FORMES SÉMIOTIQUES JEAN-MARIE FLOCH

COLLECTION DIRIGÉE PAR

ANNE HÉNAULT

Identitês visuelles

Presses Universitaires de France

0300028413
Pour Pascal Megret

La réflexion fondamentale n'a de sens pour (le sémioticien)

que dans la mesure ou elle mène à un faire scientifique. l^e savoir
sous-tend un savoir-faire, et débouche sur lui. Aussi le sémioticien
ne se gêne-t-il pas pour emprunter les idées des autres, pour se servir
de renseignements heuristiques de seconde main : que ne trouverait-
on pas, en cherchant à reconstituer les sources philosophiques d'un
Saussure ou d'un Hjelmslev ? Ce qui importe par-dessus tout au
sémioticien, c'est la conformité de ces idées avec ce qu'il croit être
1'état actuei de sa discipline, c'est aussi Vexigence intime qu'il leur
pose de « mordre sur la réalité » : les peuples dits primitifs ont des
philosophies du langage qui valent bien les nôtres, mais qui ne se
prolongent pas en linguistique.
A.-J. G R E I M A S , DU Sens.

Vues à Véchelle des millénaires, les passions humaines se

confondenl. Le temps n'ajoute ni ne retire rien aux amours et aux
haines éprouvés par les hommes, à leurs engagements, à leurs luttes
et à leurs espoirs :jadis et aujourd'hui, ce sont toujours les mêmes.
Supprimer au hasard dix ou vingt siécles d'histoire n 'affecterait pas
defaçon sensible notre connaissance de la nature humaine. La seule
perte irremplaçable serait celle des oeuvres d'art que ces siecles
auraient vu naitre. Car les hommes ne différent, et même n 'existent,
que par leurs ceuvres. Comme la statue de bois qui accoucha d'un
arbre, elles seules apportent 1'évidence qu'au cours des temps, parmi
les hommes, quelque chose s'est réellement passée.

C l . L É V I - S T R A U S S , Regarder, écouter, lire.

isBN 2 13 046845 4
I S S N 0767-1970

Dépôt legal — 1" édition : 1995 mai

© Presses Universitaires de France, 1.
108, boulevard Saint-Germain, 75006
 SOMMAIRE

K< 11ii i i i c í n c n t s

I )u ' l i MIMI .111 « bricolage »

ItltllllllH l/llll

h. i i \x si differents, si s e m b l a b l e s
/ ulrnlil/' \elon Waterman

I i vnic i los logos

/ i /tu, </ face des logos IBM et Apple

I I \ i i la cistre
/ i mhlhnc aromatique de la cuisine de Michel Bras

I i hl n i i r cl le m a i n t i e n
/ -ih, tique cl éthique du « total look » de Chanel

I , i maison <l'Kpicure
/,• i ilrsus ualurels et non nécessaires d'Habitat

I • 11 I H I I . I I I du bricoleur
/ mi, lliy/iicr au bout de UOpinel

l l l l illi >\\\c

m l i x
 Remerciements

hl u i n.uii.s qui composent cet ouvrage sur l'identité visuelle portent sur des
iibffh ilr wv/.t précis : des logos, des typographies, un « total look », un concept
i. m,n;i\in, un couteau. Au-delà de leur appartenancepeu ouprou à Vunivers du
ilfuyji. <e\ illustrent tous un même mode de production du sens : une même
/./, ri» th i oncevoir et d'affirmer son identité à partir d'un « bricolage » de signes
/"•' \ntants — des signes qui sont, par nature, les produits de Vhistoire et de
n In nctmnaissance de ce phénomène sémiotique, que Cl. Lévi-Strauss a
•I, Itiu puni la premièrefois dans L a p e n s é e s a u v a g e , ne signifie pas que Vou-
•Lin tibandonne rapidement la réalité concrète pour développer un discours uni-
>ii, m, ni ibáirique. Les identités visuelles dont il est question font chacune 1'objet
,1 Hm ntialyse particulière; elles ne sont pas traitées comme de simples exemples
<< / " w i iin bord d'une réjlexion théorique qui se déroulerait sans encombres, un
/•• a • mnnic des aires de repôs sont disposées de loin en loin sur une autoroute.
ih. pour rendre compte de ces bricolages à partir de signes, ilfallait nous
.mi/1, / ,/'/////' solide connaissance des pratiques signifiantes et des univers séman-
Uiiiii \\i/ui'l.\ ces signes. Nous avons eu la chance d'avoir été beaucoup
• li.li in i ila par un certain nombre depersonnes qui nous ontfaitprqfiter de leur
, nliiii, ii i/c leur expertise. Nous tenons à les remercier ici.
\\iu\ remercierons auparavant les personnes sans 1'accord desquelles
H..//1 II 'tiurions pas pu tout simplement continuer à travailler sur telle ou telle de
... iJinliliw. Ainsi, nous n'aurionspu analyser 1'annonce-presse Waterman sans
li > .a i uiih préalables que nous ont aimablement donnés Mme M. Rolland, de la
\iu ah I I iilrrman, et Mme Ch. Delangle, de 1'agence McCann-Erickson Paris.
Ih numr, nous n'aurions pu faire référence aux « élêments d'identijication
• »<.»/. Jniti de Chanel » dessinés par Karl Lagerfeld si Mme de Clermont-Ton-
.1. II. .A In Société Chanel, ne nous en n'avaitpas donné 1'autorisation.
\uu\ particulièrement redevable envers M. Maurice Opinei, prési-
,1, ai ,1, In Société Opinei, qui nous a bien voulu nous raconter longuement les ori-
X Identités visuelles
gines technologiques du couteau et Vhistoire industrielle de la société, et qui nous
a spontanément fourni les documents et les produits dont nous avions besoin pour
notre analyse. Nous sommes tout autant redevable envers M. Michel Bras, chef
à Laguiole, qui nous a aidé dans notre analyse des plaisirs gastronomiques et
dans notre dégustation sémiotique et mythologique de son « loup au petit-lait et à
la cistre ».
Nous tenons à exprimer notre dette auprès de nombre de prqfessionnels du
design, du marketing et des études dont les suggestions et les remarques critiques
nous ont permis de corriger ou d'apprqfondir certaines des remarques techniques
ou historiques que nous faisions au cours de nos analyses. De plus, grâce à eux,
nous avons toujours eu à Vesprit d'écrire de la façon la plus claire et la plus intel-
ligible possible pour un lecteur averti mais non sémioticien de formation. Nous
remercions donc Elisabeth Boyer, Fabienne Cammas, Alain Charrueau, Olivier
Douzou, Bertrand Esc lasse, Jean-Charles Gate, Samuel Grange, Benoit Heil-
brunn, Gerard Laizé, Gilles Marion, Tann Pennor's, Christian Pinson, Phi-
lippe Rasquinet, Patrick Raymond, Jean-Pierre Vitrac, Stéphane Wargnier,
Jim Waters, Charles %naty.
Tout au long de nos investigations proprement sémiotiques, nous avons usé et
abuse de la lecture patiente et de 1'amicale exigence de deux vieux complices,
Denis Bertrand et Eric Landowski, comme nous avons pu profiter de Vécoute et
des encouragements de Giulia Ceriani, Jacques Escande, Marie-Louise Fabre,
Gilles Marion, Gianfranco Marrone, Ana-Claudia Mei Alves de Oliveira,
José-Maria Nadal, Diana-Luz Pessoa de Barros, Henri Quéré, Andrea Sem-
prini et Alessandro %inna.
Enfin, nous avons été particulièrement sensible à Vaide généreuse de Pierre-
Yvon Carnois, qui a conçu la couverture, et à celles de Philippe Delmotte et Lau-
rence Marcoux, qui ont réalisé les dessins au trait qui illustrent cet ouvrage.
DU DESIGN AU « BRICOLAGE »
INTRODUCTION
I ili IIKIII, n o u s avions le projet de recueillir dans u n nouvel
"ini.ifi destine à un plus large public que les seuls sémioticiens u n
• I i i ii ubre d'analyses c o n c r è t e s illustrant les diverses interven-
i|in l . i s é m i o t i q u e peut être a m e n é e à faire dans le domaine du
ili u n l'.n analysant des objets de sens aussi diíTérents que des b o u -
ii illi . d V . t u x ininérales, des bureaux de haute direction, des hyper-
l l l i i i i lies et des grands magasins ou encore des logos de marques et
• I i n i n piiscs, nous voulions montrer q u ' u n sémioticien peut aider à
I H i l \ i une o l í r e - p r o d u i t s , à concevoir une espace commercial ou
i , i definir u n système d ' i d e n t i t é visuelle. Nous aurions ainsi
il Ir les difíércnts types de design : design-produit, packaging,
• li u-ii d V n v i r o n n e m e n t et corporate design. U n tel recueil e ú t été le
| i i i i l i i i i | ; r i i i c n t naturel de Sémiotique, marketing et communication , o ú nous 1
|Mi i i i i i u i i s les modes d'intervention et les champs d'investigation de
I i i i i i i o t i q u c dans ces domaines. Nous souhaitions, par exemple,
|( | In cl a p p r o í b n d i r nos réflexions sur le système des valeurs de
h M i n i i i i i m i i t i o n ' ' et sur les idéologies publicitaires , et montrer q u e les
3
I I I M I I I l i s q u e nous avions p r o p o s é s alors pouvaient aussi s'appliquer au
il> i f i i i i apporter un éclairage relativement nouveau sur les valeurs
| M I In, h, Sémiotique, marketing et communication, P a r i s , P U F , 1990.
' ' 1 • Í ' « i m c , j ' a i m e . . . Publicite automobile et s y s t è m e d e s valeurs de consommation in
li . . m m k r t i n g et communication, op. cit., p. 119-152.
'
1 I uru il.mi I V u f ! I.<-s enjeux s é m i o t i q u e s des dinerentes philosophies de pub., in Sémiotique
•• ' ' 'ommumintiim, op. cit., p. 183-226.
2 Identités visuelles
investies d a n s les p r o d u i t s designes o u sur les g r a n d e s a p p r o c h e s du
d e s i g n q u a n t a u r a p p o r t e n t r e l a f o r m e et l a f o n c t i o n .
M a i s , três v i t e , n o t r e p r o j e t s'est r a d i c a l e m e n t t r a n s f o r m e . T o u t
d ' a b o r d , p a r c e q u e n o u s n o u s é t i o n s d o n n é le m ê m e o b j e c t i f d ' u n e
defense et i l l u s t r a t i o n de 1 ' o p é r a t i o n n a l i t é de l a s é m i o t i q u e et p a r c e
q u e n o u s a v i o n s a d o p t e l a m ê m e p r é s e n t a t i o n des cas « e n é t o i l e » o u
« e n é v e n t a i l », n o u s av ons r a p i d e m e n t é p r o u v é le s e n t i m e n t de
r e f a i r e le m ê m e o u v r a g e . M ê m e s'il était v r a i q u e le sujet n o u s p e r -
m e t t a i t cette fois d e n o u s l i m i t e r à ce q u i a t o u j o u r s c o n s t i t u é 1'objet
de nos r e c h e r c h e s p e r s o n n e l l e s : 1'esthétique e n g e n e r a l et les langages
visuels e n p a r t i c u l i e r . E t m ê m e si n o u s a v i o n s 1'occasion d ' i n d i q u e r l a
p l a c e q u ' a p r i s e a u j o u r d ' h u i le d e s i g n d a n s ce q u ' i l est c o n v e n u
a u j o u r d ' h u i d ' a p p e l e r l a « c u l t u r e m a t é r i e l l e », et de m o n t r e r q u ' u n e
a p p r o c h e sémiotique de celle-ci p e u t intéresser d'autres disciplines
a t t e n t i v e s à cette c u l t u r e , n o t a m m e n t l ' a n t h r o p o l o g i e ' .
M a i s s u r t o u t , les c i r c o n s t a n c e s o n t f a i t q u e n o u s a v o n s d é m a r r é
n o t r e c h a n t i e r p a r 1'analyse des logos d ' A p p l e et d ' I B M , et p a r celle de
1'offre d ' H a b i t a t . O r , a u f u r et à m e s u r e q u e n o u s a v a n c i o n s d a n s ces
analyses, n o u s n o u s s o m m e s r e t r o u v é d e v a n t u n o b j e t s é m i o t i q u e q u i
ne n o u s était pas i n c o n n u : l a c o n c e p t i o n d ' u n e i d e n t i t é v i s u e l l e p a r
b r i c o l a g e . D e p u i s u n e d i z a i n e d ' a n n é e s e n effet, n o u s a c c u m u l i o n s
n o t e s et r é f l e x i o n s s u r le « t o t a l l o o k » c r é é p a r C o c o C h a n e l d a n s le
p r o j e t d ' é c r i r e u n j o u r u n e é t u d e sur cette i d e n t i t é c o n s t r u i t e à p a r t i r
d e signes v e s t i m e n t a i r e s et déf i ni s s ab le c o m m e u n e s t r u c t u r e t o u t à
f a i t p a r t i c u l i è r e p u i s q u ' e l l e a r t i c u l e d e u x v i s i o n s c o n t r a í r e s de l a
s i l h o u e t t e f é m i n i n e , l ' u n e classique et 1'autre b a r o q u e . C e t o t a l l o o k
nous intéressait à d o u b l e titre : d ' u n e p a r t , i l c o n s t i t u a i t u n n o u v e l
e x e m p l e de ces s y s t è m e s s e m i - s y m b o l i q u e s a u x q u e l s n o u s a v i o n s
c o n s a c r é p l u s i e u r s essais, d ' a u t r e p a r t sa p r o d u c t i o n , s é m i o t i q u e , p o u -
v a i t être a s s i m i l é e à u n « b r i c o l a g e » a u sens q u e C l . L é v i - S t r a u s s a
d o n n é à ce t e r m e d a n s La pensée sauvage . U n m o d e de p r o d u c t i o n d u
2 l i m i t e s q u i s o n t les n ô t r e s , l a r é f l e x i o n f o n d a m e n t a l e m è n e à u n e p r a -
sens q u e n o u s a v i o n s r e c o n n u d a n s l a l o g i q u e d e c r é a t i o n d e l a
1 Ainsi, três récemment encore, dans la préface du catalogue de l'exposition Design, miroir du
sucie (Paris, Flammarion/APCI,1993), Mare Auge justifiait le fait qu'un anthropologue puisse
être concerne par le design en rappelant « 1'intérêt traditionnellement porte par sa discipline a
la question de la culture matérielle ».
2 Cl. Lévi-Strauss, La pensée sauvage, Paris, Plon, 1 9 6 2 .
<• C o m p o s i t i o n I V » de K a n d i n s k y , l o r s q u e n o u s t r a v a i l l i o n s j u s t e -
m e n t sur ces s y s t è m e s s e m i - s y m b o l i q u e s . I I f a u t d i r e aussi q u e n o u s
1
. i v i o n s d é j à c o n s a c r é q u e l q u e s pages à c ette q u e s t i o n d e 1'identité
visuelle c o n s t r u i t e p a r b r i c o l a g e d a n s n o t r e p r é c é d e n t o u v r a g e , sur le
m a r k e t i n g et l a c o m m u n i c a t i o n . N o u s a v i o n s m o n t r é c o m m e n t
f a g e n c e A l i c e a v a i t d o t e les Presses U n i v e r s i t a i r e s de F r a n c e d ' u n e
identité v i s u e l l e e x t r ê m e m e n t f o r t e et três o r i g i n a l e e n r éalisan t, p o u r
leur c o m m u n i c a t i o n p u b l i c i t a i r e , de n o m b r e u x bricolages de s y m -
boles, de p h o t o g r a p h i e s , de dessins o u d ' i l l u s t r a t i o n s de vieilles e n c y -
(lopédies . 2
A v e c les l o g o s A p p l e et I B M et avec 1'enseigne H a b i t a t , v o i l à d o n c
(|ue n o u s t r o u v i o n s d ' a u t r e s i d e n t i t é s visuelles c o n s t r u i t e s selon cette
m ê m e l o g i q u e , selon ce m ê m e m o d e de p r o d u c t i o n d u sens. A u s s i
a v o n s -n o us d é c i d é de c o n s a c r e r n o t r e n o u v e l o u v r a g e à ce t y p e d ' o b -
j e t s s é m i o t i q u e s et à c ette seule p r o b l é m a t i q u e . E t , l à e n c o r e , les c i r -
( o n s t a n c e s n o u s o n t été f a v o r a b l e s : d a n s le m ê m e t e m p s , n o u s avon s
c u l ' o c c a s i o n d e t r a v a i l l e r , s o i t e n t a n t q u e c o n s u l t a n t soit e n t a n t
( | u'e n s e i g n a n t , sur l a c o m m u n i c a t i o n W a t e r m a n , sur le r e g a i n de
l a v e u r q u e c o n n a i s s e n t a u j o u r d ' h u i les c o u t e a u x a i n s i q u e sur l a p u i s -
sante o r i g i n a l i t é des c r é a t i o n s d ' u n d e s i g n e r : Y a n n P e n n o r ' s .
P a r a d o x a l e m e n t , e n c h a n g e a n t a i n s i de sujet, n o u s a v i o n s cons-
( i e n c e de r e v e n i r à n o t r e c a p , o u p l u t ô t de ne pas 1 ' a b a n d o n n e r . S'en-
gager d a n s l ' a n a l y s e de ces i d e n t i t é s visuelles, c ' é t a i t c o n t i n u e r à t r a -
v a i l l e r sur les r a p p o r t s e n t r e le sensible et 1 ' i n t e l l i g i b l e , et s u r les
i c l a t i o n s e n t r e le v i s u e l et les a u t r e s m a n i f e s t a t i o n s sensorielles. C é t a i t
e n c o r e u n e fois p r ê t e r a t t e n t i o n à n o t r e c u l t u r e m a t é r i e l l e et n o u s
a l t a c h e r à l a d e s c r i p t i o n d'ceuvres o u d ' o b j e t s de sens c o n c r e t s ,
(•'cst-à-dire essayer de « m o r d r e s u r l a réalité », c o m m e d i s a i t
A . - J . G r e i m a s . E n effet, n o u s a v o n s t o u j o u r s f a i t e n sorte q u e , d a n s les
tique descriptive, o u , inversement, que n o t r e p r a t i q u e descriptive
nourrisse n o t r e r éflex ion t h é o r i q u e . C e s t a i n s i q u e n o u s a v i o n s p u
a h o r d e r ces terrae incognitae q u ' é t a i e n t à 1 ' é p o q u e le s e m i - s y m b o l i s m e
1 Cr. Composition I V de W. Kandinsky, in J . - M . Floch, Petites mythologies de 1'ail et de Vesbrit
l'.ins/Amsterdam, Hadès/Benjamins, 1985, p. 39-77.
,JCf. L'image pour troubler les lettrés, in Sémiotique, marketing et communication, op. cit, p. 153-181.
4 Identités visuelles Du design au « bricolage » 5

ou la figurativité profonde'. M o r d r e sur la réalité est véritablement de l'ceuvre de 1'anthropologue, c'est que, selon ses propres dires, i l a
pour nous une « exigence intime » : c'est seulement en s'y soumettant « bati toute (son) interprétation des mythes, t o u t (son) traitement de
que la sémiotique peut se remettre en cause et progresser, et qu'elle la mythologie sur cette notion fondamentale de bricolage » , et que le
saura refuser de n'être qu'une philosophie d u langage. bricolage l u i apparait finalement comme « essentiel dans le fonction-
Enfin, les objets de sens q u i nous intéressaient hier et q u i nous ncment de la pensée humaine » ' . En effet, p o u r C l . Lévi-Strauss, le
intéressent encore aujourd'hui sont toujours des « ceuvres » , au sens bricolage n'est pas le fait de la seule pensée sauvage; la pensée scien-
que C l . Lévi-Strauss donne à ce terme dans la citation que nous avons lilique, elle aussi, bricolc. Selon l u i , 1'analyse mythologique (du moins
mise en exergue. Ce ne sont donc pas les manifestations relativement~! 1'analyse structurale) travaille, elle aussi, à partir de signes. E t ,
permanentes de la nature humaine, comme les passions par exemple, < omme le bricoleur, elle part, elle aussi, de ces signes pour aboutir à
mais toutes ces réalisations historiques q u i illustrent les multiples une structure, en découpant u n ensemble toujours restreint de « élé-
formes que peuvent prendre les relations entre le sensible et 1'intelli- nicnts pré-contraints » et en en rapprochant tel ou tel fragment p o u r
gible . Des réalisations q u i témoignent de la diversité des cultures et
2
leur donner u n surplus de sens.
des modes de présence au monde. Aussi le lecteur ne sera-t-il pas E n fait, dans le cas de C l . Lévi-Strauss, i l y a même plus qu'une
étonné de nos constantes références à 1'anthropologie culturelle : la siniilarité objective entre la pensée mythique, 1'analyse m y t h o l o -
sémiotique, telle du moins que nous la concevons et nous la p r a t i - gique et le bricolage. I I existe une relation toute personnelle entre
quons, est en grande partie issue de cette anthropologie. l'objet d'étude, le chercheur et la forme de pensée. Deux hommes,
Les six essais q u i composent cet ouvrage tournent tous autour de en effet, auront marque les « années de formation » new-yorkaises
la notion de bricolage q u i est une n o t i o n tout à fait centrale dans de C l . Lévi-Strauss. O n sait à quel point 1'influence d u linguiste
1'ceuvre de C l . Lévi-Strauss. Aussi les célebres pages que 1'auteur de R. Jakobson a été décisive mais i l faut reconnaitre celle tout aussi
La pensée sauvage a consacrées à son examen ainsi qu'à 1'opposition determinante d u peintre M a x Ernst. Si l ' o n peut dire que R. J a k o b -
entre le bricoleur et 1'ingénieur seront-elles maintes fois citées puisque son a fait basculer C l . Lévi-Strauss d u côté de la pensée scientifique,
ces six essais abordent tôt ou tard cette notion, chaque fois sous u n il semble bien que ce fút M . Ernst q u i Fait encouragé à « m o r d r e
angle différent. sur la réalité » des mythes. Dans ses entretiens avec D i d i e r E r i b o n
Si le bricolage est à ce point au cceur de l'ceuvre de Lévi-Strauss, publiés sous le titre De prés et de loin, l'anthropologue revient sur ce
ce n'est pas seulement parce que La pensée sauvage est u n ouvrage c api- q u ' i l avait déjà indique dans Le regard éloigné : « C e s t des surréa-
tal dans 1'élaboration et le développement de son esthétique. C a r listes que j ' a i appris à ne pas craindre les rapprochements abrupts et
imprévus comme ceux auxquels M a x Ernst s'est p l u dans ses col-
toute 1'esthétique de Lévi-Strauss peut être finalement considérée
Iftges, L'influence est perceptible dans La pensée sauvage. M a x Ernst a
comme une véritable apologie du bricolage : son dernier ouvrage
t onstruit des mythes personnels au moyen d'images empruntées à
— Regarder, écouter, l i r e — ne s'ouvre-t-il pas sur u n étonnant
3

une autre culture : celle des vieux livres d u X I X siècle, et i l a fait

parallèle entre « deux formes de bricolage sublimes » : celle incarnée
e

dire à ces images plus qu'elles ne signifiaient q u a n d on les regardait

Poussin et celle incarnée par Proust ? N o n , si le bricolage est au cceur
d u n oeil ingénu. Dans les Mythologiques, j ' a i aussi découpé une
niatière mythique et recomposé ces fragments pour en faire j a i l l i r
1 S u r cette p r o b l é m a t i q u e , cf. J . - M . F l o c h , Des c o u l e u r s d u m o n d e a u discours p o é t i q u e , i n
plus de sens. » 2

Actes Sémiotiques - Documents, n° 6, Paris, EHESS-CNRS, 1979. M a i s aussi l ' o u v r a g e de D . B e r -

t r a n d : Vespace et le sens : « Germinal» d'Emile %ola, P a r i s / A m s t e r d a m , H a d è s / B e n j a m i n s , 1986.
2 C e l a d i t , i l f a u t c o n v e n i r que les passions sont elles-mêmes intégrées à des f o r m e s culturelles
p l u s o u m o i n s figées p a r 1'usage. P o u r u n e étude sémiotique d e ces f o r m e s , nous r e n v e r r o n s le lec-
t e u r à 1'ouvrage d ' A . - J . G r e i m a s et J . F o n t a n i l l e , Sémiotique des passions, Paris, E d . d u S e u i l , 1 9 9 1 . (11. I .cvi-Strauss, e n t r e t i e n avec Pierre B o i s , Le Figaro, l u n d i 26 j u i l l e t 1993.
3 C l . Lévi-Strauss, Regarder, écouter, lire, Paris, P l o n , 1993. C l . I .évi-Strauss, De prés et de loin, Paris, E d . O d i l e J a c o b , 1988, p . 5 4 .
6 Identités visuelles

Les six essais q u i c o n s t i t u e n t cet o u v r a g e d o i v e n t être l u s c o m m e || I H l . i i i « d u n e u f avec d u v i e u x » e n j o u a n t sur les r i m e s et les

u n e a p p r o c h e d u b r i c o l a g e certes b e a u c o u p m o i n s i n t i m e q u e celle astes p l a s t i q u e s q u e l u i suggère l a m a n i f e s t a t i o n sensible des
de C l . Lévi-Strauss m a i s t o u t aussi soucieuse d ' e n i l l u s t r e r l a r a t i o - iiKiics q u ' i l a collectés. L e b r i c o l a g e suppose d o n c u n e a t t e n t i o n a u
nalité et l a fécondité. N o u s e m p l o y o n s les t e r m e s de rationalité et d e ide sensible, m a i s à u n m o n d e sensible déjà façonné p a r l ' h i s t o i r e
fécondité à dessein car nous voulons souligner le f a i t q u e notre ' i l.i culture.
a p p r o c h e est elle aussi u n e a p p r o c h e générative, d a n s 1'esprit t o u t e - • ' u n a u t r e côté, l ' c e u v r e bricolée, q u i échappe des m a i n s d u b r i -
fois de l a sémiotique s t r u c t u r a l e et à p a r t i r des d é v e l o p p e m e n t s de I " I ' I H |Miisqu'elle ne c o r r e s p o n d j a m a i s t o u t à fait à son p r o j e t i n i t i a l ,
celle-ci a connus grâce aux travaux d'A.-J. Greimas et de s o n I t r u i l 1'identité d u b r i c o l e u r et p e u t l a l u i révéler a u t a n t q u ' i l l a
groupe . 1 E n effet, nous avons tente i c i d'identifier certaines des icvrle aux autres. C o m m e le d i t três c l a i r e m e n t C l . Lévi-Strauss,
c o n d i t i o n s de p r o d u c t i o n des identités visuelles conçues p a r b r i c o - - ..iiis j a m a i s r e m p l i r son p r o j e t , le b r i c o l e u r y m e t t o u j o u r s q u e l q u e
l a g e , et n o u s p r o p o s c r o n s de r e c o n n a i t r e d a n s c e l u i - c i u n e f o r m e ' In >••<• de soi » ' . S u j e t énonciateur, le b r i c o l e u r v a t o u t d ' a b o r d se révé-
particulière de p r a x i s énonciative . 2 I' i dans 1 ' i d e n t i f i c a t i o n q u ' i m p l i q u e d e f a i t le c h o i x de ses matériaux
Comme t o u t e p r a x i s énonciative, le b r i c o l a g e i m p l i q u e l a c o n v o - • i des l i g u r e s q u ' i l « convoque ». L'identité se c o m p r e n d r a alors
c a t i o n d ' u n c e r t a i n n o m b r e de f o r m e s déjà constituées d o n t c e r t a i n e s '' <' u n e r e l a t i o n a u x signes et a u x figures reconnaissables p a r les
p e u v e n t être des f o r m e s figées. M a i s 1'activité énonciative q u e r e p r e - unires, et selon l a p e r m a n e n c e q u e cette lisibilité suppose. M a i s le
sente le b r i c o l a g e n e débouche pas s u r l a p r o d u c t i o n d ' u n d i s c o u r s sté- iii|i i b r i c o l e u r se révélera aussi d a n s l a façon q u ' i l a d ' e x p l o i t e r et de
réotypé. L a sélection et 1 ' e x p l o i t a t i o n des faits d ' u s a g e et des p r o d u i t s l i a n s l b r m e r les signes selon u n e déformation cohérente q u i l u i est
de 1'histoire débouchent dans ce cas s u r u n e création q u i f a i t t o u t e l a | n c i | i i c , et dans sa manière de p r o t e s t e r a i n s i c o n t r e 1'érosion d u sens,
singularité d u b r i c o l a g e c o m m e p r a x i s énonciative. O n p e u t m ê m e < i n i l i v la désémantisation, c'est-à-dire « c o n t r e le non-sens » . L ' i d e n - 2

d i r e q u ' i l s'agit e n 1'occurrence d ' u n e d o u b l e création. D ' u n e p a r t , le lilé se c o m p r e n d r a cette fois c o m m e u n e r u p t u r e , c o m m e u n e i n n o v a -

b r i c o l a g e a b o u t i t à u n énoncé q u i possède les qualités d ' u n e entité IKIII, v o i r e c o m m e u n e libération.
a u t o n o m e . D ' a u t r e p a r t , cet énoncé d o n n e existence à u n sujet énon- I ,.i reconnaissance de cette nature ambivalente du bricolage
c i a t e u r et le d o t e d ' u n e identité. E x a m i n o n s ces d e u x aspects. luiiiinc p r a x i s énonciative a u t o r i s e , n o u s s e m b l e - t - i l , à r e l i e r l a p r o -
C o m m e n o u s le v e r r o n s à m a i n t e s reprises, le p r o d u i t d u t r a v a i l d u Uématique d u b r i c o l a g e , issue de l ' a n t h r o p o l o g i e c u l t u r e l l e et de
b r i c o l e u r p e u t être c o n s i d e r e c o m m e u n e s t r u c t u r e , c o m m e u n o b j e t I .in.ilysc m y t h o l o g i q u e , à l a p r o b l é m a t i q u e de l'identité n a r r a t i v e ,
de sens possédant sa p r o p r e clôture et s o n p r o p r e système — grâce a u ti l l i q u ' e l l e a été définie p a r le p h i l o s o p h e P . R i c c e u r . C o n ç u e c o m m e
c o u p l a g e , s e m i - s y m b o l i q u e , e n t r e c e r t a i n e s de ses qualités sensibles et um d i a l e c t i q u e , l'identité n a r r a t i v e a r t i c u l e elle aussi sédimentation
c e r t a i n e s catégories de s o n c o n t e n u . E t e n d i s p o s a n t et r e d i s p o s a n t || i n n o v a t i o n , p e r m a n e n c e et r e c o n n a i s s a n c e des signes d ' u n e p a r t ,
a u t r e m e n t les matériaux et figures q u e l u i o f f r e n t les signes collectés, i m i | ) i i o n et a f f i r m a t i o n d ' u n e d i m e n s i o n éthique d ' a u t r e p a r t (cf. les
le b r i c o l e u r p r o d u i t de l a s i g n i f i c a t i o n , d u f a i t de l a s u p r a - s e g m e n t a - Ciwais consacrés à W a t e r m a n et à C h a n e l ) .
t i o n et à l a p a r a d i g m a t i s a t i o n q u e r e p r e s e n t e précisément u n e sémio- A v c r t i s s o n s i c i le l e c t e u r q u e n o u s r i s q u e r o n s , d a n s cet o u v r a g e , u n
sis de t y p e s e m i - s y m b o l i q u e . A u t r e m e n t d i t ? A u t r e m e n t d i t , le b r i c o - .nine r a p p r o c h e m e n t de problématiques. L a quête de l'identité et l a

1 P o u r u n e présentation de 1'ceuvre d ' A . - J . G r e i m a s et des t r a v a u x de son g r o u p e , nous r e n v e r -
r o n s le l e c t e u r à l a n o t e 1 d u p r e m i e r essai de cet o u v r a g e , consacré à 1'annonce W a t e r m a n ,
p. 30.
2 N o u s présenterons plus l o n g u e m e n t ce c o n c e p t dans n o t r e essai consacré à H a b i t a t (cf. infra,
La maison d'Epicure, p . 168).
1 <!l I .('-vi-Siiauss, Lapensée sauvage, op. cit, p . 3 2 .
IU4 . p. 3 3 . C l . Lévi-Strauss note q u e l'activité q u e represente le b r i c o l a g e « n'est pas seule-
I I I . M I prísonnière d'événements et d'expériences qu'elle disposc et redispose i n l a s s a b l e m e n t p o u r
I. Mi Ini<• découvrir u n sens; elle est aussi libératrice, p a r la p r o t e s t a t i o n qu'elle élève c o n t r e le
«cus, avec l e q u e l l a science s'était t o u t d ' a b o r d résignée à transiger » .
8 Identités visuelles
praxis é n o n c i a t i v e que represente le bricolage ne sauraient ê t r e a priori
le fait des seuls sujets individueis; i l est tout à fait possible que des
sujets collectifs puissent être aussi des bricoleurs dans leur recherche
d'une pleine réalisation et affirmation d ' e u x - m ê m e s . De fait, de tels
bricoleurs collectifs existent : ce sont les « groupes » et les « milieux
i n t é r i e u r s » q u i i n t é r e s s a i e n t 1'auteur de Milieu et technique. L ' a n t h r o -
pologue et Phistorien des technologies que fut A . L e r o i - G o u r h a n rap-
pelait leur « effort constant d'assimilation des apports e x t é r i e u r s » et
la necessite qu'ils ressentent de « se particulariser plus p r o f o n d é m e n t
en augmentant (leurs) moyens d'action ». D e u x tensions q u i n ' o n t
rien d'antinomique, bien au contraire. Dans notre dernier essai, que
nous consacrons au couteau Opinei, nous aborderons ainsi la relation
entre la n o t i o n d ' i d e n t i t é et la p r o b l é m a t i q u e de 1'emprunt et de l ' i n -
vention chez A . L e r o i - G o u r h a n . Et nous laisserons finalement le lec-
teur j u g e r de la pertinence de ces rapprochements entre p r o b l é m a t i -
ques s é m i o t i q u e s , anthropologiques et philosophiques de 1'identité.
P e u t - ê t r e , devra-t-il alors en conclure que nous avons été n o u s - m ê m e
u n peu (trop) bricoleur. Nous assumons ce risque, persuade à la lec-
ture de la réflexion d'A.-J. Greimas que nous avons mise en exergue,
q u ' i l existe aussi un d r o i t au bricolage — sinon une vertu du brico-
lage — dans les recherches et les projets « à vocation scientifique ».
Indiquons p o u r finir que ces essais s'inscrivent dans u n projet de
constitution d'une s é m i o t i q u e e s t h é t i q u e — à moins que ce ne soit
d'une e s t h é t i q u e s é m i o t i q u e . . . U n « projet de vie », comme disait
A.-J. G r e i m a s ; ou u n projet « à 1'échelle d'une vie » comme pour-
rait dire P. Ricceur. U n e telle s é m i o t i q u e , a t t a c h é e à d é c r i r e les
modes de relation entre le sensible et 1'intelligible, s'intégrerait à une
s é m i o t i q u e g é n é r a l e et participerait à son d é v e l o p p e m e n t t h é o r i q u e
et m é t h o d o l o g i q u e . D ' u n autre c ô t é , elle aurait vocation et i n t é r ê t à
i n t é g r e r les recherches et les acquis des autres disciplines dont les
objets recoupent le sien et dont les approches relèvent du m ê m e
horizon é p i s t é m o l o g i q u e : certaines esthétiques ou histoires de 1'art,
l'anthropologie culturelle bien súr, dès lors encore une fois que leurs
approches sont compatibles avec 1'approche structurale q u i est celle
de la s é m i o t i q u e .
Le lecteur ne s ' é t o n n e r a donc pas de voir les questions relatives
aux identités visuelles c o n ç u e s par bricolage d é b o u c h e r sur des pro-
uu aesign au « uricuiuge »
lili mes d V s t h é t i q u e g é n é r a l e telles que la notion de style , le syncré- 1
lUme d e s langages ou les synesthésies, c'est-à-dire les c o h é r e n c e s entre
2
mu manifestation visuelle et les autres manifestations sensoriellcs.
\ , i , IVssai sur « l'Eve et la cistre » de M i c h e l Bras abordera les rap-
|iuils entre le visuel et le gustatif, et 1'essai c o n s a c r é à 1'Opinel exami-
iii i i I r s rapports entre 1'aspect visuel du couteau et les valeurs tactiles
i s.iliccs par son usage. D'autres essais, sur Chanel et sur H a b i t a t
liol.immcnt, s u g g è r e n t une possible extension de leurs p r o b l é m a t i q u e s
li | . i i i i v c s à des manifestations plus largemcnt synesthésiques :
I ii m i c de Chanel est la manifestation polysensorielle d'une articula-
i originale entre une approche classique et une approche baroque
• I n monde sensible (il est des parfums baroques...), et 1'offre d ' H a b i t a t
'S|)ond, comme on le verra, à u n avatar de 1'épicurisme, c'est-à-
• I• • • .1 un certain art de vivre, de voir, de toucher, de g o ú t e r . . . De
ii , nous avions tente, dans d'autres essais, d'examiner les rapports
i nlic hi pratique du dessin et les goúts musicaux de R . Barthes , et de 3
I . u n 1'histoire de la forme-sonate depuis sa conception en musique
111 .< 111 '.i son exploitation en peinture par Ciurlionis . 4
Nous ferons, pour finir, deux remarques. D è s les p r e m i è r e s lignes
iIr (<Mtc introduction, nous avons clairement circonscrit 1'objet de
i n i i i r réflexion et indique la nature tout à la fois s é m i o t i q u e et esthé-
l l i j i K de notre p r o b l é m a t i q u e : dans ces six essais, i l ne s'agira, encore
uni l o i s , que de ces identités visuelles q u i sont c o n ç u e s par bricolage.
I i i i i l i e s identités sont déjà suffisamment diverses dans leur manifes-
i H l i o n <i suffisamment complexes dans leur mode de p r o d u c t i o n
tique pour que nous en tenions là... I I est é v i d e n t q u ' u n cadrage
MUNNÍ serre de 1'identité visuelle laisse hors-champ bien d'autres pro-
M i matiques toutes aussi interessantes pour les sémioticiens. U n
i s i inplc. Nous avons eu 1'occasion de travailler sur les logos des col-
i I i m i r r essai sur C h a n e l : « L a l i b e r t e et le m a i n t i e n » , p . 107.
i I i M i i i c essai sur 1'annonce W a t e r m a n (« D e u x j u m e a u x si difFérents, si semblables » , p . 1 3 ) .
i l | M H o c h , I , ' é c r i t u r e et le dessin de R . B a r t h e s , m o r a l i t é d u signe et s y n e s t h é s i e s e m i -
. m i l . . I n | i n , i n 1'etites mythologies de l'ail et de 1'esprit, op. cit., p . 99-115.
• i l | M H o c h , V i e d ' u n e f o r m e ; a p p r o c h e des sonates peintes p a r M . K . C i u r l i o n i s , in
I I I V I I M I el I I . - G . R u p r c c h t , Exigences et perspectives de la sémiotique, t . I I , A m s t e r d a m , E d . J . B e n -
|NIIIIII». MIH.V
10 Identités visuelles Du design au « bricolage » 11

lectivités locales et territoriales ainsi que sur les systèmes d ' i d e n t i t é Itlplion ou de mise en suspens des réalités ou des taches qui d ' o r d i -
visuelle de grands groupes industrieis ou financiers. O r de quoi « par- " ipparaissent autrement plus urgentes et plus sérieuses. L'ana-
lent » ces logos et ces systèmes, quand ils n'abusent pas de la langue I, • des conditions de production d'un tel effet est au cceur de l ' o u -
de bois de 1'aventure technologique, du carrefour e u r o p é e n ou de \ ir.' qu'A.-J. Greimas a c o n s a c r é à 1'esthétique . Mais, tout compte 1

1'heureuse conciliation entre p r o g r è s et tradition ? Ils parlent de c o m - I ni nous cstimons que ce c o ú t est négligeable si l'on en vient à consi-
m u n a u t é de valeurs, de convergence, d'assimilation, de diversité, de ih i r i le possible gain final : 1'exigence r e s p e c t é e de coupler pratique
h i é r a r c h i e , de respect des particularismes... de tout ce qui fait qu'une iiicriptive et réflexion t h é o r i q u e , la constitution d'une s é m i o t i q u e
r é g i o n pourrait être autre chose qu'une addition de d é p a r t e m e n t s , ou • i l n i i q u c contribuant au d é v e l o p p e m e n t de la t h é o r i e s é m i o t i q u e
de ce qui fera la c o h é r e n c e et la puissance du nouveau groupe finan- |(i i n rale et 1'inscription de celle-ci dans une anthropologie culturelle.
cier. Bref, ces identités visuelles parlent des sujets collectifs et des p r í n -
cipes qui régissent leur constitution. Aussi u n sociosémioticien, sen- II s e Irouve que nous achevons ces lignes, et la r é d a c t i o n de cet
sible à la p r o b l é m a t i q u e de 1'identité , aurait-il beaucoup à dire sur
1
Dliv ruge, <<• 27 février 1994, j o u r du d e u x i è m e anniversaire de la m o r t
les diverses r e p r é s e n t a t i o n s institutionnelles de la conjonction et de la • I \ ( í i rimas. Ce livre voudrait honorer sa m é m o i r e et, surtout,
disjonction ou de 1'unité et de la multiplicité, ainsi que sur les ii iiniigncr de 1'admiration et de 1'affection que nous avions pour l u i .
différentes formes topologiques ou chromatiques que prennent les dis-
cours sur l'identité et 1'altérité. D'ailleurs, en analysant les identités de
ces sujets collectifs, notre sociosémioticien rencontrerait certainement
de nouveaux cas de bricolage, tout simplement parce que 1'Histoire et
les histoires, fécondes en identités, sont, comme le bricolage, affaires
de connexion d ' é l é m e n t s d é c o n n e c t é s et de parcours de localités
sémiotiques ... 2

I I reste que ces six essais p o u r r o n t a p p a r a í t r e à certains comme

une approche bien esthétisante du design, de la mode et, plus g é n é r a -
lement, de la culture matérielle : nous ferions la part trop belle aux
qualités sensibles d'objets q u i ne sont jamais que des produits com-
merciaux. Bien que nous n'ayons jamais dit que nous abordions ces
objets comme des ceuvres d'art, nous n'excluons pas que nos six essais
puissent effectivement produire u n tel effet de sens. Mais nous consi-
d é r o n s que ce risque est le moindre p r i x à payer quand on porte une
attention un peu soutenue à la manifestation sensible de ce qui nous
entoure quotidiennement. I I est vrai q u ' i l se p r o d u i t alors un effet
d' « a r r ê t sur image » du film de notre vie courante, un effet d'inter-

1 Nous pensons é v i d e m m e n t à E r i c L a n d o w s k i , et notamment à certains des essais qu'il a r é c e m -

ment p u b l i é s : Q u ê t e s d ' i d e n t i t é , crises d'altérité, in Signa 2, M a d r i d , 1994; F o r m e s de l'altérité
et styles de vie, in]. F o n t a n i l l e (ed.), Les formes de vie, M o n t r e a l , R S S I , X I I I , 1, 1993.
2 S u r cet aspect de 1'identité nous renvoyons le lecteur à notre essai sur W a t e r m a n et surtout à
la communication de M . Serres : Discours et parcours, in C l . L é v i - S t r a u s s (ed.), LHdentité, Paris,
P U F , 1977, p. 25-49.
N I ' ' i ' i s . De Vimperjection, P é r i g u e u x , E d . F a n l a c , 1987. Signalons aussi les p r o l é g o m è n e s
lli I imvi,iK<' < 1"11. Parrct, Le sublime du quotidien : Phénoménologie et critique du quotidien et du sublime,
HHl/AnMrrdam, H a d è s / B e n j a m i n s , 1988, p. 17-24).
 ||| I K | l M I A U X SI D I F F É R E N T S , SI S E M B L A B L E S

1.11)KNTITÉ SELON WATERMAN

|tttn ii voudrions tout à la fois dégager les grandes pro-

|' i!•« •,, I H ) i i s
t<t....«11.111. < 11 ic pose la notion d'identité et présenter 1'approche
- niti|iii |iiiis(|uc les six essais q u i suivent relèveront de celle-ci.
1 |MII I " i i i l i m s i de le faire aussi simplement et aussi concrètement
M||i | M I i M i i n .uialysant une annonce-presse W a t e r m a n q u i a nous
i il • nilili i i d i i i i . Nous ne parlons pas i c i de son charme et de son
1

I n u<l< n i s . Nous voulons parler de sa richesse narrative et lan-

MM>" I i

I 'ii 'I .iliiird, il s'agit d'une histoire de différences et de ressem-

IIIIM I n dc-ux lières. E n racontant les carrières respectives de
tli H l n i s , i i l e role d ' u n stylo W a t e r m a n dans la reconnaissance
i l i li IH |i I H mus de vic c o m m u n , 1'annonce traite de 1'identité et, par-
t i i MII H IH ilc 1'identité visuelle. I I sera question en effet d ' u n u n i -
|in l i i u l l i i',i< i i , (Tune écriture manuscrite et du dessin particulier
il n u W ' i i l i n <I 1111 logo, dont les qualités formelles deviennent l'ex-

I
I I i • 1..11 M I I I H . I n p i e <lc la gémellité. D ' a u t r e part, le « message » de
HIIIIIIIH i I H I I K .I Tanalyse comme u n véritable syncrétisme de lan-
§MMI I n n u l . m i lexte, photographie et logo pour donner sens et
I.IIIIII i un i \ l o d e marque, l'annonce justifie bien le choix de la

•tmi | i n 11111'.i 11H• celle-ci a pour objet la description des voies par
l i i i j i n Ih In 'li^iillication peut être produite, pour être finalement
iiiiiiili i i i | i . u les dillérents types de langages et de signes.

• lli | i n mi |Mun la marque de stylos Waterman a été conçue par Pagence McCann-
I • n I i '• | i l i l i i ommerciale était Christiane Delangle, le responsable de la création
II n
14 Identités visuelles

La segmentation de Vannonce

L o r s q u ' i l a b o r d e 1'analyse d ' u n t e x t e , d ' u n e i m a g e o u d e t o u t a u t r e

o b j e t d e sens — ce p e u t ê t r e aussi l e p a r c o u r s d ' u n v o y a g e u r dans le
m e t r o o u e n c o r e u n p e t i t o u t i l , c o m m e n o u s l e v e r r o n s avec l ' O p i -
1

n e l — l e p r e m i e r t r a v a i l d u s é m i o t i c i e n est de c o n s i d é r e r l a t o t a l i t é d e
cet o b j e t d e sens et d e p r o c e d e r à sa s e g m e n t a t i o n e n u n c e r t a i n
n o m b r e d ' u n i t é s dites d e m a n i f e s t a t i o n . D e telles u n i t é s p r é s e n t e n t
1'avantage d ' ê t r e m a n i a b l e s . M a i s s u r t o u t , e n p r o c é d a n t à u n e t e l l e
s e g m e n t a t i o n , l e s é m i o t i c i e n s'assure d e ne pas isoler a r b i t r a i r e m e n t
tel o u t e l d é t a i l et d e t o u j o u r s c o n s i d é r e r u n e p a r t i c c o m m e p a r t i e
d ' u n t o u t . C a r , d è s l a c o n s t i t u t i o n d u p l a n d e sa m a n i f e s t a t i o n , 1'objet
de sens se p r e s e n t e c o m m e u n e h i é r a r c h i e . C e s t ce q u e n o u s a l l o n s le
voir i m m é d i a t e m e n t .
lorSye tu enfrat &\fac<k áat^
L ' a n n o n c e W a t e r m a n q u e n o u s a v o n s d o n c c h o i s i e ( f i g . 1) p o u r Je paithí SatMc Qo bal&im é / W i .
i n t r o d u i r e à l a p r o b l é m a t i q u e de 1'identité peut, dans u n p r e m i e r
t e m p s , se d i v i s e r e n d e u x g r a n d e s p a r t i e s d i s t i n c t e s . L a p r e m i è r e c o r - QocbAd. to> faixais, ta pretutàe pUífoirie,
r e s p o n d à t o u t ce q u i p r o d u i t 1'effet d e sens d ' u n e r é a l i t é c o n c r è t e ,
m a t é r i e l l e c t d i s p o s é e d e v a n t l e r é c e p t e u r : o n a « d e v a n t soi » , p o u r - je áôCiudiUS. le. ffevre Afa4&U£..
r a i t - o n d i r e , u n e l e t t r e m a n u s c r i t e et, poses s u r elle, u n e v i e i l l e p h o t o -
g r a p h i e et u n s t y l o - p l u m e . L a seconde p a r t i e c o r r e s p o n d a u t e x t e Pois / / O J êpf íõn CAbitát (trterkafioun^
t y p o g r a p h i q u e d e 1'annonce a i n s i q u ' a u b l o c - m a r q u e . C e t t e p a r t i e n e
et faa íu*&ton çaeisffiápoe,
d o n n e pas 1'impression d ' u n e r é a l i t é d i r e c t e o u i m m é d i a t e : elle
f o n c t i o n n e m ê m e c o m m e u n e sorte de r a p p e l q u ' i l n ' y a l à , e n f a i t ,
que d u papier : i l n ' y a q u ' u n e page p u b l i c i t a i r e à 1'intérieur d ' u n
Povr kotre Al^w&re / tu OuaS. ofert
magazine... úz y/atumaty étje toe CUs. rappele
O n p e u t d é j à r e m a r q u e r q u e ces d e u x p a r t i e s s o n t les m a n i f e s t a -
t i o n s respectives d e d e u x d i s c o u r s d i f f é r e n t s : l a p r e m i è r e p a r t i e m a n i -
feste l e d i s c o u r s d ' u n « j e » , l a seconde p a r t i e le d i s c o u r s d ' u n e
m a r q u e . E n effet, l a p h o t o g r a p h i e , le t e x t e m a n u s c r i t et l e stylo r e l è -
vent de l a m ê m e instance é n o n c i a t i v e : l a vieille p h o t o g r a p h i e r e d é -
p l i é e et le W a t e r m a n o n t é t é poses s y m é t r i q u e m e n t p a r r a p p o r t a u
Un stylo petmct cfécrire. Un Waterman de i 'exprimcr. Ouvmges cie précismn, d brfevrerie palienlcet de mmutmix
t e x t e , et c'est c e l u i q u i é c r i t « j e » q u i a p o s é l e s t y l o a u bas d e l a l e t t r e equilibre, aux formes elegantes rehaussées de mitatw préàeiix, aux plumes en ar IS carats, les stylos Waterman,
depuisplus d'un siècle, mlthent cette nicance. Stylo cie grande classe, aia lignes fines et nerveuscs, le Cenllmian est
Ia marque du bon goiit. II existe en différents fj coloris, en venion partc-plume, stylo-bilk, porte-mine et wller.
ents/Já

1 C f . J . - M . F l o c h , E t e s - v o u s a r p c n t e u r o u s o m n a m b u l e ?, in Sémiotique, marketing et communication,

WA
ATERMAN
V

P a r i s , P U F , 1990, p. 19-47.

