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26 et 27 septembre 2002

Perception de latmosphre du point de vente et ractions

comportementales et motionnelles du consommateur

Jean Franois LEMOINE

IAE Nantes

Rsum

Lobjectif de ce papier est de mettre en vidence linfluence des diffrentes composantes de

latmosphre du point de vente sur les rponses comportementales (temps de prsence dans le
magasin, nombre darticles achets, montant des achats effectus) et motionnelles du
consommateur. A partir dune tude empirique mene auprs de 202 clients dExtrapole, nous
confirmons limpact des caractristiques environnementales du magasin (lments dambiance,
design, facteurs humains) sur les actions entreprises par le sujet et sur ses tats affectifs. De plus,
nous validons lhypothse selon laquelle les motions ressenties dans le point de vente conditionnent
le comportement dachat de lindividu.

Mots-cls

Atmosphre du point de vente, comportement du consommateur, ractions motionnelles, design,

facteurs dambiance, environnement social du magasin, renchantement de loffre.

Abstract

The purpose of this article is to show the influence of atmospherics components on consumer
behavior (time of presence in the sales outlet, number of products buyed, amount of purchases
realised) and on emotional responses. Starting from an empirical study concerning 202 Extrapoles
buyers, we confirm the impact of sales outlets environmental characteristics (ambient elements,
design, human factors) on consumers actions and consumers feelings. Moreover, we validate the
hypothesis which supposes that consumers feelings experienced in the sales outlet condition
customers purchase behavior.

Keywords

atmospheres sales outlet, consumer behavior, emotional responses, design, ambient factors, sales
outlets social environment, offers reenchantment.
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INTRODUCTION

Llaboration dune stratgie de diffrenciation efficace repose aujourdhui de plus en plus sur
la cration et lentretien dune relation durable avec la clientle. Parmi les diffrents leviers daction
dont disposent les responsables de points de vente pour maintenir un lien privilgi avec le
consommateur, la thtralisation de loffre, laide dune atmosphre spcifique au lieu dachat,
constitue une alternative de plus en plus utilise. Ainsi, de nombreux points de vente, tels que
Sephora, la Fnac-Junior, Natures et Dcouvertes, Oliviers and Co, Andaska, Rsonances, etc. se
proposent damliorer le cadre dachat de lindividu en lui permettant deffectuer ses choix dans un
contexte agrable. Pour ce faire, les responsables marketing cherchent crer une atmosphre
spcifique au magasin en combinant diffrentes variables de lenvironnement physique telles que, par
exemple, la musique, les couleurs, les senteurs, le design, lclairage. Ce souci de valorisation de
lacte de magasinage est dautant plus prsent dans les stratgies des firmes de distribution au dtail
quelles doivent faire face une concurrence croissante. Sil semble donc justifi, dans une logique de
diffrenciation des enseignes, que les managers dveloppent des ambiances propres leurs points
de vente, il nen reste pas moins que la question de lefficacit de telles pratiques demeure. En effet,
les recherches consacres jusquici linfluence de latmosphre du magasin sur le comportement du
consommateur lors de lacquisition de biens aboutissent, la plupart du temps, des rsultats
contrasts voire contradictoires (Filser, 2000). Dans le but de complter les quelques rares travaux
franais traitant de ce sujet, nous nous proposons, par la prsente tude, de mettre en vidence
limpact de lenvironnement physique et social du lieu dachat sur les dcisions de lindividu (temps
pass dans le magasin, nombre darticles acquis, montant dachat effectu). Le choix dune telle
investigation prsente des intrts thorique, mthodologique et oprationnel. Sur le plan conceptuel,
nous chercherons recenser les diffrentes composantes de latmosphre susceptibles dexercer une
influence sur les tats motionnels des clients ainsi que sur leurs transactions. En plus des variables
dambiance (musique, senteurs, clairage, couleurs, etc.) traditionnellement privilgies par la
majorit des travaux relatifs lenvironnement physique, nous nous intresserons aux composantes
architecturales et humaines de latmosphre et leurs influences respectives sur les actions et les
tats affectifs du sujet. Plus prcisment, nous nous proposons, laide dune seule chelle de
mesure, dapprhender lenvironnement physique du point de vente dans sa globalit. En ce sens,
notre investigation se distingue des travaux antrieurs qui, la plupart du temps, limitent ltude de
latmosphre du lieu dachat un nombre trs rduit de dimensions. Au niveau oprationnel, notre
recherche se propose dinformer les responsables de magasins sur le vritable impact commercial li
la manipulation des variables datmosphre. Nous souhaitons notamment les clairer sur le rle
effectif des diffrentes dimensions de lenvironnement physique afin que leurs pratiques, en matire
de cration datmosphre, ne reposent plus sur une dmarche purement intuitive, comme cest encore
souvent le cas actuellement.

Aprs une prsentation du cadre conceptuel de notre recherche et des hypothses dont nous
cherchons tester la validit, nous exposerons la mthodologie suivie lors dune tude empirique
mene auprs de 202 acheteurs dExtrapole. Puis, nos rsultats seront prsents et discuts.
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1. Le cadre thorique de la recherche

1.1 Le concept datmosphre et son influence sur les actions entreprises par le consommateur
lintrieur du magasin

Les premires dfinitions de latmosphre sont relativement pauvres dans la mesure o elles
considrent cette dernire comme une composante de limage du magasin au mme titre que la
largeur des alles, lclairage ou la foule (Sibril, 1994). Par la suite, cette variable a t
conceptualise comme un simple attribut du commerce dcrivant la qualit perue de lenvironnement
(bonne, agrable, sympathique, mauvaise, etc.).Or, tout porte croire que latmosphre nest pas
rductible une seule caractristique mais quelle est plutt multidimensionnelle. Cest ainsi que
Kotler (1973) lassimile la cration dun environnement dachat produisant des effets motionnels
spcifiques chez lindividu, tels que le plaisir ou lexcitation, susceptibles daugmenter sa probabilit
dachat . Privilgiant le mme point de vue, Derbaix (1987), pour sa part, la dfinit comme une
organisation de lespace orientation affective qui vise crer des impressions de bien tre,
daccueil, de joie, de discount, etc. . A partir de ces deux approches, il est envisageable de
considrer latmosphre comme un concept qui fait rfrence la fois la structure du magasin et
lambiance cre par la prsence des autres clients. En ce sens, elle peut tre considre comme
prsentant un caractre multidimensionnel.

