MODULE 4 RECRUTER ET FIDÉLISER MODULE 1 ÉVALUER LE POTENTIEL

LES CLIENTS
• FICHE 25 • Définir une stratégie de communication
LES FICHES OUTILS • FICHE 1 •
DU PROJET OU DE L’OFFRE
Les composantes clés de la validation
efficace d’un marché

DU MARKETING DES START-UP

• FICHE 26 • Bien choisir ses cibles de communication • FICHE 2 • Valider l’attractivité de l’offre auprès
• FICHE 27 • Les étapes de la conquête clients en B2B des cibles potentielles

LES FICHES OUTILS LE MARKETING DES START-UP

• FICHE 28 • Accélérer la croissance avec le growth • FICHE 3 • Évaluer la taille et le potentiel
hacking de son marché
• FICHE 29 • Optimiser sa communication avec
Pratique et basé sur l’expérience, ce guide opérationnel complet propose 47 fiches couvrant l’en- • FICHE 4 • Identifier et mesurer l’intensité
le parcours d’achat semble des bonnes pratiques et des outils permettant de réussir le marketing d’une start-up de A à Z. de la concurrence
• FICHE 30 • Recruter et développer les ventes avec RADAR • FICHE 5 • Identifier et évaluer l’environnement PESTEL
Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre • FICHE 6 • Le lean start-up
MODULE 5 DÉFINIR SES ACTIONS CLÉS • FICHE 7 • Établir un diagnostic avec la matrice IAC
Définir une stratégie marketing gagnante Véronique Hermann-Flory Catherine Kokoreff Delphine Nouvian Yann Denoual
DE COMMUNICATION
• FICHE 31 • Choisir les bonnes actions Développer une offre pertinente MODULE 2 DÉFINIR UNE STRATÉGIE
de communication MARKETING GAGNANTE
Recruter et fidéliser ses clients
• FICHE 32 • Adapter sa communication à son stade • FICHE 8• Bâtir une stratégie marketing gagnante
Définir ses actions clés de communication

LES FICHES OUTILS

de développement • FICHE 9• Définir un objectif chiffré à trois ans
• FICHE 33 • Créer et optimiser son site internet avec Piloter la performance marketing • FICHE 10 • Choisir les bonnes cibles
la matrice C.O.CA • FICHE 11 • Définir sa proposition de valeur
• FICHE 34 • Communiquer avec les médias on line • FICHE 12 • Définir et optimiser son business model

LE MARKETING
• FICHE 35 • Définir sa stratégie de contenu • FICHE 13 • Formaliser son business plan
• FICHE 36 • Gagner en efficacité avec le marketing LES FICHES OUTILS : DES GUIDES OPÉRATIONNELS COMPLETS • FICHE 14 • Réussir son pivot
automation • FICHE 15 • Adopter l’approche International first
• FICHE 37 • Construire un témoignage client
Les ouvrages de cette collection permettent de découvrir ou d’approfondir un sujet ou une fonction, la série FOCUS abordant • FICHE 16 • Aligner la stratégie : de l’objectif chiffré
des thèmes plus ciblés. Regroupées en modules, leurs fiches pratiques et largement outillées (conseils, cas pratiques, sché-

DES START-UP
• FICHE 38 • Tirer parti des réseaux sociaux à l’exécution opérationnelle
• FICHE 39 • Créer le buzz, marketing viral mas, tableaux, illustrations…) vous seront rapidement indispensables !
• FICHE 40 • Profiter du Best Friend Effect des influenceurs MODULE 3 DÉVELOPPER UNE OFFRE PERTINENTE
• FICHE 17 • Concevoir une offre globale et attractive
MODULE 6 PILOTER LA PERFORMANCE • FICHE 18 • Adapter l’offre au marché et aux cibles
MARKETING • FICHE 19 • Définir les services clés de son offre
VÉRONIQUE HERMANN-FLORY (HEC Paris et ingénieur Agro) a dirigé pendant seize ans des directions marketing en France et à l’interna-
• Fiche 41 • Optimiser l’architecture du SI marketing
et commercial tional (boisson, textile, santé). En 2009, elle crée Excellence & Marketing Conseil, expert en business strategy et innovation. Elle accompagne l’écosystème 47 fiches opérationnelles • FICHE 20 • Créer une marque et une identité fortes
et durables
« Innovation » (start-up, PME, Fonds, incubateurs), est aussi expert, mentor et formateur WILCO, coach européen H2020 et Jury des Mercure HEC.
• Fiche 42 • Formaliser son plan marketing de lancement
• Fiche 43 • Réaliser un brief pour un prestataire Elle est co-auteure de Les fiches outils du Marketing (Eyrolles, 2015) et contributeur du Guide des Startup en France (Olivier Ezratty, 2017). 48 exemples concrets • FICHE 21 • Définir et optimiser son prix avec
la valeur perçue
• Fiche 44 Identifier les métriques du lancement
et du suivi d’activité
CATHERINE KOKOREFF (INSA Lyon et Executive MBA Paris-Dauphine) a passé quinze ans au sein de groupes internationaux (télécom, élec- 66 conseils de pros • FICHE 22 •
• FICHE 23 •
Bien choisir son canal de vente
Créer une expérience mémorable pour
tronique, édition de logiciels) comme chef de produit, directeur produit, puis directeur de la stratégie. En 2004, elle fonde Product Managers Consulting.

