Analyse stratégique Décathlon

Sommaire

Présentation de l'Entreprise
1. Historique
2. Fiche d'identité
3. Filiales
4. Marques passion
5. Activités connexes
6. Sites Web
7. Justification du choix du Domaine d’Activité Stratégique

Première partie: La Segmentation Stratégique

1. Le marché de la distribution d'articles de sport
2. Produits, services et prix Décathlon
3. Les clients Décathlon
4. Canaux de distribution Décathlon

Deuxième partie : L'Analyse Sectorielle

1. Les forces concurrentielles
2. Groupes stratégiques
3. Les différents positionnements stratégiques
4. Stratégie générique

Troisième partie : Définition des Facteurs Clés de Succès

1. Savoir-faire managériaux
2. Savoir-faire marketing
3. Produits

Quatrième partie : Diagnostic Stratégique

1. Facteurs internes
2. Facteurs externes
3. Analyse des Forces - Faiblesses - Opportunités - Menaces
Présentation de l’Entreprise

1. Historique

« Sportifs satisfaits, c’est notre métier ». Telle est la devise des magasins Décathlon.

Pourquoi « Décathlon » ?
Le décathlon est une discipline sportive très exigeante et très complète qui regroupe
dix sports différents. Dans les compétitions sportives, on l’appelle souvent «l’épreuve
reine», compte tenu des qualités athlétiques requises. C’est parce que Décathlon
souhaite regrouper toutes ces qualités dans son travail quotidien qu’il a choisi ce
nom.

Genèse d’une réussite

En 1976, la chaîne est créée par Michel Leclercq et ouvre son premier magasin à
Englos, près de Lille. Il s’agit alors de la première grande surface de vente
d’articles de sport en libre service qui s’adresse tant au pratiquant loisir qu’au
compétiteur. Outre la vente de produits, Décathlon propose la possibilité de faire
réparer et entretenir tous les équipements sportifs dans ses ateliers.
En 1980, Décathlon inaugure sa centrale d’achat. Située à Villeneuve d’Ascq, elle
assure l’approvisionnement des magasins de la société alors au nombre de 5.
En 1985, l’École Internationale des Métiers, centre de formation de Décathlon,
accueille sa première promotion. Elle devient rapidement le lieu privilégié de
l’acquisition et de l’enrichissement des compétences professionnelles les plus
variées.

Production et ouverture internationale

Pour offrir une gamme, plus étendue et plus performante, de produits les mieux
adaptés à chaque usage, Décathlon crée en 1986 sa propre marque, entièrement
gérée par sa filiale Décathlon Production. Aujourd’hui, Décathlon produit plus de 50%
des articles présents sur ses linéaires. La même année, la chaîne commence son
internationalisation avec l’ouverture d’un magasin à Dortmund en Allemagne. En
1989, Décathlon Production devient Décathlon Production International. En quelques
années, des bureaux de conception-production sont implantés en Thaïlande, en
Corée, à Taïwan, à Hong Kong, en Espagne et en Italie. L’objectif de Décathlon est
d’équilibrer progressivement la balance commerciale de chacun des pays où il est
implanté : production et distribution.
Décathlon emploie plus d’un millier de salariés qui travaillent au centre de recherche
et développement : chefs de produits, ingénieurs de production, responsables de
prototypes, designers… Tous concourent à créer des produits plus proches des
attentes et des usages des clients.
A partir de 1992, Décathlon joue la régionalisation pour être plus proche encore de
ses clients : la formation, la production, l’informatique… sont peu à peu
régionalisées.
En 1994, Décathlon installe son siège international sur le Campus à Villeneuve
d’Ascq. Les «campus régionaux » concentrent sur le même site un magasin, une
école des métiers et un centre de logistique.
Décathlon crée ses premières marques propres en 1996 avec Quechua pour les
sports de montagne et Tribord pour les sports d’eau. Par la suite 7 autres marques
“passion” sont créées mais quelques unes disparaissent car elles s’adressent à des
sports moins pratiqués (tir à l’arc, équitation, golf). Leurs articles ont été regroupés
 sous les autres marques passion. Par exemple, pour le golf c’est sous la marque
Inesis que les clubs de golf sont aujourd’hui produits. Aujourd’hui, Décathlon compte
7 marques passion dans ses magasins.
Ces dernières années Décathlon a continué de se développer à l’international avec
en 1999 le rachat des magasins MVP aux Etats-Unis et l’ouverture de magasins un
peu partout dans le monde (Londres en 1999, Amsterdam et Lisbonne en 2000,
Varsovie et Sao Paulo en 2001…). Décathlon possède aujourd’hui plus de 300
magasins dans 11 pays.