Fig. 1
(« Pour notre anniversaire, tu m'as offert ce Waterman... »). En d'au-
tres termes, « je » a fait de la photographie et du stylo une partie, non
verbale, du discours qu'il adresse à son frère. Preuve ici qu'un énoncé
peut três bien ne pas être uniquement verbal, mais aussi visuel et
objectai, si l'on peut dire. Mais tenons-nous-en, pour le moment, à la
segmentation de 1'annonce : ne commençons pas immédiatement
1'analyse de son contenu. Et avant même d'aller plus loin dans la seg-
mentation, donnons-nous une première représentation visuelle de la
combinaison des différentes unités qui ont été dégagées dans
1'annonce . 1
Totalité de 1'annonce
Partie produisant un effet Partie produisant un effet
de message publicitaire de réalité concrète
(Discours de la marque) (Discours de « je »)
Texte typographié Logo Texte manuscrit objets
Waterman
photo stylo
Poursuivons maintenant notre segmentation en décomposant les
deux textes de 1'annonce. Et commençons, arbitrairement, par celui
qui correspond au discours de la marque : le texte typographié en bas
et non celui qui est manuscrit. Ce texte (ílg. 2) peut se décomposer en
trois grandes parties. Chacune d'elles est focalisée sur le stylo :
1 / Un stylo permet d'écrire. Un Waterman de s'exprimer.
2 / Ouvrages de précision, d'orfèvrerie patiente et de minutieux equi-
libre, aux formes elegantes rehaussées de métaux précieux, aux
plumes en or de 18 carats, les stylos Waterman, depuis plus d'un
siècle, cultivent cette nuance.
1 Nous excluons ici le petit élément qui fonctionne en dehors de 1'énoncé publicitaire propre-
ment dit, c'est-à-dire la signature de 1'agence McCann, disposée verticalement dans 1'angle droit
supérieur de 1'annonce.
3 / Stylo de grande classe, aux lignes fines et nerveuses, le Gentleman
est la marque du bon goút. I I existe en différents coloris, en ver-
sion porte-plume, stylo-bille, porte-mine et roller.
Un stylo permet d'émre. Un Watemum de s'expnmei. Ouvrages de prerision, dorfevreriepatiente et de minutieux
equilibre.aux formes elegantes rehaussées de métaux preàeux, aux plumes en or IH carats, le. stylos Waterman,
depuis plus d'un siècle, tultivenl eelte nuance. Stylo de p ande classe, aux lignes fines et nerveuses, le Gentleman est
la marque du bon goút. II existe en diffèieuis fj iulims, et: vemou porte-plume. stylo-bille. porte-mine et mller.
PAUIS -
Fig. 2
Le premier énoncé établit la différence entre un Waterman et un
simple, un vulgaire stylo; la distinction entre écrire et s'exprimer
- qui n'est pas sans rappeler celle que faisait R. Barthcs entre écri-
vant et écrivain — permet d'afiirmer la philosophie de la marque en
investissant le produit Waterman d'une valeur de base : 1'identité,
précisément. Un stylo pourrait três bien n'être investi que de valeurs
(1'usage; qu'on songe au stylo-bille jetable.
Le deuxième énoncé porte sur Pensemble des stylos Waterman. En
revenant sur cette « nuance » écrire et s'exprimer — i l développe le
técit de la construction de cet objet qu'est un stylo et qui est donc,
chez Waterman, un objet de valeur : travail d'orfèvrerie, recherche
minutieuse d'un equilibre, recours à des métaux précieux...
Enfin, le troisième énoncé correspond à la thématisation puis à la
ligurativisation de la valeur-identité. Expliquons : l'identité est ici
définie par le bon goút; il s'agit en 1'occurrence d'une thématisation
de l'identité de nature socio-culturelle. L'identité aurait pu être civile,
géographique, politique par exemple. Après cette première spécifica-
tion et cette première concrétisation, l'identité est figurativisée : elle
prend la figure d'un stylo particulier : le Gentleman, de Waterman . 1
1 Notre analyse porte sur Pune des variantes de cette annonce Waterman; d'autres ont été réa-
lisées par 1'agence McCann, pour d'autres modeles de la marque. D'autre part, signalons que de
nombreuses autres annonces sur le thème de la photographie et du stylo ont été réalisées au
niveau international. I I y aurait une jolie étude comparative à faire pour qui reprendrait et
.ipprofondirait les résultats de notre propre analyse...
 18 Identités visuelles

L a précision faite du modele et de ses différentes versions a c h è v e alors troisième phrase est au passe simple et debute par une coordination
la progressive constitution de la valeur signifiante du W a t e r m a n : d u temporelle (« Puis... ».) De plus, dans cette troisième phrase, les deux
niveau abstrait de son investissement p a r une valeur de base Dersonnes sont toujours distinctes mais elles ne sont plus r e p r é s e n t é e s
— 1'identité, encore une fois — jusqu'au niveau figuratif, o ú i l est I i . i i des pronoms mais par des adjectifs (« ton » et « ma »).
question de plume, de bille et de mine . II est possible de se r e p r é s e n -
1
( ) n peut r e p r é s e n t e r maintenant le dispositif h i é r a r c h i q u e des u n i -
ter le passage ou la « m o n t é e » de 1'abstrait au figuratif de la façon i( s lextuelles q u i constituent la lettre manuscrite :
suivante :
Niveau figuratif Le « Gentleman » ... semblables.
Lorsque...
Niveau thématique Le bon goút
... A m a z o n e . Puis scientifique. » P o u r n o t r e anniversaire...
N i v e a u abstrait L'identité

tu.je ton, m a n o t r e , nous

C o n s i d é r o n s maintenant le texte manuscrit : cette lettre écrite par Imparfaits Passe simple Passe c o m p o s é
« j e » à son frère, dans laquelle i l rappelle leurs c a r r i è r e s respectives. Temporalité
Temporalité Temporalité
C e s t une lettre q u i va donner au stylo W a t e r m a n son statut narratif, j i . i r des s u b o r d i n a t i o n s par u n e c o o r d i n a t i o n par u n s u b s t a n t i f
et q u i va faire comprendre le fait q u ' i l est p o s é p a r a l l è l e m e n t à la pho- (Lorsque, Q u a n d ) (Puis) (anniversaire)
tographie.
Dans u n premier temps là encore, on peut diviser la lettre en deux
grandes parties. L a p r e m i è r e va de « Lorsque t u entrais... » j u s q u ' à
« . . . mission scientifique » ; la seconde debute par « Pour notre anni- Va.na.lyse narrative de la lettre : les destinées croisées
versaire... » et s'achève à « semblables ». Cette p r e m i è r e division se
justifie selon le critère de la segmentation actorielle. E n effet, dans la (leite segmentation g é n é r a l e de 1'annonce puis cette segmentation du
p r e m i è r e partie, i l est toujours question d ' u n « t u » et d ' u n « j e » dis- lexte manuscrit ont p u sembler fastidieuses et m ê m e assez gratuites.
tincts; ce n'est qu'en seconde partie q u ' a p p a r a í t le pluriel « nous » — Nous pensons tout le contraire. Nous allons d è s maintenant essayer
i l conviendrait davantage de parler d ' u n duel, et n o n d ' u n pluriel : dVn montrer le profit. Continuons à nous intéresser à la lettre et enta-
— « Pour notre anniversaire... » ; mons son analyse narrative. Nous nous situerons donc maintenant sur
— « . . . combien nous étions semblables. » le plan du contenu de l'annonce, et n o n plus sur le plan de sa mani-
lestation.
Mais la p r e m i è r e partie se divise e l l e - m ê m e en deux sous-parties : O n aura remarque que la lettre s'achève sur une reconnaissance
les deux p r e m i è r e s phrases sont à 1'imparfait et d é b u t e n t par une ciiuie de la similitude entre les deux j u m e a u x : « ... et j e me suis rap-
subordination temporelle (« Lorsque... », Q u a n d . . . » ), alors que la pelé combien nous étions semblables. » O r une telle situation finale
contraste fortement avec la situation initiale, dans laquelle le person-
1 Nous faisons allusion ici au « parcours g é n é r a t i f de la signification » qui vise à definir de f a ç o n iiiige a p p e l é « t u » et celui q u i dit « j e » sont nettement distincts. Exa-
dynamique tout objet de sens selon le mode de sa production — s é m i o t i q u e , et non technique. minons donc la transformation q u i s'est o p é r é e .
E n effet, « les composantes qui interviennent dans ce processus s'articulent les unes avec les
autres selon u n "parcours" qui v a d u plus simple a u plus complexe, d u plus abstrait a u plus
A u d é b u t du récit, les deux personnages (« tu » et « j e ») doivent
concret » ( A . - J . G r e i m a s et J . C o u r t é s , Sémiotique dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, clre consideres comme les sujets de deux programmes narratifs nette-
Hachette, 1979). P o u r une p r é s e n t a t i o n s i m p l i f i é e et illustrée de ce conccpt, central dans la t h é o -
ment opposés.
rie s é m i o t i q u e , cf. J . - M . F l o c h , Sémiotique, marketing et communication, op. cit., p. 123-126. Nous
retrouvons ce « parcours » plus loin dans le p r é s e n t essai (à l a fin de « J e serait-il s é m i o t i c i e n ? » , 1 / T o u t d'abord, parce que « t u » entre quand « j e » part. Les
p. 29) ainsi que dans notre essai c o n s a c r é à 1'Opinel (cf. infra, p. 209). deux actions sont des mouvements c o n t r a í r e s : le premier mouvement
 2(J identites visuelles
(entrer) est de 1'ordre de la conjonction spatiale, le second (partir) est
de l'ordre de la disjonction.
2 / Ensuite, parce que les lieux concernes sont investis de valeurs
elles-mêmes contraires. L a Fac de D r o i t réfère aux lois, aux contrats
et à la transmission de savoirs acquis, bref la Fac de D r o i t figure ce
q u ' i l est convenu d'appeler la culture. Les baleines bleues, quant à
elles, vivent dans u n milieu naturel et symbolisent, pour beaucoup, la
nécessaire et difficile protection de ce milieu. Les baleines bleues et la
Fac de D r o i t figurent ainsi respectivement les deux termes de la c a t é -
gorie axiologique nature vs culture.
3 / T r o i s i è m e opposition entre les personnages : 1'entrée de « t u »
en Fac de D r o i t convoque un univers et des situations relatifs à la
connaissance, alors que c'est 1'action q u i interesse « j e », partant sau-
ver les baleines bleues.
4 / Enfin, q u a t r i è m e opposition : entrer en Fac, c'est avoir choisi
de se former et c'est, pour cela, avoir e n t a m é u n programme d ' é t u d e s ,
à 1'issue duquel on aura acquis quelque c o m p é t e n c e . « Je » n'a pas
cette patience ou cette modestie : i l semble vouloir ignorer cette phase
de la vie q u i est celle de 1'initiation. Son seul enthousiasme et sa
simplc participation aux campagnes écologiques feront poids et chan-
geront le cours. des choses...
T o u t se passe donc comme si cette p r e m i è r e phrase de la lettre
manuscrite multipliait les raisons de différencier et m ê m e d'opposer
fortement les deux j u m e a u x .
L a seconde phrase semble n ' ê t r e à p r e m i è r e vue que la continua-
tion du récit, dans la m ê m e logique d'opposition. Deux unités s é m a n -
tiques deviennent r é c u r r e n t e s et, par là, deux isotopies s'installent' :
le droit, avec la notion de plaidoirie, q u i fait suite à l ' e n t r é e en
Fac de D r o i t ;
1 U n e isotopie est cette r é c u r r e n c e d'une ou de plusieurs u n i t é s s é m a n t i q u e s qui assure Phomo-
g é n é i t é d'un discours; c'est en quelque sorte le d é n o m i n a t e u r c o m m u n qui peu à peu s'installe
et se conforte dans le d é r o u l e m e n t du texte — ou da is le d é p l o i e m e n t de 1'image — et qui assure
finalement la c o h é r e n c e de son contenu. Si Pon se place d u c ô t é de l a r é c e p t i o n , du c ô t é d u lec-
teur ou du spectateur, c'est le niveau de saisie ou d ' i n t e r p r é t a t i o n h o m o g è n e qui resulte des l e ç -
tures partielles des é n o n c é s et de la r é s o l u t i o n de leurs a m b i g u í t é s . L'isotopie est donc un p h é n o -
m è n e s é m i o t i q u e lié à la dimension syntagmatique d u discours : aux combinaisons des u n i t é s , à
leur c o - p r é s e n c e ainsi q u ' à leur enchainement oriente. L ' u n des buts de la description d'un texte
ou d'une image est la reconnaissance des isotopies; il s'agit alors de d é g a g e r les r é s e a u x de rela-
tions qui sous-tendent le contenu du discours examine, en travaillant à partir des valeurs contex-
ct l'eau, comme espace d'aventures, avec la descente du Fleuve
Amazone q u i fait suite au sauvetage des baleines.
Et ce sont les m ê m e s sujets q u i sont respectivement concernes par
1'une et 1'autre de ces isotopies : c'est toujours « j e », par exemple, q u i
iiime l'eau... et q u i recevra plus t a r d un W a t e r m a n . O n d é c o u v r e seu-
lement que « tu » est devenu avocat, et que les deux frères sont main-
lenant dans ce q u ' i l est convenu d'appeler la vie active. Mais, à y
rcgarder de plus p r é s , on constate une r é d u c t i o n sensible des diffé-
iruces entre eux deux. E n effet, celui q u i semblait devoir privilégier la
connaissance est devenu u n homme d'action, par la parole. Et symé-
Iriquement, 1'homme d'action, le fougueux écologiste, est devenu un
(ontemplatif ou, tout du moins, u n observateur : i l ne fait que des-
ce ndre 1'Amazone, i l ne transforme n i ne conquiert rien. Surtout, on
observe u n autre rapprochement entre les deux frères, un rapproche-
ment beaucoup plus profond sur lequel nous aurons à revenir : i l
s'avère que « je » n'est plus le seul à vouloir ou à aimer sauver, « tu »
lui aussi est un défenseur...
« Puis i l y eut ton cabinet international et ma mission scienti-
fique. » D é s o r m a i s , les deux j u m e a u x sont bien en phase. L ' u n comme
1'autre acquiert la reconnaissance sociale, et tous deux connaissent
ainsi ce que l ' o n considere comme le couronnement d'une carrière.
luciles prises p a r les différents é l é m e n t s du texte ou de l'image. Prenons ce petit exemple cher a u
irmioticien J . C o u r t é s {Analyse sémiotique du discours, de Vénoncé à 1'énonciation, H a c h e t t e , 1 9 9 1 ) . L e
vcrbe aller peut recouvrir des acceptions d i í f é r e n t e s : il n'a pas le m ê m e sens, c o m m e Pon dit,
i|iiand il est situe dans : « Cette robe vous v a à r a v i r ! » , dans « Antoine et Pierrc vont bien,
mcrci », ou dans « C e soir, C e n d r i l l o n i r a au bal en carrosse ». D a n s cette d e r n i è r e phrase, u n
lirn de parente s é m a n t i q u e — si Pon peut dire — s'instaure entre ces trois u n i t é s que sont i r a ,
bal et carrosse. E n effet, à Panalyse de sa d é f i n i t i o n :
bal peut se c a r a c t é r i s e r p a r plusieurs traits de signification (ou « s è m e s ») : /gestua-
lité/ + / s o c i a l i t é / + / t e m p o r a l i t é / + / s p a t i a l i t é / ;
et carrosse par / s o c i a l i t é / + / s p a t i a l i t é / (entre autres traits) : c'est u n moyen de transport
c o n n o t é comme luxucux...
Le contexte particulier dans lequel se trouve alors le verbe i r a fait que celui-ci réalise sa pos-
«iblc acception spatiale. C e l a n'aurait pas é t é le cas dans l a phrase : « C e soir, C e n d r i l l o n i r a
beaucoup mieux. » L a r é c u r r e n c e du trait / s p a t i a l i t é / , Pisotopie de la spatialité a d o n n é a u verbe
H.I valeur contextuelle.
T o u t exemple est, il est vrai, u n mauvais exemple : cc dernier risque de faire croire qu'une
inolopie est un p h é n o m è n e phrastique. E n fait, Pisotopie est surtout u n p h é n o m è n e transphras-
lique : cette r é c u r r e n c e h o m o g é n é i s a n t e s'instaurc le plus souvent bien a u - d e l à de la p r e m i è r e
phrase. D e plus, elle ne se saisit que dans le mouvement r é t r o s p e c t i f de l a lecture : elle se recon-
ii.ni a posteriori, un peu c o m m e le fil conducteur d'une vie... Nous allons y revenir.
 O n a cTailleurs 1'impression, a v e c l a s u b s t i t u t i o n des p r o n o m s p e r -
sonnels p a r des adjectifs possessifs, q u e c'est d a v a n t a g e l a v i e , l a l o g i q u e
des choses c o m m e l ' o n d i t , q u i a m è n e les d e u x f r è r e s à cette m ê m e é t a p e
de c o n s é c r a t i o n p r o f e s s i o n n e l l e . E n f i n , o n c o n s t a t e le c r o i s e m e n t , p r é v i -
sible d e p u i s l a d e u x i è m e p h r a s e , des d e u x d i m e n s i o n s s u r lesquelles ils se
situaient respectivement. C e s t b i e n « j e » q u i , m a i n t e n a n t , s'inscrit
d a n s l a s p h è r e de l a c o n n a i s s a n c e : c'est u n s c i e n t i f i q u e r e c o n n u . I I f a l -
l a i t b i e n s'y a t t e n d r e p u i s q u e , s y m é t r i q u e m e n t , le m o n d e a r e c o n n u les
prouesses, les a c t i o n s de « t u » , d e v e n u a v o c a t .
Q u e « t u » offre a l o r s à « j e » u n s t y l o , et q u e « j e » se r a p p e l l e
g r â c e à ce d e r n i e r à q u e l p o i n t ils s o n t s e m b l a b l e s , c e l a n e p e u t p l u s
é t o n n e r . L a v i e , g r a n d e faiseuse d ' i n t r i g u e s , s ' é t a i t c h a r g é e de c r o i s e r
les d e s t i n s ; et l a p l e i n e r é a l i s a t i o n des c a r r i è r e s d e c h a c u n n ' a f a i t q u e
r e n d r e p l u s p a t e n t e 1 ' i d e n t i t é d u p r o j e t d e v i e des d e u x j u m e a u x , l e u r
m ê m e visée.
I n t r o d u i s o n s i c i d e u x termes f o n d a m e n t a u x d u discours sémio-
t i q u e , q u i p e r m e t t e n t d e m i e u x a p p r é c i e r cette i d e n t i t é c o m m e p r o j e t
de v i e . C e t t e i d e n t i t é j u m e l l e p e u t t o u t d ' a b o r d s ' a p p r é c i e r d ' u n p o i n t
de vue syntagmatique, c'est-à-dire en termes d'enchainement
o r i e n t e : les c o u r s de l e u r s vies o n t v i t e c o n n u le m ê m e r y t h m e , et les
performances professionnelles de c h a c u n o n t é t é suivies, a u même
m o m e n t , d e l a r e c o n n a i s s a n c e q u i l e u r c o r r e s p o n d . M a i s cette i d e n t i t é
p e u t aussi s ' a p p r é c i e r d e f a ç o n c o m p l é m e n t a i r e e n t e r m e s d e s é l e c t i o n
o u , a u t r e m e n t d i t , d ' u n p o i n t de v u e p a r a d i g m a t i q u e . Les d e u x gar-
ç o n s , e n effet, se s o n t r é v é l é s des h o m m e s de d é c i s i o n ; ils o n t f a i t ,
c o m m e l ' o n d i t , des « c h o i x de v i e » . T o u s d e u x o n t m o n t r é q u ' i l s
a i m a i e n t P e n g a g e m e n t a u service d ' u n e cause, q u ' i l s p a r t a g e a i e n t l a
m ê m e éthique.
L e W a t e r m a n q u e « j e » a r e ç u d e « t u » , et q u ' i l u t i l i s e p o u r
é c r i r e à « t u » , p e u t ê t r e considere d è s l o r s c o m m e l a f i g u r e d c cette
i d e n t i t é n a r r a t i v e c o m m u n e . C e s t t o u t d ' a b o r d u n p r o d u i t d o n t 1'élé-
g a n c e et l a v a l e u r s a u r o n t t é m o i g n e r d u s t a t u t s o c i a l q u ' i l s o n t t o u s
d e u x a c q u i s . I I r e p r e s e n t e l ' i d e n t i f i c a t i o n à u n e classe sociale, et r e n -
v o i e à u n e c e r t a i n e d é f m i t i o n de l ' i d e n t i t é : celle o ú l ' i d e n t i t é est « ce
à q u o i o n v o u s r e c o n n a í t » . M a i s , b i e n a u - d e l à d e cette identité
sociale, le s t y l o - p l u m e W a t e r m a n p e r m e t d ' é c r i r e d e m a n i è r e t o u t à
f a i t p e r s o n n e l l e : u n s t y l o n'est pas u n c l a v i e r d e m a c h i n e à é c r i r e o u
u n c l a v i e r d ' o r d i n a t e u r . B i e n p l u s , u n s t y l o sert à signer, c ' e s t - à - d i r e à
|'engager, o u à tenir parole... E n fígurant d a n s ce cas ce q u ' i l y a d e
|>IIIN p c r s o n n e l et d e p l u s i m p l i q u a n t d a n s 1 ' é c r i t u r e , le W a t e r m a n
• • | *11'sente u n e a u t r e c o n c e p t i o n d e 1 ' i d e n t i t é : ce n'est p l u s P i d e n t i t é
|MI . i s s i m i l a t i o n et p a r i d e n t i f i c a t i o n sociale, c'est P i d e n t i t é d é f i n i e p a r
« c r à q u o i P o n m a r c h e » . U n e i d e n t i t é aussi q u i se m a n i f e s t e p a r u n e
íéformation cohérente, p a r u n style, et p a r P a f f i r m a t i o n d'une
• i h i q u e . N o u s a l l o n s r e v e n i r p l u s l o i n s u r cette d o u b l e d é f m i t i o n d e
I i d e n t i t é , q u a n d r é f é r e n c e sera f a i t e a u c o n c e p t d ' i d e n t i t é n a r r a t i v e
( I c v r l o p p é p a r le p h i l o s o p h e P. R i c c e u r (cf. infra, p . 38).
/.(/ photographie, en contre-don du stylo
POUJ 1'avons d i t p l u s h a u t , l o r s d e l a s e g m e n t a t i o n , l a p h o t o g r a p h i e se
presente, d e p a r l a c o m p o s i t i o n g é n é r a l e d e P a n n o n c e , c o m m e P o b j e t
• M u r t r i q u e d u s t y l o - p l u m e : t o u s d e u x s o n t p a r a l l è l e s et encadrent
In ti i / . o n t a l e m e n t l e t e x t e m a n u s c r i t . C e t t e s y m é t r i e v i s u e l l e est e n c o r e
r e n l b r c é e p a r le m ê m e effet d ' o m b r e p o r t é e s u r l a f e u i l l e d e p a p i e r
|g, 3) P o u r le l e c t e u r des p r e m i è r e s l i g n e s de l a l e t t r e , l a p h o t o g r a -
phie est b i e n à sa p l a c e : elle t é m o i g n e de P é p o q u e q u i p r e c e d e i m m é -
i l i a l c m e n t celle é v o q u é e p a r le d é b u t d u t e x t e . M a i s , p o u r q u i a fini
ile l i r e les l i g n e s é c r i t e s p a r « j e » , l a p h o t o g r a p h i e a c q u i e r t aussi u n
Mulut n a r r a t i f b i e n p r é c i s ; elle s ' a v è r e u n c o n t r e - d o n : u n d o n e n
11 h a n g e d ' u n e c o n t r e - d o n . « J e » , q u i a r e ç u le s t y l o e n c a d e a u de l a
p a r i d c « t u » , a r e t r o u v é et d é p l i é u n e v i e i l l e p h o t o g r a p h i e ; i l Pa
p o s é e sur u n e f e u i l l e et s'est m i s à é c r i r e au-dessous q u e l q u e s l i g n e s .
p l i o t o sera l à , d a n s P e n v o i e n r e t o u r , p o u r i l l u s t r e r cette ressem-
lilanee q u i t r o u b l e t a n t « j e » . E t , e n f i n , « j e » a p o s é le s t y l o a v e c s o i n
en tous cas, de f a ç o n precise.
< )n a u r a n o t e i c i le r o l e essentiel q u e p e u t j o u e r u n d i s p o s i t i f v i s u e l
• IÍIIIS la mise e n r e l a t i o n des u n i t é s figuratives et d o n c dans l a cons-
jjruction d e l a s i g n i f i c a t i o n d ' u n message. I I s'agit e n P o c c u r r e n c e d ' u n
• li imsitif t o p o l o g i q u e p u i s q u e c'est l a c a t é g o r i e i n t e r c a l a n t vs i n t e r c a l e
<|ui est i c i e x p l o i t é e . O n a u r a n o t e aussi le c a r a c t e r e s i g n i f i a n t des
• U a l i t é s visuelles d o n n é e s a u x f i g u r e s d e l a p h o t o g r a p h i e et d u s t y l o :
i n e m c r e n d u des m a t i è r e s , m ê m e s o m b r e s p o r t é e s . . . C e s o n t l à d e u x
' lemples q u ' u n t r a i t e m e n t v i s u e l p a r t i c u l i e r p e u t c o n s t i t u e r u n v é r i -

Fig. 3
t a b l e système s e c o n d m o d e l a n t , r e p r e n a n t c e r t a i n e s unités d u c o n t e n u
p o u r les réorganiser et les i n s c r i r e d a n s des r e l a t i o n s q u i l e u r d o n n e -
r o n t une signification a u t r e , plus p r o f o n d e que celle q u ' i l s o n t de p a r
l e u r seule figurativité . 1
C e s t a t u t de c o n t r e - d o n de l a p h o t o g r a p h i e f a i t apprécier
i S u r cette problématique des systèmes seconds m o d e l a n t s , fondés s u r u n t r a i t e m e n t p a r t i c u l i e r
des qualités visuelles d i s p o n i b l e s de p a r l a figurativité d ' u n e i m a g e , n o u s r e n v o y o n s le l e c t e u r à
n o t r e o u v r a g e sur les systèmes semi-syraboliques visuels : Petites mythologies de Vmil et de Vesprit,
P a r i s / A m s t e r d a m , Hadès/Benjamins, 1985.
Deux jumeaux si différents, si semblables 25
l l m m o u r de « j e » . T e r m i n e r sa l e t t r e e n p a r l a n t de r e s s e m b l a n c e ,
nlors q u ' o n y j o i n t u n e p h o t o m o n t r a n t d e u x e n f a n t s si différents!
M a i s ce s t a t u t de c o n t r e - d o n révèle aussi, et peut-être d a v a n t a g e , l ' a t -
t a c h e m e n t de « j e » à cette p h o t o g r a p h i e q u i , m a n i f e s t e m e n t , f u t
ronservée s o i g n e u s e m e n t repliée. S i cette p h o t o n ' a v a i t v r a i m e n t
. u i c u n e v a l e u r , c o m m e n t « j e » p o u r r a i t - i l l a m e t t r e e n parallèle
c'est le cas de le d i r e — avec u n m a g n i f i q u e stylo ? U n e si v i e i l l e
p h o t o , t o u t e a b i m é e p a r s o n p l i a g e et son d é p l i a g e !
R e g a r d o n s cette p h o t o g r a p h i e d ' u n p e u p l u s prés. C e s t u n e p h o -
( o g r a p h i e n o i r & b l a n c u n p e u salie, u n p e u j a u n i e , et d ' u n e l o n g u e u r
asscz i n h a b i t u e l l e . Sa c o m p o s i t i o n est r e m a r q u a b l e m e n t o r t h o g o n a l e :
Une l i g n e d ' h o r i z o n est coupée à a n g l e d r o i t p a r l a masse de l a d o u b l e
s i l l i o u e t t e des garçons. P a r cette orthogonalité, s i l h o u e t t e et h o r i z o n
sintégrent p a r f a i t e m e n t à l a c o m p o s i t i o n générale de 1'annonce.
M a i s , c o m m e i l e n a l l a i t p o u r les a u t r e s p a r t i e s de l ' a n n o n c e , ce n'est
pas le s i g n i f i a n t q u i n o u s interesse d a n s cette i m a g e , c'est s o n signifié :
s o n p l a n d u c o n t e n u , et s u r t o u t sa d i m e n s i o n figurative. N o u s n ' i r o n s
d o n c pas p l u s a v a n t d a n s 1'analyse de ses qualités visuelles.
D e u x garçons p o s e n t d e v a n t l e p h o t o g r a p h e ; l ' u n a r b o r e s o n p l u s
b e a u s o u r i r e , 1'autre r e g a r d e 1'objectif avec u n a i r m a l i c i e u x . Ils se
l i e n n e n t d e b o u t , sur l a p e l o u s e de ce q u i d o i t être u n collège o u u n
c l u b ; ils p o r t e n t le m ê m e u n i f o r m e de style a n g l a i s : m ê m e c r a v a t e ,
même v e s t o n gansé, m ê m e p u l l - o v e r , mêmes chaussettes... V o i l à b i e n
une identité v i s u e l l e ! U n u n i f o r m e , n o u s d i t le d i c t i o n n a i r e , est « u n
c o s t u m e d o n t l a f o r m e , le tissu, l a c o u l e u r s o n t definis p a r u n règle-
m e n t » : c'est u n « h a b i t determine, o b l i g a t o i r e p o u r u n g r o u p e » . L e
s i n s p e u t être élargi : u n i f o r m e est e m p l o y é c o m m u n é m e n t p o u r desi-
gner t o u t « aspect extérieur » , t o u t « v ê t e m e n t s e m b l a b l e p o u r t o u s . »
(!cs définitions le d i s e n t assez c l a i r e m e n t : i l s'agit là d ' u n e identité u n
peu particulière p u i s q u ' e l l e r e l e v e d e l a seule modalité d u devoir-être.
I )<• p l u s , c'est u n e identité p a r a s s i m i l a t i o n , v o i r e p a r indifférencia-
l i o n . U n e identité v i s u e l l e q u i vise à s u p p r i m e r t o u t ce q u i p o u r r a i t
tout d i s l i n g u e r v o i r e s i n g u l a r i s c r les i n d i v i d u s d ' u n m ê m e g r o u p e , a f i n q u e
la I b n c t i o n sémiotique de l a différence — f a i r e sens, précisément —
|0Í1 a u bénéfice e x c l u s i f d u g r o u p e , p a r r a p p o r t à u n a u t r e g r o u p e .
S e u l e m e n t voilà : cet u n i f o r m e de collégien a p o u r effet ( p a r a -
d o x a l ? ) de révéler l a différence e n t r e les d e u x garçons. C e s t p a r le
p o i i de ce c o s t u m e e n effet, et grâce à l a contiguité des s i l h o u e t t e s des
26 Identitês visuelles

g a r ç o n s , que l ' o n p e r ç o i t de façon contrastive tout ce q u i les oppose.

Le b o r d inférieur de la photographie, q u i fonctionne là comme u n
véritable niveau de charpentier, fait i m m é d i a t e m e n t remarquer que
l ' u n des enfants a des chaussettes impeccablement tirées alors que
1'autre a laissé glisser sa chaussette droite le long du mollet (fig. 4)
C e s t d'ailleurs le m ê m e g a r ç o n dont la chemise d é p a s s e du short et
du pull-over — i l n'a pas, l u i , b o u t o n n é son veston. C e s t encore le
m ê m e dont l'une des pointes du col rebique. Le m ê m e enfin q u i n'a
plus sa casquette — i l a d ú la perdre en j o u a n t au ballon. « Toujours
le m ê m e ! »... N'est-ce pas là une expression typique de 1'identifica-
tion ? Ce g a r ç o n malicieux, que d'aucuns jugeraient bien d é b r a i l l é ,
trouve ainsi son identité selon le p r í n c i p e des contrastes comme selon
le p r í n c i p e des r é c u r r e n c e s . Elie est produite et saisie à partir de rela-
tions ou... ou... tout autant q u ' à p a r t i r de relations et... et... E n d'au-
tres termes, plus explicitement sémiotiques, son i d e n t i t é , comme toute
i d e n t i t é , est a b o r d é e selon 1'axe « paradigmatique » (des sélections et
du système), et selon 1'axe « syntagmatique » (des combinaisons et d u
procès).
Finalement, c'est u n regard plus attentif, p r o l o n g é a u - d e l à de la
saisie des différences entre les ténues des deux frères, q u i a m è n e à
reconnaitre leur ressemblance et fait comprendre la valeur de t é m o i -
gnage que « j e » veut donner à la photographie. A la lecture des der-
nières lignes de la lettre, nous savions que les deux frères é t a i e n t
j u m e a u x (« Pour notre anniversaire... »). Mais c'est à 1'examen des
traits de leurs visages que leur gémellité devient evidente et qu'elle UB
acquiert sa vérité et sa profondeur. O n peut alors relever qu'ils ont les
m ê m e s yeux, les m ê m e s oreilles, le m ê m e nez... Bien plus, nous com-
prenons p o u r q u o i la m é m o i r e de « j e » porte leur ressemblance à ce
degré : « ... Et j e me suis r a p p e l é combien nous étions semblables. »
En effet, leur ressemblance n'est pas seulement physique ; elle est aussi
et surtout gestuelle et comportementale. Certes, « j e » est débraillé et
son frère tiré à quatre é p i n g l e s ; et i l est incontestable aussi que « j e »
a une gestualité plus libre que celle de son frère — c'est le moins que
l'on puisse dire! Mais tous deux ont le m ê m e regard franc et rieur et
tous deux se tiennent bien droits. Ils ont en fait la m ê m e p r é s e n c e , et
la m ê m e attitude vis-à-vis l ' u n de l'autre, comme vis-à-vis du photo-
graphe. Le malicieux, u n rien protecteur, a choisi de mettre son bras
sur 1'épaule du plus sage mais celui-ci ne s'y refuse pas; i l est m ê m e
28 Identités visuelles Deux jumeaux si différents, si semblables 29

c o n f i a n t d a n s l a c a p a c i t e de son f r è r e à ne pas 1 ' e m p ê c h e r , l u i , d ' ê t r e 11 n u - p a r « j e » ( f i g . 6) le m o n t r e assez : le W c a l l i g r a p h i é d u l o g o

s é r i e u x et d i g n e . Si le s p o r t i f j o u e les p r o t e c t e u r s , le sage, l u i , j o u e les W . i i n m a n — q u ' o n p e u t v o i r d a n s le b l o c - m a r q u e e n bas de l ' a n -
b i e n é l e v é s : e n r e s t a n t avec son f r è r e , le « b i e n é l e v é » assure et r e p r e - iioiice — ce W d u l o g o r e p r e n d le geste d u f r è r e m a l i c i e u x , q u i f a i t
sente l e u r c o m m u n e b o n n e é d u c a t i o n . C h a c u n est m a n i f e s t e m e n t d e i ( leux j u m e a u x u n e seule et m ê m e s i l h o u e t t c .
c o n t e n t de poser avec P a u t r e ; c h a c u n est o u v e r t à l a v i e et a u x a u t r e s .
D a n s cette p h o t o g r a p h i e , tous d e u x m o n t r e n t d é j à q u ' i l s v e u l e n t et
q u ' i l s savent assurer, et (se) d é f e n d r e . . .
A p a r t i r de l à , i l i m p o r t e p e u de s a v o i r si c'est le s p o r t i f q u i p a r t i r a
>uf doTre
• nuance. Stylo de
p l u s t a r d sauver les b a l e i n e s et le s é r i e u x q u i sera a v o c a t , o u si c'est
1'inverse. P o u r q u o i p a s ? I I ne s ' a g i r a i t e n 1'occurrence q u e d ' u n e différents f) colori
q u e s t i o n de p r o p e n s i o n s , o u p e u t - ê t r e t o u t s i m p l e m e n t de r e p r i s e o u
d a b a n d o n de roles t e n u s u n j o u r à 1'occasion d ' u n e p h o t o g r a p h i e . Ce. Vfófenk
A u - d e l à d o n c des e v i d e n t e s d i f f é r e n c e s de p o r t d ' u n u n i f o r m e et i n d é -
p e n d a m m e n t m ê m e d'une ressemblance naturelle, g é n é t i q u e d e v r a i t -
o n d i r e , « j e » a r e t r o u v é d a n s ce p o r t r a i t u n e c o m m u n e f a ç o n d ' ê t r e
a u m o n d e et a u x a u t r e s , d o n t l ' e n t r e l a c s de l e u r s d e s t i n é e s n ' a j a m a i s
V*— i . i>\i

é t é q u e le d é r o u l e m e n t n a r r a t i f et l a p r o g r e s s i v e r é a l i s a t i o n . D e ce p i9- 5 Fig. 6

p o i n t de v u e , o n p e u t se d e m a n d e r si l a l e t t r e d e « j e » n e r e l e v e pas
d ' u n e p e n s é e si 1'on a d m e t , à l a suite de C l . L é v i - S t r a u s s q u e « l a p e n -
s é e m y t h i q u e p r o c e d e de l a prise de conscience de c e r t a i n e s o p p o s i -
t i o n s et t e n d à l e u r m é d i a t i o n p r o g r e s s i v e » ' . * Je » serait-il sémioticien?

