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Quand la stratégie marketing rencontre la culture : le rôle de la culture dans les évaluations de
produits

Article dans Journal de l'Académie des sciences du marketing · Mars 2017

DOI : 10.1007/s11747-017-0525-x

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4 auteurs, y compris:

Chanson de Réo Lune de Sangkil

Université d'État de Californie, Long Beach Université de Caroline du Nord à Charlotte

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Haipeng (Allan) Chen

Université du Kentucky

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 Quand la stratégie marketing rencontre la culture :
le rôle de la culture dans l'évaluation des produits

Journal de l'Académie des sciences du marketing, À venir

Chanson de Réo

Département de marketing
Université d'État de Californie, Long Beach

Lune de Sangkil
Département de commercialisation
Belk College of Business, Université de Caroline du Nord à Charlotte

Haipeng (Allan) Chen

Département commercial
Mays Business School, Texas A&M University

Mark B. Houston
Département commercial
Mays Business School, Texas A&M University

1
 Quand la stratégie marketing rencontre la culture : le rôle de la culture dans l'évaluation des produits

Résumé Cette recherche examine comment la culture nationale interagit avec la

stratégie marketing pour influencer les taux de satisfaction post-consommation
organique des consommateurs des produits de divertissement riches en contenu
culturel. En nous appuyant sur un cadre de théorie de la communication, nous
développons des hypothèses concernant les effets d'interactions multiples entre la
culture et les stratégies marketing sur les évaluations des produits des
consommateurs. Nous testons ces hypothèses en analysant les avis des
consommateurs sur 260 films dans 25 pays. À l'appui de nos hypothèses, nous
constatons que la congruence culturelle entre le produit et le marché améliore les avis
des consommateurs, et que l'effet est plus fort dans les cultures caractérisées par le
collectivisme, la féminité et l'évitement de l'incertitude, ainsi que pour les produits plus
fortement chargés de culture culturelle. contenu. En outre,

Mots clés Culture, Congruence culturelle, Stratégie marketing, Évaluation de produit, Films, Produits
de divertissement, Évaluation en ligne

2
introduction
Les sociétés multinationales sont confrontées à divers choix stratégiques au niveau de l'entreprise, tels que les
marchés internationaux à entrer, à quelle échelle entrer et comment entrer. En outre, les entreprises internationales
doivent prendre des décisions en matière de stratégie marketing concernant le contenu des produits, le calendrier de
lancement, les stratégies promotionnelles, les prix et les canaux de distribution. Alors que les choix stratégiques des
entreprises influencent grandement les résultats du marché, lesréactions aux offres de produits et aux stratégies de
marketing des entreprises multinationales varient souvent considérablement d'une culture nationale à l'autre. Pour cette
raison, les chercheurs ont longtemps essayé de découvrir le rôle des facteurs culturels dans les stratégies marketing et les
comportements des consommateurs dans divers domaines, tels que les stratégies de marque (Roth 1995), le
développement de produits (Nakata et Sivakumar 1996), la fidélisation de la clientèle (Thompson et Chmura 2015 ), les
canaux de commercialisation internationaux (Hoppner et Griffith 2015), les recommandations de bouche à oreille (Money,
Gilly et Graham 1998) et les perceptions d'équité des prix (Bolton, Keh et Alba 2010). Comprendre l'impact de la culture sur
l'efficacité des stratégies des entreprises et des comportements de consommation est particulièrement important pour les
entreprises qui produisent des offres riches en contenu culturel, tout comme les produits de divertissement (par exemple,
films, musique, nourriture, mode).
Les flux disparates de recherche mentionnés ci-dessus démontrent chacun que
les consommateurs de différentes cultures réagissent différemment aux activités de
marketing. Cependant, ce qui manque notamment, c'est un cadre systématique
robuste et généralisable pour expliquer pourquoi et comment ces différences se
manifestent. Pour les produits vendus sur les marchés internationaux, comprendre
comment les orientations culturelles des consommateurs interagissent avec les
stratégies marketing des entreprises est sans doute l'aspect le plus crucial pour
prédire le succès des produits (Steenkamp et de Jong 2010) ; ainsi, un cadre basé sur
la théorie aiderait à orienter les recherches futures et pourrait guider l'action
managériale. Pour être le plus utile,
L'une des raisons probables de la rareté des analyses au niveau macro de l'interaction entre la culture de
consommation et la stratégie marketing est la difficulté d'obtenir des données appropriées à travers les cultures
nationales. La croissance récente d'Internet et des médias sociaux offre aux chercheurs un bien meilleur accès aux
données nationales de plusieurs pays. Par exemple, BoxOfficeMojo.com rapporte les performances d'un film
individuel dans chaque pays. Nous profitons de la croissance internationale des évaluations de produits de
consommation dans les forums en ligne pour étudier comment la culture nationale interagit avec la stratégie
marketing pour affecter les évaluations des produits post-consommation des consommateurs. Plus précisément,
nous examinons (1) le phénomène des évaluations de produits initiées par les consommateurs via des plateformes
en ligne, (2) l'interaction de la stratégie marketing et de la culture nationale dans un cadre théorique systématique, et
(3) l'effet de la congruence culturelle entre le contenu du produit et le contexte culturel d'un consommateur sur
l'évaluation du produit. Nous nous concentrons sur les produits de divertissement car ils sont riches en contenu
culturel et parce que les données d'évaluation des consommateurs (sous forme de jugements synthétiques globaux)
pour ces produits sont relativement accessibles.

3
 Notre recherche contribue à la littérature de trois manières importantes. Premièrement, cette recherche examine
les effets d'interaction de la culture nationale et de la stratégie marketing sur les évaluations de produits. Comme l'illustre
le tableau 1, la plupart des recherches dans ce domaine se sont concentrées sur les différences culturelles dans les
stratégies de marketing ou dans les évaluations de produits/attitudes des consommateurs. Peu de travaux ont été menés
sur la façon dont les stratégies de marketing affectent l'évaluation des produits dans un cadre interculturel. En réalité,
l'effet de la stratégie marketing ne peut pas être séparé de la culture nationale du marché du pays. En effet, il existe
d'importantes recherches sur la façon dont les consommateurs de diverses cultures perçoivent différemment les produits
importés (par exemple, Craig et al 2005 ; Moon et Song 2015 ; Moon et al. 2016 ; Zhou, Yang et Hui 2010 ; Kwak, Jaju et
Larsen 2006 ). Bien que ces études mettent en lumière la façon dont les consommateurs de différentes cultures réagissent
à une variété de produits, nous proposons que l'efficacité des efforts de marketing pour promouvoir les offres de produits
dépend également de manière critique de la façon dont les consommateurs de diverses origines culturelles réagissent à
ces efforts. Par conséquent, pour faire un pas vers le comblement de ce vide notable dans la littérature, nous examinons les
effets d'interaction de la stratégie marketing et de la culture nationale sur les évaluations des produits post-consommation
des consommateurs.
<Tableau 1>
Deuxièmement, la plupart des études existantes sur les revues en ligne dans le marketing
international étudient le succès commercial des produits importés sur les marchés internationaux et
n'ont pas accordé beaucoup d'attention à l'évaluation des produits après consommation ; les études
existantes se concentrent généralement sur les mesures des résultats finaux sur le marché (par exemple,
la performance au box-office des films, par exemple, Lee 2006 ; Craig et al. 2005 ; mais voir Laroche et al.
2004 pour une exception possible ; Tableau 1). Compte tenu de l'importance démontrée du bouche-à-
oreille des consommateurs, en général, le manque de recherche concernant l'évaluation post-
consommation sur les marchés internationaux est notable. Réaffirmer simplement que les évaluations
des consommateurs comptent n'aurait que peu de valeur ; nous développons plutôt une explication
riche des fondements cognitifs de ces effets et suggérons des contingences critiques sur les marchés
internationaux. C'est-à-dire,
Enfin, alors qu'il est bien connu que les consommateurs préfèrent les produits qui sont en accord avec
la culture du consommateur (c'est-à-dire l'effet de congruence culturelle, Lee 2006 ; Ross 1971), la plupart des
recherches existantes se concentrent sur la proximité culturelle générale entre le pays du producteur et le
pays du consommateur; plus important, la (dés)adéquation culturelle entre lesproduit spécifique et le pays du
consommateur n'a pas été pleinement pris en compte. Par exemple, en utilisant une mesure globale de la
distance culturelle nationale entre les pays basée sur les dimensions culturelles de Hofstede, Ganesh, Kumar
et Subramaniam (1997) constatent que plus les marchés d'avance et de retard sont culturellement similaires,
plus l'effet d'apprentissage est fort.1 Cette focalisation sur les comparaisons pays-pays doit être étendue à
l'étude des différences dans le contenu culturel des produits individuels car tous les produits originaires du
même pays d'origine n'ont pas les mêmes implications culturelles pour les consommateurs d'un pays étranger
donné (Moon et al. 2016 ; Lune et chant 2015). Nous isolons le contenu culturel du produit individuel et
examinons ensuite sa congruence avec la culture du

1 L'effet
d'apprentissage fait référence au fait que si le produit réussit dans le pays leader, le risque associé à
l'innovation est réduit, contribuant ainsi à une diffusion accélérée du produit dans les pays retardataires.

4
pays du consommateur. De plus, nous identifions les effets modérateurs de l'effet de congruence culturelle qui sont dus
aux orientations culturelles des consommateurs (par exemple, l'individualisme, la masculinité et l'évitement de l'incertitude)
et le contenu culturel des produits (par exemple, les films et comédies indépendants par rapport à d'autres genres).

En tant que mesure des résultats, les évaluations de produits que nous examinons
dans cette recherche sont organiques dans le sens où elles sont initiées par des
consommateurs qui ont réellement consommé les produits. Dans notre contexte
empirique, les consommateurs de films publient volontairement leurs notes et critiques
sur IMDb.com après avoir regardé un film. Avec les évaluations de produits biologiques,
les consommateurs fournissent volontairement leurs avis sans l'engagement des
chercheurs, ce qui rend les réponses moins sujettes aux effets de mesure (Dholaki et
Morwitz 2002). Bien que mesurer les évaluations des consommateurs via une échelle
multi-items puisse autrement être souhaitable, il est tout simplement impossible de
rassembler de telles données primaires sur un large échantillon de films dans un si grand
nombre de pays. De plus, il n'est pas nécessaire de le faire ;
L'examen des déterminants des évaluations des produits des consommateurs aidera les multinationales
les entreprises comprennent mieux le traitement de l'information des consommateurs à mesure que les gestionnaires
adaptent les stratégies de marketing relationnel international pour des marchés spécifiques (Samaha, Beck et Palmatier
2014). Dans une revue de la recherche en marketing relationnel international, Samiee, Chabowski et Hult (2015) notent un
manque d'études pertinentes et exhortent les chercheurs à examiner l'impact des facteurs culturels sur le développement
de relations clients efficaces sur des marchés individuels ; cette connaissance pourrait être une source d'avantage
concurrentiel. Samiee et al. (2015) concluent que comprendre comment les facteurs culturels affectent les évaluations des
produits des consommateurs est essentiel dans l'économie mondiale.

Fond de recherche
Nous empruntons au cadre de la théorie de la communication et examinons comment la réception des
messages symboliques contenus dans un produit de divertissement est affectée par le contenu culturel du produit, le
contexte culturel qui influence la façon dont le destinataire du message décode le message culturel et comment
l'expéditeur du message facilite le décodage du contenu culturel. Dans notre test empirique, nous étudions les films
américains (un exemple de produits culturellement chargés) sortis sur les marchés internationaux. Nous élaborons
maintenant sur nos principales variables indépendantes (stratégies et culture marketing), variable dépendante
(évaluations de produits en ligne) et cadre empirique (films).