2. Fiche d’identité

Direction
Décathlon est une Société Anonyme.
Fondateur et Président du Conseil de Surveillance : Michel Leclercq
Président du Directoire et Directeur Général : Yves Claude depuis début 2001.

Structure du capital
La moyenne d’âge du groupe est de 27 ans. Le personnel possède 12% du capital
par le biais du plan épargne salarial, Gérard Mulliez (groupe Auchan) détient 48% du
capital et le reste est détenu par Michel Leclercq.

Quelques chiffres
En 2002, Décathlon compte 215 magasins en Europe et 320 magasins dans le
monde. Le groupe est aujourd’hui notamment présent en France, Espagne, Italie,
Allemagne, Chine, Brésil…

Nombre de magasins global Nombre de magasin à l'international

350

320
120
300
300
100 105
250
80 90
200
200
60
150
40
100
100
20 4
50 25
1 5
0
0 1993 1997 2001 2002
1976 1980 1993 1997 2001 2002
 En 2001, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 2,7 milliards d’euros et employait
25 000 personnes.

Chiffre d'affaires Nombre d'employés

En milliards
25000
3 2,7
2,5 25000
2,5 2,2
2 20000 17500
1,75
2 1,7
1,3 15000 12000
1,5
1
0,84
1 10000
5000
0,5
0,003 5000 1000
20
0
1977 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 0
1976 1989 1993 1996 1998 2001

3. Filiales

Décathlon direct
Filiale du groupe, Décathlon Direct est le service de vente à distance destinée aux
professionnels mais également aux clients particuliers.
L’offre aux entreprises : pour leurs opérations de promotions (stimulations et
fidélisations), pour leurs opérations cadeaux, pour l’équipement sportif de leur CE,
pour leurs salariés qui travaillent en extérieur et qui ont besoin d’équipements de
protection et de sécurité.
L’offre aux collectivités : matériel de sport pour les professionnels du tourisme, les
collectivités locales, l’administration, les clubs et associations.
Ainsi, par exemple, France Télécom a commandé à Décathlon Direct 1.000 vélos
personnalisés pour le lancement du téléphone mobile Ola, et Coca-Cola 500
combinaisons de ski personnalisées pour un challenge interne. Quant aux clubs
hôtels FRAM, Décathlon Direct leur a livré l’essentiel de leurs équipements sportifs.
La valeur ajoutée fournie par Décathlon Direct est la personnalisation de tous les
services et produits qu’il propose : en fonction des projets des entreprises ou
collectivités, il établit des devis personnalisés ; de même, il propose de concevoir les
produits aux couleurs de ses clients.

Exerceo et Voyages Décathlon

Exerceo propose de louer des produits pour une pratique occasionnelle, de les
essayer avant de les acheter, ainsi que d’acheter des produits neufs grâce à l’option
d’achat, ou des produits d’occasion.
Enfin, Voyages Décathlon propose un certain nombre de destinations loisirs et
sportives. Trans-Sport réserve les billets et Rando Découverte propose une
soixantaine de séjours à thèmes sportifs.

4. Marques Passion
Afin d’être encore plus proche de ses clients et de mieux répondre à leurs attentes,
Décathlon a créé puis développé des Marques Passion à partir de 1996. Ces
marques regroupent des articles d’un sport ou d’un univers sportif :

- Tribord pour les sports d’eau

- Kipsta pour les sports d’équipe
- Quechua pour les sports de montagne
- Inesis pour les sports de raquette
- Domyos pour le fitness
- Geologic pour le travail en plein air
Seule exception à la règle, le cycle, produit phare des magasins, a toujours été, est
et restera sous marque Décathlon. Il forme tout de même une marque passion sous
le nom de Décathlon Cycle.
Par l’intermédiaire de ces marques propres, Décathlon est devenu le premier
fabricant français de vélo, de chaussures de randonnée et de sacs à dos.
Elles représentent 52,6% des ventes de Décathlon.