Véronique Hermann-Flory • Catherine Kokoreff

• Fiche 45 • Piloter efficacement le plan marketing Elle travaille auprès d’incubateurs et de start-up pour accélérer leur accès au marché et structurer leur product management. 60 schémas et tableaux ses clients

Couverture : Studio Eyrolles © Éditions Eyrolles © Sammby / Shutterstock

• Fiche 46 • Réaliser une enquête de satisfaction clients • FICHE 24 • Bâtir un argumentaire commercial efficace
DELPHINE NOUVIAN (HEC Paris) intervient depuis dix-huit ans sur des problématiques d’innovation, de marketing et de relation clients sur des mar-
• Fiche 47 • Définir et piloter le budget marketing
chés en mouvement, voire en rupture. Elle alterne réflexion stratégique et accompagnement opérationnel de grands groupes, coache des start-up ainsi que

Delphine Nouvian • Yann Denoual

des dirigeants de TPE-PME.
YANN DENOUAL (HEC Paris et Sciences Po Paris) a été consultant en stratégie avant de rejoindre Tilbury Consulting en 2000 pour en développer le
conseil en NTIC en Europe et aux États-Unis. Il est expert en stratégie digitale, culture d’entreprise digitale et projets de NTIC. Présent dans l’écosystème start-up,
il est expert, mentor et formateur WILCO et IONIS 361.

ISBN : 978-2-212-56833-2
Code éditeur : G56833
29 €

FOMarketing.indd 1 17/01/2018 09:58

 MODULE 4 RECRUTER ET FIDÉLISER MODULE 1 ÉVALUER LE POTENTIEL
LES CLIENTS
• FICHE 25 • Définir une stratégie de communication
LES FICHES OUTILS • FICHE 1 •
DU PROJET OU DE L’OFFRE
Les composantes clés de la validation
efficace d’un marché

DU MARKETING DES START-UP

• FICHE 26 • Bien choisir ses cibles de communication • FICHE 2 • Valider l’attractivité de l’offre auprès
• FICHE 27 • Les étapes de la conquête clients en B2B des cibles potentielles

LES FICHES OUTILS LE MARKETING DES START-UP

• FICHE 28 • Accélérer la croissance avec le growth • FICHE 3 • Évaluer la taille et le potentiel
hacking de son marché
• FICHE 29 • Optimiser sa communication avec
Pratique et basé sur l’expérience, ce guide opérationnel complet propose 47 fiches couvrant l’en- • FICHE 4 • Identifier et mesurer l’intensité
le parcours d’achat semble des bonnes pratiques et des outils permettant de réussir le marketing d’une start-up de A à Z. de la concurrence
• FICHE 30 • Recruter et développer les ventes avec RADAR • FICHE 5 • Identifier et évaluer l’environnement PESTEL
Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre • FICHE 6 • Le lean start-up
MODULE 5 DÉFINIR SES ACTIONS CLÉS • FICHE 7 • Établir un diagnostic avec la matrice IAC
Définir une stratégie marketing gagnante Véronique Hermann-Flory Catherine Kokoreff Delphine Nouvian Yann Denoual
DE COMMUNICATION
• FICHE 31 • Choisir les bonnes actions Développer une offre pertinente MODULE 2 DÉFINIR UNE STRATÉGIE
de communication MARKETING GAGNANTE
Recruter et fidéliser ses clients
• FICHE 32 • Adapter sa communication à son stade • FICHE 8• Bâtir une stratégie marketing gagnante
Définir ses actions clés de communication

LES FICHES OUTILS

de développement • FICHE 9• Définir un objectif chiffré à trois ans
• FICHE 33 • Créer et optimiser son site internet avec Piloter la performance marketing • FICHE 10 • Choisir les bonnes cibles
la matrice C.O.CA • FICHE 11 • Définir sa proposition de valeur
• FICHE 34 • Communiquer avec les médias on line • FICHE 12 • Définir et optimiser son business model

LE MARKETING
• FICHE 35 • Définir sa stratégie de contenu • FICHE 13 • Formaliser son business plan
• FICHE 36 • Gagner en efficacité avec le marketing LES FICHES OUTILS : DES GUIDES OPÉRATIONNELS COMPLETS • FICHE 14 • Réussir son pivot
automation • FICHE 15 • Adopter l’approche International first
• FICHE 37 • Construire un témoignage client
Les ouvrages de cette collection permettent de découvrir ou d’approfondir un sujet ou une fonction, la série FOCUS abordant • FICHE 16 • Aligner la stratégie : de l’objectif chiffré
des thèmes plus ciblés. Regroupées en modules, leurs fiches pratiques et largement outillées (conseils, cas pratiques, sché-