D è s l o r s , q u e l a é t é le r o l e d u W a t e r m a n offert p a r « t u » ? Q u e l
r a p p o r t a - t - i l avec l a g é m e l l i t é ? E t s y m é t r i q u e m e n t , p o u r q u o i est-ce Iroilà d o n c 1'histoire des j u m e a u x W a t e r m a n : si d i f f é r e n t s , si s e m b l a -
cette p h o t o g r a p h i e - l à q u i a é t é r e d é p l i é e p a r « j e » et e n v o y é e p a r l u i N i l i . C o m m e n o u s le d i s i o n s a u t o u t d é b u t de ces pages, n o u s a v o n s
en c o n t r e - d o n ? B i e n s ú r — n o u s 1'avons d é j à é v o q u é — le f a i t q u ' i l Moisi cette p u b l i c i t e et cette h i s t o i r e p o u r i l l u s t r e r c o n c r è t e m e n t
s'agisse d ' u n s t y l o a s o n i m p o r t a n c e : u n a v o c a t sait q u ' u n s c i e n t i f i q u e « p p r o c h e s é m i o t i q u e a i n s i q u e p o u r a b o r d e r l a p r o b l é m a t i q u e de
a t ô t o u t a r d l ' o c c a s i o n d ' é c r i r e l u i aussi. M a i s ce q u i est offert n ' e s t I' 111 <' 111 i té.
j u s t e m e n t pas u n s i m p l e s t y l o , c'est u n W a t e r m a n ! C e s t le stylo d ' u n e P o u r q u o i d o n c cette p u b l i c i t e nous i n t é r e s s a i t - e l l e ? Parce que
m a r q u e , d o n t l a p r e m i è r e l e t t r e est aussi le l o g o . O r quelles s o n t les h i s t o i r e est e n e l l e - m ê m e t r ê s s é m i o t i q u e . E l l e r a c o n t e e n effet
c a r a c t é r i s t i q u e s les p l u s f r a p p a n t e s de cette l e t t r e et de ce l o g o ? Sa I "Miment u n stylo a p u ê t r e a b o r d e c o m m e u n o b j e t de sens. O r cette
g é m e l l i t é ( f i g . 5) C e s t u n d o u b l e V , l i t t é r a l e m e n t et v i s u e l l e m e n t . Ce; fcçon d ' a b o r d e r les choses est d é j à c a r a c t é r i s t i q u e de l a s é m i o t i q u e .
n'est pas t o u t . D a n s ce l o g o - i n i t i a l e de W a t e r m a n , l a f o r m e n e r e p r e - < »n p e u t a b o r d e r les choses de b i e n d ' a u t r e s f a ç o n s : t e c h n i q u e , socio-
sente pas s e u l e m e n t l a g é m e l l i t é . E l i e f i g u r e u n e sorte d ' a c c o l a d e ; elle lo^ique, historique...
dessine u n j e t é : c e l u i p a r l e q u e l u n e f o r m e v a r e j o i n d r e u n e a u t r e En p a r l a n t a i n s i d ' u n s t y l o , l ' h i s t o i r e des j u m e a u x s u g g è r e q u e les
f o r m e q u i l u i est i d e n t i q u e . P a r c o n t r a s t e , le W m a n u s c r i t de l a l e t t r e I r x t e s et les i m a g e s ne sont pas les seuls objets de sens p o s s i b l e s ; les
"l>|c is c o n c r e t s , les objets m a t é r i c l s c u x - m ê m e s p e u v e n t ê t r e s i g n i -
l l i i i i l s , n o n s e u l e m e n t de p a r l a v a l e u r a j o u t é e q u e l e u r o n t d o n n é e les
' C l . L é v i - S t r a u s s , Anthropologie structurale, Paris, Plon, 1958 et 1974, p. 248. I l u c t e u r s — n o u s le v e r r o n s avec 1 ' O p i n e l (cf. infra, p . 192) —
30 Identités visuelles
m a i s aussi d u f a i t q u ' i l s s ' i n s c r i v e n t dans u n récit d'usage o u d e
consommation : e n 1 ' o c c u r r e n c e , d a n s u n e relatíon d e d o n et d e
c o n t r e - d o n . O r c'est b i e n l ' u n e des v o c a t i o n s de l a sémiotique q u e de
se d o n n e r à a n a l y s e r t o u t e s les f o r m e s de l a s i g n i f i c a t i o n , et t o u s les
m o d e s de sa m a n i f e s t a t i o n . E n c o r e u n e fois, l a sémiotique t r a v a i l l e à
p a r t i r d e t o u s les types de signes et de t o u t e s les sortes d e l a n g a g e s q u i
réalisent u n e s i g n i f i c a t i o n , q u e ces signes o u ces l a n g a g e s s o i e n t v e r -
baux o u n o n verbaux.
Plus globalement, et de façon beaucoup plus spéciíiquement
sémiotique, 1'histoire des j u m e a u x W a t e r m a n i l l u s t r e 1'économie et le
d y n a m i s m e de ce p h é n o m è n e , q u i s o n t p r o p r e s à l a s i g n i f i c a t i o n . O r i l
c o n v i e n t de n e pas o u b l i e r q u e cette c o n c e p t i o n é c o n o m i q u e e t d y n a -
mique d e l a s i g n i f i c a t i o n est l ' u n e des p o s i t i o n s essentielles de l a
sémiotique — d u m o i n s telle q u ' e l l e a été élaborée et d é v e l o p p é e p a r
A . - J . G r e i m a s et ses c o l l a b o r a t e u r s . L a s i g n i f i c a t i o n y est abordée et
1 jbndamentaux d e l a sémiotique — i l a u r a f a l i u q u ' i l approchât l e u r s
analysée c o m m e u n e p r o d u c t i o n , c o m m e u n e a r t i c u l a t i o n p r o g r e s s i v e
q u i c o r r e s p o n d à u n e n r i c h i s s e m e n t d u sens. L ' h i s t o i r e d e « j e » e t d e
« t u » m o n t r e p a r quelles v o i e s u n e s i g n i f i c a t i o n v a se c o n s t r u i r e et se
saisir. L a s i g n i f i c a t i o n d o n t i l est q u e s t i o n d a n s l a p u b l i c i t e Water-
m a n , c'est celle des carrières des d e u x j u m e a u x : d e ces d e u x hommes
apparemment si différents m a i s q u i , finalement, v o n t se révéler si
« s e m b l a b l e s » dès l o r s q u e l e u r s p a r c o u r s respectifs a u r o n t été c o n s i -
deres à 1'échelle d ' u n e v i e .
O n a u r a r e m a r q u e p a r a i l l e u r s q u e l a c o n s t r u c t i o n et l a saisie de
cette s i g n i f i c a t i o n o n t été indépendantes de t o u t e v o l o n t é consciente
c o m m e d e t o u t e c o n d i t i o n o u temporalité particulière : n i l ' u n n i
1'autre des d e u x frères n ' a cherché à c r o i s e r sa carrière avec celle d e
s o n j u m e a u de t e l l e sorte q u ' e l l e s réalisent et a f f i r m e n t u n e gémellité
1 I I existe a u j o u r d ' h u i de nombreuses présentations des t r a v a u x de ce g r o u p e de recherches
sémiotiques. fiormis d e u x ouvrages collectifs q u e nous estimons assez représentatifs de ce g r o u p e ,
nous ne citerons i c i q u e quelques ouvrages « pédagogiques » — cela d i t sans a u c u n e n u a n c e
péjorative, b i e n a u c o n t r a i r e . . . J . - C l . (ed.), Sémiotique : 1'Ecole de Paris, Paris, H a c h e t t e , 1 9 8 2 ;
H . P a r r e t et H . - G . R u p r e c h t (ed.), Exigences et perspectives de l a sémiotique, Recueil d'hommages
pour Algirdas Julien Greimas, v o l . I et I I , A m s t e r d a m , J o h n B e n j a m i n s P u b l i s h i n g C o m p a g n y ,
1 9 8 5 ; M . A r r i v é et J . - C l . C o q u e t (ed.), Sémiotique en jeu, P a r i s / A m s t e r d a m , E d . Hadès-Benja-
m i n s , 1987.
O u v r a g e s « pédagogiques » : J . Courtés, Introduction à la sémiotique narratwe et discursive, Paris,
H a c h e t t e , 1 9 7 6 ; J . Courtés, Sémantique de Vénoncé : applications pratiques, Paris, H a c h e t t e , 1 9 8 9 ;
A . Hénault, Les enjeux de la sémiotique, Paris, P U F , 1 9 8 3 ; A . Hénault, Histoire de la sémiotique, Paris,
P U F , 1993.
Deux jumeaux si dijférents, si semblables 31
i t l n q u e r e d o u b l a n t o u r e c o u v r a n t l e u r gémellité n a t u r e l l e . A u t r e m e n t
i l n , la p r o d u c t i o n d e c e t t e s i g n i f i c a t i o n est indépendante d e t o u t e
íiilention de f a i r e o u de c o m m u n i q u e r . E n f i n , l a c o n s t r u c t i o n de ce
double p a r c o u r s de v i e a été aussi p r o g r e s s i v e q u e f u t s o u d a i n e l a
H i (innaissance d e cette gémellité éthique.
l ' o u r d o n n e r u n telle s i g n i f i c a t i o n à l e u r s existences, i l a u r a f a l i u
i|iic « je » décomposât ces e n c h a i n e m e n t s q u e c o n s t i t u a i e n t l e u r s p a r -
OOUrs de v i e , q u ' i l les segmentât, c o m m e le f a i t n ' i m p o r t e q u e l sémio-
l i c i c n q u a n d i l c o m m e n c e 1'analyse d ' u n t e x t e , d ' u n e i m a g e o u d ' u n
rapace. I I a u r a f a l i u aussi q u ' i l se montrât a t t e n t i f à l a récurrence des
i l i l l c r c n c e s et des r e s s e m b l a n c e s des unités. E t q u ' i l imaginât t o u t ce
i j i i i a u r a i t p u être a u l i e u m ê m e d e ce q u i f u t , c'est-à-dire q u ' i l r e c o n -
n u i les o p t i o n s prises c h a c u n et p r i t acte d u m a i n t i e n de ces o p t i o n s .
I n (Tautres t e r m e s — et p o u r r e p r e n d r e e n c o r e u n e fois ces c o n c e p t s
v i r s s e l o n 1'axe d u procès ( o u a x e s y n t a g m a t i q u e ) e t s e l o n 1'axe d u
byttème ( o u a x e p a r a d i g m a t i q u e ) .
E n procédant a i n s i , « J e » a r e c o n n u « 1 ' i n v a r i a n c e sous l a v a r i a -
iinii » de l e u r s a c t i o n s et d e l e u r s s i t u a t i o n s r e s p e c t i v e s . I I a p u a l o r s
1
Kr t v n d r e c o m p t e à q u e l p o i n t t o u s d e u x étaient s e m b l a b l e s e n c o n s i -
t i r i a n t n o n pas les caractéristiques intrinsèques de ces a c t i o n s et de ces
• t u a t i o n s m a i s l e u r s r e l a t i o n s , et e n hiérarchisant celles-ci selon
i|uVllcs se révélaient elles-mêmes p l u s o u m o i n s i n v a r i a n t e s o u p l u s o u
moins v a r i a b l e s .
L a réalisation d ' u n e gémellité p e u t être considérée, après c o u p ,
loniine une intrigue finalement assez s i m p l e et assez a b s t r a i t e . E t
| i l a n t q u e l l e diversité de s i t u a t i o n s , de l i e u x , de t e m p s e t d ' o b j e t s
l . i ( o n c r é t i s é e ! U n collège et u n u n i f o r m e , des b a l e i n e s bleues et u n e
l . i i de D r o i t , u n fleuve A m a z o n e , u n c a b i n e t d ' a v o c a t s et u n e m i s s i o n
'ii n n t i f i q u e , et p u i s u n s t y l o , u n e l e t t r e , u n e p h o t o . . . L ' i d e n t i f i c a t i o n à
Ittquelle a procede n o t r e « J e » c o n s t i t u e d o n c u n e véritable opération
MirUisémiotique — donner d u sens a u sens — dans la mesure oú
" J r » a d u p r o c e d e r à u n e analyse et à u n e c o n s t r u c t i o n de cette
l o r m c s i g n i f i a n t e q u ' e s t l e u r gémellité, à p a r t i r d ' u n p r e m i e r matériau
I ,'cxpression est d u l i n g u i s t e R o m a n J a k o b s o n (cf. Une vie dans le langage, Paris E d de M i n u i t
MMM, |>. 155).
32 Identités visuelíes
signifiant : le cours de leurs deux vies. Si nous parlons d ' o p é r a t i o n
m é t a s é m i o t i q u e , c'est en faisant référence à 1'artícle I d e n t i t é dans
Sémiotique, dictionnaire raisonné de la théorie du langage d'A.-J. Greimas et
de J . C o u r t é s . V o i c i comment les auteurs définissent l'identification :
« L a reconnaissance de 1'identité de deux objets, ou leur identifica-
tion, p r é s u p p o s e leur altérité, c'est-à-dire u n m i n i m u m s é m i q u e o u
p h é n i q u e , qui les rend distincts. De ce point de vue, l'identiíication est
une o p é r a t i o n m é t a l i n g u i s t i q u e qui appelle, au p r é a l a b l e , une analyse
s é m i q u e ou p h é n i q u e : l o i n d ' ê t r e une p r e m i è r e approche du m a t é -
riau s é m i o t i q u e , Pidentification est une o p é r a t i o n , p a r m i d'autres, de
la construction de 1'objet s é m i o t i q u e . »'
C e s t aussi a p r è s coup, ou plus exactement a posteriori, que « Je »
a suivi un parcours q u i va d u plus simple et d u plus abstrait au plus
complexe et au plus figuratif : de la mise en intrigue d é s o r m a i s pos-
sible de sa vie et de celle de son frère j u s q u ' à ce q u i en fut la mise
en signes (des é v é n e m e n t s , des é p o q u e s , u n cadeau, une correspon-
dance...). L a s é m i o t i q u e e l l e - m ê m e ne fait pas autre chose lors-
qu'elle se represente 1'économie g é n é r a l e d'un discours sous la forme
d'un parcours, qu'elle appelle « parcours g é n é r a t i f de la significa-
t i o n ». V o i c i comment A.-J. Greimas parlait, en termes simples, de
ce parcours g é n é r a t i f : « Ce parcours est censé rendre compte de
structures de plus en plus complexes à partir d u simple par des pro-
c é d u r e s que nous appelons de conversion. A p a r t i r de ces universaux
relevant de 1'esprit h u m a i n , on peut arriver au discours; et finale-
ment le but de ce parcours c'est d'arriver à la sémiosis, c ' e s t - à - d i r e
la r é u n i o n d u signifiant et du signifié, c'est-à-dire la réalité. Pour
m o i , la s é m i o t i q u e , c'est l'augmentation du sens, à partir de Pélé-
mentaire. O n complique et le sens augmente. Entre les " é l é m e n -
taires é l é m e n t a i r e s " et le réel visé se situe la s é m i o t i q u e : c'est un
travail de plusieurs g é n é r a t i o n s . En ce sens, la s é m i o t i q u e est un,
projet scientifique : ce n'est ni une science, ni une réalisation, n i un
doctrine... C e s t une invitation au travail si l ' o n veut c o m p r e n d r
1'homme... L a s é m i o t i q u e est une m é t h o d e de connaissance et no
pas la connaissance de P ê t r e . » 2 i | n . . 1 1 o b j e c t i f d ' e x h a u s t i v i t é i m p l i q u e q u ' o n s'attache à m a i n t e n i r u n e q u i l i b r e e n t r e la c o m -
1 A . - J . G r e i m a s et J . C o u r t é s , Sémiotique dictionnaire raisonné de la théorie
H a c h e t t e , t. I , 1979 p . 178.
2 A . - J . G r e i m a s , E n t r e t i e n avec F r a n ç o i s Dosse, i n Sciences humaines, n° 2 2 , n o v e m b r e
Deuxjumeaux si différents, si semblables 33
Est-ce à dire q u ' i l n'y a pas de différence entre le « Je » de la
publicite W a t e r m a n et un sémioticien, si ce n'est p e u t - ê t r e 1'usage
i T i n i j a r g o n chez ce dernier? L a r é p o n s e est déjà dans les p r o p ô s
d A . - J . Greimas que nous venons de citer. Le sémioticien ne refait pas
.(•iilement ce parcours de la signification dont nous parlions tout à
Thcure; i l s'efforce d'en fournir une r e p r é s e n t a t i o n aussi claire et aussi
systématique que possible. Aussi d é p l o y é e que possible, si l'on peut
ilire ainsi. Car cette r e p r é s e n t a t i o n se fait selon un projet scientifique.
( l o m m e n t aller du simple au complexe en distinguant et en h i é r a r c h i -
s.mt un certain nombre de paliers de pertinence? Voilà la question
<|iic se pose le sémioticien. C e s t d'ailleurs ce concept de pertinence
qui constitue, à n'en pas douter, la grande différence entre u n dis-
l o u r s « à vocation scientifique », comme tend à Pêtre le discours
sémiotique, et un discours q u i ne r e l è v e r a jamais que de Pessai, litté-
raire ou sociologique. En effet, c'est ce souci de la distinction et de la
liiérarchisation des niveaux de pertinence q u i va permettre aux
srmioticiens de respecter ses critères de scientificité — la c o h é r e n c e ,
IVxhaustivité et la simplicité'. Et q u i , m é t h o d o l o g i q u e m e n t , l u i per-
mcttra de bien formuler les choses, de mettre en place les concepts, de
lis definir de façon univoque ou, mieux, de les interdéíinir. L a sémio-
iique sait três bien qu'elle n'en est pas — l o i n de l à ! — à pouvoir for-
ni.iliser mais ce n'est pas p o u r autant elle renonce à formuler. F ú t - c e
.ni prix de ce q u i peut bien apparaitre comme u n j a r g o n . . .
1 ('cs c r i t è r e s de s c i e n t i f i c i t é r é f è r e n t au « p r í n c i p e cTempirisme » d u linguiste d a n o i s L o u i s
linslev, u n des f o n d a t e u r s de l a s é m i o t i q u e . Les trois c r i t è r e s sont h i é r a r c h i s é s : Pexigence de
i . i l i i n i i c e passe a v a n t celle d ' e x h a u s t i v i t é q u i , e l l e - m ê m e , passe a v a n t celle de s i m p l i c i t é . L a
i i i l i é i c n c e , impossible à o b t e n i r p a r l a t r a n s c r i p t i o n de l a t h é o r i e s é m i o t i q u e e n u n l a n g a g e for-
i i i i I é t a n t d o n n é son é t a t actuei, p e u t ê t r e d u m o i n s a p p r o c h é e d è s lors q u ' o n s'attache à é t a b l i r
nu lí-scau de concepts e x h a u s t i v e m e n t i n t e r d é f i n i s . C e s t ce q u ' A . - J . G r e i m a s et ses c o l l a b o r a -
H nis uiit tente de faire en r é d i g e a n t les d e u x t o m e s de Sémiotique, Dictionnaire raisonné de la théorie
i/u langage (cf. b i b l i o g r a p h i e ) . L e souci d ' e x h a u s t i v i t é est lié à l a r e c h e r c h e d ' u n e a d é q u a t i o n des
HMiililcs q u ' o n elabore à l a t o t a l i t é des é l é m e n t s c o n t e n u s dans le corpus à t r a i t e r . L ' e x h a u s t i v i t é
I H -.r . o m p r e n d d è s lors que p a r r a p p o r t à u n n i v e a u de p e r t i n e n c e c h o i s i . I I c o n v i e n t de n o t e r
|M».iiiU' i n d u c t i v e et g é n é r a l i s a n t e de 1'analyse et sa c o m p o s a n t e d é d u c t i v e , c o n s t r u c t i v e et « des-
iriiil.inte ». E n f i n , 1'exigence de s i m p l i c i t é a m è n e à s i m p l i f i e r et o p t i m i s e r les p r o c é d u r e s d ' a n a -
ly«r i n r é d u i s a n t le n o m b r e des o p é r a t i o n s o u , p a r e x e m p l e , e n choisissant tel o u t e l s y s t è m e de
du langage, Pa~ lr|itrsrntation. R é p o n d r e à une telle exigence assure, a u t a n t que faire se p e u t , l ' é c o n o m i e de l a
iln sémiotique.
1992.
34 Identités visuelles
Une ouverture à la problema tique de 1'identité
Nous avions aussi choisi cettc publicite W a t e r m a n pour sa valeur a p é -
ritive, en quelque sorte. Elie nous semblait bien utile pour ouvrir cet
ouvrage sur les aspects de 1'identité — de 1'identité en general et de
1'identité visuelle en particulier — que nous voudrions traiter dans les
différents essais qui forment ce recueil.
T o u t d'abord, comme nous 1'avons indique plus haut, 1'annonce-
presse W a t e r m a n i n t r o d u i t 1'idée de la n o n - i m m é d i a t e t é , cognitive
autant que temporelle, q u i c a r a c t é r i s e la reconnaissance d'une iden-
tité. Cette n o n - i m m é d i a t e t é est due au fait qu'une telle reconnais-
sance implique 1'établissement de relations, et n o n la simple percep-
tion des qualités in trin s èq u es des é l é m e n t s pris en compte.
L'identification est bien une o p é r a t i o n m é t a s é m i o t i q u e , comme l'ont
precise A . - J . Greimas et J . C o u r t é s : elle est la construction d'une
forme s é m i o t i q u e par la transformation d ' u n m a t é r i a u déjà signifiant.
C e s t , en quelque sorte, donner d u sens à d u sens... L'identification
implique une analyse q u i d é c o u v r e les relations existant entre des
p h é n o m è n e s , entre des é v é n e m e n t s ou entre des comportements : tous
consideres comme des signes et abordes comme tels — nous y revien-
drons souvent tout au long de ces essais.
D'autre part, l'identification suppose qu'ait é t é reconnu — cons-
ciemment ou non, ce n'est pas le p r o b l è m e de la s é m i o t i q u e — ce
m i n i m u m de traits d'expression ou de contenu q u i est nécessaire à la
constitution d'une altérité p r e m i è r e . Et c'est dans u n d e u x i è m e temps
que les traits constituant cette altérité p r e m i è r e seront c o n ç u s comme
relevant d'un niveau de sens relativement superficiel, tout simplement
parce que l ' o n aura établi p a r a l l è l e m e n t u n niveau plus profond, plus
invariant, q u i sera considere comme celui o ú se situe la c o h é r e n c e
dynamique de la totalité c o n s i d é r é e . Cette totalité, c'est une vie ou
1
p l u t ô t ce sont deux vies dans le cas de 1'histoire de nos j u m e a u x ; cei
peut ê t r e dans d'autres cas une ceuvre, u n look, une offre...
1 S u r ces deux temps de 1'identification c o n ç u e c o m m e une o p é r a t i o n m é t a s é m i o t i q u e , nous renJ
verrons le lecteur a u texte d ' E . L a n d o w s k i , Q u ê t e s d ' i d e n t i t é , crises d ' a l t é r i t é , in S. A r t e m e l and
D . Sengel (eds), M u l t i c u l t u r a l i s m a n d the crisis of difference ~: Proceedings of the Colloquiurnj
A Common European Idenúty in a Multicultured Continent, Istanbul, B o g a z i ç i Universitesi, C E C A , 1993J
Deux jumeaux si différents, si semblables 35
A p a r t i r d'une telle conception de la reconnaissance d'une iden-
lité, on peut se demander si, de façon s y m é t r i q u e , la production d'une
identité — et n o n plus sa reconnaissance — ne correspond pas elle
aussi à une o p é r a t i o n de cette nature. E n effet, si l ' o n admet que la
reconnaissance est u n faire cognitif dont le sujet est u n r é c e p t e u r —
ou mieux u n é n o n c i a t a i r e , puisque c e q u i est reçu est de 1'ordre de
lY-noncé — i l parait legitime de poser que la construction d'une iden-
t i t é est, elle aussi, une o p é r a t i o n cognitive : celle d ' u n é n o n c i a t e u r
cette fois. Bien plus, nous essaierons de montrer que cette o p é r a t i o n
cognitive est, l à encore, une o p é r a t i o n m é t a s é m i o t i q u e . C e s t à la
defense et à 1'illustration de cette thèse que seront en grande partie
( onsacrés les essais q u i suivent, puisqu'ils illustrent, chacun différem-
incnt, les liens entre la construction de 1'identité et 1'activité é n o n c i a -
livc d u bricolage, dont C l . L é v i - S t r a u s s a m o n t r é la nature m é t a -
sémiotique.
Pour le moment, insistons sur le fait qu'une identité, dans sa p r o -
duction comme dans sa reconnaissance, est toujours différentielle.
Tout du moins dans 1'approche q u i est la n ô t r e , c'est-à-dire dans une
.ipproche s é m i o t i q u e structurale. LMdentité est différentielle à double
lilrc : d'une part, parce q u ' i l n ' y a d ' i d e n t i t é que par rapport à une
.tltérité et, d'autre part, parce que toute i d e n t i t é se fonde sur cette
n p é r a t i o n m é t a s é m i o t i q u e que nous venons d'examiner et q u i appelle
u n e analyse des relations entre les u n i t é s d'expression ou de contenu
i l « s signes q u i constituent le m a t é r i a u de d é p a r t de cette i d e n t i t é .
1 >c lecteur aura compris que nous nous d é m a r q u o n s par l à - m ê m e
M l approches substantialistes de 1'identité, qu'elles soient d'inspira-
i psychologique ou sociologique. V o i c i , selon nous, u n exemple
1'approche substantialiste; c'est celle d u psychosociologue Alex M u c -
i l u c l l i : « Nous verrons que 1'identité d ' u n acteur social c'est plus
i | i M i n e liste de référents ext ér i eur s et objectifs permettant de r é p o n d r e
| U X questions : " Q u i est cet acteur social ?" A u x référents m a t é r i e l s , i l
IH MIS laudra ajouter des référents psychologiques et culturels ainsi que
I I I lélérents psychosociaux, car 1'acteur social n'est pas u n simple
• • l i j r l sans vie i n t é r i e u r e et sans vie relationnelle. » '
Nous insisterons en outre sur le fait que notre approche de
1 A M u c c h i e l l i , Videntité, P a r i s , P U F , coll. « Q u e sais-je ? » , 1986, p. 5-6.
36 Identités visuelles
1'identité est une approche g é n é r a t i v e : Pidentité est définie par son
mode de producdon, c'est-à-dire par le processus de complexifica-
don croissante q u i , p r é c i s é m e n t , en fait un « objet de sens ». Ce
n'est donc pas sa genèse — technique, psychologique ou autre —
q u i sera i c i considérée.
L'histoire des deux j u m e a u x 1'illustrait assez : Pidentité est liée à
Pidée de parcours. L'annonce-presse W a t e r m a n racontait les parcours
sociaux respectifs de deux hommes pour aboutir à la reconnaissance
d'un parcours plus é t o n n a n t , et plus souterrain : celui que t r a ç a i t pro-
gressivement le croisement de leur double destinée. L ' i d e n t i t é se
c o n ç o i t alors dans une approche syntagmatique, c'est-à-dire sur la
c o n s i d é r a t i o n des p r o c è s et des enchainements orientes, et sur Pinstal-
lation d'isotopies q u i peuvent rester parallèles mais q u i peuvent t o u t
aussi bien finir par se conjuguer — ce sont là encore des p h é n o m è n e s
sémiotiques reconnaissables après coup.
L ' i d e n t i t é ainsi a b o r d é e resulte d'une connexion progressive d ' u n i -
tés ou « grandeurs » d é c o n n e c t é e s au d é p a r t : des lieux, des univers,
des personnages différents... L'identité semble ne devoir être cons-
truite ou reconnue que sur la base de tels relais et de telles n é g a t i o n s
des discontinuités p r e m i è r e s . A Pinstigation d u philosophe M i c h e l
Serres, i l est alors possible de voir dans les images d u pont ou d u puits
des figures topologiques exemplaires de Pidentité. « Le pont est u n
chemin q u i connecte deux berges, ou q u i rend une d i s c o n t i n u i t é
continue. O u q u i franchit une fracture. O u q u i recoud une fêlure.
L'espace du parcours est l é z a r d é par la rivière, i l n'est pas u n espace
de transport. D è s lors, i l n ' y a plus u n espace, i l y a deux v a r i é t é s sans
bords communs... L a c o m m u n i c a t i o n était c o u p é e , le pont la r é t a b l i t ,
vertigineusement. Le puits est u n t r o u dans Pespace, une d é c h i r u r e
locale dans une v a r i é t é . I I peut d é c o n n e c t e r u n parcours q u i y passe,
et le voyageur tombe, la chute d u vecteur, mais i l peut connecter des
variétés q u i se trouveraient empilées. Des feuilles, des feuillets, des for-
mations géologiques. Le pont est paradoxal, i l connecte le d é c o n n e c t é .
Le puits Pest plus encore, i l d é c o n n e c t é le connecte mais i l connecte
aussi le d é c o n n e c t é . »'
. M . Serres, Discours et parcours, in UidefU (séminaire dirige par C l . Lév.-Strauss en collabr,
ration avec J . - M . Benoist), Paris, PUF, coll. « Quadnge », 1983, p. 28.
Deux jumeaux si différents, si semblables 37
P e u t - ê t r e , ces figures d u pont et du puits sont-elles trop dangereu-
sement stéréotypées et aussi trop é v i d e m m e n t universelles. Mais elles
ont P i n t é r ê t de fournir une r e p r é s e n t a t i o n suggestive de ce p r í n c i p e de
connexion q u i est à Porigine de la dimension syntagmatique de Piden-
tité. D e plus, elles laissent en m é m o i r e cette idée de tension et d'orien-
tation q u i nous semble i n h é r e n t e à la notion d ' i d e n t i t é . M . Serres
recourt d'ailleurs à d'autres exemples tout à fait expressifs de cette
tension : ce sont les récits de grands voyageurs, qu'ils s'appellent
Ulysse, (Edipe ou Gilgamesh... C e s t à p a r t i r de ces exemples que le
philosophe presente son h y p o t h è s e sur le parcours et le discours :
« L'espace n'est pas u n t h è m e du cycle odysséen, cette u n i t é discrète
i c t r o u v é e i n d é f i n i m e n t ou par répétitions, le long de sa s é q u e n c e dis-
( ursive. La p l u r a l i t é des espaces disjoints, tous différents, est le c h ã o s
premier, conditionnel de la série q u i les assemble. Le voyage d'Ulysse,
comme celui d'(Edipe, est parcours. Et i l est discours. D o n t j e com-
prends d é s o r m a i s le prefixe. N o n point le discours d'un parcours mais,
radicalement, le parcours d'un discours. Le cours, le cursus, la route,
le chemin, q u i passe à travers la disjonction originaire... L a carte d u
voyage prolifere d'espaces originaux, parfaitement dissemines, ou, à la
lcttre, sporadiques, chacun, respectivement, determine à la rigueur,
dont Perrance globale, Paventure mythique, n'est, au bout du
rompte, que le raccordement general. Comme si le discours n'avait
IM>ur objet ou p o u r cible que de connecter. O u comme si le raccord,
Ir rapport, constituait la voie par o ú passe le premier discours.
Muthos, premier logos; transport, premier rapport. Raccordement,
coiidition de transport. » ' C l . Lévi-Strauss fut frappé d'entendre
M. Serres, lors de la m ê m e communication, avancer Pidée que « la
i ulmie a pour tache de d é c o n n e c t e r des espaces et de les reconnec-
lei ». L'anthropologue rappela alors q u ' i l avait conclu, à la suite de
1'itnulyse des mythes de type percevalien, que « tout mythe cherche à
lésoudre un p r o b l è m e de communication et que, le mythe é t a n t
i l b o r d é par le nombre des connexions possibles, par la complication
du graphe... en fin de compte, tout mythe consiste à brancher et
ilrliiancher des relais » . 2
' M -Vires, Discours et parcours, in L'identitê, op. cit., p 34-35
i I I.( vi-Strauss, 1'identité, op. cit., p. 40-41.
38 Identitês visuelles
Dans les essais q u i suivent, nous reviendrons à plusieurs reprises
sur ces notions de non-discondnuité, de connexion et de raccord.
Nous montrerons que les identitês visuelles impliquent des enchaine-
ments de ce type. Et nous verrons alors que ces derniers ne sont pas
nécessairement lies au déroulement linéaire d'une histoire mais qu'ils
reposent sur des dispositifs topologiques — q u ' o n pourrait appeler des
collocations — tels que 1'imbrication, la transversalisation ou la c i r -
conscription. Q u a n t à savoir s'il s'agit là d'une condition nécessaire à
toute constitution d'une identité visuelle, cela supposerait bien d ' a u -
tres analyses concrètes menées par bien d'autres sémioticiens...
Enfin, 1'histoire des j u m e a u x W a t e r m a n est une assez belle i n t r o -
duction à la problématique de 1'identité conçue comme une dialec-
tique entre, d'une part, 1'inertie des acquis, l a force des habitudes et
l'efflcace des postures dans lesquelles o n se reconnait et par lesquelles
on se fait reconnaitre et, d'autre part, la tension d ' u n projet de vie, la
pleine réalisation de soi et le choix assume de certaines valeurs
— choix q u i peut aller jusqu'à faire basculer votre existence. D ' u n
côté, la préservation et la continuation, de 1'autre la persévérance et
la Constance. D ' u n côté, ce à quoi o n est r e c o n n u ; de l'autre, ce à
quoi o n « marche » .
Aussi l'identité est-elle à concevoir comme une dialectique entre le
« caractere » et la « parole ténue » . Nous faisons i c i allusion au
concept d'identité narrative proposé par le philosophe P. Ricceur.
Celui-ci place la narrativité au cceur de la problématique de l'identité
non seulement parce q u ' « en maints récits, c'est à 1'échelle d'une vie
entière, que le soi cherche son identité » ' , mais aussi parce que, selon
l u i , « i l n'est pas de récit éthiquement neutre » . O r , p o u r P. Ricceur,
la dimension éthique est constitutive de l ' u n des deux grands prín-
cipes de 1'identité : 1'ipséité. Nous allons y revenir tout de suite. Pour
1'heure, rappelons-nous que si le « Je » de la lettre écrite au stylo
W a t e r m a n avait p u reconnaitre son identité, c'est précisément parce
q u ' i l avait considere son parcours et celui de son frère à l'échelle de
leur vie. T o u t d u moins à l'échelle d'une vie déjà suffisamment réali-
sée pour que son identité lui apparaisse liée à une gémellité éthique et
non seulement naturelle.
i P . Ricoeur, Soi-même comme un autre, Paris, E d . d u Seuil, 1990, p. 139.
Deux jumeaux si différents, si semblables 39
Revenons à ces notions de caractere et de parole ténue. Le carac-
tere, c'est le « quoi du q u i » , d i t P. Ricceur . C e s t 1'ensemble des dis-
1
positions durables à q u o i o n peut reconnaitre une personne; c'est
IVnsemble des signes distinctifs, des habitudes et des identifications
acquises q u i deviennent de véritables dispositions. Le caractere est
profondément lié à la permanence dans le temps, à la sédimentation
« q u i tend à recouvrir et, à l a l i m i t e , à abolir 1'innovation » . L a
parole ténue est, elle, le pôle opposé au caractere. « L a parole ténue
dit un maintien de soi q u i ne se laisse pas inscrire, comme le caractere,
dans la dimension d u quelque chose en general, mais uniquement
dans celle d u " q u i ? " I c i aussi 1'usage des mots est u n b o n guide. U n e
(liose est la préservation d u caractere; une autre, la persévérance de
la lidélité à la parole donnée. U n e chose est l a continuation d u carac-
lèrc; une autre, la Constance dans 1'amitié. » L a parole ténue p o u r -
2
lait apparaitre comme une logique de continuité encore plus forte que
He l'est le caractere. E n fait, i l n'en est r i e n : elle est d u côté de 1'inno-
valion parce qu'elle releve d'une visée éthique, et donc d'une exigence
(|ui peut dans certains cas amener à la rupture, au refus des disposi-
lions q u i semblaient ne pouvoir que perdurer.
Nous ne pouvons nous empêcher i c i de penser à Walter Bonatti.
I ..i vie de cet alpiniste italien est, p o u r nous, le plus magnifique
exemple d'une telle rupture. A u cours de 1'hiver 1965, après avoir réa-
lisé un grand nombre de premières ou d'exploits q u i 1'avaient déjà fait
reconnaitre comme Pune des plus grandes figures de l'histoire de Pal-
pínisme, W a l t e r Bonatti partit seul dans la face n o r d d u C e r v i n et y
léalisa une « première absolue » : nouvelle voie dans la face, première
en solitaire, première hivernale. A sa descente, i l annonça q u ' i l met-
l.iil fin à sa carrière. Ce q u ' i l fit. I I devint repórter et écrivain, et se
Linça dans d'autres aventures. A b a n d o n d u même p o u r le maintien
de soi...
Q u a n t à nous, remontons en altitude, philosophique. Pour
I ' Ricoeur, 1'identité narrative est u n intervalle o u , mieux, une
inédiation temporelle entre le caractere et la parole ténue. O r ces
(inles de la permanence dans le temps représentent les deux modes
' I ' Ricoeur, Soi-même comme un autre, op. cit p 147
1 M/r/, p. 148.
40 Identités visuelles Deux jumeaux si différents, si semblables 41

d'articulation c o n t r a í r e s des deux grands p r í n c i p e s de 1'identité : lotalisatrice de cette « synthèse de 1'hétérogène »' qu'assurent le récit
1'idem et 1'ipse. L ' i d e m , c'est le m ê m e , o p p o s é au variable et au chan- et sa c l ô t u r e .
geant; 1'idem renvoit en fait à la notion de permanence dans le temps. Mais cette conception de l'identité chez P. Ricceur ne vaut pas
L'ipse, quant à l u i , n'est pas lié à cette idée de permanence dans le seulement pour 1'annonce W a t e r m a n . Elie prefigure, dans une p r o b l é -
temps : i l est lié au fondement é t h i q u e de soi et à la relation à 1'autre. matique du temps et du sujet, ce qu'engagera la notion d ' i d e n t i t é
Aussi doit-on concevoir l'identité narrative comme la « m é d i é t é spéci- visuelle dans notre propre p r o b l é m a t i q u e , m ê m e si celle-ci est, elle,
fique entre le pôle du caractere, o ú idem et ipse tendent à coincider et londamentalement liée à 1'espace et à 1'ceuvre. Nous retrouverons
le pôle du maintien de soi, oú 1'ipséité s'affranchit de la m ê m e t é »'. cette force structurante de la c l ô t u r e et 1'idée de « synthèse de 1'hété-
L ' i d e n t i t é narrative se situe ainsi au milieu d ' u n spectre de varia- rogène » dans le concept lévi-straussien de bricolage, q u i l u i aussi
tions entre caractere et parole t é n u e . V o i c i la façon dont on peut se .uticule de façon dynamique signes et structure, « blocs p r é c o n -
r e p r é s e n t e r 1'articulation des différentes notions q u i permettent à traints » par 1'usage et totalité de signification.
P. Ricceur de definir son concept d ' i d e n t i t é narrative : Nous retrouverons enfin, et p r é c i s é m e n t g r â c e au concept de b r i -
colage, cette opposition entre s é d i m e n t a t i o n et innovation dans le
I c 11 • 111 i 11 ii.ui ative concept proprement s é m i o t i q u e de praxis é n o n c i a t i v e , puisque la
praxis é n o n c i a t i v e peut être définie comme 1'instance de m é d i a t i o n
Caractere Parole ténue n i t r e les formes figées voire canoniques du discours d'une part et,
(ou maintien de soi)
< 1'autre part, les significations inédites que peut produire u n é n o n c i a -
Perpétuation Persévérance tcur et q u i le constituent en u n sujet particulier.
Continuation Constance
Recouvrement de 1'ipse Affranchissement de 1'ipse
par le même par rapport au même
Sédimentation Innovation

O n pourrait croire que la p e n s é e t h é o r i q u e du philosophe est bien

éloignée de notre p r o p ô s , et q u ' i l s'agit là d'abstractions sans grand
rapport avec ces réalités c o n c r è t e s que sont les identités visuelles.
Nous pensons que c'est tout le contraire. T o u t simplement parce que
cette opposition entre caractere et parole t é n u e ainsi que sa m é d i a t i o n
par le temps du récit é t a i e n t bien au cceur de notre histoire Water-
man. C e s t en effet par la mise en intrigue de la vie des deux frères que
s'opérait la connexion entre les ages et les lieux, entre les m é t i e r s et les
statuts. Et c'est une structure narrative q u i constituait la m é d i a t i o n
entre les discordances initiales et la concordance finale. L a gémellité
é t h i q u e des deux g a r ç o n s n ' é t a i t établie de fait que g r â c e à la force

i Md., p. 143. Ihnl. |>. 169.

 LA VOIE DES LOGOS

LE FACE-A-FACE DES L O G O S I B M ET APPLE

( ! o m m e t o u t e identité, u n e identité v i s u e l l e p e u t être définie, e n p r e -

iniòre analyse, c o m m e u n e différence et t o u t à l a fois c o m m e u n e p e r -
m a n e n c e . L'identité v i s u e l l e est différence, e n ce sens q u ' e l l e assure l a
i c c o n n a i s s a n c e et l a b o n n e a t t r i b u t i o n de 1'entreprise et q u ' e l l e
e x p r i m e l a spécificité de c e l l e - c i . D ' u n a u t r e côté, 1'identité v i s u e l l e est
p e r m a n e n c e e n ce q u ' e l l e t é m o i g n e de l a perdurée des v a l e u r s i n d u s -
n i e l l e s , économiques et sociales de l ' e n t r e p r i s e . L a p e r m a n e n c e ne
d o i t pas être conçue i c i c o m m e u n e p u r e répétition m a i s c o m m e u n
d c v e n i r q u i possède sa l o g i q u e et c o m m e u n e n c h a i n e m e n t o r i e n t e .
Kl) d ' a u t r e s t e r m e s , p l u s sémiotiques, l'identité se conçoit o u s'appré-
cic s e l o n les d e u x axes d u « système » ( l ' a x e p a r a d i g m a t i q u e ) et d u
« procès » (Paxe s y n t a g m a t i q u e ) . C e t t e d o u b l e d i m e n s i o n se r e t r o u v e
d a i l l e u r s i m p l i c i t e m e n t d a n s l a d e m a n d e q u e les e n t r e p r i s e s f o n t a u x
( a l ) i n e t s de d e s i g n et a u x c o n s u l t a n t s sémioticiens p u i s q u e 1'objectif
p t c m i e r assigné à ces p r e s t a t a i r e s est de c o n c e v o i r o u de r e s t a u r e r les
l i . i i l s d ' e x p r e s s i o n et de c o n t e n u i n v a r i a n t s q u i , d ' u n e p a r t , a s s u r e n t
I V x p r e s s i o n de 1' « aspérité » de l a société — u n s o u c i p a r a d i g m a -
l i q u e , si l ' o n p e u t p a r l e r a i n s i — et q u i , d ' a u t r e p a r t , p e r m e t t e n t de
rui ( i n t e r s o n p r o j e t de v i e — s o u c i q u e l ' o n p o u r r a i t q u a l i f i e r de s y n -
l.i^iuatique...

1 -es logos des d e u x géants de 1 ' i n f o r m a t i q u e q u e sont I B M et A p p l e

q u i ne c o n n a i t ces logos ? — i l l u s t r e n t p a r f a i t e m e n t ce s o u c i de d i f -
férence et de p e r m a n e n c e a u q u e l c o r r e s p o n d le c o r p o r a t e d e s i g n . L e
p i o p o s de cet essai n'est pas d ' a n a l y s e r les c a h i e r des charges a u x q u e l s
i c p i i n d a i e n t ces identités visuelles o u les l i v r e s des n o r m e s g r a p h i q u e s
i|iie respectent les d e u x sociétés. N o u s v o u d r i o n s e x a m i n e r les p r i n -
44 Identités visuelles La voie des logos 45

cipes de différence et de permanence dont nous parlions à 1'instant en
nous situant en amont de ces réalisations, et non pas d'un p o i n t de
vue technique mais du point de vue de la signifícation. Nous aime-
rions montrer que, si la construction et l'affirmation d'une identité
visuelle obéissent bien é v i d e m m e n t à des necessites et à des
contraintes tant institutionnelles que commerciales et techniques, elles
sont aussi soumises à des lois proprement sémiotiques ou, si l ' o n veut,
à des conditions générales de production du sens.
Nous nous attacherons donc à analyser ces deux logos comme
deux signes — ou plus exactement comme deux é n o n c é s visuels—
que nous i n t é g r e r o n s aux discours corporate respectifs des deux socié-
cie pas des deux lettres precedentes, elles-mêmes de largeurs diffé-
rentes. Ce n'est pas l ' u n des moindres mérites de ce logo que de se p r é -
senter en u n seul bloc, alors q u ' i l est c o m p o s é de trois lettres qui ont
des « poids » visuels et des rythmes si difFérents!
C e s t en 1962 que P. R a n d fera traverser les trois lettres par une
série de bandes horizontales, et donnera donc au logo son aspect
actuei (fig. 4). Le graphiste souhaitait doter le logo d'une plus grande
force d'impact et en faire Pexpression de la r a p i d i t é et de l'eflicacité.

IBM
tés informatiques. Et c'est 1'explicitation des conditions s é m i o t i q u e s
q u i régissent la relation de leurs signifiants et de leurs signiíiés q u i
nous a m è n e r a par la suite à suggérer une comparaison entre le corpo-
rate design et d'autres pratiques signifiantes, d'autres s é m i o t i q u e s
visuelles, apparemment fort éloignées de l u i dans le temps et dans
1'espace. Fig. 1

Les invariants plastiques des logos IBM et Apple

C o n s i d é r o n s tout d'abord le plus ancien de ces deux logos : celui

ABCDEFG-HI
d ' I B M . L a p r e m i è r e version de ce logo (íig. 1) — les bandes n'exis-
taient pas encore — fut c r é é e en 1956 par le graphiste Paul R a n d à
partir des seules initiales de la d é n o m i n a t i o n sociale de la compa-
gnie : 1'International Business Machines. Typographe de formation,
P. R a n d , q u i avait d'abord travaillé p o u r le magazine Esquire puis à
1'agence de publicite de Bill Bernbach, collaborait alors avec le desi-
JKLMUOPCLT Fig. 2
gner Charles Eames et 1'architecte Elliot Noyes à la conception de
1'identité visuelle globale que souhaitait donner à I B M son p r é s i d e n t ,
T o m Watson Jr.
Paul R a n d dessina pour les trois lettres une typographie é g y p -
tienne originale. E n effet, on remarquera que le I et le M p o s s è d e n t
bien les empattements rectangulaires c a r a c t é r i s t i q u e s de 1'Egyptienne
mais que ces derniers sont a s y m é t r i q u e s par rapport aux jambes des
lettres (fig. 2 et 3) De plus, les « yeux » du B ne p r é s e n t e n t aucun
arrondi et le M a été retravaillé dans sa largeur afin q u ' i l ne se disso- Fig. 3 Fig. 4
46 Identitês visuelles 47

U n recueil m ê m e non exhaustif des différentes applications du Les versions positives et négatives requièrent un matériel
de reproduction différent et ne sont pas interchangeables :
logo I B M montre vite q u ' i l existe plusieurs variantes, essentiellement
d u fait du nombre des bandes et des utilisations en positif ou négatif.
— Les bandes peuvent être au nombre de treize pour la papeterie
institutionnelle (cartes professionnelles, documents légaux...) ou de
huit p o u r les documents commerciaux ou publicitaires (plaquettes,
I ig. 5
annonces-presse...).
— D e plus, deux versions positive et n éga tive existent, pour des
raisons optiques de bonne lecture. Regardons attentivement ces deux
versions. L a q u a t r i è m e bande du M à p a r t i r du haut, celle o ú se situe
sa pointe i n t é r i e u r e , est traitée diíFéremment selon le cas : elle est cou-
p é e dans la version n ég ativ e alors qu'elle est seulement entaillée dans
la version positive. D'autre part, le rapport des barres claires et des
barres sombres varie : les barres claires sont moins épaisses que les
sombres dans la version négative, et les barres sombres plus épaisses hg. 6
que les claires dans la version positive (íig. 5 et 6).
Le logo I B M connait donc des réalisations variables q u i font mieux
r e c o n n a í t r e par là m ê m e ses « invariants plastiques », pour reprendre
1'expression du peintre A n d r é Lhote'. Ces invariants concernent la
configuration g é nérale du logo, son chromatisme et enfin ses formes.
— L'alignement des trois lettres p r o d u i t une configuration ternaire
relativement complexe : une sorte de triptyque — m ê m e si, encore une Un effet d'optique, fréquent en photographie, modifie la perception
fois, P. R a n d a bien veillé à ne pas dissocier visuellement les trois lettres. d une torme selon son traitement: en noir sur fond blanc
ou à I' inverse en blanc sur fond noir. Pour équilibrer cette perception
— Le système des bandes organise une r é p é t i t i o n , de type abab, li convient alors de maigrir légèrement la forme blanche.
de traits épais, horizontaux, disjoints et monochromatiques. O n L est le cas pour notre logotype.

notera que le logo I B M est fondamentalement c o n ç u comme u n logo

monochromatique, mais que sa couleur « institutionnelle » est u n
bleu v i f et que cette couleur est si fortement associée à I B M qu'elle l u i
a valu son surnom de « Big Blue ».
A. Lhote, Les invariants plastiques, Paris, Ed. Hermann, 1967. Nous prenons ici l'expression
1
Q u a n t aux formes, elles d é c o u l e n t de 1'Egyptienne c r é é e par
I ' Rand et de la graisse importante d u corps des trois lettres. Ces
Ininics peuvent ê t r e caractérisées par leur puissance et leur a n g u l a r i t é .
Voilà pour les invariants plastiques d u logo I B M . C o n s i d é r o n s
n u i n t o n a n t le logo A p p l e (fig. 7). C o n ç u en 1977 par R o b Janov,
i l u r i tcur artistique à 1'agence M c K e n n a , i l fut adopte et maintes fois

dans un sens assez différent de celui d'André Lhote. Pour le peintre, les invariants plastiques sont
tout à la fois de 1'ordre du descriptif et du normatif: ce sont les traits récurrents, sans considéra- i l H n i d u en interne par Stevejobs l u i - m ê m e . U n logo m u l t i c o l o r e !
1

tion de lieu ni d'époque, qui constituent 1'essentiel de la texture des grandes ceuvres du « pays
de la peinture ». Ces traits récurrents sont aussi, pour le peintre, des valeurs absolues, des « véri-
Sim c o ú t était j u g é prohibitif, ne serait-ce que pour une utilisation
tés » qu'un bon peintre se doit de respecter. Mais ils « ne se rencontrent à 1'état pur que dans dc
rares ceuvres austères et dépouillées; dans ce cas, elles sont aveuglantes » (p. 87). Pour nous, les
invariants plastiques ne relèvent que de la seule approche descriptive. Ce sont des traits différen- I N.m» nous référons à 1'ouvrage tout à fait remarquable, três précis et três documente, de Tef-
tiels, et reconnus, à partir de leurs variables de réalisation, comme susceptibles d'être les traits • 1 Hmg; sur les « dessous » de la révolution informatique et les premières années d'Apple
pertinents de la forme d'expression d'une identité visuelle. Stui Jobs, un destinfulgurant, Paris, Ed. Micro Application, 1989.
48
quotidienne en en-tête de lettre. Qu'importe, c'est ce logo, avec la
qualité de finition qu'il impliquait (une qualité recherchée précisé-
ment par St. Jobs), qui remplaça le tout premier logo de la société. En
1975, en efiet, Ron Wayne, un ancien collègue de Jobs, du temps oú
celui-ci travaillait chez Atari, avait déjà dessiné un logo pour Apple
(fig. 8). Dans un style qui rappelle 1'univers des jeux « Donjons et
dragons », celui-ci représentait Newton sous un pommier...
II n'est pas inintéressant de noter ici quelques-unes des différences
les plus frappantes qui existent entre ces deux logos Apple. Tout
d'abord, la pomme croquée de R. Janov semble vouloir rechercher
quelque crédibilité : on abandonne la comparaison présomptueuse à
l'un des plus grands génies de 1'histoire scientifique et l'on oublie la
référence à la peinture et au dessin d'illustration. De plus, et sans
entrer encore dans Panalyse proprement dite du plan du contenu du
nouveau logo, celui-ci est figurativement beaucoup plus simple que la
Fig. 8
scénette newtonienne (un homme du X V I I siècle, dans la campagne,
o
lisant un livre, sous un arbre aux branches duquel pend une pomme).
La pomme croquée arc-en-ciel a le bénéfice d'une plus immédiate
lisibilité.
Enfin et surtout, la pomme ne reprend pas le caractere narratif de
la scénette newtonienne. Le premier logo d'Apple represente 1'épisode
(|ui, selon la legende, precede immédiatement 1'intuition géniale du
|)liysicien et astronome anglais. Cest un pictogramme, au sens que
ríinthropologue André Leroi-Gourhan a donné à ce terme. L'image
50 Identitês visuelles La voie des logos 51

suggère en effet u n avant, u n pendant et u n a p r è s . L a pomme cro- 1

dans les contours, ce ne sont jamais à proprement parler des angles, a
q u é e , au contraire, apparait comme u n mythogramme : elle n ' i n d u i t jortiori jamais des angles droits.
pas la linéarité d'une histoire, m ê m e si — comme nous le verrons plus — Le profil de la pomme circonscrit une s é q u e n c e chromatique
l o i n — elle est faite avec des morceaux de notre Histoire culturelle, particulière : c'est une n o n - r é p é t i t i o n de bandes conjointes polychro-
q u i sont en e u x - m ê m e s narratifs. Cette pomme assemble et articule matiques. Le logo I B M , on s'en souvient, est constitue de bandes
deux symboles dont les origines narratives respectives — u n récit de monochromatiques disjointes. Cette n o n - r é p é t i t i o n chromatique a
désobéissance et u n récit de renouveau — sont en quelquc sorte d'autre part la structure d ' u n chiasme : la s é q u e n c e est de type abba;
mutuellement figées ou neutralisées du fait m ê m e de leur c o p r é s e n c e sclon 1'axe de la verticalité, les couleurs froides ouvrent et ferment la
et de leur imbrication. Nous retrouverons à plusieurs reprises au cours s é q u e n c e . Encore une fois, nous nous intéresserons plus tard à la dimen-
de cet ouvrage ce p h é n o m è n e de d é t e m p o r a l i s a t i o n par convocation l i o n figurative des logos (cf. infra, p. 69) mais nous pouvons déjà remar-
et collocation de signes (notamment dans les essais consacrés à Chanel quer que 1'organisation chiasmatique de l'arc-en-ciel du logo Apple
et à Habitat). Venons-en pour 1'heure à la reconnaissance des inva- étonne, dans la mesure o ú elle donne les couleurs de l'arc-en-ciel dans le
riants plastiques du logo actuei d'Apple. dcsordre. Traditionnellement, l'arc-en-ciel est represente par une
Ce logo est d'autant plus é t o n n a n t que ses propres c a r a c t é r i s t i q u e s séquence de bandes polychromatiques allant des couleurs chaudes aux
visuelles apparaissent comme le résultat d'une véritable d é d u c t i o n , i ouleurs froides, ou 1'inverse. C e s t ainsi d'ailleurs que les logos de socié-
faite à p a r t i r du logo I B M . Elles semblent le fait d'une inversion systé- les telles que Steelcase Strafor ou NBC ou que le logo d u conseil regional
matique des invariants de ce dernier. de la Lorraine exploitent le symbole de l'arc-en-ciel (fig. 9 et 10).
— L a silhouette de la pomme donne au logo Apple une configu-
ration relativement simple. M ê m e la « feuille » est inscrite dans la
silhouette g é n é r a l e de la p o m m e ; elle constitue pas, à Pceil, une entité
v é r i t a b l e m e n t autonome q u i ferait du logo Apple u n diptyque,
comme on a p u dire que le logo IBM é t a i t u n t r i p t y q u e .
— Les formes du fruit et de la feuille sont e n t i è r e m e n t construites
à p a r t i r d'arcs de cercle. L a courbe domine et, s'il y a des ruptures

1 V o i c i c o m m e n t A . L e r o i - G o u r h a n d é f i n i t le p i c t o g r a m m e p a r r a p p o r t au m y t h o g r a m m e dans
Les racines du monde, Paris, B e l f o n d , 1982, p . 6 4 : « C e q u i c a r a c t é r i s e le p i c t o g r a m m e , dans ses
liens avec 1 ' é c r i t u r e , c'est sa l i n é a r i t é : c o m m e c'est le cas dans F a l i g n e m e n t successif des phases
d ' u n e a c t i o n . . . O n p e u t é t e n d r e cela m ê m e à u n e a c t i o n o ú le geste evoque le d é r o u l e m e n t d u
temps, c o m m e o n le v o i t à L a s c a u x : 1'homme r e n v e r s é p a r le b i s o n , c'est u n p i c t o g r a m m e ,
c ' e s t - à - d i r e u n e i m a g e q u i a u n passe, u n p r é s e n t et u n f u t u r . . . L e m y t h o g r a m m e , l u i , presente
n o n pas les é t a t s successifs d ' u n e a c t i o n , mais les personnages n o n s t r u c t u r é s l i n é a i r e m e n t q u i
sont les protagonistes d ' u n e o p é r a t i o n m y t h o l o g i q u e . D a n s les p e i n t u r e s australiennes, p a r
e x e m p l e , de n o m b r e u x d o c u m e n t s sont de simples m y t h o g r a m m e s . L o r s q u ' o n presente u n per-
sonnage et à c ô t é de l u i une lance, u n oiseau o u u n a u t r e personnage, ces s p é c i m e n s a l i g n é s les
uns à c ô t é des autres o u c o n f o n d u s dans u n m o t i f g e n e r a l sont m y t h o l o g i q u e s . Ils ne t i e n n e n t q u e
sur une t r a d i t i o n o r a l e . S u r l'existence des m y t h o g r a m m e s dans les discours visuels c o n t e m p o -
rains, nous r e n v e r r o n s le l e c t e u r à nos analyses :
— d ' u n e affiche U r g o ( i n Petites mythologies de 1'ail et de 1'esprit, op. cit.) ;
— de l a c o m m u n i c a t i o n p u b l i c i t a i r e des Presses U n i v e r s i t a i r e s de F r a n c e ( i n Sémiolique, marke-
ting et communication, op. cit.). Fig. 9
Fig. 10
52 Identités visuelles 53

— Les couleurs chaudes sont ici privilégiées. Elles sont au centre

de la configuration; elles sont plus nombreuses que les couleurs froides
— un violet, un rouge, un orange et un jaune intercales entre un bleu I N V E R S I O N S E T SYMÉTRIE D E S INVARIANTS P L A S T I Q U E S
D E S L O G O S IBM E T A P P L E

et un vert — et, surtout, c'est à leur hauteur que 1'ceil s'arrête sur cet
accident formei que represente la morsure dans la pomme.
Pour en terminer avec les invariants plastiques du logo Apple, o IBM

signalons qu'ils posent eux aussi quelques problèmes de réalisation.

APPLE

Mais, à 1'inverse de ceux que pose le logo IBM, ces problèmes concer-
Structure
- configuration c o m p l e x e
- configuration s i m p l e

nent 1'instance de la production, et non plus celle de la saisie comme

- répétition (abab)
- non répétition (abba)

c'était le cas pour le logo IBM. La contiguité des bandes de couleurs

- de b a n d e s d i s j o i n t e s . . .
- de b a n d e s c o n j o i n t e s

différentes demande en effet une grande précision technique au Couleurs

... m o n o c h r o m a t í q u e s

moment de 1'impression. Or, une telle précision est difficile à obtenir

- . . . polychromatiques
• froides
-chaudes

sur certains supports et par certains procedes. Cest un fait que la

contiguité et le polychromatisme du logo Apple coútent cher... Tout
formes - épaisseur ( " g r a i s s e " )
o - traits : s i m p l e s limites l
- droites

se passe comme si Steve Jobs avait saisi — intuitivement ? — la perti-

-courbes L

nence des invariants plastiques de son logo et qu'il avait, du coup,

maintenu envers et contre tous le príncipe, sinon la réalisation systé-
matique, de cette contiguité et de ce polychromatisme 1 .
Si l'on considere d'un point de vue stratégique ce changement
de logo, on peut dire qu'en adoptant la pomme croquée Apple
designe clairement son adversaire, et avoue son ambition. Avec un
véritable logo, simple et fort, avec la reprise du motif des rayures et
1'inversion systématique des invariants plastiques d'IBM, Apple se
met littéralement face à « Big Blue », comme en position de défi. En
outre, en affirmant ainsi son identité, Apple delimite du coup celle
de son adversaire, en le situant et en se situant au sein d'un même
univers de discours. Avant de considérer les « messages » que les
deux logos sont censés véhiculer selon les cultures respectives d'IBM
et d'Apple, représentons par le schéma suivant les inversions et lai
symétrie de leurs invariants plastiques telles que nous avons pu les-,
dégager (fig. 1 1 ) .
1 L'ouvrage deJ.-S. Young donne de nombreux témoignages du sens inné du design de St.Jobt
— si Pon peut parler de sens inné à propôs de design! II semble avéré, en tous cas, que ce solf
bien St. Jobs qui ait recherché la cohérence entre le príncipe des produits Apple et leur manifeM
tation sensible, et voulu par exemple 1'aspect « fini » de leur extérieur comme de leur intérieutJ
ainsi que la forme générale et 1'usage du plastique, de même qu'il a été à Porigine du num
de Apple.
Fig. 11
s « messages » des deux logos
N u n s avons essayé jusqu'ici de reconnaítre les traits visuels différen-
in K des logos IBM et Apple, dont nous faisons 1'hypothèse qu'ils sont
i l r s signes. Ce faisant, nous n'avons pas pour autant constitué ces
Irails en signifiants de ces signes : il n'y a de signifiants que par rap-
|)oil ;i des signifiés, et nous n'avons pas encore aborde le contenu de
ITS logos. Pour être peut-être encore plus clair, disons ceei : examiner
tiussi attentivement que possible les qualités visuelles d'un logo, d'un
u l i j c i ou d'une image, ce n'est pas encore avoir analysé leurs plans de
rexpression, leurs signifiants — même si l'on s'est soucié de ne travail-
li i que sur les qualités invariantes et différentielles de ces objets de
irns. Aussi les invariants plastiques des logos IBM et Apple ne pour-
m t i i ils être consideres comme leurs signifiants respectifs qu'une fois
IIMiive 1'analyse de leurs « messages » et établie, par commutation',
." ,,,, nnutation est une not.or, centrale de la sémiotique. En effet, elle est « Pexplicitation de
'"' ^ 7 o u d e présupposnion reciproque - entre le plan d'expres fòn et le
C soIl nte

f ' " ' " m e n U < d u n l a I W ) selon laquelle à tout changement de Pexpressio^doTorre ?
54 Identités visuelles La voie des logos 55

la solidarité entre ces invariants d'expression et les unités s é m a n t i q u e s d'un logo lors de son lancement ou que le livre de normes d'une iden-
lité visuelle affirme, dans u n texte p r é l i m i n a i r e , les valeurs que l'en-
q u i constituent les contenus.
l reprise fait siennes. C e s t ainsi q u ' o n peut apprendre, dans les docu-
I c i encore, i l convient d ' ê t r e clair : ce q u i nous interesse dans cette
ments internes et externes qu'lBM a publiés sur son logo, que celui-ci
é t u d e , c'est de comprendre le role et la valeur de ces logos dans les
.illirme la « technologie a v a n c é e » de la société, sa « c o m p é t e n c e »
cultures respectives d'IBM et d'Apple. Ces deux logos sont, dans l'ap-
ainsi que la « haute qualité des services » qu'elle rend à ses clients. Ce
proche q u i est la n ô t r e , deux signes p a r m i 1'ensemble des signes ver-
sont les m ê m e s valeurs q u i soustendent la communication commer-
baux et n o n verbaux émis par les deux sociétés pour parler d'elles à
ciale et publicitaire, toujours signée par le logo en couleur bleue.
elles-mêmes au moins autant que pour parler d'elles aux autres. C e s t
Selon les documents comparables de la société Apple, la pomme cro-
p o u r q u o i nous avons pris le parti d ' i n t é g r e r ces deux logos dans u n
q u é e incarne, elle, 1' « alternative » — face à IBM, Apple s'est tou-
ensemble aussi i m p o r t a n t et r e p r é s e n t a t i f que possible de documents
jours p r é s e n t é e comme l'autre façon de concevoir 1'informatique —
corporate et publicitaires des deux sociétés.
mais aussi la « créativité », la « convivialité » et la « liberte ». L a
Nous avons d é c i d é de nous constituer une sorte de dossier, u n peu convivialité c a r a c t é r i s e le rapport de Putilisateur à son ordinateur, et
— toutes proportions g a r d é e s ! — comme 1'anthropologue se cons- la liberte, individuelle, est r a c o n t é e comme la c o n q u ê t e d'Apple au
titue un dossier sur les objets rituels q u ' i l se propose d'analyser en proíit de tous. Petit récit p r o m é t h é e n . . .
regroupant toutes les informations possibles sur leur technique de
Une p r e m i è r e analyse comparative des messages ainsi véhiculés
fabrication, leur usage et les mythes q u i rendent compte de leur ori-
par les deux logos fait reconnaitre leur dimension narrative. I I est en
gine. Nous n'avons donc pas aborde le contenu de ces logos par ce
effet question de p r o g r è s ou de bouleversements, de sujets performants
qu'ils peuvent « dire » ou s u g g é r e r à quiconque les rencontre : nous
cl c o m p é t e n t s , et de valeurs — la q u a l i t é des services pour IBM, la
nc cherchons pas à lister ce qu'ils « connoteraient », absolument et sub
liberte et la convivialité pour Apple. Enfin, o n distribue des roles :
specie aeternitatis. Pas plus que nous n'avons c h e r c h é à recueillir, quali-
lliistoire informatique c o n n a í t donc elle aussi les h é r o s positifs et les
tativement ou quantitativement, les effets de sens produits par ces
licureux bénéficiaires des prouesses de ces derniers.
logos a u p r è s de telle population ou cible, restreinte ou élargie.
A y regarder de plus p r é s , on remarquera que le récit d ' l B M ,
D'autre part, le recueil des discours corporate et publicitaires des
comme le récit d'Apple, repose sur Particulation de deux pro-
deux sociétés inclut, comme dans la plupart des discours, des é l é m e n t s
Kiammes narratifs distincts : u n programme de conception d'une
d'explicitation des philosophies de ces sociétés, des récits — q u i sont
part et u n programme de relation commerciale d'autre part. Dans
des r é é c r i t u r e s ! — de leurs origines sociales et culturelles, ou encore
Ic premier programme, IBM et Apple sont l ' u n et 1'autre les sujets de
des p r é s e n t a t i o n s de leurs bilans ou de leurs projets. A u t a n t d'élé-
iliscontinuations dans 1'histoire de 1'informatique : une ou des
ments auxquels sont s y s t é m a t i q u e m e n t associes les logos et q u i , en
« avancée(s) » p o u r IBM, une « alternative » pour Apple. Et à cha-
contextualisant ces derniers, leur donnent aussi sens et valeur. Enfín,
ciuie de ces performances correspond une c o m p é t e n c e : IBM parle
i l existe des discours q u i se donnent pour l'explicitation des valeurs
jiislcment de « c o m p é t e n c e » — au sens c o m m u n du terme — et
e x p r i m é e s par le logo, et q u i en r e p r é s e n t e n t autant d ' i n t e r p r é t a t i o n s
Apple de « créativité ». Le second programme narratif, quant à l u i ,
internes.
la il intervenir u n autre sujet, dote d ' u n autre role : le client-utilisa-
I I est de régie, par exemple, que les plaquettes de p r é s e n t a t i o n
I c u i . Ce programme peut être analysé comme la communication de
l'ol)jct de valeur p r é c é d e m m e n t construit, que cette valeur soit dans
Ir premier cas des « services » ou, dans le second cas, une « liberte »
pondre u n changement de contenu, et inversement » (A.-J. G r e i m a s et J . C o u r t é s , Sémiotiqui"
Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette U n i v e r s i t é , 1979, p. 48). M é t h o d o l o g l i
r l une « convivialité ».
quement, la commutation est l a p r o c é d u r e de reconnaissance des u n i t é s d i s c r è t e s de l'un o :

1'autre p l a n du langage é t u d i é .
56 Identités visuelles
1984 et « 1984 »
O n reviendra sur les différences sensibles q u i existent déjà entre le
récit d'lBM et le récit d'Apple (cf. infra, p. 66) mais, pour le moment,
on ne peut q u ' ê t r e déjà frappé par la similitude narrative des mes-
sages des deux logos : tous deux font le récit :
— de la p r o d u c t i o n d'une valeur a j o u t é e ;
— d'une contribution à 1'histoire de 1'informatique ;
— d'une relation commerciale,
et d'un b é n é f i c e - c l i e n t ;
Tous deux parlent de 1'origine et de 1'acquisition de cette richesse
cognitive que representem figurativement 1'ordinateur et 1'informa-
tique. O n pourrait objecter q u ' i l n'y a jamais là que le discours corpo-
rate le plus banal. E n fait, 1'étude de bien des logos dans bien des sec-
teurs nous a persuade du contraire. D'une part, tous les logos ne
d é v e l o p p e n t pas u n programme narratif aussi complexe et, d'autre
part, tous les logos ne parlent pas de leurs sociétés en vantant les dis-
continuités que leurs performances ont créées dans leur univers secto-
riel. Autrement dit, tous les logos n'exaltent pas 1'esprit progressiste
ou r é v o l u t i o n n a i r e . I I en est q u i exaltent la permanence et l'histoire
inchangée.
Si cette similitude narrative est aussi troublante, c'est que Pon a
reconnu auparavant 1'existence d'une symétrie inversée entre les inva-
riants plastiques respectifs des deux logos. O n se trouve ainsi, en pas-
sant de la culture IBM à celle d'Apple, devant une inversion des traits
visuels différentiels des logos alors que, p a r a l l è l e m e n t , leurs contenus
narratifs s ' a v è r e n t identiques.
Le p h é n o m è n e est encore plus remarquable si Pon s'attache à
d é c r i r e plus p a r t i c u l i è r e m e n t la culture Apple et à analyser Fen-
scmble de la communication de la société. En effet, afin d ' é p r o u v e r la
solidarité entre les invariants plastiques du logo Apple et son « mes-
sage » et afin de les constituer respectivement comme son signifiant et
son signifié, nous nous sommes i n t e r r o g é sur les traits d'expression qui
correspondraient dans le discours d'Apple à un récit de p e r p é t u i t é
accablante, et à un univers o ú les hommes connaitraient Pabsence de
liberte et de convivialité. E n d'autres termes, comment Apple r e p r é -
La voie des logos 57
sente-t-il u n tel monde, q u i réaliserait des valeurs en tous points
c o n t r a í r e s aux siennes ? Plus p r é c i s é m e n t encore, quelle configuration
g é n é r a l e , quelles couleurs et quelles formes expriment Panti-monde
Apple ?
I I est possible de r é p o n d r e à ces questions si Pon s'est a t t a c h é
auparavant à rassembler le m a x i m u m de documents sur Apple et si,
notamment, on a pu examiner les visuels et les films les plus r e p r é s e n -
latifs de sa communication. I I existe en effet u n film três fameux dans
la jeune histoire d'Apple : c'est celui du lancement en 1984 du M a c i n -
tosh, le produit-phare de la gamme Apple : u n p r o d u i t q u i incarne
aujourd'hui encore Pesprit Apple et Papport de cette société à Phis-
(oire de 1'informatique . 1
Dans ses p r e m i è r e s séquences, ce film montre des files d'hommes
au c r â n e rase marchant pesamment dans des tunnels q u i relient de
u;rands b â t i m e n t s gris. Chacun de ces hommes regarde droit devant
lui, Pceil vide. Tous finissent par s'asseoir sur des banes parallèles
dans une sorte de hall ou de nef, les yeux rivés cette fois sur u n
é c r a n v i d é o g é a n t (fig. 12 et 13). Sur cet é c r a n , aux rayures d ' u n
hleu cathodique, apparait le visage haineux de quelque Guide
s u p r ê m e . O n pense bien súr à B i g Brother et au livre de George
( ) r w e l l : 1984. Le Guide tient u n discours-fleuve; le public é c o u t e ,
sans r é a c t i o n s . A r r i v e alors en courant, poursuivie par des gardes
sans visage, une jeune femme a t h l é t i q u e , a r m é e d ' u n l o u r d marteau.
Elie est blonde, ses formes sont g é n é r e u s e s ; elle est v ê t u e d ' u n short
rouge et d'un tee-shirt o ú Pon reconnait le dessin en couleurs d ' u n
Macintosh (fig. 14). Elle réussit à lancer son marteau vers P é c r a n ,
(|iii implose. Le souffle formidable de Pimplosion atteint le public
qui, bouche b é e , s'efface finalement dans la grisaille. Et, sur Pimage
<|iii precede Papparition du logo Apple, s'inscrivent ces deux
phrases : O n January 24th, Apple C o m p u t e r w i l l introduce M a c i n -
tosh. A n d y o u ' l l see w h y 1984 w o n ' t be like « 1984 ».
Le lecteur aura compris que Pon retrouve dans Punivers orwellien
dc ce film tous les invariants plastiques du logo IBM.
- L a configuration relativement complexe q u i le caractérise est
ii i celle des e xté rie ur s de la cité totalitaire.
1 I i lilm d'Apple 1984 fut conçu par 1'agence américaine Chiat Day et réalisé par Ridley Scott.
 La voie des logos 59
58

La jeune femme, par contre, figure une silhouette unique. Ses ron-
deurs et ses courbes sont clairement mises en valeur dans certains
plans. Enfin, son short est d ' u n rouge intense, et les traits de couleurs
.]ui dessinent le Macintosh sont parfaitement visibles... O n retrouve
donc dans le traitement de la silhouette de la jeune femme les inva-
riants plastiques d u logo Apple.

