See

discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/260171101

Antécédents et conséquences des états affectifs

du consommateur à l’intérieur du point de
vente

CONFERENCE PAPER · APRIL 2007

READS

89

3 AUTHORS, INCLUDING:

Mourad Touzani
NEOMA Business School
57 PUBLICATIONS 109 CITATIONS

SEE PROFILE

Available from: Mourad Touzani

Retrieved on: 19 March 2016
 ANTECEDENTS ET CONSEQUENCES DES ETATS AFFECTIFS DU 
CONSOMMATEUR A L’INTERIEUR DU POINT DE VENTE

FATMA BAKINI DRISS 
Maître assistante 
Institut Supérieur de Gestion de Tunis 
Université de Tunis 
Unité de recherche marketing 
E. Mail : fatouma1971@yahoo.fr 

S
S AB 
A BR 
RI 
IN E JJ ER 
NE  E RB 
BI 
I 
Doctorante 
Institut Supérieur de Gestion de Tunis 
Université de Tunis 
Unité de recherche marketing 
E. Mail : j_sabrine@yahoo.fr 

M
M OU 
O UR 
RA D T
AD  T OU 
O UZ 
ZA 
AN 
NI 
I 
Maître de conférence 
Institut Supérieur de Gestion de Tunis 
Université de Tunis 
Unité de recherche marketing 
E. Mail : mourad.touzani@laposte.net 

1 
 ANTECEDENTS ET CONSEQUENCES DES ETATS AFFECTIFS DU 
CONSOMMATEUR A L’INTERIEUR DU POINT DE VENTE

R
R ES 
E SU 
UM 
ME 
E 
L’objectif de ce travail consiste à montrer le rôle médiateur des réponses émotionnelles à des 
stimuli  atmosphériques  dans  la  perception  des  valeurs  de  shopping  et  du  comportement  du 
consommateur  au  sein  du  magasin.  Une  étude  auprès  de  250  acheteurs  de  l’enseigne 
« Fatales » été ainsi réalisée. Les résultats, par le biais des équations structurelles, ont montré 
que  les  ressources  dépensées  (temps  passé,  montants  dépensés)  augmentent  suite  à  la 
perception de gratifications  hédoniques occasionnées par  le shopping. De plus,  les  émotions 
ressenties à l’intérieur du point de ventes occasionnent un effet positif sur la valeur hédonique 
et agissent négativement sur la valeur utilitaire. 

M
M OT S­­ CL 
O TS  C LE 
EF 
FS 
S 

Caractéristiques  environnementales  du  magasin  –  Etats  émotionnels  –  Valeurs  utilitaires  – 

Valeurs hédoniques – Valeurs sociales – Ressources dépensées. 

A
A BS 
B ST 
TR 
RA 
AC 
CT 
T 

The objective of this research is to detect the influence of multiple store environment cues on 
the consumer’s emotional reactions as well as the effect of these last on the behaviors and the 
utility,  hedonic  and  social  values  perceived  shopping.  A  study  with  250  consumers  so 
realized.  The  result  showed  that  the  spent  resources  increase  further  to  the  perception  of 
hedonic  gratifications  caused  by  shopping.  Furthermore,  the  emotions  felt  inside  the  stores 
cause a positive effect on the hedonic value and act negatively on the utilitarian value. 

K
K EY 
E YW 
WO 
OR 
RD 
DS 
S 

Store  environmental  cues  ­  Emotional  states  –  Hedonic  value  –  Utilitarian  value  –  Social 
value – Resources spent. 

2 
 ANTECEDENTS ET CONSEQUENCES DES ETATS AFFECTIFS DU 
CONSOMMATEUR A L’INTERIEUR DU POINT DE VENTE

INTRODUCTION 
Le changement des tendances de consommation et l’exigence du consommateur entraînent 
les distributeurs à repenser leur politique en adoptant des règles de fonctionnement totalement 
différentes  de  celles  auxquelles  ils  étaient  habitués.  En  fait,  à  l’heure  actuelle,  la  relation 
« consommateur­point  de  vente »  a  dépassé  le  simple  besoin  d’acheter.  L’activité  de 
magasinage,  jadis  appréhendée  par  une  succession  de  décisions  rationnelles  et  raisonnées, 
n’est  plus  considérée  comme  économique.  C’est  dans  ce  contexte  que  le  merchandising 
fonctionnel  dévoile  ses  limites  et  favorise  l’émergence  d’un  autre  plus  adapté.  Il  s’agit  du 
merchandising  de  séduction.  Aujourd’hui,  le  consommateur  cherche  à  enrichir  ses  actes  de 
magasinage  et  à  se  laisser  ravir  non  pas  seulement  par  les  produits  mais  aussi  par  l’espace 
dans lequel il se trouve. Ses exigences s’étendent mais s’articulent de plus en plus autour de la 
quête  d’une  gratification  hédonique  et  d’interaction  sociale  satisfaisante.  Ce  que  cherche  le 
consommateur,  c’est  de  s’imprégner  dans  un  cadre  plaisant  qui  soit  en  harmonie  avec  les 
normes de son groupe de référence. Par ailleurs, il se rend au magasin pour le magasin et pour 
ce qu’il peut y vivre et non plus seulement pour les produits qui y sont exposés. Les points de 
vente sont ainsi de plus en plus synonymes de ré­enchantement, de rencontres et d’affirmation 
d’une identité particulière. 
A  l’encontre  de  la  vision  utilitariste,  certaines  études  ont  puisé  dans  le  comportement  de 
magasinage  et ont montré que  le  shopping est une somme d’expériences  accumulées et non 
réduites  aux  aspects  tangibles  (Babin  et  al.,  1994 ;  Holbrook  et  Hirschman,  1982).  Des 
relations  entre  les  individus  et  les  situations  de  consommation  ne  cessent  alors  de  se  tisser 
sous la lumière d’un ensemble de valeurs que l’individu attribue à ses expériences (Holbrook, 
1996).  Il  se  trouve  même  que  parfois  le  comportement  des  consommateurs  serait  plutôt 
motivé par des valeurs inhérentes à l’expérience de magasinage qu’à l’acte d’achat. 
Toutes ces recherches, outre qu’elles témoignent du glissement de l’importance des produits 
exposés aux liens qui se tissent entre les consommateur et le magasin, conduisent à enrichir la 
vision  prédominante  favorisant  les  valeurs  utilitaires,  en  intégrant  d’autres  dimensions  à  la 
valeur comme l’aspect hédonique ou social. Voulant renforcer la perception de ces valeurs et 
satisfaire  les caprices de  leurs consommateurs soucieux d’informations, de divertissement et 
de  contacts  sociaux,  les  distributeurs  doivent  miser  sur  l’environnement  physique  de  leurs 
points  de  vente  pour  pouvoir  susciter  des  réactions  affectives  favorables  et  capables 

3 
d’influencer  leurs  comportements.  Dans  cet  état  d’esprit,  l’atmosphère  est  devenue  un 
instrument  mercatique  efficace  pour  la  création  d’un  environnement  d’achat  produisant  des 
effets émotionnels spécifiques chez l’individu (Kotler, 1974). Elle peut être aussi considérée 
comme une « organisation de l’espace à orientation affective qui vise à créer des impressions 
de bien être, d’accueil, de joie… » (Derbaix, 1987). 
C’est dans ce  sens que s’inscrit  ce  travail de recherche. Il s’agit en  fait d’étudier d’abord la 
contribution  des  facteurs  de  l’environnement  dans  la  formation  des  réponses  affectives  à 
l’intérieur des points de vente et d’examiner ensuite l’influence des émotions sur les valeurs 
de  shopping  à  savoir  les  valeurs  utilitaires,  hédoniques  et  sociales  et  leur  impact  sur  le 
comportement  d’achat  qui  sera  appréhendé  en  termes  de  ressources  dépensées.  La 
combinaison  de  ces  deux  perspectives  s’est  faite  à  la  lumière  des  travaux  de  Lemoine  et 
Plichon  (2000)  et  Lemoine  (2001),  d’une  part,  et  les  travaux  de  Babin  et  Darden  (1995)  et 
Babin et Attaway (2000), d’autre part. 
L’apport de cette recherche réside dans le fait qu’elle montre que l’influence de l’atmosphère 
du point de vente sur le comportement du consommateur doit être appréhendée non seulement 
à partir des facteurs d’ambiance mais également à l’aide du design et des dimensions sociales 
de  l’environnement.  Devant  cet  intérêt  récent  et  croissant  pour  de  tels  construits  dans  la 
recherche, des relations décrivant l’effet des variables de l’environnement sur l’affectif et son 
impact sur les valeurs, ont été mises en évidence dans ce travail. Leur vérification s’est rendue 
possible par l’application de la méthode des équations structurelles. 
Après  avoir  défini  le  cadre  conceptuel  de  la  recherche,  la  méthodologie  d’une  étude 
empirique menée auprès de 250 clients de « Fatales » est exposée. Puis, les résultats obtenus 
et leur discussion sont ensuite présentés. 