DES START-UP
• FICHE 38 • Tirer parti des réseaux sociaux à l’exécution opérationnelle
• FICHE 39 • Créer le buzz, marketing viral mas, tableaux, illustrations…) vous seront rapidement indispensables !
• FICHE 40 • Profiter du Best Friend Effect des influenceurs MODULE 3 DÉVELOPPER UNE OFFRE PERTINENTE
• FICHE 17 • Concevoir une offre globale et attractive
MODULE 6 PILOTER LA PERFORMANCE • FICHE 18 • Adapter l’offre au marché et aux cibles
MARKETING • FICHE 19 • Définir les services clés de son offre
VÉRONIQUE HERMANN-FLORY (HEC Paris et ingénieur Agro) a dirigé pendant seize ans des directions marketing en France et à l’interna-
• Fiche 41 • Optimiser l’architecture du SI marketing
et commercial tional (boisson, textile, santé). En 2009, elle crée Excellence & Marketing Conseil, expert en business strategy et innovation. Elle accompagne l’écosystème 47 fiches opérationnelles • FICHE 20 • Créer une marque et une identité fortes
et durables
« Innovation » (start-up, PME, Fonds, incubateurs), est aussi expert, mentor et formateur WILCO, coach européen H2020 et Jury des Mercure HEC.
• Fiche 42 • Formaliser son plan marketing de lancement
• Fiche 43 • Réaliser un brief pour un prestataire Elle est co-auteure de Les fiches outils du Marketing (Eyrolles, 2015) et contributeur du Guide des Startup en France (Olivier Ezratty, 2017). 48 exemples concrets • FICHE 21 • Définir et optimiser son prix avec
la valeur perçue
• Fiche 44 Identifier les métriques du lancement
et du suivi d’activité
CATHERINE KOKOREFF (INSA Lyon et Executive MBA Paris-Dauphine) a passé quinze ans au sein de groupes internationaux (télécom, élec- 66 conseils de pros • FICHE 22 •
• FICHE 23 •
Bien choisir son canal de vente
Créer une expérience mémorable pour
tronique, édition de logiciels) comme chef de produit, directeur produit, puis directeur de la stratégie. En 2004, elle fonde Product Managers Consulting.

Véronique Hermann-Flory • Catherine Kokoreff

• Fiche 45 • Piloter efficacement le plan marketing Elle travaille auprès d’incubateurs et de start-up pour accélérer leur accès au marché et structurer leur product management. 60 schémas et tableaux ses clients

Couverture : Studio Eyrolles © Éditions Eyrolles © Sammby / Shutterstock

• Fiche 46 • Réaliser une enquête de satisfaction clients • FICHE 24 • Bâtir un argumentaire commercial efficace
DELPHINE NOUVIAN (HEC Paris) intervient depuis dix-huit ans sur des problématiques d’innovation, de marketing et de relation clients sur des mar-
• Fiche 47 • Définir et piloter le budget marketing
chés en mouvement, voire en rupture. Elle alterne réflexion stratégique et accompagnement opérationnel de grands groupes, coache des start-up ainsi que

Delphine Nouvian • Yann Denoual

des dirigeants de TPE-PME.
YANN DENOUAL (HEC Paris et Sciences Po Paris) a été consultant en stratégie avant de rejoindre Tilbury Consulting en 2000 pour en développer le
conseil en NTIC en Europe et aux États-Unis. Il est expert en stratégie digitale, culture d’entreprise digitale et projets de NTIC. Présent dans l’écosystème start-up,
il est expert, mentor et formateur WILCO et IONIS 361.

FOMarketing.indd 1 17/01/2018 09:58

 LES FICHES OUTILS
LE MARKETING
DES START-UP

Livre STARTUP.indb 1 16/01/2018 09:42

 Groupe Eyrolles
61, bd Saint-­Germain
75240 Paris Cedex 05

www.editions-­eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement

le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation
du droit de copie, 20, rue des Grands-­Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2018

ISBN : 978-2-212-56833-2

Livre STARTUP.indb 2 16/01/2018 09:42

 véronique hermann-flory
catherine kokoreff
delphine nouvian
Yann denoual

LES FICHES OUTILS

LE MARKETING
DES START-UP

Livre STARTUP.indb 3 16/01/2018 09:42

Livre STARTUP.indb 4 16/01/2018 09:42
 Sommaire

Préface 9

Introduction 11

Auteurs 13

Contributeurs 14

Module
1 Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre
Fiche11
Fiche Les composantes clés de la validation d’un marché 17

Fiche 2 Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles 21

Fiche31
Fiche Évaluer la taille et le potentiel de son marché 24

Fiche 4 Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence 27

Fiche51
Fiche Identifier et évaluer l’environnement PESTEL 31

Fiche 6 Le lean start-up 34

Fiche71
Fiche Établir un diagnostic avec la matrice IAC 39

Module
2 Définir une stratégie marketing gagnante
Fiche81
Fiche Bâtir une stratégie marketing gagnante 45

