Partie 2 : le rôle du marketing relationnel dans la fidélisation du client

marocain : exemple de l’entreprise Maroc Telecom

Chapitre 1 : le passage du marketing traditionnel au marketing relationnel

au Maroc
Section 1 : Contexte du marketing au Maroc :

-Présentation de la place du marketing dans les entreprises marocaines

-l'influence du marketing sur le comportement du consommateur marocain

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 -Explication de l'attrait des produits pour les consommateurs marocains
-les stratégies marketing les plus efficaces adoptées par les entreprises
marocaines
Section 2 : L'impact des réseaux sociaux sur le marketing au Maroc :

-Présentation de la place des réseaux sociaux dans le marché marocain

- les avantages et les limites de l'utilisation des réseaux sociaux pour le
marketing au Maroc

Section 3 : Le marketing relationnel et de contenu au Maroc

-Présentation du concept de marketing relationnel et de contenu
-l'importance du marketing relationnel et de contenu dans le marché
marocain
- les avantages du marketing relationnel et de contenu pour les entreprises
marocaines et leur relation avec les consommateurs

Chapitre 2 : le marketing relationnel chez Maroc Telecom

Section 1 : Présentation de Maroc Telecom

-Historique de l'entreprise
-Présentation de ses activités et de ses offres de produits et services
-la position de Maroc Telecom sur le marché des télécommunications au
Maroc

Section 2 : Analyse stratégique de Maroc Telecom

-Analyse interne de Maroc Telecom : forces, faiblesses, ressources et

compétences clés de l'entreprise
-Analyse externe de Maroc Telecom : opportunités et menaces du marché
des télécommunications au Maroc, analyse de la concurrence

Section 3 : Marketing et stratégies d'influence de Maroc Telecom

- la stratégie marketing de Maroc Telecom pour attirer de nouveaux clients

-des stratégies d'influence utilisées par Maroc Telecom pour garder et
fidéliser ses anciens clients

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 -la satisfaction des clients de Maroc Telecom et de son impact sur l'image de
marque de l'entreprise

Chapitre 3 : Méthodologie, outils et résultats de l'enquête terrain :

les facteurs qui influencent les décisions d'achat des consommateurs
marocains dans le secteur des télécommunications :

Section 1 : Méthodologie pour faire du terrain

-Présentation de la méthodologie de recherche utilisée

-Explication des différentes étapes de la collecte de données sur le terrain
-Description des critères de sélection des participants à l'étude

Section 2 : Résultats et analyse

-Présentation des résultats obtenus à partir de l'analyse des données

-Analyse des données
- limites de l'étude et des orientations pour de futures recherches dans ce domaine.

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 Partie 1 :  La place du marketing relationnel et la fidélisation
du client dans les approches théoriques :

Chapitre 1 : la définition et les objectifs du marketing

relationnel dans les apports théoriques :
Section 1 : L'historique et la définition du marketing relationnel  :
1.1 : L'origine du marketing relationnel et son évolution dans le temps :
Le marketing relationnel est un concept de gestion qui implique de privilégier la fidélisation de la
clientèle plutôt que la simple transaction commerciale. Dans un marché saturé, il est essentiel pour une
entreprise de rechercher sa part de clientèle plutôt que de maximiser sa part de marché. Cette approche
est basée sur la valeur à long terme du client, plutôt que sur une vente unique qui pourrait nuire à la
confiance du client.
Le marketing relationnel est né dans les années 1970 en réaction au marketing transactionnel, qui
se concentrait uniquement sur les transactions commerciales. R.P. Bagozzi a été le premier à clarifier le
concept de marketing comme un nouveau processus de communication entre acheteurs et vendeurs,
soulignant implicitement la nécessité d'une relation continue dans le temps. Le marketing relationnel a
ensuite été développé principalement dans le domaine du marketing de service, avec des études
comparant le marketing transactionnel et le marketing relationnel.
En résumé, le marketing relationnel est une approche de gestion qui met l'accent sur la fidélisation
de la clientèle à long terme plutôt que sur une simple transaction commerciale. Cette approche est née en
réaction au marketing transactionnel, qui ne prenait en compte que les transactions commerciales. Le
marketing relationnel est basé sur la communication continue entre acheteurs et vendeurs, et vise à créer
une relation de confiance à long terme avec la clientèle.

1.2 : La définition du marketing relationnel et ses caractéristiques :

Le marketing relationnel est une stratégie marketing qui vise à développer des relations à long terme
avec les clients. Il se concentre sur la création d'un lien émotionnel avec les clients pour favoriser leur
fidélité et leur satisfaction. Contrairement au marketing traditionnel, qui se concentre sur la vente de

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produits ou de services, le marketing relationnel met l'accent sur la satisfaction des besoins et des désirs
du client tout au long de son parcours d'achat.

Les caractéristiques clés du marketing relationnel sont :

La personnalisation : le marketing relationnel s'appuie sur une connaissance approfondie des clients pour
personnaliser les offres et les messages de marketing.

La fidélisation : le marketing relationnel vise à établir une relation de confiance à long terme avec les
clients pour favoriser leur fidélité et leur rétention.

L'interactivité : le marketing relationnel implique une interaction continue et personnalisée avec les
clients, qui peut se faire via différents canaux tels que les réseaux sociaux, les courriels, les applications
mobiles, etc.

La satisfaction client : le marketing relationnel vise à répondre aux besoins et aux attentes des clients
tout au long de leur parcours d'achat, ce qui conduit à une satisfaction client accrue.

La mesure de la performance : le marketing relationnel implique la collecte de données sur les clients

pour évaluer l'efficacité des stratégies de marketing relationnel et pour les améliorer en conséquence.

Section 2 : Les principes et stratégies du marketing relationnel :

2.2 : Les différentes stratégies de marketing relationnel :
Il existe plusieurs stratégies de marketing relationnel que les entreprises peuvent mettre en place
pour établir et maintenir une relation durable avec leurs clients. Voici quelques-unes des stratégies les
plus courantes :
Le programme de fidélité : en récompensant les clients pour leur fidélité à la marque, les entreprises
peuvent encourager des comportements répétitifs d'achat et augmenter la valeur à vie du client.
Le marketing par e-mail : envoyer des e-mails ciblés à des clients existants avec des offres et des
promotions personnalisées est un moyen efficace de maintenir une relation régulière avec eux.

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Le marketing de contenu : en fournissant des informations utiles et pertinentes aux clients, les entreprises
peuvent établir leur crédibilité et leur expertise tout en renforçant leur relation avec les clients.
Le marketing de recommandation : encourager les clients satisfaits à recommander la marque à leurs
amis et leur famille peut aider les entreprises à acquérir de nouveaux clients tout en renforçant leur
relation avec les clients existants.
Le marketing des réseaux sociaux : en interagissant avec les clients sur les réseaux sociaux, les
entreprises peuvent humaniser leur marque et renforcer leur relation avec les clients.
Le marketing personnalisé : en utilisant les données clients pour offrir des expériences de marque
personnalisées et pertinentes, les entreprises peuvent augmenter la satisfaction et la fidélité des clients.

