Projet de fin de cours

Matière : Comportement du consommateur

Rapport : L’impact du
packaging sur l'intention
d'achat du parfum de luxe
chez les femmes

PRÉPARÉ PAR: ENCADRÉ PAR:

PR.E L M ANSSO URI Souad
TAOUZERE Chaimae
PR.OUDMANE Meriem
QUAMAR Abir
SAFA Oumaima
WAFI Rihab
ZAHI Douaa
ZAHIR Zineb
Table des matières
REMERCIEMENT ........................................................................................................................... 3
INTRODUCTION............................................................................................................................. 4
Partie 1 : La revue de littérature ................................................................................................... 5
1. Les mots clés : ............................................................................................ 5
2. Définition du packaging : ................................................................................ 8
3. Les rôles et fonctions du packaging :.................................................................. 8
4. La dimension esthétique du packaging .............................................................. 9
5. L'impact du packaging des parfums de luxe sur l'intention d'achat chez les femmes ....... 10
Partie 2 : L’étude qualitative :..................................................................................................... 11
1. La méthodologie :....................................................................................... 11
2. Le guide d’entretien : ................................................................................... 11
3. Grille d’analyse : ........................................................................................ 12
4. Analyse des données :................................................................................. 13
a) Analyse verticale : ................................................................................... 13
b) L’analyse horizontale : .............................................................................. 13
5. Synthèse de l’étude qualitative : ..................................................................... 14
Partie 3 : L’étude quantitative : .................................................................................................. 14
I. Section 1 : Cadre conceptuel : ....................................................................... 15
1. Présentation de notre modèle de recherche : ................................................... 15
2. Présentation des variables :........................................................................ 15
II. Section 2 : Choix méthodologique ................................................................... 17
1. Méta-analyse : ........................................................................................ 17
2. Hypothèses de recherche : ......................................................................... 18
3. Choix de méthode : méthode quantitative ....................................................... 18
III. Section 3 : Validation des instruments de mesure mobilisés ................................. 20
A. Les considérations méthodologiques pour la validation des échelles de mesure ...... 20
B. Constitution de l’échantillon : .................................................................... 20
C. Procédure de validation des instruments de mesure ........................................ 21
IV. Section 4 : Généralisation des résultats et recommandations................................ 30
 Recommandation :................................................................................... 31
 Limites :................................................................................................ 32
 Conclusion :........................................................................................... 32
BILIOGRAPHIE : .......................................................................................................................... 34
 REMERCIEMENT
Avant d’entamer ce rapport, nous profitons de l’occasion pour remercier tout d’abord notre
professeur Madame Souad ELMANSSOURI de l’ENCG CASABLANCA qui nous a
encadrés tout au long de ce projet et qui n’a pas cessé de nous encourager pendant la
durée du projet, ainsi pour sa générosité en matière de formation. Nous le remercions
également pour l’aide et les conseils concernant les missions évoquées dans ce rapport,
qu’il nous a apporté lors des différents suivis, et la confiance qu’il nous a témoigné.
Et qui nous a offert cette opportunité de conduire une étude de marché, bénéficiant ainsi de
cette expérience pour s’ouvrir sur le domaine de la recherche et maitriser la méthodologie
et les techniques relatives à celle-ci.
Nos remerciements sont aussi adressés à Madame OUDMANE de l’ENCG
CASABLANCA, dont les orientations nous ont été nécessaires et très importantes lors de
la réalisation de notre projet de Fin de cours.
Nous tenons également à remercier toute personne ayant contribué à l’aboutissement de
ce projet par sa participation à la réponse au questionnaire partagé lors du recueil des
données relatives à l’étude quantitative

L’occasion nous sommes données ici de remercier également nos collègues du groupe
F pour leur esprit de cohésion et de partage qui ont contribué à rendre brillante et
enrichissante cette matière.
 INTRODUCTION
Le marché des parfums de luxe a connu une croissance exponentielle ces dernières
années, et les femmes sont un segment clé de cette industrie florissante. Dans cet
environnement hautement compétitif, le packaging des parfums de luxe joue un rôle
essentiel dans l'intention d'achat des femmes. Il constitue une véritable œuvre d'art visuelle,
captivant leur attention et créant une expérience sensorielle unique.
Le packaging des parfums de luxe ne se limite pas à une simple fonction utilitaire, mais il
est conçu pour susciter des émotions et des aspirations chez les femmes. Les marques de
luxe comprennent l'importance de créer un packaging qui incarne l'essence même du
parfum et qui reflète l'image de la marque. Elles cherchent à capturer l'élégance, la
sophistication et le raffinement à travers des designs innovants, des matériaux luxueux et
des finitions haut de gamme.
C’est grâce à ce projet que nous avons l’opportunité de cumuler les connaissances
théoriques avec celle de la pratique. Ceci permet également de rentrer dans la vie
professionnelle et de savoir mieux les différents paliers d’une étude de marché.
6 étudiantes ont participé à la réalisation de ce rapport ; Abir QUAMAR, Rihab WAFI,
Oumaima SAFA, Chaimae TAOUZERE, Zineb ZAHIR, Douaa ZAHI. Le travail était bien
organisé, ainsi toute l’équipe a travaillé avec un esprit de cohésion et d’entraide dans des
conditions amicales.

Ce rapport a pour objectif de connaitre l’impact du packaging sur l’intention d’achat du

parfum de luxe chez les femmes. Et cela d’abord à travers une revue littérature et
ensuite une définition du cadre méthodologique, des variables et de la population ciblée,
et puis finalement une présentation et une interprétation des résultats de l’étude
quantitative.
 Partie 1 : La revue de littérature

1. Les mots clés :

 Packaging :

Il est important de distinguer les termes d'emballage, de packaging et conditionnement

(Urvoy, 2007).
L'emballage concerne tout ce qu'il y a autour du produit (carton d'emballage, plastique...) et
peut servir de contenant, On différencie trois types d'emballages : l'emballage primaire qui
est en contact direct avec le produit, l'emballage secondaire qui sert soit à assembler
plusieurs unités de consommation en une seule unité de vente, soit à mettre en valeur
l'emballage primaire. Enfin, l'emballage tertiaire appelé également emballage logistique
permettant de transporter plusieurs produits à la fois.
Le terme « conditionnement » réfère à l'industrialisation du produit c'est-i-dire à la façon
dont le produit sera emballé.
Le packaging (appelé aussi le « design packaging ») évoque également un emballage mais
un emballage communiquant publicitaire dont le rôle principal est d'attirer et de
communiquer le produit et la marque. Face à une multitude de produits identiques, le
packaging se présente comme un vecteur de différenciation des produits. De plus, il traduit
les valeurs auxquelles le consommateur va adhérer ou non (Nougaret, 2001).
C'est alors que le contenant devient aussi important que le contenu. Le packaging est l'un
des premiers supports d'une stratégie de marketing mix et le moyen de communication le
plus économique. En effet, par le visuel, le toucher et l'odorat, il est le premier contact
physique avec le consommateur (Nougaret, 2001). C'est la discipline de communication la
plus proche du terrain.