/ In curieux phénomène sémiotique

Si maintenant nous c o n s i d é r o n s 1'ensemble des relations ainsi que le

système des transformations dans lesquels s'inscrivent le logo Apple et
Fig. 13
Fig. 12
le tilm Apple 1984 d'une part et le logo I B M d'autre part, on observe
I I I I curieux p h é n o m è n e s é m i o t i q u e . E n effet, quand le message se

maintient, en 1'occurrence, le double programme narratif d é v e l o p p é

<•( par le logo I B M et par le logo Apple, les invariants plastiques q u i
spécifient les configurations, les formes et les couleurs des deux logos
s'inversent. Et r é c i p r o q u e m e n t , quand les invariants plastiques se
maintiennent — comme c'est le cas si Pon considere le logo I B M puis
l'imivers totalitaire décrit dans le film Apple — c'est cette fois le
Çontenu du message q u i s'inverse.
O n peut remarquer que ce j e u de relations et de transformations
développé en c o n s é q u e n c e u n système semi-symbolique dans le dis-
< ours visuel d'Apple . E n effet, on peut établir une c o r r é l a t i o n entre,
1

(Time part, certaines catégories plastiques de ce discours et, d'autre

Fig. 14
' l,rs s y s t è m e s semi-symboliques sont des s y s t è m e s signifiants c a r a c t é r i s é s p a r une c o r r é l a t i o n
i • iii r des c a t é g o r i e s relevant d u plan de 1'expression, d'une part, et, d'autre part, d u plan du
liitili-nu. D a n s notre culture, 1'exemple classique de semi-symbolisme est celui de la c o r r é l a t i o n
M U ii la c a t é g o r i e v e r t i c a l i t é vs h o r i z o n t a l i t é du m o u v e m e n t de l a tête (une c a t é g o r i e de l'ex-
- Les files d'hommes au c r â n e rase q u i portent tous le m ê m j | I H v.iun du langage gestuel) et la c a t é g o r i e affirmation vs n é g a t i o n ( c a t é g o r i e du plan d u
i iinicnu).

Expression : verticalité vs horizontalité

Contenu : affirmation vs négation

Pour une introduction aux p r o b l é m a t i q u e s e n g a g é e s p a r ce type de s y s t è m e s signifiants, on

Km 1'article Semi-symbolique, in A . - J . G r e i m a s et J . C o u r t é s , Sémiotique, dictionnaire raisonné de la
il„,„, ,/u langage, t. 2, Paris, Hachette, 1986, p. 203-206.
r

files et alignements...
60 Identités visuelles La voie des logos 61

part, certaines c a t é g o r i e s s é m a n t i q u e s q u i organisent son contenu en C l . Lévi-Strauss s'attache en premier lieu à r e c o n n a í t r e les inva-
profondeur : riants plastiques du masque dit swaihwé q u i , dans toute 1'aire cultu-
relle c o n s i d é r é e , portait chance et favorisait 1'acquisition des richesses.
Configuration complexe Configuration simple ( "est u n masque orne de plumes, dont la couleur dominante est le
Monochromatisme froid Polychromatisme chaud
Nane. I I se c a r a c t é r i s e aussi par des yeux p r o t u b é r a n t s et une bouche
Formes droites
vs Formes courbes
grande ouverte d ' o ú sort une enorme langue (fig. 15). A p r è s avoir
Répétition d'unités identiques
vs Silhouette non répétée
Imiguement et minutieusement analysé les mythes d'origine du
Servitude vs Liberte masque swaiwké, 1'anthropologue montre que, d ' u n point de vue
Perpétuité vs Avant/après s é m a n t i q u e , celui-ci a une double affinité : avec les poissons d'une
part et avec le cuivre d'autre part. Nous reviendrons plus loin sur
Mais là n'est pas le plus i n t é r e s s a n t . Ce q u i 1'est bien davantage à < c i t e double affinité (cf. infra, p . 66).
notre avis, c'est que nous sommes a m e n é ainsi à rencontrer, à 1'issue Dans un second temps, pour comprendre la « raison d ' ê t r e » de
d'une analyse des logos de deux sociétés informatiques, u n « p h é n o - Ces traits et aíin de les articuler en système, C l . Lévi-Strauss va recon-
m è n e remarquable » que Claude L é v i - S t r a u s s a observe en s'atta- ii;iítre le m ê m e masque chez les voisins des Salish, les K w a k i u t l : i l
chant à d é c r i r e les masques de deux sociétés indiennes de la cote possède les m ê m e s invariants plastiques, le m ê m e n o m (xwéxwé ou
nord-ouest des Etats-Unis! kwékwé) et contracte la m ê m e relation avec les poissons et avec le
Dans La voie des masques en effet , l'anthropologue rappelle le « lien
1
Cuivre. Puis i l s'attache à montrer 1'incompatibilité q u i existe, cette
presque c h a m e i » q u ' i l a n o u é depuis ses a n n é e s a m é r i c a i n e s avec lois-ci, entre ces masques xwéxwé et les richesses, dont le cuivre est tout
l'art de l a cote nord-ouest des Etats-Unis et les nombreuses questions .i la fois la m a t i è r e par excellence et le symbole.
q u ' i l se posait à p r o p ô s d u style et des formes de certains masques. C l . Lévi-Strauss se refuse alors à clore le dossier sur le simple cons-
L'ouvrage debute sur 1'affirmation de la valeur heuristique g é n é r a l e
de 1'approche structurale : « A toutes ces interrogations, je suis reste
incapable de r é p o n d r e avant d'avoir compris que, pas plus que les
mythes, les masques ne peuvent s ' i n t e r p r é t e r en e u x - m ê m e s et par
e u x - m ê m e s , comme des objets separes. E n v i s a g é au p o i n t de vue
s é m a n t i q u e , u n mythe n'acquiert u n sens qu'une fois r e p l a c é dans le
groupe de ses transformations; de m ê m e , u n type de masque, consi-
dere d u seul p o i n t de vue plastique, replique à d'autres types d o n t i l l
transforme le galbe et les couleurs en assumant son i n d i v i d u a l i t é . Pour
que cette i n d i v i d u a l i t é s'oppose à celle d ' u n autre masque, i l faut et i l
suffit q u ' u n m ê m e rapport p r é v a l e entre le message que le premier
masque a p o u r fonction de transmettre ou de connoter, et le message
que, dans l a m ê m e culture ou dans une culture voisine, 1'autre
masque a charge de véhiculer. » 2

i C l . L é v i - S t r a u s s , La voie des masques, Paris, P l o n . L ' é d i t i o n de r é f é r e n c e sera i c i celle, revue el

a u g m e n t é e , de 1979.
t C l . L é v i - S t r a u s s , La voie des masques, op. cit. p . 18. Fig. 15 Fig. 16
62 Identités visuelles
63

tat des fonctions opposées remplies par le m ê m e masque chez les

Salish d'une part et chez les K w a k i u t l d'autre part. I I fait 1'hypothèse XWEWXE SWAIHWÉ DZONOKWA
— três structurale encore une fois — que les formes, les couleurs et les kwakiutl salish kwakiutl
aspects de ce masque sont indissociables d'autres auxquels ils s'oppo-
sent, « parce que choisis pour c a r a c t é r i s e r u n type de masque dont
une des raisons d ' ê t r e fut de contredire le premier. Dans cette hypo-
t h è s e , seule une comparaison des deux types permettra de definir u n
champ s é m a n t i q u e au sein duquel les fonctions respectives de chaque
type se c o m p l é t e r o n t mutuellement .
1

Par d é d u c t i o n , l'anthropologue définit cet autre masque :

— i l sera noir ou de couleurs sombres; Fig. 17
— ses garnitures, d'origine animale elle aussi, seront à base de poils
et non plus à base de plumes;
— ses yeux réaliseront le trait inversé de la p r o t u b é r a n c e : les orbites
seront creuses; Qu'avions-nous observe n o u s - m ê m e s à la suite de Fanalyse com-
— enfin, sa bouche i n t e r d i r á à la langue de s'étaler. |>arative des logos d'IBM et d'Apple puis à celle d u film de lance-
ment d u M a c i n t o s h ? Nous avions observe le m ê m e p h é n o m è n e : du
O r ce masque existe bien chez les K w a k i u t l : c'est le masque de la logo IBM au logo Apple, les c a r a c t é r i s t i q u e s plastiques s'inversaient
Dzonokwa, une g é a n t e farouche, d é t e n t r i c e de richesses fabuleuses .ilors que leur contenu narratif se maintenait. Par contre, Funivers
qu'elle offre s p o n t a n é m e n t à ses proteges (fig. 16). Le masque de cette (iiwellien du film 1984 d'Apple reprenait les c a r a c t é r i s t i q u e s plasti-
Dzonokwa possède donc la m ê m e fonction s é m a n t i q u e que le masque i|ucs du logo IBM mais i l le faisait pour en inverser le s é m a n t i s m e :
swaihwé: i l signifie la générosité et la source des richesses. Par contre, i l Ir l i l m parlait de p e r p é t u i t é , de servitude et de solitude. Nous pou-
en est 1'exacte inversion plastique. Et i l fait face, dans la culture kwakiutl, vons donc reprendre la s c h é m a t i s a t i o n de Cl. Lévi-Strauss pour
au masque xwéxwé q u i , on Fa v u , a le m ê m e aspect que le masque piualiser le rapport de c o r r é l a t i o n et d'opposition que nous avions
swaihwé des Salish tout en ayant une fonction s é m a n t i q u e inverse. ilégagé alors (fig. 18).
A p a r t i r de ce constat, C l . Lévi-Strauss donne la formule cano-
nique du rapport de c o r r é l a t i o n et d'opposition q u i existe entre les
deux types de masques et les fonctions s é m a n t i q u e s que les deux
groupes ethniques leur assignent : « Q u a n d , d ' u n groupe à Fautre, la
forme plastique se maintient, la fonction s é m a n t i q u e s'inverse. En
revanche, quand la fonction s é m a n t i q u e se maintient, c'est la forme
plastique q u i s'inverse. » Ce « p h é n o m è n e remarquable » est illustré
2

par le s c h é m a suivant o ú les traits pleins correspondent à la forme

plastique et les pointillés au message (fig. 17).

' Ibid., p. 59.

2 Ibid., p. 88.
Fig. 18
64 Identités visuelles
L ' « é t r a n g e dichotomie » des t h è m e s et des motifs classiques au
M o y e n Age.
D'aucuns pourraient s'imaginer q u ' i l n'y a entre nos deux logos et
les masques indiens de Lévi-Strauss qu'une heureuse coincidence; i l
s'agirait là d'une de ces curiosités q u ' o n peut rencontrer au hasard de
ses lectures et de ses travaux, et q u ' i l est toujours loisible de collection-
ner si l'on a rien à faire de plus sérieux. U n peu à la m a n i è r e de ces
nobles ou grands bourgeois des X V I P et X V I I P siècles q u i avaient
lance la vogue des « Salons de curiosités »...
Ce n'est pas notre sentiment. N o n seulement — comme nous allons le
voir plus l o i n avec le « total look » chanelien — nous avons r e n c o n t r é
d'autres exemples de ce p h é n o m è n e s é m i o t i q u e , mais encore d'autres
grands chercheurs que C l . Lévi-Strauss, travaillant sur des ceuvres pro-
venant d'autres ages et d'autres cultures, ont observe et analysé ce m ê m e
type de c o r r é l a t i o n s et de transformations. Ainsi, dans 1'introduction à
ses Essais d'iconologie, 1'historien de l'art E. Panofsky aborde les p r o b l è m e s
que posent Piconographie et 1'iconologie de la Renaissance, en tant
p r é c i s é m e n t que « seconde naissance de P a n t i q u i t é classique »'. Rappe-
lant que le M o y e n Age ne fut nullement aveugle aux b e a u t é s de Part clas-
sique et q u ' i l p r i t u n i n t é r ê t profond aux valeurs intellectuelles et p o é t i -
ques de la l i t t é r a t u r e classique, E. Panofsky insiste sur le fait q u ' « i l est
significatif q u ' à P a p o g é e m ê m e de la p é r i o d e m é d i é v a l e (aux X I I P et
X I V siècles), des motifs classiques n'aientjamais servi à la r e p r é s e n t a t i o n
e
de t h è m e s classiques et, c o r r é l a t i v e m e n t , que des t h è m e s classiques
n'aient jamais été exprimes par des motifs classiques » . Plus l o i n , Pau-
teur des Essais d'iconologie en vient à la raison de ce p h é n o m è n e tout à fait
comparable au n ô t r e et à celui de Lévi-Strauss, m ê m e s'il ne concerne
cette fois que le seul plan du contenu des images — on suppose donc ict
que le lecteur admette que la dimension figurative des motifs panofj
skyens et la dimension abstraite de ses t h è m e s sont dans le m ê m e rapportl
de solidarité que les plans d'expression et du contenu d'un langage .
1 E . Panofsky, Essais dHconologie, Paris, E d . G a l l i m a r d , 1967, p . 3 2 .
2 E . Panofsky, ap. cit., p . 33.
3 N o u s nous sommes plusieurs fois e x p l i q u e sur ce p o i n t , n o t a m m e n t :
— dans une analyse d u r o m a n d ' E . J u n g e r : Sur les falaises de marbre; cf. « Des
m o n d e a u discours p o é t i q u e ; analyse de la d i m e n s i o n c h r o m a t i q u e des
d ' E . J ú n g e r » , in D o c u m e n t s 1 . 6 , 1 N A L F - C N R S , 1 9 7 9 ;
— dans des é t u d e s d ' i m a g e s aussi d i í f é r e n t e s q u ' u n e b a n d e d e s s i n é e de B. R a b i e r o u des VÍNIIIÉ
La vote des logos 65
Panofsky considere tout d'abord la raison q u i vient i m m é d i a t e -
ment à Pesprit d ' u n médiéviste : « Si nous demandons la raison de
cette curieuse s é p a r a t i o n des motifs classiques c h a r g é s d'une significa-
(ion non classique, et des t h è m e s classiques exprimes par des person-
i i ages non classiques, dans u n cadre non classique, la r é p o n s e q u i
i f c m b l é e se propose parait tenir à la différence entre la tradition par
rimage et la tradition par les textes. »' Mais cette explication ne
resiste pas à Panalyse : « Le contraste entre les deux traditions, par
Pimage et par les textes, p o u r i m p o r t a n t q u ' i l soit, ne saurait à l u i seul
rxpliquer P é t r a n g e dichotomie entre motifs classiques et t h è m e s clas-
siques qui c a r a c t é r i s e Part du M o y e n Age. E n effet, m ê m e lorsque
avait existe une tradition de r e p r é s e n t a t i o n en certains domaines de
Pimaginerie classique, cette tradition de r e p r é s e n t a t i o n fut délibéré-
mcnt r e n i é e en faveur de r e p r é s e n t a t i o n s d'un caractere radicalement
non classique, dès que le M o y e n Age eut elabore un style qui l u i fút
tout à fait propre. » 2
En fait, pour Panofsky, « le divorce entre t h è m e s et motifs classi-
ques ne s'accomplit pas seulement par suite d'une absence de tradi-
lion dans la r e p r é s e n t a t i o n , mais en d é p i t d'une tradition dans la
u p r é s e n t a t i o n » . L'historien de Part suggère í l n a l e m e n t que ce
3
divorce est lié à P i d e n t i t é m ê m e de la culture du M o y e n Age, et à la
Reine réalisation de celle-ci. L ' i d é e était déjà presente q u a n d Panof-
sky parlait plus haut de Yapogée de la p é r i o d e m é d i é v a l e , de P é t r a n g e
hotomie « q u i caractérise Part du M o y e n Age » ou encore de « style
2
* 111 i lui fút propre ». Cette idée est de fait d é v e l o p p é e dans les d e r n i è r e s
|>.iges, et p r é c i s é m e n t en termes de système s é m i o t i q u e : « I I est clair
i | i M i n e é p o q u e q u i ne pouvait n i ne voulait prendre conscience que
n i c i i i l s et t h è m e s classiques étaient corrélatifs au sein d'une m ê m e
Rructure, a tout fait en réalité p o u r éviter de sauvegarder leur union.
I lii<" fois que le M o y e n Age eut établi son propre ideal de civilisation et
3
i l i i i uivert ses propres méthodes d'expression artistique (c'est toujours
in i i i s qui soulignons), i l l u i devint impossible de gouter et m ê m e de
ilc p u b l i c i t e s p h a r m a c e u t i q u e s : a) Petites mythologies de 1'ail et de 1'esprit, P a r i s - A m s t e r d a m ,
Ed. H a d è s - B e n j a m i n s , 1985, p . 7 9 - 9 8 ; b) Sémiotique, marketing et communication, Paris, P U F ,
couleurs ilil 1990, p . 8 3 - 1 1 8 .
Falaises de minlm 1 I Panofsky, op. cit., p . 34.
- ttiW , p. 39.
' H;,l, p. 4 0 - 4 1 .
66 Identités visuelles
comprendre tout p h é n o m è n e q u i n ' e ú t aucun c o m m u n d é n o m i n a t e u r
avec l'univers contemporain. » l
Si nous avons souligné dans la réflexion de Panofsky ces expres-
sions de « propre ideal » et de « propres m é t h o d e s d'expression »,
c'est encore une fois pour indiquer que 1' « é t r a n g e dichotomie » ana-
lysée par E. Panofsky pose bien le p r o b l è m e de 1'identité, et que ce
p h é n o m è n e d'inversion et de m a i n t i e n de signifiants ou de signifiés
entre deux systèmes nous semble constituer l ' u n des modes v é r i t a b l e -
ment s é m i o t i q u e s de p r o d u c t i o n d'une i d e n t i t é visuelle, « s é m i o -
tique » en ce sens que ce mode de p r o d u c t i o n concerne directement la
relation de solidarité des deux plans q u i est constitutive d u signe et,
plus g é n é r a l e m e n t , d u langage.
Rickesse minière et richesse cognitive
Revenons à nos logos et aux masques de L é v i - S t r a u s s . Le profit que
nous pouvons tirer de la lecture de La voie des masques va a u - d e l à de la
seule d é c o u v e r t e d ' u n parallèle entre deux logos de sociétés informati-
ques et deux masques de sociétés indiennes. E n effet, le parallélisme
peut ê t r e p r o l o n g é si l ' o n revient u n moment sur les petits « mythes
d'origine » de la richesse que sont les contenus narratifs des deux
logos. L'informatique n'est-elle pas, dans nos sociétés, une figure de la
richesse au m ê m e titre que le cuivre l'est dans les sociétés é t u d i é e s par
Lévi-Strauss ?
L'analyse que 1'anthropologue faisait des mythes d'origine corre-
lés aux masques swaihwé et D z o n o k w a m o n t r a i t que si la structurc
narrative de leurs messages j u s t i í i a i t q u ' o n c o n s i d é r â t leurs fonctioril
s é m a n t i q u e s comme identiques, i l n'en demeurait pas moins que l c l
déíinitions de la richesse chez les Salish et chez les K w a k i u t l étaient
radicalement différentes. Chez les Salish, le cuivre est d ' o r i g i m
aquatique — i l est lié aux poissons — et i l est d'origine vertical
— i l est p é c h é ou remonte des eaux profondes. D e plus, i l s'a
de morceaux de cuivre natif. Chez les K w a k i u t l , c'est tout
i Mi., p. 42.
La voie des logos 67
contraire : le cuivre est d'origine terrestre et horizontale — la
Dzonokwa q u i le p o s s è d e habite au coeur des forêts. Enfin, i l s'agit
de plaques de cuivre d é c o r é e s . O n aura reconnu, à 1'ceuvre dans les
qualités o p p o s é e s des cuivres r e c h e r c h é s par les Salish d'une part et
par les K w a k i u t l d'autre part, la grande c a t é g o r i e axiologique
nature vs culture.
I I n'en va pas autrement des conceptions de cette richesse cogni-
tive qu'est 1'informatique dans les cultures I B M et Apple. Ces concep-
lions relèvent elles aussi de deux investissements axiologiques
c o n t r a í r e s : de deux « philosophies » de la connaissance, dont on peut
dire que 1'opposition ne date pas de notre è r e technologique! Le logo
IBM est au d é p a r t u n sigle, et i l reste u n sigle m ê m e a p r è s la traversée
iles trois lettres par la série des huit ou treize bandes. Ce logo renvoit
mode de r e p r é s e n t a t i o n n u m é r i q u e par son j e u de p r é s e n c e s et
d'absences, de couleur et de non-couleur, mais aussi au langage ver-
bal et à sa manifestation linéarisée : 1'écriture. Cette dimension fonda-
nicntalement verbale et l i n é a i r e de ce logo est paradoxalement à Pori-
Kitie d'une des plus belles images d'IBM. E n 1981, dans une afliche q u i
lonctionnait comme une sorte de r é b u s de la philosophie dc la société,
Paul R a n d a p r é c i s é m e n t j o u é sur le p h o n é t i s m e de I B M en anglais, et
ilcssiné de g a ú c h e à droite et sur une m ê m e ligne horizontale u n ceil,
une abeille et le M en h u i t bandes du logo I - B - M afin d'exprimer les
v.ilcurs de 1'innovation et du travail exaltées par la société (fig. 19).
T o u t au contraire, le logo A p p l e est de 1'ordre de 1'image et de
r.igoncement n o n linéaire des signes : i l combine deux symboles
viNiicls — une pomme c r o q u é e , u n arc-en-ciel, nous allons y reve-
IIIi dont Pun circonscrit Pautre et donne ainsi au logo une manifes-
lalion « rayonnante » et n o n l i n é a i r e . D e plus, au verbal s'oppose
i cite fois le non-verbal, ainsi q u ' a u n u m é r i q u e Panalogique.
Derrière ces deux attitudes é p i s t é m i q u e s , d e r r i è r e ces types de lan-
|l»iK«'s et de discours inversement privilegies, i l n'est pas illégitime de
M i i m n a í t r e deux grandes axiologies de la connaissance q u i perdurent à
li.ivcrs les ages de la p e n s é e occidentale : celle, phonocentrique, q u i ,
ll'Ai istote... à l B M , exalte la raison et la connaissance indirecte des réali-
Irit du monde par la m é d i a t i o n d u langage v e r b a l ; et celle, optocen-
|rl<|iie, q u i , de Plotin... à Apple, a choisi le camp de Pintuition et de la
Cnimaissance directe. S'il est vrai, comme le s é m a n t i c i e n F r a n ç o i s Ras-
lii i l a fait remarquer lors d'un r é c e n t c o n g r è s de PAssociation interna-

Fig. 19
tionale de sémiologie de 1'image', que ^
ches en sémantique cognitive
grandes traditions et que ceux de la cote b s p n v i g
StionneUe et ceux de la cote Ouest 1'mtmuon . J
de se rappeler qu'IBM est« onginaire » de la cote U t ^ P F
• F r a n ç o i s R a s t i e r fit cette remarque au cours ^
« I m a g l e t U n g a g e r p e i n t u r e ^ p a r i a n t , ^ ^ ^ ' ^ 2 ) .
nationale de s é m i o l o g i e de 1'image (Bilbao, decemDre
paraítre.
La voie des logos 69
Ouest... Si cela était vrai, ce ne serait pas le moindre profit et plaisir de
la s é m i o t i q u e que d ' o p é r e r de telles transversalités dans le temps des
cultures occidentales ou dans 1'espace des sociétés a m é r i c a i n e s .
« La figurativité n 'est jamais innocente » A.-J. Greimas
Venons-en maintenant à la pomme c r o q u é e et à Parc-en-ciel reconnais-
sables dans le logo Apple, ainsi qu'au lettering choisi par P. R a n d pour
le logo I B M . Jusqu'ici, notre analyse a porte sur la seule dimension plas-
(ique des deux logos. Nous avons retarde, pour ainsi dire, l'analyse de
leur dimension íigurative. Nous ne voulions pas en effet aborder ces
logos par leur lexicalisation i m m é d i a t e ; nous avons toujours défendu
et maintes fois illustré, nous 1'espérons — la thèse que les ceuvres
visuelles pouvaient se révéler des objets de sens sans qu'elles soient d'em-
blée transposées en textes, « mises en langue », comme on disait
n a g u è r e . De fait, si nous pouvons maintenant aborder l é g i t i m e m e n t
1
1'analyse de la dimension íigurative des deux logos, c'est que 1'analyse
ilc leur dimension plastique a permis auparavant de les definir comme
des signes.
Dans u n ouvrage c o n s a c r é aux plus remarquables identités
visuelles de ces d e r n i è r e s a n n é e s , Jean-Louis Gassée, alors p r é s i d e n t de
I'Apple Products Division, parlait ainsi de la signification du logo
Apple : « L ' u n des grands mystères, c'est notre logo : symbole de plai-
sir et de savoir, croque en partie, dans les couleurs de l'arc-en-ciel,
mais pas dans 1'ordre q u i convient. O n ne saurait imaginer un logo
plus a d é q u a t : plaisir, savoir, espoir et anarchie. » I I est patent i c i 2
i | u c la lecture íigurative est u n fait de culture ou, autrement dit, que
IVxamen des figures q u i peuvent être reconnues, dans un logo en l'oc-
^"^^^^3 i uiicnce, ne se fait jamais q u ' à partir d'une grille de lecture du
i i n Hide qui est sienne, c'est-à-dire acquise dès 1'enfance et propre à sa
£ , tiillurc. Ainsi, en notant que l'arc-en-ciel d'Apple n'est pas « dans
I c u (lie qui convient », J . - L . G a s s é e se réfère à une r e p r é s e n t a t i o n
1 ('I | - M . F l o c h , Q u e l q u e s positions pour une s é m i o t i q u e visuelle, et A p r o p ô s de Rhétorique de
la d i s c u s ^ ^ S a l i o „ i„ l I I . I . I , ; , ilc R . Barthes, in Bulletin, n" 4 / 5 , Paris, I L F - C N R S , 1978, et Prtiles rnythologies de 1'ail et de
L e s Actes d u C o n g r è s sont 1'tifnl, 1'aris/Amsterdam, H a d è s / B e n j a m i n s , 1985.
, 1 ' I I . ( i a s s é e , cité dans Graphis corporale identity, 1, Z u r i c h , Edition Graphis Press C o r p . , 1989.
 La voie des logos 71
70 Identités visuelles

O n remarquera par ailleurs que l'arc-en-ciel en d é s o r d r e du logo

c o d é e de ce p h é n o m è n e physique, r e p r é s e n t a t i o n selon laquelle la
Apple a perdu son are! T o u t se passe comme si le bricolage figuratif
s é q u e n c e chromatique debute « normalement » par les couleurs
du logo avait conserve d u m o t i f biblique sa composante chromatique
froides et se termine par les couleurs chaudes, ou vice versa — en tous
aux d é p e n s de sa composante formelle : on aurait choisi de réexploiter
cas, jamais selon ce chiasme chromatique que nous avons releve plus
la m a t i è r e colorée de ce morceau d'Histoire et non sa configuration
haut au cours de 1'analyse des invariants plastiques du logo Apple.
g é o m é t r i q u e . Ce faisant, avec le prisme, c'est le symbole de la renais-
En reconnaissant une pomme c r o q u é e et u n arc-en-ciel dans le logo
sance, du renouveau et de 1'ouverture des possibles q u i est integre au
de sa société, J . - L . G a s s é e en donne une lecture três prévisible de la
logo, alors que celui de la nouvelle alliance — Pare — a é t é , l u i ,
part d'un i n d i v i d u issu de la culture j u d é o - c h r é t i e n n e q u i va les identi-
rejeté. Faut-il voir là aussi la v o l o n t é de s'opposer à IBM ? I I est cer-
fier comme deux des motifs les plus fameux de la Bible. L a pomme cro-
tain que le face-à-face avec le logo de « Big Blue » est encore plus évi-
q u é e renvoie à 1'histoire d ' A d a m et Eve : à 1'Arbre de la Connaissance,
dent si l ' o n ne reprend de l'arc-en-ciel que le prisme, afin de le traiter
à la ruse de la p r e m i è r e femme et à la désobéissance des c r é a t u r e s de en bandes horizontales. A 1'efFet de s é q u e n c e réalisée à partir du sys-
D i e u . Q u a n t à l'arc-en-ciel, i l renvoie à l'histoire du D é l u g e et à la fin tème binaire contraignant — couleur/non-couleur/couleur/non-cou-
prochaine des tourments de N o é . I I faut bien admettre ici cette absence Icur... — q u i est p r o d u i t par les barres du logo IBM, s'oppose 1'efFet de
d ' « i n n o c e n c e » de la figurativité d o n t parlait A.-J. Greimas : la d i m e n - palette du logo Apple, et par là Pidée de choix p a r m i des possibles.
sion figurative est celle o ú s'actualisent, dans la p r o d u c t i o n ou dans la
Mais peu importe le signifié second q u i peut être a t t r i b u é au logo
saisie d u sens, les significations secondes : les « c o n n o t a t i o n s » .
Apple à partir de la reconnaissance de son d é s o r d r e chromatique;
C e s t ainsi aussi que la pomme e n t a m é e peut ê t r e comprise — par
Pessentiel pour nous ici est de montrer que la figurativité d'un logo
les m ê m e s individus ou par d'autres utilisant alors d'autres grilles de
dote celui-ci d'une certaine « é p a i s s e u r » culturelle aux yeux de tel ou
lecture et de sélection des é l é m e n t s signiíiants — comme une allusion
tel public ou de telle ou telle cible, et rend plus efficace son message
à la ville de N e w Y o r k , c o m m u n é m e n t s u r n o m m é e « B i g Apple », et
dénotatif.
par là comme une allusion à la cote Est. L a pomme c r o q u é e p o u r r a
O n peut trouver cette m ê m e fonction persuasive de la dimension
d è s lors ê t r e i n t e r p r é t é e comme une suggestion du sort qu'Apple
ligurative dans le logo IBM. Certes, i l peut sembler paradoxal de parler
aimerait r é s e r v e r à IBM... D u fait de sa figurativité et de la convoca-
de figurativité à p r o p ô s d'un tel logo. Mais si Pon admet d'une part que
tion des grilles de lecture que toute figurativité entraine, la p o m m e
ta figurativité resulte de la reconnaissance, dans le plan du contenu d ' u n
peut enfin être i n t e r p r é t é e , par ceux q u i ont une connaissance encore
langage, d ' u n i t é s du plan de Pexpression du « monde n a t u r e l » ' et si Pon
plus approfondie de l'histoire a m é r i c a i n e , comme une figure privilé-
admet d'autre part que le « monde naturel » est une m a c r o s é m i o t i q u e
giée des a n n é e s soixante : comme une r é m i n i s c e n c e des chansons dc
incluant entre autres les s é m i o t i q u e s typographiques, on peut alors
Bob D y l a n ou des Beatles, ou encore comme une allusion aux regimes
( o n s i d é r e r que les Egyptiennes, et le bloe constitué par les bandes
v é g é t a r i e n s de Steve Jobs et aux vergers des c o m m u n a u t é s spirituelles
blcues, constituent la dimension figurative du logo IBM.
que ce dernier f r é q u e n t a i t à 1'époque de la fondation d ' A p p l e ' .
I n t é r e s s o n s - n o u s maintenant au prisme des couleurs en d é s o r d r e .
Ce prisme est u n des motifs plastiques r é c u r r e n t s d u discours visucl
1 Nous entendons ici p a r « monde naturel » 1'ensemble des q u a l i t é s sensibles p a r lesquelles le
p s y c h é d é l i q u e des m ê m e s a n n é e s soixante; i l est lié à 1'engouement monde s'offre à 1'homme, mais à 1'homme en tant q u ' ê t r e social, integre d è s Penfance à telle ou
d'alors p o u r les philosophies orientales et à la recherche des « c h a m p i • l i e culture. C e s t ainsi d'ailleurs qu'on parle de « langues naturelles » pour signifier 1'antério-
lité de celles-ci par rapport à 1'individu. II faut donc c o n s i d é r e r le « m o n d e naturel » c o m m e u n
de conscience » que ces dernières sont censées ouvrir...
f n o n c é s y n e r é t i q u e mettant en j e u de multiples s é m i o t i q u e s p a r t i c u l i è r e s . A un niveau plus t h é o -
rique, le « monde naturel » doit être compris c o m m e une i n t e r p r é t a t i o n s é m i o t i q u e des notions
<le « référent » ou de « contexte extra-linguistique » apparues dans les t h é o r i e s linguistiques a u
trns strict.
i C f . J . S. Y o u n g , op. cit., p. 91.
72 Identités visuelles La voie des logos 73

De quel univers est donc issue 1'Egyptienne ? Quel monde
convoque-t-elle ? L'Egyptienne est l a typographie de 1'univers com-
mercial, d u monde de l'affiche, d u fronton des drugstores; c'est la
typographie d u business triomphant. Elie a été s p é c i a l e m e n t c o n ç u e
pour assurer le m a x i m u m d'impact à une annonce ou à une informa-
tion publique. C e s t une typographie n é e au d é b u t du X I X siècle, et
que son exploitation massive aux Etats-Unis à 1'époque m ê m e de leur
naissance peut faire comprendre que les A m é r i c a i n s estiment qu'elle
est l é g i t i m e m e n t leur (fig. 20). Ce n'est pas le cas des autres grandes
typographies occidentales...
C o n s i d é r o n s maintenant les bandes horizontales d u logo. Le dis-
positif des bandes parallèles horizontales dote le logo d'une a p p r é c i a b l e
force d'impact, nous 1'avons déjà dit, mais i l possède aussi sa propre sug-
gestivité culturelle. Dans la culture a m é r i c a i n e , i l est associe en effet à
l'cmplacement reserve aux signatures dans les documents l é g a u x et, par
là m ê m e , au t h è m e d u respect de 1'engagement pris (fig. 21). O n
o
rctrouve donc, dans les signiíications secondes actualisées par la figura-
tivité typographique d u logo I B M , les t h é m a t i q u e s conjointes du pro-
grès, de 1'efficacité et du respect des engagements. O r ces t h é m a t i q u e s

NEW LINE B E T W E E N

LANDINO AT
Ilamburgh, Mmlborough, Milton, Poughkecusfe, H j d e
Park, Khustoa, Itliiiichcck, Uorrvton n, Rodhoók, Ilrint»!, WoAtciunp
i "iiisltilt, IIII<]HCHI,CO\SIICI(ÍC, Siuvvcaiun, Ilultiiiiuri' A Caeyman*. Fig. 21

Ou atttl iijlvv MOJf&iãY, Oeíober 15M,

(onstituaient déjà le « message » corporate auquel était associe le logo.

( ) n se souvient q u ' I B M parle, à p r o p ô s du bénéfice-client, de la « haute
(|iialité de ses services » alors que, p o u r sa part, Apple parle de convivia-
lité et de liberte — ou, en d'autres termes appeliens, de « d é m o c r a t i e ».
I -a différence est d ' i m p o r t a n c e : tous deux parlent de valeurs, mais là o ú
T h e Sii|».-ri(ii- I
Apple propose des valeurs de base — existentielles ou utopiques, avons-
nous p u dire ailleurs — et vise ainsi à s'identifier au destinataire de son

NIGHOL
1

message ou de son action, I B M propose des valeurs d'usage (des valeurs

pratiques) et garde une distance par rapport à son propre destinataire,
CAFTAIN WILSON,
WUI run us a P**»*ge uml Frelgkl Hoat betw»en rn maintenant la distinction et la h i é r a r c h i s a t i o n des programmes d'ac-
JYemburgli aml Albani/, Imving Bineburgh i i o i i de chacun. L ' é t h i q u e d ' I B M est celle du prestataire ; elle n'est pas
cclle du compagnon de route ou du complice.
A T H B V E N 0 ' C 1 , 0 « J K A.M.,
And A l i l t . i A 1 on TIICSIIUTS, Tliursdars & Naturdiivs,
at liall>|iaK( !» oVIíxk A.jfl. 1 J . - M . F l o c h , Sémiotique, marketing et communication, op. cit. O n r e n v e r r a ici au chapitre c o n s a c r é
.•Ill,,,,,,,, Oel. »/* 1840. i l.i publicite automobile et aux campagnes C i t r o e n ( « J ' a i i n e , j ' a i m e , j ' a i m e . . . »). N o u s revien-
ilrons sur cette axiologie de la consommation lors de notre analyse du discours des fabricants de
me ulilcs ainsi que du discours de 1'offre H a b i t a t (infra, p. 148).
Fig. 20
 La Í;OÍ« logos 75

A i n s i , avec son Egyptienne et son espace r a y é , le logo I B M exalte les

valeurs d'efficacité et de respect des engagements; i l parle du dyna-
misme et de la puissance de r A m é r i q u e , d'une A m é r i q u e du business...
Or, de quoi parle le logo Apple, avec sa p o m m e c r o q u é e et son prisme
p s y c h é d é l i q u e ? De d é s o b é i s s a n c e à 1'ordre, et d'une tout autre A m é -
rique : celle des a n n é e s soixante, de 1'exaltation de 1'individualité et du
non-conformisme, de la q u ê t e d'une spiritualité et d'une v o l o n t é de
vivre en c o m m u n a u t é s sans être soumis au monde de 1'argent...
O n retrouve ces m ê m e s signiíiés seconds associes à 1'efFet de peti-
tesse d u logo A p p l e , q u i contraste avec l'effet de m o n u m e n t a l i t é du
logo IBM. Dans la culture amcricaine des a n n é e s soixante et soixante-
dix, la petitesse aura été associée à l'individualité et à la liberte. L'his-
loire et la philosophie d'Apple rejoignent alors celles de la c é l e b r e
« Coccinelle » de Volkswagen, dont l'agence publicitaire de Bill Ber-
nach avait fait aux Etats-Unis le symbole de 1'astuce, de 1'humour
anticonformiste et de la liberte individuelle. « Pensez petit », pouvait-
on lire en signature d'une campagne Volkswagen (fig. 22). Steve Jobs
a l u i - m ê m e reconnu la dette spirituelle, si Pon peut dire, d'Apple vis-
a-vis de Volkswagen : « Steve Wozniak et m o i avons invente Apple
cssentiellement parce que nous voulions u n ordinateur personnel. N o n
stulement nous ne pouvions nous payer les ordinateurs q u i se t r o u -
vaient sur le marche, mais ces ordinateurs é t a i e n t p o u r nous inutilisa-
l)les. Nous avions besoin d'une Volkswagen. L a Volkswagen n'est
Ccrtes p a saussi rapide et confortable que les autres moyens de loco-
motion, mais elle permet à ses p r o p r i é t a i r e s d'aller o ú ils veulent,
(|iiand ils le veulent, et avec q u i ils veulent. Les p r o p r i é t a i r e s de la
Volkswagen maitrisent c o m p l è t e m e n t leur v é h i c u l e . » '

Think small.
'he histoire de rayures
* * « * «ts* I O- -»<*t I n l et »> gí t

w» • « ^nw«*» *

X/} W « M
Aiusi, leurs figurativités respectives mettent à nouveau les logos
Cf/ M l
I A p p l e et d'IBM face à face; elles redoublent les discours antinomi-

Fig. 22 1 Sicve Jobs, Computers and people, juillet-aoút 1981, cité inJ.-S. Young, Steve Jobs : un destin
filkurant, p. it., p. 14.
0 c
76 Identités visuelles
ques que tenaient leurs dimensions plastiques. I I n'est p e u t - ê t r e pas
impossible m ê m e de retrouver dans le m o t i f des rayures et dans les
exploitations qu'en font les deux logos ce « curieux p h é n o m è n e »,
cette « é t r a n g e dichotomie » de mainden et d'inversion s é m i o t i q u e
qui est au centre de cet essai. Nous retrouverions alors Pexistence de
ce p h é n o m è n e dans le seul plan du contenu, entre niveau abstrait et
niveau figuratif — existence que 1'historien E. Panofsky avait
reconnue dans 1'iconographie m é d i é v a l e , on s'en souvient. Expli-
quons-nous.
Dans u n r é c e n t ouvrage intitule L'étqffe du diable , l'historien de la
symbolique occidentale M i c h e l Pastoureau s'intéresse aux rayures et
s'attache à en suivre les avatars du M o y e n Age à nos jours. A p l u -
sieurs reprises, M . Pastoureau revient sur les caractéristiques visuelles
qui font des rayures u n m o t i f formei et chromatique bien particulier.
T o u t d'abord i l y a cette force d'impact, cet effet de perpetuei mouve-
ment, qui permet à la surface ainsi r a y é e de faire é c a r t par rapport à
tout ce q u i entoure : « Dans toute image, 1'élément r a y é est celui qui
se voit le premier. » C e s t p r é c i s é m e n t l'une des raisons pour les-
quelles, on s'en souvient, Paul R a n d a choisi de faire traverser les trois
lettres d u logo IBM par une série de bandes horizontales. C o m m e le
dit 1'historien, les rayures « font du b r u i t » et, « o p p o s é à l ' u n i , le rayé
constitue u n écart, u n accent, une marque » . O n ne saurait mieux
dire 1'intérêt i m m é d i a t — psychophysiologique, pourrait-on dire —
des rayures pour un logo.
I I y a d'autre part le fait que les rayures — les véritables rayures
h é r a l d i q u e s , q u i sont aussi celles d u logo IBM — font fusionner en un
seul plan la figure et le fond. O r c'est cette caractéristique qui semble
d é c l e n c h e r les diverses transformations historiques du s é m a n t i s m e des
rayures et les fait associer tout d'abord au diabolique et à la transgres-
sion : « Toute surface rayée semble tricher, puisqu'elle interdit à 1'ceil
de distinguer la figure du fond sur lequel elle est p o s é e . L a lecture en
épaisseur — qui est le procede habituei pour lire des images à
1'époque m é d i é v a l e — , en c o m m e n ç a n t par le plan du fond et en sc
rapprochant du plan le plus r a p p r o c h é de 1'ceil d u spectateur, devient
1 M i c h e l P a s t o u r e a u , L'étqffe du diable, Paris, E d . d u S e u i l , 1 9 9 1 .
2 M . P a s t o u r e a u , op. cit., p . 146.
La voie des logos 77
impossible. L a structure "en feuilleté", à laquelle est si sensible et si
a c c o u t u m é le regard medieval, a disparu, et 1'ceil ne sait plus o ú com-
mencer sa lecture, oú chercher le fond de 1'image. Par là m ê m e , toute
surface rayée apparait comme perverse, presque diabolique. »'
M . Pastoureau poursuit dès lors les avatars sémiotiques des
rayures, depuis les v ê t e m e n t s du traítre des Ecritures, des impies et
des jeunes filies destinées à la prostitution j u s q u ' à ceux de la fin du
XVIIP siècle, « o ú tout change après 1775 ». C e s t ici que nous rejoi-
imons 1'histoire a m é r i c a i n e . . . « E n une d é c e n n i e , celle de la révolution
1 a m é r i c a i n e , la rayure, encore rare et exotique une g é n é r a t i o n plus tôt,
('ommence à envahir 1'univers d u v ê t e m e n t , du textile, des e m b l è m e s
et du d é c o r . » Grace à 1'américanophilie de la France, les rayures,
2
<[ui garderont d é s o r m a i s une connotation a m é r i c a i n e , deviennent le
symbole de la liberte. Mais ce qui nous interesse en 1'occurrence, c'est
que l'origine des rayures r é v o l u t i o n n a i r e s a m é r i c a i n e s semblent bien
être le fait du « curieux p h é n o m è n e », de 1' « é t r a n g e dichotomie »
qui a été au centre de cet essai sur les logos d'Apple et d'IBM. Les
rayures sont maintenues comme signifiant, mais d'un signifié inverse.
I ,'historien note en effet q u ' « i l est possible que les r é v o l u t i o n n a i r e s
.unéricains aient choisi une étoffe r a y é e , symbole d'esclavage (l'habit
rayé est déjà, vers 1770, celui des d é t e n u s dans les colonies p é n i t e n -
2 liaires de Pennsylvanie et du M a r y l a n d ) , pour exprimer 1'idée du serf
qui brise ses chaines et, par là m ê m e , inverser le code de la rayure :
signe de privation de liberte, celle-ci devient, avec la révolution a m é -
ricaine, signe de liberte conquise. » C e s t nous qui soulignons.
3
Les rayures du logo d'lBM sont-elles les lointaines héritières des
rayures de la r é v o l u t i o n a m é r i c a i n e ? I I faudrait alors voir dans le
< ontre-emploi qu'en a fait Apple une sorte d'ironie de l'histoire : en
deux siècles de culture a m é r i c a i n e , les rayures passent du statut de
symbole de 1'esclavage à celui de la liberte, pour redevenir finalement
celui de l'esclavage — du moins dans la contre-culture Apple. Le logo
Apple, avec ses bandes horizontales et son d é s o r d r e de couleurs vives,
scrait au logo IBM ce que 1'hymne a m é r i c a i n j o u é en 1969 par J i m m y
' llnd., p . 52.
I Ibid., p . 75.
I Ibid., n . 51 p . 159.
78 Identités visuelles

H e n d r i x a p u être pour le public de Woodstock par rapport à

1'hymne officiel a m é r i c a i n
Q u o i q u ' i l en soit, cet essai n'avait pas pour objet de traiter la dif-
fícile question du role de la figurativité dans refficacité d'une i d e n t í t é
visuelle. I I s'agissait seulement pour nous d'attirer Pattention sur ce
L'EVE ET LA CISTRE
p h é n o m è n e s é m i o t i q u e remarquable décrit n a g u è r e par C l . Lévi-
Strauss dans son analyse des masques salish et kwakiutl et par L'EMBLÈME AR O M ATI Q U E
E. Panofsky dans ses études sur Pimagerie m é d i é v a l e , et que nous DE LA CUISINE DE M I C H E L BRAS

avons p u n o u s - m ê m e observer dans ce tout autre univers culturel

qu'est celui du design graphique. A u - d e l à de Peffet de surprise et de
curiosité, c'est bien s ú r la question de Pidentité visuelle — nous évi-
tons à dessein le terme de « style » pourtant e m p l o y é par Panthropo-
logue — q u i est i c i p o s é e , et surtout celle des conditions sémiotiques
de sa production. Nous avons cru s u g g é r e r à ce p r o p ô s q u ' u n logo
n'existe pas en soi, q u ' i l ne saurait s'analyser n i s ' i n t e r p r é t e r hors de
Punivers s é m a n t i q u e q u i l u i donne sa valeur et sa signiíication. Et
L'Eve — ou, plus exactement, PEve light italic — est u n caractere
qu'une i d e n t i t é implique toujours u n système de transformations
lypographique remarquable par la délicatesse de son dessin : celle
r é g l a n t un univers s é m a n t i q u e d o n n é , système au sein duquel la n é g a -
de ses pentes comme celle de ses graisses (fig. 1). C e s t le caractere
tion fondatrice de P i d e n t i t é — et, c o r r é l a t i v e m e n t , de Paltérité —
choisi par le designer Y a n Pennor's pour écrire le n o m de M i c h e l
exploite le p r í n c i p e de commutation entre signifiant et signific. Peut-
Bras et ceux de la ville et du pays qu'illustre la cuisine de ce chef :
ê t r e en va-t-il ainsi des logos comme des masques; les paroles de
« Laguiole. France ». M i c h e l Bras est Pun des plus grands chefs
C l . Lévi-Strauss vaudraient alors aussi pour les systèmes d ' i d e n t i t é
Trançais actueis. N é en 1946, i l a appris son m é t i e r a u p r è s de sa
visuelle de nos sociétés modernes : « ... U n masque n'est pas d'abord
i n c r e , q u i avait fait de « L o u M a z u c » à Laguiole u n haut lieu de l a
ce q u ' i l represente mais ce q u ' i l transforme, c'est-à-dire ce q u ' i l choisit
K.istronomie r é g i o n a l e ; i l fit ensuite ses classes chez le célebre A l a i n
de ne pas r e p r é s e n t e r . C o m m e u n mythe, un masque nie autant q u ' i l
(iliapel. A p r è s avoir repris le restaurant familial en 1978, M . Bras
affirme ; i l n'est pas fait seulement de ce q u ' i l dit ou croit dire, mais de
tait construire à quelques kilomètres de Laguiole son « lieu de vie »
ce q u ' i l exclut. »'
un restaurant et quelques chambres. U n lieu dont le corps de
li.íliment principal rappelle les maisons de bergers de PAubrac, les
« hurons ».
L'Eve light italic n'assure pas à l u i seul P i d e n t i t é visuelle que
Y. Pennor's a c o n ç u e pour M i c h e l Bras : le caractere typographique
rn( ici au service d'un logo q u i en constitue P é l é m e n t i m m é d i a t e m e n t
|>n'gnant. E n effet, PEve ne dispute jamais au logo le premier regard
i|ii<- l'on pose sur Pun des supports de Pidentité de M i c h e l Bras, q u ' i l
•'agisse de la papeterie, de la couverture des menus ou des é t i q u e t t e s
tlrs liqueurs... (fig. 2) Bien plus, u n gaufrage des papiers recyclés u t i -
lUés pour P é d i t i o n de ces supports isole ce logo et Pencadre. I I le
1 C l . L é v i - S t r a u s s , La voie des masques, op. dl., p. 144.