Les stratégies marketing des entreprises

Nous nous concentrons sur les variables qui représentent trois des 4 P de la stratégie de mix marketing. Premièrement, déterminer

le contenu d'unproduit, comme la culture, l'art ou l'humour, est une décision marketing importante que prennent les entreprises

pour pénétrer les marchés étrangers. Deuxièmement, le moment de la publication est une distribution critique (lieu) car elle

détermine quand le produit est disponible pour les consommateurs cibles. Troisième,

5
la publicité est essentielle à la promotion stratégie pour le produit.2 Nous examinons les effets de ces stratégies
marketing et leurs interactions avec les orientations culturelles des consommateurs. Au lieu d'épuiser toutes les
interactions possibles, nous nous concentrons sur les effets d'interaction prédits par la théorie.

Congruence culturelle du produit et du consommateur

La congruence culturelle est importante dans le marketing international, mais la congruence culturelle entre un
produit spécifique et les consommateurs d'un pays particulier a rarement été examinée directement. En règle
générale, les études utilisent les dimensions culturelles nationales de Hofstede pour saisir les caractéristiques
culturelles au niveau des marchés nationaux, et non celles des produits individuels au sein d'un marché (Chen, Ng
et Rao 2005 ; Deleersnyder et al. 2009). Même en utilisant cette vue large au niveau du pays, la recherche révèle
que l'acceptation des produits culturels par les consommateurs est plus élevée lorsque le contenu culturel du
produit correspond aux dispositions et aux goûts culturels des consommateurs (Lee 2006 ; Craig, Greene et
Douglas 2005). Cependant, tous les films d'un pays (par exemple, les États-Unis) ne sont pas également appréciés
par les consommateurs d'un autre (par exemple, le Japon). De telles différences culturelles entre les produits
originaires d'un même pays soulignent la nécessité de mieux comprendre les effets de congruence culturelle au-
delà de la simple culture nationale généralisée. Nous pensons que comprendre l'effet de congruence culturelle est
particulièrement important pour gérer des produits riches en contenu culturel.

Critiques de produits en ligne

Compte tenu de l'impact croissant des avis en ligne sur les décisions des consommateurs et les stratégies marketing des entreprises,

notre étude met en lumière les déterminants des évaluations des consommateurs sur les marchés internationaux en utilisant les

informations contenues dans les avis des consommateurs (par exemple, Liu 2006). La soi-disant « révolution des données » met à

disposition des quantités sans précédent de données dans divers nouveaux formats. Pour décoder le contenu culturel d'un produit,

nous utilisons l'un de ces nouveaux types, les avis de consommateurs en ligne, une forme de données non structurée et riche en

texte. Ainsi, dans notre étude, non seulement nous nous appuyons sur les dimensions culturelles nationales largement utilisées de

Hofstede (2001), mais nous utilisons également des données provenant d'examens approfondis et riches de la consommation des

consommateurs pour également tirer parti de l'effet de congruence précédemment documenté entre l'orientation culturelle d'un

marché et la culture d'un produit. contenu. Il a été démontré que les évaluations des produits des consommateurs influencent les

choix de produits des autres consommateurs (Moe et Trusov 2011) et prédisent la fidélité des consommateurs à la marque

(Szymanski et Henard 2001) et la croissance des dépenses (Fornell, Rust et Dekimpe 2010). Des études suggèrent également que les

évaluations de produits sont affectées par la culture dans divers contextes de décision des consommateurs (par exemple, Laroche et

al. 2004). Pour tirer parti de ce flux de recherche et l'élargir, nous examinons comment la culture interagit avec les stratégies de

marketing pour influencer les évaluations de produits post-consommation.

Les décisions d'achat des consommateurs sont de plus en plus influencées par les évaluations de produits
en ligne par d'autres personnes qui ont fait l'expérience du produit (Zhu et Zhang 2010). Par conséquent, analyser et
prédire les déterminants des avis des consommateurs et des notes associées est utile pour améliorer

2 Nous n'incluons pas le prix, car l'industrie cinématographique pratique une tarification uniforme. De plus, les prix des billets de cinéma sont rarement
contrôlés par les entreprises qui produisent des films.

6
performance de l'entreprise. Les chercheurs fournissent également des preuves empiriques que les avis des
consommateurs peuvent modifier les processus de prise de décision des consommateurs et altérer le rôle du marketing
traditionnel. Simonson et Rosen (2014) suggèrent que les informations contenues dans les évaluations de produits d'autres
consommateurs peuvent rendre les consommateurs moins sujets aux pièges psychologiques. Ces changements dans les
processus de prise de décision des consommateurs, à leur tour, modifient potentiellement l'effet du marketing traditionnel
tel que le capital marque, car les avis des consommateurs assument en partie le rôle joué auparavant par le marketing
traditionnel (Simonson et Rosen 2014). En résumé, une meilleure compréhension des évaluations de produits et des
notations associées sur les marchés internationaux a le potentiel d'offrir des implications managériales importantes à une
époque où les évaluations des consommateurs en ligne sont omniprésentes.

Les films en tant que produits chargés de culture

Nous nous concentrons sur les produits de divertissement comme exemple pour examiner comment la culture nationale et la

stratégie marketing interagissent pour influencer les évaluations des produits par les consommateurs. Alors que la valeur de

nombreux produits dépend fortement de leurs fonctions utilitaires (par exemple, une machine à laver par son efficacité et sa

capacité), la valeur des produits de divertissement dépend considérablement de leur capacité à transmettre des significations

culturelles aux consommateurs. Notre concentration sur les produits de divertissement riches en contenu culturel (c'est-à-dire

les produits culturellement chargés par rapport aux produits utilitaires) est motivée par les caractéristiques uniques de ces

produits (Michel, Brown et Gallan 2008).

En particulier, en ce qui concerne la diffusion internationale de nouveaux produits, le temps de décollage

varie considérablement entre les produits de divertissement et les produits utilitaires (Tellis, Stremersch et Yin 2003).
De plus, les produits de divertissement occupent une position unique au carrefour de l'art et des affaires. Le marché
des produits de divertissement culturel est hautement imprévisible en raison des processus de production
compliqués et des contradictions fondamentales entre les objectifs créatifs (en raison de la nature artistique de ces
produits) et les accents commerciaux traditionnels sur l'efficacité des ressources et la maximisation des profits (Caves
2002). Une attention particulière doit donc être portée au contenu de ces produits pour trouver un subtil équilibre
entre ces deux objectifs parfois contradictoires. Compte tenu de la centralité de la culture dans la construction et
l'interprétation du divertissement, le succès commercial de nombreux produits de divertissement dépend fortement
de leur contenu culturel (O'Connor 2010). Les recherches antérieures sur les études culturelles ont largement ignoré
cette question de compatibilité culturelle.
Les films, comme de nombreux produits de divertissement, sont au cœur de la culture de consommation (Tomlinson

1999). En tant que composante importante des médias mondiaux, les films sont « le pied dans la porte qui ouvre la voie à d'autres

changements dans les croyances et les comportements » (Arnett 2002, p. 774). Les films constituent une industrie mondiale majeure

et les sites Web pertinents (par exemple, IMDb.com, BoxOfficeMojo.com) offrent un accès facile à des données riches contenant des

évaluations de produits biologiques initiées par les consommateurs. Sur les fronts conceptuels et empiriques, par conséquent,

l'industrie cinématographique est particulièrement utile pour notre étude de la congruence culturelle entre le contenu du produit et

le contexte culturel des consommateurs.

Fondements théoriques et développement d'hypothèses

Pour que les gens puissent évaluer la congruence culturelle d'un objet, ils doivent percevoir et décoder les stimuli
porteurs d'informations culturelles. Bien que les stimuli puissent véhiculer des informations culturelles sans

sept
étant consciemment conçues pour le faire, les entreprises qui vendent des produits dans des pays aux cultures différentes encodent généralement les informations culturelles dans des stimuli à

dessein. Une base pertinente pour théoriser sur l'encodage, la perception et le décodage de l'information est la théorie de la communication, dans laquelle un message est communiqué d'un

expéditeur à un destinataire via certains médias (Littlejohn et Foss 2010). En appliquant la théorie aux produits de divertissement, le contenu culturel d'un tel produit est le message visé. L'arrière-plan

culturel d'un destinataire de message (c'est-à-dire les consommateurs) définit des limites pour la capacité des consommateurs à décoder le message et fournit un support important à travers lequel le

message est traité et reçu par les consommateurs. L'expéditeur du message (c'est-à-dire l'entreprise) joue un rôle essentiel en facilitant la production, la distribution, et la réception du message voulu

par des produits culturellement chargés. En raison de l'incommensurabilité des valeurs à travers les cultures (Hofstede 1983), les orientations culturelles des consommateurs sont indispensables dans

la réception et l'interprétation du contenu culturellement chargé des produits de divertissement, tout comme le rôle facilitateur des stratégies des commerçants. C'est-à-dire que la culture d'un

marché affecte les capacités et la volonté des consommateurs de recevoir un produit culturellement chargé ; les entreprises doivent faire preuve de stratégie dans la prise de décisions en matière de

mix marketing, telles que le contenu culturel d'un film, l'heure de sortie appropriée et le bon niveau de dépenses publicitaires, pour faciliter la réception du produit. De telles décisions de marketing

stratégique peuvent être éclairées par la compréhension des cultures locales (Gertler 2003). En raison de l'incommensurabilité des valeurs à travers les cultures (Hofstede 1983), les orientations

culturelles des consommateurs sont indispensables dans la réception et l'interprétation du contenu culturellement chargé des produits de divertissement, tout comme le rôle facilitateur des

stratégies des commerçants. C'est-à-dire que la culture d'un marché affecte les capacités et la volonté des consommateurs de recevoir un produit culturellement chargé ; les entreprises doivent faire

preuve de stratégie dans la prise de décisions en matière de mix marketing, telles que le contenu culturel d'un film, l'heure de sortie appropriée et le bon niveau de dépenses publicitaires, pour

faciliter la réception du produit. De telles décisions de marketing stratégique peuvent être éclairées par la compréhension des cultures locales (Gertler 2003). En raison de l'incommensurabilité des

valeurs à travers les cultures (Hofstede 1983), les orientations culturelles des consommateurs sont indispensables dans la réception et l'interprétation du contenu culturellement chargé des produits

de divertissement, tout comme le rôle facilitateur des stratégies des commerçants. C'est-à-dire que la culture d'un marché affecte les capacités et la volonté des consommateurs de recevoir un produit

culturellement chargé ; les entreprises doivent faire preuve de stratégie dans la prise de décisions en matière de mix marketing, telles que le contenu culturel d'un film, l'heure de sortie appropriée et le bon niveau de dépenses pub

Sur la base de ce cadre de théorie de la communication, nous proposons que la réception

par les consommateurs des messages symboliques contenus dans un produit de divertissement
dépend de manière critique (1) du contenu culturel du produit en tant que message, (2) du support
culturel qui influence la facilité et la manière avec lequel les consommateurs décodent le message,
et (3) comment l'entreprise facilite le décodage du message par le consommateur. Plus
précisément, dans notre enquête sur les produits de divertissement commercialisés sur les
marchés internationaux, nous nous concentrons sur la façon dont les stratégies marketing de
l'entreprise (c'est-à-dire le contenu culturel du produit, le temps de sortie du produit et les
dépenses publicitaires) interagissent avec les variables culturelles au niveau du pays (c'est-à-dire
l'individualisme, la masculinité, évitement de l'incertitude, croyance à la distance du pouvoir et
orientation à long terme) pour affecter la réception des produits par les consommateurs. En
d'autres termes,
Pour mesurer la culture nationale, nous utilisons les dimensions culturelles de Hofstede et examinons leur
impacts sur les évaluations des produits à travers les pays. Nous nous concentrons d'abord sur la façon dont la
théorie prédit que trois de ces dimensions (individualisme, masculinité et évitement de l'incertitude) interagiront
avec la congruence culturelle entre le produit et le marché. Après avoir articulé H1, nous développons des
prédictions basées sur la théorie concernant les interactions des autres dimensions culturelles avec les variables de
stratégie marketing qui exploitent le produit, le lieu et la promotion. La figure 1 illustre notre cadre conceptuel.
<Figure 1>
Congruence culturelle et interactions avec l'individualisme, la masculinité et l'évitement de
l'incertitude
Du point de vue de la théorie de la communication, un message sera décodé facilement et
reçu positivement si les récepteurs ont la capacité de déchiffrer le message et les médias