 L’intention d’achat :

Les intentions représentent des instructions que se donne un individu à lui-même pour se
comporter d'une certaine façon. Elles impliquent des idées comme, "je dois faire...", "je vais
faire..." ou "je ferai..." (Triandis, 1979 ; ZARRAD et DEBABI, 2010). Les intentions d'achat
ont été définies comme la probabilité de l'achat futur d'un service ou d'un produit
(Richardson, Jain et Dick, 1996 ; Kim et Park, 2013). Souvent considérée dans la littérature
marketing comme un proxy d’un achat réel du consommateur, l’intention d’achat est définie
comme une probabilité d’achat subjective basée sur le degré de planification de l’acte
d’achat (Bressoud, 2001 ; Hamouda et Tabbane, 2014). L'intention d'achat peut être
classifiée en tant qu’un composant du comportement cognitif du consommateur, relative à
la façon dont un individu a l'intention d'acheter une marque spécifique (Huang et Su, 2011 ;
ZARRAD et DEBABI, 2010). La prise de décision d'achat est un processus cognitif
aboutissant à la sélection d'un produit, d'un service ou d'un processus d'action d'achat parmi
plusieurs options (Cheung et Thadani, 2012 ; Huang et Benyoucef, 2017). Deux volets de
recherche ont tenté d’examiner ce processus décisionnel. L’un concerne l’évaluation du
processus grâce à l’utilisation d’une variété de modèles décisionnels, de cadres de travail
et de théories. Par exemple, Simon (1959) a proposé la théorie fondamentale de la prise de
décision rationnelle qui oriente les recherches actuelles sur le développement de la théorie
de la rationalité (Huang et Benyoucef, 2017). De nombreux modèles développés
ressemblent au modèle de choix de conception de l’intelligence conçu par Simon, (1960),
Howard et Sheth, (1969). Ils ont suggéré aux clients de prendre des décisions d'achat dans
le cadre de quatre activités principales : rechercher des informations, évaluer les solutions
de remplacement, développer des attitudes envers les produits et services et prendre une
décision d’achat (Aladwani, 2018). Alternativement, Engel, Kollat et Blackwell, (1973) ont
proposé un modèle d'achat en cinq étapes comprenant la reconnaissance des besoins, la
recherche, l'évaluation, l'achat et l'après achat (Aladwani, 2018). Ces modèles populaires
supposent que la chaîne de consommateurs transmet certaines quantités d’informations au
cours des différentes phases du processus d’achat.
Successivement, March, (1978) développe le modèle d'ambiguïté et de rationalité limitée
pour examiner le processus de prise de décision (Huang et Benyoucef, 2017). Le second
volet explore la prise de décision en examinant les comportements des consommateurs, y
compris les attitudes à l’égard des achats (Li, 2014 ; Huang et Benyoucef, 2017), les
intentions d’achat (Wang et Chang, 2013 ; Huang et Benyoucef, 2017) et les perceptions et
sentiments des consommateurs à l’égard des systèmes Web (Liang et al, 2011 ; Huang et
Benyoucef 2017)issus de théories comportementales telles que la théorie de l'action
raisonnée (TRA), la théorie du comportement planifié (TPB) et le modèle d'acceptation de
la technologie (TAM).

 L’attractivité perçue

La littérature appréhende le concept de l’attractivité perçue comme un concept propre aux

caractéristiques et spécificités de chacune des offres. Ainsi, plusieurs définitions sont
proposées. L’attractivité perçue est abordée selon les caractéristiques des mailings telles
que le format de l’enveloppe, la présence d’une brochure ou la présentation des modes de
paiement. D’autres définissent le concept selon les transactions de référence, constituées
sur la base des informations contextuelles et des informations mémorisées à partir
d’expériences antérieures. Certains considèrent conjointement l’attractivité perçue et la
propension à répondre. Ils estiment que ne pas inclure le concept d’attractivité perçue
comme un concept influençant la réponse à une offre promotionnelle peut mener à une
appréciation imprécise de la propension à répondre et une incapacité à prédire la manière
dont les consommateurs répondront aux offres futures avec des caractéristiques
différentes.

Plusieurs travaux s’appuient également sur des concepts tels que la valeur faciale, la qualité
du produit ou encore la formulation de l’offre afin de définir l’attractivité perçue.
Certains chercheurs démontrent que des offres à fortes valeurs faciales permettent
d’augmenter l’attrait de celles-ci et a fortiori les taux de retour et les ventes.
Comme le souligne Monroe et Krishnan, le prix constitue le premier critère d’évaluation de
la qualité d’un produit. D’ailleurs, Desmet estime qu’il est nécessaire de communiquer le
prix accompagné du montant de la remise de façon à éviter, ou plutôt afin, de minimiser le
risque d’inférence faite par le consommateur lors du processus de décision comme par
exemple l’inférence d’une qualité inférieure.
Certains travaux démontrent que le moyen de distribution de l’offre est attendu pour
influencer l’évaluation de son attractivité. Les auteurs pensent que la notion d’effort,
dépendante du moyen de distribution, influence significativement le taux de réponse à une
offre promotionnelle. De même, Bawa et alii considèrent qu’une offre relative à une
marque achetée habituellement ou dite préférée par le consommateur est plus propice à
être perçue comme plus attractive ou plus favorable et aboutira à terme à une probabilité
de réponse plus élevée. Cependant, les auteurs considèrent que la promotion induit un
attrait financier tel que le consommateur peut estimer l’offre attractive même si elle ne
concerne pas sa marque préférée. Chandon, Wansinket Laurent, estiment que pour
accroître l’attractivité perçue d’une offre, déclencher une réponse et, à terme, dynamiser
les ventes, il faut augmenter la valeur de l’offre (en plus de la valeur faciale). Pour cela,
les compléments les plus fréquemment utilisés en marketing direct et vente à distance
sont les primes, les jeux, les concours et les cadeaux. Enfin, Campbell et Diamond
soutiennent que la forme d’une promotion affecte son évaluation et donc sa probabilité
d’être vue comme un gain ou une perte. Les consommateurs perçoivent les offres qui sont
formulées comme présentant des gains (« …plus un gratuit ») plus attractives que celles
qui sont formulées comme des réductions de pertes (« …obtenez 50% »). Par contre,
Thaler estime qu’il est préférable d’exprimer une offre comme une réduction de perte que
comme un supplément de gain car la réduction de perte est mieux appréciée. Ainsi, la
formulation d’une offre importe et certaines offres sont plus efficaces que d’autres pour
communiquer sur la valeur et ainsi augmenter la perception de son attractivité.

 La perception :

Les besoins, les motivations ou l’implication ne suffisent pas à rendre compte du

comportement du consommateur. Celui-ci agit dans son environnement, au sein duquel il
obtient des connaissances nécessaires à l’analyse des problèmes qui se posent à lui. Il
choisit, prend des décisions, évalue les opportunités en fonction de ce qu’il perçoit de son
environnement. En psychologie, la perception est une lecture de la réalité : c’est la prise de
connaissance sensorielle d’objets ou d’événements extérieurs plus ou moins complexes. La
perception naît de l’ambiguïté des stimuli qui touchent l’individu. Lorsque le paysage est
uniforme, aucune différence n’est perçue. Dès qu’un arbre apparaît il y a perception de cet
arbre. Le premier niveau de perception est donc l’apparition de l’objet qui entraîne une
réaction de l’individu.
L’approche cognitive considère la perception comme des réactions automatiques par
rapport à son environnement au travers de ses sens. En fait, le mécanisme perceptuel
organise les rapports entre l’individu et le monde qui l’entoure. C’est pourquoi, il n’est pas
possible de dissocier la perception du jugement. Le jugement est souvent introduit comme
ce qui manque à la sensation pour rendre possible la perception.

 L’attitude :

L’attitude des consommateurs est une combinaison des perceptions, des valeurs et des
croyances. Le consommateur doit d’abord percevoir le produit, ensuite se concentrer sur
les croyances et les valeurs et par la suite prendre une décision d’acheter ou de ne pas
acheter le produit. Pour modifier une attitude donnée, il faut donc modifier l’évaluation des
caractéristiques de l’objet par l’individu (Zajonc et Markus, 1982). L’attitude est définie
comme « les connaissances, les croyances, les opinions et les sentiments d’un individu ou
d’un groupe d’individus à l’égard d’un objet » (Lendrevie et al., 2003, p 155). (Darpy et Volle,
2007, p 119) définissent aussi l’attitude comme « une prédisposition à évaluer d’une certaine
manière (positive ou négative) un produit ou une marque ». Quelle que soit la définition, les
attitudes ont toujours été considérées comme ayant une composante évaluative forte (Petty
et al., 2007). L’attitude peut être déterminée par les réponses, les commentaires et
l’implication des internautes. En effet, (Sen et Lerman, 2007) ont étudié l’impact d’e-WOM
sur l’attitude du consommateur dans le contexte électronique. Ils ont montré que les
commentaires en ligne affectent significativement l’attitude de l’internaute vis-à-vis du
produit. (Lee et al., 2008) ont montré également que les avis des cyberconsommateurs sont
utiles pour le traitement d’informations et peuvent donc influencer leurs attitudes vis-à-vis
du produit ou service.

