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Session 3 - 1

Les valeurs de consommation de J.M. Floch vingt ans aprs et le long dialogue de la smiotique et du marketing.
Franois Bobrie, MdC IAE POITIERS, CEREGE, CEPE (Centre Europen du Packaging)
186, Rue de Bordeaux 16000-Angoulme Francois.bobrie@free.fr Mots cls : carr smiotique-histoire des ides marketing- Jean-Marie Floch -marketing exprientiel-smiotiquesmiotique tensive-valeurs de consommation- thorie de la culture de la consommation-

Rsum : Il ya vingt ans, en 1988, Jean-Marie Floch introduisait le concept smiotique de valeurs de consommation , loccasion dune tude de positionnement dun hypermarch, puis il ltendait ltude de la totalit des discours de communication des produits de consommation, en 1990. Cette communication examine et retrace les cadres thoriques et pratiques qui permirent la construction de ce concept et son dploiement dans diffrentes recherches et tudes de la communication marchande. Puis sont examins plus prcisment son usage et ses transformations thoriques et pratiques dans les tudes marketing concernant les marques, les packagings et les espaces marchands. Un certain nombre dapories et de limites sont alors soulignes. Enfin, dans une partie conclusive est examin lapport de la smiotique du discours et de la smiotique tensive de nouvelles reformulations du concept, notamment en intgrant la dtermination des valeurs lexamen de leur valences.

Summary : Twenty years ago, in 1988, Jean-Marie Floch introduced the semiotic concept of consumer values , whilst carrying out a study for a hypermarket to establish its market position. He then extended the concept to the analysis of all discourses on consumer products in 1990. This paper examines the theoretical and practical conditions which permitted the construction of this concept and its use in different research projects and studies on commercial communications. Then we examine more precisely its uses and theoretical and practical transformations in marketing studies on brands, packaging and commercial outlets. A certain number of aporia and limits are therefore underlined. Finally, as a conclusion we examine the possible contribution of the semiotics of discourse and tensive semiotics into a new formulation of the concept, notably by integrating into the determination of the values an analysis of their valency.

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Introduction De mme que les articles inauguraux de Roland Barthes dans la revue Communications 1 scellrent en 1964 les relations entre la smiologie et les tudes publicitaires, tant pour les praticiens que pour les chercheurs en sciences de la communication, larticle sminal de Jean Marie Floch dans le numro spcial de l International Journal in Research in Marketing , consacr lapplication de la smiotique au marketing,2marqua, fin 1988, une nouvelle tape dans lassociation de cette discipline la recherche sur la consommation et les consommateurs, la fois sur les plans pratiques et thoriques. Ce texte, consacr la contribution de la smiotique la dfinition du positionnement dun hypermarch, repris en 1989 en franais dans la revue R.A.M, jeta les bases dune rflexion smiotique sur le contenu des valeurs de consommation . Au-del, il ouvrit sur des approches conceptuelles nouvelles et sur les mthodes dinvestigation potentielles qui en dcoulaient, visant comprendre les reprsentations et les comportements signifiants des consommateurs et des shoppers. Il y eu un avant et un aprs La contribution dune smiotique structurale la conception dun hypermarch , tant pour les professionnels des tudes de marchs 3que pour les chercheurs universitaires. Cette perce conceptuelle fut consolide ds lanne suivante avec la parution dun des ouvrages majeurs de Jean Marie Floch concernant lapplication de la smiotique au marketing : Smiotique, marketing et Communication, (1990). Au del de cette date, en Europe, en Amriques et en Asie, les relations entre smiotique et marketing nont cess de sapprofondir, de se complexifier aussi, avec rciprocit, dans la mesure o, depuis plus rcemment, des analyses de marketing contribuent, en retour, enrichir les rflexions sur la spcificit de la construction du sens dans les changes marchands, permettant le dveloppement dtudes de nouveaux champs smiotiques, ceux de la communication marchande, au-del et hors de la publicit. (A.Semprini, 1996,2000, J.J.Boutaud, E.Veron, 2007). Le but de cette communication est de retracer les grandes lignes de ce dialogue de vingt ans entre smiotique et marketing, en se limitant ici lexamen de lapport conceptuel majeur de Jean Marie Floch, celui des valeurs de consommation et de leur rle dans les reprsentations des acteurs de lchange marchand, consommateurs nonciataires , dune part, et offreurs nonciateurs , commerants et/ou producteurs metteurs en marchs des produits de consommation, dautre part. Dans une premire partie nous suivrons llaboration et la construction progressive du concept de valeurs de consommation telles quelles furent prsentes par Jean Marie Floch de 1988 1995.

Barthes, R, (1964), Elments de Smiologie, et, Rhtorique de lImage, in Recherches smiologiques, Communications, N4, Paris, Seuil, pp 91-135 et pp 40-51. 2 Floch, J M, (1988), The contribution of structural semiotics to the design of a hypermarket, in International Journal in Research in Marketing, Vol 4,n4, Amsterdam, North Holland, pp 233-252. (Special issue on semiotics and Marketing communication research, sous la direction de Christian Pinson) 3 Dautant que Jean Marie Floch avait pralablement diffus les rsultats de cette tude dans la presse professionnelle ds octobre 1986, in Mammouth Porte de Lyon, la smiotique au service de lhypermarch , LSA., N1044.

