TABLE DES MATIÈRES

1. INTRODUCTION

2. LA MAISON BURBERRY

3. DIAGNOSTIC INTERNE DE BURBERRY

3.1 Analyse de la performance
3.2 Analyse de la stratégie marketing
3.3 Le mix marketing
3.4 Les 5 forces de Porter

4. DIAGNOSTIQUE EXTERNE DU MARCHÉ ACTUEL

4.1 La matrice PESTEL
4.2 Analyse de la performance et des tendances
4.3 Analyse de la demande
4.4 Analyse de la concurrence actuelle et potentielle

5. SWOT DU MARCHÉ DU PRÊT-À-PORTER DE LUXE

6. PROBLÉMATIQUE

7. INSIGHT CONSOMMATEUR

8. IDÉE ÉMERGENTE

9. DIAGNOSTIQUE EXTERNE DU MARCHÉ POTENTIEL

9.1 La matrice PESTEL
9.2 Analyse de la demande
9.3 Analyse de la concurrence actuelle et potentielle

10. ETUDE QUALITATIVE

11. ETUDE QUANTITATIVE

12. SWOT DU MARCHÉ DE LA DÉCORATION D’INTÉRIEUR DE LUXE

13. CONCLUSION

14. ANNEXES
14.1 Étude quantitative
14.2 Bibliographie

 INTRODUCTION
1
Le sujet de mon étude de marché se porte sur la marque Burberry. Une Maison chic qui
s’inscrit dans l’élégance et le raffinement du prêt-à-porter de luxe.
Elle est la marque incarnant le style anglais et détient une culture et une histoire riche de
plus de 150 ans. Elle fait partie intégrante de l’histoire et du patrimoine britannique. Leur
image incarne un style de vie convivial et est aujourd’hui connue dans le monde entier
notamment pour son très célèbre « Trench-coat ».

Burberry fait partie du marché rude et concurrentiel qui est celui du luxe. Le luxe est un
domaine vaste, que chacun définit à sa façon. Sous l’appellation du « luxe », on entend des
produits de haute qualité, qui engendre de grandes dépenses pour de belles matières, un
savoir faire unique et des prix prestigieux, c’est un marché très ciblé et assez restreint;

Autrefois, le marché du luxe était réservé aux personnes les plus aisées, mais de nos jours
ce marché s’est démocratisé et devient plus accessible, notamment avec les parfums ou les
accessoires de mode.

Ayant toujours eu un attrait pour cet l’univers chic, élégant et raffiné que représente
l’Angleterre le pays d’origine de Burberry et étant de nature curieuse, c’est tout
naturellement que je me suis intéressée à cette maison de luxe intemporelle et plus
précisément sur le DAS du prêt-à-porter de luxe.

A travers cette étude de marché, j’ai donc tenté de découvrir les actions possible à mettre en
place pour se démarquer, fidéliser et conquérir de nouveaux clients potentiels sur un marché
connaissant une concurrence accrue.

Dans un premier temps, nous étudierons la maison burberry et le marché du prêt-à-porter de

luxe. Nous définirons par la suite le projet à mettre en place pour permettre à Burberry de ce
démarquer et enfin nous étudierons le nouveau DAS sur lequel Burberry pourrais entrer
pour enfin conclure sur la faisabilité de ce projet.

 2
LA MAISON BURBERRY

Né en août 1835 à Brockham Heel, un petit village anglais, Thomas Burberry se passionne
pour l'art de la couture en travaillant comme apprenti dans une boutique de vêtements et de
tissus. Fils d'agriculteur et d'épicier, Burberry a immédiatement saisi l'importance d'un
uniforme de travail approprié, en particulier pour les agriculteurs et les épiciers.

Ainsi, en 1856, à seulement 21 ans, il ouvre sa première boutique, "Burberry & Sons", dans
la ville de Hampshire Basingstoke. Burberry a été l'un des premiers tailleurs à transformer
le monde de la mode en alliant élégance et fonctionnalité dans ses créations.
Ses articles ne pouvaient pas être seulement agréables à regarder, mais ils devaient être
confortables et faciles à porter.

Ainsi, en 1879, il invente la Gabardine, un tissu innovant composé de laine, de coton et de

textures mixtes, compact mais transpirant et surtout imperméable.

Il ouvre sa première boutique londonienne en 1891 sous le nom de « Thomas Burberry &
Sons ». Combinée avec un vaste atelier, la boutique existe toujours aujourd’hui et contient le
siège social de l’entreprise.

Une décennie s’écoule et Burberry reçoit l’honorable tâche de dessiner les nouveaux
uniformes pour les officiers britanniques, imperméables et résistants. Dans cette même
année, le logo voit le jour. Il faut voir plusieurs symboles dans ce logo : l’armure signifie la
protection, la sûreté des habits tandis que le cavalier reflète l’intégrité de la marque.
Burberry devient une marque déposée en 1904.

La marque ouvre son tout premier magasin international à Paris en 1909 tandis qu’en 1915
un bateau rempli d’imperméables prend la route vers le Japon. L’entreprise prend de plus en
plus d’ampleur et devient une vraie institution au Royaume-uni et dans le monde.