5. Activités connexes

Trocathlon
Bourse d’échanges deux fois par an. Trocathlon été : 3ème samedi de mai.
Trocathlon
hiver : 3ème samedi d’octobre.

Pause Forme
10 espaces de restauration rapide et diététique. Calé sur les horaires du magasin,
le self s’inscrit dans la ligne de Décathlon. Modeste, le ticket moyen oscille entre 3€
et 4,50€ et les neuf dixièmes de l’offre répondent à un souci d’équilibre nutritionnel.
Les sandwiches, salades et plats sont élaborés par la nutritionniste du groupe :
« Vous avez par exemple le menu skate à 2,70€ qui se compose de pâtes pour les
sucres lents, d’un carré de beurre, d’un sachet de gruyère, d’une eau minérale ou
gazeuse et d’un fruit ou d’un laitage pour les apports en protéines et vitamines. (…)
Même un casse-croûte dont nous cuisons le pain, peut être équilibré ».
Le concept est souligné par une signalétique explicative, par la distribution de
fascicules et de fiches conseils et s’ouvre aux suggestions des clients.

VitalSport
VitalSport s’affiche comme la rencontre des clubs et des sportifs. Une fois par an,
les clients ont l’opportunité de rencontrer les représentants des ligues et des clubs de
leur région.

6. Site Web

Décathlon dispose de deux URL : http://www.decathlon.com et

http://www.decathlon.fr.
Le premier site est une sorte de portail d’accès vers les pages hébergées par le
second site. Ce dernier permet de consulter les fiches produits, de poser des
questions, de s’informer (abonnement à la newsletter Décathlon ou lecture du
magazine) et de découvrir le groupe (chiffres clés, magasins, offre d’emplois et de
stages…). Le premier site nous renvoie aux sites Décathlon en langue étrangère.
 Commerce électronique
Au départ, le site proposait environ 350 articles qui étaient 100% de sa marque, ce
qui permettait à Décathlon de promouvoir son image de fabricant. Aujourd’hui, ce
sont quelque 15 000 références de produits au total. Une plate-forme de
commerce électronique permet en effet de commander en ligne. Ce projet, lancé en
1996, a d’abord fait l’objet de tests limités au nord de la France pour un catalogue
restreint d’articles « forme et santé ». Décathlon souhaite pratiquer le « tout Internet
». Internet devrait permettre à l’entreprise non seulement de mieux connaître ses
clients mais d’atteindre une nouvelle clientèle ne fréquentant pas forcément ses
magasins.
Deux fois par an, Décathlon relaie ses opérations en magasins sur son site. La
Boutique de Noël et la Boutique Printemps proposent à l’internaute de découvrir sur
le Web les opérations commerciales qui ont lieu en magasin. Il retrouve ainsi la
sélection d’articles à des prix très intéressants, mais bénéficie également des frais de
port à 0,15 euros.

7. Justification du choix du DAS

Un domaine est l’ensemble des activités d’une entreprise où les facteurs clé de
succès (FCS) sont semblables et reposent sur des ressources et des savoir-faire
communs. Ainsi, l’activité vente d’articles et d’accessoires de sports dans les
magasins Décathlon sera étudiée comme « Domaine d’Activité Stratégique ». Seront
donc écartés de l’analyse les activités de location aux entreprises, de restauration
équilibrée, de vente en ligne et le « trocathlon »…
Décathlon est positionné sur le même « DAS » que des entreprises comme GO
SPORT, INTERSPORT, SPORT 2000 et les indépendants généralistes c’est-à-dire
proposant une offre multisports.

Les trois composantes du DAS de Décathlon :

La fonction remplie par le produit : il s’agit d’articles de sport (vêtements,

accessoires, instruments…)
La technologie utilisée : la vente sur conseil avisé des vendeurs
La clientèle visée : le sportif, aussi bien amateur que pratiquant médaillé,
aussi bien jeune (l’équipement pour le premier cours de judo du petit dernier)
qu’accompli, la sportive comme le sportif… Décathlon a donc une offre multisports
déclinée sur différents degrés de pratique.