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Puis dans une seconde partie nous ferons lexamen critique des dveloppements qui en dcoulrent pour le traitement de problmatiques purement marketing, notamment dans le domaine de ltude des marques et du packaging, dans les annes 90 et 2000, tant du fait des chercheurs en marketing quen smiotique. Enfin dans une troisime partie critique et conclusive nous examinerons les limites de cette approche et la ncessit de lenrichir par les apports les plus rcents de la smiotique de lexprience sensible, telle que dveloppe notamment par Fontanille (1991, 1995,1998, 2003), Landowski,(2002, 2004) et Zilbergberg. (1998, 2002,2007), afin dtendre la validit et lusage des outils smiotiques au traitement de nouvelles problmatiques, notamment celles du marketing exprientiel et de la dimension culturelle de la consommation. 1. Les Valeurs de consommation de Jean Marie Floch : identifier des objets de valeur(s) propres aux relations marchandes. (1988-1995) A loccasion de ltude dimplantation en 1986, dun nouvel hypermarch Mammouth Dardilly, prs de Lyon, Jean Marie Floch labora une mthodologie de confrontation des attentes des consommateurs de la zone de chalandise et des prconisations formules par les responsables marketing et techniques de lEnseigne. La dmarche qualitative propose tait classique, consistant en runions de longue dure de groupes de consommateurs, afin de recueillir les vux des futurs clients et dutiliser linformation obtenue la conception de lespace de vente et de circulation, et, au-del, au positionnement du magasin dans son environnement concurrentiel. La nouveaut de la mthode, qui fait lobjet des articles cits supra (1988,1989), rsidait dans lanalyse des discours des participants ces runions. Leur verbatim fut considr comme un texte susceptible dinterprtation selon les mmes approches smiotiques 4que nimporte quel autre texte, littraire, artistique, ou simplement publicitaire, la faon dont, nous lavons vu, leffectuaient dj les smioticiens depuis le milieu des annes soixante. Autre nouveaut, les protocoles dobservation des visites des consommateurs en magasins furent considrs comme des textes non verbaux, comme des parcours ordonns gnratifs de significations, au mme titre que les rcits des visites ou des reprsentations voques dans les runions de groupes. 5 A partir de ce corpus de rcits verbaux et non verbaux, J.M. Floch va reprer les rcurrences narratives et lidentit des valeurs attribues lhypermarch 6. Par valeurs il faut comprendre ici les significations qui sont attaches, par les sujets discourant par la parole ou les gestes des parcours en magasin, au concept dhypermarch . Les valeurs identifies sont des lments smantiques qui donnent un sens particulier et unique, dans la langue franaise et pour chacun des nonciateurs, au mot hypermarch, et au lieu dsign par ce mot, tant sur le plan du signe exprim (signifiant) que de
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Exactement : une approche smiotique structurale, labore et dveloppe par le Groupe de Recherches smiolinguistiques dirig, Paris,par le PrJ.Greimas , RAM, art cit, p 38 5 Les articles nindiquent pas si les parcours observs taient ceux des participants aux runions, comme dans la mthode classique dite des protocoles dveloppe en France par J.PH Faivre (1976,1977) partir des modles de Bettman et Park (1970,1979) 6 RAM, art cit, p 41

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lensemble des significations que contient ce mot (signifis). Les valeurs sont en fait ce qui dtermine la position smantique et la diffrence du mot et du concept dhypermarch par rapport, par exemple, au mots et aux concepts de magasin , de supermarch , de boutique , de commerce , etc.. Dans la mesure o ces sujets-clients discourant racontent leurs visites intentionnelles dans cet hypermarch, et par extension, dans tout autre lieu quils dnomment hypermarch , le smioticien est mme de comprendre ce qui fait lObjet , de leurs visites, quelles sont les valeurs quils attribuent, pour se les approprier, ce quils appellent lhypermarch , tant en positif (valeurs souhaites) quen ngatif (valeurs non souhaites). Ltape suivante, qui est proprement parler structurale , consiste considrer ces valeurs comme les lments dune structure stable de relations logiques, une axiologie , qui gnre tous les sens associs (ou associables potentiellement) hypermarch dans les discours des participants. On ne sattardera pas ici sur la mthode analytique qui permet la mise en vidence de ce systme de production des significations, connue sous le terme du carr smiotique , aujourdhui largement diffuse non seulement dans les sciences du langage, mais dans la plupart des sciences humaines , y compris le marketing, comme nous le verrons plus en dtail dans notre seconde partie. Ce que dcouvre J.M. Floch dans lanalyse des traits distinctifs qui constituent la catgorie smantique dhypermarch (pour des locuteurs francophones de la rgion de Lyon en 1986) est lagencement de relations doppositions rciproques orientes entre quatre valeurs quil dsignera sous les mtatermes de valeur pratique, valeur utopique, valeur critique et valeur ludique. 7 Bien quimmdiatement qualifies de dnominations relativement arbitraires , ces quatre paradigmes seront dsormais utiliss principalement sous cette forme dans les textes ultrieurs de lauteur et ceux de la plupart des chercheurs qui les citeront comme points dappui ou de rfrence leur propre rflexion. Au-del du choix des mots pour le dire , qui en fait font rfrence des termes antrieurement prsents dans la littrature smiotique greimassienne, et dont lexgse dpasserait le cadre de cette communication, J.M Floch expose que le sens de ces rcits de visites dhypermarch(s) repose sur un double systme doppositions entre des valeurs dusage, utilitaires, donc pratiques et des valeurs de vie, existentielles, appeles utopiques et entre les valeurs contradictoires que ces deux premires valeurs (pr)supposent, les valeurs non-utilitaires, dnommes ludiques et les valeurs nonexistentielles, appeles critiques , parce que supposant une dimension rationnelle, calculatrice dans la valorisation de la visite raconte ou reprsente par un parcours. Au terme de lanalyse de ce corpus de rcits verbaux et non verbaux , il peut ainsi tre tabli que lObjet de valeur(s) que reprsente un hypermarch la franaise des annes quatre-vingt se compose pour les clients potentiels :a) dune rponse des besoins de praticit pour faire ses courses (valeur pratique), b) dun espace agrable et relativement convivial le temps ncessaire cette squence de vie (valeur utopique ou existentielle), c) doccasions d exprimenter des sensations et des motions plaisantes dans cette situation vcue (valeur ludique) et d) finalement, dune information intelligible, rationnelle, sur les choix conomiques optimaux dans un environnement concurrentiel dtermin (valeur critique). A partir de ces dterminations de lObjet de valeur, J.M Floch pu laborer un vritable cahier des charges pour la conception du futur