Selon Kotler, qui, ds 1973, considrait latmosphre du point de vente comme lun des
moyens daction stratgique les plus importants du distributeur (Filser, 2001), il est possible de
recenser trois principaux cas pour lesquels cette variable revt une importance toute particulire. Ces
derniers peuvent se rsumer de la faon suivante (Kotler, 1973) :
- latmosphre est un outil marketing dautant plus efficace que le nombre de concurrents sur le
march augmente. Plus prcisment, laction sur lenvironnement physique du magasin peut
constituer un moyen dattirer de nouveaux clients et de fidliser les anciens ;
- latmosphre est une variable dautant plus utilise par les responsables marketing que les
diffrences entre les produits et/ou services proposs sont faibles. En ce sens, elle apparat
comme un outil pertinent de diffrenciation entre les entreprises et peut justifier dimportants
carts en matire de pratiques tarifaires ;
- latmosphre constitue un outil marketing auquel les praticiens peuvent recourir lorsque la
cible de leurs produits est extrmement prcise. Dans le but dillustrer son propos, Kotler cite
lexemple de la chane dhtels Holiday Inn qui entreprend des actions commerciales
spcifiques selon quelle sadresse une clientle dhommes daffaires ou des vacanciers.

Compte tenu de lintrt stratgique que reprsente lenvironnement physique du magasin

pour les professionnels en marketing, il nest pas surprenant que de multiples recherches se soient
intresses linfluence des caractristiques de latmosphre sur le comportement du consommateur
lintrieur du point de vente. Cest ainsi que de nombreuses exprimentations menes en magasin
se sont tour tour attardes sur le rle de la musique (Areni et Kim, 1993 ; Gallopel, 1998, 2000 ;
Milliman, 1982, 1986 ; Rieunier, 1998, 2000 ; Sibril, 1994, 2000 ; Yalch et Spangenberg,
1988, 1990, 1993), des couleurs (Bellizi, Crowley et Hasty, 1983 ; Crowley, 1993 ; Divard et Urien,
2001), des odeurs (Dauc, 2000 ; Guichard, Lehu et Vanheems, 1998 ; Maille, 1999, 2001), de
lclairage (Baker et Cameron, 1996 ; Golden et Zimmerman, 1986), de la foule (Dion-Le Me, 1999 ;
Hui et Bateson, 1991) et de bien dautres dimensions (pour une revue dtaille, voir Baker, Grewal et
Parasuraman, 1994). Dans la plupart des cas, elles conduisent des rsultats contrasts voire
opposs. Ainsi, si latmosphre du lieu de vente exerce une rle positif sur ltat affectif du client, elle
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ne semble pas avoir dimpact sur le comportement dachat des individus apprhend partir du
nombre darticles achets et/ou des sommes dpenses (Dauc, 2000 ; Filser, 2001 ; Knasko, 1989 ;
Rieunier, 2000 ; Sibril, 1994). Pour ce qui est du temps pass lintrieur du magasin, il apparat
comme tour tour influenc positivement (Dauc, 2000 ; Knasko, 1989 ; Terrling, Nixdor, Kster,
1992) et ngativement (Dion-Le Me, 1999 ; Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996) par
lenvironnement physique du magasin.

Dune manire gnrale, si ces diffrentes recherches prsentent des intrts tant thorique
quoprationnel, elles ont comme principal inconvnient de ne prendre en compte quune seule
dimension environnementale la fois (musique ou odeur ou couleur, etc.). Or, les responsables de
point de vente souhaitent pouvoir crer des environnements dachat combinant simultanment
plusieurs de ces composantes. La problmatique des correspondances sensorielles et des
phnomnes synesthsiques revt donc pour eux une importance primordiale (Divard et Urien, 2001).
Le souhait de sintresser conjointement aux diverses dimensions de latmosphre et leurs
influences respectives sur les comportements du consommateur trouve galement son origine dans
lmergence dun consommateur polysensoriel (Guichard, Lehu et Vanheems, 1998) qui ncessite
que lon soriente de plus en plus vers lintgration synergique de plusieurs registres sensoriels
(Divard et Urien, 2001, p. 12).

Afin de rendre compte des diffrentes manires dont latmosphre du lieu de vente peut
influencer le comportement de lindividu, nous avons dcid de lapprhender simultanment laide
de trois dimensions qui seront prsentes ultrieurement. Elles concernent non seulement
lenvironnement dambiance (musique, lumire, acoustique) mais galement lenvironnement
architectural et humain du magasin. Notre travail repose donc sur une conceptualisation largie de
latmosphre du magasin puisque nous ne nous limitons pas la seule prise en compte de la
structure physique travaille du point de vente mais que nous intgrons lambiance cre par la
prsence des autres (clients et personnel) (Sibril, 1994). En ce sens, notre investigation se
diffrencie des recherches antrieures qui, souvent, se limitent analyser lenvironnement physique
du lieu dachat partir de ses seules composantes dambiance. Lhypothse, dont nous chercherons
tester la validit, se dcline de la faon suivante :
- H1 : la perception de latmosphre du point de vente par le client influence :
son temps de prsence lintrieur du magasin (H1a)
le nombre darticles quil achte (H1b)
le montant dachats quil effectue (H1c)

1.2 Limpact de latmosphre du lieu de vente sur les tats motionnels du consommateur lors
de lachat

Sintresser la manire dont les facteurs datmosphre affectent les comportements revient
sinterroger sur le rapport entre la cognition, lmotion et la conation (Lemoine, 1995). Plus
prcisment, limpact de lenvironnement physique du point de vente sur les clients peut tre
apprhend partir de deux approches distinctes. Si lune est dinspiration cognitiviste, la seconde
privilgie laffect du sujet. Dans le premier cas, latmosphre apparat comme un ensemble
dindicateurs (clairage, odeurs, prsence dautres clients, etc.) traits diffremment par les individus
compte tenu de leurs processus perceptuels (Lillis, Markin et Narayana, 1976). Les caractristiques
de latmosphre, une fois prises en considration, modifient lenvironnement informationnel et ltat
affectif de lacheteur et peuvent contribuer, en consquence, une augmentation de sa probabilit
dachat (Kotler, 1973). Avec la seconde approche, il est dmontr que les facteurs datmosphre
agissent sur le comportement du consommateur directement par le biais de ses motions (Donovan et
Rossiter, 1982 ; Mehrabian et Russell, 1974 ; Mehrabian, 1980 ; Mano, 1990). Ainsi, selon Mehrabian
et Russell (1974) et Russell (1980), les stimuli de lenvironnement produisent tout dabord chez
lindividu un tat motionnel caractris par trois dimensions (plaisir, activation, dominance). Ces
dernires influencent ensuite les rponses de lindividu qui se rsument des comportements
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dapproche (rester lintrieur du point de vente, lexplorer, etc.) ou de fuite (quitter le magasin). A titre
dillustration, plus lexcitation motionnelle du sujet, dans un environnement plaisant, est leve, plus
son comportement dapproche est intense. A linverse, dans un contexte dplaisant, plus lactivation
est forte, plus la fuite est importante.