Les indépendants spécialisés ayant le plus souvent leur boutique en centre ville, ne
se positionnent pas sur le même DAS que Décathlon. En effet, ils ne visent pas la
même clientèle. Leurs clients ne pratiquent qu’un sport et ne viennent dans ces
boutiques que pour acheter des produits affiliés à un domaine sportif particulier. En
revanche, Décathlon offre la possibilité aux différents consommateurs de s’équiper
quelque soit le sport pratiqué. Décathlon se différencie ainsi des spécialistes par son
offre multisports.

Le DAS vente d’articles de sport en magasins sera ici étudié selon des méthodes
classiques de l’analyse stratégique :
Le modèle des cinq forces de PORTER permettra d’évaluer le poids des forces qui
déterminent la concurrence.
L’étude de la segmentation et des groupes stratégiques amènera à choisir entre les
trois options de stratégie générique selon PORTER.
L’avantage concurrentiel acquis par la maîtrise des coûts correspond au sujet de
notre étude et sera donc détaillé.
Première partie : La Segmentation Stratégique

1. Le marché de la distribution d’articles de sport

Décathlon est le leader français de la distribution spécialisée d’articles de sport.

Son chiffre d’affaires était en 1998 de 1,9 milliards d’euros, pour un marché qui en
représentait 3,8. Le marché global des articles de sports s’élevait, lui, à 7 milliards
d’euros (grande distribution comprise).
Situation du marché en 1998 :

CA en milliards Points de vente Parts de marché

d’Euros relatives
Parts de marché
global
Décathlon 1,98 167 52%
29%
Intersport 0,53 506 14%
7,5%
Go sport 0,44 80 11,6%
6,5%
Sports 2000 0,23 422 6%
3,5%
TDS 0,23 400 6%
3,5

Parts de marché relatives : distribution spécialisée uniquement.

Parts de marché globales : grande distribution comprise.

2. Produits, services et prix Décathlon

Les produits
A l’origine, uniquement distributeur, Décathlon est devenu depuis 1986 producteur.
Aujourd’hui, cette production représente 52% des produits distribués en
magasins. L’importance de ces produits fabriqués à sa marque – la MDD – fait la
singularité de Décathlon par rapport à ses concurrents, même si le référencement
des grandes marques reste une priorité. Par ailleurs, l’hétérogénéité des produits est
importante :
- textile et chaussures (T-shirts, combinaisons de ski, chaussures de randonnée ou
de football…),
- matériel et accessoires (VTT, clubs de golf, raquettes de tennis, lampes de
poche, sacs à dos, pansements …).

Les services
Décathlon se distingue aussi par la qualité de ses services. Le conseil, la
production sur mesure, la location, la réparation, l’entretien, l’essai sur place
(développé dans le nouveau concept de grandes surfaces) et la vente de voyages
sont notamment mis en avant dans les magasins.
Les prix
La politique de prix de Décathlon n’est pas clairement exprimée.
En tant que distributeur, Décathlon propose les prix d’une grande surface
spécialisée, c’est-à-dire alignés sur ceux de la grande distribution. Les prix des
produits distribués par Décathlon sont en général inférieurs à ceux pratiqués par les
détaillants d’articles de sport et les grands magasins type La Samaritaine
(Samaritaine Sport).
En tant que producteur et distributeur de ses propres marques, Décathlon s’attache à
promouvoir le rapport qualité/prix. La gamme de prix est large et correspond à une
gamme de produits large également. Décathlon, à travers sa politique de prix
propres, cherche à satisfaire les attentes de tous ses clients, depuis le sportif
amateur jusqu’au compétiteur confirmé.

3. Les clients Décathlon

Typologie
- les familles : loisirs, outdoor (randonnée, pêche, camping, VTT, cyclotourisme,
spéléologie, sports aériens, sports d’eaux vives…).
- les sportifs amateurs : sport pratiqué régulièrement.
- les groupes (associations, clubs…) : activités collectives de sport et loisirs.
- les entreprises : CE ou opérations promotionnelles.
- les administrations (collectivités locales, écoles, armée…) : équipement sportif
collectif.