Section 3 : Les fondamentaux du marketing relationnel :

3.1 : Les avantages et limites du marketing relationnel :
Avantages du marketing relationnel :
Fidélisation de la clientèle : Le marketing relationnel permet d'établir une relation de confiance avec les
clients existants, de comprendre leurs besoins et de répondre à leurs attentes, ce qui les incite à rester
fidèles à la marque.
Acquisition de nouveaux clients : Les clients satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs de la marque, et
le marketing relationnel peut aider à attirer de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille positif.
Meilleure compréhension des besoins des clients : En interagissant régulièrement avec les clients, les
entreprises peuvent mieux comprendre leurs besoins, leurs préférences et leurs comportements d'achat,
ce qui leur permet de mieux adapter leur offre.
Rentabilité accrue : Le marketing relationnel peut être plus rentable que les autres formes de marketing,
car il est moins coûteux d'entretenir une relation avec un client existant que d'en acquérir un nouveau.
Différenciation de la concurrence : En offrant un service personnalisé et en établissant une relation de
confiance avec les clients, les entreprises peuvent se différencier de leurs concurrents et gagner un
avantage concurrentiel.

Limites du marketing relationnel :

Coûts élevés : Le marketing relationnel nécessite souvent des investissements importants dans les
technologies de l'information, les bases de données, le personnel et les programmes de fidélité, ce qui
peut rendre la mise en place de ces stratégies coûteuse.

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Difficulté à mesurer les résultats : Il peut être difficile de mesurer les résultats du marketing relationnel,
car il est souvent axé sur des objectifs à long terme tels que la fidélisation de la clientèle plutôt que sur
des indicateurs à court terme tels que les ventes.
Risques de sur personnalisation : Trop de personnalisation peut être perçue comme intrusive ou non
souhaitée, ce qui peut avoir un impact négatif sur la relation avec le client.
Limites de la base de données : Les données stockées dans la base de données peuvent ne pas être
complètes, précises ou à jour, ce qui peut limiter la pertinence des interactions avec les clients.
Concurrence accrue : Alors que de plus en plus d'entreprises adoptent des stratégies de marketing
relationnel, la concurrence pour l'attention des clients peut s'intensifier, ce qui peut rendre plus difficile
l'établissement et le maintien de relations avec les clients.

3.2 : Les missions du marketing relationnel et leur importance :

Le marketing relationnel a pour mission de développer et maintenir des relations durables et
profitables avec les clients. Les missions principales du marketing relationnel incluent :
1. La collecte et l'analyse des données clients : Le marketing relationnel permet de collecter des
données sur les clients pour mieux les comprendre et personnaliser les offres et les messages
marketing.
2. La personnalisation des offres et des communications : Le marketing relationnel permet de
personnaliser les offres et les messages pour mieux répondre aux besoins et aux attentes des
clients, ce qui peut conduire à une plus grande satisfaction et fidélisation.
3. La création d'un programme de fidélisation : Le marketing relationnel peut aider à créer et à gérer
un programme de fidélisation pour récompenser les clients fidèles et encourager la répétition des
achats.
4. La gestion de la satisfaction client : Le marketing relationnel permet de surveiller et de gérer la
satisfaction client en offrant des canaux de communication et de rétroaction tels que les enquêtes
de satisfaction, les réseaux sociaux, les centres d'appels, etc.
5. La gestion de la relation client : Le marketing relationnel permet de gérer les relations avec les
clients à travers différents canaux de communication pour répondre rapidement aux demandes,
aux plaintes et aux questions des clients.
Les missions du marketing relationnel sont importantes car elles permettent de mieux comprendre et
satisfaire les besoins et les attentes des clients, ce qui peut conduire à une plus grande satisfaction,
fidélité et rentabilité à long terme.

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3.3 : Les outils et objectifs du marketing relationnel pour développer la
relation client :
Les outils et objectifs du marketing relationnel visent à développer la relation client en offrant une
expérience personnalisée et satisfaisante, afin de fidéliser la clientèle et augmenter la valeur à long terme
des clients pour l'entreprise. Voici quelques exemples d'outils et d'objectifs du marketing relationnel :

La segmentation de la clientèle : cette stratégie consiste à diviser les clients en groupes homogènes en
fonction de critères pertinents tels que leur comportement d'achat ou leurs préférences, afin de mieux
cibler les messages et les offres.

La personnalisation de la communication : en utilisant les données de chaque client, l'entreprise peut

personnaliser les communications pour répondre aux besoins et préférences de chaque client de manière
spécifique.

Les programmes de fidélité : ces programmes récompensent les clients pour leur fidélité en leur offrant
des avantages exclusifs tels que des remises, des offres personnalisées et des cadeaux, afin de les inciter à
continuer à faire des affaires avec l'entreprise.

Le marketing automation : cette technique permet de communiquer avec les clients de manière
automatisée et personnalisée en utilisant des outils tels que des emails automatisés et des notifications
push, afin de maintenir l'engagement des clients.

Le marketing viral : cette stratégie consiste à utiliser les réseaux sociaux et d'autres canaux en ligne pour
inciter les clients à partager des informations sur l'entreprise avec leurs amis et leur famille, ce qui peut
contribuer à accroître la notoriété de la marque et à renforcer la relation client.

En utilisant ces outils et objectifs, le marketing relationnel peut aider les entreprises à établir des relations
solides et durables avec leur clientèle, ce qui peut conduire à une augmentation des ventes, de la
satisfaction client et de la rentabilité.

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Chapitre 2 : LA FIDELISATION De CLENTELE :
Section 1 : Les généralités sur la fidélité :
1.1. Définition :
Le concept de fidélisation en marketing consiste à établir et maintenir une
relation positive entre une marque et ses clients, en vue de les encourager à
effectuer de nouveaux achats sur une période plus ou moins longue. La fidélisation
est un enjeu majeur pour les entreprises pour plusieurs raisons : premièrement, les
coûts associés à une stratégie de fidélisation sont souvent moins élevés que ceux liés
à la recherche ou à l'acquisition de nouveaux clients. Deuxièmement, les clients
fidèles et satisfaits peuvent devenir des ambassadeurs de la marque, contribuant
ainsi à l'image positive de l'entreprise auprès de leur communauté. En somme, la
fidélisation est l'un des piliers fondamentaux du marketing viral.
1.2. (Nathalie Van Laethem 2005  « Toute la fonction marketing » P : 95) :

Figure 1 : Trois niveaux de fidélisation

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1.3 : La fidélité :
Le service de fidélisation client est essentiel pour garantir des achats récurrents. En réalité, il
existe deux types de fidélisation client :
La fidélisation basée sur la conviction, qui découle d'une préférence exprimée après une
comparaison de l'expérience et de l'offre de la concurrence.
La fidélisation basée sur la paresse, qui se nourrit de trois types de comportements courants :
L'inertie, où l'on se contente de produits satisfaisants et où chercher "mieux" ne vaut pas la peine
de perdre du temps et de l'énergie.
La peur de prendre des risques, où l'on ne veut pas abandonner une solution "acceptable" et où la
peur de l'échec est plus forte que la possibilité de gagner.
La routine, où tout est considéré comme équivalent et où il n'y a pas de produit ou de marque
préférée, ce qui conduit à des achats répétitifs par inertie.

(Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, op, cit, P.85)

Figure 2: Les 12 facteurs du jugement du client.