8
facilite la réception du message. Tout comme tous les messages ne sont pas décodés et interprétés de la même manière par les destinataires, tous les produits ne sont pas jugés égaux par les

consommateurs. À cet égard, la recherche a montré que les consommateurs peuvent se détourner des produits fabriqués à l'étranger pour de nombreuses raisons : économiques (p. Morris 1998) ou

socio-psychologique (par exemple, difficulté à saisir l'humour chargé de culture ; Lee 2006). De plus, les consommateurs anthropomorphisent souvent les produits (Aggarwal et McGill 2012) et

développent même des relations avec les produits (Fournier 1998). Pour ces raisons, la congruence entre l'image de soi d'un consommateur et l'image d'un produit a tendance à améliorer les

évaluations des produits, comme l'idée que les gens aiment les autres qui sont similaires (Ross 1971). En d'autres termes, les différences de goûts esthétiques, de valeurs sociales et culturelles ou de

langues entre les pays producteurs et consommateurs de produits peuvent faire en sorte qu'un produit importé se sente culturellement incongru pour les consommateurs locaux, ce qui entraîne des

évaluations de produit déclassées (Craig, Greene, et Douglas 2005). Cet effet de remise culturelle devrait être plus prononcé dans les genres de films culturellement chargés (par exemple, les

comédies ; Lee 2006). En d'autres termes, la congruence entre un message voulu par un produit culturellement chargé et la capacité des destinataires du message à déchiffrer le message culturel

devrait faciliter le décodage du message et l'évaluation du produit (Laroche et al. 2007). ou les langues entre les pays producteurs et consommateurs de produits peuvent faire en sorte qu'un produit

importé se sente culturellement incongru pour les consommateurs locaux, ce qui entraîne des évaluations de produit déclassées (Craig, Greene et Douglas 2005). Cet effet de remise culturelle devrait

être plus prononcé dans les genres de films culturellement chargés (par exemple, les comédies ; Lee 2006). En d'autres termes, la congruence entre un message voulu par un produit culturellement

chargé et la capacité des destinataires du message à déchiffrer le message culturel devrait faciliter le décodage du message et l'évaluation du produit (Laroche et al. 2007). ou les langues entre les

pays producteurs et consommateurs de produits peuvent faire en sorte qu'un produit importé se sente culturellement incongru pour les consommateurs locaux, ce qui entraîne des évaluations de

produit déclassées (Craig, Greene et Douglas 2005). Cet effet de remise culturelle devrait être plus prononcé dans les genres de films culturellement chargés (par exemple, les comédies ; Lee 2006). En

d'autres termes, la congruence entre un message voulu par un produit culturellement chargé et la capacité des destinataires du message à déchiffrer le message culturel devrait faciliter le décodage

du message et l'évaluation du produit (Laroche et al. 2007).

La plupart des recherches existantes sur l'effet de congruence culturelle se concentrent sur la proximité
culturelle générale entre le pays producteur de produits et le pays consommateur de produits, sans tenir pleinement
compte de l'adéquation ou de l'inadéquation culturelle spécifique entre la réalité produit et le pays consommateur.
Ce courant de recherche ne tient pas compte des différences importantes dans le contenu culturelparmi produits
originaires du même pays. Tous les produits originaires des États-Unis n'ont pas les mêmes implications culturelles
en Chine simplement parce que les deux sont « américains » (par exemple,Kung Fu Panda vs. Le Lorax du Dr Seuss).
Par conséquent, nous étendons la logique de congruence culturelle entre les pays à la congruence entre le contenu
culturel du produit et les consommateurs de produits pays. Plus précisément, nous soutenons que lorsqu'un produit
contient des éléments culturels familiers aux consommateurs locaux (par exemple, les arts martiaux enKung Fu
Panda pour les consommateurs chinois), le message visé par le produit devrait être plus facilement décodé et mieux
reçu par les destinataires du message. Par la suite, ces consommateurs devraient évaluer le produit de manière plus
positive (Moon et al. 2016). Cet effet de congruence culturelle sera particulièrement fort pour les produits de
divertissement car ils sont riches en éléments culturels.

H1a : La congruence entre le contenu culturel d'un produit et celui d'un consommateur
la culture nationale (c'est-à-dire la congruence culturelle) a un effet positif sur l'évaluation du produit.

La prédiction d'un effet de congruence positif est cohérente avec (1) le principe de base de la théorie de la
communication (Littlejohn et Foss 2010), (2) la preuve que les produits dont les images sont conformes à l'image de
soi des consommateurs ont tendance à être évalués de manière plus positive (Stern , Bush et Hair 1977) et (3) la
notion selon laquelle les produits font partie du soi étendu du consommateur (Belk 1988). Ainsi, les produits dont
le contenu culturel correspond aux origines culturelles des consommateurs devraient être évalués de manière plus
positive. Nous prédisons la modération par trois dimensions culturelles.

9
Individualisme Un facteur culturel clé qui peut jouer un rôle modérateur est l'autoconception du consommateur
concernant l'individualisme. Dans la mesure où les consommateurs se définissent différemment selon les cultures
nationales (Hofstede 2001), les auto-interprétations peuvent imprégner les médias de communication et, à leur tour,
influencer les évaluations des produits des consommateurs (Aaker 2000). Comme la congruence entre l'auto-
interprétation et le contenu du produit affecte l'identité de soi (Kipnis et al. 2013), nous nous attendons à ce que l'effet de
congruence soit modéré par les différences culturelles dans l'auto-conception.
La recherche en psychologie culturelle fait la distinction entre les conceptions de soi interdépendantes et
indépendantes au niveau individuel et les notions correspondantes au niveau sociétal de collectivisme et
d'individualisme (Aaker et Lee 2001). Les cultures collectivistes ont tendance à mettre l'accent sur l'interdépendance,
à répondre aux besoins des autres et à valoriser l'harmonie sociale. Les cultures individualistes valorisent
l'indépendance et définissent le soi en fonction des caractéristiques uniques des individus (Markus et Kitayama 1991).
Étant donné que les consommateurs dans les cultures collectivistes ont tendance à se définir en termes de relations
avec les autres, en particulier avec les groupes internes, l'effet de congruence devrait être plus fort dans les cultures
collectivistes ; ces consommateurs sont plus susceptibles de développer des relations sociales avec les produits en
attribuant plus de valeur aux produits culturellement conformes qu'ils perçoivent comme appartenant à leur groupe.
De la même manière, l'effet de troupeau social indique la tendance des membres des sociétés collectivistes à
répondre positivement aux produits en groupe, ce qui renforcera l'évaluation de ces produits (Deleersnyder et al.
2009).
En revanche, les consommateurs dans les cultures individualistes peuvent être moins susceptibles de développer des

relations avec les produits et de prêter moins d'attention aux expériences de consommation des autres avec ces produits. En

conséquence, l'effet positif de la congruence culturelle sur l'évaluation du produit devrait être plus faible dans les cultures

individualistes. Par conséquent, nous prédisons :

H1b : L'effet positif de la congruence culturelle sur l'évaluation du produit est plus
collectiviste que dans les cultures individualistes.

Masculinité Une autre orientation culturelle qui peut aider à façonner les médias de communication dans le
décodage des messages culturels est la masculinité. La masculinité représente une préférence pour la réussite,
l'héroïsme, l'affirmation de soi et la récompense matérielle pour le succès dans la société. La féminité, en revanche,
implique une préférence pour la coopération, la modestie et l'attention aux faibles. Les sociétés à forte masculinité
ont tendance à être plus compétitives avec des niveaux plus élevés de confiance en soi (Beyer et Bowden 1997),
tandis que celles à forte féminité sont plus axées sur le consensus (Hofstede 2001). Par rapport aux hommes, les
femmes ont tendance à éviter les environnements compétitifs pour rechercher plutôt des relations harmonieuses
(Gneezy, Niederle et Rustichini 2003).
La masculinité et la féminité au niveau du pays renvoient aux modèles de rôles de genre dans la société en général
(c'est-à-dire la mesure dans laquelle elle est caractérisée par des caractéristiques masculines ou féminines ; Tellis,
Stremersch et Yin 2003). Ainsi, les cultures masculines (contre féminines) montreront un niveau de confiance plus élevé, des
tendances plus compétitives et une attitude moins attentionnée envers les faibles. De même, les personnes dans les sociétés
masculines ont tendance à prendre des décisions de manière indépendante et admirent les forts et les indépendants
(Hofstede 2001). En revanche, les femmes sont plus communautaires et préoccupées par « un

dix
se concentrer sur les relations sociales, l'affiliation interpersonnelle et l'harmonie avec les autres » (Winterich, Mittal et
Ross 2009). Compte tenu des différences entre les sociétés masculines et féminines, les consommateurs des sociétés
masculines sont moins susceptibles de considérer les produits culturellement congruents sous un jour favorable
lorsqu'ils jugent les produits culturels. En d'autres termes, la masculinité dans un pays facilite la formation de supports
de communication qui diminuent la dépendance des consommateurs à l'égard de la congruence culturelle dans les
évaluations des produits. Donc,
H1c : L'effet positif de la congruence culturelle sur l'évaluation du produit est plus faible au masculin
des cultures.

Évitement de l'incertitudeUne dernière orientation culturelle qui peut façonner les moyens de communication dans lesquels se produit le décodage des messages culturels est l'évitement de

l'incertitude, c'est-à-dire le degré auquel les membres d'une société se sentent mal à l'aise face à l'incertitude et à l'ambiguïté. Les pays qui évitent fortement l'incertitude maintiennent des codes de

croyance et de comportement rigides pour réduire l'ambiguïté ; ils ne tolèrent pas les comportements et les idées peu orthodoxes. En revanche, les sociétés où l'évitement de l'incertitude est faible

maintiennent une attitude plus détendue envers de tels comportements et idées (Hofstede 2001). De plus, les sociétés qui évitent fortement l'incertitude sont moins disposées à prendre des risques

et sont moins tolérantes à l'égard des idées et des produits qui vont à l'encontre des normes culturelles. Par conséquent, lorsque ces membres de la société rencontrent des produits culturellement

congruents, ils perçoivent l'incertitude comme étant plus faible et ils sont plus susceptibles d'accepter le nouveau produit. Lors de l'évaluation des produits importés, la congruence culturelle dans

le contenu du produit peut être un catalyseur pour réduire l'incertitude. Une évaluation de produit aussi prudente est étayée par la constatation que les consommateurs dans les cultures

d'évitement de l'incertitude élevée (par opposition à faible) sont moins innovants (Steenkamp, Hofstede et Wedel 1999). Par conséquent, l'évitement de l'incertitude crée des supports de

communication qui encouragent les consommateurs à se fier à la congruence culturelle pour décoder un produit et former des évaluations de produit. Une évaluation de produit aussi prudente est

étayée par la constatation que les consommateurs dans les cultures d'évitement de l'incertitude élevée (par opposition à faible) sont moins innovants (Steenkamp, Hofstede et Wedel 1999). Par

conséquent, l'évitement de l'incertitude crée des supports de communication qui encouragent les consommateurs à se fier à la congruence culturelle pour décoder un produit et former des

évaluations de produit. Une évaluation de produit aussi prudente est étayée par la constatation que les consommateurs dans les cultures d'évitement de l'incertitude élevée (par opposition à faible)

sont moins innovants (Steenkamp, Hofstede et Wedel 1999). Par conséquent, l'évitement de l'incertitude crée des supports de communication qui encouragent les consommateurs à se fier à la

congruence culturelle pour décoder un produit et former des évaluations de produit.