80
dorme à toucher pour en apprécier, du bout du doigt, le léger relief.
EíTet de matière et effet de dessin, valeurs tactiles et valeurs visuellcs
alternent d'ailleurs dans la « mise en abime » du dispositif general dc
1'identité visuelle :
— dessin lumineux de la cistre;
— matière du fond noir gaufré;
— courbes de l'Eve light italic ;
— matière des papiers-supports.
Dans le logo, 1'extrémité d'une feuille de cistre, tête en bas, H
détache sur un fond noir. Cette feuille se presente comrn
un ensemble de petites taches de lumière qui fait penser au
81
Fr a icheur de
COING
L I QU £ U R
INGREDIENTS: COING. ÁLCOOL. SUCRE DE ÇANNE,
l>RODUITDEHWNCE • EMB.n*.
Fig. 2
formes lumineuses des « rayographes », ces photographies sans
ncgatif que réalisait Man Ray dans les années vingt. La silhouette
ifest pas détourée : aucune ligne ne cerne la feuille, aucun trait
ne delimite ses feuilles. L'impression générale est celle d'une image
,ii lieiropoiète, comme disent les théologiens orthodoxes en par-
l.mi de 1'icône : une image « non-faite-de-main-d'homme ».
Aussi, par contraste avec le dessin de 1'Eve, la cistre semble-t-elle
une empreinte qu'on aurait simplement isolée. Aucun signe
,i|>l>arent de création, aucun souci du beau dessin, aucune exploita-
i i o n facile des gravures des livres anciens de botanique. La forme
urinble être au plus prés de la chose; la création au plus prés de son
 L'Eve et la cistre 83
82 Identités visuelles

lier q u i p o u r r a i t faire d'elles le symbole m ê m e des ruptures que l ' o n

La délicatesse de la cistre peut trouver dans une c o n t i n u i t é de sens, dans le d é r o u l e m e n t d ' u n
(exte ou d'une image par exemple. L a cistre p o u r r a i t être ainsi le sym-
bole de ce q u i est discret, au sens scientifique ou e s t h é t i q u e . Q u o i q u ' i l
Nous 1'avons dit, la cistre est une ombellifère (fig. 3) — i l convient de ne
en soit, le dessin de la cistre demande à 1'évidence que le regard porte
pas confondre la cistre avec ses deux homonymes masculins : le cistre et
sur elle soit attentif et sensible, comme le demandent, on Pa v u plus
le sistre. Le sistre est ce petit instrument à percussion garni d ' u n manche
liaut, le dessin de PEve et le léger relief d u logo.
et dont le cadre courbe est t r a v e r s é de plusieurs baguettes mobiles et
Dessin, caractere typographique et léger relief d u logo concourant
sonores. Le cistre, dont 1'étymologie renvoie à 1'italien citara, est l u i
à produire une m ê m e impression de délicatesse, attardons-nous à
aussi u n instrument de musique; i l est comparable à la mandoline et
1'examen de cet effet de sens global p r o d u i t par P i d e n t i t é visuelle de
était en usage aux XVP et XVIP siècles. Les botanistes ont d é n o m m é la
Michel Bras. L'analyse d u s é m a n t i s m e de la délicatesse retrouve rapi-
cistre Meum athamanticum, mais elle est plus c o m m u n é m e n t a p p e l é e le
dement Pidée de finesse et de t é n u i t é que donnait, au toucher, le gau-
« fenouil des Alpes ». C o m m e 1'origine é t y m o l o g i q u e de son n o m de
frage du logo. O n retrouve aussi Pidée de discrétisation suggérée par
famille (ombelliferae) Pindique, la cistre est une plante dont les ultimes
le dessin c a r a c t é r i s t i q u e de Pombellifère : délicat se dit de quelque
ramifications — les pédicelles — s'élèvent en forme de parasol. Les
chose q u i est « sensible aux moindres influences extérieures » ou de
pédicelles, inseres en u n m ê m e point, divergent p o u r disposer leurs
i|iielque personne « q u i a p p r é c i e les moindres nuanccs ». C e s t cette
fleurs dans u n p l a n unique, sur une m ê m e surface s p h é r i q u e ou ellipsoi'-
extreme sensibilité q u i explique d'ailleurs les sens connotatifs de raffi-
dale. Aussi les e x t r é m i t é s de la cistre offrent-elles u n dessin três particu-
noment et de recherche — qu'ils soient laudatifs ou péjoratifs. E n
.illant plus avant, i l est possible de regrouper les différentes acceptions
relcvées dans les dictionnaires en deux grands groupes :

Pun est centre autour de Pidée de fragilité (délicat renvoie à fra-

gile ou à ténu) ;
Pautre autour de Pidée de subtilité (délicat signifie alors p é n é -
trant, i n g é n i e u x ou encore délié — mot q u i , l u i aussi, provient du
l a t i n delicatus...).

T o u t se passe donc comme si la délicatesse de PEve et de la cistre

pouvait être i n t e r p r é t é e de deux façons apparemment contradictoires :
l.i délicatesse peut être synonyme de faiblesse mais elle peut être aussi
c nnçue comme une force. P e u t - ê t r e signifie-t-elle en fait la combinaison
putadoxale des deux... Nous y reviendrons. En tous cas, notons pour le
inoment la fécondité narrative de la délicatesse. C e s t une fécondité que
l.i délicatesse partage d'ailleurs avec ces autres qualités sensibles fonda-
iniiiiales que sont, par exemple, la clarté, la profondeur ou la d u r e t é . 1

Meum athamanticum 1 Sur la f é c o n d i t é n a r r a t i v e de la c l a r t é , cf. J . - M . F l o c h , U n e é t o i l e est n é e , i n Sémiotique, marke-

lnif! ri ammunication, P a r i s , P U F , 1990, p . 4 9 - 8 1 .
Fig. 3
84 Identités visuelles
A u t a n t de qualités q u i peuvent se convertir en de v é r i t a b l e s pedts récits,
dont les structures s ' a v è r e n t finalement assez complexes.
Cela dit, la délicatesse possède une n a r r a t í v i t é p a r d c u l i è r e : sa
d u a l i t é narradve. E n effet, on parle souvent de délicatesse au sens de
fragilité. C e s t s u g g é r e r alors la p r é s e n c e de forces antagonistes et
introduire des situadons de menace et de r é s i s t a n c e ; on engage u n
récit fondé sur des relations physiques et polemiques. C e s t aussi doter
tel ou tel sujet de ce récit de capacites incertaines ou e n t a m é e s . Mais
on parle aussi souvent de délicatesse au sens de subtilité. C e s t suggé-
rer, cette fois, des récits de m a l i g n i t é ou d'intelligence efficace. Récits
fondés sur des relations q u i peuvent être polemiques ou non, mais q u i
sont, elles, de nature cognitive.
E n outre, le sujet q u i t é m o i g n e de m a l i g n i t é ou d'intelligence effi-
cace est un sujet c o m p é t e n t , ou plus c o m p é t e n t que d'autres : i l est
capable de saisir ou de produire ces discrétisations dont on parlait
tout à 1'heure. I I est à noter que la délicatesse ne porte plus mainte-
nant sur 1'énoncé mais sur 1'énonciation e l l e - m ê m e , plus p r é c i s é m e n t
sur la c o m p é t e n c e de 1'énonciateur ou de 1'énonciataire — selon que
subtil signifie habile ou perspicace. D e plus, le sujet qualiíié de « sub-
t i l » — q u ' i l soit animal, h u m a i n ou vegetal — est dote d ' u n vouloir-
faire certain : i l va au-devant et, comme i l est c o m p é t e n t , i l est
« p é n é t r a n t ». V o i l à bien le paradoxe de la d é l i c a t e s s e ! N o n seule-
ment la délicatesse peut signifier la faiblesse ou la force mais encore,
quand elle est synonyme de force, elle raconte une histoire d'intelli-
gence si peu é t h é r é e que son action renvoit au vocabulaire du corps et
de la tactilité...
I I semble ainsi que la délicatesse qualiíié, sinon restaure, la rela-
tion du sujet au monde selon le mode de la sensibilité. Et que 1'Eve ct
la cistre soient les symboles de cette relation puisque 1'identité visuellc
de M i c h e l Bras sollicite, on l'a v u , une intelligence sensible et une
attention p o r t é e au monde telles que les plus fines structures, les plus
subtiles nuances des choses les plus humbles sont n o n seulement per-
çues mais encore a p p r é c i é e s et é p r o u v é e s .
L a délicatesse i m p l i q u e , on l'a v u , une mise en relation. Mais i l
faut en p r é c i s e r la nature : cette mise en relation est une mise en pré-
sence ; ce q u i m'apparait délicat est là, devant m o i , et sollicite de ma
part une réelle p r é s e n c e au monde et à 1'être. Et si, comme raffirme
M a u r i c e Merleau-Ponty : « L a perception d'une chose m'ouvre
UEve et la cistre 85
l è t r e » ' , la délicatesse renvoie in fine à une ouverture r e c o u v r é e ou
( u l t i v é e . M i c h e l Bras parle d'ailleurs de « retrouver le g o ú t originei »
des herbes, des plantes et des produits q u ' i l utilise. I I souscrirait à
cette réflexion d u philosophe si r e p r é s e n t a t i v e de la p e n s é e p h é n o m é -
nologique : « I I est vrai que la lampe comporte u n dos, que le cube
comporte une autre face. O r , cette formule — " i l est v r a i " — ne cor-
respond pas à ce q u i m'est d o n n é dans la perception, q u i ne m'offre
pas des vérités comme la g é o m é t r i e , mais des p r é s e n c e s . » L a délica- 2
tesse, de m ê m e que les autres qualités sensibles fondamentales dont
nous parlions plus haut, pourrait d'ailleurs être c o n s i d é r é e comme
une qualité p h é n o m é n o l o g i q u e , en ce sens qu'elle parle de la relation
du sujet au monde en termes de p r é s e n c e et qu'elle est en amont de
loute spécification sensorielle; elle se situe en d e ç à de toute division
du monde en sens distinets : dans le « berceau du sensible », selon
Theureuse expression de Merleau-Ponty . 3
Mais la délicatesse ne renvoie pas à n'importe quelle mise en p r é -
sence : c'est une mise en p r é s e n c e dynamique et curieusement symé-
Irique dans son dynamisme. I I s'agit d'une rencontre. La délicatesse
cutendue au sens de subtilité recouvre en effet deux mouvements et
deux tensions : d'une part le mouvement et la tension d ' u n monde
visuel — ou sonore, ou olfactif, peu importe i c i — q u i penetre le sujet,
OU q u i saura b i e n t ô t le faire, et d'autre part le mouvement et la ten-
sion d'un sujet disponible q u i regarde, hume ou é c o u t e de façon sou-
tenue. L a délicatesse peut être alors c a r a c t é r i s é e par 1'état de tension
qui serait propre à la prochaine conjonction du sujet et de 1'objet, une
COnjonction dont Algirdas-Julien Greimas disait qu'elle était « la
scule voie menant à 1'esthésis » . De fait, le toucher de 1'arôme — si
4
|'on peut definir ainsi la performance de la cistre, que nous allons
hientôt analyser — , ce toucher abolit la distance « q u i , sur le plan
spatial, est P é q u i v a l e n t de Pattente dans la t e m p o r a l i t é » . L a cuisine 5
íiiusi c o n ç u e n'est pas si différente du langage p o é t i q u e o ú , toujours
selon A.-J. Greimas, « à la prosodie des langues naturelles usagées, se
1 M . M e r l e a u - P o n t y , Le primai de lo perception et ses conséquences philosophiques, Grenoble, Ed.
Cynara, 1989, p. 70.
I M . M e r l e a u - P o n t y , op. cit., p . 4 5 .
' Ibid., p . 6 8 .
• A . - J . G r e i m a s , De 1'imperfection, P é r i g u e u x , E d . P i e r r e Fanlac, 1987, p . 9 2 .
* A . - J . G r e i m a s , op. cit., p . 9 2 .
86 Identités visuelles
superpose u n rythme second fait d'attentes de temps forts, suivis d'au-
tres attentes et se terminant par des attentes d'attentes... »'. L a cistre,
fragile et puissante, a sa part, décisive, dans 1' « attente de Pinat-
tendu » q u i constitue l'une des dimensions essentielles de 1'émotion
gastronomique.
Filie de la subtilité et de 1'attention, la délicatesse serait-elle m ê m e
le fondement de 1'esthétique comme le laisse accroire le p r é h i s t o r i e n et
anthropologue A n d r é L e r o i - G o u r h a n q u i fonde l ' e s t h é t i q u e sur le
jugement des nuances : « O n peut traiter de la technique et du lan-
gage, puis de la m é m o i r e sociale sans faire intervenir de jugement de
valeur, i l s'agit de faits ayant u n caractere de p r é s e n c e ou d'absence,
é v o l u a n t par groupes c o h é r e n t s pour donner à 1'homme u n d e g r é
d'efficacité globalement croissant. Le social y domine 1'individuel de
três haut et 1'évolution ne connait d'autre jugement que celui du ren-
dement collectif. L ' e s t h é t i q u e a une tout autre r é s o n a n c e , la société
n ' y domine que p o u r laisser aux individus le sentiment d'exister per-
sonnellement au sein du groupe : elle est fondée sur le jugement des
nuances. Elle n'est telle que pour orienter les choix vers u n confor-
misme aussi strict que celui des techniques, mais d'un ordre différent
puisqu'il est fait de 1'opposition entre des valeurs pour lesquelles le
sujet dispose de la solution q u i 1'intègre socialement. L'usage de la
hache n'implique pas de jugement, elle s'impose ou disparait devant
la scie m é c a n i q u e ; l ' e s t h é t i q u e q u i aureole la forme efficace et le m o u -
vement de la hache est au contraire la part de chaque i n d i v i d u qui
juge en b o n et en beau non dans 1'absolu, mais dans la sécurité de 1'es-
t h é t i q u e de son groupe et dans la liberte imaginaire de son choix. »
La métis de la cistre
L ' A u b r a c est u n plateau, avec son horizon, ses roches et ses herbes,
c'est aussi une rég io n agricole et industrielle. Par contre, Paubrae
— avec u n petit a— est le n o m d'une espèce bovine q u i faillit bie
1 Ibid., p. 93.
2 A n d r é L e r o i - G o u r h a n , Le geste et la parole : la mémoire et les rythmes, Paris, A l b i n M i c h e l , 19(iH
p. 94.
UEve et la cistre 87
disparaitre; et le n o m de laguiole designe n o n seulement u n fromage
mais aussi u n couteau r e n o m m é , dont une partie de la production est
;iujourd'hui de nouveau assurée à Laguiole m ê m e . Le « pays » de
Michel Bras pos s è de donc, comme tout pays, une dimension naturelle
et une dimension culturelle.
E n choisissant de r e p r é s e n t e r une cistre, le designer Y . Pennor's a
associe Part du cuisinier à la terre de PAubrac, et à la dimension natu-
relle de celui-ci. D'ailleurs, le logo, dans sa totalité, fait référence aux
règnes mineral et vegetal et n o n aux r ègnes animal et h u m a i n , q u ' i l
eút é t é tout autant possible de r e p r é s e n t e r . Mais une íigurativité liée
à ces derniers r è g n e s aurait eu vite fait de suggérer Pélevage et la pro-
duction, c'est-à-dire la dimension la plus é v i d e m m e n t culturelle de
PAubrac. Le graphisme ou le m o t i f du logo aurait pu s'inspirer d ' u n
lieu semi-culturalisé comme les drailles, ces chemins typiques de la
légion q u i sont déjà des transformations de Pespace naturel . N o n , la 1
figure de PAubrac que Y . Pennor's a choisie pour signifier Part et le
savoir de M i c h e l Bras, c'est une cistre : une plante sauvage, connue
pour sa fragilité : une plante q u i a besoin d'altitude et q u i ne supporte
ni pollution ni engrais. Hors de Punivers culturel, donc. Le logo parle
de la nature m ê m e de PAubrac, d'une nature encore intacte et q u ' o n
voudrait p r é s e r v é e de toute intervention ou o p é r a t i o n humaine.
Le discours ainsi tenu est fondamentalement axiologique : c'est un
discours sur les valeurs en j e u dans u n récit d ' é l a b o r a t i o n de la cuisine
plus p r é c i s é m e n t , un discours sur la c a t é g o r i e nature vs culture. Ce
n'est pas u n discours, par exemple, sur les transformations et les pro-
2
urammes d'action q u i constituent la syntaxe narrative de la cuisine.
(!e n'est pas n o n plus u n discours sur la table, voire sur les « arts de la
lable ». O n comprendra mieux cela si Pon compare le logo de M i c h e l
Hi as à celui d ' A l a i n Ducasse, u n autre grand chef français . L a c o m - 2
|>araison des deux logos est d'autant plus frappante que celui
(TA. Ducasse a é t é c o n ç u l u i aussi par Y . Pennor's (fig. 4) : i l
lémoigne de la m ê m e intelligence graphique, de la m ê m e é c o n o m i e de
moyens... O n reconnait dans le monogramme les deux initiales d u
i hef : le D mais aussi, plus subtilement, le A . Ce q u i est i n t é r e s s a n t
1 I ,cs drailles sont des chemins o ú passent les troupeaux et les hommes qui vont aux p â t u r a g e s .
' Alain Ducasse est l'un des plus jeunes et plus grands cuisiniers f r a n ç a i s ; il est le chef d u
[ « Louis X V », le r e s t a u r a m de 1'Hôtel de Paris à M o n t e - C a r l o .

88
ALAIN DUICASSE
Fig. 4
dans ce monogramme, dont le traité fait contraste avec la typogra-
phie, c'est qu'il suggère 1'élégance, la perfection d'une présentation,
Paboutissement du travail d'un grand chef: le monogramme, encore
une fois, evoque moins 1'origine des ingrédients et leur traitement que
la présentation des plats et la salle de restaurant. Le discours tenu par
le logo d'A. Ducasse n'est plus ici un discours sur une nature préscr-
vée, comme l'est celui de M . Bras, mais un discours sur la communi-
cation d'un objet de valeur, pour faire allusion à 1'essai d'A.-J. Grei-
mas', sur l'art de la table et la nature synesthésique du luxe.
Autrement dit, 1'identité visuelle d'A. Ducasse parle bien de sou
métier et de son statut : s'engager personnellement à offrir aux hôles
d'un établissement prestigieux les plaisirs des arts de la table.
Mais revenons au logo de Michel Bras. La cuisine y est donc pré-
sentée comme le paradoxe d'un art et d'un savoir — c'est-à-diir
d'une culture — qui cherche à faire éprouver Pétat le plus naturel dr
Punivers sensible de PAubrac, ainsi que la « vérité » de tous les clé-
ments qui entrent dans la composition des plats inspires par ce pays,
Chez le chef de Laguiole, ce peut être un sucre non raffíné qui par-
fume un biscuit aux aromes de réglisse ou des asperges sautées à cru..,
Quant au choix de la cistre elle-même, il correspond encore une fois A
1 Pour une approche semio-narrative et notamment syntaxique de l a cuisine, nous r e n v o y o n » A
1'analyse de l a soupe a u pistou p a r A . - J . G r e i m a s , in Du sens, I I : Essais simiutiques, Paris, Kil. iln
Seuil, 1983, p. 157-169.
L'Eve et la cistre 89
Texaltation d'un univers naturel redécouvert et sauvegardé dans
loute sa richesse sensible.
Aussi curieux donc que cela puisse paraítre, Michel Bras — tel du
moins que son identité visuelle nous le presente — n'est pas un restau-
rateur, au sens étymologique du mot : il ne reconstitue pas les forces
de ses hôtes. Son « restaurant » renie en quelque sorte cette origine
rlymologique : restaurer. I I ne veut plus rien avoir affaire avec Pan-
cêtre commun de Phôtel et de Phôpital. I I est ici le lieu d'une expé-
i ience esthétique : celle d'un redéploiement des qualités sensibles du
monde. Cest en ce sens qu'on pourrait parler de restauration. U n
n-pas chez Michel Bras n'est pas Phistoire d'un sujet affaibli et affamé
mais la rencontre entre deux sujets : Phomme sensible d'une part et le
monde naturel d'autre part qui lui fait éprouver sa fragilité et sa sub-
lilité. Bien plus, Phistoire racontée par le logo de Michel Bras est non
sculement Pexpérience phénoménologique d'un hôte et d'un client
mais aussi celle d'un cuisinier respectueux des produits qu'il a choisis
cl de la terre qui les a donnés.
Mais la cistre n'est pas seulement le symbole d'une terre fragile et
(1'une expérience phénoménologique; c'est aussi une plante que le
clief de Laguiole utilise concrètement, techniquement. Là encore,
( omme c'était le cas pour Panalyse des logos d'lBM et de Apple, nous
prenons le parti de resituer le discours visuel que constitue le logo de
M. Bras dans le discours general tenu par le même énonciateur, en
l'o(currence celui tenu par le chef de Laguiole. Bien plus, du fait du
métier même de cet énonciateur, nous relierons son logo à son dis-
cours culinaire — si Pon peut toutefois parler ainsi. Car nous enten-
di! >ns ici par discours culinaire la cuisine de M . Bras d'une part et les
plaisirs gastronomiques qu'elle offre d'autre part, en tant qu'ils sont
«bordes respectivement comme la production et la saisie d'un tout de
Ninuification. Nous sommes ici tout à fait conscient de la nouveauté et
ilrs risques d'une telle entreprise sémiotique. En effet, non seulement
il u'y a aucune recherche sémiotique approfondie dans ce domaine, à
nolic connaissance du moins, mais encore la seule analyse qui fasse
quelque peu référence en la matière — Pétude de la soupe au pistou
pai A.-J. Greimas — porte sur une recette, c'est-à-dire sur un dis-
1
A . - J . G r e i m a s , Du sens, I I , op. at.
90 Identités visuelles
cours bien particulier q u i ne se situe pas sur le m ê m e niveau que le
discours culinaire tel que nous venons de le definir. L a recette est u n
m é t a d i s c o u r s verbal q u i rend compte, de façon programmatique et
p é d a g o g i q u e , d'une pratique c u l i n a i r e ; elle n'est pas en e l l e - m ê m e
une sémiotique-objet. Ces reserves faites, i l est vrai que la s é m i o t i q u e
peut, dans cette entreprise inédite p o u r elle, bénéficier de nombre de
travaux m e n é s aussi bien par les anthropologues que par les histo-
riens, pour ne citer que ces disciplines. Et c'est bien d'ailleurs ce que
nous avons 1'intention de faire i c i - m ê m e !
L a cistre entre dans la composition d ' u n des plats les plus r e p r é s e n -
tatifs de la cuisine de M . Bras : le « L o u p au petit-lait et à la cistre,
baselle et quenelle de pain à la sauge »'. Et elle tient alors u n role décisif
dans 1'histoire de sa d é g u s t a t i o n . Parlant des recettes et des plats de
M . B r a s « dont les goúts complexes, l o i n de se m é l a n g e r , se d é t a c h e n t les
uns a p r è s les autres, comme les étages d'une fusée » — belle image pour
s u g g é r e r la n a r r a t i v i t é du plaisir—, le critique gastronomique Chris-
tian M i l l a u evoque le L o u p au petit-lait de M . Bras en parlant de la
cistre « q u i lance une pointe anisée sur le filet de loup » . 2 tombinent le flair, la sagacité, la prévision, la souplesse d'esprit, la
A r r ê t o n s - n o u s sur cette petite remarque. Pourquoi ? T o u t simplc-
ment parce que cette remarque instaure le plat comme u n objet de
sens et le constitue en u n objet possible d'analyse s é m i o t i q u e ; elle
rend compte d ' u n effet de sens gustatif p r o d u i t par le loup au petit-
lait lors de sa d é g u s t a t i o n . Bien plus : cette notation gastronomique
confirme la dimension fondamentalement narrative de la d é g u s t a t i o n
que suggérait déjà le premier p r o p ô s de C h . M i l l a u , quand celui-ci
parlait des g o ú t s complexes q u i , dans l a cuisine de M . Bras, se déta-
chaient les uns des autres comme les étages d'une fusée. Ainsi, les piais
« réels », si l ' o n peut dire, ceux q u i sont effectivement c o n s o m m é s c l
degustes — et n o n ceux q u i existent dans la seule virtualité de la
recette — , ces plats réels peuvent ê t r e abordes comme de véritable»
récits : les divers composants du plat sont dotes de roles et de compr-
tences, ils se révèlent des sujets agis, o u des sujets agissants.
En 1'occurrence, la cistre q u i entre dans la composition du loup .111
petit-lait de M . Bras s'avère être le sujet d'une action soudaine, sem-
1L a recette est donnée p. 286 dans M. Bras, A. Boudier et C h . Millau, Le livre de Michel Htm,
Rodez, Ed. du Rouergue, 1991.
2Le livre de Michel Bras, op. cit., p. 11.
L'Eve et la cistre 91
Wlable à celle d ' u n chasseur experimente — animal ou h u m a i n , peu
importe. Apparemment, la cistre agit ainsi à contre-emploi. O n
s'étonne en effet qu'une plante au dessin si délicat, aux branches d ' u n
vert si tendre, se montre capable d'une action si puissante et volon-
(aire, si brusque et efficace. U n e action dont l'effet tout à la fois olfac-
l i f et gustatif est décrit par référence à u n troisième sens, le toucher :
(omme le signalent les dictionnaires q u i ne font là que reprendre mille
observations gastronomiques, les plantes aromatiques se c a r a c t é r i s e n t
par une odeur a g r é a b l e et « penetrante ».
L a subtilité et la p r o m p t i t u d e dont fait montre la cistre en font
donc une sorte de petit h é r o s vegetal ou plus exactement gastrono-
mique : ces deux qualités la font assimiler à ces h é r o s d é c e p t e u r s chers
aux anthropologues et aux mythologues, à ces tricksters q u i rusent et
uurdissent pour, en fin de compte, faire j e u égal avec les Puissants. L a
(istre s'avère d o u é e de mètis, cette forme d'intelligence et de p e n s é e
(|iii, chez les Grecs, impliquait « u n ensemble complexe, mais três
i oliérent, d'attitudes mentales, de comportements intellectuels q u i
Icinte, la d é b r o u i l l a r d i s e , Pattention vigilante, le sens de 1'opportu-
nité, des habiletés diverses, une e x p é r i e n c e longuement acquise; elle
s.ipplique à des réalités fugaces, mouvantes, d é c o n c e r t a n t e s et ambi-
Kwés, q u i ne se p r ê t e n t n i à la mesure precise, n i au calcul exact, n i au
r.iisonnement rigoureux »'. Cest, pour tout dire, la force du faible.
I,cs hellénistes M a r e e i D é t i e n n e et Jean-Pierre V e r n a n t p r é c i s e n t que
>< la mètis agit par d é g u i s e m e n t . Pour duper sa victime, elle emprunte
mie forme q u i masque, au lieu de révéler, son être véritable. E n elle,
f.ipparence et la réalité, d é d o u b l é e s , s'opposent comme deux formes
i ou traíres, produisant u n effet d'illusion » . De plus, 1'homme ou
2
1'auimal d o u é de mètis est « sans cesse p r ê t à b o n d i r ; i l agit dans le
Irinps d ' u n éclair » . 3
Nous retrouvons ici cette curieuse notion q u ' é t a i t la délicatesse,
n i te intelligence et cette force du faible que nous avions analysée
luand nous nous attachions à rendre compte de 1'eífet de sens p r o -
1 M Détienne etJ.-P. Vernant, Les ruses de 1'intelligence : la mètu des Grecs, Paris, Flammarion,
|U74, p. 9-10.
• ttirf., p. 29.
' Ih.l. p. 22.
92 Identités visuelles
duit par le dessin de la cistre dans le logo de Y . Pennor's (cf. supra,
p. 82). M a i n t e n a n t que nous venons d'examiner 1'efFet de sens p r o -
d u i t par la cistre lors la dégustation d u loup au petit-lait, 1'identité
visuelle conçue par Y . Pennor's se révèle comme u n possible méta-
discours sur la cuisine de M . Bras. U n dessin peut « parler » d'une
saveur. A u t r e m e n t d i t , Fidentité visuelle de M . Bras illustre la possi-
bilite d'une traduction des qualités gastronomiques d'une cuisine
dans u n autre sens que le gustatif ou le t a c t i l e ; elle fait admettre
que la cuisine possède la capacite à affleurer au niveau des sym-
boles. L'examen des qualités de dessin et de lumière de la cistre
ainsi que Fétude de FefFet de sens p r o d u i t par cette plante lors de la
dégustation d u loup suggèrent Fidée que le grand anthropologue et
préhistorien André L e r o i - G o u r h a n a peut-être u n peu hâtivement
jugé de Fincapacité de la cuisine à affleurer au niveau des sym-
boles », selon sa propre expression.
L'anthropologue argumentait ainsi dans Le geste et la parole^ :
« L'alliance d u t h y m avec le sei et la muscade est intraduisible en
mouvements ou même simplement en mots. L ' a r t culinaire échappo
au caractere de tous les autres arts q u i est la possibilite figurative; il
n'affleure pas au niveau des symboles. T o u t est théoriquement symbo-
lisable, mais, en gastronomie, la chose n'est possible que par une véri-
table prothèse : Fordonnance d ' u n repas peut être symbolique de l a
marche d u monde, mais i l s'agit alors d u rythme des services et du
sens des mets hors de leurs caracteres gastronomiques; Fodeur du
t h y m peut être le symbole de la garrigue à Faube, mais i l s'agit d'un
reliquat chez Fhomme de Folfaction comme référence spatio-tempo-
r e l l e ; u n plat peut être u n tableau, i l entre alors dans le champ deu
références visuelles, mais sa présentation n'est pas figurative de s o n
goút. Ce q u i , dans la gastronomie, releve d'autre chose que d u dévr*
loppement esthétique de la reconnaissance alimentaire n'est plus g a f l
tronomique. Le goút, Fodeur, la consistance forment théoriquemeiil
la base réelle de cette esthétique sans langage. »
Nous croyons avoir donné plus haut quelques raisons de pcii.srr
que Fart culinaire pouvait être une pratique signifiante et que l.i
1 A . L e r o i - G o u r h a n , Le geste et la parole : la mimoire et les rythmes, Paris, A l b i n M i c h e l , 1965,
2 A . L e r o i - G o u r h a n , Le geste et la parole, op. cit., p. 113.
L'Eve et la cistre 93
gastronomie pouvait ne pas être une « esthétique sans langage ».
Nous ne parlerons pas de Falliance du t h y m avec le sei et la mus-
cade mais, pour ce q u i est au moins d u role de la cistre dans le loup
au petit-lait et de sa signification dans Fart de M i c h e l Bras, i l faut
admettre, selon nous, que le design de Y . Pennor's represente une
iraduction visuelle d u discours que le chef de Laguiole tient à t r a -
vers les qualités gastronomiques de ses plats. L a cuisine est bien u n
langage : elle n'est pas u n j e u gratuit d'odeurs, de goúts et de
(onsistances. Et de plus, comme tous les autres langages, la cuisine
peut devenir Fobjet d ' u n métadiscours, p o r t a n t ou sur son instance
de p r o d u c t i o n (Fart culinaire) ou sur son instance de saisie (la gas-
ironomie).
Mais, d i r a - t - o n , M i c h e l Bras a-t-il vraiment pense à faire ceuvre
mythologique q u a n d i l a utilisé la cistre dans le loup au petit-lait ? Ce
t tiisinier, grand lecteur certes mais largement autodidacte, a-t-il
jamais l u les auteurs grecs? A - t - i l jamais eu Foccasion de lire les tra-
vaux de Devienne et de V e r n a n t ? Pour nous, ces questions sont hors
de propôs. Aussi choquant que cela puisse paraitre. Ce que M i c h e l
lhas a « voulu » faire ou ce q u ' i l a pense ne nous importe guère. Dans
une analyse sémiotique — du moins dans Fapproche structurale que
nous essayons d'illustrer dans cet ouvrage — i l est seulement question
(Tanalyser ici FefFet de sens p r o d u i t par la cistre lors de la dégustation
du loup au petit-lait, ainsi que de montrer q u ' i l convient p o u r cela
(Taborder ce plat comme u n récit et la cistre comme Fun des person-
nages de ce récit. Pour reprendre une phrase qu'aimait à répéter
A.-J. Greimas : H o r s d u texte (que constitue le loup au petit-lait
deguste), p o i n t de salut! C e s t ainsi que Fon p o u r r a aborder Fart culi-
naire non seulement comme u n savoir et comme une esthétique mais
a u s s i comme u n véritable langage, et que Fon p o u r r a étudier les plats
comme des discours sur le monde, comparables à d'autres discours
manifestes dans d'autres langages... U n e telle approche sémiotique de
In cuisine vise à intégrer la cuisine à Fensemble des pratiques signi-
2
li.mics et à la constituer en objet d'analyse legitime p o u r tous ceux q u i
M soucient de Félaboration d'une sémiotique générale contribuant au
dr\cloppement d'une anthropologie culturelle. L a cistre « parle » dès
[ lors (Fautre chose que de son goút anise et mentholé : elle « dit » la
Nine et Fingéniosité, le brusque retournement d'une situation et F i m -
n i i d i a t e efficacité d u geste.
94 Identités visuelles
Une petite mythologie des aromates
Allons plus l o i n et continuons à explorer cette piste d'une possible
dimension mythologique de la cistre et du loup au petit-lait prepare
par M i c h e l Bras. Et pour ce faire restons toujours au niveau de perti-
nence que nous avons choisi : celui des qualités sensorielles et m a t é r i o -
logiques des différents composants du plat ainsi que des effets de sens
q u i sont corrélés à ces qualités dans sa d é g u s t a t i o n . C'est-à-ce niveau
en effet q u ' u n plat peut être s é m i o t i q u e m e n t c ons titué comme une
totalité sensible et intelligible.
Nous 1'avons d i t à plusieurs reprises, la cistre interesse M . Bras
pour sa signification axiologique : t r o u v é e sur les hautes terres de
TAubrac, elle est la figure m é t o n y m i q u e d'une nature sauvage et fra-
gile. Mais elle l'intéresse tout autant pour sa puissance aromatique.
Dans son livre, M . Bras presente les plantes q u i entrent dans la com-
position de sa cuisine . A côté d u dessin de la cistre, i l écrit cette petite
1
remarque : « U n g o ú t m e n t h o l é - a n i s é si m y s t é r i e u x que cette ombel-
lifère me permet de m ' é v a d e r dans les p â t u r a g e s à la rencontre de la
vie pastorale. » Pour M . Bras, la cistre est une plante sauvage — elle
ne supporte n i 1'engrais n i la pollution — q u i est « r e n c o n t r é e » sur
les hautes terres. Et q u i a le pouvoir m y s t é r i e u x de l'y ramener. T o u -
jours cette idée d ' i m m é d i a t e efficacité... Enfin, la cistre est liée aux
« estives », c'est à dire à la chaleur et au soleil. Q u a n d i l donne la
recette du loup au petit-lait, le cuisinier indique : « Si vous parlez de
la cistre à un ancien buronnier, i l vous dira que le fromage de
Laguiole, p r o d u i t lors des estives, l u i devait beaucoup de ses qualités
aromatiques. »
L a cistre est donc associée :
— au chaud et au sec d'une p a r t ;
— au lointain et au sauvage d'autre part.
E n outre, elle provient des hauteurs (on 1'appelle ailleurs « Ir
fenouil des Alpes ») et elle joue le role d ' u n aromate dans la cuisinr
d u chef de Laguiole, notamment dans ce loup au petit-lait o ú Pon
i Le livre de Michel Bras, p. 190-197.
L'Eve et la cistre 95
(rouve aussi de la baselle et une quenelle de p a i n à la sauge. L a
baselle blanche, ou baselle à feuilles de cceur, est une c h é n o p o d i a c é e
dont le n o m vient d'une langue de 1'Inde; c'est une sorte d ' é p i n a r d
sauvage que M . Bras substitue à 1'épinard courant en p é r i o d e estivale.
Quant à la quenelle de p a i n à la sauge, elle est faite à partir du pain
brúlé, u n i n g r é d i e n t que l ' o n trouve souvent dans la cuisine de
M . Bras . Pour faire la quenelle, le p a i n b r ú l é est d'abord é m i e t t é et
1
i é h y d r a t é dans des oignons cuits à feu doux sans c o l o r a t i o n ; le tout
est ensuite laissé à compoter en rajoutant deux ou trois feuilles de
sauge (si la texture est trop sèche, i l convient de mouiller avec u n peu
de jus de legumes ou mieux avec un jus de rôti, nous recommande le
cuisinier). A p r è s avoir chauffé la p r é p a r a t i o n au bain-marie, la que-
nelle proprement dite est réalisée à 1'aide de deux cuillères à entre-
mets. Q u ' o n y prenne garde : i l ne s'agit pas pour nous de quitter le
niveau de pertinence q u i a été choisi et tenu jusqu'ici : celui des qua-
lités sensorielles du loup au petit-lait. Nous souhaitons seulement
mieux faire comprendre au lecteur la nature des différents composants
<lc ce plat. Et surtout q u ' i l retienne ces trois points :
la quenelle est faite de pain b r ú l é ;
le pain b r ú l é est associe au parfum dans P e s t h é t i q u e de M . Bras;
la quenelle renvoie, in fine, au sec et au chaud.
En notant les diverses qualités de la cistre ainsi que son usage chez
M . Bras, i l nous est difficile de ne pas penser à Pimaginaire convoque
|).ir les aromates et le fenouil dans la mythologie grecque, d'autant
plus que nous avons déjà rencontre cette culture antique quand nous
iivons r a p p r o c h é P i m m é d i a t e efficacité de la cistre des pouvoirs de la
inètis chez les Grecs. L à encore, ce seront les travaux de Mareei
Détienne q u i vont nous aider. E n effet, Phelléniste a c o n s a c r é u n
oiivrage à la mythologie des aromates en G r è c e ancienne : Les Jardins
WAdonis — u n ouvrage longuement p r é f a c é par Jean-Pierre V e r n a n t . 2
L o u v r a g e est centre sur le mythe d'Adonis. A d ó n i s est Penfant des
' ' '''!'* I a ^
r P
c e t t cpetit-lait, M. Bras remarque : « Vous retrouverez fréquemment du
d u l o u a u
IIIIIII "brulé" dans mes recettes. Cette démarche m'a été chuchotée par le parfum que dégageait
« Krnpe de ma mère. Les "trempes" de pain étaient prélevées sur une miche bien cuite, à la
llliiilc <lu brulé » (Le livre de Michel Bras, op. cit., p. 286).
• M . Détienne, Les jardins d'Adónis, Paris, Ed. Gallimard, 1972.
96 Identités visuelles
aromates, le fils de la M y r r h e . « P a r é d'une s é d u c t i o n à laquelle n u l
ne peut résister, 1'enfant aromatique, à l'âge o ú fillettes et petits gar-
ç o n s , consacrés à la chaste Á r t e m i s , ne connaissent que des j e u x inno-
cents, se livre aux joies du plaisir amoureux. Mais quand i l l u i faut
franchir le seuil de 1'adolescence, q u i marque pour le jeune homme le
moment o ú i l s'intègre à la vie sociale comme guerrier et futur é p o u x ,
sa c a r r i è r e amoureuse est brutalement interrompue. I I succombe dans
1'épreuve q u i ouvre normalement 1'accès à la pleine virilité. Le fils de
la myrrhe se retrouve dans la laitue o ú i l est t u é ou d é p o s é . Sa sur-
puissance sexuelle, limitée à la p é r i o d e q u i d'ordinaire ignore les rela-
tions amoureuses, d i s p a r a í t aussitôt atteint 1'âge de 1'union. Elie s'ar-
r ê t e o ú commence le mariage, dont elle presente comme 1'image
inversée. »'
M . D é t i e n n e montre que, « n é s d'une conjonction exceptionnelle
de la terre et du feu solaire, les aromates sont un don de la nature sau-
vage dont les hommes s'assurent la possession par des procedes desti-
nes à m é d i a t i s e r le proche et le lointain et à relier le haut et le bas..
Produits de la nature q u i constituent l ' a u - d e l à des plantes cultivées,
les aromates ne sont c o n s o m m é s que sous forme d'assaisonnements etj
de condiments. Une três faible q u a n t i t é de ces substances suffit à par-,
fumer de larges portions de nourriture, solide ou liquide » . P a r m i les
différents traits c a r a c t é r i s a n t les aromates dans les mythes et les rites
grecs analysés par M . D é t i e n n e , nous pouvons donc en r e c o n n a í t r e
déjà u n certain nombre que nous avions identiíiés comme corrélés à la
cistre dans la cuisine de M . Bras :
— la référence aux hautes terres et à la nature sauvage;
— la m é d i a t i o n du proche et du l o i n t a i n ;
— la grande efficacité ;
— et la c o r r é l a t i o n au chaud et au sec.
I I existe encore d'autres correspondances entre ces aromates e
notre cistre : les aromates sont associes aux parfums dont ils parta
gent la m y s t é r i e u s e efficacité, et l ' o n sait par ailleurs qu'ils peuvctl
être utilisés comme technique de chasse . O r , on se rappelle qui 3
1 M . D é t i e n n e , Les jardins d'Adonis, op. cit., p . X V I de 1 ' i n t r o d u c t i o n de J.-P. V e r n a n t .
2 Ibid., p. 71.
3 Ibid., p. 165.
VEve et la cistre 97
Michel Bras, à 1'instar des anciens buronniers de Laguiole, a p p r é c i e
la cistre pour ses qualités aromatiques, et que le critique C h . M i l l a u
parlait de « la pointe anisée » que « l a n ç a i t » la cistre sur le filet de
loup — ce fut le p o i n t de d é p a r t de notre investigation mytho-
logique.
Mais la comparaison entre ces aromates et la cistre va bien au-
delà de leurs simples c a r a c t é r i s t i q u e s propres : bien a u - d e l à de leurs
scules définitions substantielles. E n effet, la cistre se révèle u n aromate
dès lors q u ' o n 1'examine dans ses relations avec les autres composantes
du loup au petit-lait, d'une part, et que l ' o n considere, d'autre part,
les résultats de la recherche de M . D é t i e n n e sur la position que la
mythologie grecque attribue aux aromates par rapport à la laitue et
aux céréales.
L'helléniste montre que les aromates trouvent sens et valeur dans
une r e p r é s e n t a t i o n des substances fondée sur deux « séries de notions
( o m p l é m e n t a i r e s » — nous dirions sur une série de catégories s é m a n -
liques, cela revient au m ê m e :
Froid vs Chaud
Humide vs Sec
P r í n c i p e de c o r r u p t i o n vs Príncipe d'incorruptibilité
2 Odeurs putrides vs Odeurs p a r f u m é e s
E l o i g n e m e n t d u feu solaire vs P r o x i m i t é d u feu solaire
(!'est ainsi que les aromates s'opposent à la laitue, plante de nature
lioide et humide, dans laquelle A d ó n i s — on s'en souvient trouve
•ne fin precoce. « Manger de cadavres », nous rappelle
M . D é t i e n n e , « la laitue l'est de deux m a n i è r e s , q u i se combinent
(Luis le mythe d'Adonis : d'une part, plante de nature froide et
Immide, q u i se situe du côté de ce q u i est promis à la m o r t et à la
|mlréfaction, elle met, d'autre part, u n terme à la puissance sexuelle
des liommes »'. Et, plus l o i n dans ses Jardins d'Adónis, M . D é t i e n n e
i iic un certain Lycon, auteur d ' u n ouvrage sur le genre de vie des
Pylhagoriciens, q u i indiqua que ces derniers donnaient le n o m d'eu-
iiuquc à une espèce de laitue à feuilles larges, é t e n d u e s , et sans tige,
Ibid., p. 132.
98 Identitês visuelles L'Eve et la cistre 99

« parce qu'elle dispose à des sécrétions séreuses et diminue Penvie
des plaisirs amoureux » ' .
Nous reviendrons sur les vertus respectivement aphrodisiaques et
anti-aphrodisiaques a t t r i b u é e s aux aromates et aux laitues. Pour le
moment, continuons à d é c r i r e et à examiner le j e u de relations dans
lequel s'inscrivent les aromates. L'opposition entre les aromates et la
laitue, selon les catég o ries du sec et de 1'humide d'une part et d u chaud
et d u froid d'autre part, se comprend dans la mythologie grecque analy-
sée par M . D é t i e n n e comme celle de deux positions extremes, de deux
desequilibres. O r cet axe des desequilibres s'oppose l u i - m ê m e à u n axe
des equilibres, q u i est celui des céréales, de 1'orge et du b l é ; ces céréales
r e p r é s e n t e n t en effet la bonne m é d i a t i o n entre le sec et l'humide. Cet
axe des equilibres est celui de la déesse D é m é t e r , q u i s'oppose par là
m ê m e à A d ó n i s . V o i c i comment on peut visualiser ces axes et ces oppo-
sitions (fig. 5):
sec + chaud
Aromate
Blé humide et sec. Orge humide et sec
axe de 1'équilibre (Demetér)
Laitue
humide + froid
axe des desequilibres
(Adónis)
Fig. 5
Q u ' e n est-il maintenant des relations entretenues par la cistre avec
les autres composants d u loup prepare par M . Bras : le petit-lait, la
baselle et la quenelle de p a i n à la sauge ? T o u t d'abord, on notera que
Pintitulé du plat « L o u p au petit-lait et à la cistre, baselle et quenelle
de pain à la sauge » mais surtout 1'association effective des quatre
composants dans le plat c r é e n t deux couples :
— premier couple : la cistre et le petit-lait;
— second couple : la baselle et la quenelle.
Qu'est-ce que le petit-lait ? C e s t le résidu de s é r u m q u i reste après
le caillage du lait. Le petit-lait est u n liquide froid et humide. I I pro-
vient d'une technique ancestrale et i l est utilisé en cure ( M . Bras
indique dans son ouvrage que « Laguiole était connu au d é b u t d u
siècle pour ses cures de petit-lait »). O n retiendra que le petit-lait pos-
sède les qualités du séreux : i l est c a r a c t é r i s é par le froid et l'humide,
ct i l est lié à la culture du fait de son é l a b o r a t i o n et de son utilisation.
Autant dire que le petit-lait s'oppose à la cistre. Nous avons v u que
c'est une plante liée au sec et au c h a u d ; c'est de plus une plante sau-
vage et puissamment aromatique.
Q u a n t à la quenelle de pain à la sauge, elle est faite de pain b r ú l é
- une m a t i è r e liée au parfum dans la m é m o i r e de M . Bras (cf. supra,
n. 1, p. 95). L a quenelle renvoit donc à 1'aromatique, au chaud et au
sec — M . Bras indiquait que la texture pain b r ú l é / o i g n o n s / h u i l e
d'arachide/sauge pouvait s'avérer si sèche q u ' i l convenait alors de
« mouiller avec u n peu de jus de legumes ou de rôti ». De plus, la p r é -
paration est réchauffée au bain-marie en attendant q u ' o n forme la
quenelle à 1'aide de deux cuillères à entremets. Ce recours au bain-
marie pour la p r é p a r a t i o n d'une substance p a r f u m é e n'est pas sans
rappeler les techniques des parfumeurs grecs. « Pour fabriquer les
parfums dont 1'huile forme le corps, le bouilleur d'onguent... utilise un
récipient à moitié i m m e r g é dans l'eau chaude, évitant ainsi u n
< ontact direct avec la flamme du feu culinaire. »' M . D é t i e n n e ana-
lyse plus l o i n les raisons d'une telle technique : « Parce que les aro-
mates sont le p r o d u i t de la coction la plus vive, interne autant qu'ex-
lerne, i l convient de ne pas les soumettre directement à la puissance

Ibiã., p. 233. i nu., p. ii7.