Afin de rendre compte avec prcision des diffrentes faons selon lesquelles latmosphre du
point de vente influence lindividu, il nous semble ncessaire dintgrer le paradigme S-O-R notre
investigation. Ceci nous apparat dautant plus souhaitable que notre premire hypothse se limite
ltude de la relation directe entre lenvironnement physique et social du magasin et le comportement
du sujet. Or, la plupart des professionnels qui dcident de crer une ambiance spcifique leur lieu
de vente cherchent, dans un premier temps, amliorer ltat motionnel du client. Par cette
entreprise, ils esprent, ensuite, modifier leurs dcisions dachat. Do nos hypothses :
- H2 : la perception de latmosphre du point de vente par le client influence :
le plaisir quil ressent lintrieur du magasin (H2a)
son tat dveil lintrieur du magasin (H2b)

- H3 : le plaisir ressenti par le consommateur lintrieur du point de vente influence :

son temps de prsence dans le magasin (H3a)
le nombre darticles quil achte (H3b)
Le montant dachats quil effectue (H3c)

- H4 : ltat dveil du consommateur lintrieur du point de vente influence :

son temps de prsence dans le magasin (H4a)
le nombre darticles quil achte (H4b)
Le montant dachats quil effectue (H4c)

Dans le but de tester la validit de ces trois hypothses, nous avons men une tude
empirique dont nous allons maintenant prsenter la mthodologie.

2. La mthodologie de la recherche

Nous nous proposons dexpliciter successivement le choix du point de vente et la mthode

dchantillonnage ainsi que les diffrentes mesures des variables de ltude.

2.1 Choix du lieu denqute et technique de constitution de lchantillon

1
Notre recherche a t conduite en 2000 au sein des magasins de lenseigne Extrapole . Cette
dernire a t retenue dans la mesure o sa stratgie consiste maximiser la valeur propose aux
clients laide non seulement dun assortiment important mais aussi dune offre de services reposant
principalement sur latmosphre du point de vente. Plus prcisment, le concept dvelopp par cette
chane franaise de librairies est dencourager les consommateurs venir passer un moment
agrable en lisant livres et journaux tout en leur proposant de nombreux services annexes comme,
par exemple, la possibilit de se restaurer (Badot, 2001, p. 2). Pour ce faire, cette enseigne met la
disposition de ses clients de nombreux espaces de lecture amnags avec du mobilier de qualit
(fauteuils confortables, larges tables de travail, lampes au design sophistiqu) ainsi quun bar.

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Notre tude a t mene avant que ces points de vente basculent sous lenseigne Virgin
Megastore.
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Ladministration des questionnaires sest effectue lintrieur des diffrents magasins de

lenseigne et diverses priodes afin de minimiser les biais lis au lieu et au moment de la collecte
des donnes. A cette occasion, un chantillon de convenance de 202 acheteurs a t constitu. Les
rpondants taient interrogs en face face au moment o ils sapprtaient quitter le point de vente.
En procdant de la sorte, nous nous assurions quils avaient pass suffisamment de temps
lintrieur du magasin pour pouvoir nous faire part de leurs opinions en ce qui concerne
lenvironnement physique et social du lieu de vente.

Les variables de ltude et leurs mesures

- Latmosphre du point de vente. Afin dapprhender les diffrentes facettes de ce concept,

nous avons utilis lchelle dveloppe par Plichon (1999). Cette dernire, construite partir des
travaux de Baker (1986), de Greenland et Mc Goldrick (1994) et de Baker, Grewal et Parasuraman
(1994), se dcompose en trois dimensions, savoir les facteurs ambiants, les facteurs de design et
les facteurs sociaux. Tandis que les deux premires composantes de cette mesure font rfrence
lenvironnement physique du magasin, la dernire sintresse son environnement social. Suite
lanalyse psychomtrique de cette chelle, douze items ont t retenus (Plichon, 1999) (voir annexe
1). Pour chacun dentre eux, les rpondants faisaient part de leurs opinions laide dune chelle
smantique diffrentielle en quatre points.

- Les tats motionnels du sujet. Traditionnellement, lmotion se dfinit comme un tat

fonctionnel de lorganisme qui implique une activation physiologique (raction neuroendocrine), un
comportement expressif (ractions neuromusculaires posturales et faciales) et une exprience
subjective (le sentiment) (Bloch, 1985). Mme sil est couramment suggr de mesurer cette variable
laide dune approche multimthodes (Derbaix et Pham, 1989), les conditions dadministration de
notre enqute (passation des questionnaires dans le point de vente, disponibilit rduite des
rpondants, temps dtude limit) nous ont conduit limiter nos investigations aux seules techniques
verbales. Ces dernires se caractrisent, en effet, par une grande adaptabilit lventail des
ractions motionnelles tudier, une collecte lgre de donnes et une absence doutils
sophistiqus lors du questionnement du sujet (Lemoine, 2001). Dans ce contexte, nous avons eu
recours lchelle PAD labore par Russell et Mehrabian (1976). Selon ces auteurs, toute raction
motionnelle de lindividu peut tre apprhende partir de trois dimensions : le plaisir, lveil et la
domination. Conformment aux travaux de nombreux auteurs (Donovan et Rossiter, 1982 ; Hui et
Bateson, 1991 ; Russell, 1980 ; Russell et Prat, 1980), nous navons retenu que les deux premires
composantes de cette chelle dans la mesure o la dimension domination nexplique quune faible
proportion de la variance relative aux qualits affectives des environnements. Cest ainsi que nous
avons soumis aux rpondants les douze items de lchelle de Russell et Mehrabian relatifs au plaisir
et lveil. Ils se prsentent sous la forme dune chelle smantique diffrentielle en quatre points.

- Les ractions comportementales des individus. Dans le cadre de notre tude, nous nous
sommes successivement intress au temps pass dans le point de vente, au montant des achats
effectus et au nombre darticles acquis durant la visite. Afin de mesurer le temps rel pass
lintrieur du magasin par chaque rpondant, nous avons, laide dune quipe denquteurs,
chronomtr les dures de visite des individus. Pour connatre les quantits darticles achets et les
sommes dargent dpenses, nous avons consult les tickets de caisse des personnes interroges.
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3. Les rsultats de ltude

3.1 Perception de latmosphre du point de vente et ractions comportementales du client

lintrieur du magasin

Pralablement la prsentation de notre analyse des donnes, il convient dindiquer que le

temps moyen de prsence dans le point de vente des 202 rpondants slve 36 minutes et 18
secondes avec un cart-type de 22 minutes et 38 secondes. Pour ce qui est du nombre moyen
darticles achets, il est de 1,67 (cart-type = 0,87). Enfin, le montant des dpenses moyennes
ralises durant la visite est valu 211,97 francs avec un cart-type de 121,90 francs.

Afin de mettre jour linfluence des diffrentes composantes de lenvironnement physique du

magasin sur le comportement du consommateur, des analyses de variance ont t menes. En effet,
les variables dpendantes sont mtriques et les dimensions de latmosphre, initialement mesures
laide dun smantique diffrentiel, ont t assimiles des variables nominales compte tenu des
regroupements de modalits effectus. A titre dexemple, la variable se proposant dapprhender
laspect plaisant de la musique de fond laide dune chelle en quatre points a t transforme en
variable binaire (musique plutt plaisante/musique plutt dplaisante). Le tableau 1 synthtise les
rsultats obtenus.