Fazio (1995) définit l’attitude comme « une association en mémoire entre un objet donné et
une évaluation résumée de l’objet ». Petty et Cacioppo (1981) la conçoivent comme « un
sentiment général persistant positif ou négatif sur une personne, un objet ou un thème » et
Zanna et Rempel (1988), comme « la catégorisation d’un objet stimulus le long d’une
dimension évaluative »

2. Définition du packaging :

Le terme packaging est souvent utilisé comme synonyme d’emballage et conditionnement.

Toutefois, le terme packaging ne désigne pas seulement des fonctions physiques, mais
également des aspects décoratifs. Il est donc privilégié aux autres termes (Lendrevie& Lévy,
2014). Lendrevie et Lévy (2014) définissent le packaging comme étant : L’ensemble des
éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui
en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les clients. Les clients
choisissent de plus en plus un produit non pour ses caractéristiques intrinsèques, mais pour
ses caractéristiques extrinsèques et l’attrait de son packaging (Grundey, 2010). Le
packaging peut être décomposé en une combinaison de différentes variables : les matériaux
(verre, carton, métal, etc.), les couleurs (coloris, teinte, ton, etc.), la forme et enfin le
graphisme (marque, nom du produit, dessin, etc.) (Pantin &Sohier, 2006, cité par Dulaby,
2010). Il existe trois niveaux de packaging :

L’emballage primaire qui désigne le contenant en contact direct avec le produit. Exemple
: une bouteille de verre.

L’emballage secondaire quant à lui contient le produit déjà conditionné, soit plusieurs
packagings primaires. On s’en débarrasse une fois le produit consommé ou utilisé. Exemple
: une caisse en bois regroupant six bouteilles.

L’emballage tertiaire qui contient les deux premiers emballages. Celui-ci va servir à la
manutention et au transport des produits. Ce dernier niveau s’adresse aux distributeurs et
non aux clients finaux. Exemple : une palette de plusieurs caisses de bois contenant
chacune des bouteilles de champagne. Lendrevie& Lévy, 2014 ; Ampuero& Villa, 2006 ;
Grundey, 2010).

3. Les rôles et fonctions du packaging :

Différentes approches permettent de comprendre les différentes fonctions du packaging.

Urvoy (2007) explore trois fonctions de packaging en incluant la dimension fonctionnelle,
stratégique et comportementale du packaging. Cavassilas (2007) reprend la notion de
dimension technique mais insiste d’avantage sur la notion publicitaire qui correspond en
réalité a un mixe de deux dernières dimensions développées par Urvoy (2007). Enfin, Dano
(1996) explore plus particulièrement les fonctions de communication du packaging.
Selon J.J Urvoy (2007), le packaging remplit différentes fonctions et doit répondre aux
critères suivants :
 Fonctionnels ou technique : protection et conservation du produit, respect de
l’environnement, commodité d’utilisation, dispose d'éléments de mémorisation
(couleurs, forme, structure…), bonne informations sur la marque et sur le produit.

 Stratégiques : Permet d’être reconnu immédiatement (grâce à sa forme, à ses

couleurs, à son graphisme…), défend les valeurs de la marque, communiqué le prix
demandé, s’adresse à la cible demandée.
  Comportementaux en linéaire : attire, séduit et emporte l’adhésion, délivre
l’ensemble des informations demandées, s’inscrit dans l’air du temps, impose ses
propres codes de communication, participe à un bon effet masse linéaire.
Selon Marina Cavassilas, le packaging possède une fonction technique mais également
une fonction publicitaire. La fonction publicitaire se distingue par deux dimensions :
- La visibilité qui vise à attirer le regard du consommateur en linéaire
- La valorisation qui vise à générer dans l’esprit du consommateur des représentations
mentales qui lui permettront de se forger une image de marque, une image du produit.
De plus, le packaging dispose de fonctions de communications (Dano, 1996) :
Fonction expressive : Le packaging sert à renseigner le consommateur sur l’identité
et la personnalité de celui qui émet
Fonction impressive : Le consommateur doit pouvoir s’identifier à travers le
packaging.
Fonction pratique : Cette fonction regroupe tous les efforts faits par l’entreprise pour
maintenir le contact avec le consommateur. Du point de vue du récepteur, on s’intéresse
à la sphère sensorielle à travers laquelle sont reçus les messages.
Fonctions métalinguistique : Il s’agit de traduire par des codes spécifiques (couleurs,
formes…) les informations que l’entreprise veut faire parvenir aux acheteurs.
Fonction poétique ou esthétique : en jouant sur l’attitude affective du consommateur,
le packaging lui procure une émotion, une sensation de plaisir.
Fonction référentielle : Le packaging apporte des informations sur le produit grâce à
des codes (couleurs, forme…). Le message référentiel peut construire une image
réaliste du produit (en mettant en avant une image représentant tout ou une partie du
produit) ou au contraire une image idéaliste en ayant recours à l’imaginaire ou à la
symbolique.

4. La dimension esthétique du packaging

Selon Maslow, le besoin esthétique est un besoin existentiel qui s'exprime une fois les
besoins primaires satisfaits. Le message esthétique du packaging est induit par des facteurs
harmoniques : le rythme et la structure, le module et l'unité, etc.

La perception esthétique par les consommateurs dépend de plusieurs éléments : les

facteurs émotionnels (c’est sur ceux-ci que nous insisterons dans ce mémoire), les
facteurs cognitifs (interprétation personnelle des connaissances), les facteurs
psychophysiologiques (les conditions psychiques personnelles), les facteurs
intellectuels (la compréhension d'un produit entraine la satisfaction).

Selon Holbrook (1981), les produits qui ont une dimension esthétique forte seront perçus
et appréciés différemment par les individus qui les évaluent. Le jugement esthétique est
influencé par : la sensibilité au processus d'information verbal versus visuel, les motivations
intrinsèques versus extrinsèques, la tendance romantique versus classique au niveau des
gouts, le sexe de l'individu (les femmes préfèrent les textures douces, les formes arrondies,
les couleurs pastels alors que les homes préfèrent les couleurs dures, les matériaux lourds
et les formes anguleuses). L'esthétisme donne don une nouvelle finalité au packaging : le
plaisir et la satisfaction esthétique (Dano, 1996).

La sensibilité esthétique est une caractéristique personnelle relativement stable qui permet
de segmenter les consommateurs selon quatre type esthétiques confirmés : « les formels
colorés » qui préfèrent les formes anguleuses, abstraites et colorées, « les expressifs sobres
ou exubérants» qui exprime leurs convictions esthétiques en direction de leur entourage et
qui préfèrent les formes sobres ou exubérantes, « les esthètes chercheurs de sens » pour
qui la quête du sens de la forme perçue prime par-dessus tout. Ils n'apprécient pas les
formes lourdes. Il existe aussi « les sensoriels sceptiques » qui sont caractérisés par leurs
perception intérieure des formes et qui éprouvent l'esthétique des formes sur le mode de
sensation immédiate et contextuelle. Pour ce dernier, il faut privilégier une variété des
formes pour créer un contexte stimulant (Magne, 2004).