H1d : L'effet positif de la congruence culturelle sur l'évaluation du produit est plus fort en
pays d'évitement de l'incertitude.

Autres interactions impliquant des éléments du marketing mix

Après avoir présenté nos hypothèses concernant les interactions entre la congruence culturelle et les trois
premières dimensions culturelles de Hofstede, nous allons maintenant préciser comment la congruence culturelle et les
dimensions culturelles restantes interagissent avec les variables clés de la stratégie marketing pour influencer l'évaluation
du produit.

Congruence culturelle et stratégie produit (chargement culturel) Les évaluations des consommateurs des
produits culturels dépendront de la bonne correspondance entre la signification culturelle ancrée dans le produit et
l'environnement culturel du marché (Moon et Song 2015) ; la capacité accrue des récepteurs de messages à décoder
un message culturellement congruent devrait accroître la réception des messages. Nous nous attendons à ce que
l'effet de cette congruence culturelle entre le produit et le marché soit modéré par les inclinations sociales et
psychologiques liées à la culture des consommateurs qui affecteraient les médias de communication (c'est-à-dire la
mesure dans laquelle les préférences des consommateurs individuels sont

11
affectées par celles d'autres personnes socialement pertinentes, à quel point la culture nationale est masculine et le degré

d'évitement de l'incertitude), comme nous l'avons supposé ci-dessus.

L'effet de congruence culturelle doit également être modéré par la stratégie produit d'une entreprise,
spécifiquement par la mesure dans laquelle un produit communique un contenu culturel. La nature culturellement chargée
des films devrait renforcer la confiance des consommateurs vis-à-vis de la congruence culturelle pour décoder le message
voulu et évaluer le produit. Considérez deux types de films, les films indépendants et les comédies. Les films indépendants
produits par des studios indépendants (c'est-à-dire des « indies ») se caractérisent par un contenu et des styles différents de
ceux des grands films de studio (Caves 2002). Les réalisateurs et les consommateurs de films indépendants ont tendance à
considérer ces films comme des œuvres d'art et des expressions culturelles enrichies plutôt que comme un simple
divertissement (Vahemetsa 1970), avec une plus grande importance accordée à leur qualité (Chuu et al. 2009). Les films
indépendants mettent souvent en lumière des aspects culturels largement ignorés par les films grand public ; en tant que
tel, Les Indes ont souvent tendance à être populaires dans les sous-cultures moins connues (Newman 2009). Cette nature de
la richesse et de la profondeur culturelles des films indépendants devrait renforcer l'effet positif de la congruence culturelle
sur les marchés internationaux. Étant donné que les sorties de films indépendants sur les marchés internationaux sont
limitées, une telle congruence culturelle, si elle est présente, est plus fortement ressentie par le public international. Par
conséquent, la congruence culturelle des films indépendants chargés de culture sur les marchés internationaux améliorera
les évaluations des consommateurs locaux.

De même, les comédies présentent un contenu chargé culturellement (par exemple, argot anglais, jeux de mots,
musique hip-hop). La recherche sur la théorie de la remise culturelle révèle que les comédies sont très particulières alors
que d'autres genres (par exemple, la science-fiction) sont plus universels (Lee 2006) ; ainsi, les publics étrangers peuvent
avoir du mal à apprécier les significations culturelles des comédies. Pour tout produit culturellement chargé, la capacité des
consommateurs à décoder les informations peut être particulièrement facilitée par la congruence culturelle. En somme,
l'effet positif de la congruence culturelle devrait être accentué pour les produits culturellement chargés (par exemple, dans
notre contexte empirique, les films et comédies indépendants). H2 : L'effet positif de la congruence culturelle sur l'évaluation
des produits est plus fort pour les produits
qui sont très chargés (par rapport à faibles) en contenu culturel.

Stratégie de calendrier de lancement du produit et orientation à long terme Une seconde stratégie ferme qui peut
constituer un signal dans les supports de communication est le timing de sortie du produit (ce signal est indépendant du
message d'un produit). Le moment de la sortie des nouveaux produits dans différents pays est d'une importance
stratégique car il affecte les performances des produits (Elberse et Eliashberg 2003). En effet, dans leur examen de la
recherche sur le moment de l'entrée, Zachary et al. (2015, p. 1407) identifient « simultané [vs. l'entrée séquentielle du même
produit sur différents marchés géographiques » comme fructueux pour les recherches futures. Dans le cadre de notre
théorie de la communication, cette considération implique que le moment de la sortie du produit peut être un signal qui
affecte le décodage et la réception du message, indépendamment du message réel destiné par le produit lui-même. Il y a
deux raisons. Premièrement, lorsqu'il y a un retard de sortie d'un produit sur un marché séquentiel, les consommateurs
des marchés ultérieurs peuvent être exposés aux avis des consommateurs des marchés antérieurs. Deuxièmement, les
consommateurs sont parfaitement conscients du moment où des films sont sortis plus tôt sur d'autres marchés ; les
studios permettent et exploitent cette

12
sensibilisation pour créer une anticipation et un « élan » sur les marchés ultérieurs (voir Elberse et Eliashberg 2003
pour les preuves empiriques ; pour les preuves de l'industrie, voir Hennig-Thurau et Houston 2017).

D'une manière générale, de nouveaux produits peuvent être lancés dans différents pays simultanément ou
séquentiellement. Lorsque de nouveaux produits sont introduits dans différents pays de manière séquentielle,
l'intervalle de temps entre le lancement initial et les lancements suivants influence les performances du produit. Les
preuves concernant l'effet d'un tel intervalle de temps, cependant, sont mitigées. Plusieurs études indiquent un effet
positif du décalage temporel (par exemple, Van Everdingen, Fok et Stremersch 2009 ; Ganesh, Kumar et
Subramaniam 1997). D'autres études suggèrent que l'intervalle de temps peut affecter négativement les
performances. Dans une étude empirique des effets d'entraînement entre les pays, Elberse et Eliashberg (2003)
constatent qu'un intervalle de temps de lancement plus long affaiblit la relation entre le pays d'origine et les
performances du marché étranger, car le « buzz » positif concernant les films à succès se dissipe avec le temps. De
même, Griffith, Yalcinkaya et Rubera (2014) trouvent une relation négative entre le délai de lancement et les
performances au niveau du pays. Ces résultats suggèrent que les industries qui dépendent fortement du buzz des
consommateurs pour le succès commercial ont tendance à bénéficier des sorties de produits simultanées.
Du point de vue de la théorie de la communication, le buzz généré par la diffusion simultanée transmet un
signal fort aux consommateurs. L'intensité du buzz est particulièrement importante pour les produits de divertissement à
l'ère des médias sociaux, où le temps de décollage sur les marchés internationaux a tendance à être très court (Tellis,
Stremersch et Yin 2003). Pour cette raison, les entreprises (en particulier dans les industries à cycle de vie court)
dépensent massivement pendant la période de pré-lancement pour créer un buzz intense qui générera une forte
demande initiale. Par conséquent, pour les nouveaux produits, nous nous attendons à un effet négatif d'un long écart de
temps de lancement sur les évaluations des consommateurs. Dans notre contexte, les courts délais de sortie de produits
devraient émettre un signal positif qui améliore les évaluations de produits de films.
H3a : Un intervalle de temps de sortie de produit plus long a un impact négatif sur l'évaluation des consommateurs de

produits culturellement chargés.

Cependant, cet effet positif d'un court intervalle de libération peut être modéré par la dimension culturelle
de l'orientation temporelle, c'est-à-dire la mesure dans laquelle les consommateurs dans différents pays varient dans
les orientations à long et à court terme. De manière générale, les sociétés avec une orientation à court terme se
concentrent sur l'obtention de résultats rapides et apprécient le « ici et maintenant ». En revanche, les sociétés
orientées vers le long terme ont tendance à démontrer une forte propension à l'épargne et à l'investissement,
valorisant l'économie et la persévérance (Steenkamp, Hofstede et Wedel 1999). De telles différences ont été
documentées pour les consommateurs (Chen, Ng et Rao 2005) et les gestionnaires (Brochet, Loumioti et Serafeim
2015).
Un buzz fort et positif devrait renforcer les évaluations des produits des consommateurs par le simple effet
d'exposition, par lequel les gens développent une préférence en raison d'une familiarité accrue (Fang, Singh et Ahluwalia
2007). Ce phénomène selon lequel les consommateurs ont tendance à fonder leurs évaluations de produits sur des opinions
populaires s'apparente au troupeau social (Bikhchandani, Hirshleifer et Welch 1992). Étant donné que le buzz généré sur les
marchés antérieurs se dissipe plus rapidement parmi les consommateurs relativement impatients dans les sociétés
d'orientation à court terme, l'effet négatif d'un écart de temps de sortie prolongé du produit est

13
accentué dans les pays d'orientation à court terme (versus à long terme). Dans un pays avec des consommateurs plus
orientés vers le long terme, le signal émis par le buzz positif s'estompe plus progressivement, continuant à affecter
positivement l'évaluation des produits par les consommateurs pendant une période plus longue.
H3b : L'effet négatif d'un intervalle de temps de libération plus long sur l'évaluation par le consommateur de
les produits culturellement chargés sont plus forts dans les cultures axées sur le court terme (par rapport à celles axées sur le

long terme).

Stratégie publicitaire et distance de pouvoir Une dernière stratégie d'entreprise qui peut constituer un signal dans la
communication de produits culturellement chargés est la dépense publicitaire. Il est important de noter que les dépenses
publicitaires sont rendues publiques par les entreprises (Hennig-Thurau et Houston 2017) et peuvent signaler un prestige
social aux consommateurs, affectant ainsi directement les préférences des consommateurs et les services publics (Becker
et Murphy 1993). C'est-à-dire que les consommateurs peuvent préférer un produit identique qui fait l'objet d'une
publicité plus importante, car l'augmentation des dépenses publicitaires et les images de produits qui en résultent créent
des utilités améliorées parmi les consommateurs. Ce rôle de prestige de la publicité ne se limite pas aux biens de prestige
à prix élevé ; par exemple, Ackerberg (2001) démontre l'effet de prestige de la publicité dans la catégorie des yaourts.
Suivant cette logique, le visionnage de films à forte publicité peut persuader les consommateurs de croire qu'ils sont
mieux informés et, par conséquent,
Nous théorisons que le décodage et l'interprétation des dépenses publicitaires comme un signal dépendent des

différences culturelles nationales dans les croyances en matière de distance de pouvoir. La croyance en la distance du pouvoir est le

degré auquel les membres d'une société acceptent et s'attendent à des hiérarchies et des inégalités dans la répartition du pouvoir.

Lorsque les sociétés affichent une croyance à distance de pouvoir élevée, leurs membres ont tendance à être plus réceptifs aux

hiérarchies sociales, tandis que dans les sociétés à faible croyance à distance de pouvoir, les gens ont tendance à s'efforcer

d'égaliser la distribution du pouvoir et à exiger des justifications de l'inégalité (Hofstede 2001).

Dans la mesure où les dépenses publicitaires signalent le prestige, et dans la mesure où la croyance en la distance de pouvoir est un indicateur de hiérarchie sociale, la croyance en la

distance de pouvoir peut modérer l'effet de signalisation des dépenses publicitaires. Dans leur enquête sur la sensibilité cyclique des dépenses publicitaires dans 37 pays, Deleersnyder et al. (2009)

identifient l'impact culturel des croyances de distance de pouvoir sur les décisions managériales concernant les dépenses publicitaires. Les dépenses publicitaires sont moins cycliques dans les pays

où les croyances sont très éloignées du pouvoir, car ces cultures acceptent et même mettent l'accent sur la hiérarchie sociale, de sorte que les consommateurs sont motivés à signaler leur

appartenance ou leur aspiration à un groupe. « Dans notre société hypersignifiée, les marques sont devenues des vecteurs majeurs d'expression des différences de classe et des aspirations sociales.