RAM, art cit, pp 45 et 46

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Mammouth de ce Centre Commercial Porte de Lyon 8. Au-del de ce cas pratique, et sans discuter ici la liste des amnagements effectivement raliss, cette tude devait connatre une grande notorit et influencer, directement et indirectement, toutes les politiques dEnseignes des hypermarchs franais dans les annes qui suivirent. Les hypermarchs Mammouth volurent vers un concept de positionnement de Centres de vie , les hypermarchs Auchan rorganisrent leurs parcours des zones alimentaires par la conception dun march aux multiples stands9 puis modifirent leur zone textile , Carrefour commena au dbut des annes 90 une volution de lamnagement de ses surfaces de vente qui devait aboutir la fin de la dcennie aux concepts dunivers de consommation, les nouveaux Centres Leclerc furent plus accueillants, plus vastes, plus pratiques et utopiques , sans renoncer lexpression des valeurs critiques qui avaient contribu, ds leur origine, leurs foudroyants succs. Lhypermarch hangar uniquement positionn sur les valeurs utilitaires pratiques et critiques avait vcu. Sur le plan thorique, la mise en vidence dattentes conjointes de valeurs ludiques et utopiques firent cho aux rsultats des recherches qui mergeaient alors aux Etats-Unis sur les expriences de consommation , depuis larticle fondateur de Moris Holbrook et Elizabebth C. Hirschman (1982) introduisant les catgories des 3 F , Fantasies, Feelings and Fun , comme nouveaux outils danalyse des comportements des consommateurs, et confortrent les perspectives implicites et explicites de dpassement des approches traditionnelles fondes sur une science applique des comportements dchanges transactionnels 10 ,qui se dveloppaient alors de plus en plus fortement outre-Atlantique, notamment sous linfluence de Levy (1981,1982), Kehret-Ward(1984,1985,1988),Mick (1986,1988),Umiker-Sebeok (1985,1987) et bien dautres encore. Lanalyse smiotique des valeurs de consommation croisait galement des perspectives plus comportementalistes des besoins , tel que celle dveloppe par Park, Jaworski et McInnis (1986), distinguant des besoins fonctionnels, symboliques et exprientiels que les consommateurs taient susceptibles de satisfaire par lacquisition dun produit. Mais, comme nous le verrons ci-aprs, il faudra pourtant attendre la fin de la dcennie suivante pour que la recherche en marketing prenne vritablement en compte toutes les implications conceptuelles des valeurs de vie , existentielles et ludiques , dans ltude des processus de consommation. En 1990, J.M Floch va donner une nouvelle ampleur ses recherches, en tendant le systme danalyse des valeurs de lhypermarch par le carr smiotique lensemble des reprsentations des produits de consommation construites par la publicit, loccasion de lanalyse des communications pour les voitures Citron.11 Il sagit dun changement complet de corpus et de perspectives, puisque le plan de lexpression est dsormais celui des supports des campagnes de la marque Citron, tant imprims que tlvisuels, et non plus les discours des consommateurs cibls , ceux-ci ntant pris qu titre de miroir
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RAM, art cit, pp 49 59 Conus par lAgence Carr Noir en 1986 et 1987 comme un dcor de march couvert. 10 Hirschman, E.C, (1983), Aesthetics, Ideologies, and the limits of the marketing concept, Journal of Marketing, 47, summer 1983,pp 45-55. Exactement: an applied behaviorial science consisting of a set of functions, the core of which is the exchange transaction,p 45 11 Floch, J.M, (1990), Jaime, Jaime, Jaime... , Publicit automobile et systme des valeurs de consommation, in Smiotique, marketing et communications, op cit, pp119-152

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confirmatoire des rsultats. Lhypothse de recherche est que le discours publicitaire destin actualiser sous forme figurative et thmatique12 des reprsentations destines des utilisateurs dune automobile doit tre le reflet des valeurs de lautomobile (son Objet de valeur) pour les personnes de la socit franaise des annes 90. Reprenant une analyse dA.J. Greimas,13(1983), J.M Floch reconnat dans le corpus tudi une double dimension smantique lautomobile, la fois valeur dusage (pratique) et valeur de vie mythique . Comme cette valeur mythique reprsente des proccupations fondamentales du consommateur et touche lexpression de son tre , de son identit subjective et de son statut social, par le truchement de lobjet voiture, lauteur lui donne le nom de valeur de base .14 Finalement il retrouve dans ces communications les axes de la double opposition suivante: valorisation utilitaire, ou valeur pratique, valorisation existentielle ou valeur de base, non valorisation utilitaire ou valeur ludique, non valorisation existentielle ou valeur critique, c'est--dire, ici, un examen critique sous langle de la rationalit conomique du rapport cots-avantages de lacquisition de bnfices existentiels grce lachat effectif du bien de consommation voiture . Gnralisant son analyse, J.M Floch confronte ses rsultats, dune part ceux dj obtenus pour les valeurs de lhypermarch et dautre part au systme dopposition introduit par J. Baudrillard (1968),dans Le Systme des Objets , entre valeurs fonctionnelles utilitaires et valeurs mythologiques culturelles: il conclue lisomorphisme des Objets de valeur dcrits et une gnralisation possible du double systme de valorisation utilitaire et existentiel lensemble des produits de consommation, voire lensemble des objets de la vie quotidienne, introduisant de fait implicitement une distinction entre le produit et lobjet , qui sera aussi longuement explore par la suite par la littrature smiotique, sociologique et marketing15. On remarquera cependant que, si trois des quatre valeurs sont similaires celles identifies dans lObjet de valeur hypermarch, la valeur utopique, prend maintenant le sens plus profond de projet de vie, dexistence , modifie voire transforme par la voiture et non plus celui dun simple vcu diffrent, ressenti loccasion des courses. La valeur de base ou existentielle prfigure ainsi ce que dans un vocabulaire plus peircien Holbrook(1999) dsignera plus tard de valeur ontologique . De mme, ce que par la suite le marketing appellera lexprientiel est maintenant considr comme la forme de la valeur ludique, reformule et redfinie. Le Fun et les Feelings y sont dsormais associs, ce qui rapproche nouveau J.M Floch de Holbrook et Hirschman. Ces glissements smantiques seront la fois fcond et source de malentendus par lemploi non critique et flou de la valeur utopique et de la valeur ludique dans certains travaux ultrieurs vise smiotique et/ou marketing.

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Op cit, p 126. On appelle figuratif les images visuelles et textuelles qui illustrent un thme et thmatique, un groupe de reprsentations collectives, dimension culturelle ou/et symbolique qui mettent en vidence une valeur : dans le cas de Citron, titre dexemple, la Valeur de Libert est mise en scne par le thme des chevaux sauvages et figure par des chevaux galopant en horde, formant les chevrons de la marque.. 13 A.J.Greimas, Un problme de smiotique narrative : les objets de valeur, in Du Sens II, Paris, Seuil, 1983. p 21 14 Op cit, p 127. 15 Dpassant de beaucoup le cadre de cette communication, on indiquera entre autres les grands champs dinvestigations de la diffrenciation objet/produit ouverts par la smiotique des Objets ( Floch, Zinna, Fontanille,), par la sociologie conomique de la consommation (Desjeux, Cochoy) et la thorie culturelle de la consommation, CCT, (MCcraken, Mick, Belk, Kehret-Ward, Arnould,etc.)