Par la suite, Burberry devient l’habilleur officiel de Georges V, puis continue son ascension
en créant en 1924 son incontournable tartan écossais blanc, noir et camel appelé « Nova
Check ».
À la mort de Thomas Burberry, ses deux fils reprennent l’affaire familiale et la marque
devient le fournisseur officiel de la reine du Royaume-Uni, Elisabeth II.

Aujourd’hui Burberry se démarque par son empreinte mode reconnaissable par tous
notamment grâce au célèbre imprimé « Nova Check » définissant le style British et
représentant le parfait équilibre entre classique et modernité.

 LE DIAGNOSTIC INTERNE DE BURBERRY

3
3.1. Analyse de la performance

Le Chiffre d’affaire global de Burberry en 2021 est d’environ 2,7 milliard d’euros alors qu’en
2019 il était d’environ 3,1 milliard d’euros soit une baisse de plus de 12%.
Par produits le chiffre d’affaires est de :
- 1 milliard d’euros en Accessoires,
- 760 millions d’euros en vêtements pour femme
- 780 millions d’euros en vêtements pour hommes
- 160 millions d’euros en vêtements enfants, produits de beauté et autres,..
C’est la première fois que le chiffres d’affaires des vêtements femme est inférieur à celui des
vêtements hommes.
Plus de 50% du chiffres d’affaires est réalisé par la région Asie-Pacifique. 27,2% est réalisé
par l’Europe et 20,6% par l’Amérique du Nord.
En 2021, la marque de luxe britannique Burberry présente un bénéfice net de 440 millions
d’euros.

3.2. Analyse de la stratégie marketing

• La cible de Burberry

Le consommateur cible cherchent l’originalité et l’exclusivité à travers des produits « chics »

et « classiques », attiré par la culture londonienne. Il désire le luxe, tout en étant fonctionnel
définit comme une personne instruite, consciente des principes de la durabilité la cible de
Burberry apprécie également une marque de grande valeur comme Burberry.
Burberry cible les consommateurs de différents âges, entre 20 à 60 ans. La gamme de
produits Burberry séduit aussi bien les hommes que les femmes et touche une clientèle
mondiale avec l'Asie-Pacifique en grande majorité suivi par, l'Europe, le Moyen-Orient,
l'Inde, l'Afrique et l'Amérique.
Le consommateur appartient principalement à la classe moyenne supérieure en raison de la
fourchette de prix plutôt élevée. Cependant, certains produits Burberry (tels que les produits
de beauté) sont accessibles aux consommateurs à faible revenu.
Permettent ainsi à la marque de toucher les 2 générations, X et Y. Le consommateur le plus
important et le plus prometteur de Burberry est un Millennial, c’est pour cette raison que
Burberry cherche à être aussi digitalisé.

La cible de Burberry recherche surtout :

- Le plaisir et l’hédonisme d’un produit luxueux
- La valorisation d’une marque de luxe
- Ce souci de son apparence élégante et chic et de son bien-être
- L’appartenance et le statut d’une haute société
• Les objectifs de Burberry

Au vu des tendances du marché du luxe et de la situation économique actuelle, la marque

souhaite se concentrer sur le renforcement de son héritage et ainsi :
- Implanter une marque de luxe avec une cette touche "British" toute particulière.
- Renforcer la reconnaissance à l'international ainsi que les valeurs de différenciation de la
marque.
- Viser une clientèle de tout âge et des deux sexes.

 - Améliorer l'équilibre entre le style classique et moderne.

- Promouvoir de nouvelles égérie pour augmenter l'attrait de la marque.
- Étendre la cible Burberry à un public plus jeune et plus branché en gardant la cible
traditionnelle d'origine.

• Le positionnement de Burberry

Au fil des saisons, la marque met en place des changements dans le but de réaffirmer sa
position sur le secteur du luxe et gagner la confiance de sa clientèle.
En effet, Burberry était déjà considéré comme une marque de luxe représenté jusqu’en 2016
sous 3 lignes : Burberry Prorsum la collection plus exclusive positionner luxe; Burberry
London la collection classique et élégante positionner haut de gamme; Burberry Brit la
collection décontracté et abordable. Des collections distribuer dans des magasins
multimarques ce qui ne correspondais pas exactement aux standards du luxe.

La marque à donc décider de réunir les lignes Prorsum, London et Brit en une seul marque
et en à profiter pour changer sa stratégie de prix pour ses produits de mode avec l’abandon
des prix plus accessibles en proposant des prix qui s’aligne à ceux de ses concurrents,
comme Louis Vuitton ou Gucci.

Au delà de vouloir être perçu comme une marque exclusivement luxe, Burberry souhaite
réussi à imposer une image de marque rajeunie, anglaise et connecter grâce à de nouvelles
égéries britanniques avec Emma Watson, Romeo Beckham, Eddie Redmayne, Lily
Donaldson… Mais surtout grâce à sa présence sur le digital.

Burberry est l’une des marques si ce n’est dire la marque de luxe la plus digitalisé en
consacrant plus de 60% de son budget marketing au digital média. Avec sa présence sur les
différents réseaux sociaux tel que Twitter Facebook, et Instagram. Sur Facebook, les
nouvelles lignes sont annoncer via un album photos et certain défilés ont même été diffusés
en live streaming, comme par exemple la Fashion Week de Londres. Sur Twitter, la marque
à lancé les tweet-défilés permettant à ses fans de découvrir les nouvelles collections en
avant-première sur twitter juste avant les défilés.