La publicité est un instrument clé pour construire de telles images de marque » (Deleersnyder et al., 2009, p. 626). Leurs résultats empiriques indiquent que la publicité est un investissement

stratégique à long terme dans le capital de marque dans les sociétés à distance de grande puissance, indépendamment des conditions économiques. En d'autres termes, dans les pays où les

croyances en matière de distance hiérarchique sont plus élevées, les gens ont un besoin plus élevé de statut social, ce qui indique que les gens ont tendance à valoriser les produits bien connus et un

sentiment de prestige communiqué par une publicité massive de ces produits. Par conséquent, l'effet de signalisation des dépenses publicitaires est décodé plus facilement et interprété de manière

plus positive chez les consommateurs ayant une croyance en une distance de pouvoir plus élevée. H4 : L'effet positif des dépenses publicitaires sur l'évaluation des produits est plus fort en Leurs

résultats empiriques indiquent que la publicité est un investissement stratégique à long terme dans le capital de marque dans les sociétés à distance de grande puissance, indépendamment des

conditions économiques. En d'autres termes, dans les pays où les croyances en matière de distance hiérarchique sont plus élevées, les gens ont un besoin plus élevé de statut social, ce qui indique

que les gens ont tendance à valoriser les produits bien connus et un sentiment de prestige communiqué par une publicité massive de ces produits. Par conséquent, l'effet de signalisation des

dépenses publicitaires est décodé plus facilement et interprété de manière plus positive chez les consommateurs ayant une croyance en une distance de pouvoir plus élevée. H4 : L'effet positif des

dépenses publicitaires sur l'évaluation des produits est plus fort en Leurs résultats empiriques indiquent que la publicité est un investissement stratégique à long terme dans le capital de marque

dans les sociétés à distance de grande puissance, indépendamment des conditions économiques. En d'autres termes, dans les pays où les croyances en matière de distance hiérarchique sont plus

élevées, les gens ont un besoin plus élevé de statut social, ce qui indique que les gens ont tendance à valoriser les produits bien connus et un sentiment de prestige communiqué par une publicité massive de ces produits. Par consé

14
 cultures à distance de puissance (par rapport à faible distance de puissance).

Analyse empirique
Données et variables
Nous testons nos hypothèses à l'aide d'un ensemble de données compilé de manière unique des 300 films
qui ont été largement diffusés aux États-Unis entre janvier 2007 et décembre 2008. Ces films représentaient plus de
90 % des revenus mondiaux dans chacune des années de l'échantillon. Après avoir exclu les entrées avec des
informations incomplètes (par exemple, budget de production manquant, dépenses publicitaires), nous avons retenu
260 films. Chaque film est sorti dans au moins deux des 25 pays répertoriés dans le tableau 2. Nous avons identifié
un large éventail de pays pour lesquels les cotes numériques des films par les consommateurs pouvaient être
localisées. Bien que notre échantillon couvre de nombreux pays d'Amérique, d'Europe et d'Asie, notre sélection n'est
pas exhaustive en raison de l'indisponibilité des données pour certains pays.
Notre variable dépendante est les évaluations des consommateurs (c'est-à-dire le jugement sommaire global) des films.

La plupart des études existantes utilisent des évaluations de consommateurs provenant de sites Web de films américains populaires

(par exemple, IMDb.com, Yahoo Movies ; Liu 2006 ; Moon, Bergey et Iacobucci 2010) ; pour notre étude, nous avons besoin

d'évaluations de consommateurs de différents pays. Pour les États-Unis, nous avons utilisé les évaluations des consommateurs

IMDb (www.imdb.com) par des consommateurs américains. Ensuite, pour identifier les sites Web les plus populaires pour les

évaluations des consommateurs dans les 24 autres pays, nous avons interrogé des étudiants internationaux et des membres du

corps professoral de diverses universités. Une fois que nous avons obtenu des recommandations pour quelques sites Web pour

chaque pays, nous avons sélectionné celui avec le volume global le plus élevé et obtenu des données de classement numérique

pour chaque film dans chaque pays (voir Annexe). Dans le tableau 2, nous décrivons chaque variable et la source à partir de laquelle

nous avons recueilli les données. Pour les variables culturelles, nous nous appuyons sur les indices culturels d'individualisme, de

distance hiérarchique, d'orientation à long terme, de masculinité et d'évitement de l'incertitude de Hofstede (2001). Les variables

marketing incluent la congruence culturelle entre un pays et le contenu du film (produit), l'intervalle de temps entre le lancement

d'un film aux États-Unis et dans un pays étranger (lieu) et le budget publicitaire du film (promotion).

<Tableau 2>
Pour mesurer le contenu culturel de chaque film, nous avons utilisé une approche d'exploration de texte pour
analyser 93 800 critiques de films d'IMDb. Les avis provenaient de consommateurs du monde entier, notamment du
Canada, de la Chine, du Danemark, de l'Égypte, de l'Allemagne, de l'Inde, de l'Indonésie, de la Jamaïque, de Malte, du
Mexique, des Philippines, du Qatar, de la Slovénie, de Singapour et du Royaume-Uni.3 En utilisant la méthodologie de
catégorisation de texte, nous avons classé chaque film en quatre catégories culturelles prédéfinies : américain, européen,
asiatique et sud-américain. Nous avons donc utilisé les avis des consommateurs, plutôt que des descriptions ou des scripts
de films, pour refléter la « voix du consommateur », comme cela est couramment fait dans l'analyse de texte des
évaluations de produits en ligne (Lee et Bradlow 2011 ; Netzer et al. 2012 ; Tirunillai et Tellis 2014). Chaque film de notre
ensemble de données a attiré en moyenne 340 critiques ; ces critiques variaient considérablement et représentaient les
points de vue des consommateurs de diverses régions géographiques, reflétant une interprétation complète et générale du
contenu culturel intégré dans le film.
Avant de décrire cette approche, nous reconnaissons également que certains films contiennent des

3 Pour chaque avis de consommateur, IMDb fournit des informations sur l'origine de l'auteur de l'avis.

15
contenu (par exemple, africain) au-delà de notre classification à quatre dimensions ; nous manquons simplement de
données suffisantes pour identifier ces catégories culturelles à partir de nos critiques de films. De plus, chacune des quatre
catégories culturelles se compose de diverses cultures nationales, mais la classification du contenu culturel de chaque film
au niveau national n'est ni pratique ni empiriquement faisable. Très peu de films américains se rapportent à un pays
spécifique. Nous ne disposons pas non plus de suffisamment d'informations pour classer les critiques des consommateurs
sur des films individuels au niveau des pays. Par conséquent, notre approche consistant à catégoriser le contenu culturel de
chaque film en quatre catégories culturelles représente un compromis raisonnable pour examiner le contenu culturel des
produits.
En menant cette catégorisation culturelle, nous avons commencé par une liste de termes culturels
extraits des critiques de films sur IMDb. Sur les 10 400 termes les plus fréquemment utilisés dans ces 93 800
avis, nous avons identifié 360 américains (par exemple, cow-boy, dollar, Coca), 80 asiatiques (par exemple,
Chine, arts martiaux, riz), 270 européens (par exemple, chevalier, reine, grec) , et 208 termes culturels sud-
américains (par exemple, bossa nova, latino, catholique romain). Trois des co-auteurs ont participé au
processus de sélection et de classification des termes et se sont mis d'accord sur la liste finale après de
longues discussions. En utilisant la fréquence à laquelle les consommateurs ont utilisé ces termes culturels,
nous avons calculé le degré de contenu culturel de chaque film pour les quatre catégories. Des exemples de
films qui contiennent un riche contenu culturel américain incluentGivre/Nixon, gangster américain, et Terrasse
avec vue sur le lac. Films avec un contenu asiatique riche inclusKung Fu Panda, Le Royaume Interdit, et Le
coureur de cerf-volant. Films avec un contenu européen riche inclusLes chroniques de Narnia, Valkyrie, et Défi.
Les films avec un contenu sud-américain riche ont étéIndiana Jones et le royaume du crâne de cristal, Les
ruines, et L'incroyable Hulk. De plus, les quatre catégories culturelles n'étaient pas exclusives ; un film peut
avoir un contenu culturel riche dans plus d'une catégorie.
Tous les avis ont été rédigés en anglais, ce qui n'est pas idéal car les consommateurs anglophones peuvent ne
pas représenter la population générale de chaque pays. Pourtant, la collecte de revues de textes et la réalisation
d'analyses de text mining dans 25 langues différentes ne seraient pas réalisables, et cela n'aurait pas non plus
d'implications significatives en raison de la nature incommensurable des différentes langues. Même si nous avons effectué
une fouille de texte de critiques écrites dans différentes langues et identifié des termes culturels dans chaque langue, les
mesures de contenu culturel spécifiques au film qui en résultent peuvent ne pas être équivalentes d'une langue à l'autre.
Ainsi, nous avons choisi d'utiliser des critiques rédigées dans un langage commun ; mais pour atténuer les inquiétudes,
nous avons inclus comme variable de contrôle la population anglophone en pourcentage de la population totale dans
chaque pays.
Pour examiner l'effet d'interaction proposé de la congruence culturelle avec la culture (hypothèse
1b-1d), nous avons opérationnalisé la congruence comme le degré de congruence entre le contenu culturel
d'un film et l'une des quatre cultures régionales. Par exemple, pour un pays asiatique, la congruence est codée
comme le degré de contenu culturel asiatique d'un film. La congruence culturelle européenne, sud-américaine
et américaine est définie de la même manière. Cette mesure de la congruence culturelle est basée sur une
mesure similaire développée dans des études récentes qui ont examiné comment la congruence culturelle
influence les revenus au box-office des films à travers les pays. (Moon et al. 2016 ; Moon et Song 2015).

Tester l'effet de l'orientation à long terme nécessite un temps de lancement suffisamment long

16
les fenêtres. L'écart de temps de lancement moyen dans nos données était d'environ 58 jours ; pour 95 % de l'échantillon,
l'écart était de moins de 200 jours, et l'écart maximal de temps de lancement était proche de trois ans. Ainsi, nos données
étaient adaptées pour tester les effets de l'orientation à long terme, étant donné que les films sont des produits à cycle de
vie court. Pour les dépenses publicitaires, nous avons utilisé les dépenses publicitaires du film pour sa sortie aux États-Unis.
Même s'il serait idéal d'utiliser les dépenses publicitaires dans chaque pays, ces données ne sont pas communiquées pays
par pays. Cependant, notez que les dépenses publicitaires sont fortement corrélées avec l'intensité de la distribution d'un
film (par exemple, Elberse et Eliashberg 2003 ; Ho, Dhar et Weinberg 2009), et dans notre ensemble de données, la
corrélation entre le nombre d'écrans (c'est-à-dire l'intensité de la distribution) dans le nous et le nombre d'écrans dans les
pays étrangers était d'environ 70 %. Ainsi, les dépenses publicitaires de chaque pays pour chaque film seront probablement
proportionnelles à ses dépenses publicitaires aux États-Unis. Avec cette hypothèse, nous avons utilisé les dépenses
publicitaires d'un film aux États-Unis comme approximation de ses dépenses publicitaires dans chaque pays étranger, ce qui
fournit un moyen raisonnable de faire face aux limites des données.