Fiche 9 Définir un objectif chiffré à trois ans 48
© Groupe Eyrolles

Fiche10
Fiche 1 Choisir les bonnes cibles 51

Fiche11
Fiche 1 Définir sa proposition de valeur 54

Fiche12
Fiche 1 Définir et optimiser son business model 57

5

Livre STARTUP.indb 5 16/01/2018 09:42

 Sommaire

Fiche 13 Formaliser son business plan 60

Fiche14
Fiche 1 Réussir son pivot 64

Fiche 15 Adopter l’approche International first 67

Fiche16
Fiche 1 Aligner la stratégie :
de l’objectif chiffré à l’exécution opérationnelle 70

Module
3 Développer une offre pertinente
WFiche
Fiche 17 Concevoir une offre globale et attractive 77

Fiche 18 Adapter l’offre au marché et aux cibles 81

Fiche19
Fiche 1 Définir les services clés de son offre 85

Fiche20
Fiche 1 Créer une marque et une identité fortes et durables 88

Fiche21
Fiche 1 Définir et optimiser son prix avec la valeur perçue 91

Fiche 22 Bien choisir son canal de vente 94

Fiche23
Fiche 1 Créer une expérience mémorable pour ses clients 98

Fiche 24 Bâtir un argumentaire commercial efficace 101

Module Recruter et fidéliser les clients

4

Fiche25
Fiche 1 Définir une stratégie de communication efficace 107

Fiche 26 Bien choisir ses cibles de communication 110

Fiche27
Fiche 1 Les étapes de la conquête clients en B2B 113

Fiche 28 Accélérer la croissance avec le growth hacking 116

Fiche29
Fiche 1 Optimiser sa communication avec le parcours d’achat 120

Fiche 30 Recruter et développer les ventes avec RADAR 124

Module 5 Définir ses actions clés de communication

Fiche31
Fiche 1 Choisir les bonnes actions de communication 129
© Groupe Eyrolles

Fiche 32 Adapter sa communication à son stade de développement 132

Fiche33
Fiche 1 Créer et optimiser son site internet avec la matrice C.O.CA 135

6

Livre STARTUP.indb 6 16/01/2018 09:42

 Sommaire

Fiche 34 Communiquer avec les médias on line 138

Fiche35
Fiche 1 Définir sa stratégie de contenu 141

Fiche 36 Gagner en efficacité avec le marketing automation 144

Fiche37
Fiche 1 Construire un témoignage client 147

Fiche 38 Tirer parti des réseaux sociaux 151

Fiche39
Fiche 1 Créer le buzz, marketing viral 154

Fiche 40 Profiter du Best Friend Effect des influenceurs 157--

Module
6 Piloter la performance marketing
Fiche41
Fiche 1 Optimiser l’architecture du SI marketing et commercial 165

Fiche 42 Formaliser son plan marketing de lancement 169

Fiche43
Fiche 1 Réaliser un brief pour un prestataire 172

Fiche 44 Identifier les métriques du lancement et du suivi d’activité 175

Fiche45
Fiche 1 Piloter efficacement le plan marketing 178

Fiche 46 Réaliser une enquête de satisfaction clients 183

Fiche47
Fiche 1 Définir et piloter le budget marketing 186

Index 189
© Groupe Eyrolles

7

Livre STARTUP.indb 7 16/01/2018 09:42

Livre STARTUP.indb 8 16/01/2018 09:42
 Préface
Le marketing est une discipline très riche à la
croisée des chemins entre les sciences humaines
et la technologie. La seconde ne doit pas faire
oublier les premières. Le bon marketeur doit
associer de l’humanité, des émotions, du bon
sens pratique, de l’ambition et de la rationalité
alimentée notamment par les outils numériques
et les données.
Le marketing est aussi organisé selon un cycle
avec, en amont, la définition des offres et de leur
position sur le marché, jusqu’au marketing
opérationnel qui génère la notoriété et permet
de bien enchaîner les étapes du cycle de vente.
L’ensemble est complété des mécanismes de fi-
délisation. Tout comme les grandes entreprises,
les start-up peuvent se noyer dans la complexité
de la construction d’un bon mix-marketing, tant
ses composantes se multiplient à foison.
Les start-up consacrent en fait rarement suffi-
samment d’efforts au marketing amont, celui qui
consiste à bien définir son offre. Le point clé est
de bien identifier, détourer et quantifier le pro-
blème client que l’on souhaite résoudre. Ce
problème doit intégrer l’existant, donc les
© Groupe Eyrolles
concurrents directs et indirects de l’offre. Plus
le problème est significatif et plus l'opportunité
est importante. Coupler le problème aux bons
segments clients est un art… Savoir associer une
9
Livre STARTUP.indb 9
pensée marketing à une architecture technique
produit appropriée est aussi un enjeu clé de la
dynamique de la start-up.
L’autre point clé pour une start-up est de mener
ce raisonnement en ciblant des marchés de vo-
lume, et de préférence internationaux. Les éco-
nomies d’échelle sont incontournables pour
adopter un bon modèle économique. Elles se
manifestent rarement sans un développement
international. Il faut y penser dès le début dans
la conception de son business et de son produit.
Enfin, les plus belles réussites des entreprises
innovantes concernent celles qui ont transformé
leur produit en plate-forme – à savoir, des pro-
duits fonctionnellement extensibles par des
tiers, permettant à la start-up de répondre aux
besoins clients via les efforts et les investisse-
ments de son écosystème. Cette transformation
génère des effets de levier et crée une belle
barrière à l’entrée.
Cet ouvrage collectif piloté par Véronique
Hermann-Flory vous apportera des clés pra-
tiques pour ne pas louper le coche sur nombre
de ces basiques du marketing. Il tire parti de
l’expérience diverse de nombreux acteurs de
l'écosystème des start-up et traite de manière
pratique tous les points importants permettant
de réussir le lancement de son produit et de
16/01/2018 09:42
 Préface