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 Section 2 : Les facteurs et les avantages de fidélité :
Lorsque nous évoquons les bénéfices de la fidélisation des clients, nous cherchons à garantir que les
clients qui ont déjà acheté l'un de nos produits ou services continuent à acheter chez nous sur une base
régulière grâce à diverses stratégies de marketing et de vente. Les avantages pour l'entreprise d'avoir des
clients fidèles sont nombreux. Voici quelques exemples :
-Les clients fidèles génèrent des revenus plus importants sur une plus longue période. Ce fait est
prouvé et étayé par des données fiables.
-Le coût pour conserver les clients fidèles est souvent moins élevé que celui pour acquérir de nouveaux
clients. Les campagnes de recrutement sont plus coûteuses que les actions de fidélisation.
-Les clients fidèles ont tendance à acheter davantage chez nous et leur fidélité augmente si nous faisons
les efforts correspondants.
-Il existe une relation directe entre la fidélité des clients et la valeur de leurs achats lors de chaque
transaction, ainsi que leur fréquence d'achat.
-Les clients fidèles sont plus susceptibles de tester de nouveaux produits développés par notre
entreprise et peuvent également être intéressés par d'autres produits proposés.
-Une forte loyauté envers une entreprise ou une marque peut donner à cette dernière un avantage
concurrentiel sur le marché et ainsi accroître sa valeur.
-Les clients fidèles et satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs de notre marque et leur
recommandation est plus crédible et moins coûteuse que la publicité. Cela réduit les coûts de marketing
et oblige les concurrents à faire plus d'efforts pour résister à l'effet de la fidélité.
-Si une entreprise réussit à fidéliser ses clients, elle peut ainsi créer des barrières protectrices à l'entrée
pour les concurrents.
-Servir un client fidèle peut coûter moins cher pour l'entreprise, car elle a une meilleure connaissance
de ses besoins.
-Servir un client fidèle peut également améliorer la satisfaction et la performance des employés de
l'entreprise, qui sont plus motivés à servir des clients fidèles plutôt que des clients occasionnels. Cela
peut également augmenter la productivité et l'efficacité.
-Les clients fidèles sont souvent moins sensibles aux variations de prix, car ils perçoivent une valeur
ajoutée dans les services proposés. Il existe une relation entre la fidélité des clients et l'élasticité de la
demande. Plus la fidélité est grande, moins l'élasticité est importante.
-Les clients fidèles sont également une source précieuse d'idées pour de nouveaux produits et services.
Ils peuvent nous aider à innover et faciliter l'introduction de nouveaux produits et services.

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 Partie 2 : le rôle du marketing relationnel dans la fidélisation
du client marocain : exemple de l’entreprise Maroc Telecom :

Chapitre 1 : le passage du marketing traditionnel au marketing

relationnel au Maroc :

Section 1 : Contexte du marketing au Maroc :

1.1. Présentation de la place du marketing dans les entreprises
marocaines :
Le marketing est devenu une fonction de plus en plus importante dans les entreprises marocaines, surtout
avec la globalisation et la concurrence accrue dans le marché national et international. Les entreprises
marocaines ont commencé à se rendre compte de l'importance de la connaissance du marché et des
clients, de la segmentation de marché, de la création de marques fortes, de la publicité et de la promotion,
ainsi que de la gestion de la relation client.

Cependant, le niveau de maturité et d'adoption du marketing varie d'une entreprise à l'autre. Certaines
entreprises marocaines ont une vision à long terme et investissent dans des stratégies marketing pour
améliorer leur positionnement sur le marché, tandis que d'autres se concentrent sur des tactiques à court
terme pour atteindre des objectifs de vente immédiats.

En général, les entreprises marocaines ont tendance à se concentrer sur les aspects traditionnels du
marketing, tels que la publicité, les promotions et la distribution, tandis que les nouveaux aspects tels que
le marketing digital et la gestion de la relation client sont encore en développement. Cependant, de
nombreuses entreprises marocaines commencent à comprendre l'importance de ces nouveaux aspects du
marketing et investissent dans des stratégies et des outils de marketing numérique.

En fin de compte, les entreprises marocaines doivent être conscientes de l'importance du marketing dans
la création d'une entreprise durable et concurrentielle, et doivent investir dans la recherche de marché, la
segmentation, la création de marque, la publicité et la promotion, ainsi que dans la gestion de la relation
client pour réussir à long terme

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 1.2. L’influence du marketing sur le comportement du consommateur
marocain :
Le marketing a une grande influence sur le comportement du consommateur marocain. En effet, les
entreprises marocaines ont compris l'importance de développer des stratégies marketing efficaces pour
influencer les décisions d'achat des consommateurs.

Tout d'abord, le marketing permet aux entreprises de mieux comprendre les besoins et les désirs des
consommateurs marocains. Les études de marché et les enquêtes de satisfaction aident les entreprises à
recueillir des informations sur les préférences des consommateurs, ce qui leur permet de développer des
produits et des services qui répondent à leurs attentes.

De plus, les stratégies de marketing telles que la publicité, la promotion des ventes, le parrainage et le
marketing direct peuvent avoir un impact significatif sur le comportement d'achat des consommateurs
marocains. La publicité, par exemple, permet aux entreprises de sensibiliser les consommateurs à leurs
produits et services, tandis que les promotions de ventes peuvent encourager les consommateurs à
acheter des produits en offrant des remises ou des cadeaux.

En outre, les entreprises peuvent utiliser le marketing pour influencer la perception des consommateurs
marocains envers leur marque. La gestion de la réputation en ligne et l'engagement sur les réseaux
sociaux sont des exemples de stratégies de marketing qui peuvent aider les entreprises à créer une image
positive de leur marque et à établir une relation de confiance avec les consommateurs.

Enfin, les entreprises peuvent également utiliser le marketing pour différencier leurs produits et services
de ceux de leurs concurrents. Les consommateurs marocains sont souvent à la recherche de produits de
haute qualité à un prix raisonnable, et les entreprises qui réussissent à offrir un bon rapport qualité-prix
peuvent attirer et fidéliser les consommateurs.

En somme, le marketing a un impact considérable sur le comportement d'achat des consommateurs

marocains. Les entreprises qui comprennent les besoins et les désirs des consommateurs, qui développent
des produits et des services de qualité et qui établissent une relation de confiance avec leurs clients sont
celles qui réussissent sur le marché marocain.

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1.3. Explication de l'attrait des produits pour les consommateurs marocains
L'attrait des produits pour les consommateurs marocains dépend de plusieurs facteurs, notamment :
La qualité du produit : Les consommateurs marocains sont très sensibles à la qualité des produits qu'ils
achètent. Ils ont tendance à privilégier les produits de qualité supérieure qui offrent une bonne durabilité
et des performances optimales.
La disponibilité du produit : La disponibilité des produits est un facteur important pour les
consommateurs marocains. Les produits qui sont facilement disponibles dans les magasins ou en ligne
ont tendance à être plus attrayants.
Le prix du produit : Le prix est un facteur important pour les consommateurs marocains. Ils cherchent
des produits de qualité à des prix raisonnables et sont souvent sensibles aux offres promotionnelles et aux
réductions de prix.
La marque : Les marques bien connues et respectées ont tendance à être plus attrayantes pour les
consommateurs marocains. Les consommateurs ont souvent une certaine fidélité envers les marques
qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance.
Les préférences culturelles : Les préférences culturelles peuvent jouer un rôle important dans l'attrait des
produits pour les consommateurs marocains. Les produits qui sont en accord avec les valeurs et les
traditions marocaines ont souvent un attrait plus fort pour les consommateurs.
Les avis et les recommandations : Les consommateurs marocains ont tendance à prendre en compte les
avis et les recommandations des autres consommateurs lorsqu'ils choisissent un produit. Les témoignages
positifs et les évaluations en ligne peuvent donc influencer leur décision d'achat.
En somme, l'attrait des produits pour les consommateurs marocains est le résultat d'un ensemble de
facteurs, notamment la qualité, la disponibilité, le prix, la marque, les préférences culturelles, ainsi que
les avis et les recommandations.