En plus de ces variables focales, nous avons inclus des variables spécifiques au film (volume des évaluations des
consommateurs, budget de production, puissance des étoiles, si le film est une suite, genre et évaluations de la Motion
Picture Association of America [MPAA]) et des variables spécifiques au pays (par exemple, le produit intérieur brut [PIB] par
habitant et la proportion de la population anglophone dans chaque pays) comme contrôles statistiques. Le tableau 2
présente les variables et les sources ; Le tableau 3 fournit des statistiques descriptives. La note moyenne des
consommateurs est de 6,65 sur une échelle de 10 points avec une grande variation selon les films et les pays. L'écart de
temps de lancement moyen est de 58,1 jours avec un maximum de 931 jours. Les dépenses publicitaires s'élèvent en
moyenne à 24,3 millions de dollars. Des statistiques récapitulatives des évaluations des consommateurs par pays sont
fournies en annexe.
<Tableau 3>

Équivalence des mesures à travers la culture

L'équivalence des mesures est un problème méthodologique dans la recherche interculturelle. Baumgartner et
Weijters (2015) identifient plusieurs styles de réponse différents qui sont influencés par la culture. Par exemple, le style de
réponse d'acquiescement - la tendance à utiliser le côté positif d'une échelle - est négativement lié à l'individualisme et
positivement lié à la distance hiérarchique. Nous abordons cette question dans cette section. Tout d'abord, nous notons que
contrairement aux constructions multi-items souvent utilisées dans un questionnaire, la seule invite dans les avis des
consommateurs dans notre environnement est "Votre évaluation". Il n'y a pas d'autres questions posées ou descriptions
fournies (par exemple, 1 = extrêmement insatisfait). Notre étude a collecté la mesure d'évaluation sur un site Web de forum
de films dans chaque pays en utilisant des procédures de collecte identiques. En raison de la nature de notre mesure,
cependant, l'analyse suggérée par Baumgartner et Steenkamp (2001) pour corriger le biais de mesure n'est pas significative
dans notre contexte. Au lieu de cela, nous utilisons des notations standardisées pour minimiser les biais potentiels dus aux
différences d'utilisation des échelles de notation entre les pays.

Deuxièmement, nos données ne révèlent pas de modèles cohérents avec les différences documentées dans
les styles de réponse. Par exemple, si le style de réponse d'acquiescement ou le style de réponse de désapprobation
(la tendance à choisir le côté négatif de l'échelle) étaient présents, alors

17
le style de réponse d'acquiescement (style de réponse de désapprobation) serait négativement (positivement) lié à
l'individualisme. C'est parce que les gens dans les cultures collectivistes ont tendance à mettre l'accent sur leur
interdépendance et à valoriser l'harmonie sociale, et essaieront donc d'éviter des évaluations extrêmement négatives. En
suivant ce raisonnement, on pourrait s'attendre à ce que les consommateurs des cultures collectivistes fournissent des
évaluations plus favorables que ceux des cultures individualistes. Cependant, nos données ne supportent pas cette
conjecture. Alors que la corrélation entre les évaluations des consommateurs et l'individualisme est de -0,16 (p < 0,05), le
coefficient est négatif, mais non statistiquement significatif dans le modèle complet (tableau 4). De même, nous ne voyons
aucune preuve de styles de réponse médians ou extrêmes.
Nous abordons en outre l'équivalence de mesure des mesures liées à la culture dans notre contexte de recherche.
Tout d'abord, nous avons standardisé les mesures d'évaluation des films pour chaque pays afin que chaque pays ait la
même moyenne (0) et le même écart-type (1) des évaluations des films. Deuxièmement, nous avons inclus dans notre
modèle un certain nombre de facteurs spécifiques au pays (par exemple, la proportion de consommateurs anglophones, le
PIB) qui peuvent être potentiellement corrélés avec l'équivalence de mesure, pour expliquer en partie son effet. Enfin, les
problèmes d'équivalence de mesure peuvent biaiser les principaux effets de la culture, mais, en l'absence de théories
postulant comment l'équivalence de mesure impacte également l'effet des stratégies marketing, ils ne devraient pas biaiser
les interactions proposées qui reposent sur les effets différentiels des stratégies marketing sur les effets de la culture. .

Modèle
Pour tester nos hypothèses, nous avons estimé le modèle de régression suivant :

Évaluationmc = -0 + -1IDVc + -2MASc + -3AUI + -4LTOc + -5PDI cc + - Culcong

6 mc

+ -septIntervalle de tempsmc + -8 Un dm + -9 (IDV -Culcong)mc + -dix (MAS -Culcong)mc

+ -11(AUI -Culcong)mc + -12 (LTO -Intervalle de temps)mc + -13 (PDI - Un d )mc
+ -14 Indém + -15La comédiem + -16 (Indé-Culcong)mc + -17 (La comédie-Culcong)mc
+ -18 X1,c + -19 X 2,m + -20 X 3,mc +-m + -c +- mc (1)
où Évaluation est l'évaluation des consommateurs pour le film m dans le pays c, IDV est l'individualisme, MAS est la
masculinité, AUI est l'évitement de l'incertitude, LTO est une orientation à long terme, PDI est la croyance à la
distance du pouvoir ; Culcong est la congruence culturelle entre le pays et le contenu du film, Intervalle de temps est
l'intervalle de temps de lancement, Un d est les dépenses publicitaires pour la sortie aux États-Unis, Indé est une
variable muette pour les films indépendants, et La comédie est une variable muette pour les comédies. X1 est un
vecteur de variables spécifiques au pays : PIB par habitant (PIB) et la proportion d'anglophones dans la population (
Anglais). X2 est un vecteur de variables spécifiques au film : budget de production (Budget), puissance des étoiles (
Star), notes d'examen critique (Critique), si un film est une suite (Suite), genre
(Genre) et la cote MPAA (MPAA). X3 est le volume d'évaluation (Le volume), qui est propre à la fois au
le cinéma et le pays. -mc est le terme d'erreur et suit une distribution normale, - mc ~ N (0,- 2 - ).

Dans notre échantillon, chaque film a été lancé dans plusieurs pays. Ainsi, nous avons inclusm et
-
-c pour contrôler l'hétérogénéité non observée spécifique au film et au pays, où

18
-m
~ N(0,- 2 - ) et - c ~ N (0,- 2 - ) . Cela équivaut à estimer un modèle à plusieurs niveaux qui
tient compte de notre structure de données à plusieurs niveaux, mais nous spécifions un modèle à effets aléatoires bidirectionnel. C'est parce

que les films et les pays ne sont pas imbriqués les uns dans les autres (à la différence des modèles à plusieurs niveaux typiques ; Cameron et

Trivedi 2005). La variable dépendante (Évaluation) est la cote numérique de chaque film dans chacun des 25 pays ; nous avons utilisé les

données de l'examen textuel uniquement pour mesurer la congruence culturelle, et non pour évaluer la notation. Les sites Web de films

utilisent différentes échelles d'évaluation, nous avons donc converti toutes les évaluations en une échelle de 10 points (par exemple, pour une

échelle d'évaluation de 1 à 5, nous avons multiplié les évaluations par 2). Nous avons ensuite standardisé les notes des films pour chaque pays

afin d'éliminer tout biais potentiel dû à la mise à l'échelle.

Nos données montrent que tous les films ne sont pas sortis dans les 25 pays. Ainsi, nous avons observé les
évaluations des consommateurs dans un pays uniquement si le film a été lancé dans ce pays. Si les films sortis dans
certains pays sont systématiquement différents de ceux sortis dans un autre ensemble de pays, il peut exister un
biais de sélection. Pour faire face à ce biais potentiel, nous avons utilisé une approche de modélisation de sélection
d'échantillons de Heckman (par exemple, Heckman 1979; Xiong et Bharadwaj 2011).
Tout d'abord, nous avons estimé un rapport de Mills inverse à partir du modèle probit de l'équation 2.

Lancermc =-1W1,c +-2W2,m +-1W3,mc + -mc (2)

Ici la variable dépendante (Lancer) est de savoir si un film a été lancé dans un pays. C'est-à-dire, Lancermc = 1 si
Lancermc* - 0 et Lancermc = 0 si Lancermc* < 0, où Lancermc* est une variable latente. Nous observons les
évaluations des consommateurs d'un film lorsqueLancermc* > 0. Sinon, nous n'observons pas notre variable
dépendante. La décision de lancer un film dans un pays peut être influencée par le potentiel du marché dans
ce pays et les performances aux États-Unis. Par conséquent, les variables indépendantes (W) incluent la
fréquentation annuelle totale des salles de cinéma dans chaque pays et les recettes d'ouverture aux États-Unis
en plus des variables indépendantes du modèle principal (équation 1). Ces deux variables servent de
restrictions d'exclusion dans l'équation de sélection. Après avoir estimé le ratio de Mills inverse, nous l'avons
ajouté comme variable explicative supplémentaire à l'équation 1. Nous avons corrigé les erreurs types en
raison de l'inclusion du régresseur estimé (c'est-à-dire le ratio de Mills inverse) à l'aide d'une méthode de
bootstrap (Woodridge 2010). Le coefficient du ratio de Mills inverse est significatif, suggérant que notre
approche est appropriée.4

Résultats

Les résultats empiriques du tableau 4 appuient la plupart de nos hypothèses. Premièrement, l'effet de la
congruence entre le contenu culturel d'un film et le contexte culturel des consommateurs était positif. Les
consommateurs évaluaient les films de manière plus positive lorsqu'ils contenaient un contenu culturel qui
correspondait à la culture de leur région (confirmant H1a). L'interaction de l'individualisme et de la congruence
culturelle sur l'évaluation du consommateur était négative ; l'effet positif de la congruence culturelle a été accentué
dans les cultures qui présentaient un niveau plus élevé de collectivisme (supportant H1b). De plus, l'interaction de la
masculinité et de la congruence culturelle était négative, indiquant que les consommateurs des cultures masculines
étaient moins susceptibles d'évaluer positivement les films culturellement congruents (soutenant H1c). Enfin,
l'interaction de l'évitement de l'incertitude et de la culture

4 Un test d'endogénéité de Wu-Hausman ne permet pas de rejeter l'hypothèse selon laquelle le timing de lancement est exogène (F=1,141, p=0,32).

19
la congruence était positive; les consommateurs dans les cultures où l'évitement de l'incertitude est élevé ont évalué les

films culturellement congruents de manière plus positive (supportant H1d).

Deuxièmement, concernant les genres avec des niveaux élevés de contenu culturel, l'interaction entre la
congruence culturelle et les films indépendants est positive et significative (c'est-à-dire que l'effet positif de la
congruence culturelle est plus fort pour les films indépendants).5 Cependant, l'interaction entre la congruence
culturelle et les comédies n'est pas significative. Ainsi, H2 reçoit un soutien partiel.
Troisièmement, en ce qui concerne le moment de la sortie (c'est-à-dire la stratégie de lieu), l'effet de l'intervalle de temps

de lancement du produit était négatif et significatif (à l'appui de H3a), de sorte que les évaluations des consommateurs étaient plus

faibles si le film était sorti après un intervalle de temps plus long, conformément aux preuves existantes que les produits qui

reposent sur le buzz des consommateurs pour réussir bénéficient des premières versions de produits. L'interaction entre

l'orientation à long terme et l'intervalle de temps de lancement était positive ; comme nous l'avions prévu, l'effet négatif de

l'intervalle de lancement sur la notation des consommateurs a été atténué dans les cultures orientées vers le long terme (supportant

H3b). Ce résultat est cohérent avec notre théorie : les consommateurs des pays caractérisés par une orientation à long terme ont

tendance à être plus patients avec les lancements de produits retardés.

<Tableau 4>
Quatrièmement, la publicité a eu un effet positif sur les évaluations d'un film par les consommateurs, et l'interaction entre

la croyance en la distance de pouvoir et la publicité était également positive. C'est-à-dire que l'effet positif de la publicité sur

l'évaluation était plus fort dans les pays avec des croyances plus fortes en distance de pouvoir (supportant H4). Cela correspond à

notre argument selon lequel les consommateurs des pays où les croyances en la distance de puissance sont élevées sont plus

susceptibles de valoriser le prestige d'un produit signalé par une publicité lourde.

Nous avons également inclus tous les effets principaux des cinq dimensions culturelles de Hofstede (2001) dans notre

modèle, ainsi que diverses variables spécifiques au film et au pays pour les contrôles statistiques. Nous résumons brièvement ces

résultats empiriques ici, avec la prudence qu'ils doivent être considérés à la lumière des effets d'interaction documentés.