Si les travaux antrieurs consacrs limpact de latmosphre sur le comportement du

consommateur ont souvent dbouch sur des rsultats contradictoires (Filser, 2001), force est de
constater, dans le cadre de la prsente investigation, une convergence des conclusions auxquelles
nous parvenons. Toutes, en effet, confirment limpact de latmosphre sur les actions entreprises par
les individus. Ainsi, contrairement Sibril (1994), nous vrifions, tout dabord, que latmosphre du
point de vente exerce une influence positive sur le temps pass en magasin. Soulignons que cet effet
de latmosphre sur le temps de prsence dans le lieu dachat est mis jour non seulement partir
des dimensions ambiantes de lenvironnement physique, comme lont dj fait Dauc (2000) et
Rieunier (2000) avec les odeurs et la musique, mais galement partir des composantes relatives au
design et la dimension sociale du magasin. Ainsi, le temps pass lintrieur du point de vente est
dautant plus important que les rpondants jugent le nombre de clients adquat dans le lieu dachat,
les employs aimables et serviables (voir tableau 1).

Afin de relativiser la porte de ces premiers rsultats, il convient de souligner que nous
navons pas obtenu de rsultats statistiquement significatifs avec sept des douze variables
datmosphre intgres la prsente recherche (voir tableau 1). En ce sens, nous ne validons que
partiellement lhypothse H1a selon laquelle la perception de latmosphre du point de vente par le
client influence son temps de prsence lintrieur du magasin.

Tableau 1. Atmosphre du point de vente et ractions comportementales du client

Variables datmosphre Temps de prsence (mn) / Nombre darticles achets Montant des achats
Test F/Probabilit / Test F/Probabilit effectus (F)/ Test
F/Probabilit
Lenvironnement dambiance
La musique de fond (plutt dplaisante/ n.s n.s n.s
plutt plaisante)
La lumire (plutt dplaisante/plutt 29,1/38,6/F=7,11/ p=0,008 1,4/1,7/F=3,19/ p=0,07 n.s
plaisante)
Lacoustique du magasin (plutt n.s n.s n.s
bruyant/plutt calme)
Nombre de clients dans le magasin 31,4/42,1/F=12,04/ n.s 197,6/229,2/F=3,36/
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(plutt pas adquat/plutt adquat) p=0,0008 p=0,06

Lenvironnement design
La taille du magasin (plutt n.s n.s n.s
dsagrable/plutt agrable)
Rangement du magasin (plutt n.s 1,9/1,5/F=7,03/ p=0,008 243,2/202,8/F=3,88/
mal/plutt bien rang) p=0,04
Dplacement dans le magasin (plutt 33,2/39,3/F=3,73/ p=0,05 n.s 227,2/195,5/F=3,39/
malais/ plutt ais) p=0,06
Agencement du magasin (plutt pas n.s n.s 242,8/192,8/F=8,20/
pratique /plutt pratique) p=0,004
Accs aux produits (plutt difficile/ plutt n.s n.s n.s
facile)
Lenvironnement social
Amabilit des employs (plutt 40,1/30,4/F=9,51/ p=0,002 n.s n.s
aimable/plutt pas aimable)
Serviabilit des employs (plutt 38,2/31,6/F=3,80/ p=0,05 n.s n.s
serviable/plutt pas serviable)
Disponibilit des employs (plutt n.s n.s n.s
disponible/ plutt pas disponible)

Par ailleurs, si linstar de nombreux auteurs (par exemples, Areni et Kim, 1993 ; Caldwell et
Hibbert, 1999 ; Milliman, 1982 ; Sibril, 1994), notre tude est loccasion de confirmer limpact de
lenvironnement dambiance sur le nombre darticles achets et les sommes dpenses dans le
magasin, elle met aussi jour linfluence des facteurs architecturaux du point de vente sur ces mmes
variables. Plus prcisment, il apparat que les transactions effectues par les clients sont dautant
plus importantes quelles se droulent dans un point de vente jug mal rang o lagencement et le
dplacement sont peu pratiques (voir tableau 1). Ce rsultat, en apparence droutant, semble, au
contraire, conforter les pratiques de certains concepteurs de points de vente qui fournissent leurs
employs des mthodes pour raliser de faon mthodique et ordonne une prsentation en vrac
laissant croire au consommateur que les objets ont t disposs de faon anarchique (Hetzel, 2000,
p. 244). A titre dexemple, les responsables de Nature et Dcouvertes, en procdant de la sorte,
dclarent rpondre aux attentes de leurs clients qui veulent avoir limpression dtre libres sur le lieu
de vente. En dveloppant de faon rigoureuse la non-organisation , les professionnels renforcent le
sentiment de libert recherch par les consommateurs et peuvent esprer ainsi augmenter le montant
des transactions ralises avec eux.

Enfin, nos rsultats soulignent que lenvironnement social du magasin, apprhend partir de
lamabilit, la serviabilit et la disponibilit des employs, affecte positivement le temps pass dans le
point de vente mais reste sans effet sur le comportement dachat du client (voir tableau 1).

Si de nombreuses recherches consacres linfluence de latmosphre concluent labsence

deffet de cette dernire sur les transactions court terme (Filser, 2001), nos rsultats attestent, au
contraire, de linfluence de lenvironnement physique et social du lieu de vente sur le comportement
dachat de lindividu. Nanmoins, nous devons souligner que le nombre de rsultats statistiquement
significatifs obtenu est beaucoup plus faible avec la variable nombre darticles achets quavec
celle relative au montant des acquisitions effectues (voir tableau 1). Cest pourquoi il nous apparat
prudent de :
- ne valider que trs partiellement lhypothse H1b qui prcise que la perception de
latmosphre du point de vente par le client influence le nombre darticles quil achte ;
- confirmer partiellement lhypothse H1c qui stipule que la perception de latmosphre du point
de vente par le client influence le montant dachat quil effectue.

3.2 Perception de latmosphre du point de vente et ractions motionnelles du client

lintrieur du magasin

Dans le but de mettre en vidence linfluence des stimuli environnementaux sur ltat
motionnel du sujet dans le magasin, de nouvelles analyses de variance ont t menes. Cest ainsi
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que la mise en relation des douze items de lchelle datmosphre avec les douze items proposs par
Russell et Mehrabian est lorigine de nombreux rsultats statistiquement significatifs que nous avons
recenss en annexe 2. Conformment aux travaux antrieurs traitant de limpact des composantes
atmosphriques sur les rponses motionnelles du consommateur (par exemples, Gorn, Goldberg et
Basu, 1993 ; Leenders, Smidts et Langeveld, 1999 ; Plichon, 1999 ; Sibril, 1994), nous attestons de
linfluence positive quexercent les facteurs dambiance retenus (musique de fond, clairage,
acoustique gnrale, degr de prsence des clients dans le point de vente) sur le degr de plaisir
ressenti par le sujet et sur son niveau de stimulation. A titre dexemple, un consommateur jugeant
plaisants la musique de fond et lclairage du point de vente se dclare plus heureux, plus satisfait,
plus gai et optimiste lors de sa visite que celui qui value ngativement ces deux dimensions
atmosphriques (voir annexe 2). De la mme faon, lapprciation favorable de lacoustique gnrale
du magasin et du nombre de clients prsents se traduit chez le sujet par un degr dexcitation et
dnervement moindre que dans le cas o ces deux facteurs environnementaux sont perus
ngativement (voir annexe 2).