conduire les premières années de sa croissance

de manière pragmatique, le tout avec nombre
d’exemples concrets.
Olivier Ezratty
Consultant et auteur, créateur du Guide des
start-up en France, téléchargeable sur son blog
Opinions Libres (www.oezratty.net)

© Groupe Eyrolles

10

Livre STARTUP.indb 10 16/01/2018 09:42

 Introduction
Écrit par des experts de l’univers start-up
(consultants, coachs, mentors, animateurs d’ate-
liers thématiques, investisseurs…) et des entre-
preneurs, cet ouvrage destiné aux créateurs
d’entreprise et à l’écosystème start-up se veut
simple, pragmatique et directement opération-
nel.
Souvent écartée par manque de temps ou par
méconnaissance de son intérêt, la mise en place
d’une vraie démarche marketing contribue très
largement au succès de la jeune entreprise.
La bonne nouvelle est qu’un bon marketing n’est
pas très compliqué à mettre en place ! Il suffit
en effet de bien combiner « bon sens » et « prag-
matisme » avec quelques outils structurants et
appropriés aux étapes importantes de la vie
d’une start-up, de la validation du marché au
lancement et pilotage de l’activité en passant par
la stratégie marketing, la construction ou l’opti-
misation de l’offre et le plan de communication.
Mêlant des outils et pratiques dits du marketing
« classique » avec les méthodes et outils impor-
tés des États-Unis ou des méthodes agiles, ce
manuel est structuré en six modules :
© Groupe Eyrolles
■■ Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre.
Avant de se lancer, il est important de faire
une évaluation assez exhaustive des forces en
présence et du potentiel du projet afin de
11
Livre STARTUP.indb 11
connaître ses atouts et les points à améliorer.
Dans ce module, les outils clés de l’étude de
marché (identification de la problématique à
laquelle l’offre répond, évaluation de la taille
d’un marché), de l’analyse de la concurrence,
de l’environnement et des tests consomma-
teurs (le lean start-up) sont abordés.
■■ Définir une stratégie marketing gagnante.
Bâtir une stratégie marketing permet d’appor-
ter une vision et de calibrer les ressources de
la start-up qui découlent des choix effectués.
Fixer un objectif chiffré à trois ans, définir sa
proposition de valeur, mettre au point son
business model sont autant de sujets clés à
cadrer avant de se lancer. Le pivot, événement
fréquent chez les jeunes entreprises, est éga-
lement abordé de manière très concrète.
■■ Développer une offre pertinente. Cela paraît
une évidence, mais il est néanmoins utile de
préciser que l’offre de la start-up ne se vendra
que si elle est attractive pour la (les) cible(s)
visée(s) et différenciée de la concurrence. Sur
la base du positionnement défini, ce module
détaille les composantes clés d’une offre
pertinente : adapter l’offre à sa (ses) cible(s),
intégrer les services, l’expérience client… Le
mix-marketing y est décomposé en 6 P in-
cluant « people » (les personnes impliquées
dans les services proposés) et « partenariat ».
16/01/2018 09:42
 Introduction
■■ Recruter et fidéliser les clients. Avant de se
lancer dans les actions concrètes de commu-
nication, il est important de définir une stra-
tégie. Ce module aborde les outils clés pour
construire un plan efficace : quelles cibles
vise-t-on ? Quelles sont les étapes de la
conquête clients ? Quel est le parcours d’achat
des clients, ou encore le growth hacking qui
permettra d’accélérer la croissance ?
■■ Définir ses actions clés de communication.
Ce module dresse un panorama des princi-
pales actions de communication en faisant un
focus sur les actions phares pour une start-up
comme la création d’un site internet, les ré-
seaux sociaux, le témoignage client, le marke-
ting viral. Une sensibilisation sur l’adaptation
nécessaire des leviers en fonction du stade de
développement est également proposée.
■■ Piloter la performance marketing. Construire
un plan de lancement pertinent, c’est bien ;
le suivre et le piloter, c’est beaucoup mieux !
Dans ce module sont présentés les outils clés
pour assurer un pilotage efficace en commen-
12
Livre STARTUP.indb 12
çant par le système d’informations (SI) mar-
keting, le brief, les tableaux de bords, mais
aussi le format d’un plan marketing de lance-
ment.
Chaque fiche présente de manière synthétique
un outil, son intérêt et la manière de l’utiliser.
Un cas pratique et réel de start-up donne un
aperçu de l’outil en situation, et quelques bons
conseils permettent de se l’approprier.
Qu’il soit consulté en picorant au gré de l’actua-
lité et des problématiques de la jeune entreprise
ou de manière chronologique, cet ouvrage
dresse un panorama complet des bonnes pra-
tiques et outils pour réussir le marketing d’une
start-up de A à Z.
Nous vous souhaitons donc « bonne chance » et
un maximum de réussites dans ce beau projet
entrepreneurial.
À vous de jouer !
© Groupe Eyrolles
16/01/2018 09:42
 Auteurs