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 1.4. les stratégies marketing les plus efficaces adoptées par les entreprises
marocaines :
Les stratégies marketing les plus efficaces adoptées par les entreprises marocaines peuvent varier
en fonction de leur secteur d'activité, de leur taille et de leur cible de consommateurs. Cependant, voici
quelques stratégies générales que les entreprises marocaines peuvent utiliser pour améliorer leur
performance marketing :

Marketing digital : Les entreprises marocaines peuvent exploiter le potentiel de la présence en ligne
pour toucher un public plus large et plus diversifié. Cela peut inclure des campagnes publicitaires sur les
réseaux sociaux, la création d'un site Web attractif et convivial, le référencement (SEO) pour améliorer la
visibilité sur les moteurs de recherche, ou encore l'utilisation de marketing par courriel.

Marketing relationnel : Les entreprises peuvent chercher à développer des relations plus étroites et
plus personnalisées avec leurs clients. Cela peut inclure des programmes de fidélité, des enquêtes de
satisfaction, des promotions exclusives pour les clients réguliers, des remises sur les achats répétés ou
encore une communication régulière avec les clients pour maintenir un lien durable.

Marketing d'influence : Les entreprises peuvent travailler avec des influenceurs locaux pour
atteindre leur public cible. Les influenceurs peuvent promouvoir les produits ou services de l'entreprise
auprès de leur communauté de followers, ce qui peut aider à accroître la visibilité et la notoriété de la
marque.

Marketing événementiel : Les entreprises peuvent organiser des événements en ligne ou hors ligne
pour promouvoir leurs produits ou services. Cela peut inclure des lancements de produits, des défilés de
mode, des concerts, des expositions, des foires commerciales, etc.

Marketing expérientiel : Les entreprises peuvent chercher à offrir une expérience unique et
mémorable à leurs clients pour se démarquer de la concurrence. Cela peut inclure des tests gratuits de
produits, des démonstrations, des ateliers pratiques, des visites d'usine, des événements culturels, etc.

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 Marketing de contenu : Les entreprises peuvent utiliser le marketing de contenu pour informer,
éduquer ou divertir leur public cible. Cela peut inclure des blogs, des vidéos, des podcasts, des
infographies, des livres blancs, des webinaires, etc.

En résumé, les stratégies marketing les plus efficaces adoptées par les entreprises marocaines sont
celles qui répondent aux besoins et aux attentes de leurs clients cibles, qui engagent leur audience de
manière pertinente et créative, et qui exploitent les canaux les plus pertinents pour toucher leur public.

Section 2 : L'impact des réseaux sociaux sur le marketing au Maroc :

2.1. Présentation de la place des réseaux sociaux dans le marché marocain :
Les réseaux sociaux ont pris une place de plus en plus importante dans le marché marocain ces
dernières années. En effet, de plus en plus d'entreprises marocaines se tournent vers les réseaux sociaux
pour promouvoir leurs produits et services, atteindre de nouveaux clients et fidéliser leur clientèle
existante.
Les réseaux sociaux les plus utilisés au Maroc sont Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn. Les
entreprises marocaines ont compris l'importance de créer une présence sur ces plateformes et d'interagir
avec leur communauté
Selon DigitrendZ, les Marocains passent en moyenne 4 heures par jour sur les réseaux sociaux,
avec Facebook en tête, qui compte 22,8 millions d'utilisateurs, suivi de WhatsApp avec 21,9 millions,
YouTube avec 16,3 millions, Instagram avec 13,3 millions et Messenger avec 9,2 millions d'utilisateurs.
L'étude de DigitrendZ identifie plusieurs segments d'utilisateurs des réseaux sociaux, le plus important
étant "The Studio Star" avec 6,3 millions d'individus représentant 24,4% de l'échantillon étudié. Ce
groupe, qui appartient aux catégories socioprofessionnelles (CSP) populaires, s'intéresse particulièrement
aux loisirs, au bricolage, aux dessins animés, à la photographie, à la musique, à l'actualité, à la santé et au
fitness, au streaming et aux célébrités.
D'après les résultats de l'étude, environ la moitié des Marocains (49,5 %) ont réalisé des achats en
ligne au cours des 12 derniers mois, ce qui a généré un chiffre d'affaires global de 20,7 milliards de
dirhams, principalement dans les catégories de produits de beauté, de soins corporels et personnels
(38%). Ces achats en ligne ont été effectués sur des sites web ainsi que sur les réseaux sociaux. En
résumé, la majorité des acheteurs en ligne ont exprimé leur satisfaction quant à leur expérience d'achat.
En résumé, les réseaux sociaux occupent une place importante dans le marché marocain et les
entreprises doivent y avoir une présence pour rester compétitives. Les stratégies les plus efficaces sont la
publicité ciblée, les concours et les jeux, le contenu de qualité et la collaboration avec des influenceurs

20
 A. La présence massive des Marocains sur les réseaux sociaux en 2022 :

Celant CHEDJOU KAMDEM :

37,56 millions d’habitants
31,59 millions d’internautes
23,8 millions d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux
Le nombre d’internautes a progressé de + 1,2 % en un an et en ce qui concerne les réseaux sociaux, la
progression dans le pays est de 8,2%.

B. le classement des réseaux sociaux au Maroc pour 2022 :

1 – YouTube : 21,4 millions

2 – Facebook : 18,95 millions
3 – Instagram : 9,3 millions
4 – TikTok : 5,97 millions
5 – Snapchat : 5,5 millions
6 – LinkedIn : 3,5 millions
7 – Twitter : 2,85 millions

Twittre
Linkedln 4%
5%

Snapchat Facebook
8% 28%

Tiktok
9%

Instagram
14%

21 Youtube
32%
 2.2. Les avantages et les limites de l'utilisation des réseaux sociaux pour le
marketing au Maroc :
Les réseaux sociaux sont devenus un outil incontournable pour le marketing des entreprises au Maroc.
Voici quelques avantages et limites à prendre en compte :

A. Les Avantages :
 Les réseaux sociaux offrent une grande visibilité à moindre coût, permettant ainsi aux petites
entreprises de rivaliser avec les grandes.
 Les réseaux sociaux permettent d'atteindre une audience large et ciblée en fonction des centres
d'intérêt, de l'âge, de la localisation, etc.
 Les réseaux sociaux offrent des possibilités d’interactions avec les clients, permettant aux
entreprises de mieux comprendre les besoins et les attentes de leur audience.
 Les réseaux sociaux sont un moyen efficace pour créer des campagnes publicitaires interactives et
innovantes, favorisant ainsi l'engagement et la fidélisation des clients.
B. Les Limites :
 Les réseaux sociaux peuvent être chronophages, car il est nécessaire d'alimenter régulièrement les
pages et de répondre aux commentaires et messages des clients.
 Les réseaux sociaux peuvent être difficiles à maîtriser pour les entreprises qui n'ont pas de
connaissances approfondies en marketing digital.
 Les réseaux sociaux peuvent être source de critique et de bad buzz si les clients ne sont pas
satisfaits de l'expérience de marque, ce qui peut nuire à la réputation de l'entreprise.