100 Identités visuelles
L'Eve et la cistre 101

du feu culinaire, pas plus q u ' à celle du feu solaire : dans (ce) cas, la
m é d i a t i o n doit s ' o p é r e r par l'eau. »'
Reste la baselle, q u i forme couple avec la quenelle. L a baselle est u n
é p i n a r d sauvage, une plante froide et humide. Et ce sont ses feuilles
« flétries » — comine le precise M . Bras — q u i sont servies avec le loup
au petit-lait, a p r è s q u ' o n a é g o u t t é 1' « eau de v é g é t a t i o n » e x s u d é e au
cours de la cuisson. C e s t alors u n résidu, comme le petit-lait, et une
m a t i è r e molle. A u t r e trait c a r a c t é r i s a n t cette baselle : si l ' o n compare sa
p r é p a r a t i o n à celle de la quenelle avec laquelle elle fait couple, la baselle
s'avère le résultat d'une intervention minimale de 1'homme : elle est, de
ce p o i n t de vue, comparable à la cistre dans son rapport au petit-lait.
Nous pouvons dès lors reconnaitre dans le j e u des relations entre les
quatre composants q u i accompagnent le loup — le petit-lait, la cistre,
la baselle et la quenelle — le d é d o u b l e m e n t de la série des c a té gorie s
s é m a n t i q u e s q u i opposait les aromates et la laitue dans le mythe d ' A d o -
nis. L a cistre et le p a i n à la sauge sont respectivement au petit-lait et à la
chez les Grecs anciens. M . D é t i e n n e nous rappelle qu'aux T h a r g é l i e s
et aux Pyanopsies, fêtes grecques opposables aux Adonies, les A t h é -
niens faisaient mijoter à feu doux toutes sortes de graines mises
ensemble « parce que ce mode de cuisson, à égale distance du cru et
du b r ú l é , réalise, sur le plan culinaire, 1'équilibre du sec et de Phu-
mide qu'assure dans la nature la collaboration harmonieuse d'une
chaleur m o d é r é e avec des pluies régulières, c r é a n t ainsi les conditions
les plus favorables au lent murissement des fruits de la terre »'.
V o i c i donc, sur le m ê m e type de s c h é m a q u i visualisait le j e u des
relations entre laitue, aromates et céréales chez les Grecs, la façon
dont o n peut disposer les relations entre la cistre et le petit-lait, la
baselle et la quenelle, et enfin le loup l u i - m ê m e (fig. 6) :
CISTRE QUENELLE DE
sauvage PAIN A LA SAUGE
elabore

baselle ce que les aromates sont à la laitue dans le mythe d'Adonis.

Cistre P a i n à l a sauge Aromates

Petit-lait Baselle Laitue LOUP (moelleux)_

AXE D E L ' E Q U I L I B R E
« Loup au petit-lait et à la cistre... » Mythe d'Adónis

O n aura remarque par ailleurs q u ' u n croisement s'est o p é r é entre

les termes : la cistre et le petit-lait — premier couple de compo-
sants — s'opposent selon 1'axe du sauvage et de 1'élaboré : le terme
sauvage est represente par la cistre aromatique et le terme elabore est PETIT LAIT
BASELLE
represente par le petit-lait. Par contre, dans le second couple et tou- elabore
sauvage
jours selon ce m ê m e axe : sauvage vs elabore, c'est le pain à la sauge,
aromatique, q u i releve de P é l a b o r é et c'est P é q u i v a l e n t de la laitue (la
baselle) q u i releve d u sauvage.
Et le loup dans tout cela ? U n e cuisson au four, « lente et precise »
comme tient à le souligner M . Bras, va assurer le « moelleux » des
filets. C e s t dire que la chair du loup doit être souple et élastique. Ni
molle n i dure : elle doit réaliser 1'équilibre entre le sec et Phumide,
par une cuisson q u i a m è n e à égale distance du cru et du b r ú l é . L e filei AXE D E S D E S E Q U I L I B R E S D E D O U B L E
de loup se situe ainsi sur 1'axe de 1'équilibre... comme le blé et 1'orge
Fig. 6

i Ibid., p. 118. H 3 </</)! llnd., p. 210.

102 Identités visuelles
Nous terminerons cette exploration de la dimension mythologique
du loup au petit-lait de M . Bras et, par c o n s é q u e n c e , de la cistre q u i
figure dans son logo, en parlant du fenouil. Parce q u ' i l fait, selon
nous, le lien entre ce loup au petit-lait et les pratiques culturelles et
cultuelles des Grecs.
M . D é t i e n n e indique que les petits jardins confectionnés lors des
fêtes en 1'honneur d ' A d ó n i s é t a i e n t c o m p o s é s de b l é , d'orge, de laitue
et de fenouil, et i l montre que le fenouil avait toutes les qualités
requises pour r e p r é s e n t e r les aromates à 1'intérieur de 1'espace cultive
de tels jardins : « Le fenouil des Grecs est une plante à la fois condi-
mentaire et aromatique q u i intervient dans u n grand nombre d'assai-
sonnements : aromatique, parce que son odeur et sa saveur sont três
voisines de 1'anis; condimentaire, parce que les Grecs ne connaissaient
sans doute pas 1'espèce cultivée du fenouil, a p p e l é e fenouil doux, q u i
donne le legume três connu. Mais ce condiment p a r f u m é possède
aussi aux yeux des botanistes anciens des vertus q u i 1'opposent três
nettement à la laitue. N o n seulement le fenouil échauffe et dessèche,
mais i l est excellent pour les parties génitales et provoque 1'abondance
du sperme. »' R e v o i l à les qualités aphrodisiaques des aromates que
nous é v o q u i o n s plus haut.
Q u a n d on sait que le loup au fenouil est u n plat p r o v e n ç a l , de
culture m é d i t e r r a n é e n n e donc, et que la cistre, c o n s i d é r é e comme une
sorte de fenouil sauvage, est bien utilisée par M . Bras comme telle, i l
nous semble possible de voir dans le loup au petit-lait et à la cistre de
ce grand chef u n avatar montagnard et gastronomique d'une antique
mythologie des aromates. L a composition du « L o u p au petit-lait et àj
la cistre, baselle et quenelle de pain à la sauge » par M . Bras, en
jouant sur les contrastes de ses composants et sur leurs redoublements
par couples, pourrait être m ê m e considérée comme la pleine manifes-
tation de la « logique du sensible » q u i donne ou redonne sens et
saveur à u n « objet » culturel m é d i t e r r a n é e n .
Le mythe d'Adonis survivrait-il ainsi sur les monts de FAubrac ?
L a chose est à coup sur trop sérieuse pour la laisser aux mains des
sémioticiens...
Ibid., p . 201-202.
L'Eve et la cistre 103
Cuisine et bricolage
Nous avons essayé de montrer q u ' i l p o u r r a i t être i n t é r e s s a n t d'abor-
der la cuisine comme une pratique signifiante et les plats comme des
é n o n c é s . I n t é r e s s o n s - n o u s maintenant à 1'énonciation i m p l i q u é e par
de tels é n o n c é s . Nous 1'avons v u , la cistre est une plante qui pousse sur
les hautes terres de Laguiole : c'est une de ces plantes que M i c h e l Bras
« côtoie » quand i l court dans les p â t u r a g e s . Et, pour l u i , elle leur est
à ce point associée, et associée à ces courses, q u ' i l p r ê t e à son g o ú t
m e n t h o l é et anise le pouvoir m y s t é r i e u x de le faire s'évader dans les
p â t u r a g e s . L a cistre est ainsi é t r o i t e m e n t liée à u n autre récit, plus
large et plus complexe que celui du loup au petit-lait : elle est liée à
l'art m ê m e de M i c h e l Bras, au récit de production de ces objets de
sens que sont les plats q u ' i l compose et q u ' i l offre au plaisir des gastro-
nomes. Dans ce récit, la cistre est essentiellement liée pour le cuisinier
à ce q u i se passe en amont de son travail en cuisine : à ses courses dans
les hautes terres et aux plantes q u ' i l côtoie simplement ou q u ' i l choisit
de cueillir et de conserver dans sa « banane ».
Le cuisinier raconte : « I I ne se passe pas de semaine sans que j e ne
r a m è n e enfouies dans ma banane de runner une herbe, une íleur...
Klles sont identifiées, d é c o d é e s , h u m é e s , m â c h é e s . . . pour être testées. »
Ailleurs, i l poursuit : « L a bourrache a u n g o ú t m a r i n d'huitre mais
ne supporte pas la cuisson. J'en fais des extraits à la centrifugeuse. I I
faut trouver la meilleure utilisation de la plante. I c i le g o ú t ; là la tex-
ture. Ainsi la baselle captive par le toucher. Elle craque, a de la
t n â c h e , donne une impression de vitalité... » ' Et M i c h e l Bras d'avouer
qu'il cherche depuis plusieurs a n n é e s à p r é p a r e r la cousoude.
M . Bras travaille ainsi selon une logique du sensible. Sa science est
une « science du concret » — 1'analyse du loup au petit-lait nous
semble Pavoir assez montrer. L'expression « science du concret » est
une expression de 1'anthropologue Claude Lévi-Strauss q u i défend,
1 L'événement du Jeudi, 28 m a i - 3 j u i n 1992, p . 1 3 1 . D a n s ces p r o p ô s de M . Bras, 1' « i m p r e s s i o n
de v i t a l i t é » d o n n é e p a r la baselle semble c o n t r e d i r e ce que nous avons d i t plus h a u t de sa p o s i -
l i n n p r o c h e de la l a i t u e , liée à l a m o r t dans le m y t h e d ' A d o n i s . I I ne nous semble pas q u ' i l faille
y v o i r q u e l q u e c o n t r a d i c t i o n : i l s'agit dans ces p r o p ô s d ' u n e baselle crue et a p p r é c i é e c o m m e
telle, et n o n de la baselle p r é p a r é e p o u r le l o u p au p e t i t - l a i t , d o n t les feuilles — rappelons-le —
sont « flétries » , selon les i n d i c a t i o n s m ê m e s de M i c h e l Bras.
 104 Identités visuelles
dans La pensée sauvage, Pidée q u ' « i l existe deux modes distincts de
p e n s é e scientifique, l ' u n et Pautre fonction, non pas certes de stades
i n é g a u x du d é v e l o p p e m e n t de Pesprit h u m a i n , mais des deux niveaux
stratégiques ou la nature se laisse attaquer par la connaissance scien-
tifique : Pun approximativement ajuste à celui de la perception et de
Pimagination, et Pautre décalé ; comme si les rapports nécessaires, q u i
font Pobjet de toute science — qu'elle soit n é o l i t h i q u e ou moderne —
pouvaient être atteints par deux voies différentes : Pune três proche de
Pintuition sensible, Pautre plus éloignée »'.
De fait, la façon dont M i c h e l Bras exploite les plantes q u ' i l trouve
en courant dans les p â t u r a g e s illustre une forme d'activité q u i , t o u -
jours selon Lévi-Strauss, releve encore aujourd'hui de cette science
« p r e m i è r e p l u t ô t que primitive ». Cette activité, c'est le bricolage,
q u i est le propre de la p e n s é e mythique selon Panthropologue. « Le
propre de la p e n s é e mythique est de s'exprimer à Paide d'un r é p e r -
toire dont la composition est hétéroclite et q u i , bien q u ' é t e n d u , reste
tout de m ê m e l i m i t e ; pourtant, i l faut qu'elle s'en serve, quelle que
soit la tache qu'elle s'assigne, car elle n'a rien d'autre sous la m a i n .
Elie apparait ainsi comme u n bricolage intellectuel, ce q u i explique
les relations q u ' o n observe entre les deux. » 2 dentes affinités avec PEve. Ainsi M i c h e l Bras, p a s s i o n n é d'informa-
L a cistre est un des éléments dont se sert le bricoleur-cuisinier
M i c h e l Bras; elle est u n de ces signes q u i constituent les moyens du b o r d
dont i l s'arrange. Les é l é m e n t s que collectionne et qu'utilise un brico-
leur sont toujours « p r é c o n t r a i n t s » ; cela pourrait sembler exclure les
plantes puisque ce sont des é l é m e n t s naturels. Nous ne le pensons pas
pour ce q u i est de la pratique culinaire de M . Bras en general, et de son
usage de la cistre en particulier : m ê m e si la cistre est une plante sau-
vage, elle p o s s è d e déjà dans la culture de PAubrac une valeur et une his-
toire q u i en font u n de ces signes, un de ces blocs p r é c o n t r a i n t s q u i cons-
tituent les m a t é r i a u x de la p e n s é e bricoleuse. Nous pensons avoir
suffisamment m o n t r é cette nature culturelle et p r é c o n t r a i n t e de la cistre
dans notre analyse de la dimension mythologique du loup au petit-lait.
1 C l . L é v i - S t r a u s s , La pensée sauvage, Paris, Librairie Plon, 1962, p. 24.
' Ibid., p. 26. D a n s un entretien a c c o r d é r é c e m m e n t a u quotidien Le Figaro (26 juillet 1993),
C l . L é v i - S t r a u s s a explique que le bricolage lui paraissait essentiel dans le fonctionnement de la
p e n s é e humaine. « J ' a i bati toute m o n i n t e r p r é t a t i o n des mythes, tout m o n traitement de la
mythologie sur cette notion fondamentale de bricolage. »
L'Eve et la cistre 105
Mais la pratique culinaire de M . Bras est comparable au bricolage
sur u n autre p o i n t : celui de la tensivité d u p r o c è s de production. L a
tension q u i preside aux courses dans les hautes terres ou au retour du
marche et à P é t a b l i s s e m e n t d u menu chez M i c h e l Bras rappelle l'ex-
citation c a r a c t é r i s t i q u e du bricoleur selon Claude Lévi-Strauss :
« Regardons-le à Pceuvre : excite par son projet, sa p r e m i è r e
d é m a r c h e pratique est pourtant r é t r o s p e c t i v e : i l doit se retourner
vers un ensemble déjà constitué, forme d'outils et de m a t é r i a u x . . .
Tous ces objets hétéroclites q u i constituent son trésor, i l les interroge
pour comprendre ce que chacun d'eux pourrait "signifier", contri-
buant ainsi à definir u n ensemble à réaliser, mais q u i ne difíerera fina-
lement de Pensemble instrumental que par la disposition interne des
parties. Ce cube de c h ê n e peut être cale pour r e m é d i e r à Pinsuífisance
d'une planche de sapin, ou bien socle, ce q u i permettrait de mettre en
valeur le grain et le poli du vieux bois. Dans u n cas i l sera é t e n d u e ,
dans Pautre m a t i è r e . »'
C e s t d'ailleurs en c o n s i d é r a n t cette tension propre à la composi-
tion des menus que Y . Pennor's a choisi, pour r é d i g e r ceux-ci, u n
caractere typographique três précis : le Centaure, un elzévir aux evi-
tique, peut l u i - m ê m e composer et i m p r i m e r ses menus le plus t a r d
possible, à partir des mises en page, déjà p r é p a r é e s par le designer.
L'ordinateur au service de la « p e n s é e sauvage »...
Nous avions déjà parle de bricolage quand nous nous intéressions
aux logos d'lBM et d ' A p p l e ; nous avions alors parle de « bricolage
liguratif » pour designer le mode de p r o d u c t i o n i n d u i t par Pimbrica-
tion d^un arc-en-ciel dans une pomme c r o q u é e ou celle de rayures
dans des Egyptiennes. Nous venons de retrouver cette notion de b r i -
colage en analysant la production d'une ceuvre personnelle, culinaire
en Poccurrence.
Nous a c h è v e r o n s cet essai sur une autre forme de bricolage, gra-
phique cette fois, en établissant u n p a r a l l è l e entre la d é m a r c h e du cui-
sinier M . Bras et celle du designer Y . Pennor's. E n effet, de m ê m e que
Michel Bras cuisine en fonction de ses « trouvailles » lourdement
< liargées de sens, de m ê m e Y a n Pennor's crée des identités visuelles de
Ibid., p. 28.
106 Identités visuelles
marques ou d'entreprises à partir — entre autres choses — de typo-
graphies trouvées au hasard de ses voyages et de ses rencontres, et
q u ' i l garde « sous le coude », comme i l le dit l u i - m ê m e .
I I en va ainsi de l'Eve, choisi pour 1'identité de M . Bras. « Dans
sa version la plus ancienne, le dessin de l'Eve date de 1922. C o n ç u
par R u d o l p h K o c h pour Kungspor, i l porte le n o m de Locarno.
R e b a p t i s é R i v o l i et a t t r i b u é à W i l l i a m Sniffin, on le trouve ensuite
en 1928 chez A m e r i c a n Typefounders. Je 1'achète à N e w Y o r k en
phototitrage conventionnel (donc utilisable uniquement en gros
corps) sous 1'appellation Eve light. »' L'Eve a bien la m ê m e valeur
et la m ê m e signification que la cistre : c'est u n é l é m e n t c h a r g é d'his-
toire et « p r é c o n t r a i n t », comme dit C l . Lévi-Strauss, autant cultu-
rellement que techniquement. Les possibilites offertes par l'Eve au
designer sont limitées par 1'histoire p a r t i c u l i è r e de ce caractere,
comme celles offertes au cuisinier par la cistre et la façon dont elle
prend sens et valeur dans la vie pastorale de 1'Aubrac et dans la
culture m é d i t e r r a n é e n n e .
Notes personnelles de Y. Pennor's, inédites.
LA LIBERTE ET LE MAINTIEN
E S T H É T I Q U E ET É T H I Q U E
D U « T O T A L L O O K » DE C H A N E L
E n é t u d i a n t 1'annonce-presse W a t e r m a n , nous avons examine le logo
de cette marque et m o n t r é comment l'histoire des j u m e a u x le
(re)sémantisait à sa m a n i è r e . Puis, nous nous sommes interesse au
curieux p h é n o m è n e s é m i o t i q u e q u i liait les logos d'Apple et d'IBM, et
r e t r o u v é ce m ê m e p h é n o m è n e dans d'autres cultures et dans d'autres
temps. Et nous venons maintenant d'analyser la charge mytholo-
gique, si l ' o n peut parler ainsi, de la figure de la cistre dans le logo de
M i c h e l Bras. A la lecture de ces trois premiers essais, le lecteur pour-
rait croire que nous confondons identités visuelles et logos, ou du
moins que nous restreignons notre recherche sur la g é n é r a t i o n sémio-
tique des identités visuelles aux seules manifestations de celles-ci par
des signes de petite dimension. I I n'en est rien : nous essaierons dans
les trois derniers essais d'analyser des signes de toute autre dimension,
sans pour autant chercher à rendre compte de tous les types de mani-
festation de 1'identité visuelle. Car nous n'avons aucune p r é t e n t i o n à
é l a b o r e r une typologie des différents signes d ' i d e n t i t é visuelle : bla-
sons, logos, e m b l è m e s , costumes, uniformes.... L'approche s é m i o t i q u e
que nous essayons d'illustrer dans ces essais n'est pas intéressée par
une telle typologie des signes. Son affaire, ce sont les conditions de
production de la signification. Aussi aborde-t-elle les identités visuelles
selon ce seul mode de production.
Nous allons d é s o r m a i s parler d'autre chose que de logos; et tout
d'abord nous voudrions tenter, dans cet essai, 1'analyse d'une forme
d ' i d e n t i t é visuelle q u i existait bien avant les logos : le look, que Le
Petit Robert définit comme « 1'aspect physique d'une personne (style
vestimentaire, coiffure...), aspect volontairement é t u d i é ». I I ne
 108 Identités visuelles

s'agira pas de n ' i m p o r t e quel look, mais d ' u n look bien pardculier et
par ailleurs mondialement reconnu comme tel : le « total look » de
Ghanel. Ce total look, comme son n o m 1'indique, organise 1'ensemble
de la silhouette féminine c o n ç u par Coco Chanel et se dorme à saisir
comme u n tout de signification. Une chose est súre donc : nous ne
c o n s i d é r e r o n s pas uniquement le fameux tailleur Chanel. Nous cher-
cherons à rendre compte de la structure g é n é r a l e de la silhouette
créée par Chanel — nous la c o n s i d é r e r o n s de la tête aux pieds,
comme l ' o n dit.
Autre remarque p r é l i m i n a i r e : de m ê m e que, lors de notre essai
sur M i c h e l Bras, nous n'avons pas pris la recette du loup au petit-lait
pour objet d'analyse mais le plat l u i - m ê m e , considere comme u n dis-
cours culinaire, de m ê m e nous travaillerons i c i sur le look de Chanel
aborde comme u n discours vestimentaire, et n o n sur ces m é t a d i s c o u r s
que sont le vocabulaire journalistique de la mode ou le système lexical
des professionnels de la mode. De tels objets d'analyse ont été déjà
traités, et par des sémioticiens tels que R. Barthes et A.-J. Greimas'...

Les « éléments d'identijication instantanée de Chanel »

Dans le premier numero du catalogue Chanel paru en 199 3 , K a r l 2

Lagerfeld a, d i t - i l , « essayé de mettre en quelques images 1'exception-

nel destin professionnel (de Coco Chanel) ». En cinq planches, le cou-
turier dessine les grandes étap es de cette c a r r i è r e , depuis les d é b u t s de
Gabrielle Chanel comme modiste jusqu'au d é b u t des a n n é e s 60 q u i
voient le « triomphe de Coco ». L a p r e m i è r e de ces planches s'inti-
tule : « Les é l é m e n t s d'identification i n s t a n t a n é e de Chanel » (fig. 1),
et a p o u r base-line : « Le patrimoine spirituel de Chanel. » O n y voit
u n escarpin à bout noir, u n sac matelassé avec sa chaine d o r é e , la
fameuse petite robe noire, une broche multicolore en forme de croix,

1 Nous faisons bien s ú r allusion a u Système de la mode de R o l a n d Barthes, p u b l i é aux Editions du

Seuil en 1967. M a i s nous faisons aussi r é f é r e n c e à la t h è s c d'A.-J. G r e i m a s , encore i n é d i t e à ce
j o u r : L a mode en 1830, essai de description du vocabulaire vestimentaire d ' a p r è s les j o u r n a u x
de mode de 1 ' é p o q u e (1949).
2 C e catalogue est c o n ç u et réalisé p a r les Publications A s s o u l i n e ; il est transmis « pour infor- Fig. 1
mation personnelle » à la c l i e n t è l e de C h a n e l .

110 Identités visuelles
la veste d u « tailleur Chanel », u n katogan, u n c a m é l i a et, enfin, le
bouton d o r é frappé d u double C. Ces différents é l é m e n t s sont dessinés
les uns à côté des autres : ils ne sont pas disposés l i n é a i r e m e n t sur une
m ê m e silhouette; i l e ú t é t é impossible sinon de voir en m ê m e temps la
petite robe noire et la veste d u tailleur.
Dans une autre des cinq planches intitulée « Le t r i o m p h e de
Coco » (fig. 2), K . Lagerfeld dessine cette fois plusieurs silhouettes de
jeunes femmes et note à droite de celle r e p r é s e n t a n t le tailleur g a n s é :
« Le sac, les bijoux, la chaussure, le c a m é l i a , les boutons, les c h a í n e s ,
tout est l à ! » D e fait, nous avons dans cette silhouette les accessoires
et le tailleur q u i constituent 1'ensemble des é l é m e n t s r é c u r r e n t s d u
look Chanel des a n n é e s 50-60 — des é l é m e n t s que nous retrouvions
n o u s - m ê m e quand nous analysions notre documentation personnelle
La liberte et le maintien 111
sur 1'ceuvre de Chanel et sur la communication de la marque Chanel . 1
Ce sont bien sur des signes d'identification au sens o ú chacun d'entre
eux p o u r r a i t à l u i seul, et p a r m é t o n y m i e , faire reconnaitre le look
créé par Chanel, mais ce sont aussi et d'abord des signes en ce sens
qu'ils sont des u n i t é s de l a manifestation syntagmatique de cette
silhouette q u ' o n p o u r r a i t assimiler à u n « syntagme figé », comme
disent les linguistes.
Dans une perspective strictement historique, i l est possible de dres-
ser une liste plus exhaustive des pièces vestimentaires et des accessoires
q u i ont é t é inventes par Chanel, qu'elle les ait c r é é s e l l e - m ê m e ou
qu'elle les ait t r o u v é s hors de 1'univers de la mode et qu'elle les y ait
inscrits. O n citera :
— la m a r i n i è r e (1913) ;
— le jersey (1916) ;
— le cardigan et les ensembles en tricot (1918) ;
— le pantalon (1920, 1'année o ú elle imposa les cheveux courts) ;
— la robe noire (1924) ;
— le blaser à boutons dores et le b é r e t de m a r i n (1926) ;
— le tweed (1928) ;
— les bijoux fantaisie (1930) ;
— le tailleur en tweed gansé et la ceinture en chaine d o r é e (1956) ;
— 1'escarpin à bout noir et le sac s u r p i q u é à chames d o r é e s (1957) ;
— le catogan (1958).
Dans u n premier temps d'analyse, i l est possible d'analyser les
é l é m e n t s d'identification i m m é d i a t e et de les i n t é g r e r au système
vestimentaire Occidental (robe, manteau, chapeau, tailleur...) ou, de
façon beaucoup plus restrictive et plus parlante, de les i n t é g r e r au
« système de la mode » d u d é b u t d u XX siècle. L a reconnaissance
C
des é l é m e n t s d ' u n tel système repris par Chanel ou a b a n d o n n é s par
elle d'une part et 1'analyse, d'autre part, des univers de référence
convoques par les é l é m e n t s t r o u v é s par Chanel et par elle élevés au
i Notre documentation personnelle a été réunic sur quelque quinze années de réflexions sur
1'ceuvre de Chanel, réflexions sans cesse reprises à 1'occasion de diverses études réalisées pour ou
sur la marque Chanel. Cette documentation comprend des photographies de modeles créés par
Coco Chanel, des photographies de modeles créés par K . Lagerfeld qui ont été publices dans les
grandes revues de mode internationales mais encore de trés nombreux ouvrages et articles consa-
crés à Coco Chanel, à son oeuvre ou à sa personnalité.
112 Identités visuelles
La liberte et le maintien 113

rang de c r é a t i o n , permettent alors de remarquer le rejet des signes

contraste entre la silhouette c r é é e par Chanel et celle de Poiret fut
les plus caractéristiques de la mode féminine de 1'époque, q u i était
p a r t i c u l i è r e m e n t saisissant pour les contemporains comme Patteste ce
dictée par le couturier Paul Poiret, ainsi que la r é c u r r e n c e des
dessin de Cocteau intitule : « Poiret s'éloigne, Chanel arrive » (fig. 3).
figures qu'elle a e m p r u n t é e s aux univers du sport, d u travail et au
système vestimentaire masculin. Le rejet de ces signes et la convoca-
tion de ces figures constituent la dimension s é m i o t i q u e figurative du
total look. C e s t cette dimension figurative que nous allons analyser
maintenant, avant d'aborder dans u n second temps la s é m i o t i q u e
plastique. Nous montrerons ensuite comment cette s é m i o t i q u e plas-
tique redouble, pour ainsi dire, la dimension figurative du look et en
r é o r g a n i s e les divers é l é m e n t s afin de tenir u n autre discours, u n dis-
cours proprement é t h i q u e .
T o u t d'abord, Chanel rejette, dans la mode féminine de 1'époque,
tout ce q u i ne correspond pas à une véritable fonction du v ê t e m e n t :
marcher, porter, travailler ... Le v ê t e m e n t doit servir : i l doit être pra-
1

tique et confortable. « Je travaillais, confia-t-elle, pour une société

nouvelle. O n avait habillé j u s q u e - l à des femmes inutiles, oisives, des
femmes à q u i leurs caméristes devaient passer les bras; j'avais désor-
mais une clientèle de femmes actives; une femme active a besoin
d ' ê t r e à 1'aise dans sa robe. I I faut pouvoir retrousser ses manches. » 2

Chanel refuse de faire des poches si petites que les mains ne peuvent
s'y glisser; elle supprime les boutons purement décoratifs (« Ne faites
jamais u n bouton sans b o u t o n n i è r e ! ».) Elle veille soigneusement à ce
que les portefeuilles des jupes laissent aux jambes 1'avance libre et
considere que « le dessous de bras n'est jamais assez large. » Pour ser-
vir encore la liberte du corps, Chanel raccourcira les jupes, choisira le
crepe pour sa souplesse, inventera le sac en b a n d o u l i è r e et fera tou-
jours en sorte « que le dos ait du j e u , au moins 10 c m : i l faut pouvoir Fig. 3. — Jean Cocteau, Chanel arrive, Poiret s'en va
se baisser, jouer au golf, mettre ses chaussures, i l faut donc prendre les © S P A D E M , 1995
mesures de la cliente ayant les bras croisés... ». C e s t ainsi qu'elle
d é n o n c e , dans la silhouette c o n ç u e par Poiret, ce resserrement de la
robe aux chevilles q u i entrave le libre mouvement de la femme. Le Nous reviendrons plus loin sur 1'autre raison du refus de la
silhouette de Poiret par Chanel : le refus des turqueries et des « falba-
las » de ce dernier et, au-delà, le rejet de son baroquisme í l a m b o y a n t .
1 Aussi curieux que cela puisse paraitre à première vue, Chanel fait ici penser à Le Corbusier : Pour 1'instant, i l convient de bien noter que le look de Chanel, en tant
1'architecte de La Chaux-de-Fonds concevait la maison comme une « machine à habiter ». Mais
Chanel et Le Corbusier n'ont pas seulement recherché tous deux la fonctionnalité, ou exalte la
que s é m i o t i q u e figurative, a pour contenu narratif la c o n q u ê t e d'une
modernité. II existe, à notre avis, bien d'autres points communs entre leurs oeuvres, aussi bicn liberte individuelle, dont la m o d e r n i t é a p p a r a í t , à 1'analyse, comme la
dans leurs esthétiques que dans leurs éthiques. t h é m a t i s a t i o n r é c u r r e n t e : « J ' a i invente le costume de sport pour m o i
2 Cl. Delay, Chanel solitmre, Paris, Gallimard, 1983, p. 117.
non parce que les autres femmes faisaient d u sport, mais parce que
114 Identités visuelles
j ' e n faisais. Je ne suis pas sortie parce que j'avais besoin de faire la
mode, j ' a i fait la mode justement parce que j e sortais, parce que, la
p r e m i è r e , j ' a i vécu la vie d u siècle. » O n sait que Chanel se faisait
gloire d'avoir créé 1' « expression vestimentaire de (son) siècle ».
Mais Chanel ne fait pas que d é m o d e r une silhouette afin de c o n q u é -
r i r la liberte et l'autonomie d'une gestualité m o d e r n e ; sa propre
silhouette n'est pas seulement au service du mouvement. Elie est aussi
c o n s t i t u é e de pièces et de m a t é r i a u x bien particuliers, q u i ne trouvaient
sens et valeur dans ces a n n é e s 20-30 que dans leur référence à deux u n i -
vers d o n n é s à 1'époque pour c o n t r a í r e s à celui de la femme ou, plus
exactement, à celui de la mode féminine : le travail et le v ê t e m e n t mas-
culin. C e s t donc, encore une fois, par ce « curieux p h é n o m è n e » que
nous avons examine dans 1'essai sur les logos d'Apple et d ' I B M (cf. supra,
p. 59) que s'est é l a b o r é e la seconde composante de la s é m i o t i q u e figura-
tive du look C h a n e l : les signifiants du travail et de la m a s c u l i n i t é ont é t é
conserves en tant que tels... pour être corrélés três clairement et três p r é -
cisément aux signifiés contraires: la féminité et la richesse. De fait, le jer-
sey, la m a r i n i è r e et le gilet r a y é d'une part, le b é r e t , le pantalon, la cra-
vate et les cheveux courts d'autre part é t a i e n t autant de figures
respectives des mondes du travail et de 1'homme. Et personne ne s'y est
t r o m p é à l ' é p o q u e . Poiret moins que tout autre bien é v i d e m m e n t , q u i
ironisa sur le « misérabilisme de luxe » de Coco Chanel et sur s e s « petits
télégraphistes sous-alimentés ». C e s t ainsi que Fon peut aussi c o m -
prendre le fait que les contemporains ont été souvent choques par son
allure au mieux androgyne...
Ce j e u d'inversion de signifiants et de signifiés de 1'identité sexuelle
(socialement définie) rappelle ce malicieux adage de Jacques P r é v e r t :
« U n g a r ç o n manque est une filie réussie. »' Plus sérieusement, ce j e u
d'inversion represente la stratégie g r â c e à laquelle Chanel s'est d o t é e
d'une definition de l'identité féminine q u i fút sienne. Et i l precise enfin à
quelles conditions sémiotiques Chanel a p u y arriver — ce sont de telles
conditions q u i nous i n t é r e s s e n t : ce n'est pas au sémioticien de chercher
1 Cest vrai! Si une filie qui s'habille comme un garçon, qui parle comme un garçon et qui joue
comme un garçon n'est toujours pas un garçon, si elle « manque » toujours de masculinité
comme 1'atteste le sens littéral de 1'expression « garçon manque », alors i l faut bien reconnaitre
qu'elle est encore plus féminine que les autres filies. Cest vraiment une « filie réussie » ! Qui
d'ailleurs n'est pas tombe sous le charme d'une femme habillée d'une chemise d'homme...
La liberte et le maintien 115
les « raisons » historiques, psychologiques ou autres pour lesquelles
Chanel a été soumise à de telles conditions. L'essentiel est ici que nous
avons 1'autre composante du contenu de la s é m i o t i q u e figurative du
look Chanel. Expliquons : nous avons vu q u ' u n certain nombre de
motifs et de figures vestimentaires constitutifs de la dimension figurative
de ce look « parlaient » de liberte et de m o d e r n i t é et nous venons de
montrer que d'autres figures et d'autres motifs renvoyaient à la cons-
truction et à la définition de la féminité selon Chanel. Aussi peut-on
c o n s i d é r e r que la s é m i o t i q u e figurative du look de Chanel assurait:
— d'une part u n discours q u i définissait une certaine féminité exaltée
par paradoxe, et q u i installait par l à - m ê m e le sujet du « mythe »
Chanel;
— et, d'autre part, u n discours sur la liberte propre à ce « siècle de
fer » ; i l convient d ' i n t e r p r é t e r narrativement cette liberte comme
1'objet de valeur r e c h e r c h é par la femme définie par le premier dis-
cours. Les différentes figures reconnaissables du look « parlaient »
donc d'un sujet (la femme) et de sa q u ê t e (la liberte moderne).
Notons que c'est cette s é m i o t i q u e figurative du look Chanel q u i a
surtout retenu 1'attention des divers biographes de Coco Chanel et
que c'est encore elle q u i interesse les journalistes d'aujourd'hui. E n
faisant cette remarque, nous ne nions pas le moins du monde 1'intérêt
ou la pertinence de tels écrits et de telles approches : nous voulons
seulement indiquer que nous nous attacherons dans cet essai à mettre
davantage en avant u n autre « aspect » de ce look : celui que cons-
titue sa s é m i o t i q u e plastique.
La dimension proprement visuelle du total look
Le total look de Chanel, ce ne sont pas seulement des signes d'identi-
fication; c'est aussi — três c o n c r è t e m e n t , pourrait-on dire — une
silhouette, une forme sensible q u i se déploie dans 1'espace et que le
regard parcourt. Le choix des m a t é r i a u x , l a qualité de la l u m i è r e ,
Pagencement des pièces et des accessoires, le privilège d o n n é à telles
couleurs p l u t ô t q u ' à telles autres, o u encore la d é c o u p e q u i est faite du
corps féminin : tous ces p h é n o m è n e s , qui font q u ' u n look est une iden-
116 Identités visuelles La liberte et le rnaintien 117

tité v é r i t a b l e m e n t et fondamentalement visuelle, r e p r é s e n t e n t autant U n objet de sens visuel relevant de la s é m i o t i q u e plastique, cette
de choix q u i p r o c è d e n t , in fine, d'une certaine « vision » du v ê t e m e n t fois, est l u i aussi aborde comme un é n o n c é q u ' o n peut soumettre à
féminin. une analyse — la s é m i o t i q u e visuelle telle que nous la concevons
De ce point de vue, le total look de Chanel s'offre à 1'analyse refuse de se soumettre au culte de 1'ineffable. Mais son analyse est
comme u n p r o c è s visuel. U n p r o c è s dont la nature s é m i o t i q u e , la i r r é d u c t i b l e à la seule lexicalisation, qu'elle soit commune ou experte.
capacite à signifier, é c h a p p e à la seule et exclusive segmentation ver- I I n ' y a pas de sens que n o m m é . C e s t à partir d'analyses c o n c r è t e s et
de recherches, que nous avons personnellement ou collectivement
bale. E n disant cela, nous savons três bien que nous faisons une
m e n é e s depuis plus de vingt ans maintenant, que nous avons fait ce
double h y p o t h è s e forte — comme aimait à dire A.-J. Greimas. E x p l i -
constat et que nous avons été a m e n é , en c o n s é q u e n c e , à refuser le
quons et précisons :
« coup de force » t h é o r i q u e tente par R. Barthes q u i voulait renverser
— Premier volet de cette h y p o t h è s e : en toute c o n s é q u e n c e t h é o -
le rapport entre sémiologie et linguistique : par ce renversement, la
rique, si nous parlons de « p r o c è s » visuel, cela veut dire que nous
linguistique englobait la sémiologie puisqu'il n'y avait de sens que
postulons 1'existence d'un « système », dont ce p r o c è s est une des r é a -
n o m m é . C e s t bien, selon nous, 1'une des taches de la s é m i o t i q u e
lisations possibles. C e s t p r é c i s é m e n t la s é m i o t i q u e q u i est ainsi i m p l i -
visuelle que de d é f e n d r e et illustrer la h i é r a r c h i e originelle, saussu-
q u é e q u ' i l est convenu aujourd'hui d'appeler s é m i o t i q u e plastique.
rienne, d'une sémiologie englobant la linguistique — une position
— Second volet de 1'hypothèse : cette s é m i o t i q u e plastique est une
q u ' o n t soutenue L . Hjelmslev et A.-J. Greimas. A u t r e m e n t dit, de ne
s é m i o t i q u e distincte de la s é m i o t i q u e figurative. Cette d e r n i è r e repose
pas accepter 1'idée que l ' o n a pas à lexicaliser i m m é d i a t e m e n t et
sur la sollicitation du signifiant de 1'énoncé visuel (les plages de cou-
n é c e s s a i r e m e n t pour la constituer en tout de signification, c'est-à-dire
lcurs, les lignes...) par une « grille de lccture » soumise au relativisme
pour y reconnaitre d u sens articule.
culturel. Elie se concrétise par un d é c o u p a g e des objets de sens visuels
selon une lexicalisation : des figures du monde sont alors reconnues et Mais revenons à la silhouette c r é é e par Coco Chanel, puisque l'ex-
n o m m é e s . V o i c i comment A.-J. Greimas p r é s e n t a i t le role de la grille de pression de « total look » dit assez qu'elle apparait justement comme
lecture dans la constitution d'une s é m i o t i q u e figurative : « L a grille de un ensemble cios, et comme u n tout, à la fois sensible et intelligible.
lecture, de nature s é m i o t i q u e , sollicite donc le signifiant (visuel) et, pre- Ce q u i frappe dans cette silhouette quand on la compare aux
nant en charge des paquets de traits visuels, de densité variable, qu'elle silhouettes de Poiret ou de D i o r — c'est-à-dire aux deux grandes é p o -
ques de raffirmation du look Chanel : les a n n é e s 20 et les
constitue en formants figuratifs, les dote de signifiés, en transformam
a n n é e s 50 — c'est qu'elle donne au regard la possibilite de clairement
ainsi les figures visuelles en signes-objets. L'examen plus attentif de
distinguer les différentes parties q u i la compose. Cette silhouette
Pacte de sémiosis montrerait bien que 1'opération principale q u i le cons-
donne à voir u n agencement précis de différentes unités (unités corpo-
titue est la sélection d ' u n certain nombre de traits visuels et leur globali-
relles ou u n i t é s vestimentaires), qui peuvent être a p p r é c i é e s chacune
sation, la saisie s i m u l t a n é e q u i transforme le paquet de traits h o m o g è n e s
s é p a r é m e n t . D'autre part, cette silhouette laisse une impression géné-
en u n formant, c'est-à-dire en une u n i t é du signifiant, reconnaissable,
rale de n e t t e t é , d ' i m m é d i a t e lisibilité mais aussi une impression
lorsqu'elle est e n c a d r é e dans la grille du signifié, comme la r e p r é s e n t a -
d'aplomb — aux deux sens du terme : stabilité physique et assurance
tion partielle d ' u n objet d u monde naturel. »'
psychologique...
Examinons d'abord la dimension sensible du total look.
1 A . - J . G r e i m a s , Sémiotique figurative et sémiotique plastique (Actes s é m i o t i q u e s - D o c u m e n t s , V I , 6 0 ,
1 / P r e m i è r e caractéristique : ce look produit 1'effet d'une clôture
1984). N o u s avons m i s e n t r e p a r e n t h è s e s le m o t « v i s u e l » q u e nous avons s u b s t i t u é à celui de de la forme g é n é r a l e . Cet effet est d ú à 1' « attaque » três franche de
« p l a n a i r e » , utilisé p a r A . - J . G r e i m a s . C e d e r n i e r t e r m e se j u s t i f i a i t dans u n texte q u i a v a i t é t c la silhouette g r â c e au bout noir des chaussures : sol et silhouette sont
c o n ç u c o m m e une p r é f a c e à u n r e c u e i l d'analyses de s é m i o t i q u e plastique c o n s a c r é e s à des p h o -
tographies, des t a b l e a u x et des plans d ' a r c h i t e c t e s . dissocies, d é c o u p l é s . E n effet, si le beige a 1'intérêt d'allonger la jambe,
118 Identités visuelles
1'escarpin, de par sa forme m ê m e , ne cherche pas pour autant à
rendre presque imperceptible la transition entre le sol et la j a m b e
— comme le font si é t o n n a m m e n t les escarpins c o n ç u s par le grand
chausseur italien Salvatore Ferragamo (fig. 4 et 5). De plus, le bout
noir presente u n i n t é r ê t pratique é v i d e n t quand on se soucie d'avoir
ses chaussures toujours impeccables, mais, e s t h é t i q u e m e n t , i l est là
pour affirmer la structure fermée, la forme tectonique, de 1'ensemble
du look.
Fig. 4 Fig. 5
Cet effet de c l ô t u r e se saisit tout aussi bien à 1'autre bout de la
silhouette : i l suffit d'examiner la façon dont la tête est traitée. O n
trouve alors ce m ê m e souci de clôture, avec une coiffure toujours net-
tement dessinée g r â c e à des cheveux courts ou à u n catogan, ou
encore g r â c e à u n canotier três structure. O n est loin des aigrettes
chères à Poiret! Le cou, dessiné par Chanel, est bien visible. I I
contribue à affirmer la nette segmentation de la silhouette, et à attirer
Pattention sur le souci que l ' o n a d ' u n certain « p o r t de tête ».
2 / A u t r e é l é m e n t caractéristique : le privilège d o n n é à la ligne. Ce
peut être bien súr par le fameux gansé du tailleur mais c'est aussi sou-
vent par le dessin d ' u n col, la p r é s e n c e d'une ceinture, la précision d'un
pli ou encore le choix d'un i m p r i m e . L a ligne, c'est aussi une affaire de
p o i d s : dans le look Chanel, un certain « tombant » est toujours assuré,
qui ne contredit en rien le confort et la praticité du v ê t e m e n t . O n sait
que C h a n e l « p l o m b a i t » s e s vestes g r â c e à des chaines dorées.
La liberte et le maintien 119
O n notera d'autre part que ce privilège d o n n é à la ligne n o n seu-
lement renforce la segmentation générale mais aussi assure la d é c o u p e
de la silhouette et sa situation dans Pespace. Parce qu'elle fonctionne
comme u n contour, la ligne générale installe la silhouette dans u n
plan de profondeur précis par rapport à Pobservateur et à leur envi-
ronnement c o m m u n .
3 / I I y a bien des masses dans le look de C h a n e l ; elles correspon-
d e m la plupart d u temps aux bijoux : bracelets, colliers, agrafes, pen-
dentifs... Mais elles ne Pemportent jamais sur la linéarité g é n é r a l e de
la silhouette ou sur celle, p a r t i c u l i è r e , de tel ou tel é l é m e n t du look.
Ainsi, quand Coco Chanel était encore modiste, ses chapeaux se
reconnaissaient à leur d é c o u p e dans Pespace : le contour net de leurs
larges bords était d'autant plus remarque q u ' o n pouvait pas ne pas
constater Pabsence de toute la surcharge ornementale q u i était alors
la règle. E n outre, ces masses sont toujours de simples localités : elles
sont soumises au p r í n c i p e general de circonscription des différentes
parties du look, q u i autorise en contrepartie des sortes d'enclaves que
les masses peuvent « s'exprimer », si Pon peut dire. L a liberte de ces
masses, liberte q u i leur est consubstantielle, est toujours une liberte
surveillée...
4 / Enfin, le look de Coco Chanel possède sa propre l u m i è r e : une
l u m i è r e c a p t é e et travaillée par les ceuleurs et les m a t i è r e s . O n peut
dire q u ' i l y a u n chromatisme Chanel : le beige (Coco Chanel fut sur-
n o m m é e « la reine du beige »), le bleu marine, le blanc, le rouge, et
le noir bien súr (avec la fameuse « petite robe », le 5, le catogan, le
crepe de Chine...). « J e vais les foutre en noir », aurait dit Chanel, u n
soir des a n n é e s vingt à P O p é r a , en d é n o n ç a n t la palette des robes des
spectatrices . D ' u n autre côté, i l y a Péclat des diamants, le gris indécis
1
des perles, la profondeur des ors et le chatoiement des gemmes. Mais
on notera que ces couleurs sont toujours associées aux masses locali-
sées des accessoires.
Une l u m i è r e d é p e n d aussi des m a t i è r e s et de la façon dont on tra-
vaille ces m a t i è r e s . Le jersey, le tweed, le crepe — q u i ont été la
iiiatière de prédilection de Coco C h a n e l — ont en c o m m u n de m a i t r i -
s c r la l u m i è r e : ils évitent ses caprices, son glissement furtif ou ses
1 ( II. Dclay, Chanel solitaire, op. cit., p. 92.
120 Identités visuelles
d é b o r d e m e n t s par rapport à la forme et au contour. Ils interdisent
ainsi que la l u m i è r e ne prenne en é c h a r p e les difTérentes parties du
look et n'en fasse une seule u n i t é en mouvement. Q u a n t aux m a t i è r e s
qui favorisent les chatoiements et les moirures, elles sont utilisées de
telle sorte qu'elles exaltent par contraste la p u r e t é et la n e t t e t é du des-
sin. L a b e a u t é des robes ou des vestes créées à partir de ces m a t i è r e s
reste une b e a u t é articulée.
Vision classique et vision baroque
L'analyse que nous venons de faire de la dimension proprement
visuelle de la silhouette Chanel a m è n e à reconnaitre dans le total look
créé par celle-ci la réalisation três p a r t i c u l i è r e d'une « optique c o h é -
rente » q u i est celle de la vision classique . Cette réalisation est parti-
1 / / Linéaire v s pictural
culière en ceei qu'elle admet une part de baroque pour mieux s'affir-
mer par contraste. Cela dit, nous ne pouvons pas ne pas rester u n
moment sur la définition de ces visions classique et b a r o q u e ; faute de
quoi, n o n seulement le p r o p ô s paraitrait tout à fait arbitraire, ou
lamentablement convenu, mais aussi nous ne pourrions aller plus
avant dans 1'analyse d u look Chanel, notamment dans celle de son
contenu é t h i q u e . E n effet, 1'examen de cette dimension é t h i q u e
demande que les deux visions soient s é m i o t i q u e m e n t i n t e r p r é t é e s .
Nous avons donc trois taches à remplir d è s maintenant :
1 / T o u t d'abord, nous devons indiquer que le classique et le
baroque ne seront pas definis ici comme des é p o q u e s de 1'histoire de
Part occidental (en gros, le X V P et le X V I F siècles) mais comme des
« visions » ou comme des optiques « c o h é r e n t e s » (nous allons b i e n t ô t
definir ces termes).
2 / Ensuite, i l nous faut préciser que, pour definir ces visions, nous
reprenons les travaux de Phistorien et théoricien de Part Heinrich
Wõlfflin, et nous aurons donc à rappeler les cinq catégories q u i , selon
i Nous reprenons ici 1'expression utilisée par A b r a h a m Z e m s z pour designer les s y s t è m e s visurU
sous-jacents aux p r o c è s s é m i o t i q u e s que sont les images, les dessins et les tableaux. C f . A . Zenis»,,
L e s optiques c o h é r e n t e s , Acíes sémiotiques - Documents, V I I , 6 8 , Paris, EHESS-CNRS, 1985.
La liberte et le maintien 121
lui, font reconnaitre le classique et le baroque comme deux visions
contraíres.
3 / Enfin, nous devons justifier en quoi de telles visions r e p r é s e n t e n t
de véritables sémiotiques. Sinon tout ce que nous dirons plus loin sur le
« classicisme » de Chanel n'aurait rien de s é m i o t i q u e . O r 1'approche
s é m i o t i q u e est notre approche; et c'est cette approche de Pidentité
visuelle q u i est Pobjet m ê m e de cet ouvrage. C o n c r è t e m e n t , cela veut
dire que nous devons montrer en quoi les visions classique et baroque
peuvent être considérées comme de véritables sémiotiques, dotées cha-
cune d'un plan de Pexpression et d ' u n p l a n du contenu . Nous examine- 1
rons et discuterons alors une recente lecture des travaux de Wõlfílin
pour réaffirmer la c o h é r e n c e et la rentabilité de notre propre lecture.
Quelles sont donc les cinq catégories q u i permettent à H . Wõlfílin
d'interdéfinir classique et baroque :
L a vision classique, c'est tout d'abord le p r i m a t de la ligne : les figures et
les difTérentes parties des figures sont saisies selon leurs contours (fig. 6
et 7). C e s t une vision q u i s'attache à distinguer, à h i é r a r c h i s e r , et à arti-
culer de façon visible ce qu'elle a isole dans un premier réflexe, pourrait-
on dire. « T o u t est dessiné ligne à ligne, de façon régulière et distincte ;
chaque ligne semble avoir conscience de sa b e a u t é , mais aussi d u fait
qu'elle doit s'accorder avec ses compagnes. » Les figures ainsi c o n ç u e s y
gagnent quelque chose de palpable, de tactile ainsi que de permanent;
le monde se donne pour maitrisable. L a vision baroque, elle, privilegie
les masses et leur e n c h a í n e m e n t (fig. 8 et 9). « L ' e n n e m i mortel de Peffet
pictural, c'est Pisolement de la forme. » Aussi cette vision aime-t-elle
que les objets s'entrelacent et se confondent et qu'elles donnent ainsi
Peffet d'une u n i t é en mouvement, d'une apparition mouvante. L a
vision classique, tout au contraire, s'attache à construire des structures
siables, des réalités mesurables.
1 1 .es Príncipes fondamentaux de 1'histoire de 1'crt ( B r i o n n e , é d . G é r a l d Monfort, 1984 : pour P é d i -
I ic I H française) sont sans a u c u n doute 1'ouvrage c a p i t a l que H . W õ l f U i n a c o n s a c r é aux visions
i l.issique et baroque.
Nous avons d é j à presente les définitioris de W õ l f f l i n , et notre i n t e r p r é t a t i o n s de celles-ci
i inume formes s é m i o t i q u e s , dans deux de rios p r é c é d e n t s ouviages : Lesjormes de 1'empreinte ( P é r i -
Kiirux, é d . F a n l a c , 1986) et Sémiotique, marketing et comrrmnualitm (Paris, F U F , 1990).
Fig. 6