Premièrement, l'effet de l'évitement de l'incertitude était négatif, tandis que les influences de l'orientation à long terme et de la

masculinité étaient positives. Ainsi, les téléspectateurs des cultures axées sur le long terme, à forte masculinité et à faible évitement

de l'incertitude donnent apparemment des évaluations de consommateurs plus élevées. L'individualisme et la croyance à la distance

du pouvoir ne sont pas significatifs. Deuxièmement, dans les pays avec un PIB par habitant plus élevé, les cotes d'écoute des

consommateurs étaient plus faibles, probablement en raison de leur richesse et d'un meilleur accès aux films. Parmi les variables de

contrôle spécifiques au film, les films avec un volume plus élevé et des notes critiques plus élevées ont reçu des notes plus élevées.

Les suites et les films avec des budgets de production plus élevés ont reçu des notes moins généreuses.

Discussion et implications
Implications théoriques
La valeur des biens de consommation au-delà des fonctions utilitaires réside dans leur capacité à véhiculer
et à communiquer des significations symboliques (McCracken 1986). La signification d'un produit dépend de la

5Des effets d'interaction significatifs avec des effets principaux non significatifs se produisent fréquemment. Selon le
principe de hiérarchie, le chercheur doit inclure l'effet principal pour tester un effet d'interaction même si l'effet
principal n'est pas significatif. L'interprétation du terme d'interaction reste la même, que l'effet principal soit significatif
ou non (James et al. 2013).

20
éléments culturels qu'il contient (c. , les stratégies de l'expéditeur ; communications
marketing). Pour étudier l'interaction de ces trois dimensions, nous nous appuyons
sur la théorie de la communication et étudions les effets des facteurs culturels sur les
évaluations des produits des consommateurs à travers leurs effets conjoints avec les
variables de stratégie marketing. C'est-à-dire que nous éclairons comment la
disposition culturelle des consommateurs et les stratégies de marketing des
entreprises interagissent pour affecter les évaluations des consommateurs des
produits de divertissement imprégnés d'un fort contenu culturel. Nos résultats ont des
implications importantes pour la théorie de la communication, la remise culturelle,

Premièrement, notre recherche contribue à la théorie de la communication en intégrant les interactions consommateur-

entreprise produit dans son cadre et en montrant comment les orientations culturelles des consommateurs et les stratégies

marketing des entreprises influencent la réception du message voulu par le produit culturellement chargé. Nous empruntons à la

littérature sur la psychologie culturelle et la stratégie marketing pour montrer comment l'auto-interprétation, l'orientation

temporelle et la croyance en la distance de pouvoir interagissent avec le contenu du produit, le calendrier de lancement et les

dépenses publicitaires pour affecter le processus de communication, avec des implications importantes pour les évaluations des

consommateurs de produits culturellement chargés. produits tels que les films.

Deuxièmement, en termes de contenu culturel d'un produit, les recherches existantes ont montré que les produits
sont bien reçus dans les cultures plus proches du pays d'origine (Lee 2006). Nous étendons cette notion de congruence
culturelle au niveau du pays à la correspondance culturelle entre le produit et le pays (Moon et al. 2016 ; Moon & Song
2015). Nous constatons que cette congruence culturelle interagit avec trois dimensions culturelles nationales
(individualisme, masculinité et orientation vers l'incertitude). Plus précisément, nous constatons que l'effet positif de la
congruence culturelle sur les évaluations des consommateurs a tendance à être atténué dans les cultures individualistes.
Des études ont montré que la congruence culturelle affecte les revenus des produits (par exemple, Lee 2006; Craig, Greene
et Douglas 2005) et que les différences culturelles dans l'auto-interprétation influencent les évaluations des produits (par
exemple, Aaker et Lee 2001). Nos découvertes liées à la congruence culturelle et à l'auto-interprétation contribuent aux
deux courants de recherche. Nous trouvons également de nouveaux effets d'interaction entre la congruence culturelle et la
masculinité et l'évitement de l'incertitude, respectivement, contribuant davantage à la littérature existante sur la
congruence culturelle.

Troisièmement, sur la base des théories des différences culturelles dans l'orientation temporelle (Chen, Ng et Rao
2005 ; Hofstede 2001), nous constatons que l'effet négatif d'un écart de temps de lancement entre le pays d'origine et un
marché étranger diminue en termes d'orientation à long terme. des cultures. Ce résultat contribue à la littérature sur les
stratégies internationales de lancement de produits et éclaire la controverse sur l'optimalité des stratégies simultanées
versus séquentielles. La conclusion est cohérente avec notre argument selon lequel pour les produits de divertissement pour
lesquels la création d'un buzz initial est essentiel, une sortie plus rapide sur le marché international est bénéfique pour
l'évaluation des produits. Cet effet devient plus fort dans une culture d'orientation à long terme, où le buzz marketing en
tant que signal reste plus longtemps chez des consommateurs relativement moins impatients.

21
 Enfin, la dimension culturelle de la distance de pouvoir peut influencer l'efficacité des dépenses publicitaires.
Les dépenses publicitaires signalent le prestige social. Nous révélons que la croyance en la distance de pouvoir renforce
encore cet effet de signalisation positif des dépenses publicitaires sur l'évaluation des produits. Les croyances de
distance de pouvoir cultivent probablement un besoin de prestige parmi les consommateurs qui peuvent être satisfaits
par la consommation de produits fortement annoncés. Ce résultat ajoute à notre compréhension du rôle de la publicité
en démontrant que l'effet des dépenses publicitaires dépend non seulement de nos traits psychologiques (par exemple,
les foyers réglementaires, Aaker et Lee 2001), mais aussi de l'environnement culturel auquel appartiennent les
consommateurs.

Implications managériales
Notre recherche examinant les interactions de la stratégie marketing et des dimensions culturelles
nationales a le potentiel de faire ressortir des implications managériales directes et de fournir des
informations utiles sur les stratégies marketing spécifiques qui seront les plus efficaces. étant donné les
caractéristiques culturelles du marché national. De plus, nos résultats peuvent aider les responsables
marketing à sélectionner les pays cibles appropriés, compte tenu de leur choix de stratégies marketing.
Même dans une économie mondialisée, les consommateurs recherchent des produits plus individualisés
et culturellement différenciés. Ainsi, les cultures nationales sont encore une force dominante dans
diverses formes de produits localisés et glocalisés, et les entreprises du monde entier s'efforcent
d'atteindre l'équilibre délicat entre le marketing local pour répondre aux demandes autochtones et le
marketing mondial pour bénéficier d'économies d'échelle et de perceptions premium (Steenkamp et De
Jong 2010 ; Kjeldgaard et Askegaard 2006 ; Ang et al. 2007 ; Kipnis et al. 2013). Les entreprises peuvent
accroître la congruence culturelle de leurs produits en localisant leur contenu culturel,Iron Man 3;
Variété 2013). Parce que le studio de cinéma peut ne pas être en mesure de faire une version différente
des films pour chaque pays en raison d'un budget de production limité, le studio peut commencer les
sorties internationales avec un nombre limité de versions différenciées dans des pays culturellement
adaptés. Une fois que le studio constate un succès sur ces marchés, il peut alors tenter de transférer le
buzz positif vers d'autres pays culturellement adaptés (par exemple, les pays collectivistes, féminins et à
haute incertitude).

Deuxièmement, prêter attention à la congruence culturelle entre le contenu du produit et le contexte culturel des
consommateurs est encore plus important pour les entreprises qui commercialisent des produits riches en significations
culturelles et artistiques. Cela se reflète dans l'effet de congruence culturelle plus fort pour les films indépendants (par
rapport au grand public) que nous diffusons. Par conséquent, de manière quelque peu contre-intuitive, les petits studios
spécialisés dans la production de films indépendants peuvent devoir allouer un budget plus important pour s'assurer que le
contenu de leurs produits est bien reçu sur les marchés internationaux.
Troisièmement, les entreprises choisissent un calendrier de lancement différent sur les marchés internationaux pour diverses

raisons. Le lancement rapide d'un produit dans de nombreux pays (c'est-à-dire une stratégie de lancement simultané) permet à

l'entreprise de profiter du buzz créé par la publicité (Elberse et Eliashberg 2003). Pourtant, le lancement de produits dans des pays

étrangers avec des délais importants (c'est-à-dire une stratégie de lancement séquentiel) permet à l'entreprise de tirer parti des

enseignements tirés des expériences précédentes (Mitra et Golder 2002)

22
et s'appuyer sur les retombées de la performance ou les effets d'apprentissage entre pays pour améliorer la performance
(Talukdar, Sudhir et Ainslie 2002). Notre résultat sur l'interaction entre l'orientation à long terme et le moment du lancement
peut guider les spécialistes du marketing dans cette décision importante. Lorsque les entreprises choisissent entre des
stratégies de lancement simultané et séquentiel, elles doivent prendre en compte l'effet négatif plus faible d'un lancement
séquentiel dans les cultures axées sur le long terme. Si le responsable doit sélectionner quelques pays pour une version
initiale du produit (par exemple, en raison de budgets limités), il doit donner la priorité aux pays orientés à court terme par
rapport aux pays par ailleurs similaires, orientés à long terme.
Quatrièmement, nos résultats suggèrent que les entreprises devraient tenir compte de l'orientation culturelle des consommateurs

dans la croyance en la distance de pouvoir lors de l'allocation des budgets marketing. Ils peuvent vouloir augmenter les dépenses

publicitaires dans les pays qui affichent des niveaux plus élevés de croyance en la distance de pouvoir pour profiter de la grande réactivité des

consommateurs à la publicité (c'est-à-dire un retour sur les dépenses publicitaires plus élevé).

Limites et recherches futures

Notre recherche présente certaines limites qui peuvent ouvrir des voies pour de futures recherches.
Premièrement, bien que nous ayons collecté des données dans 25 pays, nous n'avons utilisé que des critiques de
films de consommateurs rédigées en anglais dans notre analyse de text mining. Par conséquent, notre étude peut ne
pas exploiter les caractéristiques culturelles globales de la population du pays cible ; le sous-groupe qui parle anglais
peut ne pas représenter la culture de l'ensemble de la population. Bien qu'une solution potentielle serait de collecter
les avis des consommateurs dans plusieurs langues et d'appliquer une technique d'exploration de texte à chaque
langue séparément, cette approche peut générer d'autres biais potentiellement plus graves résultant de
l'incommensurabilité des différentes langues, par lesquelles des significations culturelles subtiles peuvent être
perdues dans la traduction. . Compte tenu de ces problèmes contradictoires, les recherches futures pourraient
examiner les critiques dans la langue locale ainsi qu'en anglais,

Deuxièmement, bien que le nombre de pays de notre échantillon soit beaucoup plus important que la plupart des études,

nous avons exclu plusieurs pays anglophones importants en raison de l'indisponibilité des données. Étant donné que les cinéphiles

des pays anglophones en dehors des États-Unis ont tendance à utiliser IMDb, nous n'avons pas pu les distinguer des évaluations

basées aux États-Unis. Les recherches futures peuvent étudier la généralisabilité de l'interaction entre la stratégie marketing et la

culture dans d'autres industries immunisées contre ce problème de données.

Troisièmement, pour étudier le rôle modérateur de la culture sur l'efficacité publicitaire, nous utilisons les
dépenses publicitaires du film pour sa sortie aux États-Unis en raison de l'indisponibilité des données dans d'autres
pays. Étant donné que les dépenses publicitaires et la distribution sont fortement corrélées, nous avons soutenu
que cette limitation avait probablement peu d'effet sur nos résultats. Cependant, si de telles données sont
disponibles, cela augmenterait la précision lors de l'examen des interactions entre la publicité et la culture sur la
performance. En plus des dépenses publicitaires, le contenu culturel du message publicitaire lui-même devrait
influencer l'efficacité de la publicité pour les produits dans les pays étrangers. Bien qu'il soit difficile de collecter et
de traduire un nombre suffisant de messages publicitaires réels, de telles données seraient utiles pour la recherche.