Comportements d’achats
Dans le domaine de la consommation d’articles de sport, les comportements
d’achats sont variés et dépendent forcément du type de client (voir ci-dessus).

Les motifs d’achats peuvent correspondre à un besoin ponctuel (le petit dernier
vient d’être inscrit dans un club de foot et a besoin d’un équipement adéquat) ; le
client se rend donc chez Décathlon avec un but précis d’achat. Le magasin peut
également être fréquenté régulièrement par des sportifs désireux de se tenir au
courant des nouveautés concernant leur sport. Enfin, le passage chez Décathlon
peut faire partie d’un circuit de consommation et d’achat déroulé en zone
commerciale.
L’acte d’achat, quant à lui, fait référence à des critères de choix (prix, qualité,
sécurité, marque, réponse à un besoin, etc.) ainsi qu’à des incitations relatives aux
achats (publicité, prix avantageux, lots de produits, accent mis sur la qualité, services
accompagnant le produit, etc.). Une catégorie d’achat échappe à ces éléments : il
s’agit de l’achat d’impulsion dans lequel aucune rationalité n’intervient. Dans un
achat d’impulsion, le prix n’entre pas en ligne de compte. Ce type d’achat est
souvent lié à des phénomènes de mode et concerne essentiellement les marques.

4. Canaux de distribution Décathlon

Typologie
- GSS (grande surface spécialisée) : principal vecteur de la distribution pour
Décathlon, stratégie d’implantation en zone commerciale à la périphérie ou dans le
centre des villes.
- « Campus régional »: concept d’espace de distribution Décathlon alliant sport,
loisirs et consommation.
- Commerce électronique : catalogue en ligne de 10 000 références de produits
MDD et de nombreux autres produits de marque autre que Décathlon.
- VPC : catalogue papier et commande par téléphone, Minitel (Décathlon Direct pour
les particuliers).
- B to B (Business to Business) : développé par la filiale Décathlon Direct.

Analyse tridimensionnelle Besoins-Clients-Distribution :

Notre étude stratégique concerne le marché des particuliers hors filiales

(Décathlon Direct, Exerceo et Voyages Décathlon), c’est-à-dire la vente en
magasins et par le biais du commerce électronique. Par ailleurs, elle n’est pas
ciblée uniquement sur un produit ou une problématique unique.
Deuxième partie : L’Analyse Sectorielle

1. Les forces concurrentielles MODELE DES 5 FORCES DE PORTER

Entrants potentiels et
barrières à l’entrée : besoins
en capitaux importants, besoin
d’expertise dans le domaine
du sport, différentiation
difficile, nécessité de faire
partie d’un réseau
distributeurs

Pouvoir de Rivalité entre concurrents: Pouvoir de négociation des

négociation des
clients : important car
ils peuvent changer de
distributeur sans coût et
sont très sensibles aux
modes sportives
GMS, distribution
spécialisée, multisports.
Avec différents canaux de
distribution (magasins, VPC,
e-commerce, ventes usines)
fournisseurs : les sous-
traitants (fort partenariat), les
grandes marques (relations
tendues) ; sinon Décathlon est
son propre fournisseur.

Pression des produits de

substitution : l’achat d’article
de sport dépend de la pratique
sportive, elle-même plus ou
moins cyclique

Entrants potentiels et barrières à l’entrée

Les distributeurs d’articles de sport en place occupent l’ensemble du marché en

terme d’offre et de diversité de prix (du bas de gamme au haut de gamme). Les
acteurs semblent avoir verrouillé leur domaine d’activité. En conséquence, entrer
dans le secteur implique de surmonter des barrières importantes.

Les barrières identifiables sont les suivantes :

- différenciation difficile
- besoin en capitaux important
- expertise nécessaire dans le domaine du sport
- nécessité de faire partie d’un réseau fabricants/distributeurs.
Le développement d’Internet est une opportunité que la concurrence a su saisir. En
effet, les magasins Intersport proposent sur leurs sites individuels un service de
location de matériel à retirer dans le magasin. Chaque magasin peut mettre en ligne
un site propre et proposer un service de location en ligne notamment pour les articles
de ski. Il en est de même pour les autres concurrents tels que Sport 2000 ou le
groupe Go Sport (magasins Courir, Moviesport et Go Sport).
Ainsi, la concurrence est en retard dans le domaine de l’Internet par rapport à
Décathlon qui offre déjà des articles en vente en ligne.