Fig. 7

.1
124 Identités visuelles
2 / Plans et profondeurs
L'esprit classique opte pour un espace o r g a n i s é en plans distincts,
parallèles entre eux, et frontaux par rapport à u n observateur fixe.
Cette attention aux differents plans est lié au g o ú t é p r o u v é pour la
ligne puisque toute ligne d é p e n d d ' u n plan. L'esprit baroque choisit
au contraire la profondeur, sollicite une pluralité de points de vue et
evite que les figures ne soient cote à cote sur u n seul plan : i l n'est plus
possible d'analyser 1'espace construit en u n certain nombre de tran-
ches bien séparées. Les orientations suggérées par de puissantes obli-
ques ou les p r o x i m i t é s i m m é d i a t e s de points de vue q u i font coexister
dans le m ê m e champ de vision deux figures de três inégales grandeurs
font en sorte que « le contemplateur doit absorber toute la profondeur
et l'espace en une seule respiration, comme une réalité unique. »
3 I Forme fermée et forme ouverte
« U n e p r é s e n t a t i o n sera dite fermée lorsque, avec des moyens plus ou
moins tectoniques, 1'image y apparaitra limitée en e l l e - m ê m e , r é d u i t e
à une signification complete; inversement, i l y aura forme ouverte
quand 1'ceuvre s'extravasera pour ainsi dire en tout sens, impatiente
de toute limitation, quoiqu'une u n i t é intime subsiste en elle et assure
son caractere fermé, e s t h é t i q u e m e n t parlant » ' . Si l ' o n prend
1'exemple de la peinture, on verra que les droites et les angles du
cadre trouvent une r é s o n a n c e plastique dans la composition g é n é r a l e
du tableau et q u ' u n tableau baroque se p r é s e n t e r a toujours comme
« u n spectacle q u i se d é r o u l e et auquel le regard a le bonheur de par-
ticiper pendant u n instant ».
4 I Multiplicité et unité
U n e totalité c o n ç u e par u n esprit classique se presente comme unr
pluralité d ' é l é m e n t s q u i , tout en restant distincts, doivent s'accorder.
U n e belle silhouette, par exemple, sera « une harmonie de membrei
articules q u i trouve en soi son plein a c h è v e m e n t ». Aussi sera-t-cllc
clairement d é c o m p o s é e en parties relativement i n d é p e n d a n t e s doill
i H . Wõlfflin, op. cit., p. 139.
La liberte et le maintien 125
chacune a son propre intérêt. A ce souci de d é c o m p o s e r et de localiser
qui c a r a c t é r i s e 1'esprit classique, 1'esprit baroque oppose le désir de
tout absorber en une forme unique : un tel p r í n c i p e d'unification, et
d'intensification, fait perdre à chaque partie son autonomie, son droit
particulier à Pexistence. T o u t concourt à la propagation et, finale-
ment, à la fusion. Cela ne veut pas dire pour autant que le baroque
soit synonyme d'accumulation ou de profusion; i l y a u n baroque
léger, flottant pourrait-on dire. Compare au classique, on peut dire
que le baroque est i m m a t é r i e l : ses valeurs sont des valeurs visuelles et
non pas tactiles.
5 I Clarté et obscurité
Knfin, vision classique et vision baroque s'opposent sur la conccption
de la l u m i è r e . Selon la vision classique, la l u m i è r e doit servir à la
pleine manifestation et à P i m m é d i a t e lisibilité des formes. « Chaque
touche lumineuse intervient pour dessiner la forme dans son détail,
pour 1'articuler et 1'ordonner à 1'ensemble. » Alors que 1'esprit clas-
sique jouera donc avec la l u m i è r e pour rendre une réalité matérielle
et « définitive », 1'esprit baroque privilégiera, pour sa part, la valeur
et les d é s a t u r a t i o n s chromatiques afin de rendre une réalité soumise
aux caprices de la l u m i è r e . D u coup, la forme claire semble toujours
s'arracher à ce q u i est obscur. La l u m i è r e baroque semble j o u i r d'un
« privilège d ' i r r a t i o n a l i t é », comme dit Wõlfflin. O n retrouve i c i cette
idée três baroque d'une perte de maitrise cognitive d u sujet face au
monde a p p r é h e n d é comme un é v é n e m e n t .
Le lecteur aura certainement note, dans la p r é s e n t a t i o n des cinq
< alégories de Wõlfflin, la r é c u r r e n c e de certaines notions telles que la
distinction, la permanence, 1'isolement d'un côté, et P e n c h a í n e m e n t ,
1'iiistantanéité ou 1'indivisibilité de 1'autre. Nous voulions amener
ainsi 1'idée que ces catégories ne sont en fait que les cinq facettes d'une
mêrne optique c o h é r e n t e . Le choix de la ligne aux d é p e n s de la masse,
par exemple, va de pair avec une r e p r é s e n t a t i o n de 1'espace en plans
distincts et une relative autonomie a c c o r d é e s aux parties. De m ê m e , le
contour des formes releve de la m ê m e logique que la pleine manifesta-
lioti de celles-ci g r â c e à une l u m i è r e au service de la lisibilité.
I I . Wõlfflin l u i - m ê m e a souligné l a réciprocité q u i unit les cinq caté-
gories. Dans la conclusion de ses Príncipes fondamentaux, i l parle ainsi
126 Identités visuelles
du passage entre la vision classique et la vision baroque : « E n v i s a g é
dans toute son ampleur, le processus de transformation d la p r é s e n -
tation d é p e n d de cinq couples de catégories ... P e u t - ê t r e p o u r r a i t - o n
1
établir d'autres catégories — pour ma part, j e ne s a i r o p les-
quelles — et celles que nous avons d o n n é e s ne sont pas si é t r o i t e m e n t
a p p a r e n t é e s q u ' o n ne puisse les utiliser dans quelque a u t r c o m b i n a i -
son. Toujours est-il qu'elles se conditionnent r é c i p r o q u e m e n t dans
une certaine mesure, et si on se refuse à employer en son s propre
le mot c a t é g o r i e , on peut admettre qu'elles d é s i g n e n t c i n q points de
vue différents sur une seule et m ê m e chose. » 2
I I y a déjà quelques a n n é e s , dans Les formes de 1'empreinte , nous
avons tente de schématiser ces « visions », dès lors q u ' o n l nsidère
comme des sémiotiques. Nous avions reconnu dans la p r é s e n t a t i o n des
cinq catégories par H . Wõlfflin une double r é c u r r e n c e de termes et de
notations :
a I Certains termes et certaines notations avaient t r a i t aux d é p l o i e -
ments ou aux d é r o u l e m e n t s q u i relèvent des approches classique et
baroque du sensible et donc du plan de 1'expression de l e r s s é m i o t i -
ques respectives;
b I D'autres avaient trait aux effets de sens produits p diffé-
rents traitements des formes, des l u m i è r e s et des espaces ; \\ r e l è v e n t
donc du plan de leurs contenus.
V o i c i à quelle s c h é m a t i s a t i o n nous avions abouti, à 1'analyse de
cette double r é c u r r e n c e :
« Vision » classique « Vision » baroque
Expression Non-continuité Non-disconti ité
Contenu Non-discontinuité Non-continuité
Cette s c h é m a t i s a t i o n appelle quelques p r é c i s i o n s d'importance
q u i , cependant, n ' i n t é r e s s e r o n t p e u t - ê t r e que les s é m i o t i c i soucieux
1 II est é v i d e n t que H . W õ l f f l i n n'entend pas ici le terme de « c a t é g o r i e » a u sens s é m i o t i q u e qui
est le n ô t r e . N o u s appelons c a t é g o r i e ce qu'il appelle ici « couple de c a t é g o r i e s ». C e l a ne c h a n K r
rien à l a pertinence de sa r é f l e x i o n ni à la legitime i n t é g r a t i o n de celle-ci a l a recherche sémio.
tique Nous 1'avons d é j à dit ailleurs, et depuis longtemps: H . W õ l f f l i n doit etre considere comml
l'un des grands p r é c u r s e u r s de la s é m i o t i q u e visuelle, d'espnt structurahste.
2 H . W õ l f f l i n , op. cit., p. 260.
3 J . - M . F l o c h , Les formes de 1'empreinle, Pengueux, E d . l-anlac, i y » 0 .
La liberte et le maintien 127
d'argumentation t h é o r i q u e et connaisseurs des plus recentes recher-
e
ches sur les relations entre s é m i o t i q u e et e s t h é t i q u e . I I est donc tout à
fait possible pour notre lecteur de sauter les quelques pages q u i sui-
s t
vent (p. 127 à 132) pour retrouver d è s maintenant la suite de 1'ana-
lyse du look Chanel.
e
S e n
/ / Première précision sur notre schématisation
II convient d'expliciter et de justifier chacun des termes retenus pour
designer Pun ou 1'autre plan des deux visions :
3
— « N o n - c o n t i n u i t é » (pour l'expression classique). L'approche
e s C O
du sensible, selon le classique, est fondamentalement liée à la d é c o m -
position, à la s é p a r a t i o n et à la d é l i m i t a t i o n . C e s t p o u r q u o i Wõlfflin
parle du classique comme d ' u n « style isolant ». Et c'est aussi pour-
<|uoi nous avions p r é f é r é parle de n o n - c o n t i n u i t é p l u t ô t que de dis-
c o n t i n u i t é , les prefixes se- et de- indiquant bien selon nous une o p é r a -
tion de n é g a t i o n . Nous p r é f é r e r i o n s m ê m e parler aujourd'hui de
U
non-continuation — et, par ailleurs, de non-discontinuation — pour
mettre 1'accent sur 1'aspect g é n é r a t i f et dynamique de ces modes de
a r c e s
traitement du sensible.
— « N o n - d i s c o n t i n u i t é » (pour le contenu classique). Par contre,
les effets de sens produits par cette n é g a t i o n de la c o n t i n u i t é sont tous
soumis, si l ' o n peut dire, au regime du non-discontinu. L a p é r e n n i t é ,
la stabilité, P « ajustement paisible », ainsi que le caractere m a i t r i -
sable qu'offre le monde vu par le classique, constituent autant d'inter-
p r é t a t i o n s ou de t h é m a t i s a t i o n s de la n é g a t i o n d'une d i s c o n t i n u i t é :
nu
inlerprétations temporelles, thymiques, éthiques... Nous reviendrons
sm ces diverses i n t e r p r é t a t i o n s q u a n d nous analyserons le plan du
contenu de la vision classique de Chanel.
« N o n - d i s c o n t i n u i t é » (pour l'expression baroque). Contraire-
e n s
incnt au classique, le baroque, pour son expression, recherche,
•tploite ou provoque les non-discontinuations du monde sensible : i l
v.i privilégier le p r o l o n g e m e n t e t la transgression (au sens, spatial, du
terme) et c r é e r des motifs plastiques tels que l'entrelacs.
« N o n - c o n t i n u i t é » (pour le contenu baroque). Enfin, les effets
dc sens produits par le baroque r e l è v e n t d u regime de la non-conti-
l l i i i l c . H . Wõlfflin disait que la-vision baroque avait « l'art de r é d u i r e
"instant au p o i n t le plus aigu. » U n e telle remarque de 1'historien
128 Identités visuelles La liberte et le maintien 129

indique assez que cette recherche de la n o n - c o n t i n u i t é vise le c o m - c o n c r è t e m e n t et depuis fort longtemps à 1'aspect prosodique des
plexe espace-temps et n o n la seule t e m p o r a l i t é . Et l ' o n verra que la visions classique et baroque. I I faut reconnaitre, par exemple, 1'insis-
p r é s e n c e au monde, les passions et la c o m p é t e n c e cognitive du sujet tance et 1'autorité avec laquelle C l . Z i l b e r b e r g souligne « la part du
baroque d é c o u l e n t , les unes autant que les autres, de cette s é m a n t i q u e tempo dans le discernement de la consistance des styles ».
de la non-continuation. C l . Zilberberg estime en eífet q u ' i l ne s' « éloigne » pas de Wõlfflin
dans sa lecture de Renaissance et Baroque et des Príncipes fondamen-
2 / Deuxième précision
taux « puisque, pour ce dernier, le destin des formes appartenait au
plan de 1'expression d'une sémiosis dont le plan du contenu avait pour
L a s c h é m a t i s a t i o n que nous proposons des visions classique et " m a t i è r e " (Hjelmslev) la "sensibilité humaine", ou encore les "conte-
baroque a 1'intérêt d'affirmer ou de rappeler que ces esthétiques sont nus spirituels et sensibles des é p o q u e s " »'. I I est vrai qu'en disant cela
des sémiotiques. De véritables sémiotiques : dotées d'un plan de l'ex- le p o é t i c i e n ne s'éloigne pas de 1'historien de Part. Par contre, i l le fait,
pression et d'un p l a n d u contenu. E n d'autres termes, u n peu plus selon nous, en privilégiant la « dimension affective, passionnelle de
t h é o r i q u e s , cela signifie qu'elles se définissent par la n o n - c o n f o r m i t é 1'analyse des formes » — privilège q u i correspondrait d'ailleurs à
de ces deux plans : ce ne sont pas des systèmes symboliques, au sens « une perspective proprement s é m i o t i q u e » ! ? L'affect devient alors 2

hjelmslevien du terme. « la clé cognitive » pour la c o m p r é h e n s i o n des styles et le style « u n

complexe formei et affectif » ? Ce qu'aurait soutenu Wõlfflin... C o n s é -
3 I Troisième précision
quemment, 1'opposition classique et baroque se s c h é m a t i s e r a i t ainsi :
Forme Classique Baroque
Cette troisième p r é c i s i o n fait allusion à une autre lecture s é m i o t i q u e
des ouvrages d ' H . Wõlfflin. Notre s c h é m a t i s a t i o n des visions classique Affect Aise Malaise
et baroque, pour grossière qu'elle puisse p a r a í t r e , a au moins 1'avan-
Pour C l . Zilberberg, « les discontinuités r e p é r a b l e s dans le j e u des
tage de faire 1'économie d'une r é d u c t i o n des discours classique et le
formes sont isomorphes des discontinuités affectives. A ce seul point de
baroque à la seule dimension de 1'affect et des passions. O u , du moins,
vue, (il faut) admettre 1'hypothèse selon laquelle le style classique fait
elle evite 1'excessif privilège d o n n é à celle-ci. Les passions, si tant est
choix de la distance et le style baroque de la p r é s e n c e . . . »'.
d'ailleurs que certaines soient classiques et d'autres baroques, doivent
A Pexamen de ces c o n s i d é r a t i o n s sur le classique et le baroque,
rester, selon nous, des p r é s u p p o s a n t e s par rapport à la p r é s u p p o s é e
nous pensons que nous n'avons aucune raison majeure d'abandonner
qu'est la c a t é g o r i e non-continuation vs non-discontinuation; et ce au
la s c h é m a t i s a t i o n que nous avions p r o p o s é e en 1986 dans Les formes de
m ê m e titre — ce q u i ne veut pas dire au m ê m e niveau! — que les
1'empreinte*. Et cela, pour plusieurs raisons :
p r é s e n c e s au monde et les c o m p é t e n c e s cognitives.
a / Elle nous semble rendre compte des effets de sens produits par
Aussi ne faisons-nous pas totalement n ô t r e la lecture que le sémio-
les deux visions — et décrits par H . Wõlfflin — de façon plus exhaus-
ticien et p o é t i c i e n Claude Zilberberg a fait de 1'ceuvre de Wõllflin
tive et plus é c o n o m i q u e , tout en ayant le m ê m e souci de non-contra-
dans son texte Présence de Wõlfflin} — quelle que soit la puissance de
diction. Autrement dit, elle nous semble bien correspondre au
cette lecture et le renfort qu'elle apporte à quelqu'un q u i s'intéressc

i C l . Z i l b e r b e r g , Présence de Wõlfflin, N o u v e a u x Actes s é m i o t i q u e s , 2 3 - 2 4 , I i m o g e s , P u l i m , 1992, 1 Cl. Z i l b e r b e r g , op. cit., p. 14.

N o u s r e g r e t t o n s v i v e m e n t que C l . Z i l b e r b e r g n ' a i t m a n i f e s t e m e n t pas eu connaissance de nnlir I Cl. Z i l b e r b e r g , op. cit., p. 1.
s c h é m a t i s a t i o n des visions classique et b a r o q u e . I I est v r a i q u ' e l l e se t r o u v a i t dans u n p e t i t livre ' <M. Z i l b e r b e r g , op. cit., p. 25.
sur la p h o t o g r a p h i e . . . * J . - M . F l o c h , Les formes de l'empreinte, op. cit., p. 108.
130 Identités visuelles 131

p r í n c i p e cTempirisme formule par L . Hjelmslev et adopte par les PROFONDEUR

sémioticiens . 1

b / Notre s c h é m a t i s a t i o n fait aussi 1'économie d ' u n privilège q u ' o n

accorderait à la dimension passionnelle dans 1'idée qu'elle serait cons-
tituante. I I ne nous parait pas aller de soi en effet que 1'affect soit « la
clé du cognitif ». O n pourrait m ê m e argumenter le contraire en fai- Distance Présence
sant reconnaitre la dimension fondamentalement cognitive des Fig. 10
ceuvres esthétiques, et en montrant, par exemple, que la t r a n q u i l l i t é
classique n'est jamais q u ' u n effet de sens second, de nature thymique, des philosophes comme M . Merleau-Ponty et G . Deleuze et la notion
produit par 1'idée que le monde construit selon cette vision se presente e s t h é t i q u e de profondeur chez Wõlfflin. L a profondeur wõlfflinienne
comme maitrisable. C l . Lévi-Strauss a maintes fois affirmé cette est la façon, baroque, de concevoir et de traiter la p r é s e n c e au monde
dimension fondamentalement cognitive des ceuvres — en tous cas des — dont la profondeur p h é n o m é n o l o g i q u e est la « p r e m i è r e dimen-
ceuvres d'art — et avec la légitimité que l u i confere une longue et sion », c'est-à-dire la dimension constitutive. I I y a donc place p o u r
patiente pratique descriptive des ceuvres. Et notre propre e x p é r i e n c e une autre approche de cette m ê m e p r é s e n c e - p r o f o n d e u r : c'est Pap-
descriptive, beaucoup plus modeste, nous a toujours incite à souscrire proche, contraire, de la vision classique.
à raffirmation de l'anthropologue. L a s c h é m a t i s a t i o n que nous avons p r o p o s é e des deux visions peut
c / L'analyse de 1'ceuvre de Chanel nous laisse encore convaincu rendre compte de ces deux approches. Si Pon admet d'une part que la
de la bonne r e n t a b i l i t é de la s c h é m a t i s a t i o n que nous avions é l a b o r é e profondeur est la forme sensible que prend la p r é s e n c e au monde, et
à la lecture des textes de H . Wõlfflin, à 1'examen des ceuvres precises si Pon admet d'autre part que cette p r é s e n c e est Pobjet du discours
q u ' i l y citait ainsi q u ' à P é t u d e de peintures et de photographies p h é n o m é n o l o g i q u e i n h é r e n t à toute e s t h é t i q u e , alors i l est possible de
contemporaines. E n effet, cette s c h é m a t i s a t i o n rend compte : rctrouver les relations sémiotiques respectives des deux visions
(expression et contenu) dans la figurativité profonde des ceuvres. A u -
— du discours passionnel des deux visions;
delà des sujets traités et des situations r e p r é s e n t é e s , le classique trai-
— mais aussi de leurs é t h i q u e s respectives;
lera de la profondeur de P ê t r e - a u - m o n d e selon une logique de non-
— et de leurs façons de concevoir p r é s e n c e au monde et profondeur.
continuation alors que le baroque le fera selon une logique de
Car i l ne nous semble pas n o n plus que le classique et le baroque non-discontinuation. Et si Pon en parlait en images? C e s t le moins
s'opposent, comme le pense C l . Zilberberg, selon la distance et la p r é - que Pon puisse demander à qui se p r é t e n d u n sémioticien visualiste.
sence sur 1'axe s é m a n t i q u e de la profondeur (cf. fig. 10). Pour faire image, nous p r é s e n t e r o n s de petits scenarii p r o x é m i q u e s , ce
Pour nous, classique et baroque s'opposent sur deux façons < | i i i nous semble tout à fait legitime i c i . L a p r é s e n c e au monde, selon

d'aborder la p r o b l é m a t i q u e de la p r é s e n c e au monde et de la profon- le p r í n c i p e de non-continuation classique, c'est u n recul pris par le

deur. Ce n'est pas le lieu — dans cet essai et dans cet ouvrage —
d'entamer une discussion t h é o r i q u e approfondie sur le concept de
profondeur. Nous dirons seulement i c i q u ' i l serait préjudiciable de
confondre la p r o b l é m a t i q u e p h é n o m é n o l o g i q u e de la profondeur chez
1 N o u s soulignerons que ce p r í n c i p e cTempirisme, d e f i n i p a r L . H j e l m s l e v , reste p o u r les s é m i o -
ticiens actueis le c r i t è r e de l a s c i e n t i f i c i t é de l e u r t h é o r i e . E t nous r a p p e l l e r o n s que nous P a v o n »
presente dans l a n o t e 1 de n o t r e essai sur 1'annonce W a t e r m a n (cf. p . 33).
sujet par rapport à u n monde encore à p o r t é e de m a i n ; la p r é s e n c e
baroque, selon le p r í n c i p e de non-discontinuation, c'est Pinverse :
cYst P a v a n c é e vers le sujet d ' u n monde q u i est encore à p o r t é e d'ceil'.
' < "est ainsi que le s c é n a r i o b a r o q u e de la p r o f o n d e u r p h é n o m é n o l o g i q u e g é n è r e ces « p r o x i m i -
lés i m m é d i a t e s de p o i n t de vue » que Wõlfflin t i e n t , à r a i s o n , p o u r s p é c i f i q u e s de cette v i s i o n .
A i r r l o n s l à cette r é f l e x i o n sur la p r o f o n d e u r p r i é n o m é n o l o g i q u e et les p r o f o n d e u r s e s t h é t i q u e s .
I n i t i q u o n s seulement q u e nous avons 1'intention d ' y r e v t n i r l o n g t i e m e n t dans u n p r o c h a i n
H V r a g e , p r o v i s o i r e m e n t i n t i t u l e : Essais de sémiotique esthétique. C e t o u v r a g e sera, e n t r e autres
132 Identités visuelles
4 / Enfin, nous donnerons une quatrième précision à propôs de notre schématisation
Cette s c h é m a t i s a t i o n permet de p r é v o i r que leur co-réalisation
dans u n m ê m e é n o n c é illustrera un système semi-symbolique, c a r a c t é -
risé par le couplage d'une catégorie de 1'expression et d'une c a t é g o r i e
du contenu. Ce système semi-symbolique — qu'on pourra assimiler à
une prosodie complexe — aura d'ailleurs la remarquable p a r t i c u l a r i t é
d'exploiter, pour son expression comme pour son contenu, la m ê m e
c a t é g o r i e : c o n t i n u i t é vs discontinuité... en en inversant les termes.
Ce système semi-symbolique dont nous parlons, c'est bien súr le
total look de Chanel... Alors retournons-en maintenant à Panalyse
c o n c r è t e de ce look et à son discours.
La vision classique de Coco Chanel
Nous avions examine tout à l'heure la dimension sensible de la
silhouette c r é é e par Chanel (voir supra, p. 115). Nous avions alors
identifié u n certain nombre de caractéristiques formelles, topologiques
et chromatiques de celle-ci, c o m p a r é e aux silhouettes de Poiret ou de
D i o r . O r , ces caractéristiques correspondent bien à une ceuvre clas-
sique. O n peut d'ailleurs en citer quelques-unes q u i correspondent à
la réalisation de telle ou telle des cinq catégories wõlfiliniennes
— m ê m e s'il est plus juste de raisonner en termes de c a r a c t é r i s a t i o n
globale et de « vision » globale.
— Le g a n s é du tailleur (la veste, les poches de veste...) ou, par
exemple, le dessin de la silhouette par la petite robe noire illustrent la
« linéarité » propre à la vision classique . 1 dait à p r o p ô s des bijoux quand i l les opposait auxjoyaux. « Le bijou le
choses, une « defense et illustration » de cette distinction entre profondeur phénoménologique et
profondeurs esthétiques, à partir de 1'analyse concrète d'aeuvres picturales contemporaines
(Cézanne, Giacometti, Barre, Benrath...) ou três anciennes, comme les icônes russes du X V . r
Signalons cependant que nous avons déjà presente rapidement cette distinction dans notre com-
munication au colloque de Bilbao consacré en 1990 au « Visible » : « L'opposition abstrait/figu-
ratif mérite-t-elle qu'on prenne de graves options méthodologiques en sémiotique visuelle ? » (à
paraitre dans la revue italienne Versus, courant 1994).
' Claude Delay, dans son Chanel solitaire (p. 55), rapporte cette réflexion de Chanel qui
témoigne de son amour de la ligne et d'une certaine conscience historique du retour à une vision
classique : « Le pesage d'avant 1914! Je ne me doutais pas, en allant aux courses, que j'assistai»
au décès du X I X siècle, à la fin d'une époque. Epoque magnifique mais de décadence, dernicr»
e
reflets d'un style baroque oú 1'ornement avait tué la ligne, oú la surcharge avait étouffé 1'archi-
tecture du corps, comme le parasite des forêts tropicales étouffe 1'arbre. »
La liberte et le maintien 133
— Le traité différent du devant et du dos des tailleurs, le cote à
cote des poches gansées ou encore le contact de la silhouette et du sol
en un lieu précis de 1'espace se comprennent comme le souci de distin-
guer nettement u n certain nombre de plans dans l'espace et de favo-
riser une vue frontale du look.
— L'effet de clôture de la silhouette (par le bout noir des escar-
pins autant que par les cheveux courts, le catogan ou encore le cano-
tier) réalise ce que Wõlfílin appelle une « forme fermée ».
— Les contours, 1'attachement à isoler les formes et 1'allocation
precise des quelques masses existantes (bracelets, colliers, broche) cor-
respondent au p r í n c i p e de « multiplicité », o p p o s é à celui d ' u n i t é
chez les baroques.
— Enfin, le privilège d o n n é à des couleurs comme le beige, le noir
ou le bleu marine ainsi que le choix r é c u r r e n t de m a t i è r e s telles que le
jcrsey ou le tweed sont à i n t e r p r é t e r comme des moyens de c r é e r une
« clarté absolue », et n o n une clarté relative comme 1'aime le baroque.
Cela dit, i l y a bien des é l é m e n t s baroques dans la silhouette. Ce
sont, pour Pessentiel, les bijoux (les bracelets, les colliers, les broches...)
ainsi que la chaine du sac matelassé ... Masses, chatoiements, fusions,
1
cntrelacs, éclats ou lueurs é p h é m è r e s : les grand effets plastiques du
baroque s'y reconnaissent. Mais, encore une fois, i l s'agit de localités
p r é c i s é m e n t circonscrites, q u i ne mettent aucunement en cause 1'ordon-
nancement classique de la silhouette g é n é r a l e . T o u t se passe comme si
ces é l é m e n t s de vision baroque n ' é t a i e n t là que pour exalter — par
contraste ou en contre-point — la vision fondamentalement classique
du look Chanel. Et comme ce sont les bijoux q u i assurent ce contre-
point, i l semble bien qu'ilfaille souscrire à l a thèse que R. Barthes défen-
plus modeste reste 1'élément vital d'une toilette, parce q u ' i l en signe la
volonté d'ordre, de composition, c'est-à-dire en somme d'intelligence...
1 I .c (ontrepoint baroque peut être réalisé selon le p h é n o m è n e sémiotique de la récursivité (une
(ilirase du type « la couleur des feuilles des arbres du jardin des voisins » en est une illustration
•fuiatique). En effet, cette unité syntagmatique peut se retrouver telle quelle à 1'intérieur d'une
iiirinc hiérarchie — celle du total look — à des nivcaux de dérivation différents : on peut retrou-
u i du baroque, dans les broderies des a n n é e s 2 0 ou le gansé des années 50 par exemple : à l'in-
I r i i r u r donc d'un vêtement ou d'une pièce de vêtement, qui est de vision classique si l'on consi-
ili-n- la silhouette Chanel dans sa globalité. Cest dire qu'il nous semble possible que la
Mi utsivité ne soit plus considérée comme la smle propriété des langues naturelles.
134 Identitês visuelles La liberte et le maintien 135

Le bijou r è g n e sur le v ê t e m e n t n o n plus parce q u ' i l est absolument p r é - indispensable à Paffirmation de sa vision. Et elle le fera « avec les
cieux, mais parce q u ' i l concourt d'une façon décisive à le faire signifier : moyens d u b o r d », elle aussi... Elle se servira des broderies des robes
c'est le sens d'un style q u i est d é s o r m a i s p r é c i e u x , et ce sens d é p e n d non à bretelles de la Russie traditionnelle, des motifs de 1'orfèvrerie
de chaque é l é m e n t , mais de leur rapport, et dans ce rapport, c'est le byzantine, des parures florentines o u é g y p t i e n n e s , de la haute j o a i l -
terme d é t a c h é (une poche, une flcur, u n foulard, u n bijou) q u i d é t i e n t lerie parisienne des a n n é e s 20, qui r e d é c o u v r e les couleurs et les
1'ultime pouvoir de signification : vérité q u i n'est pas seulement analy- gemmes...
tique mais aussi p o é t i q u e . » ' Mais Chanel n'est pas seulement bricoleuse quand elle veille à la
Si le centre de gravite d u total look de Coco Chanel releve d'une réalisation des quelques é l é m e n t s contrapunctiques baroques de son
vision classique, ce look n'en est pas moins, s é m i o t i q u e m e n t , u n terme look. Elle Pest aussi quand elle réalise la totalité de ce dernier : elle
complexe conjuguant, sans les indistinguer, vision classique et vision bricole aussi et surtout le classicisme de sa silhouette. Et cela, dès son
baroque. Et l ' o n remarquera que les « signes d'identification instanta- activité de modiste, quand elle confectionnait ses chapeaux en u t i l i -
n é e de Chanel » dessinés par K a r l Lagerfeld s'ofFrent bien, dans leur sant ceux qu'elle achetait au B o n M a r c h e . C o m m e toujours, et nous
globalité, comme les signes nécessaires et suffisants de 1'expression o u le verrons encore et plus longuement dans Pessai sur H a b i t a t (cf. infra,
de la saisie de ce terme complexe. Le total look de Chanel s'avère p. 166), u n tel bricolage suppose une transformation des é l é m e n t s col-
ainsi l'une de ces « petites mythologies de 1'ceil et de 1'esprit » que lectés puis « convoques », si Pon peut dire : le bricolage n'est pas le
nous avons toujours affectionnées . 2 simple transport d'une u n i t é d ' u n système s é m i o t i q u e à u n autre. Par
exemple, Chanel utilisa les tweeds écossais pour asservir la l u m i è r e à
la forme mais elle obtint q u ' o n lavât moins les laines afin que les
tweeds gardent u n certain moelleux... C e s t Paspect et le rendu
Coco Chanel et Robinson Crusoê
optique d u tweed q u i , en Poccurrence, interessem Chanel et q u i font
qu'elle sélectionne ce dernier : ce sont ses qualités visuelles et n o n ses
Coco Chanel est une classique . Mais, on l'a v u , elle n'en reste pas
3 qualités d ' é p a i s s e u r , sa m a t é r i a l i t é tactile.
moins soucieuse de trouver m a t i è r e à assurer le contrepoint baroque « Chanel s'est bati sa propre mode suivant ses besoins comme
C r u s o ê s'est construit sa cabane. » Est-ce là u n « diagnostic » de Paul
M o r a n d , comme Pa dit Claude Delay, o u bien une remarque de Cha-
1 R . B a r t h c s , « Des j o y a u x a u x b i j o u x » , texte p a r u dans lc n u m e r o de Jardin des modes d ' a v r i l nel e lle -mê me sur sa c r é a t i o n ?' Peu i m p o r t e ; la réílexion est juste.
1 9 6 1 , et r e p a r u dans l a m ê m e revue en m a i 1992.
2 N o u s faisons i c i a l l u s i o n à l ' u n de nos ouvrages : Petites mythologies de l'ceil et de 1'esprit
Avec cette nature « bricolée » de la silhouette Chanel, o n retrouve la
( H a d è s / B e n j a m i n s , 1985), o ú nous d é f i n i s s i o n s le semi-symbolisme et o ú nous i l l u s t r i o n s sa r é a l i - <limension figurative d u total look. Mais, cette fois, nous la retrouvons
sation dans diverses s é m i o t i q u e s visuelles : p h o t o g r a p h i e , dessin, a r c h i t e c t u r e , p e i n t u r e , b a n d e
(fune autre façon, sous u n autre angle : sous Pangle des seules qualités
d e s s i n é e , affiche p u b l i c i t a i r e . . .
3 N o u s ne sommes certes pas le p r e m i e r s é m i o t i c i e n à le d i r e ! R . Barthes 1'affirmait d é j à e n 1973 visuelles des é l é m e n t s bricolés. Nous avons essayé de montrer
dans u n a r t i c l e é c r i t p o u r l a revue Marie-Claire : « S i vous o u v r i e z a u j o u r d ' h u i u n e h i s t o i r e de (cf. supra, p . 114) en quoi Putilisation par Chanel dans les a n n é e s 20
n o t r e l i t t é r a t u r e , vous d e v r i e z y t r o u v e r le n o m d ' u n n o u v e l a u t e u r classique : C o c o C h a n e l .
C h a n e l n ' é c r i t pas avec d u p a p i e r et de 1'encre (sauf à ses m o m e n t s perdus) m a i s avec de r é t o f F e ,
de certains signes e m p r u n t é s aux univers d u sport, du travail et de la
des formes et des c o u l e u r s ; cela n ' e r n p ê c h e pas q u ' o n l u i p r ê t e c o m m u n é m e n t 1 ' a u t o r i t é et le mode masculine correspondait à une d é n é g a t i o n de la silhouette de
p a n a c h e d ' u n é c r i v a i n d u g r a n d siècle : elegante c o m m e R a c i n e , j a n s é n i s t e c o m m e Pascal
1'oiret, et de Pimage de la femme que cette silhouette induisait. E n
(qu'elle cite), p h i l o s o p h e c o m m e L a R o c h e f o u c a u l d (qu'elle i m i t e e n d o n n a n t elle aussi a u
p u b l i c des m a x i m e s ) , sensible c o m m e M a d a m e de S é v i g n é , frondeuse, e n f i n , c o m m e l a g r a n d e
m a d e m o i s e l l e d o n t elle recueille le s u r n o m et l a f o n c t i o n (voir ses recentes d é c l a r a t i o n s de g u e r r r
a u x c o u t u r i e r s ) . C h a n e l , d i t - o n , r e t i e n t l a m o d e a u b o r d de l a b a r b á r i e et l a c o m b l e de toutes lr» 1 (Miricusement, C l a u d e D e l a y d o n n e une p r e m i è r e fois cette r e m a r q u e p o u r u n diagnostic de
valeurs de 1'ordre classique : l a r a i s o n , le n a t u r e l , l a p e r m a n e n c e , le goflt de p l a i r e , non l'f< r i v a i n , e n page 5 8 de s o n o u v r a g e ( C h a n e l s o l i t a i r e , op. cit.), et t i n e seconde fois p o u r u n e
d'étonner. » ii l l r x i o n de C h a n e l e l l e - m ê m e , p . 117.
 136 Identités visuelles
La liberte et le maintien 137

q u o i elle servait u n d i s c o u r s i d é o l o g i q u e de l i b é r a d o n et de m o d e r -
C l . Z i l b e r b e r g — et l u i f a i t a i n s i t e n i r u n d i s c o u r s s e c o n d — de
nité. C h a n e l d é m o d a i t P a u l P o i r e t ; e l l e - m ê m e n ' a j a m a i s f a i t mystère
n a t u r e e s s e n t i e l l e m e n t é t h i q u e , c o m m e n o u s p e n s o n s p o u v o i r le m o n -
de telles i n t e n t i o n s : « J e m e d e m a n d e p o u r q u o i j e m e suis l a n c é e d a n s
t r e r t o u t de s u i t e (cf. infra, p . 140).
ce m é t i e r , p o u r q u o i j ' y a i f a i t figure de r é v o l u t i o n n a i r e ? C e ne f u t pas
D e u x r e m a r q u e s à p r o p ô s d e cette n o t i o n de « f a i t de style » :
p o u r c r é e r ce q u i m e p l a i s a i t , m a i s b i e n p o u r d é m o d e r , d ' a b o r d et
— I I n e n o u s s e m b l e pas d é r a i s o n n a b l e q u ' o n puisse interpréter
a v a n t t o u t , ce q u i m e déplaisait. J e m e suis s e r v i de m o n t a l e n t
cette o p p o s i t i o n f a i t de m o d e e t f a i t de style à p a r t i r de 1 ' o p p o s i t i o n
c o m m e e x p l o s i f . J ' a i 1'esprit é m i n e m m e n t c r i t i q u e , et 1'ceil aussi. J ' a i
faite p a r le p h i l o s o p h e P. R i c c e u r e n t r e c a r a c t e r e et m a i n t i e n de soi
le d é g o ú t três súr, c o m m e d i s a i t J u l e s R e n a r d . » '
— o p p o s i t i o n q u e n o u s a v o n s présentée dans n o t r e essai sur 1'annonce
A i n s i , l a s i l h o u e t t e c r é é e p a r C h a n e l d a n s les a n n é e s 2 0 est u n f a i t
W a t e r m a n (cf. supra, p . 4 0 ) . L e f a i t de m o d e c o r r e s p o n d r a i t à ce p ô l e
de m o d e . M a i s elle n'est pas e n c o r e o u , d u m o i n s , elle n ' a p p a r a i t pas
de 1'identité q u ' e s t le c a r a c t e r e ; i l serait lié a u t e m p s — m ê m e si,
e n c o r e c o m m e u n f a i t de style. E x p l i q u o n s cette d i s t i n c t i o n q u e n o u s
p a r a d o x a l e m e n t , l a m o d e est liée à l a c o u r t e d u r é e . P a r c o n t r e , le f a i t
i n t r o d u i s o n s , et q u e n o u s p r o p o s o n s , e n t r e « f a i t de m o d e » et « f a i t
de style c o r r e s p o n d r a i t , d a n s sa l o g i q u e de p r o d u c t i o n , a u p ô l e d u
de style » . E t essayons d ' e n i n d i q u e r u n e p r e m i è r e a p p r o c h e s é m i o -
m a i n t i e n de s o i , c'est-à-dire a u p ô l e de 1'éthique et d u « p r o j e t de
t i q u e . L a s i l h o u e t t e C h a n e l des années 2 0 est u n f a i t de m o d e e n ce
vie » . O n a u r a i t a l o r s les c o r r é l a t i o n s s u i v a n t e s :
2

sens q u e les c o n t e m p o r a i n s y o n t v u ces e m p r u n t s a u x u n i v e r s d u

s p o r t , d u t r a v a i l et de 1 ' h o m m e , et q u ' i l s o n t sollicité p a r là m ê m e le
s i g n i f i a n t de cette s i l h o u e t t e à p a r t i r d ' u n e g r i l l e de l e c t u r e c u l t u r e l l e
— celle q u ' a p p l i q u a i t u n e c e r t a i n e classe de l a société française d u
d é b u t d u siècle. L a s i l h o u e t t e de C h a n e l t r o u v e a l o r s sens et v a l e u r
( p o s i t i v e o u négative) dans l a r e c o n n a i s s a n c e de ses e m p r u n t s a i n s i
q u e de sa différence avec l a s i l h o u e t t e de P o i r e t . D e m ê m e , m a i s cette
fois d a n s les années 5 0 , l a s i l h o u e t t e C h a n e l t r o u v e r a sens et v a l e u r
d a n s l a c o m p a r a i s o n q u e l ' o n e n f e r a avec celles de D i o r o u de S c h i a -
p a r e l l i . C e s t d o n c sa d i m e n s i o n figurative, o u sa l e c t u r e figurative,
q u i l a c o n s t i t u e e n « f a i t de m o d e » .
M a i s l a m ê m e s i l h o u e t t e C h a n e l est, dês les a n n é e s 2 0 , u n « f a i t de
style » , de p a r sa v i s i o n classique et l a réalisation c o n t r a s t i v e de c e l l e -
ci e n c o n f i g u r a t i o n générale classique d ' u n e p a r t et e n c o n t r e p o i n t s
b a r o q u e s d ' a u t r e p a r t . E l l e est u n f a i t de style p a r sa d i m e n s i o n p l a s -
t i q u e d o n c , q u i l u i f o u r n i t le p r í n c i p e de son i n v a r i a n c e sensible. C e t t e
d i m e n s i o n p l a s t i q u e c o n f e r e à l a s i l h o u e t t e s o n s t a t u t de totalité sen-
sible g r â c e à u n e a u t r e e x p l o i t a t i o n d u s i g n i f i a n t des éléments b r i c o -
lés. E l l e l a s o u m e t à u n c e r t a i n t e m p o — p o u r r e p r e n d r e 1'idée de
Fait de m o d e F a i t de style
Dimension figurative D i m e n s i o n plastique
Identité-caractère Identité-maintien de soi
— M a i s , à l a r é f l e x i o n , p e u t - è t r e f a u t - i l i n c l u r e d a n s l a définition
d u f a i t de style q u e l q u e chose d u p ô l e d u c a r a c t e r e . Peut-être d e v r a i t -
o n c o n c e v o i r le f a i t de style c o m m e u n s y n t a g m e r y t h m i q u e figé. L e
fait de style serait à d e f i n i r c o m m e l a p r o d u c t i o n d ' u n e i d e n t i t é - m a i n -
l i e n de soi q u i a u r a i t été r e p r i s e — « r e c o u v e r t e » , p o u r r e p r e n d r e
une i m a g e utilisée p a r P. R i c c e u r — p a r l a l o g i q u e de 1'identité-
( a r a c t è r e . U n e telle c o n c e p t i o n r e n d r a i t m i e u x c o m p t e de 1 ' i n s c r i p -
l i o n d u style d a n s le t e m p s , e t de sa m a n i f e s t a t i o n sous l a f o r m e
d'unité(s) r e p é r a b l e ( s ) . L e « t o t a l l o o k » s e r a i t a l o r s u n e unité s y n t a g -
m a t i q u e q u i m a n i f e s t e r a i t et e n c a p s u l e r a i t u n e s t r u c t u r e r y t h m i q u e
l o n c t i o n n a n t c o m m e u n système s e c o n d m o d e l a n t .
Une éthique du maintien

P. M o r a n d , Vallure de Chanel, Paris, E d . H e r m a n n , 1976, p . 143.

N o u s a v o n s p r o p o s é p l u s h a u t de c o n c e v o i r l a p r o f o n d e u r , a u sens
1

2 I I existe déjà b i e n d ' a u t r e s a p p r o c h e s de cette d i s t i n c t i o n entre m o d e et style. N o u s r e n v o y o n s

i c i le l e c t e u r à l a synthèse c r i t i q u e q u ' e n a faite Gilles M a r i o n dans son récent o u v r a g e : Mode. 1 p h é n o m é n o l o g i q u e d u t e r m e , c o m m e l a « f o r m e sensible » p r e m i è r e
marche, Paris, E d . L i a i s o n s , 1992, p. 9 5 - 1 0 5 ) .
que revêtent l a p r é s e n c e d u m o n d e a u s u j e t et celle d u sujet a u
138 Identitês visuelles
monde. Et nous avons montré par ailleurs que la vision classique sou-
met les formes sensibles au príncipe de non-continuation. Sans revenir
sur ce point, i l nous semble nécessaire d'indiquer encore ceei : la pro-
fondeur peut être aussi la forme sensible que revêt la présence de soi
au monde des autres — le monde n'est pas seulement le monde des
objets — et i l est dès lors prévisible que le classique soumette ses rela-
tions aux autres à ce príncipe de non-continuation. Cest ainsi en tous
cas que nous pensons pouvoir interpréter cette façon qu'avait Chanel
de garder ou prendre distance avec les autres, tout particulièrement
lorsqu'il s'agissait d'intimes... Même si de nombreuses autres ques-
tions doivent être posées dès lors qu'on aborde la question des rela-
tions entre esthétique et éthique, deux d'entre elles peuvent être
posées ici, dans la mesure oú elles concernent três directement notre
propôs :
— Est-il legitime de voir dans cette non-continuation de la profon-
deur entre soi et les autres une « forme de vie » classique, conce-
vable comme un « tempo », pour reprendre la problématique de
Cl. Zilberberg, et qui soit en quelque sorte antérieure à sa réalisa-
tion dans une esthétique ?
— Ou peut-on imaginer qu'une esthétique puisse être première,
qu'elle soit une forme sémiotique présupposée et qu'elle génère un
système proxémique, présupposant donc, qui donnera lui-même
un « style de vie » (relationnelle) ? On pourrait alors représenter
ces trois instances de la génération d'une « forme de vie » de la
façon suivante :
Style de vie relationnelle
Système proxémique
Esthétique (comme forme sémiotique)
Mais ces deux questions elles-mêmes demanderaient une réflexion
qui ne saurait trouver sa place dans cet essai. Abordons plutôt un
aspect bien particulier — mais central, selon nous — du contenu de
1'esthétique classique de Chanel. On se rappelle que, dans notre sché-
matisation des esthétiques classique et baroque, les effets de sens clas-
siques reposent sur le príncipe de la non-discontinuation : les êtres et
les choses s'évaluent et s'apprécient sur le mode du maintenir — alors
La liberte et le maintien 139
que le baroque, on s'en souvient, les évaluent et les apprécient sur le
mode de 1'abolir : de la non-continuation. Or, ce maintenir fondateur
du discours classique peut être narrativement « converti »' en struc-
tures narratives oú les relations contractuelles et les fiducies établies
généreront des états d'âme tels que la quietude ou la tranquillité —
H . Wõlfflin parle du caractere « paisible » du monde classique. Bien
plus, au-delà de cette première conversion, ce maintenir peut se trans-
former en une valeur — de la même façon que 1'amour, qui est en lui-
même tout un récit, peut se transformer en une valeur : on peut
rechercher l'amour ou craindre d'aimer. Dès lors, si le maintenir est
conçu comme une valeur et si celle-ci devient la valeur de base d'un
« projet de vie », i l faut convenir qu'une telle quête, « à 1'échelle
cFune vie », releve d'une éthique, au sens oú 1'entend le philosophe
P. Ricceur.
Enfin, pour achever cette définition déployée que nous voulons
donner de 1'éthique de Chanel, i l est nécessaire de préciser encore
deux points :
d'une part le maintenir peut porter sur une relation de soi à soi
— i l s'agira alors d'un « se maintenir » ;
d'autre part, un sujet peut élaborer une stratégie pour faire perce-
voir sa quête d'un tel maintenir réfléchi : il fera en sorte que
1'autre sache qu'il aime se maintenir.
Si nous nous sommes attaché à reconnaitre aussi minutieusement
le parcours génératif de l'éthique du « maintien », c'est parce que
cette éthique est bien celle qui correspond à 1'esthétique classique de
(Ihanel.
Mais pourquoi cette éthique du maintien nous intéresse-t-elle plus
que toute autre dimension du discours tenu par le look Chanel ? Parce
que la silhouette qu'assure ce look a été conçue par Chanel pour elle-
tnême, bien avant d'être une création pour les autres, un fait de mode
D U un système de signes. La silhouette Chanel, comme nous avons
1 C e s t à dessein q u e nous p a r l o n s de c o n v e r s i o n car nous faisons a l l u s i o n a u p a r c o u r s g é n é r a t i f
ilc h i signification et a u x p r o c é d u r e s q u i assurent et r è g l e n t les passages entre les d i f f é r e n t e s
tf rui es dc ce p a r c o u r s . C h a c u n de ces passages c o r r e s p o n d en fait à u n e reprise et à u n e n r i c h i s -
<i m i MI dc la s i g n i f i c a t i o n , depuis 1'instance ab fita de sa p r o d u c t i o n j u s q u ' à 1'instance ad quem de
mi m a n i f e s t a t i o n (cf. « c o n v e r s i o n » i n Sémiotique, dictionnaíje raisonné de la théorie du langage, t. 1,
E eit., p. 71-72).
140 Identités visuelles
essayé de le montrer, n'est pas réductible à sa seule dimension figura-
tive et encore moins à ses connotations historiques. Elie a été maintes
fois enrichie, redéfinie, d éfen d u e et illustrée. Elie represente, pour
reprendre les termes de P. Ricceur, une « Constance » et une « p e r s é -
v é r a n c e » — et n o n une continuation et une p r é s e r v a t i o n . L a recon-
naissance des invariants de cette silhouette, comme 1'examen de son
enrichissement progressif, convainc que cette silhouette est bien u n
fait de style, et qu'elle t é m o i g n e d ' u n projet de vie, ou d'une visée
é t h i q u e , dont le maintien est la valeur de base. Elie represente, autre-
ment dit, u n projet de vie et une forme de vie...
Aussi, de m ê m e que nous avons laissé aux historiens et aux socio-
logues 1'analyse plus complete de la dimension figurative du look
Chanel et de ses effets de sens connotatifs, de m ê m e nous laisserons ici
à des sémioticiens interesses par les passions l'analyse de la compo-
sante thymique de 1'esthétique de Chanel. Encore une fois, nous
c o n s i d é r o n s que la composante thymique n'est qu'une p r é s u p p o s a n t e
secondaire de cette p r é s u p p o s é e qu'est le p r í n c i p e de non-discontinua-
tion du classicisme de Chanel.
L ' é t h i q u e d u maintien se manifeste chez Chanel par les figures
gestuelles du p o r t de tête, des é p a u l e s droites et du dos redressé.
Edmonde Charles-Roux, l'une des biographes de Chanel, disait de
la jeune Chanel : « Elie se tient droite, comme elle allait se tenir
droite toute sa vie. » K . Lagerfeld, pour sa part, a souvent insiste
sur le role du cou et des é p a u l e s dans la silhouette Chanel. O r ces
parties du corps ne peuvent servir à 1'expression de ce maintien que
par un traitement particulier des formes du v ê t e m e n t ainsi que de
leur agencement, des m a t i è r e s et du traitement de celles-ci : g r â c e à
une coupe et u n « tombant » particuliers, g r â c e à des coiffures q u i
d é g a g e n t le cou et q u i , si l ' o n peut dire, s c é n o g r a p h i e n t le p o r t de
tête.
Ce maintien fut souvent d o n n é pour de la rigidité — ce q u i
n ' e ú t pas été considere par Coco Chanel comme une d é n é g a t i o n de
la liberte, au point q u ' o n p o u r r a i t p r é c i s é m e n t c a r a c t é r i s e r le style
Chanel par la c o m p l é m e n t a r i t é de la liberte et du maintien. Nous
voudrions nous attarder u n peu sur cet effet de rigidité car i l sou-
ligne fort o p p o r t u n é m e n t le lien historique, et m ê m e três personnel,
qui existe entre le dandysme du X I X siècle et 1'éthique d u maintien
e 1 IV. C o b l e n c e , op. cit., p . 114.
p r ô n é e par Chanel. O n a souvent parle de rigidité à p r o p ô s de la
La liberte et le maintien 141
silhouette dandy, et l ' o n sait par aillcurs que le g o ú t de Chanel fut
en grande partie forme par son amant anglais Boy Capel — « três
sérieux sous son dandysme », selon Coco Chanel e l l e - m ê m e . Claude
Delay rapporte cet aveu de Chanel : « Puisque tu y tiens tant, me
disait Capel, j e vais te faire refaire en élégant, chez u n tailleur
anglais, ce que t u portes toujours... T o u t e la rue C a m b o n est sortie
de là. » Et C l . Delay d'ajouter : « Le g o ú t três sur de Boy Capel la
forme à u n certain code, dont la rigidité n'est pas absente. R i e n de
surfait, de s ura jouté ou de parvenu. »' Chanel fut un j o u r e n c h a n t é e
de 1'éloge involontaire que l u i fit u n A m é r i c a i n : « A v o i r d é p e n s é
tant d'argent sans que cela se voie! » Etre e n c h a n t é de la sorte,
c'est être dandy...
Bien des aspects de la silhouette et de la forme de vie du dandy
se retrouvent, de fait, dans l ' e s t h é t i q u e et dans 1'éthique de Chanel.
« Le dandy se distinguait par une mise sobre mais impeccable; i l
jouait sur des couleurs discrètes... Le linge était net, les lignes ajus-
tées. », indique F r a n ç o i s e Coblence, dans son ouvrage Le dandysme,
obligation d'incertitude. Et elle rappelle que la cravate de B r u m m e l l
2
« r e m p l a ç a i t les m è t r e s de dentelles ou de soieries dans lesquels les
fashionables d'alors s'enveloppaient mollement. B r u m m e l l avait
introduit les sous-pieds pour maintenir les pantalons tires sur les
bottes; i l l a n ç a en outre 1'usage de 1'empois et de 1'amidon pour les
cravares : celles-ci devaient être raides mais sans excès » O n songe 3
aux refus des boursouflures de Poiret, aux chainettes que Chanel
mettait dans les doublures pour assurer le « tombant » de ses vestes.
Et il est frappant de retrouver dans la silhouette du dandy la m ê m e
gamme chromatique, le m ê m e sens du noir , le m ê m e privilège 4
d o n n é à la ligne...
Mais i l est plus frappant encore de constater q u ' à cette simili-
tude de traitement entre silhouette dandy et silhouette Chanel — en
tous points classiques, selon la définition wõlfílinienne — corres-
|>ond, au plan du contenu, une similitude entre 1'éthique dandy et
1'éthique de Chanel. En effet, 1'éthique dandy repose elle aussi sur
( I I . D e l a y , op. cit., p . 5 6 .
1
' IV. C o b l e n c e , Le dandysme, obligation d'incertitude, Paris, PUF, 1988, p . 41.
< ( ) n se rappelle l ' é l o g e d u n o i r p a r le d a n d y C h a r l e s B a u d e l a i r c , dans Le, peintre de la vie moderne.
142 Identitês visuelles La liberte et le maintien 143

une valorisation et une recherche du maintien. Le p r í n c i p e de non- un é t a t aussi facilement acquis : à ne pas confondre trop vite classi-
discontinuation, auquel sont soumis le s é m a n d s m e classique et la cisme et d é t e n t e .
dimension é t h i q u e du look Chanel, règle aussi la dimension é t h i q u e Nous avons reconnu 1'éthique du maintien en analysant le look
du dandysme — comme d'ailleurs sa dimension thymique, passion- créé par Chanel — c'est-à-dire en partant de son discours « non-
nelle. L a non-discontinuation, devenue vertu sous le n o m de force verbal », comme l ' o n dit. Comment, a p r è s cela, ne pas avoir la
d ' â m e , est le p r í n c i p e fondateur du dandysme comme « h é r o i s m e de curiosité de lire ou de relire les interviews, les p r é c e p t e s et les confi-
la vie moderne ». Retour à la v i r t u romaine... O n notera que la dences de Chanel avec 1'idée de retrouver cette m ê m e é t h i q u e dans
non-discontinuation est par ailleurs à 1'origine, s é m i o t i q u e , de la son discours verbal ? Nous avions déjà été tente de le faire lorsque
fameuse impassibilité du dandy. Aussi F r a n ç o i s e Coblence en vient- nous avions travaillé sur la Composition I V de W . Kandinsky ou
elle à c o n s i d é r e r que le charme des dandys « est celui d'une perfec- sur les dessins de R. Barthes; nous avions p u montrer alors que cer-
tion lisse et rien moins que humaine puisqu'elle semble pouvoir se tames de leurs notes personnelles pouvaient être lues et a p p r é c i é e s
soustraire aux affects et au temps »'. comme le prolongement textuel d u discours qu'ils tenaient plasti-
I I faudrait d é v e l o p p e r ce parallèle — ou prouver cette filiation — quement . Ce q u i est une façon assez paradoxale de c o n s i d é r e r les
1

entre le dandysme d'une part et 1'esthétique et 1'éthique de Chanel relations entre les réalisations verbales et n o n verbales d ' u n m ê m e
d'autre part : comparer leur commune façon d'articuler le chie et le é n o n c i a t e u r . Nous avons donc recueilli une nouvelle fois tous les
banal, leur amour de la discipline, leur attrait p o u r la t é n u e reli- documents q u i nous é t a i e n t accessibles sur ce qu'avait dit ou écrit
gieuse, leur goút pour les p r é c e p t e s et les paradoxes, leurs d é g o ú t s Chanel. Et c'est ainsi que nous avons t r o u v é u n texte signé
impitoyables aussi ... O n serait alors a m e n é à retrouver une nouvelle
2 « Gabrielle Chanel » dans le numero de juin-juillet 1936 de la Revue
fois cette « forme sensible » p r e m i è r e qu'est la profondeur, toujours des sports et du monde, que dirigeait alors Paul Iribe . Dans cet article 2

a p p r é h e n d é e selon le p r í n c i p e classique de la non-continuation mais intitule « Q u a n d la mode illustre 1'histoire » (fig. 11), Chanel déve-
organisant cette fois, le monde « i n t é r i e u r ». Ce mode de p r é s e n c e à loppe les raisons de sa sympathie et de son admiration pour « les
soi, corrélatif du maintien, rapproche en effet Chanel et le dandy. O n femmes q u i v é c u r e n t de F r a n ç o i s I " à Louis X I I I », sentiments
serait a m e n é aussi à ne plus c o n s i d é r e r le « paisible » classique comme c p r o u v é s à la seule vue des portraits d u temps — des portraits que
Chanel décrits comme nets, aigus, direets. O r que dit-elle ou q u ' i m a -
gine-t-elle de ces femmes ? Elie s ' é t o n n e de leur « force », de leur
« caractere », de leur « v o l o n t é de p r é s e n c e ». Puis elle assure que
1 F r . C o b l e n c e , op. cit., p . 10. ces femmes, « m a l g r é leur p e r s o n n a l i t é plus forte qu'en aucun
Signalons i c i q u ' E . L a n d o w s k i a l o n g u e m e n t a n a l y s é le d a n d y s m e d ' u n p o i n t de v u e socio-
2
temps », avaient pris conscience qu'elles devaient perpétuer, maintenir,
s é m i o t i q u e en i n t e r d é f i n i s s a n t le d a n d y p a r r a p p o r t a u s n o b , a u « c a m é l é o n » et à 1' « o u r s » , et
à p a r t i r de d y n a m i q u e s i d e n t i t a i r e s , centrifuges o u c e n t r i p è t e s a u t o u r d ' u n e figure sociale j o u a n t exalter la race dans ce qu'elle a de fort dans le p r é s e n t et de riche
à la fois le role de p ô l e d ' a t t r a c t i o n et celui de repoussoir. Ces d y n a m i q u e s sont d é f i n i s s a b l e s dans 1'avenir... », avant de revenir à plusieurs reprises sur leur force,
selon la c a t é g o r i e d i s j o n c t i o n vs c o n j o n c t i o n , « p r o j e t é e » sur le c a r r é s é m i o t i q u e :
l e u r dignité et de conclure sur la «precise et sensible harmonie (qui)
style « snob » style « dandy »
unissait déjà toutes les grandes ceuvres d u luxe dans le m ê m e
conjonction disjonction

non-disjonction non-conjonction
1 J . - M . F l o c h , Petites mythologies de Vaál et de 1'esprit, 1985, op. cit., p . 39-77 et 99-115.
style « c a m é l é o n » style « ours » I A r c h i t e c t e , dessinateur p u b l i c i t a i r e et c a r i c a t u r i s t e , d i r e c t e u r de p u b l i c a t i o n , P a u l I r i b e a v a i t
pi is la d i r e c t i o n de l a Revue Ford q u ' i l a v a i t a i n s i b a p t i s é e : Revue des sports et du monde. O n y t r o u -
Cf. E . L a n d o w s k i , F o r m e s de 1'altérité et styles de v i e , inj. F o n t a n i l l e (ed.), Les formes de vie, v r r i i des textes de L . J o u v e t et d e j . G i r a u d o u x . . . L e texte de C h a n e l a é t é r e p u b l i é r é c e m m e n t
( L I N S l ' o u v r a g e de J e a n L e y m a r i e Chanel, a u x é d i t i o n s S k i r a ( G e n è v e , 1987).
M o n t r e a l , RSS1, X I I I , 1, 1993.
144