5. L'impact du packaging des parfums de luxe sur l'intention d'achat

chez les femmes

L'impact du packaging des parfums de luxe sur l'intention d'achat chez les femmes est
considérable. Voici quelques points clés qui illustrent cet impact :

Création d'une première impression : Le packaging des parfums de luxe constitue

souvent la première interaction visuelle avec le produit. Il joue un rôle crucial dans la création
d'une première impression positive chez les femmes. Un emballage élégant, sophistiqué et
attrayant peut susciter leur intérêt et éveiller leur curiosité, les incitant ainsi à envisager
sérieusement l'achat du parfum.

Image de marque : Le packaging des parfums de luxe est un élément clé pour
communiquer l'image de la marque. Les femmes recherchent souvent des parfums qui
correspondent à leur style de vie, à leurs valeurs et à leur personnalité. Un packaging bien
conçu peut véhiculer les valeurs et l'identité de la marque, ce qui permet aux femmes de se
sentir en affinité avec celle-ci. Cela renforce leur intention d'achat en créant un lien
émotionnel et une connexion avec la marque.

Perception de la qualité et de la valeur: Le packaging luxueux des parfums de luxe

renforce la perception de qualité et de valeur chez les femmes. Des matériaux haut de
gamme, des finitions soignées et des détails raffinés témoignent du souci du détail et de
l'attention portée au produit. Les femmes associent souvent un packaging de qualité à un
produit de qualité, ce qui renforce leur intention d'achat et justifie le prix plus élevé des
parfums de luxe.

Expérience sensorielle : Le packaging des parfums de luxe contribue à l'expérience

sensorielle globale de l'achat. Les femmes apprécient les emballages qui offrent une
sensation tactile agréable, comme le toucher du verre soufflé à la main ou la texture des
matériaux luxueux. Les détails visuels, tels que les designs artistiques et les finitions
sophistiquées, créent une expérience visuelle plaisante. Cette expérience sensorielle
positive renforce leur intention d'achat en créant une connexion émotionnelle avec le
produit.

Différenciation sur le marché : Dans un marché concurrentiel, le packaging des parfums

de luxe joue un rôle crucial pour se différencier des autres produits. Un packaging unique,
innovant et esthétiquement plaisant permet de se démarquer et de captiver l'attention des
femmes. Il crée une impression de singularité et d'exclusivité, ce qui renforce leur désir de
posséder ce parfum spécifique et augmente leur intention d'achat.
En résumé, le packaging des parfums de luxe a un impact significatif sur l'intention d'achat
chez les femmes. Il crée une première impression positive, communique l'image de marque,
renforce la perception de qualité et de valeur, offre une expérience sensorielle agréable et
permet de se différencier sur le marché. Les femmes considèrent le packaging comme un
facteur déterminant dans leur décision d'achat, car il incarne l'essence du produit et suscite
leur désir de posséder un parfum de luxe.
 Partie 2 : L’étude qualitative :

1. La méthodologie :

Les entretiens qualitatives est une méthodologie de recherche précieuse pour explorer en
profondeur les attitudes, les opinions et les comportements des consommatrices à l'égard
du packaging des parfums de luxe. En utilisant cette approche, nous pouvons recueillir des
données riches et nuancées, en permettant aux participantes de s'exprimer librement sur
leurs expériences personnelles et leurs perceptions subjectives.

L'objectif de cette étude est d'analyser qualitativement un ensemble d'entretiens réalisés

auprès d'une population diversifiée de 10 consommatrices de parfums de luxe. En
examinant les entretiens de manière approfondie et systématique, nous cherchons à
identifier les thèmes émergents, les motifs récurrents et les variations individuelles dans les
attitudes et les comportements des participantes.

Pour mener à bien cette analyse qualitative, nous avons utilisé une approche
herméneutique, permettant une compréhension approfondie et interprétative des discours
des participantes. Les entretiens ont été enregistrés et transcrits, et une analyse rigoureuse
des données a été réalisée en utilisant des techniques d'analyse de contenu et des
approches thématiques. Nous avons également pris en compte les contextes culturels,
sociaux et économiques des participants, afin de saisir la complexité des influences qui
façonnent leurs perceptions du packaging des parfums de luxe.

2. Le guide d’entretien :
 Introduction :
Présentation de soi et explication du but de l'entretien

 Compréhension de l'expérience d'achat :

Parlez-moi de votre expérience d'achat de parfums de luxe. Qu'est-ce qui vous attire vers
les parfums de luxe ?
Comment prenez-vous votre décision d'achat lorsqu'il s'agit de parfums de luxe ?
Dans quelle mesure pensez-vous que le packaging joue un rôle dans votre choix ?
 Perception du design du packaging :
Comment décririez-vous votre impression générale des différents types de packaging des
parfums de luxe ?
Quelles caractéristiques esthétiques appréciez-vous le plus dans un packaging de parfum
de luxe (couleur, forme, matériaux, etc.) ?
Pensez-vous que l'esthétique du packaging a une influence sur votre expérience d'achat de
parfums de luxe ?
 Influence du packaging sur la qualité perçue :
Pensez-vous que le packaging d'un parfum de luxe influence votre perception de sa qualité
et de son prix ?
 Dans quelle mesure le design du packaging peut-il ajouter de la valeur perçue à un parfum
de luxe, même s'il n'a pas de réel impact sur la qualité du parfum lui-même ?
 Impact sur l'intention d'achat :
Dans quelle mesure le packaging influence-t-il votre intention d'achat de parfums de luxe ?
Comment le packaging peut-il influencer votre décision d'achat, même si vous n'avez jamais
utilisé ce parfum auparavant ?
Pouvez-vous donner un exemple spécifique où le packaging d'un parfum de luxe a joué un
rôle dans votre intention d'achat ?

 Conclusion :
Résumez les points clés discutés pendant l'entretien.
Demandez s'il y a des commentaires supplémentaires sur l'impact du packaging sur
l'intention d'achat des parfums de luxe chez les femmes.
Remerciez la personne interviewée pour son temps et sa participation à l'entretien.

3. Grille d’analyse :

Les Perception du packaging Influencedu packaging Impact du packaging

interviewées sur la qualité perçue sur l'intention d'achat
Interviewée Le design du packaging Un packaging sophistiqué Un packaging élégant me
1 me reflète le luxe et la donne l'impression d'un donne envie de découvrir
qualité du parfum parfum haut de gamme. le parfum

Interviewée J'apprécie les flacons de Un flacon luxueux renforce Un flacon luxueux

2 parfums de luxe au design ma confiance dans la renforce ma confiance
élégant et raffiné qualité du parfum. dans la qualité du parfum
Interviewée Un packaging minimaliste Un packaging bien conçu Le packaging doit
3 et chic attire mon attention renforce la qualité perçue correspondre à l'image
du produit. que je souhaite projeter.
Interviewée Je suis attirée par les Le choix de matériaux haut Un packaging attractif
4 packagings originaux et de gamme pour le peut susciter mon intérêt
créatifs packaging pour un parfum
Interviewée Les flacons ornés de Un packaging trop Un flacon artistique peut
5 détails délicats ajoutent extravagant peut me devenir un objet de
une touche de suggérer un manque de décoration à part entière
sophistication qualité réelle du parfum.
Interviewée J’accorde une grande La qualité du parfum est Le packaging n’influence
6 valeur à la réputation de la indépendante du pas mon intention
marque packaging. d’achat.