C’est aussi l’une des premières grandes enseignes à utiliser Snapchat lors du lancement
d’un nouveau produit quand Snapchat était encore en vogue. Elle était également l’une des
premières marques à utiliser les QR codes sur Facebook Messenger.

Burberry est allée plus loin encore en étant avec l’utilisation du Phygital pour séduire sa
clientèle. En effet, en 2012 la marque présente un nouveau concept store à Londres. Une
boutique totalement interactif mêlant technologie et produit de luxe. Sur une surface de 4000
m2, plusieurs écrans interactifs pouvant se transformer en miroirs à taille humaine sont
installés, des tablettes permettent de concevoir le trench (produit phare de la marque) de
ses rêves et les animations changent en fonction du moment de la journée ou de l’année.

La marque ce positionne donc sans difficulté comme une marque qui sait vivre avec son.
Temps et les nouvelle technologie qui l’entoure tout en gardant cette image de marque
anglaise et très classique qu’elle prône depuis le début.

3.3. Le Mix Marketing

• Produit

Le trench-coat est le produit de base de la marque car il représente l'histoire et

le patrimoine de Burberry. Ils sont peints à la main et fabriqués selon une technique de
tissage authentique. Même si les trenchs sont les articles phares de la
marque et sont favorisés par de nombreux clients, la jeune génération, qui est
le nouveau client cible de la marque, s'attend à des produits plus tendance et à la mode.

 Par conséquent, la marque propose plusieurs segments de produits comprennent le prêt-à-

porter pour femmes, hommes et enfants, la beauté et les accessoires.

La beauté et les accessoires permettent à plus de clients d'entrer dans la marque et ont
également un cycle de vie de produit plus long que les vêtements saisonniers.

• Communication

Burberry utilise plusieurs méthodes promotionnelles afin de renforcer son image de marque.
La promotion est l'un des principaux outils de marketing pour renforcer l'authenticité
britannique sur le marché mondial, ce qui différencie la marque de toutes les autres
marques de luxe mondiales. Allant de la musique aux modèles jusqu’aux designers.
La plupart des publicités Burberry présentent des mannequins britanniques ou d'autres
célébrités britanniques célèbres. Comme le chanteur britannique George Craig et l'actrice
britannique Emma Watson et sur la dernière campagne de parfums, qui met en vedette les
modèles britanniques Cara Delevingne et Kate Moss.
La communication passe aussi par les vitrines de Burberry qui sont généralement assez
simples, mais mettent en valeur toute la collection.

• Distribution

Burberry est présent dans des centaines de magasins dans plus de 50 pays. Tous les
magasins sont principalement situés dans des zones très peuplées qui garantissent un
revenu certain pour l'entreprise.
Burberry a son siège social à Londres, en Angleterre. La marque vend ses produits dans le
monde entier principalement par le biais de canaux de vente au détail (en ligne et hors ligne)
et de gros. La plupart des boutiques de Burberry sont situées dans des grandes villes ou
dans des quartiers commerçants haut de gamme où la visibilité est plus élevée, tels que
Londres, New York, Paris, Tokyo et Pékin. Les magasins physiques sont essentiels parce
qu'ils sont positivement liés à l'expérience d'achat des consommateurs.

Burberry dispose d'une boutique en ligne qui permet aux consommateurs de trouver et
d'acheter tous les produits de son site Web. Si un produit n'est pas disponible en ligne, les
consommateurs pourraient vérifier l'emplacement des magasins de détail où ils pourraient
l'acheter. Ainsi, le canal de distribution est rapide et efficace.

• Prix

La marque a établi une relation de confiance et de fidélité avec ses clients. Lorsque les gens
pensent au luxe, le mot « coûteux » leur vient à l'esprit immédiatement et augmente la
valeur et la désidérabilité du client face au produit, ce qui a permis à Burberry de développer
avec succès une stratégie de prix compétitifs, supérieurs mais aussi des prix similaires aux
produits concurrents.

L'objectif de cette stratégie est de sensibiliser le fait que les produits ont une valeur
supérieure à celle de leurs concurrents, afin que la marque puisse facturer des prix plus
élevés.

3.4. Les 5 forces de Porter

• Menaces de nouveaux entrants

Les nouveaux entrants ne sont pas une forte menace pour la marque qui à déjà sa place
bien encré dans le marché du luxe.

 • Pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir des fournisseurs est très faible. Cela est dû au fait que Burberry est capable
d'utiliser une variété de fournisseurs et de pouvoir de changer de fournisseur quand quand
elle le souhaite. Par exemple, leur long partenariat avec le Pérou qui leur fournit l’unique
coton utilisé pour fabriquer le trench-coat Burberry.

• Pouvoir de négociation des acheteurs

Les acheteurs sont souvent très exigeants. Ils veulent acheter les meilleures offres
disponibles en payant le prix minimum possible. Cela a mis de la pression sur la rentabilité à
long terme. Plus la clientèle est petite et puissante plus le pouvoir de négociation des clients
est élevé et plus leur capacité à rechercher des réductions et des offres aussi.