Leffet positif de latmosphre sur les tats affectifs du sujet est galement confirm partir
des composantes architecturales et humaines du magasin (voir annexe 2). Cest ainsi quil nous est
possible daffirmer que lenvironnement physique et social du point de vente a un impact positif sur : le
degr de satisfaction et de stimulation de lindividu, son niveau de plaisir, son tat de quitude et son
aptitude loptimisme (voir annexe 2). A partir du moment o le personnel en contact est peru
comme aimable, serviable et disponible, les clients ont tendance se dclarer plus content, plus
diverti par leur visite que ceux qui ont une valuation ngative des employs. De mme, le fait de
porter un jugement positif sur le travail des vendeurs saccompagne dun sentiment de quitude chez
les individus qui se dclarent moins excits et nervs lors de leurs achats (voir annexe 2).

Mme si les rsultats statistiquement significatifs sont trs nombreux, ils ne sont pas
nanmoins systmatiques (voir annexe 2) compte tenu du nombre important de variables retenues
(douze items datmosphre et douze dimensions relatives au plaisir et lveil du consommateur).
Cest pourquoi nous confirmons partiellement H2a et H2b selon lesquelles la perception de
latmosphre du point de vente par le client influence respectivement le plaisir quil ressent et son tat
dveil lintrieur du magasin.

3.3 Etat motionnel du consommateur lintrieur du point de vente et ractions

comportementales

Une dernire srie danalyses de variance a t effectue pour tenter de mettre jour le lien
de dpendance entre les motions prouves par le sujet durant sa visite dans le magasin et les
actions quil entreprend. Le tableau 2 synthtise les rsultats obtenus.

Tableau 2. Emotions du consommateur et comportement dans le point de vente

Variables motionnelles Temps de prsence (mn) Nombre darticles achets Montant des achats
Test F/Probabilit Test F/Proba effectus/Test F/Proba
Plaisir
Plutt heureux/plutt 37,93/30,69/F=3,94/ p=0,045 n.s n.s
malheureux
Plutt content/plutt contrari 38,55/29,96/F=5,91/ p=0,015 n.s 283,08/203,8/F=7,4/ p=0,006
Plutt satisfait/plutt insatisfait n.s n.s 275,53/203,7/F=6,57/ p=0,01

Plutt gai/plutt triste n.s n.s 286,72/202,6/F=8,5/ p=0,004

Plutt optimiste/plutt 38,59/29,98/F=6,03/ p=0,014 n.s n.s
Dsespr
Plutt diverti/plutt ennuy n.s n.s n.s
Eveil
Plutt dtendu/ plutt excit n.s n.s n.s
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Plutt calme/ plutt nerv 40,08/31,42/F=7,75/ p=0,005 n.s n.s

Plutt plein dnergie/plutt sans n.s n.s n.s
nergie
Plutt apathique/ plutt anxieux n.s n.s n.s
Plutt bien veill/ plutt 37,55/30,95/F=2,92/ p=0,085 n.s n.s
endormi
Plutt stimul/ plutt pas stimul n.s n.s 225,79/205,87/F=2,6/ p=0,08

A la lecture de ces rsultats, il apparat quun fort sentiment de plaisir prouv lintrieur du magasin
saccompagne dun temps de prsence et dun montant de dpenses plus importants. Mme si nous
nobtenons pas de rsultats statistiquement significatifs avec lensemble des variables concernes,
nos donnes nous autorisent nanmoins confirmer partiellement les hypothses H3a et H3c selon
lesquelles le plaisir ressenti par le consommateur lintrieur du point de vente influence son temps
de prsence dans le magasin et le montant dachats quil effectue (H3c).

Mener une rflexion sur la manire dinfluencer les tats motionnels du client dans un sens
qui soit favorable aux responsables de magasins constitue donc une priorit lgitime. La question
pratique qui se pose en parallle est bien videmment celle de la manire dont il convient dagir sur
les individus afin dorienter le comportement du plus grand nombre. Par ailleurs, la mthode qui
consiste vouloir stimuler le sujet loccasion de sa visite dans le point de vente apparat comme un
exercice difficile et potentiellement dangereux si elle ne repose pas, au pralable, sur de nombreuses
rflexions quant la manire doprer. En effet, nos rsultats dmontrent que laugmentation du
temps de prsence dans le magasin rsulte dune action complexe visant susciter lattention du
client sans toutefois lnerver (voir annexe 2). La question du dosage des activits entreprendre est
donc clairement pose.

Dune manire gnrale, nous nobtenons que trs peu de rsultats statistiquement significatifs avec
la variable tat dveil du sujet lintrieur du magasin . Sil semble y avoir une relation entre cette
dernire et le temps pass dans le point de vente (2 rsultats statistiquement significatifs sur 6),
limpact de cet tat motionnel sur le montant des dpenses effectues na t mis jour que dans un
cas sur six (voir tableau 2). Do une validation partielle de H4a et trs partielle de H4c.

Enfin, si nos donnes confirment que les motions du sujet (plaisir et veil) influencent
globalement ses actions dans le point de vente, il nen demeure pas moins quaucun rsultat
statistiquement significatif na t obtenu avec la variable nombre darticles achets . Cest
pourquoi nous invalidons les hypothses H3b et H4b qui stipulent que le plaisir ressenti par le
consommateur et son tat dveil lintrieur du point de vente influencent respectivement le nombre
darticles achets.

4. Discussion des rsultats

Les conclusions auxquelles nous parvenons, lissue de cette investigation, prsentent des
intrts sur le plan thorique et managrial. Pour ce qui est de lapport conceptuel de cette recherche,
nous devons prciser quelle se distingue des travaux antrieurs dans la mesure o le choix
dapprhender de manire globale latmosphre du point de vente a t privilgi. Mme si nous ne
remettons pas en cause lutilit et la pertinence des recherches pralables qui se sont concentres, la
plupart du temps, sur une caractristique particulire de latmosphre, nous pensons quil est
souhaitable dintgrer, au sein dune mme tude, les diffrents facteurs susceptibles de constituer
lenvironnement physique et social du point de vente. En procdant de la sorte, il nous est possible de
mieux rendre compte, par exemple, du comportement du consommateur polysensoriel dont lune des
principales caractristiques est dvaluer simultanment les environnements commerciaux sous
langle des dimensions tactiles, sonores, gustatives, olfactives, visuelles (Divard et Urien, 2001 ;
Guichard, Lehu et Vanheems, 1998). Par ailleurs, ltude de linfluence respective des diffrentes
composantes atmosphriques sur les actions et les motions du sujet peut faciliter le travail des
responsables de point de vente qui, lors de llaboration dune atmosphre propre leur magasin,
sinterrogent sur la manire optimale de combiner les facteurs denvironnement. En ce sens, il nous
semble souhaitable, pour lavenir, de dvelopper des recherches se proposant de mettre en vidence
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limpact des effets dinteraction entre les diverses caractristiques atmosphriques sur les actions de
lindividu. Enfin, notre investigation a t loccasion dattirer lattention des chercheurs et des
praticiens sur dautres variables atmosphriques que les dimensions dambiance, en loccurrence les
composantes architecturales et humaines de lenvironnement. Cette prise en compte de ces deux
catgories de variables nous parat dautant plus ncessaire quelles prsentent un pouvoir explicatif
des motions et des comportements des consommateurs tout aussi important que les composantes
dambiance.