Interviewée J'aime les packagings qui
7 captent mon regard
Interviewée Un design moderne et
8 épuré attire mon attention
Interviewée J'apprécie les flacons de
9 parfums de luxe qui ont
une présence visuelle forte
La qualité d'un parfum ne Un packaging bien conçu
peut pas être évaluée à crée une expérience
travers le packaging d'achat plus agréable
Le packaging n'affecte pas Le packaging influence
la composition du parfum. ma perception du produit
La qualité perçue d'un Un packaging sophistiqué
parfum dépend de la peut donner l'impression
praticité du packaging et d'un parfum haut de
des matériaux utilisés gamme.
Interviewée Un packaging luxueux
10 renforce l'expérience
globale du parfum
Les détails délicats et les
finitions luxueuses sur le
packaging signifie un
parfum de qualité
supérieure
Le packaging joue un rôle
clé dans ma décision
finale d'achat

4. Analyse des données :

a) Analyse verticale :

 Perception du design du packaging :

Les femmes accordent une grande importance au design du packaging des parfums de
luxe. Elles recherchent des flacons au design élégant, raffiné et esthétiquement plaisant.
Un packaging minimaliste, chic et moderne est également apprécié, tout comme les
packagings originaux et créatifs.
Les femmes sont attirées par les détails délicats et les ornements qui ajoutent une touche
de sophistication au packaging. Elles recherchent des flacons qui captent leur regard et
évoquent une expérience sensorielle, renforçant ainsi l'expérience globale du parfum.

 Influence du packaging sur la qualité perçue :

Sept femmes considèrent qu’un packaging délicat avec des finitions luxueuses signifie un
parfum de qualité supérieure mais en revanche trois autres femmes déclarent que la qualité
perçue d'un parfum dépend de la composition et de la concentration des ingrédients.

 Impact sur l'intention d'achat :

Un packaging élégant, attractif, luxueux, bien conçu et sophistiqué suscite leur intérêt,
renforce leur confiance dans la qualité du produit et influence leur perception de la marque.
Le packaging est considéré comme un indicateur de la valeur et du niveau de prestige du
parfum.
b) L’analyse horizontale :

L'interviewée 1 accorde une grande importance au design du packaging qui reflète selon
lui la qualité du parfum et elle lui donne envie de découvrir ce dernier.

L’interviewée 2 accorde une importance significative au design élégant, ainsi qu'à la

présence d'un flacon luxueux qui influence sa confiance dans la qualité du parfum et son
intention d'achat.

L’interviewée 3 L’élégance et la simplicité sophistiquée dans le packaging des parfums

de luxedes critères clés qui influencent sa décision d'achat.

L’interviewée 4 est attirée par les packagings originaux et créatifs aussi bien les
matériaux haut de gamme, qui sont autant de facteurs qui influencent son intérêt et son
intention d'achat.
L’interviewée 5 est attirée par les flacons de parfum qui présentent des détails délicats.Elle
apprécie également la possibilité d'utiliser un flacon artistique comme objet de décoration.

L’interviewée 6 Elle accorde une grande valeur à la réputation de la marque, et considère

que le packaging n’a pas d’impact sur sa décision d’achat.

L’interviewée 7 accorde de l'importance aux packagings qui suscitent son attention

visuelle et estime que la qualité ne dépend pas du packaging.

L’interviewée 8 privilégie un design moderne et épuré dans le packaging des parfums.

Elle est également consciente de l'impact du packaging sur sa perception du produit.

L'interviewée 9 met l'accent sur l'importance d'une présence visuelle forte et la praticité
perçus pour influencer sa perception et son choix de parfums de luxe.

L'interviewée 10 met en avant l'importance d'un packaging luxueux pour renforcer

l'expérience globale,ainsi que les détails délicats et les finitions luxueuses sur le packaging
qui signifient un parfum de qualité supérieureet le rôle clé du packaging dans sa décision
finale d'achat.

5. Synthèse de l’étude qualitative :

Le packaging joue un rôle significatif chez les femmes dans le choix d'un parfum de luxe
en créant une première impression positive et en communiquant l'identité de la marque et
le concept du parfum, car le design et l'originalité et la praticité du flacon contribuent
positivement à la perception d'une fabrication de haute qualité, ainsi qu’un packaging
raffiné et sophistiqué influence l'intention d'achat des femmes , en ajoutant une dimension
esthétique et tactile à l'achat , et en transmettant l'exclusivité et la valeur du parfum en lui
donnant une image élégante et luxueuse ce que les femmes aussi souhaite projeter pour
exprimer leurs styles personnels et leurs statuts sociales.

Cependant, il est important de noter que le packaging ne peut compenser un parfum de

mauvaise qualité car un packaging esthétiquement attrayant peut captiver l'attention du
consommateur dès le premier contact visuel, suscitant ainsi son intérêt et son désir
d'acheter le parfum, mais ce n'est pas suffisant car pour certaines personnes, la qualité de
la fragrance et la réputation de la marque sont plus importante que le packaging, en se
laissant emporter par l'odeur subtile et raffinée du parfum elles peuvent se sentir
transportées dans un monde de sensations agréables et sophistiquées qui renforce leur
attachement émotionnel au produit.

Partie 3 : L’étude quantitative :

 I. Section 1 : Cadre conceptuel :
Afin de mettre en pratique les connaissances théoriques exposées dans la revue de
littérature, nous allons procéder à la partie méthodologique basée sur une approche
hypothético-déductive.
La mise en place de la méthodologie permettra en premier lieu de mettre en exergue les
variables retenues, et en deuxième lieu de structurer l’étude quantitative et les résultats
obtenus dans celle-ci. L’enchaînement du travail réalisé sera donc l’objet de ce chapitre.

1. Présentation de notre modèle de recherche :

Notre analyse réalisée sur une étude qualitative, nous a permis de faire ressortir cinq
variables essentielles, dont il y a trois variables qui sont des grandes variables
indépendantes à savoir : design/praticité/originalité.
La qualité perçue variable modératrice, l'attitude variable médiatrice et l’intention d’achat
variable dépendante.
Dans le cadre d’une étude qualitative ces variables sont traitées pour répondre à notre
problématique : ‘’L’impact du packaging sur l'intention d'achat du parfum de luxe chez les
femmes’’.

Nous avons choisi de se focaliser sur les variables suivantes :

2. Présentation des variables :

1) Intention d’achat : L'intention d'achat est une variable dépendante qui représente
la probabilité qu'un individu envisage d'acheter un produit ou un service dans le
futur. Elle reflète l'attitude de l'individu à l'égard de l'achat d'un produit et peut être
influencée par divers facteurs tels que la perception du produit .

a. Préférence : La préférence peut être définie comme la mesure du degré

d'attraction ou d'appréciation qu'un individu accorde à un produit par rapport
à d'autres alternatives similaires. Elle peut être influencée par divers
facteurs tels que les caractéristiques du produit, l'image de marque, les
expériences passées, les émotions, etc. La préférence peut être considérée
comme une variable latente car elle ne peut pas être observée directement,
mais doit être mesurée à l'aide de questions ou d'échelles de mesure
spécifiques.
 b. Satisfaction : La satisfaction est une variable qui mesure le degré de
contentement ou d'insatisfaction des consommateurs suite à leur
expérience d'achat ou d'utilisation d'un produit ou service. Elle peut être
évaluée à travers des échelles de mesure qui comprennent des items
relatifs à la qualité, la performance, la fiabilité, la facilité d'utilisation, etc.
2) Attitude : Dans le cas de l'attitude en tant que variable médiatrice, cela signifie
qu'elle peut jouer un rôle dans la relation entre les variables indépendantes (par
exemple, la perception) et la variable dépendante (par exemple, l'intention
d'achat). L'attitude peut influencer la perception et l'évaluation des stimuli de
marketing, ce qui peut à son tour influencer l'intention d'achat. Elle permet de
comprendre comment et pourquoi cette relation existe.

3) Perception : La perception est le processus par lequel une personne sélectionne,

organise et interprète les stimuli de son environnement pour en faire sens et en
tirer des conclusions. En recherche, la perception est souvent étudiée comme une
variable indépendante pouvant avoir un impact sur d'autres variables comme
l'attitude ou l'intention d'achat.

4) Qualité perçue : La qualité perçue est une variable modératrice lorsqu'elle influe
sur la relation entre deux autres variables. Plus précisément, elle modère la force
ou la direction de la relation entre ces variables. Dans le contexte de l'impact du
packaging sur l'intention d'achat du parfum de luxe chez les femmes, la qualité
perçue pourrait modérer la relation entre la perception du packaging et l'intention
d'achat. Par exemple, si la qualité perçue du produit est élevée, alors les femmes
pourraient être plus enclines à acheter le parfum de luxe même si la perception du
packaging n'est pas aussi forte. À l'inverse, si la qualité perçue est faible, même
un packaging attractif pourrait ne pas suffire à inciter les femmes à acheter le
parfum.