• Menaces de produits ou services de substitution

Les menaces de substitution sont faibles à moyennes car la marque est est très connue au
niveau mondial. Cependant, avec l'augmentation de la contrefaçon sur le marché, elle peut
avoir un impact l'intégrité de la marque et par conséquent, les produits accessibles peuvent
prendre un grand coup.

• Rivalité entre les concurrents existants

La rivalité entre les acteurs existants sur le marché est intense, elle fera baisser les prix et
diminuera la rentabilité global. Burberry décide tout de même de reste sur un orde de prix
assez élever.

 4
LE DIAGNOSTIC EXTERNE DU MARCHÉ ACTUEL

4.1. La Matrice PESTEL

Politique

Burberry Company opère non seulement à Londres, mais dans le monde entier. Les
différents pays que Burberry exploite exigent l’application de leurs règles respecter car les
lois sont différentes ce qui peut être défavorable aux activités de Burberry.

Certains pays imposent des taux d'imposition élevés aux étrangers afin qu'ils puissent
promouvoir la production nationale. Des taux d'imposition élevés augmentent les coûts
d'exploitation. L'instabilité politique perturbe les chaînes d'approvisionnement et les
magasins. Burberry fait également face à une forte concurrence.

Économique

Les ralentissements économiques affectent la façon dont les consommateurs dépensent de

l'argent. En cas de ralentissement économique, le consommateur préfère acheter un bien
abordable pour répondre à ses besoins fondamentaux qu'à acheter un luxe, dont beaucoup
de gens peuvent se passer. Burberry est donc touchée par des marques compétitives
locales et internationales.

La plupart des visiteurs au Royaume-Uni achètent des produits Burberry, en raison de son
statut de marque anglaise établie lorsqu'ils voyagent.

Socioculturel

Les clients cibles de Burberry ont des cultures et des modes de vie différents. Par exemple,
les codes vestimentaires des consommateurs varient. Différentes communautés préféreront
différents produits. Certaines personnes préfèrent la discrétion, et d'autres préfèrent ce qui
est voyant, et Burberry doit donc en tenir compte lors de la distribution des marchandises.
De plus, Burberry engage beaucoup la communauté dans ses activités dans le cadre de son
initiative de RSE. Burberry utilise des plateformes de médias sociaux telles que Twitter,
Facebook et Instagram pour interagir avec les clients et recueillir des informations sur
l'expérience client avec les produits Burberry.

Technologique

Burberry utilise la dernière forme de technologie en matière de publicité pour atteindre ses
utilisateurs finaux ciblés. Par exemple, la diffusion en direct Burberry a permis à de
nombreux consommateurs d'acheter des produits en ligne et de les faire livrer. Les achats
en ligne créent de l'efficacité puisque chaque consommateur dans n'importe quelle partie du
monde peut accéder aux produits en ligne sans ce déplacer.

De plus,, la livraison rapide de Burberry est considérée par certains clients comme luxueuse,
ce qui donne à l'organisation un avantage concurrentiel.

Environnemental

 Burberry est stratégiquement situé et peut facilement utiliser les produits pour ses clients
cibles. En outre, les produits Burberry tels que les vêtements d'intérieur, les pantalons et les
chaussettes sont fabriqués à partir de coton biologique qui ne peut pas nuire à
l'environnement.

Une catastrophe naturelle est difficile à prévoir car personne ne sait quand elle se produira.
Les catastrophes perturbent les magasins et les chaînes d'approvisionnement mondiaux de
l'entreprise, ce qui entraîne d'énormes pertes. En raison de l'augmentation des attaques,
Burberry ne veut pas risquer d'investir dans des endroits sujets aux attaques.

Légal

Pour assurer son succès, Burberry doit respecter les lois des pays dans lesquels elle opère.
Les principales réglementations juridiques qui influencent les activités de Burberry sont les
lois du travail et les lois sur l'emploi. Burberry doit également breveter ses produits pour
conserver les droits exclusifs de production et de vente de produits Burberry. Les droits de
brevetage ne résolvent pas le problème des imitations, mais minimisent leurs volumes.

4.2. Analyse de la performance et des tendances

Le marché
: en France, le luxe représente* :
◦ 10 milliards d’euros pour la Couture
◦ 6 Mds € pour la maroquinerie, les bagages et les accessoires
◦ 3 Mds € pour l’horlogerie et la joaillerie
◦ 0,2 Mds € pour les arts de la table

Le marché du luxe est moins impacté par la crise et les turbulences financières que les
autres secteurs du textile et de l’habillement.

Les produits de prêt-à-porter de luxe correspondent aux mêmes catégories d’articles que le
prêt-à-porter Femme, Homme et Enfant. Seules les matières diffèrent.

Par segment, le secteur Homme, face à une augmentation de la demande, se développe

très nettement depuis plusieurs années.

Le secteur enfant est quant à lui en plein essor. Les marques sont principalement localisées
à Paris mais réalisent entre 70 et 80 % de leur chiffre d’affaires à l’étranger

La tendance veut que les marques du luxe soient plus responsables d'un point de vue
éthique que les autres, c'est ce que pensent 70% des consommateurs, qui estiment que ce
sont ces marques là qui doivent donner l'exemple.