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Puis faisant rfrence rapidement son exprience de consultant au sein dIpsos-Smiotique et de dossiers de packagings japonais pour le tlphone Musica de Panasonic et pour les produits de beaut pour hommes Trendy de Shiseido, J.M.Floch vrifie la continuit du fonctionnement des relations rciproques des valeurs utilitaires et existentielles et affirme une relative transculturalit de laxiologie .16 Dsormais, considrant la robustesse du modle de schmatisation des valeurs de consommation qui gnrent les contenus de sens, symtriquement, i)des discours des consommateurs concernant leurs attentes de produits/objets dans leur cadre de vie quotidien, et ii)des discours des annonceurs , ou plus exactement de leurs messages de communication publicitaire, concernant ces mmes produits/objets, J.M Floch, introduit la possibilit d valuer lefficacit communicationnelle des rcits proposs, et au-del la pertinence des concepts des produits et de leur positionnement. Il dveloppera tout au long des annes suivantes, suivi par de nombreux mules17, des tudes sur les performances des valorisations des produits par la publicit, le packaging et le merchandising. Au-del, seront aussi analyses les options stratgiques de positionnement et de segmentation,18 que lanalyse de la gnration des significations nonces permet dintroduire et de proposer pour les produits et leurs marques, les gammes de produits, voire les entreprises quand elles constituent des entits corporate signifiantes pour le public. De fait, ce travail danalyse et de recommandations managriales portera essentiellement dans cette priode sur les structures narratives de mises en scne et dexpression thmatique et figurative des valeurs de consommation , partir dun socle conceptuel, non remis en discussion, du systme de la double opposition des valorisations utilitaires versus de vie , devenues maintenant existentielles et ludique-exprientielles. Dans Identits visuelles , (1995), son dernier ouvrage, avant sa disparition en 2001, consacr aux applications de la smiotique la communication visuelle du monde marchand, J. M. Floch reviendra cependant sur les contenus de sens des valeurs de consommation dans une tude ralise sur les catalogues de meubles et sur loffre compare des enseignes Habitat et Ikea. 19 Il y raffirme et prcise lopposition gnrative du sens entre les valeurs dusage et les valeurs de base ou existentielles et les contre-valeurs ludiques , dont il suggre quelles contiennent galement les dimensions du plaisir esthtique20, et critiques , quil qualifie alors de ruses ou encore d astucieuses 21. Comme dans lanalyse de 1990, lexprientiel est inclus dfinitivement dans un mme registre smantique du sensible , avec le ludique et lesthtique, et constitue une dimension spare, associe ici une modalit, un pouvoir faire sur le lieu de vente. J.M Floch explique nouveau que le carr smiotique des ces quatre valeurs est simultanment et paralllement identifiable dans les discours de loffre, par les catalogues et les espaces de vente, par la communication publicitaire et commerciale, et
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Op cit, p 150 , note 36 ; on remarquera que lauteur ne va pas jusqu la proposition de la validit universelle des quatre valeurs de consommation. 17 Dont lauteur de cette communication 18 Une bonne vue densemble en est donne par M.Pasquier,(1999), in Marketing et Smiotique, Friburg, EUF, Chapitre 5, Champs et implications managriales des tudes smiotiques en marketing, pp 127-203 19 La Maison dEpicure ; les dsirs naturels et non ncessaires dHabitat, in Identits visuelles, op cit, p145 179 20 Valeurs qui peuvent tre thmatises soit comme ludiques soit comme esthtiques , Op cit, p150 21 cest la position incarne par Ulysse, surnomm Ulysse aux mille ruses .. (qui).. exprime bien mieux dailleurs la logique de cette position critique ,Op cit, p 150,

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dans les discours des consommateurs qui sexpriment sur ces mmes objets de valeur manifests par les produits meubles . Il cite les diffrents corpus sur lesquels il a pu confirmer sa dmarche analytique : automobile, clubs de golf, chaussures, vtements, soutien-gorges et finalement mobilier.22 Enfin, dans les derniers paragraphes de cette tude, lauteur, dans une analyse de lambiance dun magasin de meubles et de dcoration23, esquisse le dbut de la prise en compte du thymique dans le discours de lEnseigne, c'est--dire de limportance et de la nature des affects qui sont transmis aux nonciataires par lnonciation ces valeurs de vie , existentielles et, dsormais, ludico-esthticoexprientielle. Comme nous le verrons ci-aprs, ces lignes annoncent ainsi tous les potentiels dapplication au marketing du dveloppement de la smiotique post-grimassienne, dite des passions 24 . Or, la projection thymique des nonciations, qui sexprime par des figurations euphoriques ou dsirables et dysphoriques ou dsagrables, ngatives pour le sujet discourant, conduit dsormais analyser les discours selon deux dimensions diffrentes : le sensible et lintelligible. Cest ce que fait Jean Marie Floch dans cette analyse la fois terminale et pionnire dun point de vente Habitat.25 Comme il le discerne galement, citant les smioticiens de ce dbut des annes 90 qui commencent travailler sur cette problmatique ( J.Fontanille, J.Geninasca, Cl.Zilberberg), 26 le sensible ncessitera de sinterroger sur lintensit, continue et graduelle des affects gnrs, les tats dme et lintelligible, le conceptuel, sur ltendue discontinue, mesurable, des informations transmises, les tats des choses , (J.Fontanille,1991). Finalement dans ce dernier texte Jean Marie Floch clture la fois sa rflexion sur laxiologie des valeurs de consommation et louvre sur ce qui va occuper la rflexion smiotique de la fin du sicle, puis du dbut du suivant, la smiotique tensive, qui sattache ltude de la tension entre lintensit de sens peru, ressenti, et lextensit (tendue) des significations comprises. Cependant, comme nous allons lexaminer maintenant, il faudra attendre quelques temps encore pour que ces voies ouvertes puissent tre parcourues avec profit par la recherche en marketing. 2. Les Valeurs de consommation et le langage de loffre. (1992- 2007) Llaboration thorique et la mise en pratique managriale de lanalyse des valeurs de consommation donna naissance, on la vu, une importante activit dtudes pour les entreprises, tant de la part de Jean Marie Floch lui-mme que des smioticiens qui adoptrent sa dmarche en France puis en Europe.27 De mme la recherche en marketing chercha approfondir les consquences du fonctionnement axiologique
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Nous avons retrouv cette axiologie de la consommation dans le discours sur le mobilier tenu par les fabricants et par les vpcistes- elle est aussi prsente dans le discours des clients Op cit, p 150 23 Op cit, pp 174 179 24 Daprs le titre de son ouvrage fondateur : J.Fontanille et A-J.Greimas, (1991), Smiotique des Passions, Paris, Seuil 25 Ce qui nous intresse surtout dans le concept Habitat, cest quil propose la clientle de lenseigne une structure tout la fois sensible et intelligible ralise partir de signes, qui sont eux-mmes des ralits sensibles et conceptuelles , op cit, p 175 26 Op cit, pp 178 et 179. 27 Outre Ipsos-smiotique, la smiotique des valeurs de consommation fut rgulirement propose dans les annes 90 par, notamment, les cabinets dtudes Sorgem, Synapse, Sygil, Sylab-Ypsis, Insight, Thma, etc..