5) Design : le design du packaging fait référence à l'aspect visuel et esthétique de

l'emballage d'un produit. Le design du packaging peut avoir un impact significatif
sur la perception et la décision d'achat des consommateurs.

6) Praticité : La praticité du packaging se réfère à la facilité d'utilisation et à la

commodité du contenant du produit, notamment en ce qui concerne la
manipulation, l'ouverture et la fermeture du packaging. Une bonne praticité de
l'emballage peut influencer positivement la perception du produit et l'intention
d'achat chez le consommateur.

7) Originalité : originalité du packaging fait référence à la capacité d'un emballage

de se démarquer visuellement et d'attirer l'attention des consommateurs en étant
différent et innovant par rapport aux emballages conventionnels dans un marché
donné.
Un packaging original peut avoir un impact significatif sur la perception et la
décision d'achat des consommateurs, car il peut susciter la curiosité, l'intérêt et
l'enthousiasme. Les consommateurs peuvent être attirés par un packaging original
en raison de son caractère distinctif, de son aspect surprenant ou de son
originalité, ce qui peut se traduire par un choix d'achat favorable.
 II. Section 2 : Choix méthodologique

1. Méta-analyse :
Variable Echelle de mesure Type de variable Code
Intention d’achat -Si je voyais un parfum de luxe Dépendante Intention
avec un packaging attrayant d’achat 1
dans un magasin, je serais plus Intention
encline à l'acheter. d’achat 2
-J’ai l’intention d’acheter un
parfum de luxe avec un design
qui me donne envie de l'exposer
comme un objet de décoration
Préférence -Je préfère un packaging Préférence 1
élégant et luxueux.
-Je préfère acheter un parfum Préférence 2
de luxe si son packaging est en
accord avec mon style
personnel
Satisfaction -Le packaging d'un parfum de Satisfaction 1
luxe renforce mon sentiment de
satisfaction après l'achat.
-Le packaging de mon parfum Satisfaction 2
de luxe pour femmes est un
élément important qui contribue
à ma satisfaction générale du
produit.
-Le packaging d'un parfum de Satisfaction 3
luxe pour femmes est un
élément important pour créer
une expérience de
consommation satisfaisante.
Attitude -Un packaging de qualité Médiatrice Attitude 1
supérieure me donne
l'impression que le parfum lui-
même est de haute qualité.
-J'ai une attitude positive envers Attitude 2
les parfums de luxe pour
femmes qui ont un packaging
élégant et sophistiqué.
Perception -La manière dont le packaging Indépendante Perception
du parfum de luxe est présenté
en magasin peut affecter ma
perception de l'expérience
d'achat globale.
-Les détails et les finitions du
packaging du parfum de luxe
peuvent affecter ma perception
de l'exclusivité du produit.
Qualité perçue -le packaging influence ma modératrice Qualité perçue
perception de la qualité du
parfum
-Le packaging de parfum de
luxe est un indicateur de la
qualité du produit à l'intérieur
Design -Le design du flacon de parfum Design 1
de luxe correspond à mes goûts
personnels en matière de design
-Le design du flacon de parfum Design 2
me donne envie de l'exposer
comme un objet de décoration

Originalité -Je suis toujours à la recherche Originalité 1

de nouveaux parfums qui me
permettent de me démarquer.
-Le packaging de parfum de Originalité 2
luxe reflète l'originalité et la
créativité de la marque.

Praticité -La forme du flacon de parfum Praticité

de luxe peut affecter sa praticité
car cela peut rendre difficile ou
facile la prise en main du
produit.
-Les packagings avec des
miroirs intégrés sont pratiques
pour moi car cela me permet de
vérifier mon apparence après
l'application du parfum de luxe.

2. Hypothèses de recherche :
A travers notre modèle nous pourrons donc présenter les trois hypothèses suivantes:

H1 : La qualité perçue du packaging modère l'effet de l'originalité, du design et de la praticité

sur l'intention d'achat du parfum de luxe chez les femmes.
H2 : L'effet de la qualité perçue du packaging sur l'intention d'achat est plus important chez
les femmes ayant une forte motivation d'achat de parfum de luxe.
H3 : Les femmes sont plus susceptibles d'acheter un parfum de luxe dont le packaging est
original et innovant.

3. Choix de méthode : méthode quantitative

Il convient ici de rappeler la problématique de ce projet : l’impact du packaging sur

l’intention d’achat des parfums de luxe chez les femmes. Afin de répondre à cette
problématique, nous allons procéder à des enquêtes sur un certain nombre d’individu
via une analyse quantitative qui se déroulera par le biais d’un questionnaire.

A. Choix de la cible :
Le choix de la cible est un élément clé dans toute étude quantitative. En effet, il est
important de déterminer le groupe de personnes qui sera enquêté afin d'obtenir des
résultats pertinents. Dans le cadre de cette étude sur l'impact du packaging sur l'intention
d'achat du parfum de luxe chez les femmes, la cible choisie doit être constituée des
femmes ayant un pouvoir d'achat suffisant pour acheter des produits de luxe. En effet,
ces femmes sont les plus susceptibles d'être intéressées par les parfums de luxe et sont
donc les mieux à même de donner des réponses pertinentes à l'enquête. De plus, cette
tranche d'âge est représentative de la clientèle cible des produits de luxe et permettra
donc d'obtenir des résultats significatifs et fiables.

B. Protocole administratif :
Dans notre étude, nous avons choisi d'administrer notre questionnaire via internet, car
cela présente plusieurs avantages. Tout d'abord, cela nous permet d'atteindre une plus
grande audience en un temps record, car l'internet est largement accessible à un grand
nombre de personnes. En outre, cela nous permet de collecter des données de manière
plus rapide et plus efficace, car le questionnaire peut être rempli à tout moment et de
n'importe quel endroit, selon les préférences des participants.
Nous avons également identifié l'effet boule de neige comme une opportunité pour notre
étude. En effet, lorsque les participantes reçoivent le questionnaire via internet, elles
peuvent facilement le partager avec d'autres personnes de leur entourage
correspondant à la même population (féminine) qui peuvent à leur tour le partager avec
leur propre réseau ayant les mêmes caractéristiques c'est à dire étant des femmes. Cela
peut augmenter considérablement le nombre de participants et par conséquent, la taille
de l'échantillon. Nous pouvons ainsi atteindre un plus grand nombre de personnes
intéressées par notre sujet de recherche et obtenir des données plus diversifiées.

C. Enquête par questionnaire :

L'objectif de cette enquête quantitative est d'analyser la relation entre le packaging des
parfums de luxe et l'acte d'achat des consommateurs. Les données collectées
permettront de comprendre dans quelle mesure le packaging influence la perception de
la qualité et la satisfaction des consommateurs en ce qui concerne les parfums de luxe.

L'enquête quantitative présentée utilise un questionnaire en ligne pour collecter les

données. Le questionnaire est structuré et comporte des questions fermées avec des
options de réponse prédéfinies. Les questions sont claires et précises, avec des choix
variés pour permettre une bonne mesure des variables étudiées. Les questions sont
également organisées de manière cohérente pour faciliter la compréhension et éviter
toute confusion pour les répondants. L'utilisation de questions en échelle de Likert
permet une mesure quantitative des réponses et une analyse statistique plus précise.
Cependant, certaines des questions posées peuvent être sujettes à un biais de réponse
 social, car elles abordent des sujets tels que le statut social et le prestige, qui pourraient
influencer les répondants à donner des réponses plus positives ou flatteuses. Cela doit
être pris en compte lors de l'analyse des résultats. Dans l'ensemble, la méthodologie de
cette enquête quantitative est solide et bien adaptée pour répondre aux objectifs de
recherche.