De plus, depuis le début de la crise sanitaire, les consommateurs sont nombreux à penser
que l'environnement doit être une priorité absolue, peu importe le domaine d'activités.

Dans le futur, le digital prendra une place de plus en plus importante.

Aujourd'hui, les consommateurs du luxe attendent autre chose des plus grandes marques,
et pas seulement de la qualité dans les produits.

En effet, les tendances vont peu à peu vers la personnalisation, vers l'utilisation
d'influenceurs sur les réseaux sociaux pour promouvoir une marque ou bien encore vers le
développement des opinions sur internet.

Une nouvelle clientèle s'est formée en l'espace de quelques années, les grandes marques
font des collections qui plaisent, et qui sont également dédiées aux plus jeunes.

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L'objectif est de créer de l'unique, et de développer une relation clients qui soit axée sur les
besoins et les tendances du moment et d'un pays.

Le marché du luxe s'est profondément transformé, laissant la place à la modernité et à de

nouvelles techniques pour attirer, séduire et fidéliser une autre forme de clientèle.

L'arrivée et la démocratisation d'internet, les nouvelles technologies de plus en plus

performantes, le temps passé sur internet et les réseaux qui s'amplifie de jour en jour.

La crise sanitaire a enfin boosté le marché de la vente en ligne, les consommateurs ont
acheté un plus grand nombre d'articles de luxe en ligne, soit une augmentation de 25% par
rapport à l'année précédente

4.3. Analyse de la demande

En 2021, les acheteurs de luxe sont maintenant définis par la jeunesse avec la génération Z
et les Millennials. Ou, en d'autres termes, celui de HENRY (High Earners, Not Rich Yet), ces
personnes aux hauts revenus qui n'ont pas économisé ou investit suffisamment pour être
considérés comme riches. En plus de tout cela, la COVID-19 a changé le comportement
d'achat des gens.

Les acheteurs asiatiques sont le moteur de la croissance mondiale du luxe. Les acheteurs
de commerce électronique de luxe ont une répartition presque égale entre les sexes (53,4 %
de femmes, 46,6 % d'hommes).

Les achats de luxe sont hédonistes, ils déclenchent la libération de dopamine. Les
acheteurs de luxe achèteront des biens pour se faire sentir bien ou faire du bien aux autres.
Ils sont souvent impulsifs ou pour offrir des cadeaux.

Les clients de luxe ressentent du pouvoir de dépenser beaucoup et de la satisfaction

d'obtenir des produits exclusifs, rares et de qualité. Ils sont préoccupés par l'environnement,
y compris les questions sociales et politiques. Ils exigent que les marques de luxe prennent
position sur la durabilité, la race et le genre. Les consommateurs semblent être toujours plus
attirés par le bio, puisqu'aujourd'hui, plus de 80% préfèrent les marques qui respectent
ouvertement l'environnement ainsi que les marques à forte responsabilité sociale.

D'ici 2025, les consommateurs de luxe chinois représenteront 50 % des dépenses

mondiales de luxe et le pouvoir d’achat des millenials devrait représenter 45% du marché du
luxe d’ici 2025.

4.4. Analyse de la concurrence actuelle et potentielle

En 2020, les 100 plus importantes compagnies du luxe génèrent un chiffre d'affaires de 240
milliards d'euros. Parmi les acteurs les plus importants du segment, on note la présence de
plusieurs marques françaises, la France est en effet rapidement devenue au fil du temps le
pays du luxe par excellence.

Les principaux acteurs du segment portent les noms de LVMH, Kering ou encore Hermès et
Chanel. Les acteurs français représentent à eux seuls 23,5% de parts de marché.

Avant la Covid-19, les produits issus du prêt-à-porter représentaient 82% du marché total.
Aujourd'hui, ils ne représentent plus que 65%. En 2020, le chiffre d'affaires du secteur est de
231 milliards d'euros contre 240 milliards en 2019. L'Europe a été par ailleurs durement
touchée, avec une baisse des ventes de 29%, contre 22% en Amérique du Nord et à peine
5% pour le continent asiatique.

11

En revanche, les ventes en ligne ont augmenté de plus de 43% durant la même période.

MAPPING CONCURRENTIEL

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 SWOT DU PRÊT-À-PORTER DE LUXE

5
Burberry est une marque que l'on peut qualifier d'iconique et possède une réelle influence
sur le marché des vêtements de luxe. Le groupe a su rester à l'écoute de ses clients et de la
société qui l'entoure. La marque a dû obligatoirement évoluer afin de s'adapter à de
nouveaux modes de vie ainsi qu'à de nouveaux styles vestimentaires et proposer sans
cesse de nouvelles tendances pour rester en compétition sur la marché acharné de la mode.

FORCES FAIBLESSES
- Une identité de marque et un héritage forts, par
exemple le trench-coat et le monogramme - Les prix élevés conduisent à une
clientèle limitée
- L'une des plus célèbres et des plus grandes maisons
de mode britanniques - Gamme de produits limitée, par
exemple, d'autres concurrents
- Part de marché importante au niveau international proposent des produits de
décoration intérieure, des meubles
- Collaboration avec des célébrités et des soins de la peau.