Un bémol est à apporter : les concurrents cités plus haut possèdent un avantage non
négligeable : une carte de fidélisation de la clientèle. Pour Intersport, cette carte est
locale et donne droit à des promotions privilégiées. Le Groupe Go Sport, lui, est
affilié à la carte de paiement Cofinoga et à son système de fidélisation (cumul des
points Smile’s). Cette force de Go Sport se traduit pour nous par une menace.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Etant distributeur de sa propre marque et de produits de grands industriels,

Décathlon est confronté à deux types de fournisseurs :
- ces propres sous-traitants,
- les fabricants des grandes marques de sport (Nike, Adidas, Salomon, Reebok…).
La relation entre Décathlon et ses sous-traitants est fondée sur un fort partenariat.
D’une part, l’enseigne apporte un débouché essentiel aux fournisseurs français de
petite taille. D’autre part, le groupe choisit des sous-traitants géographiquement
proches et leur demande de fournir des produits exclusifs de qualité. Le groupe est
donc en mesure de contrôler cette partie des fournisseurs.
Par contre, les relations entre Décathlon et les multinationales d’articles de sport sont
tendues. Les grandes marques (Nike, Salomon, Adidas) exercent une forte
pression au niveau du référencement de leurs articles. Elles sont mécontentes
que la marque distributeur soit en proportion trop importante. Or le pouvoir de
négociation se trouve du côté des grands fabricants. Ceux-ci n’acceptent pas d’être
sous référencés par rapport aux MDD.
Ce choix délibéré de Décathlon réussit en temps de crise, mais il affaiblit dès que les
acheteurs se sentent plus en fonds. En effet, le consommateur cherche désormais à
se faire plaisir et achète des produits qui véhiculent des valeurs. Or Décathlon vend
de la technique, de la performance, de la conception. Tout, sauf un style de vie.

Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients est important. En effet, les coûts de

transfert d’un distributeur à un autre sont faibles. Les marques des grands industriels
sont disponibles chez tous les concurrents directs de Décathlon. Par ailleurs,
l’attitude du client peut varier en fonction des saisons et de la mode. Par exemple, le
VTT et le roller ont connu une explosion. Une fois ces marchés devenus matures,
une nouvelle mode peut surgir.

La pression des substituts

Pour évaluer la pression des substituts, il convient de s’interroger sur l’usage d’un
article de sport. D’une part, l’article de sport est lié à une pratique sportive. Dans
ce cas, le risque de substitution peut venir de la modification de ces pratiques : elles
peuvent devenir moins importantes (au profit d’autres activités) ou une nouvelle
pratique nécessitant peu d’équipements techniques peut émerger.
D’autre part, si porter des vêtements de sport est à la mode, il peut s’avérer que
d’autres pratiques vestimentaires prennent le dessus (exemple du streetwear). Dès
lors, les distributeurs d’articles de sport se retrouvent concurrencés par les
distributeurs de vêtements.

La rivalité entre concurrents

Plusieurs types d’acteurs s’affrontent : la grande distribution (chaînes

d’hypermarchés, grands magasins) et la distribution spécialisée.
Au sein de la distribution spécialisée se distinguent : les magasins en périphérie des
villes et les magasins de centre ville. En effet, la tendance actuelle montre que le
sport se fait de plus en plus citadin, flirtant avec la mode. Baskets et parkas ne sont
plus exclusivement réservées à la pratique sportive, elles envahissent les rues et les
bureaux. Intersport l'a bien compris. Il a complété son réseau de grandes surfaces
avec Sport Expert (petits magasins de sport de proximité), Intersport Montagne
(stations de ski), La Halle aux sports (discount) et Sport Leader (corners de
marques).

Il est aussi possible de différencier des magasins franchisés ou inclus dans une
chaîne et des magasins totalement indépendants. D’autre part, il existe des
magasins spécialisés sur un sport (marchands de cycles par exemple) ou des
magasins généralistes (multisports).