En ce qui concerne les apports managriaux de la prsente recherche, ils reposent tous sur le
constat que lenvironnement physique et social du point de vente doit tre considr par les praticiens
(dtaillants, grands distributeurs, petits commerants, etc.) comme un outil de gestion part entire
susceptible daffecter positivement les motions de leurs clients et le montant de leurs transactions.
En ce sens, latmosphre constitue une caractristique primordiale du point de vente et doit tre
intgre de manire systmatique dans la stratgie des professionnels de la vente. Plus prcisment,
si de nombreux travaux ont chou dans la mise en vidence des effets court terme des variables
atmosphriques (Filser, 2001), nous sommes en mesure, lissue de cette investigation, de
dmontrer le contraire en confirmant limpact de ces facteurs non seulement sur le temps pass dans
le point de vente mais surtout sur le nombre darticles achets et le montant des transactions
ralises. Dans le mme temps, et nous y reviendrons ultrieurement, nous sommes convaincu des
effets long terme que peut engendrer la manipulation des composantes environnementales,
notamment en matire de fidlisation de la clientle. Ainsi, laction du distributeur sur latmosphre de
son point de vente sinscrit la fois dans une perspective transactionnelle lie laccroissement de
ses ventes court terme et dans une approche relationnelle visant accrotre la fidlit globale
lenseigne. Plutt que de chercher opposer ces deux points de vue (marketing transactionnel versus
marketing relationnel), nous nous proposons, pour chacun dentre eux, de mettre en vidence le rle
quexerce latmosphre sur le comportement du consommateur en prenant soin de prciser les
implications managriales qui en dcoulent ainsi que les difficults oprationnelles de mise en oeuvre.

4.1 Latmosphre du point de vente : un facteur dinfluence des transactions court terme

Si, jusqu prsent, les responsables de point de vente se sont essentiellement bass sur leur
intuition pour laborer une atmosphre spcifique leurs magasins, nous leur proposons, partir des
rsultats obtenus, de structurer leurs dmarches. Ainsi, sils se proposent damliorer leurs ventes
court terme en agissant sur latmosphre, il semble souhaitable de leur recommander :
- de mener, au pralable, une rflexion approfondie sur les facteurs dambiance quils
souhaitent privilgier. En effet, la cration dune atmosphre spcifique un point de vente est un
exercice complexe tant les effets des diffrentes composantes qui la constituent peuvent tre
imprvisibles voire contradictoires avec les objectifs initiaux. Ce problme revient sinterroger sur les
phnomnes dinteraction entre les composantes sensorielles de lenvironnement et leurs influences
respectives. A titre dexemple, il a t dmontr que le choix dune couleur pour un produit nest pas
sans consquence sur lide que le consommateur se fait de son got. Le vert paratrait ainsi sal et
aigre, le rose sucr et doucereux, le jaune piquant et acide, lorang poivr (Devismes, 1994 ; Divard,
Urien, 2001, p. 12). Dans le mme ordre dide, le recours des teintes chaudes ou froides se traduit
par des diffrences au niveau des sensations thermiques perues (Houghters et alii, 1940). Enfin, il a
t confirm que lon associe plus volontiers des senteurs agrables des couleurs claires
(Devismes, 1994). Afin de ne pas commettre derreurs irrvocables en matire dlaboration
datmosphre, il ne peut tre que recommand de recourir des spcialistes du marketing sensoriel
et de mener diverses exprimentations, en magasin ou en laboratoire, permettant de tester les effets
dinteraction entre variables ;
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- de considrer le design du point de vente comme un levier daction privilgier. Plus

prcisment, lenvironnement architectural dun magasin doit tre assimil un outil de gestion
permettant aux professionnels de conforter leurs concepts et, en consquence, de se diffrencier des
autres enseignes en provocant, par exemple, des ractions affectives spcifiques chez le sujet. Dans
le cadre de notre tude, il apparat indispensable pour les responsables dExtrapole de se doter dune
image propre, via le design environnemental, de manire faire face la concurrence de la Fnac, des
Espaces culturels de Leclerc ou des espaces temps dIntermarch. Larchitecture tant cratrice
daffect (Aubert-Gammet, 1996), il convient, l encore, de recourir des spcialistes (architectes,
stylistes) afin de rflchir la combinaison optimale des lments de latmosphre et leur
compatibilit avec le positionnement du magasin. Parmi les outils susceptibles de guider les choix en
matire de design environnemental, on peut citer la smiotique qui peut fournir un modle
dinterprtation des reprsentations et des attentes des consommateurs relatives aux points de vente
(Floch, 1989). Plus prcisment, elle aide la dfinition du concept de lenseigne en donnant
concrtement les caractristiques formelles des clairages, de la signaltique et des circuits qui
assurent un amnagement intrieur conforme aux attentes des clients (Plichon, 1999, p. 509) ;
- de sensibiliser le personnel en contact la relation client. Nos rsultats attestent en effet
dune relation positive entre lamabilit, la serviabilit, la disponibilit des employs et le temps pass
dans le magasin (voir tableau 1). Pour parvenir mobiliser de la sorte les individus, les responsables
de points de vente se doivent de dvelopper un vritable marketing interne au sein de leurs
organisations. Ce dernier a pour but la valorisation des objectifs qualitatifs poursuivis et la
sensibilisation des employs aux actions entreprendre. Pour favoriser ladhsion du personnel aux
modifications relatives lenvironnement social, les dirigeants se doivent de recourir des outils
incitatifs tels que la rmunration, la formation, linformation, la cration de cercles de qualit ou de
projets dentreprise.

4.2 Latmosphre du point de vente : une source de valorisation de lacte dachat

Pour mettre jour les implications managriales de long terme lies la manipulation des
variables datmosphre, il importe de mener, au pralable, une rflexion sur la manire dont le client
valorise lacte de magasinage (Filser, 2000). En dautres termes, il convient de tenter dapporter des
lments de rponse la question suivante : quel bnfice le chaland peut-il retirer de la
frquentation dun magasin ? (Filser, 2001, p. 8). Pour ce faire, nous pouvons recourir aux travaux
dHolbrook et Corfman (1985), de Pine et Gilmore (1998) et dHolbrook (1999). Selon ces auteurs, le
consommateur recherche en priorit une gratification hdonique de lacte dachat et de
consommation. Plus prcisment, cest linteraction entre le sujet et le point de vente qui gnre de la
valeur. Cette dernire nest donc plus le rsultat dun calcul prcis mais plutt le rsultat dune
exprience de consommation, dachat justifiant, entre autres, les pratiques de thtralisation de loffre
et de renchantement de lespace commercial (Badot, 2001 ; Badot et Dupuis, 2001 ; Fuat-Firat et
Venkatesh, 1995 ; Ritzer, 1999).