- Marché ciblé et groupe de clients spécifiques - L'association avec la culture

chaviste entraînant une mauvaise
- Bons services après-vente réputation (Hall, 2004)

- Réseau de vente au détail de grande envergure, - Baisse des ventes de produits

comprenant des grands magasins haut de gamme, des cosmétiques
boutiques individuelles, des concessions et du
commerce électronique - L'entreprise fabriquait auparavant
ses produits en Chine, ce qui a
- Engagement dans les médias sociaux entraîné une perception négative de
la part des clients.
- Site web officiel bien conçu
OPPORTUNITÉES MENACES
- Expansion de la nouvelle gamme de produits - Concurrence avec d'autres marques
de luxe
- Des avancées technologiques rendant le processus de
production plus efficace. - Substitution de produits et imitations
bon marché
- Le nouveau directeur de la création, Riccardo Tisci,
apporte de nouveaux concepts et designs à l'entreprise. - Problèmes éthiques
- Améliorer la fidélité des clients à la marque
- Développer des stratégies d'extension
- Collaborer avec des artistes pour améliorer son image
de marque

- Proposer des emballages spéciaux (édition limitée)

pour attirer davantage de consommateurs.

- Les nouvelles tendances dans le comportement des

clients permettent à Burberry de proposer de nouveaux
produits

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 7
INSIGHT CONSOMMATEUR

Suivre et analyser les conversations sur les réseaux sociaux permet aux marques de luxe
d’accéder à une perception de la réalité plus précis sur ce que leur audience aime ou n’aime
pas, et de savoir qui parle de leur marque. Quels sont leurs intérêts ? Leur profession ? Où
habitent-ils ? A quoi s’intéressent-ils ?

C’est ce qu’on appel l’insight c’est à dire un besoin ou un désir non satisfait par le
consommateur au quel aucune offre n’est proposée mais qui obtiendrait tout de suite
l’adhésion des consommateurs si elle était réalisée. L’entreprise va ainsi pouvoir adapter ses
innovations pour pouvoir répondre aux demandes des consommateurs.

Après avoir effectuer une etude complète de la Maison Burberry, j’ai émis la possibilité de la
création de produits de décoration d’intérieur, avec des collections inspirées de l’univers
anglais et élégant de Burberry. L’Insight consommateur de ce projet serait :

• Observation : J’aimerais avoir la possibilité d’habiller mon intérieurs dans un univers

similaire à celui que je peux retrouver dans mon style vestimentaire.

• Motivation : Je suis quelqu’un qui accord beaucoup d’importance aux détails et qui suis
passionné par les enseignes de prêt à porter de luxe qui possèdent une vrai histoire et
identité. Je me renseigner en permanence sur les dernières tendances de décoration en
vogue.

• Frein : C’est difficile de trouver une enseigne qui propose un univers entier allant de la
décoration d’intérieur aux accessoires de mode passant par les produits de beauté.

• Réponse de la marque : Burberry créer une collection entière de produits de décoration

d’intérieur avec des accessoires pour la maison, du linge de maison, des accessoires de
table et des produits textiles (coussins, plaid, set de table,…) en accord avec son identité
et ainsi créer un univers entier dédier à la maison Burberry.

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 8
IDÉE ÉMERGENTE

A la suite de la réalisation de mon étude sur le marché du prêt-à-porter de luxe et la maison

Burberry, j’ai pu remarqué différentes axes d’amélioration afin de permettre à la marque de
continuer à ce démarquer face à la concurrence rude dans le marché du luxe et de continuer
à évoluer avec son temps et les nouvelles tendances qui l’accompagne.

C’est pour cette raison que j’ai pu définir une problématique qui est la suivante : De quelles
manières la Maison Burberry peut-elle relancer sa dynamique de marque dans une
société toujours à l’affût de nouveautés ?

En effet, dans le contexte de la COVID-19 et des nombreux confinements, les personnes ont
passé beaucoup de temps au sein de leur intérieur. C’est de cette réflexion que mon projet
est né.

Afin de répondre au mieux à la problématique, mon projet serais la mise en place d’une
collection entièrement dédiée à l’habillement de la maison permettant aux consommateurs
de venir vivre une expérience unique et complète dans l’univers de la marque Burberry.

J’ai pu remarquer de part mes analyse de la demande du marché, que le consommateur

accorde beaucoup d’importance à la fabrication anglaise des produits Burberry comme le
fait déjà la marque pour ses trench coat en lien avec son héritage et qui dans la logique
engendre des prix plus élevée.

De plus, Burberry possède des valeurs RSE mis en place depuis 2018 et en évolution
constante comme le démontre son programme "Burberry Beyond" pour 2022. La tendance
actuelle ce repose en majorité sur la forte sollicitation des produits respectueux de
l’environnement.

C’est pour cette raison que la collection de décoration Burberry appliqueras des prix élever
en adéquation avec sa stratégie mais aussi avec la qualité des produits qui seront produits
en Angleterre et conçu avec des vêtements de second mains Burberry ou biens des
matériaux écologique et respectueuse de l’environnement.