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des quatre valeurs pour les lments cls du langage de loffre, autres que la publicit : les marques, les packagings et les espaces de vente. Andrea Samprini, le premier, appliqua le systme des valeurs de consommation ltude des discours et des stratgies de marque(s), (1992), Florence Dano (1994,1996, 1997,1998) et Franois Bobrie (1998) celle de la conception des packagings et Patrick Hetzel (1992, 1993, 1997) celle de lenvironnement commercial et du point de vente. 2.1 Valeurs de consommation et discours de marques. Andrea Samprini est connu pour avoir reconfigur le carr smiotique de Jean-Marie Floch en mapping, en gardant deux ples dopposition Pratique/utopique et Ludique/critique , et, du mme coup, en rendant plus lisible lopposition globale des valeurs utilitaires (pratique et critique) aux valeurs de vie (utopique et ludique), (bien que sans remise en cause du fondement de la logique semio-narrative grmassienne.)28 Lintrt de sa recherche est davoir montr : i) que la relation rciproque des valeurs utopique et critique dtermine un champ smantique propre lexpression de la mission de la marque, ii) que la relation rciproque des valeurs utopique et ludique dtermine un champ smantique propre celui du Projet promis aux consommateurs/utilisateurs des produits de la marque, iii) que la relation rciproque des valeurs ludique et pratique, dtermine un champ smantique propre celui de leuphorie (thymie) associe aux produits de la marque , et enfin iiii) que la relation rciproque des valeurs pratique et critique dtermine un champ smantique propre celui de linformation sur loffre que la marque dsigne. A partir de chacun de ces registres-cadrans de contenus smantiques, le discours de marque mettra en avant lengagement vis--vis de la collectivit, de la socit (rcit de la valorisation critiqueutopique), la qute subjective de lindividu consommateur de la marque (rcit de la valorisation utopiqueludique), laffect euphorique (rcit de la valorisation ludique-pratique), la norme et lintgration sociale (rcit de la valorisation pratique-critique).29Puis lauteur exprimente son modle sur une srie de marques dentreprises (corporate), ayant pour plusieurs dentre elles aussi une fonction dombrelle. Il obtient alors un positionnement, sur le mapping des valeurs de consommation, de marques Mission, telles Benetton, Adidas et Gatorade, de marques Projet, telles Sony, Swatch et Kookai, de marques Euphoriques, telles Danone, Evian et Oasis et enfin de marques Information, telles Olida,Total et Philips.30Lanalyse des discours des marques dun mme univers concurrentiel permet alors de les comparer dans un cadre thorique permanent et stable et de comprendre leur positionnement respectif par le choix dun registre smantique de valorisation dominant. On obtient ainsi une segmentation du march considr par les valeurs mises en scne par chacune des marques concurrentes. De mme, ltude diachronique des discours dune mme marque permet dapprhender lvolution de ses positionnements dans le temps et par suite de les piloter dans le futur. Par rapport lanalyse des valeurs de consommation telles que racontes par la communication publicitaire des produits, lanalyse de leur concentration dans des signes et discours de marque(s) permet de vrifier lexistence dun contrat de marque(s) qui tablit la correspondance de la thmatisation/figuration de ces valeurs avec les contenus de sens attendus

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A. Semprini, (1992), Le Marketing de la marque, Approche smiotique, Paris, EL, p 78-80 Op cit, p 108 30 Op cit p 119

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par les nonciataires consommateurs31, pour les mmes produits dsigns, indpendamment de leur consommation effective. Finalement, plus que la reconfiguration en mapping du carr smiotique des valeurs de consommation, cest sans doute dans cette autonomie pose du discours des marques par rapport aux discours de communication des produits tudis par Jean Marie Floch que rside le vritable apport thorique dA.Semprini. Il a t peu not32 que dsormais les valeurs de consommation se trouvent racontes , thmatises et figures, selon trois niveaux diffrents de manifestations, mais postuls isomorphes sur le plan des contenus: celui du discours des consommateurs par rapport aux objets de valeur recherchs dans des biens de consommation disponibles sur le march, celui du discours de communication des entreprises qui proposent des produits correspondant ces attentes et celui des discours des marques de ces produits qui les dsignent, notamment par les logotypes et les systmes de lidentit visuelle et textuelle, aux nonciataires consommateurs potentiels. En nonant les rgles dun discours de marque(s) autonome fonctionnant comme un moteur pour la fabrication de significations attribuer un produit 33, A. Semprini donnait un fondement thorique smiotique aux analyses empiriques et descriptives qui cette poque sinterrogeaient sur la smantisation des produits par les marques, considres comme des systmes de signes indpendants, et/ ou comme des rservoirsmmoires dinformation sur les entits ainsi dsignes (Krief,1980,1985,1992, Marion 1989,.Aaker, 1991, 1996 , Kapferer, 1988,1991, Arnold, 1992, Keller, 1993). Mais, paradoxalement, en mettant en vidence un discours des marques autosuffisant et construit sur la valorisation des mmes objets de valeur que ceux reprsents dans les discours des consommateurs, A. Semprini sloignait du niveau discursif des communications des produits telles que J.M. Floch lavait dcoup et dconstruit dans ses textes prcdents. Par la suite, sorientant vers la sociosmiotique, 34c'est--dire lanalyse du cadre social de lnonciation, A Semprini, notre connaissance, ne repris pas cette problmatique, et ne proposa pas de recherches particulires sur le triple niveau dexistence smiotique (smiosis) des valeurs de consommation. La comprhension de larticulation entre les trois discours, celui des consommateurs, celui des offreurs metteurs en march de produits, et celui des marques, lgitimement dotes dune instance propre dnonciation, reste ce jour lucider. J.M Floch, dans Identits Visuelles , en 1995, ne revint pas non plus sur cette problmatique, orientant exclusivement ses analyses des discours de marques et de leur plan dexpression visuel vers la comprhension des rapports entre le sensible et lintelligible, et sur les relations entre le visuel et les autres manifestations sensorielles 35. En 1998, B. Heilbrunn reprit la conceptualisation de A.Semprini ,36 mais pour en approfondir les conditions de narrativit dun discours de marque face linnovation et non pour reprendre la question de lunit problmatique des discours des valeurs de consommation. De notre point de vue une vision unifie, synoptique,37 de la triple smiosis mettant en discours et en rcits les valeurs de consommation reste
31 32

Semprini A, (1995), La Marque, Paris, PUF, p 53 A lexception notamment de Florence Dano et Sophie Changeur dans un working paper, WP 456, Janvier 1996, IAE Aix-enprovence, p 2. 33 Semprini, A, (1992), Le marketing de la Marque, op cit, page 39 34 Notamment partir de louvrage dA.Semprini (coord), (1996), Analyser la communication, Paris, LHarmattan 35 J.M. Floch, (1995),op cit, p3 36 A loccasion du 2 Colloque Smiologie et Entreprise, Paris. 37 Au sens de L.Wittgenstein, o La reprsentation synoptique nous procure la comprhension qui consiste voir les connexions in Recherches Philosophiques, paragraphe 122.