1. CADRE THEORIQUE DE LA RECHERCHE 
1.1.  Les  antécédents  des  états  affectifs  du  consommateur  à  l’intérieur  du  point  de  vente : 
L’environnement du magasin 
Aujourd’hui,  le  secteur  de  la  grande  distribution  est  en  perpétuelle  mutation.  Les 
consommateurs  sont  devenus  apathiques  et  infidèles  et  la  concurrence  est  de  plus  en  plus 
vive. L’avènement de l’ère des « me­too » se caractérise par des attributs tangibles aussi bons 
les uns que les autres et des offres de plus en plus similaires. Dans cet environnement, ce dont 
a  besoin  un  client  n’est  autre  alors  qu’une  gratification  lui  permettant  d’unir  l’utile  à 
l’agréable et d’atteindre un niveau de ré­enchantement assez stimulant pour ses achats (Ritzer, 
1999).

4 
Il convient dès lors de rompre avec les anciennes règles de fonctionnement centrées autour de 
l’approche  cognitive  et  concrétiser  par  la  synthèse  des  informations  élémentaires  et 
l’évaluation  globale  des  attributs  tangibles  du  produit.  L’information  n’est  désormais  plus 
l’élément primordial qui  fonde toute décision  mais se sont plutôt les ressentis de  l’individu, 
ses états affectifs et particulièrement ses émotions. L’intégration des émotions dans l’étude du 
comportement  du  consommateur  s’est  avérée  ainsi  pour  plusieurs  chercheurs  un  champ 
d’étude porteur (Derbaix  et Pham, 1989 ; Filser, 1996). Initialement, considérés comme une 
résultante  du  processus  cognitif  (Lazarus,  1982),  les  états  affectifs  ont  progressivement 
changé  de  registre  pour  qu’ils  soient  enfin  considérés  comme  un  concept  autonome  et 
indépendant  ayant  un  impact  significatif  sur  le  comportement  du  consommateur  (Zajonc, 
1982). 
Soucieux d’agir sur les ressentis des individus afin de les influencer dans un sens favorable, 
plusieurs chercheurs  se  sont  penchés  sur  l’étude  de variables  susceptibles d’avoir un  impact 
sur les états affectifs au point de vente (Lemoine, 1995).sous cet angle, l’intérêt porté pour le 
concept d’atmosphère du  magasin prend une place  importante dans  les études portant sur  le 
comportement  du  consommateur.  L’atmosphère,  correspondant  à  l’environnement  physique 
de  la  situation,  est  ainsi  décrite  à  partir  de  certaines  dimensions  tels  que  la  vue,  le  son  ou 
l’odeur.  Elle  se  décompose  généralement  en  trois  composantes (Baker,  1986):  les  facteurs 
ambiants  (couleurs,  musique…),  les  facteurs  de  design  (taille  du  magasin,  agencement  des 
lieux d’achat, déplacement dans le magasin…) et les facteurs sociaux (amabilité, serviabilité, 
disponibilité  du  personnel).  Quant  à  Bitner  (1992),  il  a  considéré  l’atmosphère  comme  un 
ensemble  complexe  englobant  la  disposition  et  les  fonctionnalités  des  présentoirs, 
l’aménagement de l’espace, les symboles et les différents éléments de l’ambiance telles que la 
musique, les couleurs, l’odeur… 
En effet, au même titre que certaines caractéristiques tels que la qualité ou le prix, la création 
d’une atmosphère spécifique peut être un moyen d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser 
les anciens. Il semble, par ailleurs, que les différentes composantes atmosphériques du point 
de vente influencent positivement le temps de présence du client à l’intérieur du magasin ainsi 
que  le  montant  de  ses  achats.  D’autres  considèrent,  en  revanche,  que  l’ambiance  du  lieu  de 
vente exerce un impact sur les comportements du sujet par l’intermédiaire de ses émotions. 
L’environnement  du  magasin  peut  ainsi  induire  plusieurs  types  de  réactions  chez  le 
consommateur.  Cependant,  il  a  été  démontré  que  la  première  réponse  à  tout  environnement 
est de nature affective (Itteelson, 1973). En effet, la situation en général et particulièrement les 
stimuli  de  l’atmosphère,  affecte  de  manière  inconsciente  les  individus  en  occasionnant  chez

5 
eux des états émotionnels variés ayant des effets sur le processus psychologique de l’individu 
(Lutz  et  Kakkar,  1975,  Donovan  et  Rossiter,  1982,  Darden  et  Babin,  1994,  Hui,  Dubé  et 
Chebat,  1997).  Plusieurs  chercheurs  ont  tenté  d’explorer  les  réponses  émotives  des 
consommateurs  aux  environnements  (Mehrabian  et  Russel,  1974 ;  Russel  et  Pratt,  1980). 
Cependant, les dimensions qui ont été généralement prises en considération sont le plaisir et 
le  degré  d’éveil.  Ainsi,  les  environnements  qui  suscitent  des  sentiments  de  plaisir  sont 
susceptibles d’être ceux où les gens veulent dépenser le plus de temps et d’argent, tandis que 
les  environnements  désagréables  occasionnent  le  plus  souvent  des  comportements  de  fuite 
(Donovan et Rossiter, 1982 ; Mehrabian et Russel, 1974). D’autres recherches suggèrent que 
les  réponses  émotionnelles  à  l’environnement  puissent  être  transférées  aux  gens  et/ou  aux 
objets  dans  cet  environnement  (Maslow  et  Mintz,  1956).  D’ailleurs,  Obermiller  et  Bitner 
(1984)  ont  montré  que  les  individus  dans  un  environnement  plaisant  évaluent  plus 
positivement  les  produits  que  dans  un  environnement  désagréable.  Dans  la  même  veine, 
Wohlwill (1976) a  mis en  valeur  l’impact de l’environnement sur les émotions  induites. Il  a 
suggéré  par  ailleurs  que  les  environnements  doivent  être  considérés  en  tant  que  stimuli 
esthétiques capables d’induire des états affectifs. 
Kotler  (1973)  stipule  que  l’atmosphère  est  une  variable  créatrice  de  sentiments  et  peut 
directement  provoquer  chez  le  consommateur  des  sensations  agréables  et  de  plaisir 
contribuant  à  une  augmentation  de  sa  probabilité  d’achat.  Mehrabian  et  Russel  (1974) 
proposent  en  outre  que  tout  environnement  produit  chez  l’individu  un  état  émotionnel 
caractérisé  à  partir  des  trois  dimensions  suivantes :  le  plaisir,  l’éveil  et  la  dominance.  Le 
plaisir,  intégrant  des  sentiments  tel  que  le  bonheur,  traduit  le  degré  de  bien  être  et  de 
satisfaction  ressentis  par  l’individu  dans  un  environnement.  L’excitation  fait  référence  au 
degré  d’éveil  de  la  personne,  c'est­à­dire  le  point  à  partir  duquel  cette  personne  est  prête  à 
réagir. Enfin,  la domination exprime  la capacité  avec  laquelle  l’individu  se  sent contrôlé ou 
libre de ses actes dans une situation donnée. Un environnement stimulant et plaisant produit 
ainsi des comportements d’approche se traduisant par des sensation positives tel que le désir 
de  rester  dans  le  magasin,  tandis  qu’un  environnement  qui  n’est  pas  très  stimulant  et 
déplaisant  produit  des  comportements  d’évitement  reflétant  un  désir  de  quitter.  Enfin, 
Donavan et Rossiter (1982) ont mis en exergue la relation entre l’environnement du magasin, 
l’état  émotionnel  des  consommateurs  et  l’intention  d’achat. Ils  suggèrent  que  « les  réponses 
émotives induites par l’atmosphère sont des causes déterminantes primaires de l’ampleur des 
dépenses  que  l’individu  effectue  dans  le  magasin  par  rapport  à  ses  espérances  originales ».