La collection serais divisé en 4 lignes :

- Linge de maison (housse de couette, drap de bain,…)
- Accessoires de table (tasse, assiette, bol, théière, plateau,…)
- Accessoires pour la maison (bougies, parfum d’ambiance, vase, vide poche, cadre,…)
- Textiles (Coussins, plaid, set de table…)

La marque pourrais commencer avec un première échantillons de produits avec un modèle

par produits, c’est à dire un seul choix de forme de coussin avec un seul motif proposé, un
seul assortiments de table et ce avec chaque produits. L’ensemble des produits seraient en
accord avec l’univers de Burberry en proposant une palette de produits confectionner avec
le motif emblématique de la marque mais aussi des accessoires en bois et porcelaine pour
rappeler le chic et l’élégance du style anglais.

Au fil des années, la marque pourrait par la suite envisager détendre sa collection avec plus
de choix divers et varié tout en respectant l’identité anglaise, chic et élégante de Burberry.

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 9
DIAGNOSTIC EXTERNE DU MARCHÉ POTENTIEL

Par manque d’organisation personnel je n’ai pas pu réaliser le diagnostic externe du

marché potentiel c’est à dire celui de la décoration d’intérieur de luxe. Je m’excuse
par avance de ce manque d’investissement.

9.1. La matrice PESTEL

9.2. Analyse de la demande

9.3. Analyse de la concurrence actuelle et potentielle

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ÉTUDE QUALITATIVE

• L’objectif

L’objectif général de cette étude qualitative est de comprendre et prévoir les tendances
actuelles, les opinions et les comportements des consommateurs impliqués dans le
secteur de la décoration d’intérieur.

• Méthodologie

Les entretiens s’effectuait en face à face, Cette méthode présente des avantages tel que,
toucher directement la population ciblée, recueillir en instantané les réactions et
commentaire effectués par les interviewés, mettre dans un esprit de confiance les cibles.

Cependant cette méthode présente aussi des inconvénients comme le temps important qu’il
faut accorder lors de la collecte d’information, il est aussi nécessaire de saisir les
informations de manière instantané tout en observant le comportement de la personne
interrogé et continuer à diriger l’entretien.

Problématique marginale : Comment une marque de mode de luxe peut-elle innover afin
de s’adapter aux tendances actuelles de la décoration d’intérieur en constante évolution sur
le marché français ?

Problématique d’étude : Une marque de prêt-à-porter de luxe est-elle crédible si elle se

lance dans un marché qui n’est pas celui pour lequel elle est reconnu depuis plusieurs
années ?

Problématique d’étude qualitative : Comment réagiraient les consommateurs du prêt-à-

porter de luxe si une marque de ce secteur lançais sa gamme d’objet de décoration ?

• Analyse de l’échantillon

Je ne suis pas en mesure de réaliser une analyse de l’étude qualitative car je n’ai pas pu la
réaliser. Cependant si j’aurais fait preuve de plus d’organisation j’aurais fait en sorte
d’interroger des personnes qui sont consommateurs de produits de luxe car comme vous
pourrez le constater dans mon etude quantitative, je n’ai pas ciblé de catégories de
personnes en particulier et les réponses reçu sont dont beaucoup moins pertinente.

17

 11
ÉTUDE QUANTITATIVE

• Objectif

L'objectif général est de mesurer certaines caractéristiques de la population cible, pour

décrire et expliquer les comportements de ces derniers à partir d'une enquête que l'on
réalise sur un échantillon.

Plus précisément :

- Déterminer le pourcentage de consommateur potentiel

- Déterminer les habitudes des répondants concernant leurs achats d’objet de décoration
(prix, lieu d'achat...)

- Déterminer ce que pensent les répondants des objet de décoration provenant d’une
marque de prêt-à-porter de luxe

- Déterminer les attentes des clients potentiels

• Méthodologie

Par manque d’organisation de ma part, j’ai obtenu seulement 235 réponses sur les 384. Et
je n’ai pas pu ciblé un groupe de personé en particulier car je n’aurais pas pu récolter
autant de réponses : https://forms.o ce.com/r/A8segZX0BF

J’ai donc partagé mon questionnaire à mon cercle familial, amical, sur mes réseaux
sociaux, sur des groupe d’étudiants Facebook et à la base de donnée de mon école et de
celle de l’année dernière.

Cette technique présente les avantages suivants :

- La facilité de l’navigation et d’accès du site Microsoft Forms

- La disponibilité du questionnaire 24h/24 via le lien

- La couverture d’un nombre important de sondés simultanément

- Le gain de temps, puisque le sondé répond lorsqu’il le souhaite et cela ne lui prend que 5
min

- Anonymat des sondés qui le souhaitent

En ce qui concerne les inconvénients :

- Le traitement des réponses est assez compliqués et demandent beaucoup d’heures de

travail pour certaines questions qui restes assez vagues

- Aucune possibilité d’échanger avec le répondant pour comprendre ses réponses

- Manque d’investissement de la part de certain répondant

• L’analyse des résultats de l’échantillon

Lors de l’analyse du questionnaire concernant la première section qui concerne l’identité du

répondant, nous pouvons constater que la majorité des personnes qui ont répondu sont des
femmes à 76% qui ont entre 18 et 25 ans à 51% et qui son étudiante. La majorité ne
possèdent aucun revenu mensuel.