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construire : malgr la multiplication des tudes oprationnelles et acadmiques ralises depuis les annes 90, la distinction des niveaux dexpression et les relations rciproques de gnration de sens entre a) des objet de la vie quotidienne , b) des produits marchands qui en dlivrent les valeurs appropriables par les sujets consommateurs c) des marques qui dsignent simultanment ces produits et les valeurs dont ils sont les supports, sont loin davoir t explicites et oprationnalises comme solutions managriales. 2.2 Valeurs de consommation et packagings Comme nous allons le voir maintenant, ltude de lexpression des valeurs de consommation dans le discours packaging conduisit dans la seconde partie des annes 90 aux mmes avances et aux mmes apories. Florence Dano, (1994, 1995,1996), aprs avoir dfini le packaging comme un tre de langage, manifestation dune smiosis particulire pouvant tre tudie en rception par les consommateurs comme en mission par les nonciateurs de loffre38 considra le conditionnementcomme un discours produisant du sens adress aux consommateurs dans le cadre de la valorisation axiologique mise en vidence par J.M.Floch.39 Pour vrifier son hypothse, F. Dano, (1998), comme dans lenqute pour limplantation de lhypermarch dcrite en 1988, (voir supra), constitua un corpus de verbatim dinterviews de consommateurs 40.Il permit de dgager deux grands types de reprsentations et dattentes vis--vis des packagings : celles correspondant aux valeurs utilitaires et celles correspondant aux valeurs dimage .41 Puis, lanalyse approfondie des entretiens permit de retrouver laxiologie complte : valeur utilitaires, valeur existentielle, valeur non-utilitaire et valeur non-existentielle. Cette dernire fut dcompose en deux sous-valeurs : valeur dconomie et valeur de scurit, 42ce qui constitua une prcision mthodologiquement importante, dautant que la valeur critique de J.M.Floch, laquelle elles correspondent, avait t peu dveloppe sur le plan thorique, ainsi que nous lavons vu prcdemment. Afin de vrifier lefficacit sur les comportements de choix et dachat de lisomorphisme du plan des contenus des discours des consommateurs et du plan des contenus des packagings, 43 lauteur ralisa une seconde vague dinterviews qualitatives afin didentifier les valeurs de consommation du riz et du shampooing. Puis 5 packagings de riz et cinq packagings de shampooings fictifs furent dessins, chacun dentre eux symbolisant une valeur ou une sous-valeur de consommation. Les maquettes furent ensuite testes auprs dun chantillon de 399 individus consommateurs rguliers des produits. La synthse des rsultats montra une relation significative et forte entre les valeurs de consommation recherches (par les consommateurs) et le choix du produit dont le conditionnement exprime la valeur de consommation recherche 44. Si cette recherche marqua un progrs indniable, par une mesure statistique significative de la perception des objets de valeur reprsents par les packagings similaires
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Selon lapplication du schma de communication de Jakobson et de son classement des six fonctions de la communication. In F.Dano, (1998), Contribution de la smiotique la conception des conditionnements : application deux catgories de produits, RAM, Recherche et Applications en Marketing, Vol 13-N2, p 9 et 10 40 22 entretiens semi-directifs 41 RAM, art cit, p 13 42 RAM, art cit, p14 43 Ce que la smiotique grmassienne appellerait plutt lhomologation des valeurs des diffrents noncs 44 RAM, art cit, p 22

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celle des objets de valeur recherchs pour les produits figurs, elle comportait nanmoins plusieurs limites pour comprendre vritablement larticulation des trois niveaux de discours. Tout dabord, les maquettes proposes navaient pas de systmes formels de marques, les dessins figurant en leurs lieux et places des paradigmes de type gnriques supposs reflter la valeur dominante exprimer, ce qui limitait, en tout tat de cause, lclairage de lhomologation aux seuls niveaux discursifs des consommateurs et des nonciateurs packagings fictifs, pouvant cependant tre assimilables, ici, un nonciateur produit . Plus fondamental dans notre perspective de rflexion, ltude sur maquettes brisait la possibilit de comprendre lhomologation objets de valeur attendus et objets de valeur figurs par de vrais packagings, dautant que ceux-ci, par principe, auraient du exprimer et contenir la totalit des quatre (ou cinq) valeurs, comme lhypermarch Mammouth devait finalement manifester les quatre valeurs attendus par ses clients potentiels. Lide de figurer fictivement une valeur dominante sur les packagings invalidait ipso facto la vrification dune correspondance entre le discours partiel de loffre, par les packagings, et le discours de la demande recueilli par interviews successives, la fois pour les conditionnements puis pour les deux produits slectionns. On regrettera dautant plus les options de cette exprience 45 que F.Dano et J.L. Chandon,(1997), dans un article prcdant, avaient montr46 quon observe quun mme consommateur peut investir plusieurs valeurs la fois (une dominante et une mineure) . Dans ce mme article consacr la validit des cinq partitions des noncs des valeurs opres pour le riz et les shampooings, il avait t dautre part dmontr que les noncs mesurant les cinq valeurs de consommation recherches ne sont pas indpendants 47, confirmant, ici indirectement loccasion dune validation statistique, lintrt de la conceptualisation de lObjet de valeur de A.J. Greimas comme un construit pluridimensionnel gnr par une structure smantique de double oppositions, donc a minima compose de quatre lments de sens relis par des relations de rciprocit, interdisant, par principe, lindpendance des noncs les manifestant, quelque soit lnonciateur (ici consommateur ou/et packaging). 48 Plus tard, F.Dano (2005), dans une revue synthtique des apports de la smiotique au dveloppement marketing des produits 49, reviendra sur larticulation entre les valeurs de consommation nonces par les consommateurs et leur restitution par la conception des produits, incluant leurs packagings, mais nouveau, sans rellement chercher penser thoriquement lhomologation avec les discours de marques. A linverse, utilisant les rsultats dtudes rcurrentes de 1992 1998, concernant le repositionnement des produits marque Carrefour, F.Bobrie(1998)50, esquissa un cadre dhomologation des discours des