Véronique Hermann-Flory
Véronique Hermann-Flory (HEC Paris et ingénieur Agro) a dirigé pendant seize ans des directions
marketing en France et à l’international (boisson, textile, santé). En 2009, elle crée Excellence & Marketing
Conseil, expert en business strategy et innovation. Elle accompagne l’écosystème « Innovation » (start-up,
PME, Fonds, incubateurs), est aussi expert, mentor et formateur WILCO, coach européen H2020 et Jury
des Mercure HEC. Elle est co-auteure de Les fiches outils du Marketing (Eyrolles, 2015) et contributeur
du Guide des Startup en France (Olivier Ezratty, 2017).

Catherine Kokoreff
Catherine Kokoreff (INSA Lyon et Executive MBA Paris-Dauphine) a passé quinze ans au sein de groupes
internationaux (télécom, électronique, édition de logiciels) comme chef de produit, directeur produit,
puis directeur de la stratégie. En 2004, elle fonde Product Managers Consulting. Elle travaille auprès
d’incubateurs et de start-up pour accélérer leur accès au marché et structurer leur product management.

Delphine Nouvian
Delphine Nouvian (HEC Paris) intervient depuis dix-huit ans sur des problématiques d’innovation, de
marketing et de relation clients sur des marchés en mouvement, voire en rupture. Elle alterne réflexion
stratégique et accompagnement opérationnel de grands groupes, coache des start-up ainsi que des diri-
geants de TPE-PME.

Yann Denoual
Yann Denoual (HEC Paris et Sciences Po Paris) a été consultant en stratégie avant de rejoindre Tilbury
Consulting en 2000 pour en développer le conseil en NTIC en Europe et aux États-Unis. Il est expert en
stratégie digitale, culture d’entreprise digitale et projets de NTIC. Présent dans l’écosystème start-up, il
est expert, mentor et formateur WILCO et IONIS 361.
© Groupe Eyrolles

13

Livre STARTUP.indb 13 16/01/2018 09:42

 Contributeurs

Laurence Body – fiche 23 « Créer une expérience mémorable pour ses clients »
Laurence Body (DEA en Sciences de Gestion de la Sorbonne) est spécialiste de marketing stratégique et
d’innovation par les approches sensibles. En 2011, elle fonde X+M, une agence spécialisée dans le design
et la mise en œuvre d’expériences client. Elle est co-auteur de L’expérience client (Eyrolles, 2015) et de
Marketing Sensoriel (Vuibert, 2012) et bloggeuse (www.experience-memorable.fr).

Stéphane Bouillet – fiche 40 « Profiter du Best Friend Effect des influenceurs »

Stéphane Bouillet (HEC Paris) est spécialiste de l’influence. Après avoir travaillé dix ans dans le conseil en
marketing (Capgemini) et avoir été directeur marketing (Mappy), il a fondé plusieurs start-up (confidentielles,
Gamoniac). Il dirige actuellement Influence4you, première agence d’influence (Youtubeurs,
Instagrammeurs…), qui regroupe plus de 60 000 influenceurs.

Silvia Carter – fiche 15 « Adopter l’approche International first »

Silvia Carter (Executive MBA HEC Paris) a développé sa carrière dans le commerce et marketing inter-
national pour les produits techniques grand public. Également experte des technologies web, elle a fondé
et dirige ToWebOrNotToWeb, spécialisé dans le multicanal et dans l’optimisation de la performance à
échelle internationale.

Jérôme Louërat – fiche 24 « Bâtir un argumentaire commercial efficace »

Jérôme Louërat (Centrale Lyon) a occupé pendant plus de vingt ans des postes de responsabilités com-
merciales dans des grands groupes IT. Fort de sept ans d’expérience dans le développement de start-up,
il crée Co Efficient en 2010, société de conseil et stratégie commerciale et marketing. Il conduit aussi des
sessions sur la performance et l’efficacité commerciale pour l’incubateur Télécom ParisTech.