En dveloppant une atmosphre spcifique via la thtralisation de lassortiment (Hetzel,

2000) et le recours aux facteurs denvironnement physique et social, les responsables de point de
vente procurent donc aux individus des gratifications hdonistes qui leur permettent dchapper la
monotonie de loffre traditionnelle. Pour Ritzer (1999), une telle pratique rpond aux attentes du
consommateur post-moderne qui trouve dans les motions associes la perception de latmosphre
une source intrinsque de valeur de lacte de magasinage. Comme le souligne cet auteur, la
consommation du lieu de vente devient plus importante que celle des produits proposs. De par son
action sur les tats affectifs du sujet, latmosphre du magasin apparat comme une source
dexprience gratifiante pour le client qui y voit, en consquence, une valorisation de son acte de
magasinage.

Pour les professionnels de la distribution, quelles implications managriales peut-on tirer de

ce souci de valorisation de lacte dachat ? Dans un contexte de concurrence croissante entre
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enseignes, une telle dmarche est loccasion, tout dabord, de tenter de se diffrencier des autres
firmes en valorisant les produits offerts par lintermdiaire de lenvironnement physique et social du
point de vente. Plus prcisment, il est envisageable de mettre en oeuvre une stratgie de
positionnement exprientiel du magasin visant fournir au prospect une valeur intrinsque issue de
lexprience gratifiante quil a vcue lors de sa visite. Enfin, il a t montr que la perception de
latmosphre saccompagnait dune augmentation du niveau de satisfaction des individus (voir annexe
2). Compte tenu de la relation troite entre cette variable et la fidlit du client lenseigne, on peut
donc assimiler laction de valorisation de lacte de magasinage par latmosphre une stratgie
relationnelle de lenseigne. Cest en ce sens que la manipulation des composantes environnementales
est susceptible dexercer des effets long terme sur les clients. Ces derniers seront dautant plus
enclins revenir dans le point de vente quils auront vcu, sur le plan motionnel, une exprience
unique et marquante.

CONCLUSION

Lobjectif de la prsente recherche tait de mettre en vi dence linfluence des diffrentes

composantes de latmosphre du point de vente sur les ractions comportementales et motionnelles
du consommateur. Sur un plan thorique, lintrt de ce papier tait de proposer une vision globale de
latmosphre et de ses effets partir dune mesure ne privilgiant pas seulement les facteurs
dambiance (musique de fond, clairage, etc.) mais intgrant galement les dimensions lies au
design et lenvironnement social du magasin. Au niveau managrial, nous nous proposions de
renseigner les professionnels sur la dmarche suivre afin que leur manipulation des caractristiques
atmosphriques ne repose plus exclusivement sur lintuition mais sur des donnes empiriques. Cest
pourquoi nous avons men une tude auprs de 202 acheteurs de la chane franaise de librairies,
Extrapole. A lissue de notre investigation, nous sommes en mesure de confirmer limpact que les trois
facteurs denvironnement exercent sur les rponses comportementales et motionnelles du sujet lors
de sa frquentation du lieu de vente. Par ailleurs, linfluence des tats affectifs, prouvs lintrieur
du magasin, sur les actions entreprises par les clients a galement t vrifie. Ces diffrentes sries
de rsultats nous ont amen prciser que les activits menes par les distributeurs sur latmosphre
de leurs points de vente sinscrivent la fois dans une perspective transactionnelle (augmentation des
ventes court terme) et dans une approche relationnelle (objectif de fidlisation de la clientle par une
valorisation de lacte de magasinage).

En dpit de lintrt oprationnel que prsentent ces conclusions, il nous parait prudent de
relativiser la porte de ces dernires compte tenu des limites inhrentes notre investigation. Tout
dabord, il convient de rappeler que nous avons travaill sur un chantillon de convenance rduisant,
de fait, la validit externe de notre tude. En ce sens, notre investigation sinscrit dans une dmarche
exploratoire quil conviendrait de complter par la ralisation de recherches supplmentaires portant
sur dautres points de vente appartenant des secteurs diffrents. Par ailleurs, le recours une seule
technique verbale afin de mesurer les motions du consommateur constitue une limite dont nous
avons conscience. Nanmoins, linstar dEricsson et Simon (1980, 1984), nous pensons quelle peut
fournir des donnes fiables ds linstant o lintervalle de temps sparant ladministration du
questionnaire et le ressenti de lmotion nest pas trop grand. Dans le cadre de futurs travaux, il serait
malgr tout souhaitable dapprhender les tats affectifs du sujet laide dune approche
multimthodes combinant des mthodes verbales et non verbales. Enfin, la mesure de la perception
de latmosphre laide dune chelle soulve galement le problme de la fiabilit des donnes
dclaratives collectes. Souhaitant privilgier les diffrentes facettes de lenvironnement physique et
social dun magasin, le recours lexprimentation, traditionnellement privilgie dans les recherches
sur latmosphre, ntait pas envisageable compte tenu du nombre lev de variables tudies. Cest
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pourquoi, nous avons choisi de recourir une chelle ayant dj fait ses preuves dans un contexte
quasi-identique (Plichon, 1999) et prsentant des qualits psychomtriques satisfaisante.

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26 et 27 septembre 2002

Annexe 1. Lchelle datmosphre et ses qualits psychomtriques*

(daprs Plichon, 1999 partir des chelles de Baker, 1986, Baker, Grewal et
Parasuraman, 1994 et de Greenland et McGoldrick, 1994)

Variables et items correspondant Alpha

a) Lenvironnement dambiance du point de vente
- La musique de fond est : dplaisante / plaisante
- La lumire est : dplaisante / plaisante 0,71
- Lacoustique : magasin bruyant / magasin calme
- Il y a : trop de clients dans le magasin / pas assez de clients dans le
magasin

b) Lenvironnement design/architectural du point de vente

- La taille du magasin est : dsagrable / agrable
- Le magasin est : mal rang / bien rang 0,76
- Le dplacement dans le magasin est : malais / ais
- Lagencement du magasin est : non pratique / pratique
- Les produits sont : difficiles trouver / faciles trouver

c) Lenvironnement social du point de vente

- Les employs : ne paraissent pas amicaux / paraissent amicaux 0,84
- Les employs : ne paraissent pas serviables / paraissent serviables
- Les employs : ne paraissent pas disponibles / paraissent disponibles
*Lchelle prsente ci-dessus correspond lchelle pure obtenue suite aux analyses
psychomtriques menes par Plichon (1999)
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Annexe 2. Atmosphre du point de vente et ractions motionnelles* du client (1re partie)