Enfin, les canaux de distribution sont multiples : magasins, VPC, commerce

électronique, ventes à l’usine… La diversité des acteurs explique l’intensité de la
concurrence dans le secteur.
Le secteur est en croissance (+6%) mais cette croissance est très variable d’un
produit à l’autre. La concurrence est d’autant plus importante que le marché est
saturé. Les parts de marché peuvent évoluer assez rapidement (forte progression du
chiffre d’affaires de Go sport pour 1999 : +12,6%).

Pour Décathlon, leader de la distribution spécialisée, les barrières à la sortie sont

très élevées (importance des coûts fixes et de la masse salariale).

2. Groupes stratégiques

Décathlon possède une large gamme de produits tout comme celle des fabricants
des grandes marques de sport (Nike, Adidas, Salomon, Reebok…) mais au niveau
de sa politique de prix, il s’aligne sur la grande distribution, avec une qualité
supérieure des produits.
 Prix élevés

Détaillants Courir,
spécialisé Footlocker,
s
VPC

Go Sport,
Intersport
Gamme étroite Gamme large
Grande Décathlon
distribution

Prix faibles
 3. Les différents positionnements stratégiques

Source d’avantage concurrentiel

Coût

Décathlon
Différenciation

Degré de
spécialisation
Spécialiste Multispécialist Généraliste
e

Gamme large de produits, hétérogénéité des produits, large gamme de prix,

alignement sur les prix de la grande distribution (prix inférieurs à ceux pratiqués par
les détaillants d’articles de sport), bonne qualité des produits et services, partage de
ressources/compétences.

4. Stratégies génériques

Nature de l’avantage concurrentiel

Coûts faibles Perception du caractère
Cible stratégique unique du produit

Secteur Domination par les coûts Différenciation

tout entier Décathlon Prada, Dior

Segment
Focalisation
particulier
Golf en stock
Décathlon adopte une stratégie de domination par les coûts en ce qui concerne les
produits distribués sous sa propre marque.
En effet, par rapport à ses principaux concurrents, cette entreprise possède une
gamme de produits large vendus à des prix peu élevés, donc très compétitifs. Ainsi,
Décathlon a une politique de prix alignée sur celle de la grande distribution et en
général inférieure à celles pratiqués par les détaillants d’articles de sport et les
grands magasins du type La Samaritaine (Samaritaine Sport).
En revanche, les détaillants spécialisés comme par exemple les magasins d’articles
pour la danse, ont une stratégie de focalisation, c'est-à-dire qu’ils ne vendent que
des produits spécifiques à un certain type de consommateur et donc les prix et la
qualité sont plus élevés.
Enfin, certaines grandes marques adoptent une stratégie de différenciation sur des
produits comme par exemple Dior avec ses chaussures de sport. Ces produits
s’adressent à une catégorie de consommateurs qui ont des attentes spécifiques et
qui sont prêts à payer un prix élevé pour satisfaire ce besoin.
Troisième partie : Définition des Facteurs Clés de Succès

1. Savoir-faire managériaux

Implantation
- coûts d’implantation : capacité d’investissement élevée
- nombre élevé de magasins
- maillage du territoire français
- présence à l’international

Relation fournisseurs
- partenariats forts avec les sous-traitants
- exigence de qualité de la part des sous-traitants
- gestion des exigences des grandes marques (référencement, prix, etc.)

Logistique
- maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement

Ressources humaines
- politique de recrutement exigeante : connaissances et compétences sportives des
vendeurs.
- méthodes de management dynamiques : politique de formation active (formation
aux métiers de l’entreprise (magasin, logistique et production), cursus de formation
adapté au métier pratiqué, structures de formation), responsabilisation…

Canal de distribution
- diversification : présence en VPC, B to B, commerce électronique

2. Savoir-faire marketing

Politique de communication
- publicité : campagnes grand public (cinéma, affichage, presse, mailing, etc.) actives
et fréquentes
- positionnement sur le sport : image et notoriété de la marque
- savoir-faire vente

Services
- accueil
- conseil
- service après vente : réparation/entretien
- location de matériel
- innovation dans le concept de magasin