6 
Ainsi,  l’éveil et  le plaisir perçus dans des environnements plaisants du  magasin déterminent 
ce qui suit : 
­  le plaisir du shopping, 
­  le temps écoulé dans le magasin, 
­  l’intention de parler au personnel de vente, 
­  la tendance à dépenser plus d’argent que prévu, et 
­  la  probabilité  de  retour  au  magasin.  L’hypothèse  à  tester  se  décline  de  la  façon 
suivante : 
H1  : L’environnement du magasin exerce un effet direct et positif sur l’affect du consommateur à l’intérieur des 
points de vente. 
¡  L’environnement  physique  du  magasin  exerce  un  effet  direct  et  positif  sur  l’affect  du 
consommateur (H1.a) 
¡  L’environnement  design  du  magasin  exerce  un  effet  direct  et  positif  sur  l’affect  du 
consommateur (H1.b) 
¡  L’environnement  social  du  magasin  exerce  un  effet  direct  et  positif  sur  l’affect  du 
consommateur (H1.c) 

1.2. Conséquences de l’affect ressenti à l’intérieur des points de vente 
L’étude  de  l’impact de  l’affect sur  les comportements des consommateurs dans un point 
de  vente  est  d’une  grande  utilité  pour  comprendre  la  relation  pouvant  s’établir  à  court  et  à 
long terme entre les consommateurs et les lieux de vente. Cependant, le shopping est de plus 
en  plus  compris  en  termes  de  valeurs  perçues  liées  à  des  conséquences  aussi  bien  tangibles 
qu’hédoniques  (Holbrook  et  Corfman,  1985).  D’ailleurs,  plusieurs  sont  les  études  qui  ont 
puisé dans le comportement de magasinage et qui ont montré que le shopping est une somme 
d’expériences accumulées et non réduites aux aspects tangibles (Babin et al., 1994 ; Holbrook 
et  Hirschman,  1982 ;  Holbrook,  1996).  Des  relations  entre  les  individus  et  les  situations  de 
consommation  ne  cessent  de  se  tisser  à  la  lumière  d’un  ensemble  de  valeurs  que  l’individu 
attribue  à  ses  expériences.  Les  comportements  des  consommateurs  sont  dès  lors,  plutôt 
motivés par des valeurs inhérentes à l’expérience de magasinage qu’à l’acte d’achat (Gharbi, 
1998). 
L’émotion,  associée  avec  une  atmosphère  spécifique,  influence  les  valeurs  de  perception 
(Babin et Darden, 1995). En effet, il est normal que les consommateurs préfèrent établir des 
interactions au sein d’un environnement positif. Les attentions sont d’ailleurs de plus en plus 
dirigées  vers  l’étude  du  « shopping  émotionnel »  ainsi  que  « les  valeurs  de  divertissement » 
qui en découlent (Markin, Lillis et Narayanan, 1976 ; Macinnis et  Price, 1987). Il a été ainsi 
démontré que l’affect positif motive les activités de shopping (Darden et Reynolds, 1971) et 
influence positivement les valeurs hédoniques.

7 
Sous  l’égide  de  l’affect  positif,  une  appréciation  sera  transmise  non  seulement  à 
l’environnement  et  aux  conditions  d’achat  mais  aussi  à  la  perception  des  marchandises 
(Baker, Grewal et Parasuraman, 1994). En outre, si les objectifs déjà fixés peuvent être ainsi 
accomplis plus efficacement que prévu, il y a une plus grande probabilité que l’acquisition de 
produit aura lieu. D’où l’aptitude des émotions positives à influencer positivement les valeurs 
utilitaires du shopping (Babin et Attaway, 2000 ; Babin et Darden, 1995). A l’inverse, l’affect 
négatif  est  une  source  de  nuisance  qui  peut  facilement  influencer  les  valeurs  des 
consommateurs  ainsi  que  leur  comportement.  Il  est  ainsi  évident  que  la  sympathie  que 
peuvent occasionner les consommateurs envers le lieu d’achat sera remplacée par un désir de 
fuite et de dégoût. Les consommateurs seront non seulement moins patients dans l’attente du 
service  (Baker  et  Cameron,  1996),  mais  aussi  moins  impliqués  (Mano  et  Olivier,  1993). 
Submergés par des d’émotions négatives, ils deviennent aussi moins patients pour accomplir 
leur  prévu  (Eroglu  et  Machleit,  1990).  Ainsi,  l’augmentation  des  émotions  négatives  va 
diminuer  les  valeurs  utilitaires  et  hédoniques  du  shopping.  En  plus  de  ses  effets  sur  les 
différents  comportements  des  consommateurs,  l’affect  évoqué  par  l’environnement  du 
magasin influence la nature et la qualité des interactions des clients et des employés. Bennett 
et Bennett (1970) déclarent que « l’interaction sociale est affectée par le cadre physique dans 
lequel  elle  se  produit  et  ce  en  termes  de  durée  d’interaction  et  de  progression  réelle  des 
événements ». Forgas (1979) propose que les variables environnementales puissent définir les 
possibilités et les limites des relations sociales établies entre les clients et/ou les employés. Il 
propose  également  que  les  environnements  physiques  représentent  un  sous­ensemble  de 
règles, de conventions et d’espérances définissant la nature de l’interaction sociale. De même, 
Barker (1968) implique que des modèles de comportements sociaux sont associés à des cadres 
physiques  particuliers.  En  effet,  il  paraît  logique  que  la  nature  de  l’émotion,  suscitée  par 
l’atmosphère  environnementale  qui  règne  dans  les  lieux  de  vente,  affectera  la  nature  de 
l’interaction  sociale.  Ainsi,  des  individus  ayant  des  émotions  positives,  c'est­à­dire  qui  sont 
plutôt heureux, satisfaits et divertis, auront une plus grande tendance à  s’intégrer au sein du 
groupe et à sympathiser avec l’entourage. Par contre, des émotions négatives occasionneront 
un  refus  de  partage  ou  de  contact.  Ayant  une  humeur  plutôt  irritable,  les  consommateurs 
seront en position d’exercer un pouvoir d’autorité et de supériorité surtout avec  le personnel 
de  contact  qui  est  appelé  à  satisfaire  leurs  moindres  caprices.  Les  hypothèses  à  tester  se 
présentent de la façon suivante.

8 
H2  : 
¡  L’affect exerce un effet direct et positif sur la valeur utilitaire perçue du shopping (H2.a) 
¡  L’affect exerce un effet direct et positif sur la valeur hédonique perçue du shopping (H2.b) 
¡  L’affect exerce un effet direct et positif sur la valeur sociale perçue du shopping (H2.c) 
H3  : 
¡  Les valeurs utilitaires exercent un effet direct et positif sur les ressources dépensées (H3.a.) 
¡  Les  valeurs hédoniques  du  shopping  exercent  un  effet  direct  et positif sur  les ressources 
dépensées (H3.b.) 
¡  Les  valeurs  sociales  du  shopping  exercent  un  effet  direct  et  positif  sur  les  ressources 
dépensées (H3.c.). 

2. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE 
Le  choix  du  point  de  vente,  la  méthode  d’échantillonnage  et  les  différentes  mesures  des 
variables de l’étude sont explicités ci­dessous. 

2.1. Choix du lieux d’enquête et technique de constitution de l’échantillon 
Cette  recherche  a  été  conduite  au  sein  des  magasins  de  l’enseigne  « Fatales ».  En  effet,  le 
client a tendance à choisir des magasins qui ont une bonne image. Cette image est formée sur 
la  base  de  plusieurs  éléments  comme  la  qualité  des  produits,  les  prix,  l’assortiment,….et 
l’atmosphère du magasin (Mazursky et Jacoby, 1986). Un magasin dont l’ambiance est assez 
soigné a été sélectionné. « Fatales » est une chaîne tunisienne de magasins spécialisée dans la 
vente  de  produits  cosmétiques  en  libre  service.  Cette  enseigne  accorde  beaucoup 
d’importance à ses clients et surtout à l’atmosphère de ses points de vente. C’est ainsi qu’en 
avril 2000 l’enseigne décida de réaménager ses magasins en changeant les couleurs du décor, 
en  effet,  dans  les  magasins  de  la  chaîne,  deux  couleurs  prédominent :  le  noir  qui  permet  de 
mettre  en  avant  les  produits  colorés  et  le  rouge  qui  symbolise  l’atmosphère  de  luxe.  Cette 
chaîne  est  la  première  en  Tunisie  à  vendre  ce  type  de  produit  en  libre  service.  Les 
esthéticiennes sont toujours disponibles pour aider, guider et conseiller les clients. La réussite 
de  « Fatales »  en  Tunisie  peut  être  attribuée  à  plusieurs  facteurs  notamment :  son  style 
moderniste qui a su séduire le consommateur tunisien, le concept de libre service assisté par 
une  équipe  d’esthéticiennes  qualifiées,  l’agencement  de  ses  points  de  vente  et  le 
merchandising soigné de ses magasins, sans oublier sa stratégie marketing efficiente basé sur 
l’établissement de liens solides avec le consommateur. 
L’administration  des  questionnaires  s’est  effectuée  à  l’intérieur  des  différents  magasins  de 
l’enseigne et à diverses périodes afin de  minimiser  les  biais  liés au  lieu et au  moment de  la 
collecte des données. A cette occasion, un échantillon de convenance de 250 acheteurs a été 
constitué.  Les  répondants  étaient  interrogés  en  face  à  face  au  moment où  ils  s’apprêtaient  à 
quitter le point de vente. En procédant de la sorte, il était possible de s’assurer qu’ils avaient

9 
passé  suffisamment  de  temps  à  l’intérieur  du  magasin  pour  pouvoir  faire  part  de  leurs 
opinions en ce qui concerne l’environnement physique et social du lieu de vente. 