Delphine Parlier – fiche 20 « Créer une marque et une identité fortes et durables »
Delphine Parlier (Paris-Dauphine) est une spécialiste de la création de marques. Elle a fondé et dirige
© Groupe Eyrolles

Timbuktoo, agence spécialisée dans les stratégies de marques, la création de noms, les validations juri-
diques et culturelles, et la sécurisation des noms. Elle a aussi développé TimNaming, première méthode
et plateforme collaborative de création de noms.

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Livre STARTUP.indb 14 16/01/2018 09:42

 Module 1

Évaluer le potentiel
du projet ou de l’offre

A
vant de se lancer, il est important de faire une évaluation complète des
différents aspects du projet de la start-up ; connaître l’intérêt de l’offre auprès
des cibles pressenties, évaluer la concurrence et l’environnement, appréhen-
der les atouts de l’offre et de l’équipe. Ce module présente des outils simples et
pragmatiques qui faciliteront l’analyse des paramètres principaux et permettront de
prendre la bonne décision.
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Livre STARTUP.indb 15 16/01/2018 09:42

 Fiche11
Fiche Les composantes clés de la validation d’un marché 17

Fiche 2 Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles 21

Fiche31
Fiche Évaluer la taille et le potentiel de son marché 24

Fiche 4 Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence 27

Fiche51
Fiche Identifier et évaluer l’environnement PESTEL 31

Fiche 6 Le lean start-up 34

Fiche71
Fiche Établir un diagnostic avec la matrice IAC 39
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16 Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre

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 Les composantes clés de la validation d’un marché
1
Le marché, c’est l’environnement dans lequel va se développer une entreprise, où se rencontrent
l’offre et la demande des biens et/ou services qu’elle propose, et dont chaque caractéristique
génère opportunités, risques, clés de succès et contraintes que le futur chef d’entreprise devra
identifier très en amont.

pourquoi une étude de marché ? tiels), l’offre (concurrents directs et indirects),

Pour un créateur d’entreprise, l’étude de marché
sert à mieux connaître l’environnement de sa
future entreprise ainsi que son secteur d’activité
et ainsi savoir si son projet est économiquement
viable et peut fonctionner. C’est l’un des argu-
ments clés de la décision « Go/No Go ».
L’étude de marché doit permettre à tout entre-
preneur :
■■ d’appréhender son futur environnement
dans sa globalité : la demande (clients poten-
les fournisseurs et la réglementation (lois,
normes et directives qui seront à respecter) ;
■■ de définir sa stratégie marketing et commer-
ciale  : segmenter ses cibles clients, puis les
prioriser en fonction de l’opportunité qu’ils
représentent (taille du marché et chiffre d’af-
faires potentiels) et de la capacité à les at-
teindre (intensité de la concurrence). Choisir
son mode de distribution, les techniques de
ventes et les moyens de communication les
plus adaptés à sa cible ;

Réalisation d’une étude de marché

Identifier et évaluer la problématique client à laquelle l’offre répond

Tendances L’offre
La demande (clients) L’environnement
du marché et la concurrence

Identification des opportunités et menaces Identification des forces et faiblesses

du marché du projet

Impacts sur le projet

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Abandon Recadrage Validation

Les enjeux d’une étude de marché

Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre17

Livre STARTUP.indb 17 16/01/2018 09:42

 FICHE 1
Les composantes clés
de la validation d’un marché

■■ d’estimer son futur chiffre d’affaires : à partir
de la taille du marché, du panier moyen des
clients potentiels, des données de chiffres
d’affaires de la concurrence ainsi que d’autres
éléments externes pouvant accélérer ou ralen-
tir le marché (ex : une nouvelle loi) ;
■■ de prendre la décision « Go/no Go » : lancer
le projet tel quel, le faire évoluer pour mieux
répondre aux contraintes du marché ou, au
contraire, l’arrêter complètement s’il est trop
risqué et/ou trop peu générateur de valeur.
Conseil
Même si aujourd’hui l’étude de marché ren-
contre de nombreux détracteurs qui la consi-
dèrent obsolète et lui préfèrent les méthodes
agiles type MVP (Minimum Viable Product), elle
demeure une démarche objective qui peut être
menée en amont pour limiter les échecs, une
façon de se crédibiliser face aux futurs parte-
naires et investisseurs ainsi qu’une formidable
source de renseignements.
comment la mener ?
On peut facilement mener une étude de marché
seul, sans appel à un prestataire externe. Elle
consiste d’une part en recherches documen-
taires suivies d’analyses ciblées et d’autre part,
en rencontres avec les cibles potentielles.
L’étude porte généralement sur cinq volets : la
problématique client, le marché, la demande, la
concurrence, les opportunités et menaces de
l’environnement.
La problématique client
La problématique client à laquelle répond l’offre
envisagée doit être identifiée clairement, de
manière à préciser très rapidement les contours
du marché (cible, concurrents, bénéfices…).
Plus le problème est sérieux et plus les concur-
rents y répondent mal, plus l’opportunité sera
grande pour la solution testée.
L’analyse détaillée de la problématique client
permet de conforter (ou pas) l’intérêt de l’offre,
mais également d’en définir toutes les compo-
santes importantes.
Le marché
■■ Quel est le secteur d’activité visé ? Quelles
sont les perspectives d’avenir et comment
évolue-t-il en valeur et en volume ? (Crois-
sance, ralentissement, stagnation, baisse).