*- Les réseaux sociaux peuvent générer une concurrence accrue, les entreprises rivalisant pour attirer
l'attention des clients et se démarquer dans un environnement surchargé.

Section 3 : Le marketing relationnel et de contenu au Maroc

3.1 Présentation du concept de marketing relationnel et de contenu :

22
 Le marketing relationnel est un concept de gestion qui implique de privilégier la fidélisation de la
clientèle plutôt que la simple transaction commerciale. Dans un marché saturé, il est essentiel pour une
entreprise de rechercher sa part de clientèle plutôt que de maximiser sa part de marché. Cette approche
est basée sur la valeur à long terme du client, plutôt que sur une vente unique qui pourrait nuire à la
confiance du client.
Le marketing relationnel est né dans les années 1970 en réaction au marketing transactionnel, qui se
concentrait uniquement sur les transactions commerciales. R.P. Bagozzi a été le premier à clarifier le
concept de marketing comme un nouveau processus de communication entre acheteurs et vendeurs,
soulignant implicitement la nécessité d'une relation continue dans le temps. Le marketing relationnel a
ensuite été développé principalement dans le domaine du marketing de service, avec des études
comparant le marketing transactionnel et le marketing relationnel.
En résumé, le marketing relationnel est une approche de gestion qui met l'accent sur la fidélisation de
la clientèle à long terme plutôt que sur une simple transaction commerciale. Cette approche est née en
réaction au marketing transactionnel, qui ne prenait en compte que les transactions commerciales. Le
marketing relationnel est basé sur la communication continue entre acheteurs et vendeurs, et vise à créer
une relation de confiance à long terme avec la clientèle.
 Definition de MR Celan les Auteurs économistes :

Auteurs Définitions
Berry (1983) Attirer, entretenir et améliorer les relations clients.
Jackson (1985) Marketing pour établir des relations solides et durables avec les clients.
Czepiel (1990) Un ensemble d'interactions entre acheteurs et vendeurs qui se sont
accumulées au fil du temps, et ces interactions créent des opportunités qui
facilitent la transformation de transactions discrètes entre partenariats.
Gronroos Établir, maintenir et consolider les relations avec les clients et autres
(1991) parties liées pour atteindre les objectifs des deux parties.
Gronroos Identifier, établir, entretenir, le solidifier et, si nécessaire, rompre les
(1994) relations avec les clients et les autres parties intéressées afin que les
objectifs des deux parties se rencontrent.
Perrien et Processus marketing asymétrique et personnalisé effectué dans une
Ricard (1995) perspective à long terme, entraînant des avantages mutuels et repose sur la
connaissance approfondie des besoins et des caractéristiques du
consommateur.

23
 Sheth et Élaborer des interactions étroites avec les clients, les fournisseurs et les
Parvatiyar (1995) concurrents qui ont choisi la valeur de la coopération et de la coopération.
Wilson(1995) Développer et maintenir des relations voisines, à long terme,
mutuellement bénéfiques et satisfaisantes entre individus et organisations.
Greenberg et Processus interactif transformant les transactions en relations, à la
Li (1997) structuration et aux échanges relationnels actuels, coordonnant les
activités de marketing entre différents partenaires stratégiques.
Morris et Al L'organisation stratégique, adoptée par les organisations d'achat et de
(1998) vente, qui est un engagement à une coopération mutuellement bénéfique
dans une longue période.
Saren et Processus de planification de développement et de maintenance, qui
Tzokas (1998) favorisera un dialogue entre une entreprise et ses clients, bien qu'il
respecter les attitudes de chacun et les intérêts en commun.
Benamour et Une attitude basée sur l'orientation affective, fonctionnelle et
Prim (2000) temporaire du client, ainsi que dans les éléments dépendants du contexte
Sin et Al (2000) La valeur philosophique ou organisationnelle qui place la relation
acheteur-vendeur au centre de la stratégie ou de la réflexion
organisationnelle de l'entreprise
Ivens et  Le marketing relationnel consiste à établir une relation durable avec
Mayrhofer (2003) des clients ou des groupes de clients, et est sélectionné en fonction de la
contribution potentielle des clients ou des groupes de clients au succès de
l'entreprise. L'objectif est de gagner et de fidéliser les clients grâce à une
relation gagnant-gagnant.
Gronroos(2004)  Le processus d'identification des clients potentiels d'une entreprise et
de maintenir une bonne relation avec eux pour générer un bouche à oreille
positif pour l'entreprise.
Tseng(2007) Stratégie qui permet à l'entreprise de gagner la valeur maximale d'un
client qui contribue au bénéfice à long terme d'une entreprise.

24
 3.2 L'importance du marketing relationnel et de contenu au MAROC :
Au Maroc, tout comme dans d'autres pays, les entreprises sont soucieuses du capital client. Elles
cherchent constamment de nouvelles sources de croissance pour assurer leur pérennité dans un marché
où la concurrence est féroce dans presque tous les domaines. Cependant, les entreprises font face à une
clientèle informée, exigeante, volatile et méfiante. Dans ce contexte, la mise en place d'une stratégie
relationnelle apparaît comme la solution la plus pertinente pour faire face à ces défis. Dans cet article,
nous mettrons l'accent sur l'importance de la dimension relationnelle dans la fidélisation des clients, en
nous concentrant sur le secteur de la téléphonie mobile au Maroc. Ce secteur connaît un fort
développement dans le pays, avec un nombre croissant de clients recrutés par les opérateurs de
télécommunications. Nous nous intéressons à ce secteur pour en dégager les facteurs clés qui expliquent
le rôle de la dimension relationnelle dans la fidélisation des clients. Nous soulignons l'importance du
marketing relationnel et de la fidélité, qui sont des éléments clés de réussite pour les entreprises. En effet,
un client fidèle offre de nombreux avantages à l'entreprise, notamment un moindre coût de satisfaction,
une flexibilité accrue aux prix, des recommandations à d'autres consommateurs et l'acquisition de
nouveaux produits. Cependant, il est difficile de fidéliser les clients d'aujourd'hui en raison de leur
caractère volatil.

3.3. Les avantages du marketing relationnel et de contenu pour les

entreprises marocaines et leur relation avec les consommateurs :
Le marketing relationnel et de contenu offre de nombreux avantages pour les entreprises
marocaines, en particulier en ce qui concerne leur relation avec les consommateurs. Voici quelques-uns
de ces avantages :
Personnalisation de l'expérience client : Le marketing relationnel permet aux entreprises de
mieux comprendre les besoins et les préférences de leurs clients, ce qui leur permet de personnaliser
leur offre et de proposer des produits et services qui répondent aux attentes spécifiques de chaque client.
Fidélisation de la clientèle : En établissant une relation de confiance avec leurs clients, les
entreprises peuvent encourager la fidélité à long terme. En offrant une expérience client personnalisée et
de qualité supérieure, les clients sont plus susceptibles de revenir pour des achats futurs.
Meilleure communication : Le marketing relationnel permet aux entreprises de communiquer plus
efficacement avec leurs clients. En utilisant des canaux de communication appropriés, les entreprises

25
 peuvent offrir un support client rapide et efficace, résoudre les problèmes rapidement et améliorer la
satisfaction globale du client.