Relation clients
- politique de fidélisation : grâce aux possibilités d’achats offertes (comparer,
comprendre les qualités d’usage des produits présentés, choisir, faire réparer et
entretenir l’équipement sportif)
 3. Produits

Gamme
- large gamme : sport pour tous, gamme correspondant à chaque usage (depuis le
sportif amateur jusqu’au compétiteur confirmé)

Marques propres : positionnement efficace

Qualité : accent mis sur la sécurité

Prix : meilleur rapport qualité/prix proposé

Politique de recherche et développement : moyens importants

Quatrième partie: Diagnostic Stratégique
1. Facteurs internes
FORCES
leader incontestable du marché
français, en terme de CA, il pèse trois
fois plus lourd que son plus proche
concurrent, le groupement coopératif
suisse Intersport
qualité des services et produits
l’atout maître de Décathlon, la grande
distribution, c'est-à-dire le rapport qualité-
prix
marque propre réputée
implantation dense en France,
présence
importante en Europe
politique marketing efficace
présence et importance du commerce
électronique
2. Facteurs externes
OPPORTUNITÉS
implantation à l’international
développement du commerce
électronique
et du B to B
nouvelles tendances sportives et de
consommation
le consommateur cherche désormais
à se faire plaisir et achète des produits
qui véhiculent des valeurs (les marques)
FAIBLESSES
coûts d’investissement et de
fonctionnement
importants (magasins)
coûts de production importants
(recherche et
développement, sous-traitants)
la signature Décathlon est un vecteur
d'image dévalorisant. Ses produits en
France sont perçus comme des premiers
prix, pas comme des marques
autonomes dignes de ce nom
l'enseigne « à la traîne » en matière
de mode et de griffe (sous-référencement
des produits de marque véhiculant des
valeurs)
distribution majoritairement à travers
les centres commerciaux de banlieues
alors que le sport se fait de plus en plus
citadin
présence peu importante à l’échelle
mondiale
MENACES
concurrence interne (implantation,
prix,
produits référencés)
pression des clients (sur les marques,
les
prix et les services)
relative désaffection des
consommateurs pour les magasins situés
à la périphérie des villes au profit des
commerces du centre : l’aspect citadin du
sport
législation limitant les ouvertures de
nouvelles grandes surfaces
Cinquième partie : Recommandations stratégiques

Actions à caractère offensif

-Valoriser davantage l’enseigne Décathlon en continuant les actions de sponsoring

(présence sur divers évènements sportifs : compétitions de tennis, d’escalade, raids
nautiques…) et les campagnes de publicité institutionnelle (slogan « Décathlon à
fond la forme »)

-Développer la notoriété des marques passion pour suivre la nouvelle tendance des
consommateurs qui s’attachent davantage aux valeurs des marques, en mettant en
place un site complet de vente en ligne comme cela a déjà été fait pour Domyos
(fitness), Quechua (ski, montagne). Ces sites proposent des fiches techniques sur
les produits du sport concerné et d’autres informations qui tournent autour de ce
sport (dossiers, lieux où le pratiquer…). De plus Décathlon peut augmenter sa
présence dans la presse spécialisée pour faire la promotion de ses marques
passion. Attribuer une notoriété à ses marques passion permettra à Décathlon de se
donner l’image d’un distributeur qui est un spécialiste du sport. Il pourra ainsi fidéliser
sa clientèle.

-Développer son implantation à l’international par le biais d’ouverture d’autres

magasins et par le biais d’internet. En effet, la vente en ligne n’est possible qu’en
France et en Angleterre. Il serait avantageux pour Décathlon de la rendre disponible
dans les autres pays où ils sont implantés.

Actions à caractère défensif

-Fidéliser la clientèle par le biais d’une carte de fidélité comme le font déjà certain
concurrents : le groupe Go Sport (Courir, Moviesport, Go Sport) propose une carte
club du sport affiliée au réseau Cofinoga.

-Développer l’implantation de magasins en centre-ville afin de faire face à la

concurrence directe (Go Sport et Intersport déjà implantés) et indirecte (magasins
streetwear tels Rip Curl…) et pour répondre également à la nouvelle tendance du
sport de plus en plus citadin

Il est entendu que ces recommandations doivent être étudiées en fonction de la

capacité financière de la firme.