2.2. Opérationnalisation des variables de l’étude 
­  Opérationnalisation  des  valeurs  utilitaires  et  hédoniques  perçues  de  shopping.  Dans  ce 
travail, l’échelle utilisée est celle développée par Babin et Attaway (2000) qui est une version 
compressée de l’échelle utilisée par Babin, Darden et Griffin (1994). Afin d’éviter l’ennui des 
répondants, une forme plus réduite du questionnaire demeure plus recommandée. Ainsi, cinq 
items serviront à décrire la valeur hédonique du shopping et quatre autres à décrire la valeur 
utilitaire(annexe). A chaque item correspondent cinq modalités allant de pas du tout d’accord 
à tout à fait d’accord. 
­ Opérationnalisation des valeurs sociales. L’expérience de consommation peut être un moyen 
pour le consommateur de se procurer une certaine valeur à travers l’estime et le statut. Elle est 
de  plus  en  plus  riche  d’interactions  sociales,  de  rencontres  et  d’affirmations  d’une  identité 
particulière.  Ce  nouveau  moyen  qui  favorise  l’aspect  relationnel  a  été  pris  en  considération 
d’abord par la classification de Sheth et al. (1991), puis opérationnalisé par Sweeney et Soutar 
(2001).  Il  contient  quatre  items  qui  permettent  de  savoir  si  le  client  se  sent  socialement 
acceptable et si le shopping améliore la façon par laquelle il est perçu par les autres (annexe). 
L’ensemble des items se présente sous la forme d’une échelle de Likert à cinq points. 
­  Opérationnalisation  des  émotions.  Traditionnellement,  l’émotion  se  définit  comme  un  état 
fonctionnel  de  l’organisme  qui  implique  une  activation  physiologique  (réaction 
neuroendocrine), un comportement expressif (réaction neuromusculaire posturale et faciale) et 
une  expérience  subjective  (le  sentiment)  (Bloch,  1985).  Dans  le  cadre  de  cette  recherche, 
l’échelle  élaborée  par  Mehrabian  et  Russell  (1974),  à  savoir  PAD  (Pleasure,  Arousal, 
Dominance), est celle qui a été utilisée pour visionner les états affectifs des consommateurs. 
Trois dimensions sont cependant mises en valeur. Il s’agit du « plaisir », « l’activation » et «la 
dominance » sauf que, et conformément à de nombreux auteurs (Donavan et Rossiter, 1982 ; 
Russell, 1980 ; Russell et Pratt, 1980), seulement  les dimensions  « plaisir » et  « activation » 
seront  retenues.  Il  est  en  effet  difficile  de  trouver  une  mesure  satisfaisante  des  émotions  du 
consommateur  à  l’aide  de  la  dimension  « domination ».  C’est  ainsi  les  douze  items  de 
l’échelle de Russell et Mehrabian relatifs au plaisir et à l’éveil (réduits à huit après le pré­test 
du questionnaire) ont été soumis aux répondants. Ils se présentent sous la forme d’une échelle 
de  Likert  en  cinq  points  allant  de  1  (pas  du  tout)  à  5  (tout  à  fait  d’accord).  A  titre 
d’information,  les  quatre  items  du  plaisir  permettent  d’apprécier  si  l’individu  est :

10 
« heureux »,  « satisfait »,  « dégoûté »,  « ennuyé ».  Quant  aux  items  relatifs  à  l’éveil  du 
consommateur,  ils  sont  l’occasion  de  savoir  si  ce  dernier  est :  « excité »,  « assoupi », 
« éveillé », « stimulé ». 
­  Opérationnalisation  des  variables  contextuelles.  La  définition  de  la  situation  qui  a  été 
retenue  dans  ce  travail  est  celle  qui  a  été  proposée  par  Baker  dès  1986.  Elle  définit 
l’environnement du magasin en termes d’environnement d’ambiance, d’environnement design 
et  d’environnement  social.  En  ce  qui  concerne  l’environnement  physique  et  social  de  la 
situation, Plichon (1999), en se basant sur les échelles de Baker (1986), de Greenland et Mc 
Goldrik  (1994)  et  de  Baker,  Grewal  et  Parasuraman  (1994),  a  pu  extraire  une  échelle  de 
l’atmosphère du point de vente. Cette dernière a été décomposée selon Baker (1986) en trois 
dimensions :  les  facteurs  ambiants,  les  facteurs  de  design  et  les  facteurs  sociaux  (annexe). 
Pour chacun d’entre eux, les répondants faisaient part de leurs opinions à l’aide d’une échelle 
sémantique différentielle en cinq points. 
­ Opérationnalisation des ressources dépensées. Le comportement des consommateurs sur les 
lieux  de  vente  est  assimilé  à  un  ensemble  de  ressources  dépensées  en  termes  de  temps, 
d’argent,  mais  aussi  d’interactions  sociales  entretenues  (Babin  et  alii  1994).  L’échelle  des 
ressources dépensées est une échelle de Likert à cinq points qui dévoile si  le consommateur 
passe plus de temps que prévu à faire le shopping, s’il a dépensé plus d’argent que prévu et 
s’il eu des interactions avec plusieurs vendeurs. Cette échelle contient aussi deux items sur ce 
qu’a  réellement  dépensé  le  consommateur  dans  le  magasin  ainsi  que  le  temps  réel  qu’il  a 
passé. 

2.3. Dimensionnalité et cohérence interne des facteurs 
Analyse de l’échelle mesurant l’affect. L’analyse de l’échelle de l’affect révèle une structure 
bidimensionnelle.  Les  items  « ennuyé »,  « dégoûté »,  « assoupi »  et  « éveillé »  ont  été 
éliminés car ils présentent de fort « loading » sur les deux axes ce qui peut nuire à la fiabilité 
des  résultats.  Les  deux  axes  retenus  ont  regroupé  respectivement  les  items  « excité »  et 
« stimulé » sous le premier appelé « stimulation » et les items « satisfait » et « heureux » sous 
le deuxième c’est­à­dire celui du « plaisir ». Le KMO atteste d’une valeur relativement faible 
(0.544). Toutefois, ce résultat est justifiable et logique vu le faible nombre d’items composant 
chaque  axe  (2  items  par  axe).  Cette  même  raison  justifie  l’analyse  des  corrélations. 
(Stimulation : ρ =0.521 ; Sig bilatérale= 0.000 ; Plaisir : ρ = 0.423 ; Sig bilatérale= 0.000). 
Etude de l’échelle de l’environnement d’ambiance du point de vente : Les items décrivant la 
lumière  et  la  couleur  ont  été  éliminés  (<  0.4).  Deux  composantes  ont  été  ainsi  identifiées

11 
restituant 77.034% de l’information initiale : « l’ambiance objective », elle regroupe les items 
relatifs à l’acoustique (le magasin est bruyant ou calme) et celui de la présence des clients (il y 
a trop de client dans  le  magasin ou pas assez) et  « l’ambiance subjective » qui  concerne  les 
items  de  musique  de  fond  (ennuyante  ou  stimulante)  et  celui  de  l’odeur  (déplaisante  ou 
plaisante). Afin de tester la fiabilité de chaque facteur principal, il a été fait recours à l’analyse 
des  corrélations  qui  laissent  apparaître  des  coefficients  assez  satisfaisants  (ambiance 
objective ; ρ =0.609 ; Sig  bilatérale= 0.000 ; ambiance subjective,  ρ =0.447, Sig  bilatérale= 
0.000 ). 
Etude  de  l’échelle  de  l’environnement  de  design  du  point  de  vente:  Le  dernier  item  de 
l’échelle à savoir « les produits sont difficiles ou pas à trouver » a été éliminé (< 0.4). En se 
basant  sur  le  critère  de  la  valeur  propre  (l  =  2.180),  il  est  possible  de  conclure  le  caractère 
unidimensionnel  de  l’échelle.  Quant  à  la  cohérence  interne,  elle  révèle  une  valeur  de
a=0.7198. 
Etude  de  l’échelle  de  l’environnement  social  du  point  de  vente:  L’analyse  factorielle  de 
l’échelle  de  l’environnement  social  révèle  une  structure  unidimensionnelle.  L’analyse  de 
fiabilité appliquée à cette échelle fait ressortir une valeur de a = 0.8552 qui sera améliorée en 
éliminant  le  dernier  item  à  savoir  « les  employés  ne  paraissent  pas  disponibles/paraissent 
disponibles ». Elle devient a = 0.8597 considérée comme étant très significative. Face à deux 
items seulement, une analyse de corrélation est préconisée. 
Etude  de  l’échelle  des  valeurs  hédoniques  perçues  du  shopping:  Cette  échelle  est 
unidimensionnelle  (l  =  2.046>1).  Suite  à  l’élimination  de  l’item  « je  fais  seulement  du 
shopping dans ce magasin quand je dois acheter quelque chose », l’alpha de Cronbach passe 
de 0.4215 à 0.6737. 
Etude de l’échelle des valeurs utilitaires perçues du shopping: L’item « en faisant le shopping 
dans  ce  magasin,  j’ai  trouvé  juste  les  articles  que  je  cherchais »  et  l’item  « c’est  une  bonne 
expérience de shopping parce qu’elle est faite rapidement » ont été éliminés (< 0.4). L’échelle 
est  unidimensionnelle  conformément  au  critère  de  valeur  propre  (l  =  1.514>1).  Le  test  de 
fiabilité permet d’enregistrer une valeur a proche de 0.7 soit a=0.6775. 
Etude de l’échelle des valeurs sociales: L’application du test de fiabilité à l’échelle, mesurant 
les valeurs sociales, permet d’enregistrer une valeur de a = 0.9066. Il est possible de constater 
qu’en  éliminant  le  premier  item  de  l’échelle,  cette  valeur  devient  égale  à  0.9175. 
L’unidimensionnalité de l’échelle apparaît clairement à travers les résultats de l’ACP .