Meilleure connaissance du marché : Le marketing relationnel permet aux entreprises de mieux

comprendre leur marché et de suivre les tendances. En collectant des données sur les habitudes d'achat,
les préférences et les opinions des consommateurs, les entreprises peuvent ajuster leur offre pour mieux
répondre aux besoins du marché.
Génération de contenu attractif : Le marketing de contenu permet aux entreprises de créer du
contenu attractif et pertinent qui attire les clients et renforce leur engagement. En fournissant des
informations utiles et en partageant des histoires intéressantes, les entreprises peuvent susciter l'intérêt et
la confiance des clients.
En somme, le marketing relationnel et de contenu est une stratégie efficace pour les entreprises
marocaines pour améliorer leur relation avec les clients, augmenter leur fidélité et leur engagement, et
mieux comprendre leur marché.

Chapitre 2 : le marketing relationnel chez Maroc Telecom :

Section 1 : Présentation de Maroc Telecom

1.1. Historique de l'entreprise :

Maroc Telecom (‫)اتصاالت المغرب‬, ou IAM, est une entreprise de télécommunications créée en 1998. En
2001, elle est privatisée par le gouvernement marocain avant d'être introduite en bourse en 2004 sur
Euronext et la Bourse de Casablanca. IAM est le plus grand opérateur de télécommunications au Maroc
et opère dans une dizaine de pays en Afrique où elle réalise 40% de son chiffre d'affaires
Maroc Telecom a acquis plusieurs entreprises au fil des ans, notamment Casanet, un fournisseur
d’accès à Internet au Maroc en 1999, Mauritel, l’opérateur historique mauritanien en 2001, Onate en
2007, Gabon Télécom en 2007 et Sotelma en 2009. En 2014, Maroc Telecom a également acquis six
filiales africaines d'Etisalat.
En 2019, elle a racheté Tigo Tchad et le RCAR a acquis 5,81% de son capital. En 2020, l'entreprise a
été condamnée à une amende record de 3,3 milliards de dirhams pour abus de position dominante et
pratiques anticoncurrentielles, montant reversé au fonds spécial contre le Covid-19. En juillet 2022,
Maroc Telecom a été condamnée à une nouvelle amende de 2,45 milliards de dirhams pour non-respect

26
d'une astreinte visant à partager ses infrastructures avec ses concurrents. L'entreprise a fait appel de cette
décision.
Aujourd'hui, Maroc Telecom est offrant une large gamme de services tels que la téléphonie mobile,
l'Internet haut débit, la télévision et les services financiers mobiles.

1.2. Présentation de ses activités et de ses offres de produits et services :

Maroc Telecom a une organisation décentralisée avec huit Directions Régionales, chacune ayant ses
propres structures opérationnelles et fonctions supports. La société emploie 11 000 collaborateurs pour
répondre aux besoins de tous ses clients, des particuliers en zone rurale et urbaine aux organismes
publics et privés, en proposant des solutions adaptées. Maroc Telecom mène ses activités à travers deux
entités distinctes : la Direction Générale Services, responsable de la définition et de la commercialisation
des offres de téléphonie fixe, mobile, d'accès à internet et de service client, et la Direction Générale
Réseaux et Systèmes, chargée de développer un réseau performant conforme aux normes et standards
internationaux en optimisant les infrastructures existantes et en assurant la continuité du service.
 Activités :

En Afrique, il y a actuellement environ 60 millions d'utilisateurs de téléphonie mobile. Le service client

pour les utilisateurs de téléphonie mobile ne peut être atteint que par téléphone via un numéro spécial et
non par le biais d'un formulaire de contact. Au Maroc, le nombre d'abonnements ADSL atteint 1,2
million à mi-2016. Maroc Télécom propose également la télévision par câble au Maroc, avec un bouquet
de chaînes marocaines, françaises, européennes et arabes, ainsi que des stations de radio et un service de
vidéo à la demande (VoD). Le revenu de la Data Fixe a progressé de 2,6% pour atteindre 892 millions de
dirhams. Au 30 juin 2012, le parc Fixe au Maroc a augmenté de 0,9% en un an, pour atteindre 1,245
million de lignes.
 Offres et services :

Maroc Telecom propose une large gamme de produits et services, adaptés aux besoins des particuliers,
des entreprises et des organismes publics. Voici quelques exemples :
Téléphonie mobile : forfaits prépayés et postpayés, cartes SIM, smartphones, internet mobile, roaming
international, etc.
Téléphonie fixe : abonnements, appels illimités, services complémentaires (numéros spéciaux, transfert
d'appels, messagerie vocale, etc.)
Internet : ADSL, fibre optique, Wi-Fi, solutions de connexion pour les entreprises, etc.

27
 Télévision : bouquet de chaînes nationales et internationales, service de vidéo à la demande,
enregistreur numérique, etc.
Services financiers : paiement en ligne, transfert d'argent, recharge de compte prépayé, etc.
Services pour les entreprises : téléphonie fixe et mobile, solutions de sécurité, solutions cloud,
hébergement web, etc.

Section 2 : Analyse stratégique de Maroc Telecom

2.1. Analyse interne de Maroc Telecom : forces, faiblesses, et compétences

clés de l'entreprise :
A. Forces institutionnel :
 Très grande notoriété nationale : IAM bénéficie du fait d'être un opérateur implanté au Maroc. En
effet, pendant toute la période précédant l'arrivée de Méditel, IAM était le seul fournisseur de
télécommunications et bénéficiait de la situation de monopole sur le marché marocain.
 Une situation financière solide : Maroc Telecom, filiale de Vivendi, a le chiffre d'affaires le plus
élevé des télécoms avec un chiffre d'affaires de 2 694 milliards d'euros, le résultat opérationnel
ajusté s'élève à 1,244 milliard d'euros. Par ailleurs, Maroc Telecom a adopté de nouveaux modes
de gestion conformes aux normes internationales.
 Principaux opérateurs de télécommunications en termes d'acquisition de clients : cession Plus de
16 millions de clients : Maroc télécom est le premier organisme de télécommunications en nombre
de clients (postpayés et prépayés) et en chiffre d'affaires réalisé. Il surpasse de loin ses deux
rivaux.
 Détenu par le géant mondial Vivendi : Vivendi a acquis une participation de 53 % dans Maroc
Telecom, ce qui en fait un actionnaire majeur de Concurrence Marque 19. Cela a ouvert de
nouvelles perspectives de développement pour Maroc Telecom et son équipe grâce à une
"coopération" directe avec Vivendi dans l'introduction des nouvelles technologies, le marketing,
les systèmes d'information et la formation.
 Etablissements cotés sur deux bourses : Maroc Telecom est doublement coté en bourse. Elle est
cotée à la bourse de Casablanca, et le partenariat avec Vivendi lui a également permis d'être cotée
à la bourse de Paris. Ceci témoigne de la solidité de l'institution et de sa bonne organisation et
constitue un atout majeur dans la conquête du marché sub-saharien.
 Gamme étendue de produits et services : L'entreprise peut offrir une variété de services tels que la
téléphonie fixe et mobile, l'accès à Internet, la télévision par câble, etc., ce qui lui permet de
répondre aux besoins diversifiés des clients.

28
  Infrastructure et réseau solides : Maroc Telecom peut disposer d'une infrastructure étendue
comprenant des réseaux de télécommunication, des centres de données et d'autres équipements
essentiels pour fournir des services de qualité.