III. Section 3 : Validation des instruments de mesure mobilisés

Cette partie vise à présenter les résultats de la validité et fiabilité des instruments de mesure
mobilisés.

A. Les considérations méthodologiques pour la validation des

échelles de mesure

Cette sous-partie a pour objectif de présenter les résultats du processus de validation des
échelles de mesure qui composent notre modèle de recherche. Le processus de validation
des échelles est fait dans deux temps. Dans un premier temps, nous effectuons une analyse
exploratoire pour s’assurer de la fiabilité des échelles de mesure par des Analyses en
composantes principales et à travers l’indice alpha de Cronbach. Dans un second temps, une
analyse factorielle confirmatoire est effectuée afin d’évaluer la validité des construits retenus
lors de la phase exploratoire. Préalablement aux tests d’hypothèses, il est donc nécessaire
de :

 S’assurer de la validité des échelles de mesure utilisées ;

 S’assurer de la fiabilité de ces mêmes échelles de mesure.

Ainsi, une étude pré-test a été menée afin de vérifier les qualités psychométriques des
échelles utilisées, de valider la robustesse de la structure des échelles, quand elles sont
utilisées dans un contexte différent, et d’épurer les échelles afin de faciliter leur
opérationnalisation. Dans ce qui suit, nous présentons les résultats du processus de
validation des échelles de mesure mobilisées dans notre modèle de recherche.

B. Constitution de l’échantillon :

Pour notre phase pré-test, nous avons interrogé un échantillon aléatoire composé de 61
personnes qui ont accepté de répondre à notre questionnaire. Les deux diagrammes
présentent les caractéristiques individuelles des répondants. L’échantillon de pré-test traduit
 la diversité de la population étudiée.

L'âge des répondants

5%
5% 2%
5%

13%

70%

Moins de 18 ans 18-25 ans 26-35 ans 36-45 ans 46-55 ans Plus de 55 ans

C. Procédure de validation des instruments de mesure

Nous commençons par tester la fiabilité des échelles de mesure utilisées par le biais des ACP, ainsi
que la fiabilité des construits à l’aide des coefficients alpha de Cronbach. Ensuite, nous effectuons
une analyse factorielle confirmatoire pour évaluer la validité des instruments retenus dans la phase
exploratoire

 Analyse factorielle :

L’analyse factorielle exploratoire (AFE) est indispensable pour s’assurer de la robustesse de la

structure factorielle des échelles utilisées. Cette technique produit plusieurs résultats notamment la
qualité des représentations des variables initiales, le test de sphéricité de Bartlett, l’indice KMO qui
doit être supérieur à 0,3 pour poursuivre l’Analyse, les valeurs propres, le pourcentage de la variance
expliquée (doit atteindre 60% au minimum pour une échelle multidimensionnelle et 50% pour une
échelle unidimensionnelle et la communalité (supérieur à 0, 5 pour chaque items).
 a. Codification des variables :

b. Résultats et analyses de validation des instruments de mesure :

Construit 1 : Attitude
L’indice KMO (0,812) dépasse 0,7 ainsi que le test de Bartlett est significatif indiquent que les
données sont factorisables et permettent d'accepter les résultats de cette analyse factorielle.
La communalité permet de vérifier si tous les items sont pris en considération par les composantes
extraites. On retient l’item attitude1 car il a une communalité supérieure à 0,5.
Nous choisissons l'analyse en composantes principales, puisqu'elle permet d'expliquer une grande
partie de la variance avec un minimum de facteurs. D’après le tableau de la variance totale, la
composante 1 explique une variance totale de 57,47 %.
La matrice des composantes permet de déterminer la corrélation entre les items. On élimine l’item
attitude2 car il a un coefficient structurel inférieur à 0.6.

Construit 2 : Intention d’achat

L’indice KMO de 0,780 peut être qualifié d’acceptable. Il nous indique que les corrélations entre les
items sont de bonne qualité. Ensuite, le résultat du test de sphéricité de Bartlett est significatif. Nos
données sont donc factorisables, on peut continuer l’analyse.
La communalité permet de vérifier si tous les items sont pris en considération par les composantes
extraites nous choisissons de garder l’item intention_achat1 car il a une communalité supérieure à
0,5.
D’après le tableau de la variance totale, la composante 1 explique une variance totale de 55,21 %.
L’Item Intention_achat2 est faiblement corrélé à la première composante. Or, ce facteur n'explique, à
son tour, qu'une faible part de la variance. Nous éliminons cet item.

Construit 3: Satisfaction

 Validité Avant l’épuration

L’indice KMO de 0,740 peut être qualifié d’acceptable. Il nous indique que les corrélations entre les
items sont de bonne qualité. Ensuite, le résultat du test de sphéricité de Bartlett est significatif, ils
indiquent que les données sont factorisables et permettent d'accepter les résultats de cetteanalyse.
La communalité de l’item satisfaction1 est très faible et il a un coefficient structurel inférieur à 0.6.
Donc on va l’éliminer.

 Validité après l’épuration

L’indice KMO de 0,5 (comprise entre 0,3 et 0,7) peut être qualifié d’acceptable. Il nous indique
que les corrélations entre les items sont de bonne qualité. Ensuite, le résultat du test de
sphéricité de Bartlett est significatif (0,001), ils indiquent que les données sont factorisables et
permettent d'accepter les résultats de cetteanalyse.
La matrice des composantes permet de déterminer la corrélation entre les items. On garde tous
les items car ils ont un coefficient structurel supérieur à 0.6. Tous les items sont donc conservés
et on continu l’analyse.

Construit 4: Originalité

L’indice KMO de 0,5 (comprise entre 0,3 et 0,7) peut être qualifié d’acceptable. Il nous indique
 que les corrélations entre les items sont de bonne qualité. Ensuite, le résultat du test de
sphéricité de Bartlett est significatif (0,001), ils indiquent que les données sont factorisables et
permettent d'accepter les résultats de cetteanalyse.
La matrice des composantes permet de déterminer la corrélation entre les items. On garde tous
les items car ils ont un coefficient structurel supérieur à 0.6. Tous les items sont donc conservés
et on continu l’analyse

Construit 5 : Préférence

L’indice KMO de 0,600 peut être qualifié d’acceptable. Il nous indique que les corrélations entre les
items sont de bonne qualité. Ensuite, le résultat du test de sphéricité de Bartlett est significatif. Nos
données sont donc factorisables, on peut continuer l’analyse.

La communalité permet de vérifier si tous les items sont pris en considération par les composantes
extraites nous choisissons de garder « préférence1 » car il a une communalité supérieure à 0,5.
D’après le tableau de la variance totale, la composante 1 explique une variance totale de 50,62%.
Préférence2 est faiblement corrélé à la première composante. Or, ce facteur n'explique, à son tour,
qu'une faible part de la variance. Nous éliminons cet item.

Construit 6 : Design
 L’indice KMO de 0,700 peut être qualifié d’acceptable. Il nous indique que les corrélations
entre les items sont de bonne qualité. Ensuite, le résultat du test de sphéricité de Bartlett
est significatif. Nos données sont donc factorisables, on peut continuer l’analyse.

La communalité permet de vérifier si tous les items sont pris en considération par les composantes
extraites nous choisissons de garder « design1 » car il a une communalité supérieure à 0,5.
D’après le tableau de la variance totale, la composante 1 explique une variance totale de 58,54%.
Design2 est faiblement corrélé à la première composante. Or, ce facteur n'explique, à son tour, qu'une
faible part de la variance. Nous éliminons cet item.