12 
 Etude  de  l’échelle  des  ressources  dépensées :  Cette  échelle  est  unidimensionnelle  (l  = 
1.766>1).  Le  test  de  fiabilité  permet  de  détecter  certains  intrus  dont  l’élimination  engendre 
une amélioration de l’Alpha de Cronbach qui sera égale à 0.6480. 

3. 
3 . R
R ES 
E SU 
UL 
LT 
TA 
AT 
T 

Ayant l’avantage de traiter simultanément plusieurs relations de dépendance, la méthode des 
équations  structurelles  s’avère  être  la  plus  adéquate  pour  cette  recherche.  Cette  méthode 
présente en effet un avantage notamment au niveau de son aptitude à traiter simultanément les 
variables de dépendance et à incorporer les erreurs de mesure dans le processus d’estimation 
(Roussel et al., 2002). Le modèle structurel se présente comme suit (Figure 1). 

Valeurs 
utilitaires 
Environnement  (Y2) 
d’ambiance  b2.5
b1.2

Valeurs 
g Affect Y1  b1.3 hédoniques  b3.5 Ressources 
Environnement  Environnement  dépensées 
(Y3) 
de design  X  (Y5) 

b1.4
b4.5
Valeurs 
Environnement  sociales 
social  (Y4)
Figure 1 – Modèle structurel 

X : Variables explicatives (exogènes) 
Y : Variables à expliquer (endogènes)
g : désigne la relation entre les variables explicatives et les variables à expliquer
b : fait référence à des liens de causalité entre les variables endogènes. 

La  vérification  de  la  significativité  statistique  des  relations  définies  par  le  modèle  théorique 
nécessite le passage par une phase d’évaluation de la qualité d’ajustement des données. Cette 
évaluation  se  fait  par  l’examen  des  indices  d’ajustement.  A  la  lumière  des  résultats  obtenus 
(c 2  = 689,335 ; RMR = 0,102 ; RMSEA = 0,051 ; GFI = 0,850 ; AGFI = 0,822 ; NFI = 0,775 ; 
TLI = 0,882 ; GFI = 0,882 ; c 2 normé = 1,65 ; PGFI = 0,803), il est possible de conclure  que 
les valeurs des indices sont globalement satisfaisantes et témoignent d’un bon ajustement du 
modèle global. 

13 
Le recours à des indices tel que le test de Student (CR) peut servir pour juger la significativité 
des  relations  causales  entre  les  variables.  Toutefois,  les  valeurs  doivent  être  supérieures  à 
1.96.  Les  coefficients  de  régression  sont  aussi  recommandés  pour  évaluer  le  sens  de  la 
relation linéaire. 

La  relation  entre  l’environnement,  qui  correspond  à  l’environnement  ambiant,  de  design  et 
social, et l’affect a été validée à la lumière des résultats fournis. Ainsi, le test de Student et le 
coefficient de régression étant égaux respectivement à 3.183 et à 0.399, il  est possible de se 
prononcer  quant  à  l’existence  d’une  relation  significative  et  positive  et  donc  quant  à  la 
confirmation de la première hypothèse (H1). 
L’hypothèse H2  postule l’influence de l’affect sur les valeurs perçues du shopping. Trois sous 
hypothèses  en  découlent.  La  première  correspond  à  l’influence  de  l’affect  sur  les  valeurs 
utilitaires du shopping (H2.a), la deuxième s’intéresse aux valeurs hédoniques (H2.b), quant à la 
dernière,  elle  testera  la  relation  entre  l’affect  et  les  valeurs  sociales  (H2.c).  Les  résultats  se 
rapportant à la première sous hypothèse H2.a  montrent une valeur t de Student = ­4.167 et un 
coefficient  de  régression  =  ­0.886.  Ces  résultats  sont  traduits  par  l’existence  d’une  relation 
significative  mais  négative  unissant  l’affect  aux  valeurs  utilitaires.  L’hypothèse  H2.a  se 
trouve  ainsi  confirmer.  Quant  à  l’existence  d’une  relation  positive  et  significative  entre 
l’affect  et  les  valeurs  hédoniques,  elle  se  trouve  bien  claire.  A  la  lecture  des  indicateurs 
obtenus  de  t  de  Student  (t  =  5.207)  et  au  regard  d’un  coefficient  de  régression  étant  égal  à 
0.915, on  ne  peut  que  prédire  la  relation  frappante  qui  unit  ces  deux  concepts.  Par  ailleurs, 
dans  le  contexte  de  shopping,  l’affect  agit  fortement  sur  les  valeurs  hédoniques  des 
consommateurs. D’où la validation de l’hypothèse H2.b. Finalement, l’examen des indices se 
rapportant  au  lien  entre  l’affect  et  les  valeurs  sociales  dévoilent  également  des  résultats 
satisfaisants (b13 = 0.789 ; t = 3.866 au seuil de 5%). Ceci rend légitime la confirmation de 
H2.c. 
Les  hypothèses  H3.a,  H3.b  et  H3.c  soutiennent  l’influence  directe  respectivement  des  valeurs 
utilitaires, hédoniques et sociales sur les ressources dépensées. Au regard d’un t = ­2.958 et un 
coefficient  de  régression b25  =  ­0.373,  l’hypothèse  H3.a  propre  à  l’effet  direct  des  valeurs 
utilitaires  sur  les  ressources  dépensées  a  pu  être  validée.  En  ce  sens,  les  valeurs  utilitaires 
perçues du shopping agissent négativement sur le temps passé et l’argent dépense. L’impact 
des valeurs hédoniques sur les ressources dépensées se trouve aussi confirmé. Le coefficient b 
renseigne, en effet, sur le sens et la force de la relation entre les concepts. Quant à la valeur t, 
elle  justifie  la  significativité du  lien existant. Face à une  valeur de b35 = 0.371 et un CR  =

14 
 2.121, on peut se prononcer sur la validité de l’hypothèse H3.b. Par opposition, l’influence des 
valeurs sociales sur les ressources dépensées H3.c  n’a pas été vérifiée. En effet, la faible valeur 
de t (< 1.96) renseigne sur la non significativité de la relation qui s’est avérée négative. 
Les  relations  validées  ainsi  que  les  coefficients  de  régression  constatés  sont  schématisés  au 
niveau du modèle (Figure 2). 

Valeurs 
utilitaires 
Environnement  (Y2) 
d’ambiance  ­0.305 
0.952  ­0.496

Valeurs 
0.385  Affect Y1  0.731  hédoniques  0.212  Ressources 
Environnement  0.9  Environnement  dépensées 
(Y3) 
de design  X  (Y5) 

0.332  ns 
0.457 Valeurs 
Environnement  sociales 
social  (Y4) 

Figure 2 – Le modèle validé de l’influence de l’affect évoqué par 
l’atmosphère sur les valeurs et le comportement de shopping 

4. 
4 . D
D IS 
I SC 
CU 
US 
SS 
SI 
IO 
ON 
N 

A  l’instar  de  nombreux  travaux  (Lemoine,  1997  a ;  Rieunier,  2000 ;  Sibéril,  1994 ; 
Spangenberg,  Crowley  et  Henderson,  1996),  il  est  clair  que  nos  résultats  attestent  d’une 
influence  de  l’atmosphère  du  point  de  vente  sur  les  états  émotionnels  du  sujet.  Cette 
conclusion,  souvent  vérifiée  dans  le  cadre  des  recherches  privilégiant  les  variables 
sensorielles  du  magasin,  notamment  la  musique  et  les  odeurs,  se  trouve  enrichie  par 
l’intégration des composantes architecturales et sociales de  l’environnement. Concernant  les 
facteurs d’ambiance, il apparaît que la musique de fond et l’odeur, composant le premier axe, 
ainsi que  l’acoustique et  la perception du  nombre de clients, composant le deuxième, sont à 
l’origine  de  ce  résultat.  Le  consommateur  se  déclare  ainsi  d’autant  plus  heureux,  satisfait, 
excité  et  stimulé  face  à  une  musique  stimulante  et  une  odeur  plaisante.  Il  n’est  aussi  pas 
étonnant que l’acoustique et la présence d’autres clients dans le magasin conduisent à générer 
un sentiment de stimulation et de plaisir comme c’est mentionné dans les travaux d’Eroglu et 
Harrell  (1990)  et  ceux  de  Sibéril  (1994).  Pour  ce  qui  est  du  design  d’environnement,  les 