Pour la 2 sections qui concerne la décoration d’intérieur, 29% achètes des objets de
décoration environs une fois tout les 2/3 mois, dans les grandes surface spécialisé comme

18

ffi

IKEA suivie des magasin spécialisé comme maison du monde. Les consommateur d’objet
de décoration favorise donc les magasin spécialisé directement dans le secteur.
Le plus souvent l’échantillon de consommateur étudié achète des objet de décoration pour
un plaisir personnel, et achète plus souvent des accessoires pour la maison comme des
bougies, vases,… Leur budget annuel pour la décoration tourne entre 50 et 100€ pour 31%.
Concernant les critères d’achats des consommateurs la qualité et le prix sont les plus
important et l’exclusivité du produit est le critère le moins important.

La 3ème section concerne la maison Burberry, sur les personne interrogé 71% connaisse la
marque Burberry mais ne possèdent pas de produits de la marque pour 76%. Concernant
ceux qui possèdent des produits burberry ce sont en majorité des vêtements ou bien du
parfum qu’il ce sont acheter ou qu’on leur à offert.
Concernant les personne qui connaissent la marque burberry les mots qui reviennent le plus
pour décrire la marque sont Luxe, qualité, chic carreaux et trench.
Concernant le projet d’objet de décoration Burberry, 55% des interrogées serait intéressé.
Pour les 45% qui ne sont pas intéressée par le projet leurs raisons concernent en grande
majorité le prix, mais aussi par habitude de produits d’enseigne proposant des prix très
avantageux comme chez IKEA, certain ne sont pas intéressé par les produits de luxe en
général et d’autres ne sont pas attirer par la décoration.

Concernant les personnes qui serais intéressés par le projet, leur budget se tournerais entre
200€ et 500€ pour un objet de décoration. De plus, la majorité achèterais des objet de
décoration burberry pour ce faire plaisir à 45% et serais principalement intéressés par les
accessoires de maison.

19

 12
SWOT DU MARCHÉ DE LA
DÉCORATION D’INTÉRIEUR DE LUXE

J’ai malheureusement encore une fois manquer d’organisation personnel pour avoir le
temps de réaliser les forces, faiblesses, opportunités et menaces du marché de la
décoration de luxe.

20
 13
CONCLUSION

A l’issue de l’étude de marché réalisée, j’ai pu remarqué que de nombreux concurrents de

la maison Burberry possède une gamme de décoration d’intérieur. J’ai donc proposer la
création d’une gamme d’objet de décoration respecter l’identité Anglaise et Chic de la
maison Burberry.

Malheureusement je n’ai pas pu produire un travail aussi qualitatif qu’espère car j’ai été
confronté récemment à la perte brutale de ma maman ce qui m’as donc freiné dans mon
investissement et qui à engendré une perte de motivation et de temps à la suite
d’accumulation de retard de ma part pour cette étude de marché. Cela n’excuse en rien le
manque considérable d’informations importantes pour mener à bien cette étude de marché,
mais à cependant eu un gros impacte sur mon travail qui aurais pu être bien plus soigné.

De plus, je n’ai pas eu le temps non plus de mentionner le critère (et la compétence
associée) auquel je répond en amont du développement de chaque partie.

Et je n’ai pas pu étudier le potentiel DAS, je suis donc dans l’incapacité de prouvé la
faisabilité de mon idée émergente.

21

 14
ANNEXES

14.1 Étude quantitative

22
23
24


25
 14.2 Bibliographie

SITE BURBERRY (2021) https://fr.burberry.com/?

locale=fr_fr&locale=fr_FR&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=FR_SE
A_BRA_FR-L_PRO_General-Unisex-
Broad&gclid=Cj0KCQiAt8WOBhDbARIsANQLp94fUB3vyzOwltPXkC4C5SnCtWSAAUU4J1
LU2jGJt2XmBAKA0_S27uoaAur7EALw_wcB&gclsrc=aw.ds

ARTICLE ELLE https://www.elle.fr/Mode/Les-defiles-de-mode/Burberry

https://www.businesscoot.com/fr/etude/le-marche-des-vetements-feminin-de-luxe-france

https://fr.fashionnetwork.com/news/Luxe-un-marche-en-hausse-face-au-defi-d-un-
consommateur-polymorphe,1162983.html

https://www.dn-mag.com/le-marche-du-luxe-et-de-la-haute-couture/

https://www.lesechos-etudes.fr/boutique/marche-pap-luxe-576

https://www.alioze.com/chiffres-luxe

https://www.ouest-france.fr/economie/commerce/luxe/pourquoi-le-marche-du-luxe-se-porte-t-
il-si-bien-4fa98d74-eeec-11eb-8fb3-44cfaeb2c880

https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-luxe/etude-de-cas/analyse-pestel-
marche-luxe-624409.html

https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-medias/memoire/impacts-
nouveaux-influenceurs-ont-ils-notre-mode-consommation-487246.html?utm_source=blog-
inside&utm_medium=internal

https://www.deepdyve.com/lp/emerald-publishing/the-market-for-luxury-goods-income-
versus-culture-HSetxsMtUq

https://dial.uclouvain.be/memoire/ucl/fr/object/thesis%3A3630/datastream/PDF_01/view

https://www.lesechos-etudes.fr/boutique/decoration-interieur-779?page=4#attr=3665,3667

https://www.comart-design.com/decoration-dinterieur-les-marques-de-haute-couture-se-
lancent/

https://blog.crobox.com/en/report/state-of-luxury-report

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