Exemple
Après avoir analysé les cibles potentielles, Michel & Augustin segmente son marché en fonction des caractères
intrinsèques des consommateurs cibles (critères géographique, sociodémographique, psycho-graphique), mais
également de leur comportement.
Concernant le ciblage géographique, Michel & Augustin a choisi des quartiers, lieux et enseignes plutôt branchés
de la capitale pour démarrer.
La marque vise principalement la tranche d’âge allant de 15 à 35 ans et mise sur les « bobos », des consom-
mateurs plutôt haut de gamme prêts à s’offrir des produits bio, sains et de qualité.
© Groupe Eyrolles

Les comportements des clients sont également intégrés dans leur approche. Ceux qui achètent du Michel &
Augustin se font plaisir : ils mangent des gâteaux pour se faire du bien, en évitant les colorants et les conservateurs.
La marque met donc en place une stratégie marketing concentrée portant sur cet unique segment, et mise sur
des liens de proximité qui jouent la carte de la nostalgie (en rappelant l’enfance et l’insouciance) afin de toucher
ses clients.

18 Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre

Livre STARTUP.indb 18 16/01/2018 09:42


■■ Quelle est la chaîne de la valeur de ce mar-
ché ? (Concurrents, clients, utilisateurs,
acheteurs, prescripteurs, producteurs, distri-
buteurs, sous-traitants, etc.)
■■ Existe-t-il une saisonnalité ou est-il régulier ?
■■ Est-ce un marché local, régional, national ou
international ?
■■ Quels sont les derniers faits marquant ? Les
dernières innovations ?
La demande
■■ Quelles sont les tendances d’usage ou de
consommation ?
■■ Quelle est la taille du marché à chaque type
de clients potentiels ? Quelles sont les ten-
dances ?
■■ Qui sont les clients visés ? Il est important de
différencier les utilisateurs et les payeurs.
■■ Quelles sont leurs caractéristiques ? (Zones
géographiques, revenus, âges, professions…)
■■ Quels sont leurs comportements ? (Parcours
clients, moments clés, besoins, attentes,
contraintes, fréquences d’achat…)
■■ Quels sont les profils clients et utilisateurs (en
fonction des caractéristiques et des critères de
comportements) ?
La concurrence
■■ Quels sont les produits ou services similaires
sur le marché ?
■■ Qui sont les concurrents directs et indirects ?
Combien sont-ils ? Quel est leur chiffre d’af-
faires ?
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Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre19
Livre STARTUP.indb 19
FICHE 1
Les composantes clés
de la validation d’un marché
■■ Y a-t-il un leader sur le marché ?
■■ Quels sont leurs points forts et faibles ?
■■ Quels sont les points de différenciation de
l’offre proposée par la start-up ?
Conseil
La plupart des informations sont accessibles sur
Internet ou, pour plus de détail, peuvent être
collectées à l’INSEE, dans les CCI, chez UBI
France, au CREDOC, à La Documentation
française, dans les chambres des métiers…
Cette collecte d’information doit être complétée
d’une « rapide » enquête client, soit via des
entretiens, des sondages ou de l’observation.
Les opportunités et menaces
de l’environnement
Il s’agit de tous les facteurs extérieurs qui
peuvent avoir un impact positif ou négatif sur
le marché et donc sur l’activité de l’entreprise :
climat politique, tendances et habitudes de
consommation, innovations technologiques,
évolutions réglementaires et sociales…
Pour résumer
• Les résultats de l’étude de marché
doivent être centralisés dans un rapport
dont la forme attendue par les institutions et
investisseurs est la suivante :
• (1) Titre – (2) Sommaire – (3) Synthèse
(Faisabilité du projet dans le marché étudié)
– (4) Modalités de réalisation de l’étude – (5)
Description détaillée des résultats – (6) Quid
du projet ? (Orientations stratégiques dans le
contexte étudié) – (7) Annexes
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 FICHE 1
Les composantes clés
de la validation d’un marché

ff fiche 2 Pour aller plus loin

Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles www.commentcreersonentreprise.fr
ff fiche 3
Évaluer la taille et le potentiel de son marché

ff fiche 4
Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence

ff fiche 5
Identifier et évaluer l’environnement PESTEL

ff fiche 6
Le lean start-up

© Groupe Eyrolles

20 Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre

Livre STARTUP.indb 20 16/01/2018 09:42