B. Faiblesses :
 Prix élevés : La politique tarifaire imposée par Maroc Télécom n'a pas été bien adaptée à la
situation au Maroc. En fait, les gens se plaignent du prix élevé des minutes téléphoniques et des
frais d'abonnement élevés.
 Moins d'innovation : En termes d'innovation marketing, IAM se positionne comme un suiveur de
Méditel. En effet, à l'exception de la TV Internet, Maroc Telecom initie rarement de nouveaux
produits ou introduit de nouvelles technologies avant ses concurrents.
 Formation insuffisante des ressources humaines : Il a été constaté que le personnel de l'IAM ne
bénéficiait pas de formation régulière sur les produits et services de l'agence. De ce fait, les clients
se sont plaints que leurs Chargés de clientèle Compétition Marque 21 ne les suivaient pas bien et
ignoraient dans de nombreux cas l'existence de certains produits répondant à leurs besoins.
 Concurrence accrue : Maroc Telecom peut faire face à une concurrence intense de la part d'autres
opérateurs de télécommunications, ce qui peut exercer une pression sur ses parts de marché et ses
marges bénéficiaires.
 Vulnérabilité aux changements technologiques : L'industrie des télécommunications évolue
rapidement, et Maroc Telecom doit s'adapter aux nouvelles technologies et aux changements dans
les préférences des clients pour rester compétitif.
C. Opportunités

C. Ressources :
Capital humain : Maroc Telecom dispose d'une main-d'œuvre qualifiée et expérimentée, comprenant
des professionnels des télécommunications, du marketing, de la gestion et de la technologie.
Infrastructure technologique : L'entreprise possède une infrastructure technologique étendue
comprenant des réseaux de fibre optique, des centres de données, des équipements de télécommunication
et des systèmes de gestion.

29
 Marque et réputation : Maroc Telecom bénéficie d'une marque bien établie et d'une solide réputation en
tant que fournisseur de services de télécommunications de confiance au Maroc.
D. Compétences :
Gestion de la clientèle : Maroc Telecom a développé une expertise dans la gestion des relations avec la
clientèle, offrant un service client de qualité et développant des stratégies de fidélisation.
Innovation technologique : L'entreprise est capable d'innover dans le domaine des technologies de
télécommunication, en introduisant de nouveaux services et en adoptant les dernières avancées
technologiques.
Capacité financière : Maroc Telecom dispose de ressources financières importantes pour investir dans
son infrastructure, financer la recherche et développement, et soutenir ses activités de croissance.

2.2. Analyse externe de Maroc Telecom : opportunités et menaces du

marché des télécommunications au Maroc, analyse de la concurrence :
A. Opportunités :

Croissance de la demande : Le marché des télécommunications au Maroc présente une forte demande,
avec une augmentation du nombre d'utilisateurs de téléphonie mobile, de l'accès à Internet et d'autres
services de communication.
Expansion des services numériques : L'évolution vers une économie numérique offre des opportunités
de croissance pour Maroc Telecom, en particulier dans les domaines de la connectivité Internet, des
services cloud, de l'IoT (Internet des objets) et des solutions de télécommunication avancées.
Pénétration de nouveaux segments de marché : Il existe des opportunités pour Maroc Telecom
d'étendre sa présence et de cibler de nouveaux segments de marché tels que les petites et moyennes
entreprises, les zones rurales et les segments à faible revenu.
Partenariats stratégiques : Maroc Telecom peut tirer parti de partenariats stratégiques avec d'autres
entreprises technologiques, fournisseurs de contenu ou opérateurs internationaux pour développer de
nouveaux services et renforcer sa position sur le marché.
B. Menaces :

Concurrence intense : Le secteur des télécommunications au Maroc est caractérisé par une concurrence
féroce, avec plusieurs opérateurs présents sur le marché. Cela peut entraîner une pression sur les prix, les
parts de marché et les marges bénéficiaires.

30
 Évolution réglementaire : Les changements réglementaires dans le secteur des télécommunications
peuvent avoir un impact sur les activités de Maroc Telecom, notamment en termes de tarification, de
licences, de réglementation de la concurrence, etc.
Avancées technologiques rapides : L'évolution rapide des technologies de télécommunication et
l'émergence de nouvelles solutions peuvent rendre obsolètes les infrastructures existantes de Maroc
Telecom, nécessitant des investissements importants pour rester à la pointe.
Cyber-sécurité : Les menaces liées à la cyber-sécurité sont de plus en plus préoccupantes pour les
opérateurs de télécommunications. Maroc Telecom doit être vigilant pour protéger ses réseaux et les
données de ses clients contre les attaques potentielles.
C. Analyse de la concurrence :

Maroc Telecom fait face à une concurrence intense sur le marché des télécommunications au Maroc.
Les principaux concurrents de l'entreprise comprennent d'autres opérateurs majeurs tels que Inwi et
Orange Maroc. Les facteurs clés de la concurrence dans le secteur comprennent les prix, la qualité des
services, la couverture réseau, l'innovation technologique et les offres de produits différenciées.

Maroc Telecom doit continuellement surveiller et s'adapter à l'évolution de la concurrence, en mettant

l'accent sur la différenciation de ses services, l'amélioration de l'expérience client, l'innovation
technologique et le maintien d'une position de leader sur le marché. Une analyse plus détaillée de la
concurrence, y compris des parts de marché, des stratégies des concurrents et des tendances du marché,
serait nécessaire pour une évaluation complète de la situation concurrentielle de Maroc Telecom.

Section 3 : Marketing et stratégies d'influence de Maroc Telecom

- la stratégie marketing de Maroc Telecom pour attirer de nouveaux clients

-des stratégies d'influence utilisées par Maroc Telecom pour garder et
fidéliser ses anciens clients
-la satisfaction des clients de Maroc Telecom et de son impact sur l'image de
marque de l'entreprise

Chapitre 3 : Méthodologie, outils et résultats de l'enquête terrain :

Les facteurs qui influencent les décisions d'achat des consommateurs
marocains dans le secteur des télécommunications :

Section 1 : Méthodologie pour faire du terrain

31
-Présentation de la méthodologie de recherche utilisée
-Explication des différentes étapes de la collecte de données sur le terrain
-Description des critères de sélection des participants à l'étude

Section 2 : Résultats et analyse

-Présentation des résultats obtenus

-Analyse des données
- limites de l'étude et des orientations pour de futures recherches

32
33
34
PARTIE : Approche théorique et Approche méthodologique :
Chapitre 1 : Approche théorique :
. Problématique :
Dans le contexte actuel des télécommunications au Maroc, le marché est caractérisé par une forte
concurrence entre les opérateurs. Dans ce contexte, la fidélisation de la clientèle est devenue un enjeu
crucial pour les entreprises du secteur. En effet, la concurrence accrue sur le marché a pour conséquence
une augmentation des coûts d'acquisition de nouveaux clients, tandis que la fidélisation des clients
existants peut générer des avantages économiques et financiers considérables pour les entreprises.

Le marketing relationnel est une stratégie qui permet de construire et de maintenir des relations durables
et personnalisées avec les clients. En favorisant une communication régulière et un traitement
individualisé des clients, cette stratégie peut contribuer à renforcer leur attachement à l'entreprise et ainsi
à améliorer leur fidélité.