15 
clients  ont  le  sentiment  d’être  heureux  et  satisfait  lorsque  la  taille  du  magasin  est  jugée 
agréable, le déplacement aisé, l’agencement et le rangement du point de vente sont pratiques. 
En matière d’environnement social du magasin, les clients éprouvent un état d’énervement et 
d’insatisfaction  d’autant  plus  important  que  le  personnel  en  contact  leur  apparaisse  comme 
non  amical et  non serviable.  Cependant,  la  combinaison de toutes ces composantes offre au 
magasin  un  caractère  spécifique  donnant  à  son  environnement  une  légitimité  quant  à 
l’influence des réactions émotionnelles des consommateurs. Ceci a été justifié à l’instar de la 
validation de la première hypothèse (H1). 
A la lumière des différents résultats trouvés, quant à l’étude des antécédents de ces états, une 
incitation  de  prolonger  les  analyses  aux  conséquences  ne  peut  qu’enrichir  l’apport  de  ce 
travail. Par ailleurs, le développement actuel des recherches relatives aux états émotionnels du 
sujet  se  justifie  pleinement  compte  tenu  du  rôle  médiateur  joué  par  ces  derniers  dans 
l’explication  des  valeurs  perçues  et  du  comportement  de  shopping.  La  nécessité  d’entamer 
l’influence  respective  des  émotions  sur  les  valeurs  et  le  comportement,  traduit  par  les 
ressources dépensées, semble donc être d’une grande utilité. L’intérêt stratégique et théorique 
de  la  valeur  pour  apprécier  la  relation  qui  s’établit  entre  un  individu  et  une  situation  de 
consommation  dépasse  de  plus  en  plus  l’évaluation  des  différents  aspects  tangibles.  Les 
points de vente ne sont plus considérés comme des lieux d’approvisionnement procurant une 
simple  valeur  utilitaire  mais  au­delà  pour  favoriser  l’émergence  d’autres  types  de  valeurs 
telles que les valeurs hédoniques et sociales. Nos résultats sont en mesure de confirmer cette 
idée.  En  effet,  la  grande  influence  qu’a  l’affect  sur  les  valeurs  hédoniques  du  shopping  est 
frappante (t = 5.207 et b13 = 0.915). La relation, étant positive et très significative, a permis de 
confirmer  l’hypothèse  H3.b.  Ceci  se  traduit,  en  fait,  par  la  place  de  l’affectif  dans  la 
fréquentation des points de vente. Ainsi, en agissant positivement sur le degré de plaisir ou de 
stimulation  que  ressent  le  consommateur  lors  de  sa  visite,  le  client  pourra  vivre  une 
expérience  gratifiante  lui  procurant  des  sentiments  de  jouissance.  Le  score  élevé  de  t  de 
student  et  du  coefficient  de  régression,  met  en  évidence  que  le  shopping  « émotionnel »  est 
vécu  sous  forme  de  valeurs  correspondant  à  une  expérience  marquée  par  le  plaisir  et  se 
rapprochant d’une forme de « divertissement ». Ce résultat est aussi consistant avec le cadre 
conceptuel  de  Holbrook  &  Hirschman  (1982),  Babin  &  Darden  (1995)  et  Babin  &  Attaway 
(2000). En plus de ces effets sur les valeurs hédoniques, l’affect évoqué par l’environnement 
du  magasin  influence  la  nature et la qualité des  interactions des  clients et des employés. En 
effet, la  nature de  l’émotion, suscitée par  l’atmosphère environnementale qui règne dans  les 
lieux de vente, s’est avérée capable de faire submerger des valeurs sociales qui soient dans le

16 
même sens (b13  = 0.789 ; t = 3.866 au seuil de 5%). Ainsi, sous l’égide d’émotions positives, 
les consommateurs heureux, satisfaits et divertis, auront une plus grande tendance à s’intégrer 
au sein du groupe et à sympathiser avec  l’entourage. Contrairement aux émotions  négatives 
grâce auxquelles les individus pourront s’abstenir face à toute envie de partage d’intérêts. Par 
contre,  il  s’est  avéré  que  l’affect  entame  une  relation  significative  mais  négative  avec  les 
valeurs utilitaires. En ce sens, il est possible de conclure que l’affect fait diminuer les valeurs 
utilitaires  en  termes  de  rationalisation  et  de  fonctionnalité.  Eprouvant  du  plaisir  et  de  la 
stimulation, le consommateur est en mesure de se détacher de ses objectifs pré­définis et de se 
libérer ainsi de la recherche exclusive de l’efficacité et de la rapidité de l’accomplissement de 
ses activités de magasinage. Face à un environnement plaisant l’homo economecus a tendance 
à  sacrifier  son  comportement  organisé  caractérisant  ses  valeurs  utilitaires.  Par  ailleurs,  la 
planification prédominante, l’efficacité, le sérieux et le respect d’un scénario par recours à une 
liste ne sont plus fréquents chez les consommateurs utilitaires qui sont sous l’égide d’un état 
affectif positif notamment plaisant et stimulant. 
La  dernier  volet,  quant  à  lui,  correspond  à  l’interprétation  des  résultats  se  rapportant  à 
l’impact des valeurs sur le comportement des consommateur qui est appréhendé en termes de 
ressources  dépensées.  Alors  qu’elles  se  sont  montrées  indépendantes  des  valeurs  sociales 
perçues  du  shopping,  les  ressources  dépensées  ont  pu  tisser  avec  les  valeurs  utilitaires  et 
hédoniques des relations significatives. Ainsi, en présentant leurs points de vente comme des 
espaces  de  vie  à  l’intérieur  desquels  les  clients  éprouvent  des  gratifications  hédonistes,  les 
distributeurs peuvent s’assurer que le consommateur est en mesure de dépenser plus de temps 
et d’argent. Les activités de magasinage ne sont plus assimilées à un devoir ou à une routine, 
mais  plutôt  à  une  distraction  ou  un  jeu  capable  de  faire  naître  une  envie  d’étaler  le  temps 
passé  dans  le  magasin.  Si  on  appréhende  les  ressources  dépensées  en  termes  de  valeurs 
utilitaires,  la  relation  demeure  significative  mais  devient  négative.  En  d’autres  termes,  la 
rationalisation des comportements qui accompagne les tâches planifiées à l’avance exerce une 
influence  négative  sur  le  comportement  du  consommateur.  Si  les  valeurs  utilitaires 
augmentent, le consommateur devient plus régi par l’envie de satisfaire le mieux que possible 
ses  besoins  dans  les  normes  de  l’art  c’est­à­dire  en  économisant  le  plus  de  temps  et 
probablement le plus d’argent. 

C
C ON 
O NC 
CL 
LU 
US 
SI 
IO 
ON 
N 

L’objectif de ce travail consistait à montrer le rôle médiateur des réponses émotionnelles à des 
stimuli  atmosphériques  dans  la  perception  des  valeurs  de  shopping  et  du  comportement  du

17 
consommateur  au  sein  du  magasin.  Plus  particulièrement,  il  s’agissait  de  voir  dans  quelle 
mesure  les  caractéristiques  de  l’environnement  d’ambiance,  de  design  et  social  peuvent 
susciter  une  réponse  émotionnelle  ayant  un  impact  sur  la  perception  des  valeurs  et  sur  le 
comportement en termes de ressources dépensées. Sur un plan théorique, cette étude sera une 
occasion pour étudier les antécédents et les conséquences des ressentis des consommateurs à 
l’intérieur des points de vente. Elle permettra par ailleurs de renforcer la place qu’il convient 
d’accorder aux composantes contextuelles et principalement à l’environnement du magasin et 
d’étudier  l’impact  de  l’affect  évoqué  par  cet  environnement  non  seulement  à  travers  les 
valeurs  utilitaires  et  hédoniques  mais  aussi  à  travers  les  valeurs  sociales  que  les 
consommateurs  perçoivent  du  shopping.  Au  niveau  managérial,  cette  étude  permettra  aux 
gestionnaires,  soucieux  d’agir  sur  les  états  affectifs  de  leurs  consommateurs  afin  de  les 
influencer  dans  un  sens  favorable,  de  saisir  l’importance  de  la  situation  et  son  rôle  dans 
l’explication  du  comportement  du  consommateur.  A  cette  occasion,  l’environnement  du 
magasin, qui correspond à l’environnement d’ambiance, design et social, sera recommandé en 
tant qu’outils de gestion. Les producteurs et les distributeurs peuvent y recourir, dans certains 
cas,  afin  de  susciter  des  réponses  décisionnelles  et  émotionnelles  spécifiques  chez  leurs 
clients  et  de  favoriser  la  perception  des  valeurs  de  shopping  outre  celles  liées  à  l’aspect 
utilitaire, telles que les valeurs hédoniques et sociales. C’est pourquoi une étude auprès de 250 
clients  au  sein  d’un  point  de  vente  a  été  menée.  A  l’issue  de  l’investigation,  les  résultats 
montrent  l’impact  de  l’environnement  d’ambiance,  de  design  et  social  sur  les  émotions  des 
clients  (plaisir  ressenti  durant  la  visite,  degré  d’éveil  à  l’intérieur  du  point  de  vente).  Par 
ailleurs, une relation directe et positive entre l’affect et les valeurs hédoniques et sociales a été 
démontrée, alors qu’une relation négative est apparue entre l’émotion et les valeurs utilitaires. 
Enfin,  il est également  nécessaire de  signaler que  les ressources dépensées appréhendées en 
terme de temps et d’argent peuvent bien être renforcées suite à la perception de gratification 
hédonique  occasionnée  par  le  shopping.  Par  contre,  il  s’est  avéré  que  la  rationalisation  des 
comportements  qui  régit  le  consommateur  utilitaire  renforce  l’envie  de  satisfaire  dans  les 
normes de l’art ses besoins et donc d’économiser le plus que possible son temps et son argent. 
A l’instar de la richesse des résultats de l’étude empirique, certaines limites inhérentes à cette 
investigation  se  doivent  d’être  mentionnées  afin  de  relativiser  la  portée  de  nos  conclusions. 
Tout d’abord, la nature de cette étude empirique qui s’est réalisée sur les lieux de vente, rend 
le risque de biais très possible. En ce sens, l’état affectif de la personne à l’intérieur du point 
de vente outre son  influence par  les  facteurs d’environnement ou par son humeur préalable, 
peut être fonction d’autres variables. Le moment de venue dans le magasin (heure creuse ou