Quatrièmement, notre étude examine les évaluations des consommateurs dans un contexte de marché entre entreprises et consommateurs.

23
Des études ont montré que la culture nationale affecte non seulement le comportement des consommateurs mais aussi des
clients commerciaux (Hoppner, Griffith et White 2015). Des études futures peuvent explorer comment les facteurs culturels
interagissent avec les stratégies de marketing dans divers marchés interentreprises.

Conclusion
Pour résumer, notre recherche franchit une étape importante pour révéler comment les facteurs culturels interagissent

avec la stratégie marketing pour déterminer les évaluations des produits des consommateurs et, par conséquent, comment les

décisions des gestionnaires peuvent être façonnées par une compréhension de la culture nationale sur les marchés internationaux.

Nous nous appuyons sur la théorie de la communication pour développer nos hypothèses et nous nous appuyons sur la littérature

existante sur les stratégies interculturelles et marketing pour tester nos hypothèses. Nous obtenons un solide support empirique

pour nos prédictions sur la base d'un examen des critiques de consommateurs dans une industrie du divertissement qui fabrique et

commercialise des produits contenant des significations culturelles riches. Nous espérons que notre étude stimulera d'autres

recherches pour examiner comment la culture affecte l'efficacité des autres stratégies commerciales des entreprises dans une

variété de catégories de produits et de contextes.

24
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29
Tableau 1 Synthèse des études sur la culture de consommation et la stratégie marketing
Produit
Culture ×
Commercialisation évaluation/
Article Découverte primordiale Culture Commercialisation
stratégie Consommateur
stratégie
attitude
Alden et al. A proposé la construction du « positionnement global de la
X X
1999 culture de consommation ».
Deleersnyder Les dépenses publicitaires sont moins cycliques dans les pays où
X X
et al. 2009 les croyances en la distance de pouvoir sont élevées.
Hoppner & La culture modère l'effet de la réciprocité sur la
X X
Griffith 2015 qualité de la relation et la satisfaction client
Nakata & A proposé un cadre conceptuel pour étudier la relation
Sivakumar entre les dimensions culturelles de Hofstede et le X X
1996 développement de nouveaux produits.
Etude de l'effet de la culture sur les stratégies globales
Roth 1995 X X
d'image de marque.
Thompson & Les consommateurs d'origine culturelle différente réagissent
X X
Chumra 2015 différemment aux programmes de fidélisation.

Les consommateurs occidentaux (orientaux) sont plus

Aaker & Lee
réceptifs aux messages de persuasion axés sur la promotion X X
2001
(la prévention).
Les consommateurs de l'Est trouvent qu'il est moins juste de payer un prix
Bolton et al.
plus élevé qu'en groupe (par exemple, des amis) en raison de leurs X X
2010
inquiétudes.

La tendance à choisir une option de compromis est plus forte

Briley & Aaker
dans les cultures orientales lorsque des raisons de choix sont X X
2006
requises.
Les consommateurs orientaux escomptent l'avenir et accordent moins
Chen et al.
d'importance à la consommation immédiate que les consommateurs X X
2005
occidentaux.

Craig et al. Les films américains fonctionnent mieux dans des pays
X
2005 culturellement plus proches des États-Unis
Laroche et al. Les évaluations des patients japonais sur la qualité du service des dentistes
X
2004 sont moins extrêmes que celles des patients américains.

La remise culturelle est plus forte pour les comédies que pour la
Lee 2006 X
science-fiction.
Lune & Chanson Le box-office des films américains montre une relation en
X
2015 forme de U avec la distance culturelle entre les pays.
Lune et al. La congruence culturelle entre les films et le marché
X
2016 local améliore le box-office des films américains.

Cet article X X X X

30
Tableau 2 Variables et sources de données

Variable Description (mesure) La source de données

Évaluation Note moyenne des consommateurs (1–10) Volume des notes des Voir le tableau A1
Le volume consommateurs Indice culturel d'individualisme de Hofstede Indice Voir le tableau A1
IDV culturel de masculinité de Hofstede Indice culturel d'évitement de geert-hofstede.com
MAS l'incertitude de Hofstede Indice culturel d'orientation à long terme geert-hofstede.com
AUI de Hofstede Indice culturel de Hofstede de distance hiérarchique geert-hofstede.com
LTO Congruence entre le contenu culturel d'un film et l'origine culturelle geert-hofstede.com
PDI nationale des consommateurs geert-hofstede.com
Culcong IMDb.com

Intervalle de temps Décalage horaire entre la date de lancement aux États-Unis et dans le pays Boxofficemojo.com
Un d (jour) Dépenses publicitaires aux États-Unis ($) Kantar Média
PIB Produit intérieur brut par habitant (parité de pouvoir d'achat, Banque mondiale

corrigé de l'inflation)
Anglais La proportion de la population anglophone (%) Wikipédia.com
Budget Budget de production ($) Boxofficemojo.com
Star Revenus moyens au box-office de tous les films dans lesquels les Boxofficemojo.com
acteurs étaient membres de la distribution au cours des cinq années
précédant la sortie du film ($)
Critique Note critique (1-100) Film Metacritic.com
Suite de suite (mannequin) Boxofficemojo.com
Indé Films indépendants (mannequin) Boxofficemojo.com
MPAA 4 classements MPAA (G, PG, PG13 et R) (factice) 15 Boxofficemojo.com
Genre genres de films (factice) Boxofficemojo.com
Remarque : les notes sont converties sur une échelle de 1 à 10 pour les sites Web qui utilisent différentes échelles.

31
Tableau 3 Statistiques descriptives
Variable N Moyenne Dakota du Sud

Évaluation 4 274 6,65 1,29

IDV 25 48.22 22,71
MAS 25 49.12 20.09
AUI 25 68,92 24.25
LTO 25 44,74 24.28
PDI 25 59,98 19,94
Culcong 4 274 0,67 0,49
Intervalle de temps 4 274 58.07 72,40
Un d 260 21,93 10,66
Le volume 4 274 5.90 17.32
PIB 25 16475.30 13277.63
Anglais 25 37,32 32,61
Budget 260 51.26 48.52
Star 260 933,50 980.68
Critique 260 51,76 16,84
Suite 260 0,12 0,32
Indé 260 0,18 0,38
Remarques : L'annonce, le budget et l'étoile sont exprimés en millions de dollars. Le volume est en milliers.
IDV = Individualisme ; MAS = masculinité ; UAI = Évitement de l'incertitude ; LTO = Orientation à long
terme ; PDI = Distance de puissance ; Culcong = Congruence Culturelle, Annonce = Dépenses publicitaires.

32
Tableau 4 Effets sur l'évaluation des consommateurs

Variable Évaluation

IDV 0,0002 (0.0010)

MAS 0,0076* (0.0013)
AUI - 0,0133* (0.0012)
LTO 0,0054* (0.0009)
PDI - 0,0005 (0.0018)
Culcong 0,9842* (0,1627)
Intervalle de temps - 0,0019* (0.0004)
Un d 0,0113* (0.0034)
IDV × Culcong - 0,0036* (0.0015)
MAS × Culcong - 0,0175* (0.0015)
AUI × Culcong 0,0072* (0.0012)
LTO × intervalle de temps 0,00002* (0.00001)
PDI × Annonce 0,0001* (0.00005)
Indé - 0,0480 (0.0564)
La comédie - 1.0433* (0.1659)
Indépendant × Culcong 0,1614* (0.0639)
Comédie × Culcong - 0,0692 (0.0811)
Le volume 0,0021* (0.0006)
PIB - 0,00002* (0.000002)
Anglais 0,0006 (0.0010)
Budget - 0,0010* (0.0004)
Star - 0,00001 (0,00030)
Critique 0,0229* (0.0010)
Suite - 0,1555* (0.0412)
Moulins 2.5183* (0,1991)
Paramètres d'effets aléatoires
2
- - 0,0031 (0.0011)
2
- - 0,1131 (0.0081)
2
-- 0,4935 (0.0124)
Remarques : N = 4 274. Les erreurs standard de bootstrap sont entre parenthèses. La variable dépendante est la notation
standardisée. Mills est le rapport de Mills inverse estimé par le modèle de sélection de Heckman. L'annonce, le budget et
l'étoile sont en millions de dollars ; Le volume est en milliers. Les variables fictives des trois cotes MPAA et des 14 genres
sont incluses comme variables de contrôle mais ne sont pas rapportées, à l'exception du genre Comédie. Les catégories de
base de la notation et du genre MPAA sont R et documentaire, respectivement.

* Significatif à 5%.
IDV = Individualisme ; MAS = masculinité ; UAI = Évitement de l'incertitude ; LTO = Orientation à long
terme ; PDI = Distance de puissance ; Culcong = Congruence Culturelle, Annonce = Dépenses publicitaires.

33
Fig. 1 Modèle conceptuel et hypothèses

Définitions
• Évaluation des produits : évaluation moyenne des produits par les consommateurs dans chaque pays

• Congruence culturelle : Congruence entre le contenu culturel d'un produit et le contexte culturel
national des consommateurs
• Publicité : dépenses publicitaires pour les produits
• Calendrier de lancement : décalage horaire entre la date de lancement aux États-Unis et dans le pays

• Individualisme, masculinité, évitement de l'incertitude, croyance à la distance du pouvoir, orientation à long

terme : les indices culturels de Hofstede pour chaque pays

• Films indépendants : films produits par des studios indépendants avec des budgets inférieurs et caractérisés
par un contenu et un style différents de ceux des grands films

34
 appendice

Tableau A1 Liste des pays, sources de données pour les évaluations des consommateurs* et résumé des
données d'évaluation des consommateurs

Pays Région La source de données N Moyenne Dakota du Sud

Belgique L'Europe www.cinenews.be 200 7.85 0,96

Brésil Amérique du Sud www.cineplayers.com 192 6.05 1.31
Chine Asie film.douban.com 40 6,93 0,82
Colombie Amérique du Sud www.sensacine.com 123 6.32 0,82
République Tchèque L'Europe www.csfd.cz 167 6,58 1.31
Danemark L'Europe filmz.dk/ 138 6.39 1,41
Finlande L'Europe www.leffatykki.com/ 172 6.14 1.06
La France L'Europe www.allocine.fr 218 6.12 1.06
Allemagne L'Europe www.moviepilot.de 215 6.22 0,96
Grèce L'Europe www.athinorama.gr/ 181 5.73 1,41
Italie L'Europe www.mymovies.it 200 5.57 1.05
Japon Asie pia-eigaseikatsu.jp 126 6,66 0,79
Mexique Amérique du Sud www.cuevana.tv 166 8.10 0,60
Pays-Bas L'Europe www.moviemeter.nl 202 6.32 0,84
Norvège L'Europe www.filmweb.no 186 7.83 0,71
Philippines Asie www.clickthecity.com 78 7.57 1,29
Pologne L'Europe www.filmweb.pl 175 6,68 0,71
Roumanie L'Europe www.cinemarx.ro 179 6,52 0,54
Russie L'Europe www.kinopoisk.ru 192 6,88 0,92
Singapour Asie sg.movies.yahoo.com 182 6.00 1.01
Corée du Sud Asie www.movist.com 166 7.02 0,76
Espagne L'Europe www.filmaffinity.com 222 5.62 1.05
Thaïlande Asie www.siamzone.com 129 8.31 0,75
dinde L'Europe www.sinemalar.com 165 8.48 0,45
NOUS† nous www.imdb.com 260 6.28 1,20
* Nous obtenons uniquement des données de notation numériques de ces sources. Les données de révision de texte sont acquises à
partir d'IMDb (www.imdb.com ).
IMDb fournit des évaluations distinctes pour les consommateurs américains et les consommateurs internationaux. Nous utilisons

évaluations des consommateurs américains

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