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Il est vrai destine rpondre dautres objectifs, notamment sur linfluence du packaging sur le choix des produits conditionns. 46 In J.L Chandon et F.Dano, (1997), Analyses typologiques confirmatoires. Evaluation dune partition hypothtique issue dune tude smiotique, RAM, Recherches et Applications en Marketing, Vol 12, N2, p 19 47 Art cit, p 13 48 Ce qui fait cho lassertion de R.Barthes : Le sens ne peut jamais sanalyser de faon isole . 49 F.Dano, Du systme de valeurs au produit :apports de la smiotique au dveloppement marketing des produits, in J.Fontanille et A.Zinna,(coord),(2005), Les Objets au quotidien, Limoges, Pulim, pages 59 66 50 F.Bobrie(1998), Innovations de lOffre, changement de valeurs et transformation des rcits packaging : lexemple des produits Carrefour, in Actes du 2 Colloque Smiologie en Entreprise , p3

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consommateurs51 aux discours produits, saisi l aussi par leur nonciation packaging, puis finalement au discours du systme de la marque Carrefour, dans sa double dimension dEnseigne et de marque ombrelle de produits. Une reformulation des valeurs utilitaires (pratique et critique) et des valeurs de vie (existentielle et ludique) fut propose, sous la forme de nouveaux paradigmes : valeur utilitaire fonctionnelle, valeur existentielle (pouvoir tre du consommateur du produit), non valeur fonctionnelle ou valeur exprientielle, non-valeur existentielle ou valeur socio-conomique (savoir faire du consommateur du produit). Si la nouvelle schmatisation de laxiologie permit dtablir une bonne adquation oprationnelle entre les discours de valorisation des consommateurs et les discours de mises en rcit packaging des objets de valeurs recherchs, en cohrence avec le discours de valorisation de lEnseigneombrelle, elle ne permit pas plus que les travaux de J.M. Floch, dA.Semprini et de F.Dano, de proposer des principes permanents pour dfinir au sein dune mme instance de discours les trois niveaux dnonciations, consommateurs/produits-packaging/marques, et de proposer une thorie cohrente et acheve pouvant sappliquer la valorisation de chaque produit particulier offert, dsign par son systme de marques ad-hoc, pour des consommateurs dans lattente d objets de valeur de produits, manifests pralablement (ex ante),par les choses de leur vie quotidienne. 2.3 Valeurs de consommation et environnement commercial. Hetzel et Aubert (1992,1993) reprirent les mthodes danalyses de lhypermarch de J.M.Floch (1988,1989), associes dautres mthodes danalyse des positionnements denseigne, pour les appliquer la conception dun espace et larchitecture dun magasin de lingerie. Mais cest surtout par lanalyse du Mall of America que P.Hetzel (1997) proposa une autre base dhomologation des discours non verbaux des parcours des shoppers avec les valeurs proposes par les ensembles sensibles signifiants de lespace de dambulation et de vente de ce gigantesque centre commercial. Il identifia dans ce discours global de rcits sensibles et non verbaux, une valeur de ralit, une valeur dhyperralit, une valeur de non ralit et une valeur dimaginaire. Cette recherche annonait un glissement de ltude des valeurs de consommation vers celle des valeurs associes lexprience sensible en situation de consommation, ce qui fut explicit par la proposition ultrieure de lauteur(2002) de la roue exprientielle 52. Celle-ci fut reformule par J.J. Boutaud (2007) comme une nouvelle schmatisation de la valorisation polysensorielle des expriences de consommation, dcrites par laxiologie de lEmphathique (immersion et saturation sensible), oppos lEmpathique (cration de liens interpersonnels) et aux contre-valeurs du Pathique (stimulation des cinq sens) et du Phatique (contact, accroche sensible de lindividu son environnement). Ainsi, en vingt ans, entre 1988 et 2007, lanalyse smiotique greimassienne de la consommation et des consommateurs, sorienta dabord et essentiellement vers ltude de la mise en rcit des objets de valeur des biens de consommation par les diffrents discours des acteurs de lchange, sans russir nanmoins en unifier les diffrentes instances dnonciation dans une smiosis globale, intgratrice et cohrente. Puis
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Au moyen de trois triades qualitatives de participants consommateurs rguliers, occasionnels et non consommateurs, pour chaque catgorie de produits tudie, soit finalement plus de 90 triades dune dure de 120 minutes. 52 Compose de 5 fonctions : proposer de lextraordinaire, surprendre, crer du lien, stimuler les cinq sens et mettre en discours le capital symbolique des produits et des marques.in Plante Conso, Paris, Ed Dorganisation.

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en sinterrogeant sur les spcificits des discours des espaces marchands o se manifeste in fine lchange rel, elle devait prendre la mesure dun nouveau champ de valorisation et de production de sens, celui de lexprience sensible, vcue, de la consommation des produits/objets par les sujets consommateurs. 3- Du rcit des valeurs aux discours marchands. 3.1 Du texte nonc au discours en acte. La vue densemble de llaboration et de la mise en uvre du concept de valeurs de consommation conduit considrer qu quelques reformulations prs, lobjet de valeur que sapproprie le sujet consommateur dun produit ou dun service, en conomie de march, est aujourdhui bien compris et dcrit par la smiotique dans ses dimensions utilitaires fonctionnelles, existentielles, et exprientielles, condition dintgrer ce dernier concept toutes les valeurs mises progressivement jour par la recherche en marketing, selon un continuum dhabillage exprientiel du produit, allant de sa thtralisation sur le march lintrigue narrative porte par sa marque, et de celle-ci aux rcits des multiples vcus quautorise son usage, ainsi que la propos M.Filser (2002) et que J.J. Boutaud (2007) a subsum comme une runion de lEsthsie , de lEsthtique et de lEthique. En revanche, la valeur critique ou encore socio-conomique mriterait plus dapprofondissement thorique, malgr les quelques avances proposes par F.Dano (1998). On peut penser intuitivement que cest partir de cette dernire valorisation que sarticule le champ smiotique de la communication marchande et le champ smiotique de lchange marchand proprement dit, soumis au langage de la monnaie, aujourdhui terra semiotica incognita , et plus largement aux diffrentes smio-sphres sociales, dont lexploration est encore rcente (Lotman,1999, Landowski ,2002,2004,2005,2006). Mais dun point de vue managrial le vritable enjeu est maintenant de bien comprendre, pour mieux en contrler la production et lusage, comment les rcits gnrs par les mmes valorisations axiologiques se superposent et sarticulent selon quils sont noncs par la communication commerciale et publicitaire des offreurs, par la communication des systmes de marques que ceux-ci mettent en place, par les packagings et le langage des produits euxmmes (design) et enfin par les dispositifs et les espaces marchands qui assurent linterface effective avec les consommateurs, ceux-ci tant supposs reconnatre, en chacune de ces diffrentes manifestations narratives, des chos de leurs propres rcits de vie quotidienne, considre dans ses dimensions fonctionnelles, existentielles, exprientielles et socio-conomiques. Or, pour commencer cette rflexion sur la ncessaire, ou simplement souhaitable, intgration des rcits noncs, il faudrait sans doute sortir de la perspective du texte pour se tourner vers ltude de la production des discours eux-mmes et des conditions de leur nonciation. Cest lnonciateur qui fait lunit du discours tourn vers les nonciataires de la demande. A la smiotique narrative de la mise en rcit des valeurs il est ncessaire dajouter la smiotique nonciative (Fontanille, 2003) qui rend compte des discours en actes et de leur dynamique de virtualisation de significations cognitives, motionnelles et pragmatiques (c'est--dire conduisant laction de lnonciataire). Lunit structurale de lobjet de valeur prsent dans les rcits des diffrents discours noncs, son homologation, tient lunit de lnonciation de loffre , mme si celle-ci runit plusieurs instances dnonciation, telles que, par exemple, lentreprise productrice, une ou plusieurs marques dsignant le produit, le distributeur commerant, ou un groupe de commerants fdrs dans et par un mme lieu marchand. Il ne sagit certes pas de raconter toujours la mme histoire,