18 
heure de pointe) ou les objectifs poursuivis par l’individu dans la situation d’achat (achat pour 
soi ou achat pour offrir) apparaissent, en effet, capables d’avoir un impact sur le plaisir et le 
niveau d’activation des consommateurs. En plus,  le  fait de  mener  cette enquête à  l’intérieur 
d’une seule enseigne réduit la validité externe de l’étude. Il sera opportun d’étendre l’étude à 
d’autres  types  de  contexte  de  vente.  Par  ailleurs,  l’utilisation  des  seules  techniques  verbales 
pour la mesure des réactions affectives constitue un problème. Afin d’y remédier, il convient 
d’avoir recours à une collecte de données par des entretiens non directifs et d’entamer par la 
suite une analyse des données lexicale ou sémiotique.

19 
BIBLIOGRAPHIE 
Babin  B.J  et  Attaway  S.  (2000),  Atmospheric  affect  as  a  tool  for  creating  value  and  gaining 
share of customer, Journal of Business Research, 49, 91­99. 
Babin B.J. et Darden W.R. (1995), Consumer self­in a retail environment, Journal of Retailing, 
71, 47­70. 
Babin  B.J.,  Darden  W.R.  et  Griffin  M.  (1994),  Work  and  /or  Fun :  Measuring  Hedonic  and 
Utilitarian Shopping value, Journal of Consumer research, 20, 644­656. 
Baker  J.  (1986),  The  role  of  the  environment  in  marketing  services:  The  consumer 
perspectives, the service challende: Integrating for competitive advantage, Eds. Zepiel Y.A., 
Congram C.A. et Shanaham J., Chicago: American Marketing Association, 79­84. 
Baker J. (1986), The role of the environment in marketing services: The consumer perspective, 
the  service  Challenge:  integrating  for  competitive  advantage,  Eds.  Zepiel  Y.A.,  Congram 
C.A. et Shanaham J., Chicago: American Marketing Association, 79­84. 
Baker J. Cameron M. (1996), The effects of the service environment on affect  and consumer 
perception  of  waiting  time:  an  integrate  review  and  research  propositions,  Journal  of  the 
Academy of Marketing Science, 24, 338­349. 
Baker  J.  et  Cameron  M.  (1996),  The  effects  of  service  environment  on  effect  and  consumer 
perception of waiting time : An intergrative review and research propositions, Journal of the 
Academy of Marketing Science, 24, 4, 338­349. 
Baker J., Grewal D. et Parasuraman A. (1994), The influence of store environment on quality 
inferences and store image, Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 328­329. 
Bellizzi J.A., Crowley A.E. et Hasty R.W. (1983), The effects of color in store design, Journal 
of Retailing, 59, 1, Spring, 21­45. 
Bennett D.J. et Bennett J.D. (1970), Making the scene, In social Psychology Through Symbolic 
Inetraconism,  Stone  G.  and  Farberman  H.,  Eds.  Waltham,  MA:  Ginn­Blaisdell,  190­6.  In 
Bitner  M.J.  (1992),  Servicescapes:  the  impact  of  physical  surrounding  on  customers  and 
employees, Journal of Marketing, New York. 
Bitner  M.J.  (1992),  Servicescapes:  the  impact  of  physical  surrounding  on  customers  and 
employees, Journal of Marketing, 56, 2, 57­71. 
Bruner G.C. (1990), Mood, Music and Marketing, Journal of Marketing, 54, 4, 94­104. 
Crowley A.E. (1993), The two dimensional impact of color on shopping, Marketing Letters, 4, 
1, 59­69.

20 
Darden  W.R.  et  Reynolds  F.D.,  Shopping  orientations  and  product  usage  rates,  Journal  of 
Marketing Research, 8, 505­508. 
Derbaix  C.  (1987),  Le  comportement  de  l’acheteur :  Voies  d’études  pour  les  années  à  venir, 
Recherche et Applications en Marketing, 2, 2, 81­92. 
Derbaix  C.  et  Pham  M.T.  (1989),  Pour  un  développement  des  mesures  de  l’affect  en 
marketing : synthèse des prérequis, Recherche et Application en Marketing, 4, 4, 71­87. 
Dion­Le­Mée D. (1999), La foule dans un contexte commerciale : Concept, mesure, effets sur 
les comportements, Thèse de Sciences de Gestion, IGR, Université de Rennes I. 
Divard R. et Urien B. (2001), Le consommateur vit dans un monde en couleurs, Recherche et 
Applications en Marketing, 16, 1, 3­24. 
Donovan R. et Rossiter R. (1982), Store atmosphere : An environmental psychology approach, 
Journal of Retailing, 58, 34­57. 
Eroglu  S.  et  Machleit  K.  (1990),  An  empirical  study  of  retail  crowding:  Antecedents  and 
consequences, Journal of Retailing, 66, 2, 201­221. 
Eroglu S., Machleit K., Barr T.F. (2004), Perceived retail crowding and shopping satisfaction, 
the role of shopping values, Journal of business Research, 8 pages. 
Filser M. (1986), Vers une consommation plus affective, Revue Française de Gestion, 110, 90­ 
99. 
Filser M. (1994), Le Comportement du Consommateur , Dalloz, Paris. 
Forgas  J.P.  (1979),  Social  Episodes,  London,  Academic  Press,  Inc.  In  Bitner  M.J.  (1992), 
Servicescapes: the impact of physical surrounding on customers and employees, Journal of 
Marketing, New York. 
Galoppel  K.  (2002),  Influence  de  la  musique  publicitaire  sur  la  formation  de  l’image  de 
marque, Revue Française du Marketing, 176, 73­86. 
Gharbi  M.P.  (1998),  Les  facteurs  qui  influencent  les  processus  décisionnels  des 
consommateurs lors d’un achat par Internet, Thèse en Administration, IHEC, Montréal.. 
Golden L.G., Zimmerman D.A. (1986), Effective Retailing, Houghton Mifflin, Boston. 
Guichard  N.,  Lehu  J.M.  et  Vanheems  R.  (1998),  Marketing  du  cinquième  sens : 
L’aromachologie au service de la stratégie marketing ?, Décisions Marketing, 4, 7­17. 
Hetzel  P.  (2000),  Approches  socio­sémiotiques  du  design  d’environnement  des  lieux  de 
distribution  post  modernes,  Actes  du  16 ème  Congrès  International  de  l’Association 
Française de Marketing, Montréal, Tome I, 235­249. 
Hirschman  E.C.  ET  Holbrook  M.B.  (1982),  Hedonic  consumption:  emerging  concepts, 
Methods and propositions, Journal of Marketing, 46, 92­101.