Variables Heureux Content Insatisfait Triste Optimiste Diverti Excit Enerv Plein Apathique Bien Stimul
datmosphre dnergie rveill
Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test
F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba
Lenvironnement dambiance
musique (plutt 2,66/2,94 2,52/2,92 2,40/2,11 2,26/2,07 2,48/3,01 2,53/2,98 2,52/2,11 2,65/2,32 2,25/2,80 2,38/2,63 2,63/3,05 2,29/2,86
dplaisante/ plutt F=6,52 F=12,63 F=6,16 F=4,35 F=21,98 F=15,74 F=12,77 F=6,21 F=25,15 F=4,53 F=17,07 F=24,78
plaisante) p= 0,01 p=0,0006 p=0,01 p=0,036 p=0,0001 p=0,0002 p=0,0006 p=0,013 p=0,0001 p=0,032 p=0,0001 p=0,0001
lumire (plutt 2,56/2,96 2,42/2,91 2,52/2,09 n.s 2,34/3,00 2,49/2,94 2,50/2,14 2,75/2,32 2,10/2,80 2,21/2,66 2,53/3,03 2,12/2,87
dplaisante/ plutt F=12,15 F=17,52 F=12,27 F=30,69 F=13,49 F=7,99 F=9,58 F=37,70 F=13,15 F=20,44 F=41,01
plaisante) p=0,0007 p=0,0001 p=0,0007 p=0,0001 p=0,0004 p=0,005 p=0,002 p=0,0001 p=0,0005 p=0,0001 p=0,0001
acoustique (plutt n.s 2,71/2,93 n.s 2,19/1,99 n.s n.s n.s 2,58/2,13 n.s 2,43/2,76 n.s 2,59/2,85
bruyant/ plutt F=3,75 F=4,70 F=12,17 F=8,01 F=4,83
calme) p=0,05 p=0,02 p=0,0007 p=0,005 p=0,027
nombre de clients 2,74/3,01 2,65/2,97 2,31/2,08 n.s 2,72/2,99 2,67/3,01 2,38/2,03 2,65/2,15 2,52/2,77 n.s n.s n.s
(plutt pas F=7,21 F=9,10 F=4,76 F=6,23 F=9,79 F=9,74 F=16,38 F=5,09
adquat/ plutt p=0,007 p=0,0003 p=0,032 p=0,012 p=0,0022 p=0,0022 p=0,0001 p=0,023
adquat)
Lenvironnement design
Taille (plutt 2,62/2,97 2,39/2,98 n.s n.s 2,59/2,95 2,62/2,93 n.s n.s 2,29/2,79 n.s 2,49/3,11 2,45/2,79
dsagrable/ F=10,49 F=30,47 F=9,34 F=7,26 F=20,11 F=37,98 F=7,96
plutt agrable) p=0,0016 p=0,001 p=0,027 p=0,0075 p=0,0001 p=0,0001 p=0,0053
Rangement 2,57/2,94 2,33/2,92 n.s 2,39/2,04 n.s n.s 2,43/2,17 2,72/2,34 n.s n.s n.s n.s
(plutt mal/ plutt F=9,73 F=23,21 F=11,53 F=3,97 F=6,57
bien rang) p=0,0022 p=0,0001 p=0,001 p=0,045 p=0,01
Dplacement 2,73/2,99 2,63/2,96 2,32/2,08 n.s n.s 2,71/2,95 2,36/2,09 2,63/2,21 n.s 2,33/2,77 2,78/3,05 2,55/2,82
(plutt malais/ F=6,28 F=10,28 F=4,96 F=4,75 F=5,48 F=11,96 F=16,72 F=7,43 F=5,94
plutt ais) p=0,012 p=0,0017 p=0,025 p=0,028 p=0,019 p=0,0008 p=0,0001 p=0,0069 p=0,015
Agencement 2,68/2,97 2,47/2,98 2,49/2,03 2,25/2,04 2,59/2,98 2,57/2,98 2,43/2,10 2,68/2,27 2,35/2,80 2,35/2,66 2,61/3,09 2,36/2,88
(plutt pas F=7,79 F=23,30 F=18,27 F=5,15 F=12,84 F=14,60 F=8,25 F=10,22 F=16,70 F=7,67 F=22,29 F=21,95
pratique/ plutt p=0,0058 p=0,0001 p=0,0001 p=0,023 p=0,0005 p=0,0003 p=0,0046 p=0,0018 p=0,0001 p=0,0061 p=0,0001 p=0,0001
pratique)
Accs au produit 2,68/2,93 2,38/2,94 n.s n.s 2,60/2,93 2,55/2,93 n.s n.s 2,43/2,71 n.s 2,63/3,01 2,38/2,80
(plutt difficile/ F=4,89 F=25,02 F=7,40 F=9,90 F=5,26 F=12,43 F=12,07
plutt facile) p=0,026 p=0,0001 p=0,007 p=0,021 p=0,021 p=0,0007 p=0,0008
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Annexe 2. Atmosphre du point de vente et ractions motionnelles* du client (2me partie)

Variables Heureux Content Insatisfait Triste Optimiste Diverti Excit Enerv Plein Apathique Bien Stimul
datmosphre dnergie rveill
Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test Test
F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba F/Proba
Lenvironnement social
Amabilit des 3,01/2,64 2,93/2,58 2,01/2,49 1,99/2,30 2,97/2,63 2,93/2,67 2,07/2,46 2,23/2,71 2,82/2,35 2,66/2,38 3,03/2,73 n.s
employs (plutt F=13,10 F=11,28 F=21,01 F=12,26 F=9,57 F=5,46 F=12,09 F=15,48 F=19,32 F=6,23 F=8,61
aimable/ plutt p=0,0005 p=0,001 p=0,0001 p=0,0007 p=0,0024 p=0,019 p=0,0008 p=0,0002 p=0,0001 p=0,012 p=0,0039
pas aimable)
Serviabilit des 2,95/2,65 2,86/2,62 2,09/2,48 n.s 2,96/2,55 n.s n.s n.s n.s 2,66/2,29 n.s n.s
employs (plutt F=7,38 F=4,58 F=11,49 F=12,80 F=9,61
serviable/ plutt p=0,0071 p=0,031 p=0,0010 p=0,0006 p=0,0024
non serviable)
Disponibilit 3,00/2,65 2,95/2,56 2,03/2,45 n.s 3,00/2,60 2,92/2,69 n.s 2,19/2,76 2,74/2,47 2,65/2,40 n.s n.s
(plutt disponible/ F=11,36 F=13,85 F=15,25 F=13,35 F=4,45 F=22,71 F=5,80 F=4,91
plutt pas p=0,0011 p=0,0003 p=0,0002 p=0,0004 p=0,034 p=0,0001 p=0,016 p=0,026
disponible)
*Chaque tat motionnel a t mesur sur une chelle smantique diffrentielle quatre points. Plus le score indiqu tend vers 4, plus le consommateur a
dclar ressentir fortement ltat motionnel en question lors de sa visite dans le point de vente.