 Rectification :

Après avoir exclure les items ayants une communalité très faibles, on va accéder à
nouveau à une analyse factorielle entre les items restants :
Tous les items ont une communalité inférieur à 0.5, sauf satisfaction1, satisfaction2,
originalité1, préférence1 et qualité-perçue avec des communalité de (0.636, 0.529, 0.649,
0.631 et 0.594), donc on élimine les communalités les moins faibles.

 Validité après l’épuration

Cette dernière solution unidimensionnelle permet d'expliquer 61.157 % de la variance.

La matrice des composantes indique que tous les items ont un coefficient structurel
supérieur à 0,65 et sont donc conservé pour le reste de l’analyse, vu que quelques items
ont une communalité très faible et qui pouvaient être exclus.
  Fiabilité :

De façon générale, elle fait référence à la régularité de la mesure. Si l'on mesure un même
phénomène plusieurs fois avec le même instrument, on doit obtenir le même résultat.
Nous parlons aussi de fiabilité de cohérence interne pour des mesures qui comportent
plusieurs items. Il s'agit alors de s'assurer, grâce à des indicateurs comme le coefficient
alpha de Cronbach, que les items sont suffisamment homogènes entre eux, c'est-à-dire
qu'ils partagent assez de Variance.
D’après le tableau de fiabilité on remarque qu’Alpha de Cronbach est élevé :
0,782, donc notre construit est fiable.

IV. Section 4 : Généralisation des résultats et recommandations

  Recommandation :
En fonction des résultats de cette étude qualitative, nous rédigeons certaines
recommandations pour les entreprises de parfumerie de luxe. Tout d'abord, il est
recommandé de prêter attention au design du packaging, en particulier à l'esthétique globale
de l'emballage primaire et secondaire. Les entreprises devraient s'assurer que leur design
soit attrayant, élégant et en phase avec les tendances actuelles du marché.
Ensuite, la praticité du packaging doit également être prise en compte. Les entreprises
doivent s'assurer que leur emballage est facile à ouvrir et à utiliser, ce qui peut contribuer à
renforcer l'expérience globale de l'utilisateur. En outre, l'originalité du packaging peut
également être un facteur important dans la décision d'achat des consommatrices. Les
entreprises doivent s'efforcer de se différencier des autres marques en prévoyant des
designs uniques, innovants et mémorables.
Aussi le packaging doit se démarquer des autres produits concurrents sur le marché. Les
consommatrices apprécient les designs innovants et originaux qui sortent de l'ordinaire. Un
packaging original peut susciter l'intérêt et l'attention des consommatrices, ce qui peut les
encourager à acheter le produit.
Ainsi le packaging doit répondre aux préférences des consommatrices. Les marques
doivent être conscientes des tendances actuelles en matière de packaging et des
préférences des consommatrices en termes de formes, de couleurs, de textures et de
matériaux. Les consommatrices ont des goûts et des préférences différentes, il est donc
important de proposer des options variées pour satisfaire un maximum de consommatrices.
Enfin, la qualité perçue du packaging doit être prise en compte, car elle peut influencer la
décision d'achat des consommatrices. Les entreprises doivent s'assurer que leur emballage
soit de haute qualité et reflète la qualité globale du produit de parfumerie de luxe.

Il convient de noter que cette étude qualitative présente des limites, notamment le fait que
les résultats sont basés sur un échantillon limité de femmes. Par conséquent, les résultats
ne peuvent pas être généralisés à l'ensemble de la population féminine. De plus, cette étude
ne prend pas en compte d'autres facteurs qui pourraient influencer l'intention d'achat, tels
que le prix ou la réputation de la marque. Enfin, cette étude ne mesure pas l'impact réel du
packaging sur les ventes ou le chiffre d'affaires. Par conséquent, il est recommandé de
mener des études quantitatives supplémentaires pour confirmer ces résultats et mesurer
l'impact réel du packaging sur les ventes de produits de parfumerie de luxe.

 Limites :
Cette étude qualitative sur l'impact du packaging sur l'intention d'achat du parfum de luxe
chez les femmes présente certaines limites à prendre en compte. Tout d'abord, les résultats
de cette étude sont basés sur une enquête menée auprès d'un échantillon limité de femmes.
Par conséquent, les résultats ne peuvent être généralisés à l'ensemble de la population
féminine. De plus, l'étude s'est concentrée uniquement sur le parfum de luxe, ce qui peut
limiter la portée des résultats obtenus dans d'autres domaines. En outre, la méthode
qualitative utilisée pour cette étude ne permet pas de mesurer les relations de cause à effet
entre les variables étudiées. Les résultats ne peuvent donc être considérés que comme des
associations entre les différentes variables et ne peuvent pas fournir une explication causale
de la relation entre le conditionnement et l'intention d'achat. Enfin, la collecte de données
par le biais d'entretiens peut également être biaisée par la subjectivité de l'enquêteur ou des
répondants. Malgré ces limites, cette étude fournit des résultats intéressants et utiles pour
les entreprises cherchant à améliorer l'impact de leur emballage sur l'intention d'achat des
consommateurs.

 Conclusion :

En conclusion, notre étude qualitative sur l'impact du packaging sur l'intention d'achat du
parfum de luxe chez les femmes a mis en évidence cinq variables clés : le design, la
praticité, l'originalité, la qualité perçue et l’intention d'achat. En analysant ces variables, nous
avons pu constater que le packaging d'un parfum de luxe peut avoir un impact significatif
sur la décision d'achat d'une cliente potentielle, en particulier pour les femmes.

Malgré les limites de notre étude, telles que la taille de l'échantillon et la nature qualitative
de l'analyse, nous avons pu formuler des recommandations pour les entreprises de parfums
de luxe. En effet, en accordant une attention particulière au design, à la praticité et à
l'originalité de leur packaging, les entreprises peuvent améliorer l'intention d'achat de leurs
produits par les clients potentiels. De plus, en maintenant une qualité perçue élevée, les
entreprises peuvent améliorer la fidélité des clients et améliorer la réputation de leur
marque.

En somme, l'étude de l'impact du packaging sur l'intention d'achat des produits de luxe est
un sujet complexe et multidimensionnel qui nécessite une analyse approfondie de
différentes variables. Cependant, en accordant une attention particulière à ces variables,
les entreprises peuvent améliorer leur positionnement sur le marché des parfums de luxe et
répondre aux attentes des clients potentiels, en offrant des produits haut de gamme,
esthétiquement plaisants et pratiques, tout en préservant la qualité perçue de leur marque.
 BILIOGRAPHIE :

https://www.calameo.com/books/000374318c50bd1e9c1e6

https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=https://revue-
isg.com/index.php/home/article/download/59/49&ved=2ahUKEwjM0ra98e_-
AhUvVaQEHSAZA_oQFnoECC4QAQ&usg=AOvVaw04948brNZIWQBLcoV7yTp4

https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=https://www.association-etienne-
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https://www.erudit.org/fr/revues/mi/2016-v20-n2-
mi03715/1046564ar/#:~:text=L'attitude%20est%20d%C3%A9finie%20comme,%2C
%202003%2C%20p%20155

https://www.cairn.info/comportements-du-consommateur--9782100746729-page-
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https://modelesdebusinessplan.com/blogs/infos/parfumerie-etude-marche

https://www.etudes-et-analyses.com/secteur/luxe-mode-beaute/parfumerie

http://theo-pensivy.fr/

https://www.adequatepackaging.fr/creations-etudes-3d-xml-413_412-1547.html

https://www.charrierparfums.com/fr/packaging

https://www.etudier.com/sujets/packaging-parfums/0
 Ce travail est réalisé par :

Les tâches réalisées :

L’élaboration du rapport et du PPT, la recherche dans les revues de littérature, la

réalisation des entretiens et l’étude qualitative.

TAOUZERE Chaimae ZAHIR Zineb ZAHI Douaa

L’élaboration de l’étude quantitative, les analyses SPSS, la réalisation de l’étude

comportementale et l’élaboration du rapport et du PPT.

WAFI Rihab SAFA Oumaima QUAMAR Abir