21 
Holbrook M.B. (1996), Customer value:  A  framework for analysis and research, Advances in 
Consumer Research, 23, Ed. Corfman K. P., Lynch J.G., 138­148. 
Hui  M.K.  et  Bateson  J.E.G.  (1991),  Perceived  control  and  the  effects  of  crowding  and 
consumer choise on the service experience, Journal of Consumer Research, 18, 174­184. 
Ittelson  W.H.  (1973),  Environment  perception  and  contemporary  perceptuel  theory, 
environment  and  cognition,  In  Karen Vachleit  A.  et  Sevgin  A.  Eroglu  (2000),  Describing 
and  measuring  emotional response  to  shopping  experience,  Journal  of  Business  Research, 
49,101­111. 
Kotler P. (1973­1974), Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing, 49, 4, 48­64. 
Lazarus  R.S.  (1982),  Thoughts  on  the  relations  between  emotion  and  cognition,  American 
Psychologist, 34, 1019­1024. 
Lemoine  J.F.  (1995),  Situation  de  consommation  et  choix  d’un  point  de  vente,  Direction  et 
Gestion, 57­61. 
Lemoine J.F. (1997), L’atmosphère : un outil de gestion des entreprises de services, Direction 
et Gestion des entreprises, 168, 28­38. 
Lemoine J.F. (2001), Comment tenir compte des émotions du consommateur, Revue Française 
de Gestion, 134, 47­60. 
Lemoine  J.F.  (2002),  Perception  de  l’atmosphère  au  point  de  vente  et  réactions 
comportementales et émotionnelles du consommateur, Actes de 5 ème  Colloque, Etienne Thil. 
Lemoine  J.F.  et  Plichon  V.  (2000),  Le  rôle  des  facteurs  situationnels  dans  l’explication  des 
réactions  affectives  du  consommateur  à  l’intérieur  du  point  de  vente,  XVIème  Congrès 
International  de  l’Association  Française  du  Marketing,  Ecole  des  Hautes  Etudes 
Commerciales, Montréal, 1, 43­54. 
Macinnis D. et Price L. (1987), The role of imagery in information of processing: Review and 
extensions, Journal of Consumer Research, 18, 473­491. 
Maille  V.  (2001),  L’influence  des  stimuli  olfactifs  sur  le  comportement  des  consommateurs : 
Un état des recherches, Recherche et Applications en Marketing, 16, 2, 51­75. 
Mano  H.  et  Oliver  R.  (1993),  Assessing  the  dimensionality  of  consumption  experience : 
Evaluation, feeling and satisfaction, Journal of Retailing, 52, 43­55. 
Markin R. J. Lillis C.M et Mintz N. L. (1976), Social psychological significance of store space, 
Journal of Retailing, 52, 1, 43­54. 
Mehrabian A. et Russel J.A. (1994), An approch to environment psychology, Cambridge, MIT 
Press. 
Mehrabian A.(1976), Public places and privates spaces, New York, Basic books.

22 
Middlestadt S.E. (1990), The effect of background and ambient color on product attitudes and 
beliefs, Advances in Consumer Research, XVII, 244­249. 
Milliman  R.E.  (1986),  The  influence  of  background  music  on  the  behavior  of  restaurant 
patrons, Journal of Consumer Reasearch, 13, 286­289. 
Obermiller  C.  et  Bittner  M.J.  (1984),  Store  atmosphere:  A  Peripheral  cue  for  product 
evaluation,  In  American  Psychology  Association,  Annual  Conference  Proceedings, 
Consumer  Psychology  Division,  David  C.  Stewart  Ed.,  American  Psychological 
Association., 52­3 
Plichon  V.  (1999),  Analyse  de  l’influence  des  états  affectifs  sur  le  processus  de  satisfaction 
dans la grande distribution, Thèse de Sciences de Gestion, Université de Bourgogne, Dijon. 
Rieuner  S.  (1998),  L’influence  de  la  musique  d’ambiance  sur  le  comportement  du  client: 
Revue  de  la  littérature,  défis  méthodologiques  et  voies  de  recherches,  Recherche  et 
Applications en Marketing, 13, 3, 57­76. 
Rieunier  S.  (2000),  L’influence  de  l’ambiance  sonore  sur  le  comportement  des  clients  en 
magasin:  Le  rôle  du  tempo,  de  la  notoriété  et  de  l’absence  de  musique,  Actes  du  16 ème 
Congrès de l’Association Française du Marketing, Montréal, 18­20 Mai, 757­769. 
Rieunier S. et alii. (2002), Le marketing sensoriel du point de vente : Créer et gérer l’ambiance 
des lieux commerciaux, Paris, DUNOD. 
Ritzer G. (1999), Enchanting a disenchanted world revolutionizing the means of consumption, 
By Pine Forge Press, In http://www.uni­iae.fr/tutorat/PDF/ElAouni.pdf. 
Russel  J.A.  (1980),  A  circumplex  model  of  affect,  Journal  of  Personality  ans  Social 
Psychology, 3, 1161­1178. 
Russel J.A. et Pratt G. (1980), A description of the affective quality attributed to environments, 
Journal of Personality and Social Psychology, 38, 2, 311­322. 
Sheth  J.N.,  Newman  B.I  et  Gross  B.L.  (1991),  Why  we  buy  What  we  buy:  A  theory  of 
consumption values, Journal of Business Research, 22, 159­170. 
Sibéril  P.  (1994),  Influence  de  la  musique  sur  les  comportements  des  acheteurs  en  grandes 
surfaces de vente, Thèse de Sciences de Gestion, IGR, Université de Rennes I. 
Spangenberg E.R., Crowley A.E. et Henderson P.W. (1996), Improving the store environment: 
Do olfactory cues affect evaluations and behaviours?, Journal of Marketing, 62, 67­80. 
Summers T.A. et Herbert P.R. (2001), Shedding some light on store atmospherics: Influence of 
illumination on consumer behavior, Journal of Business Research, 54, 2, 145­150. 
Sweeney  J.C.  et  Soutar  G.N.  (2001),  Consumer  perceived  value:  The  development  of  a 
multiple item scale, Journal of Retailing, 77, 2, 203­222.

23 
Tullman  M.L.  (2001),  Dynamic  full  spectrum  digital  lighting  of  retail  displays  positively 
affects consumer behavior, White Paper , Color Kinetics Inc. 
Van Toller S. et alii. (1983), Skin conductance and subjective assessments associated with the 
odour of 5 androstan­3 one, Journal of Biological Psychology, H, 85­107. 
Wohhwill  J.F  (1976),  Environmental  aesthetics:  The  environment  as  a  source  of  affect,  In 
Human Behavior and Environment, 1, Irwin  Altman  and Joachim  F.,  Wohlwill Eds., New 
York, Plenum Press. 
Yalch  R.  et  Spangenberg  (1993),  Using  store  music  for  retail  zonning:  A  field  experiment, 
Advances in Consumer Research, 20, 258. 
Zajonc  R  et  Markus  H.  (1982),  Affective  and  cognitive  factors  in  preferences,  Journal  of 
consumer Research, 9, 3, 123­131.

24 
 Annexe – Les mesures 
Var iables  Sour ces  Items 
(nombr e d’items) 
Valeurs hédoniques  Babin et Attaway  Je fais seulement du shopping dans ce magasin quand je dois 
(5 items)  (2000)  acheter quelque chose/Le shopping ici est vraiment une joie, 
un  plaisir/Je  prends  du  plaisir  à  faire  le  shopping,  non  pas 
pour  l’achat  de  quelque  chose  mais  pour  le  shopping  lui­ 
même/En  faisant  le  shopping,  j’étais  capable  d’oublier  mes 
problèmes/Comparé à d’autres choses que je pourrais faire, le 
temps passé au magasin était vraiment agréable 
Valeurs utilitaires  Babin et Attaway  En faisant  le shopping  dans  ce  magasin, j’ai trouvé  juste les 
(4 items)  (2000)  articles  que le cherchais/Dans ce magasin, je ne pourrais pas 
acheter  ce  dont  j’ai  vraiment  besoin/Je  me  sens  déçu  parce 
que je suis  obligé d’aller à un autre magasin pour compléter 
mes  achats/C’est  une  bonne  expérience  de  shopping  parce 
qu’elle est faite rapidement. 
Valeurs sociales  Sweeney et  Visiter  ce  magasin  aide  le  client  à  se  sentir  socialement 
(4 items)  Soutar (2001)  acceptable  par  son  entourage/Le  shopping  dans  ce  magasin 
améliore la façon par laquelle je suis perçu par les autres/Le 
shopping dans ce magasin permet au client d’avoir une bonne 
impression  par  son  entourage/Visiter  ce  magasin  offre  au 
visiteur une acceptation sociale. 
L’environnement  Plichon (1999)  La  musique  de  fond  est  ennuyante­stimulante/L’odeur 
d’ambiance  d’ambiance :  déplaisante­plaisante/La  lumière  est :  claire­ 
(6 items)  sombre /L’acoustique : le magasin est bruyant­le magasin est 
calme/il  y  a  trop  de  clients  dans  le  magasin­pas  assez  de 
clients/ Le magasin est coloré­terne. 
L’environnement  Plichon (1999)  La  taille  du  magasin  est :  désagréable­agréable/Le  magasin 
design  est : mal rangé­bien rangé/Le placement dans le magasin est : 
(5 items)  malaisé­aisé/L’agencement  du  magasin  est :  non  pratique­ 
pratique/Les  produits  sont :  difficiles  à  trouver­faciles  à 
trouver. 
L’environnement  Plichon (1999)  Les employés ne paraissent pas amicaux­paraissent amicaux/ 
social  ne  paraissent  pas  serviables­paraissent  serviables/ne 
(3 items)  paraissent pas disponibles­paraissent disponibles.

25