Cependant, malgré son potentiel, le marketing relationnel soulève des interrogations quant à son
efficacité et sa pertinence dans le contexte spécifique des télécommunications au Maroc. Cette
problématique soulève la question suivante : Dans quelle mesure le marketing relationnel peut-il
contribuer à la fidélisation de la clientèle dans le secteur des télécommunications au Maroc ?

Afin de répondre à cette question, cette étude se propose de mener une enquête auprès des
consommateurs pour comprendre leur perception du marketing relationnel et son impact sur leur fidélité
envers leur opérateur de télécommunications. Les résultats de cette enquête seront ensuite analysés pour
évaluer l'efficacité du marketing relationnel dans le secteur des télécommunications au Maroc et proposer
des recommandations pour les entreprises du secteur.

Objectifs de la recherche :
Ils seront de deux natures complémentaires conformément à la méthodologie de recherche.

L’objectif général :

Analyser la pratique du marketing relationnel dans le secteur des télécommunications à travers le cas
MAROC TELECOM

Les objectifs spécifiques :

35
 Ils seront au nombre de trois avec comme caractéristiques communes de faciliter la réalisation de
l’objectif général articulé sur les axes suivants :
- Etudier la compréhension par la clientèle du marketing relationnel pratiqué par MAROC TELECOM
- Etudier la perception par les vendeurs partenaires de la pratique du marketing relationnel par MAROC
TELECOM
- Etudier la perception et l’implication du personnel de MAROC TELECOM de la pratique du
marketing relationnel dont ils ont la charge.
Intérêt du sujet:
De plus en plus, la maitrise du client grâce à une bonne compréhension de son comportement d’achat
est au cœur de toute démarche marketing soucieuse de préserver le couple « produit marché ».
De cette manière, ce travail présente des intérêts, en général dans le secteur des télécommunications et
en particulier à l’entreprise MAROC TELECO, car l’étude aura l’objectif de montrer ce qui n’est pas fait
dans la gestion de la relation avec sa clientèle afin de prendre des dispositions et parier à la concurrence.
L’entreprise est connue comme leader et doit de ce fait garder cette position sur le marché, raison pour
laquelle toutes les stratégies prises doivent partir sur de bonnes actions de gestion de la clientèle présente
et potentielle.
La distinction permanente des clients importants serait un atout pour parier les attaques des
Concurrents. C’est l’occasion également de rendre plus attrayant et retenir la clientèle de l’entreprise et
lui donner un nouveau visage aux yeux de ses partenaires.
Le marché de la téléphonie subit une mobilité accrue de la clientèle qui peut être due par une mauvaise
stratégie de fidélisation.
Maitriser une telle gestion de la clientèle serait un avantage. En plus, l’entreprise ne fait pas ses actions
publicitaires en partenariat avec les agences spécialisées, ce qui peut être un handicap car on part sur de
fausses hypothèses.
En développant ce sujet, nous voulons mettre en pratique les théories apprises en classe qui disent
qu’en matière de vente « le client est roi ». Le thème pourra nous servir à appliquer la GRC dans
certaines entreprises du pays en général et particulièrement dans le secteur de la téléphonie.

MARKETING RELATIONNEL :
1) Section 1 : L'historique et la définition du marketing relationnel :
Le marketing relationnel est un concept de gestion qui implique de privilégier la fidélisation de la
clientèle plutôt que la simple transaction commerciale. Dans un marché saturé, il est essentiel pour une
entreprise de rechercher sa part de clientèle plutôt que de maximiser sa part de marché. Cette approche
est basée sur la valeur à long terme du client, plutôt que sur une vente unique qui pourrait nuire à la
confiance du client.

Le marketing relationnel est né dans les années 1970 en réaction au marketing transactionnel, qui se
concentrait uniquement sur les transactions commerciales. R.P. Bagozzi a été le premier à clarifier le
concept de marketing comme un nouveau processus de communication entre acheteurs et vendeurs,
soulignant implicitement la nécessité d'une relation continue dans le temps. Le marketing relationnel a
ensuite été développé principalement dans le domaine du marketing de service, avec des études
comparant le marketing transactionnel et le marketing relationnel.

En résumé, le marketing relationnel est une approche de gestion qui met l'accent sur la fidélisation de la
clientèle à long terme plutôt que sur une simple transaction commerciale. Cette approche est née en
réaction au marketing transactionnel, qui ne prenait en compte que les transactions commerciales. Le

36
marketing relationnel est basé sur la communication continue entre acheteurs et vendeurs, et vise à créer
une relation de confiance à long terme avec la clientèle.

2) Les différentes stratégies de marketing relationnel 

Le terme « marketing relationnel » a été largement étudié depuis l'article de Berry (1983), qui examinait
principalement la transition d'un marketing transactionnel basé sur la concurrence, le conflit et
l'indépendance des partenaires vers un marketing relationnel basé sur l'interdépendance à long terme
entre les deux parties (Sheth et Parvatiyar, 1995). Au cours des deux dernières décennies, ce domaine
s'est rapidement développé à la fois dans le milieu universitaire et dans la gestion (Srinivasan et
Moorman, 2005). Le marketing relationnel est apparu dans la littérature marketing avec les travaux de
Berry en 1983 (Bares, 1994 ; Gronroos, 1994, 2004) et a depuis été adopté par divers auteurs dans
différents domaines d'application, notamment les relations interentreprises, les relations internes et les
relations entreprises/consommateurs. (Jackson, 1985 ; Gurnmesson, 1994 ; Cova et Salle, 1992 ; Harry,
1992) (Gronroos, 1994 ; Perrien et Ricard, 1995 ; Wilson, 1995).

Berry (1983) définit le marketing relationnel comme le fait d'attirer, de maintenir et de développer des
relations avec les clients. Des observations similaires ont été faites par Marticotte, Ricard et Perrien
(1992), qui ont mentionné que le marketing relationnel comporte trois étapes : attraction, rétention et
développement. Certains auteurs ont souligné l'importance de ne pas utiliser ce concept pour établir des
relations avec les clients (Bagozzi, 1975 ; MacNeil, 1980 ; Jackson, 1985). Ils ont ajouté que depuis les
années 1970, la théorie de la communication était principalement le marketing relationnel.

En se penchant sur le présent, l'auteur ne s'est jamais contenté d'une seule définition. De nombreuses
définitions sont encore de haut niveau. Pour mieux comprendre ce terme, il est nécessaire de passer en
revue les principales définitions proposées et de déterminer la définition la plus adaptée au contexte de
cette recherche (Abbes, 2001, p.8).

En résumé, le marketing relationnel est une forme de marketing qui se concentre sur l'interaction entre le
vendeur et l'acheteur et/ou le consommateur, et la nature de ces interactions sur le moyen et le long
terme. Son objectif est de favoriser la qualité des relations établies avec les acheteurs et/ou les
consommateurs. Le marketing relationnel joue un rôle clé dans la création et l'animation d'une relation
entre une marque et son marché cible (clientèle établie ou clients potentiels), la communication étant le
moteur de cette relation qui favorise la fidélisation et des avantages tels que des invitations, des
informations exclusives, des produits, remises spéciales, etc. Il vise à établir un lien continu,
personnalisé, durable et profond entre l'entreprise et les consommateurs par des stratégies de fidélisation,
des échanges d'informations réguliers (site web, magazine consommateur, médias sociaux) et des
avantages réservés aux clients.

3)

37
38
Conclusion

39