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chaque niveau dnonciation, mais plutt de sassurer de la permanence stable de lobjet de valeur transmis aux nonciataires, quelque soient les variations figuratives adoptes. Dune faon plus oprationnelle il sagit par exemple de comprendre comment un objet de valeur riz ou shampooing, pour reprendre les exemples tudis par la littrature, pourrait tre valoris diffremment de faon existentielle par la communication de marque(s), fonctionnelle par le packaging, exprientielle par la publicit et conomique par le lieu de vente, sans dsquilibre de sens ni perte de significations pour lnonciataire qui en a pralablement conu une reprsentations structure adquate sa forme de vie. La difficult managriale tient la dispersion des prises de dcisions discursives et au difficile contrle des multiples nonciations partielles. Lon pourrait ainsi interprter en terme smiotique la notion de filire, ou le dveloppement des marques de distributeurs, comme une comptition des acteurs pour la matrise de lnonciation et le contrle des diffrents niveaux de discours, accompagnant la construction de loffre finale, assemble, matriellement et en langage, pour le march. 3.2 Des valeurs aux valences. Comme lavait entrevu J.M Floch dans Identits visuelles , le dplacement de lanalyse du texte au discours introduit une nouvelle schmatisation de la signification, selon une structure tensive, organisant la relation corrle entre une dimension intelligible, discontinue, de la signification et une dimension sensible, continue et graduelle, de cette mme signification. J.Fontanille et C.Zilberberg (1999) ont appel valences les dimensions donnes aux valeurs selon leur intensit sensible et leur tendue (extensit) intelligible dans la mise en discours. Dsormais dans le schma tensif toute valeur est constitue par la combinaison de ses deux valences, ltendue, qui correspond au dnombrable, au spatial ou au temporel, et lintensit qui correspond la force des affects, des sensations et des perceptions gnrs par les ensembles signifiants du discours. Dans le cadre de cette communication, on ne dveloppera pas les diffrentes formes de solidarit tablie par la thorie entre le sensible et lintelligible53mais on ouvrira la rflexion sur leur oprationnalit dans lanalyse des valorisations de la consommation : ainsi la valeur fonctionnelle peut-elle tre raconte avec prcision (tendue) en veillant un abaissement de lintensit sensorielle ou motionnelle du message, la valeur existentielle peut tre mise en exergue sur peu de dimensions de vie (faible tendue), mais trs impliquantes pour le sujet consommateur (intensit), la valeur exprientielle peut tre reprsente de faon diffuse et pervasive (tendue large et intensit faible) ou en acm, mais de courte dure (tendue faible, intensit forte), et enfin la valeur socio-conomique peut tre thmatise par un choix ponctuel (tendue faible) mais trs profitable (intensit forte), ou linverse. Avec loutil du schma tensif, lanalyse des valeurs de consommation se trouve ainsi dmultiplie et dote dune prcision nouvelle lui permettant de mieux apprhender les dimensions sensorielles et motionnelles mises en avant par les tudes de la consommation depuis une dizaine dannes.

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J.Fontanille,(2003), Smiotique du discours, Limoges, Pulim, p 110 116

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Conclusion Au terme de ce rapide tat des lieux de la recherche smiotique applique ltude des valeurs de la consommation et des consommateurs, il nous apparat que ce concept, introduit et popularis par J.M Floch, et constamment repris et approfondi par de nombreux chercheurs depuis vingt ans, conserve toute sa force analytique et sa grande oprationnalit dans la pratique pour piloter les discours des acteurs de loffre. On soulignera particulirement laspect multidimensionnel de lobjet de valeur du produit racont et transmis par les diffrents langages du march, du design la publicit, du packaging au point de vente, ce quavait galement entrevu Holbrook en 1999 avec sa thorie des huit types cls de la valeur pour le consommateur54. Cette approche semble plus raliste pour les praticiens dentreprises que les tentatives de Sisyphe de dcoupage de leurs actions vers les consommateurs selon des variables unidimensionnelles, supposes avoir un effet isol, et mesurable parce quisol, sur les choix et dcisions transactionnelles de ces derniers. Si les limites repres conduisent aujourdhui sorienter vers les conditions des mises en discours au-del des mises en rcit, et sur les valences qui accompagnent les processus continus de valorisations des objets de valeur tudis, le concept, ainsi remodel par la prise en compte du schma tensif, permet une meilleure comprhension des phnomnes exprientiels et culturels qui sont aujourdhui au cur des rflexions propos de la smiosis de la communication marchande, runissant dans une mme comprhension thorique les discours de loffre comme instance nonciatrice unifie, systmique et inscable, des multiples metteurs en march, et les discours de la demande comme instance nonciataire ( mais aussi co-nonciatrice dans ses rponses signifiantes), (De Certeau, 1989), unifie, systmique et inscable, de lindividu et de son groupe de vie sociale.

54

Holbrook,M.B, (1999), Consumer value. A Framework for Analysis and Research, p 1

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