LA MAISON D'ÉPICURE
SOMMAIRE
Qu*nd !• Mod« íllmirs 1'HUiol™, Tímolun«fptt d*i m»ini. "**"
pm GABRIELLE C H A N E L . . l»r CHARLOTTE WOLFF 20 LES DÉSIRS NATURELS ET N O N NÉCESSAIRES D'HABITAT
Zn Ford wi Kmk dc* C W t l k r , , A.hlit» "
*M H E N R I - P A U L EYDOUX,
Un P . L l . MM,
S M H I M Í d« 1'Afeh»,
t»r G. BKUKlUS, A. DELONS.. -- .. Jl
p*i PI E R R E LESTRINGUEZ -
. Rfimir i. i'Anro1.,tfi.
Dhouvnw <J« !'A"n*rlm*«,
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Vlr»(r. • J»

Un bon usage du mobilier

Cest à partir d ' é t u d e s réalisées sur les catalogues de fabricants de

mobilier d'une part et sur les pages mobilier des catalogues de vépé-
cistes d'autre part que nous nous sommes a p e r ç u n a g u è r e qu'une
1

certame idéologie y était i m p l i q u é e par le « b o n usage » q u ' o n pro-

Fig. 11
temps ». I I nous semble que ce texte de Chanel t é m o i g n e assez clai-
rement de sa vision classique. Par des mots cette fois, par des expres-
sions et par u n récit, Chanel se montre toujours aussi sensible à la
« netteté » du dessin et à la « precise » harmonie q u i définissent
une expression classique, et toujours aussi a t t a c h é e aux valeurs q u i
relèvent, infine, d ' u n maintenir.
posait du mobilier. A chaque â g e de la vie, selon ce b o n usage, les
meubles seraient investis de valeurs de consommation particulières.
En d'autres termes, i l conviendrait d'acheter et d ' a p p r é c i e r ses meu-
bles différemment selon qu'on est jeune ou vieux, ou plus précisé-
mcnt selon q u ' o n « d é m a r r e dans la vie » ou que l ' o n y est déjà
bien installé. Avec ses ages bien distincts et les comportements q u i
leur sont corrélés eux aussi parfaitement typés, une telle r e p r é s e n t a -
lion de la vie n'est pas sans rappeler ces images d'Epinal o ú l ' o n
voyait u n double escalier symbolisant le cours de la vie : à chaque
marche, montante ou descendante, correspondaient u n âge et un
couple. O n savait ainsi quel devait être le parcours de sa vie, et
(|uclles en seraient les étapes amoureuses et sociales (fig. 1). A u
|)oint q u ' o n peut se demander si les catalogues de VPC ne sont pas
lis avatars marchands de cette imagerie populaire... Pour d é c r i r e ce
I»IH usage du mobilier, nous nous étions servi d u « c a r r é s é m i o t i q u e

1 ()n appelle « vépécistes » les sociétés de vente par correspondance.

 La maison d'Epicure 147
146

notre analyse de Pidentité d'Habitat, nous allons le reprendre briè-

DEGRÉS D E S A G E S . vement dans quelques lignes.
Dans le présent essai, nous voudrions défendre et illustrer Pidée
que Pofíre d'Habitat peut se definir à partir de ce carré des valeurs de
consommation, et qu'elle represente une variante du bon usage du
mobilier largement diffusé par la littérature commerciale des fabri-
cants et des distributeurs. Cela dans un premier temps. Dans un
second temps, nous essaierons de montrer que cette ofFre est — plus
cssentiellement, ou plutôt à un autre niveau — celle d'une structure

( o n d i t i o n s m i n i m a l e s de l a p r o d u c t i o n d ' u n e s i g n i f i c a t i o n . T o u t e c a t é g o r i e q u i a r t i c u l e u n
n i i c r o - u n i v e r s s é m a n t i q u e ( c o m m e , p a r e x e m p l e : v i e vs m o r t , n a t u r e vs c u l t u r e , m a s c u l i n os
l é m i n i n . . . ) p e u t ê t r e « p r o j e t é e » sur le c a r r é s é m i o t i q u e , q u i fait r e c o n n a i t r e q u a t r e t e r m e s iso-
lopes : q u a t r e p o s i t i o n s de sens i n t e r d é f i n i e s p a r trois types de r e l a t i o n s et p a r d e u x types d ' o p é -
i.itions. V o i c i la s t r u c t u r a t i o n ainsi obtenue.
— Les d e u x t e r m e s p r i m i t i f s de l a c a t é g o r i e p r o j e t é e sur le c a r r é (appelons-les S I et S2) sont
dans u n e r e l a t i o n de c o n t r a r i é t é (de p r é s u p p o s i t i o n r e c i p r o q u e ) ; cette r e l a t i o n est r e p r é s e n t é e
l>.ir une h o r i z o n t a l e .
— D e c h a c u n de ces d e u x t e r m e s p r i m i t i f s , o n p e u t faire s u r g i r , p a r une o p é r a t i o n de n é g a -
l i o n , u n t e r m e q u i l u i est c o n t r a d i c t o i r e ; les d e u x t e r m e s ainsi definis sont des (sub-)contraires
l ' i i n p a r r a p p o r t à 1'autre, et ils sont d o n c situes e u x aussi sur u n e h o r i z o n t a l e :
n) N o n - S l est le t e r m e c o n t r a d i c t o i r e de S I ;
lil N o n - S 2 est le c o n t r a d i c t o i r e de S2.

Les r e l a t i o n s de c o n t r a d i c t i o n sont r e p r é s e n t é e s p a r des o b l i q u e s ; ces obliques sont en f o r m e

Colar is tu* pochoil
Fig. 1 < li* loires.
des valeurs de consommation » que nous avons elabore au cours de
nos différentes interventions dans les domaines du marketing et de la
communication publicitaire. Nous l'avons presente dans un ouvrage
précédent mais, comme i l va nous servir dans la première phase de
1
1 C f . J . - M . F l o c h , Sémiotique, marketing et communication, op. cit., c h a p . « J ' a i m e , j ' a i m e , j ' a i m c . . .
P u b l i c i t e a u t o m o b i l e et s y s t è m e des v a l e u r s de c o n s o m m a t i o n » , p . 1 1 9 - 1 5 2 . I n d i q u o n s q u e nous
a v i o n s presente u n e p r e m i è r e analyse de ce b o n usage d a n s le r e c u e i l d ' h o m m a g c s a u P J . G e n i - r iii' IH 1
nasca : Espaces du texte, N e u c h â t e l , E d . A . L a B a c o n n i è r e , 1990. (« D u b o n usage de la table et
d u l i t , et d ' u n e a p p r o c h e possible d u design » , p . 3 5 7 - 3 6 5 ) .
Q u a n t a u c a r r é s é m i o t i q u e , nous n ' e n ferons i c i q u ' u n e p r é s e n t a t i o n r a p i d e ; p o u r u n e p r r -
s c n t a t i o n plus c o m p l e t e , nous r e n v o y o n s le l e c t e u r a u x n o m b r e u x ouvrages d ' i n t r o d u c t i o n à la
s é m i o t i q u e et n o t a m m e n t à l a p r é s e n t a t i o n c r i t i q u e d u c a r r é faite p a r J . C o u r t é s d a n s son
o u v r a g e : Analyse sémiotique du discours (Paris, H a c h e t t e , 1 9 9 1 , p . 1 5 2 - 1 6 0 ) .
L e c a r r é s é m i o t i q u e est l a r e p r é s e n t a t i o n t o u t à l a fois statique c t d y n a m i q u e des p r e m i e m
a r t i c u l a t i o n s d u sens; c'est u n e t o p o g r a p h i e des r e l a t i o n s et des o p é r a t i o n s q u i c o n s t i t u e m I n
de l l ò c h e s p o u r visualiser le p a r c o u r s d e t e r m i n e p a r 1 ' o p é r a t i o n de n é g a t i o n q u i c r é e les c o n t r a -
L a r e l a t i o n e n t r e n o n - S l et S2 d ' u n e p a r t et l a r e l a t i o n e n t r e n o n - S 2 et S I d ' a u t r e p a r t
B n l dites r e l a t i o n s de c o m p l é m e n t a r i t é . L ' o p é r a t i o n q u i c o r r e s p o n d a u p a r c o u r s de P u n à
1'autre des c o m p l é m e n t a i r e s est une o p é r a t i o n d'assertion. C e s t le second t y p e d ' o p é r a t i o n . Des
lliYlics verticales r e p r e s e n t e m ces c o m p l é m e n t a r i t é s et les assertions q u i d e t e r m i n e m le possible
parcours de l ' u n à 1'autre t e r m e .
Tout cela est b i e n a b s t r a i t . A l o r s , r e p r e n o n s 1'exemple que nous d o n n i o n s dans le c h a p i t r e
« Klcs-vous a r p e n t e u r o u s o m n a m b u l e ? » de Sémiotique, marketing et communication (op. cit., p . 2 7 -
10)' Si l ' o n considere l a c a t é g o r i e b i e n vs m a l , sa p r o j e c t i o n sur le c a r r é fera r e c o n n a i t r e les d e u x
I I - S q u i , p a r n é g a t i o n , l e u r sont r e s p e c t i v e m c n t ( o n t r a d i c t o i r e s : pas-bien et p a s - m a l . M a i s , si
I " i i i o n ç o i t a i s é m e n t q u e d i r e « b i e n » i m p l i q u e « p a s - m a l » et q u e d i r e « m a l » i m p l i q u e « pas-
I , i l est u n p e u p l u s difficile de r e c o n n a i t r e q u e 1'on p e u t t o u t à fait d i r e « c'est pas m a l »
I aller j u s q u ' à d i r e « c'est b i e n ». M ê m e chose p o u r « c'est pas b i e n » et « c'est m a l ». E n
•Tutilivs t e r m e s , l a n é g a t i o n de b i e n (la t é n u e de l a p o s i t i o n pas-bien) p e u t — et p e u t seule-
c o n d u i r e à 1 ' a f f i r m a t i o n de m a l , c ' e s t - à - d i r e à m o n t e r j u s q u ' à l a p o s i t i o n m a l (fig. 2).
bien vs mal
t
pasmai
X t
pas bien
Fig. 2
148 Identités visuelles
rythmique chromatique. Nous nous expliquerons plus avant sur ce
concept. Indiquons simplement, pour le moment, que ce rythme
chromatique est une structure et que cette structure est c r é é e à p a r t i r
de signes... par bricolage, donc. O n verra q u ' i l s'agit là d ' u n bricolage
un peu particulier puisque son programme d'usage — le recueil des
signes q u i serviront à 1'élaboration de la structure — est u n p r o -
gramme commercial, une « chine » : à travers le monde pour H a b i -
tat, à travers le magasin H a b i t a t pour le client de cette enseigne. C e s t
ainsi que 1'identité d ' H a b i t a t s'est inscrite dans le champ de nos inves-
tigations sur les identités visuelles.
I I nous faut d'autre part p r é c i s e r d è s maintenant que le b o n usage
que nous allons analyser correspond à la proposition, plus ou moins
implicite, d'un parcours canonique du c a r r é des valeurs de consom-
mation, et que, si nous avons parle tout à 1'heure d ' i d é o l o g i e , c'est au
sens bien particulier que l u i donne la s é m i o t i q u e — c'est-à-dire au
sens d'une articulation syntagmatique de valeurs. L'idéologie doit
être ainsi comprise comme une actualisation de ces valeurs, q u i
n ' é t a i c n t que virtuelles au niveau de 1'axiologie. Pour parler clair —
et risquer du coup de devenir i m p r é c i s — , disons que 1'idéologie peut
être définie comme une q u ê t e permanente de valeurs . 1
Rappelons que le c a r r é des valeurs de consommation est issu de la
mise en c o n t r a r i é t é , dans le discours des utilisateurs, des valeurs d'usage
et des valeurs de base, et q u ' i l peut être c o n ç u comme une i n t e r p r é t a -
tion de la c a t é g o r i e pratique vs mythique n a g u è r e utilisée par
A.-J. Greimas pour d é c r i r e les valeurs investies dans 1'automobile .
Que veut dire c o n t r a r i é t é ?
Et que signifient valeurs d'usage ct valeurs de base ?
Pour p r é s e n t e r la distinction entre ces deux types de valeurs, on
reprendra tout simplement le petit exemple d o n n é par A.-J. Greimas
1 C f . 1'article « I d é o l o g i e », in A . - J . G r e i m a s et J . C o u r t é s , Sémiotique : dictionnaire raisonné de la
théorie du langage, op. cit., p. 179-180. « L e s valeurs, p a r t i c i p a m à une axiologie, sont virtuelles et
resultem de 1'articulation s é m i o t i q u e de 1'univers s é m a n t i q u e collectif... E n s'investissant dans le
modele i d é o l o g i q u e , elles s'actualisent et sont prises en charge p a r u n sujet — individuei ou col-
lectif. C e s t dire qu'une i d é o l o g i e , relevant du niveau des structures s é m i o t i q u e s de surface, peut
se definir c o m m e une structure actantielle qui actualise les valeurs qu'elle s é l e c t i o n n e à 1'inté-
rieur des s y s t è m e s axiologiques (d'ordre virtuel). »
2 A . - J . G r e i m a s , U n p r o b l è m e de s é m i o t i q u e narrative : les objets de valeur, in Du sens II, Paris,
Seuil, 1983. Nous reviendrons, d'une autre f a ç o n , sur cette c a t é g o r i e dans notre essai sur l ' O p i -
nel (cf. infra, p . 185).
La maison d'Epicure 149
et J . C o u r t é s dans leur Sémiotique, dictionnaire raisonné de la théorie du lan-
gage : « La reconnaissance de programmes narratifs complexes a
a m e n é la s é m i o t i q u e narrative à distinguer les valeurs d'usage des
valeurs de base : la banane qu'essaie d'atteindre le singe est une
valeur de base, alors que le b â t o n q u ' i l i r a chercher pour e x é c u t e r ce
programme ne sera pour l u i qu'une valeur d'usage. »' Q u a n t à la
c o n t r a r i é t é , elle est définie par les m ê m e s auteurs comme « la relation
de p r é s u p p o s i t i o n reciproque q u i existe entre les deux termes d ' u n axe
s é m a n t i q u e , lorsque la p r é s e n c e de l ' u n p r é s u p p o s e celle de 1'autre, et,
inversement, quand 1'absence de l ' u n p r é s u p p o s e celle de l'autre » . 2
La projection de la c a t é g o r i e valeurs d'usage vs valeurs de base sur
le c a r r é s é m i o t i q u e fait reconnaitre quatre grands types de valorisa-
tion, que nous avons d é n o m m é s plus ou moins arbitrairement : pra-
tique, ludique, utopique et critique.
— L a valorisation pratique correspond aux valeurs d'usage, d è s
lors qu'elles sont c o n ç u e s comme c o n t r a í r e s aux valeurs de base; on
pourrait tout aussi bien les appeler « valeurs utilitaires ».
— L a valorisation utopique correspond aux valeurs de base, tou-
jours c o n ç u e s selon cette m ê m e relation de c o n t r a r i é t é . Dans le cas o ú
la c a t é g o r i e valeurs d'usage vs valeurs de base articule la globalité
d'une vie, on peut d é n o m m e r ces valeurs « valeurs existentielles »,
terme p e u t - ê t r e moins ambigu q u ' « utopique ». En effet, utopique
est trop souvent compris au sens courant d'illusoire, alors q u ' i l quali-
lic, en sémiotique, 1'espace oú le sujet-héros se réalise en se conjoi-
2
gnant à la valeur de base q u i est 1'objet de sa q u ê t e . 3
— L a valorisation ludique est la n é g a t i o n de la valorisation pra-
l i q u e ; « ludique » ne nous satisfait pas trop n o n plus, mais doit-on
donner dans la créativité lexicale et encourir le sempiternel reproche
du j a r g o n i n u t i l e ? Cette valorisation correspond à 1'exaltation des
1 A . - J . G r e i m a s et J . C o u r t é s , Sémiotique : dictionnaire raisonné de la théorie du langage, op. cit., p. 415.
• A . - J . G r e i m a s et J . C o u r t é s , ibid., p. 69.
' O u o i qu'il en soit, utopique est de toutc f a ç o n p r é f é r a b l e à « mythique », quelquefois c m p l o y é
| in i i l u x qui font aujourd'hui r é f é r e n c e à ce c a r r é des valeurs de consommation. E n effet,
i : i . • i i n I I Í I peut être compris p a r un lecteur dans le sens l é v i s t r a u s s i e n d'une conciliation de
U e u r a c o n t r a í r e s . « M y t h i q u e » s u g g é r e r a alors une i n t e r p r é t a t i o n trop restrictive d u typc de
p l o r í s a t i o n dont nous parlons : toutes les valeurs de base ne sont pas des conciliations de
traíres. Valoriser l a culture, ou la nature. est une chose; valoriser la conciliation dc la nature
• i .li la culture en est une autre.
150 Identités visuelles La maison cfEpicure 151

valeurs de g r a t u i t é , valeurs q u i peuvent être t h é m a t i s é e s soit comme
ludiques soit comme esthétiques.
— Enfin, la valorisation critique represente la n é g a t i o n de la
valorisation utopique. Cette valorisation se comprend selon une
logique de la « distanciation » vis-à-vis des valeurs de base, selon une
logique du calcul et de 1'intérêt. Seront exaltes la solution elegante,
1'astuce et le b o n rapport c o ú t / b é n é f i c e ou q u a l i t é / p r i x ; c'est la posi-
tion i n c a r n é e par Ulysse, s u r n o m m é Ulysse « aux mille ruses »
— 1'épithète h o m é r i q u e originei, polumachineus, exprime bien mieux
d'ailleurs la logique de cette position critique.
C o m m e nous 1'avons dit plus haut, nous avons souvent r e t r o u v é ce
c a r r é des valeurs de consommation en analysant la composante
s é m i o - n a r r a t i v e de la communication publicitaire mais aussi en é t u -
diant les discours des consommateurs. Nous l'avons donc t r o u v é dans
les discours de roffre comme dans ceux de la demande, et dans des
univers sectoriels aussi différents que ceux de 1'automobile, des clubs
de golf, des chaussures, des v ê t e m e n t s ou encore des soutiens-gorge
— tous les soutiens-gorge ne sont pas des soutiens-gorge « de main-
tien », comme on dit chez les professionnels de la lingerie féminine...
Nous avons r e t r o u v é cette axiologie de la consommation dans le
discours sur le mobilier tenu par les fabricants et par les vépécistes
— elle est aussi presente dans le discours des clients, mais ce n'est plus
ici notre sujet. Les tables, les chaises, les lits ou les b i b l i o t h è q u e s peu-
vent ê t r e vantes comme fonctionnels et pratiques, síirs et solides,
modernes ou traditionnels, luxueux et raffinés, ou encore é c o n o m i -
ques et astucieux. D e r r i è r e ces qualifícatifs, on recorlnait, in fine, les
quatre grands types de valorisation.
— Les meubles d o n n é s pour fonctionnels, solides ou encore
modulables sont ainsi investis de valeurs que nous avons a p p e l é e s pra-
tiques ; ce sont des moyens au service d'une fin.
— Le luxe et le r a f í i n e m e n t sont deux t h é m a t i s a t i o n s différentes
de la n é g a t i o n d'une valorisation selon 1'utilité, selon le « pratique ».
Cela ne veut pas dire que les meubles ainsi qualifiés ne soient pas
fonctionnels; cela signifie seulement que ce n'est pas leur fonctionna-
lité q u i represente leur valeur.
— A partir d u m o m e n t o ú l ' o n considere q u ' u n meuble trouve
valeur a u - d e l à de sa fonctionnalité, i l est prévisible que certains
à ce terme'. Les meubles peuvent alors r e p r é s e n t e r la m o d e r n i t é ou la
tradition, par exemple; ils sauront inscrire le sujet-client dans son
é p o q u e ou concrétiser sa nostalgie d'une autre é p o q u e que la sienne.
Les meubles ainsi investis sont à c o n s i d é r e r , plus g é n é r a l e m e n t ,
comme les figures de Pidentité d u sujet. Les fabricants promettront,
par exemple, « u n cadre de vie q u i vous sera personnel ». V o i c i com-
rnent l ' u n de ces fabricants introduit son catalogue : « Le meilleur des
mondes possibles, on a toutes les chances de le trouver d'abord chez
soi. C e s t bien le lieu propice pour se c r é e r u n univers à sa propre
convenance, loin des contraintes extérieures et des rythmes accélérés
de la vie. (Nous) le (savons) bien puisque (notre) vocation est de favo-
riser ce bien-vivre chez vous. »
— Enfin, les meubles d o n n é s pour é c o n o m i q u e s et astucieux relè-
vcnt de la valorisation critique. Ils r e p r é s e n t e n t la « solution idéale » ou
le bon rapport q u a l i t é / p r i x , et t é m o i g n e r o n t de ce que vous savez « ran-
ger m a l i n ». C o m m e le d i t cet autre fabricant: « V o i l à vos m è t r e s c a r r é s
a m é n a g é s intelligemment, sans vous ruiner. » Et tel distributeur
arguera du fait q u ' i l fait appel à des designers integres pour arriver à
proposer des meubles « beaux, fonctionnels et à três bas p r i x ».
Le c a r r é s é m i o t i q u e ci-dessous (fig. 3) illustre ces quatre valorisa-
lions et donc 1'axiologie de la consommation d u mobilier.
meubles meubles
«solides» «traditionnels»
et «modulables» valorisation valorisation ou «modernes»
pratique utopique
I
meubles meubles
«économiques» valorisation valorisation «luxueux»
et «astucieux» critique ludique et «raffinés»
Fig. 3
' lette e x a l t a t i o n des v a l e u r s existentielles p e u t ê t i e i l l u s t r é e p a r cet e d i t o r i a l de J o s e p h G r a n g e ,
• M I . i n d ' u n catalogue des m e u b l e s G r a n g e : « A u - d e l à de sa f o n c t i o n , de son u t i l i t é , de sa p r a -
H ' Hi qu'est-ce q u ' u n m e u b l e ? C e s t Pexpression d ' u n e é p o q u e , de ses valeurs, de sa s e n s i b i l i t é ,
(Ir »i in o u v e r t u r e sur le b o n h e u r . Ces archives v i v a n t e s de n o u s - m ê m e s que sont les styles, i l faut
1 ' i r e p o u r les r e n d r e p a r l a n t s a u x s e n s i b u i t é s d ' a u j o u r d ' h u i . »
l r s

investissent des valeurs existentielles — au sens que nous avons don

152 Identités visuelles
La maison d'Epicure 153

Précisons bien q u ' i l s'agit ici d'une axiologie puisque ces valorisa-
tions sont a b o r d é e s de façon paradigmatique, selon leurs relations mim: (STe t 5T°i" ^ des événe-
huVT"" f
C e S t r e m

ou... ou... C e s t - à - d i r e en tant que système de virtualités. Nous n'en ( - ' J e u n e femme enceinte essaie une chaise-
C t 5 ) I c 1 u n e

sommes pas encore à 1'étude de 1'actualisation de ces valeurs : à l'ana-

lyse de 1'idéologie dont nous parlions au d é b u t de ces pages. L a recon-
S e í chahut en d ^
SÍ H i r "
e tn

S
"TT" ^
C h a m b r e e t
AÍlkurS
à 1'épreuve la
m e t t e n t a i n s i
'^
naissance d'une telle axiologie presente é v i d e m m e n t quelque i n t é r ê t soluhte de leurs hts superposés - eonçus, bien évidemment, en maté^
pour les gens de marketing. Elie permet de positionner les différents
fabricants ou vépécistes selon que leurs ofíres renvoient à telle(s) ou TOUS tES MEUBLES DE CETTE DOUBtE
fAGE SONT A MONTES SOtMEME.
telle(s) valorisation(s). Ces derniers en effet c o n ç o i v e n t et p r é s e n t e n t Vous essayez, choisissez et
plusieurs gammes de produits dont le concept et la p r é s e n t a t i o n , aussi emportez vous-même.
bien textuelle que visuelle, r e p r é s e n t e n t des valorisations différentes Vous visitez notre exposition
des produits. Ainsi tel vépéciste, en p r é s e n t a n t ses trois gammes de meubles à votre rythme,
« City », « C o u n t r y » et « Life-Style », opte pour la seule c o m p l é - vous pouvez toucher, mesurer,
1 essayer. La plupart de nos
m e n t a r i t é des valorisations dites ludique et utopique. Mais tel autre,
* produits sont vendus en
en p r é s e n t a n t l u i aussi trois gammes : « Actuei », « Moderne » et libre-service. Comme
« Style », va chercher à occuper les quatre positions. Expliquons. Par c'est vous qui vous
le discours tenu sur les divers produits de sa gamme, « Actuei » conju- servez, vous payez
guera les valorisations critique et pratique ; par contre, les deux autres moins cher...
gammes « Style » et « Moderne » se distribueront respectivement les
valorisations ludique et utopique.
L'exploitation s y s t é m a t i q u e m e n t m e n é e sur plusieurs a n n é e s
d'une telle topographie du discours sectoriel sert finalement :
— à suivre 1'offre g é n é r a l e du marche; Lorsque des lits superposés ont le label Móbelbkta
c est pour vous Cossurance qu'ils sont solides
— à discerner 1'évolution de tel fabricam ou de tel vépéciste concer- res.stonts el bien finis. C e s lifs répondenf aussi à
des exigences três strictes en matière de sécurité ils
nant telle gamme ou 1'ensemble de son offre;
sont Ires stobles et le lit du haut est bien protege'
— ou encore à identifíer les « produits-locomotives » q u i sont lances por une barnère suffisamment large. Lire p. 4-5.

pour « tirer » la gamme — voire la marque — d'une position à Fig. 4

une autre. Fig. 5

Elie servira aussi à é l a b o r e r une typologie qualitative des clien-

li.mx non toxiques. Enfin, i l est difficile d ' é c h a p p e r à la scène atten-
tèles, q u i permcttra, par exemple, de suivre le marche de la demande,
ili issante du p e t i t - d é j e u n e r au l i t servi par les enfants à leurs parents...
dès lors qu'elle aura p u être quantifiée, quantitatives.
l.«-s m ê m e s catalogues vous racontent aussi ce q u ' i l convient de faire
Mais revenons à ce q u i nous interesse, à savoir le « bon usage » du
« <|uand o n s'installe pour la p r e m i è r e fois dans la vie ». V o i c i une
mobilier. Cela veut dire que nous allons aborder les choses de façon
í n l i o d u c t i o n aux pages d ' u n catalogue c o n s a c r é e s à une gamme de
syntagmatique puisque, nous 1'avons v u plus haut, ce bon usage ctt
•eubles premiers p r i x destines aux jeunes : « C e s t dans le plus grand
une q u ê t e et un parcours. Tous les mobiliers dont nous parlons sont
ruiliousiasme que 1'on d é c o u v r e les joies de s'installer chez soi pour la
presentes « en situation », comme l ' o n dit. C e s t là le role et la respon-
|n < iniòre fois. M ê m e si 1'espace est u n peu r é d u i t , i l n'en est pas moins
sabilité directe des r é d a c t e u r s , des stylistes et des photographes. Lei
• é i c r v é . C e s t d é j à un pas en avant, u n acquis. L ' i n d é p e n d a n c e est là.
154 Identités visuelles
La maison d'Epicure 155

Si les finances ne sont pas à la hauteur des ambitions en m a t i è r e

aisance bien m é r i t é e , on recherche le raffinement des m a t i è r e s ou ce
d ' a m é n a g e m e n t , 1'astuce sert de relais et compense les insufíisances
genre de meuble dont la facture et les dimensions vous disent, et
budgétaires. »
disent à tous, que vous pouvez d é s o r m a i s g o ú t e r aux joies de l'en-
Nous pourrions reprendre de la m ê m e façon les récits et les r e p r é -
combrant et de 1'inutile : « Ce c a n a p é , i l faut l u i faire de la place! »
sentations q u i correspondent aux ages plus avances. Mais nous sou- Le temps passe — dans ce monde, on ne vieillit pas — et l ' o n se
haitons arriver au plus vite à 1'objet m ê m e de cet essai : à 1'ofFre, par soucie alors d ' u n art de vivre q u i soit plus personnel. T r a d i t i o n n e l
Habitat, d'une identité visuelle p a r t i c u l i è r e — d'une « ambiance », ou moderne, le mobilier figurera u n « univers à votre mesure » ou
comme dirait J . Baudrillard'. « à votre convenance » : i l figurera votre i d e n t i t é . O n retrouve ses
A 1'analyse de 1'ensemble des récits et des r e p r é s e n t a t i o n s recueil- racines ou bien l ' o n é p o u s e la m o d e r n i t é ou p o s t m o d e r n i t é de son
lis dans les catalogues, on s'aperçoit que les quatre grands types époque.
dévalorisations ont corrélés aux differents « ages de la vie ». U n
L a vie se presente donc comme une série de q u ê t e s d'objets de
véritable « projet de vie » est ainsi p r o p o s é (ou i m p o s é , peu importe
valeurs de natures différentes. De plus, cet e n c h a í n e m e n t est tempora-
ici) : on ne q u ê t e pas n ' i m p o r t e quelles valeurs ou n ' i m p o r t e quel
lisé, s é q u é n c é selon les ages de la vie. C e s t d u fait de ce s é q u e n ç a g e
type de valeurs n ' i m p o r t e quand. II y a u n ordre, et m ê m e un b o n
que nous avions presente tout à 1'heure les catalogues de mobilier
ordre. C o m m e on vient de le voir, i l s'agit de rechercher un m o b i -
comme une variante marchande et k a l é i d o s c o p i q u e de ces iconogra-
lier é c o n o m i q u e et astucieux quand on d é m a r r e dans la vie : u n
phies populaires q u i r e p r é s e n t e n t l'enchainement des ages de la vie. A
mobilier « critique », pour reprendre nos d é n o m i n a t i o n s . O n met
la différence p r é s que les images d'Epinal proposent de cet e n c h a í n e -
alors en scène les p r e m i è r e s installations d'un jeune couple pour
ment une version semi-symbolique, associant la m o n t é e de 1'escalier à
vendre ce mobilier q u ' o n dit de premier é q u i p e m e n t : ce sont des
feuphorie (jeux, p r e m i è r e s amours, réussite sociale) et sa descente à la
é l é m e n t s de base, des meubles à composer et q u i sont compatibles
ilysphorie (fatigue, vieillesse infirme et mort).
avec de petits budgets. A cet âge de la vie, i l convient de « tirer
V o i c i comment on peut r e p r é s e n t e r cette idéologie d u « b o n
parti d'une surface restreinte avec u n budget m i n i m u m ». Seule-
usage » d u mobilier selon les ages de la vie en reprenant le c a r r é des
ment voilà : m a r i é s ou pas, on a b i e n t ô t u n puis deux enfants, et i l valeurs de consommation (fig. 6).
faut quitter son studio ou son deux-pièces... A r r i v e donc cet âge o ú
il faut s ' é q u i p e r d'un mobilier q u i soit résistant, fonctionnel, adap-
«élever
table, bref d ' u n mobilier pratique, selon notre axiologie : « U n *créer
ses enfants»
mobilier q u i saura évoluer avec vos enfants. » Si tout se passe bien son univers»
— mais tout se passe toujours três bien dans le monde souple et meubles
« solides » meubles
copieux des catalogues de vente par correspondance — , on acquiert et «modulables» «traditionnels»
valorisation valorisation
enfin quelque aisance. O n se met à devoir recevoir, et on a aussi les ou «modernes»
pratique utopique
moyens de ne pas résister à u n coup de foudre ou à un coup de tête.
Par « plaisir de la mise en scène », ou pour se r é c o m p e n s e r d'unc
meubles
«économiques»
t v t
valorisation
valorisation
meubles
«luxueux»
J . Baudrillard consacrait l a p r e m i è r e partie de son Système des objets, Paris, G a l l i m a r d , 19fiH, A et «astucieux» critique
ludique et«raffinés»
1

l'analyse du s y s t è m e du mobilier et à la reconnaissance de l a c a t é g o r i e rangement vs a m b i a m r ,

L'axiologic de la consommation que nous avons p r é s e n t é e et la reconnaissance faite de ccllr-t I «démarrer
dans le discours de roffre peuvent apparaitre c o m m e une reprise de la p r o b l é m a t i q u e de Bau- dans la vie» «s'offrir
drillard, à ceei p r é s que l'approche du philosophe restait paradoxalement três i d é o l o g i s a n t e pour et recevoir»
une entreprise de d é m y t h i f i c a t i o n . . .
Fig. 6
156 Identitês visuelles

157

Le naturel et le non-nécessaire
Et ceei explique cela. Nous d é v e l o p p o n s nos propres produits, achetons en
• grande q u a n t i t é , et proposons des meubles à monter s o i - m ê m e . L à o ú nous
Nous venons de voir comment 1'ensemble des fabricants et des v é p é - faisons des é c o n o m i e s , vous en faites aussi. Le principe est
cistes associent les quatre types de valorisation aux quatre grands ages •ámple et s'applique aussi bien à u n lampadaire h a l o g è n e
de la vie, et proposent ainsi un parcours de vie bien réglé. P e u t - ê t r e (|u"à une cuisine complete.
bien trop réglé... Le succès d'Ikea et d ' H a b i t a t , deux grands distribu-
teurs d'origine é t r a n g è r e , inciterait à le penser. E n effet, ces deux ('onnaissez-vous ALBERT ?
sociétés visent la m ê m e clientèle : celle du « jeune habitat ». Mais C e s t la chaise à droite ! Typiquement I K E A .
elles n'en proposent pas moins deux valorisations três différentes du
Bólide, sobre, confortable et d e s s i n é e pour nous
mobilier destine à cette cible. O n peut m ê m e dire qu'Ikea et H a b i t a t
par Lars Norinder. Elie ne coute que 159 F
se sont distribué les quatre pôles du c a r r é des valeurs de consomma-
(en blanc ou noir). M a i n t e n a n t , imaginez u n
tion. Chaque enseigne a pris les valeurs c o n t r a í r e s de 1'autre — et
peu les é c o n o m i e s r é a l i s é e s sur u n salon complet
cela, sans se concerter, du moins jusqu'au tout d é b u t des a n n é e s 90'.
Ikea exalte les valeurs critiques et pratiques, H a b i t a t les valeurs l u d i - mi une chambre à coucher a c h e t é s chez I K E A !
ques et utopiques. Vinis doutez encore ? Voyez la suite...
« Nos meubles doivent ê t r e attrayants, r é p o n d r e à des critères
iat pt\* de ce catalogue soa! lous garanta jusqu'au 1 / B / 9 4 A u ecs oú des dispoiífionj gouverne-
rigoureux de fonction et q u a l i t é , et à notre politique de prix bas. » "cépertdantes d e notre volonté, réhaussercien' ie taux de la T V A ncus serons cependan*
MhliUti, contorrnèmenl c la légisiaiion en vigueur, í)'augrr,ente' nos prix d a n i \«% memes propcrtions.
Telle est la philosophie d'Ikea. Les catalogues et les magasins de l'en-
seigne suédoise sont remplis de « miracles é c o n o m i q u e s », à emporter
s o i - m ê m e dans des paquets plats. Et donc à monter s o i - m ê m e . A u Fig. 7
d é b u t du catalogue 1994, Ikea, qui fete alors ses cinquante ans, rap-
pelle son histoire et son concept. Pour illustrer sa philosophie, les res-
ponsables ont choisi de mettre en exergue un produit p a r t i c u l i e r ; c'est
une chaise d é n o m m é e Albert (?!). L a chaise est r e p r é s e n t é e en image
d é t o u r é e au bas de la page (fig. 7), à droite d u texte suivant : De fait, la fonctionnalité, la solidité, la résistance et la simplicité
« Connaissez-vous A l b e r t ? C e s t la chaise à droite! T y p i q u e m e n t dusage et d'entretien des mobiliers p r o p o s é s sont constamment rap-
Ikea. Solide, sobre, confortable et dessinée pour nous par Lars N o r i n - pclées tout le l o n g des pages d u catalogue. Ces valeurs, que nous
der. Elie ne coute que 159 F (en blanc ou noir). M a i n t e n a n t , imagi- .ivons appelées « pratiques », sont attestées par u n label — Mõbel-
fakta — q u i est propre à l'enseigne.
nez u n peu les é c o n o m i e s réalisées sur u n salon complet ou une
chambre à coucher a c h e t é s chez Ikea! Vous doutez encore ? Voyez la Mais, plus que cette valorisation pratique, c'est 1'exaltation des
suite... » valeurs critiques q u i est vraiment au cceur d u discours d u distributeur
de Tenseigne. Plus p r é c i s é m e n t , c'est le rapport q u a l i t é / p r i x q u i est le
llicinc absolument r é c u r r e n t . L ' é c o n o m i e est la vertu s u p r ê m e de la
1 En octobrc 1993, 1'enseigne Habitat a été reprise par la Sichting Inkga Foundation, action- inorale Ikea. Elie 1'est d'ailleurs autant p o u r les managers d'Ikea que
naire de son concurrent Ikea. Mais il semble bien que les deux enseignes garderont leurs spécifi- |Our la clientèle : dans son Testament d'un vendem de meubles, le fonda-
cités respectives. Ce sont en effet les dirigeants d'Habitat France, plus « fidèles » à 1'esprit origi- Irur d'Ikea, Ingvar K a m p r a d , écrit : « Soyons é c o n o m e s j u s q u ' à la
nei d'Habitat que leurs homologues anglais, qui ont été placés par la Sichting Ingka Foundation
à la têtc d'Habitat Groupe. Hngrerie. Nous n'avons pas besoin de titres ronflants n i d'uniformes.
158 Identités visuelles La maison d'Epicur e 159

sible pour les futilités. »' L ' e s t h é t i q u e correspondante à cette morale lections de cailloux aux formes curieuses? D c s c ^ o u , ^ ^ t

est celle de la « sobriété » et de 1' « absence de fioritures » : seules, la r a p p o r t é s et conserves p o u r le seul plaisir de ^ ^ ^ P ^ o n . Le
blondeur et les courbes du bois devront assurer la « chaleur » de ce désir naturel et n o n n é c e s s a i r e serait donc le propre ae homme...
confort simple et i n g é n i e u x . Leroi-Gourhan le pensait, comme le pensait ;^;^ ^ selon
Ikea voudrait que son offre interesse le plus grarid nombre, et l'en-
seigne est p e r s u a d é e que la satisfaction des seuls « désirs naturels »,
une d é m a r c h e parallèle : « Aussi ^y "^^^
0
la valeur gastronomique p r i m e la valeur ahmentaire et c
a u s s a o C n h t e l a

e s t d a n s l a

pour parler commc les philosophes, est un modele de vie quasi univer- joie et n o n dans la peine que l'homme a t ouve s o n . e t L a

sel. L'offre d ' H a b i t a t tient un tout autre discours. L'enseigne anglaise, c o n q u ê t e d u superflu donne une excitation sp^eUe grande que
q u i sait s'adresser à une clientèle élitaire, p r ô n e quant à clle la satis- la c o n q u ê t e du nécessaire. L ' h o m m e est une creation d u d e non S i r ) e t

faction des désirs « naturels et non nécessaires », comme le recom- une creation d u besoin. » nij,;»;- ^
mandait jadis le philosophe Epicure pour q u i le plaisir était le souve- « Pai des g o ú t s a u s t è r e s , mais j e ne refuse pas le p l a i s i r . » pro- C e

rain bien. Cela dit, i l convient de rappeler que la recherche d u plaisir p ô s aurait p u ê t r e d ' E p i c u r e ; i l est de T c « n « ^ . l e fondateur
chez Epicure s'inscrivait dans la q u ê t e d'une liberte et d'un bien-vivre cTHabitat, q u i aime aussi à r é p é t e r que « le bonneur c e jardin
S t u n

qui excluait l'amour du luxe, puisque celui-ci apporte tôt ou tard son et une cuisine ». D e fait, 1'ofTre d ' H a b i t a t proposc a celui q p u te i a c c e p

lot de douleur et de servitude. Pour le philosophe d u j a r d i n , i l existe d ' ê t r e u n de ces collectionneurs sachant g o ú t e r au plaisir
des désirs naturels dont 1'insatisfaction n'engendre aucune d o u l e u r ;
c'est en quoi ils ne sont pas nécessaires. Par exemple, i l est naturel
simples et belles q u i sont - " « e t non
anxieusement recherchees. T o u t e 1 intelhgence u
J-JSjJ-^
gne Habitat
d e s c h o s e s

mais non nécessaire de désirer g o ú t e r u n j o u r quelque subtile assaison- est alors d'organiser son offre à p a r t i r d un concept de m i n de a g a S

nement q u i vous flatte le palais. G e n e v i è v e Rodis-Lewis, spécialiste teíle sorte que la visite de celui-ci se vive comme u n m o m e n t de flâne-
des philosophies grecques anciennes, precise la « situation i n t e r m é - rie et d'heureuses rencontres. Nous allons y revemr
diaire » du désir non nécessaire : pour le satisfaire, « ou l'on s'en tient Pour le moment, restons sur le type de valeurs invéstoes i' - d a n s e n

à la nature, et Pon n'en est pas esclave; ou on 1'imagine nécessaire, semble des produits Habitat. Ces valeurs sont dí: deux t y p c o m p l é - e s

dans la v a n i t é d'une passion. Le plaisir est naturel d ' é c o u t e r u n chant mentaires, si l ' o n se réfère à nutre carre des v a k u . e s o n t

d'oiseau, de respirer une odeur a g r é a b l e , d'admirer une forme harmo- valeurs Indiques et les valeurs ^P^Z^^^S^^ UnCS Ct
nieuse. Les hommes des premiers ages, leur faim apaisée, g o ú t e n t chez les autres sont donc c o n t r a í r e s à celles j^^J2££*™ a c e
L u c r è c e la musique et la danse (V, 1379-1407). Mais le collectionneur q u i renvoit au ludique. Le concept H a b i t a t c es d a t e r d U . n m a g a

ou 1'esthète q u i ne peuvent plus se contenter d ' u n cadre simple se ren- sin • T C o n r a n l'a maintes fois souhgne. Et, de tait, c est b i e n a p a r t i r

«f^JZ^*"**
dent aussi malheureux que le gourmet incapable de retrouver les joies de 1'agencement d u magasin que les produits sont p r o p o comme s é s

de la frugalité » . I I faut croire que L u c r è c e n ' é t a i t pas si mauvais p r é -

2 des choses simples et belles d'une part, f d

historien : A n d r é L e r o i - G o u r h a n ne donne-t-il pas pour un des t é m o i - choses r e n c o n t r é e s . Et c'est encore à p a r t i r de ^

c e ^ n t que le
C e

gnages majeurs de la p r é s e n c e de 1'esprit h u m a i n dans ces ages reculés client est constmit comme le sujet d ' u n d e « r n a t u r U et a néces- 0I1

le fait qu'on a r e t r o u v é sur les sites des hommes p r é h i s t o r i q u e s des col- saire : autrement dit, le magasin fait le chaland et le magas. bitat n H a

constitue son chanland en sujet é p i c u n e n . 1

1 La culture cTIkea est profondément marquée par Torigine smolandaise de son fondateur. Le
nom même de 1'enseignc est constituo des initiales des prénom et nom d'Ingvar Kamprad, et de
celles de son premier domicile (Elmtaryd) et de sa paroisse (Agunnaryd). Le Smoland passe • Terence C o ^ semb, v o u ^ u s JJ^jg™ ^ ^ ^ 5 ^ ^ ^
pour la terre la plus déshéritée de la Suède du Sud, et les Smolandais pour les parangons de l'in-
géniosité et de 1'cconomie. JSff ^ Alais Kn I J ^ S Í » . «e P^mier
2 G. Rodis-Lewis, Epicure et son école, Paris, Gallimard, « Idces », 1976 p. 184.
160 Identitês visuelles
La maison d'Epicure 161

Le magasin crée donc une relation sujet/objet : en 1'occurrence,

Le client H a b i t a t est donc a m e n é à concevoir les produits de l'en-
une relation chaland/ofTre. O r , dans cette relation actantielle, nous
seigne comme des signes et m ê m e comme des « blocs p r é c o n t r a i n t s »
nous sommes focalisé j u s q u ' à maintenant sur 1'Actant-Sujet; focali-
de signification, au sens que C l . L é v i - S t r a u s s donne à cette expression.
sons-nous maintenant sur 1'Actant-Objet et sur la façon dont celui-ci
C e s t d'ailleurs ainsi que 1'offre H a b i t a t indique, implicitement mais
est investi axiologiquement. Nous avons déjà indique que la l u m i è r e cependant de m a n i è r e três claire, que 1'enseigne s'adresse à une clien-
g é n é r a l e d u magasin, les parcours q u ' i l propose ainsi que les j e u x tèle relativement cultivée'. E n tant qu'objets d ' u n désir naturel et n o n
d'accumulation et de juxtaposition des produits favorisent la ren- nécessaire d u fait de leur b e a u t é simple, les produits H a b i t a t relèvent
contre avec ces derniers. Mais ce n'est pas tout. Si leur b e a u t é presque d'une valorisation dite l u d i q u e ; mais en tant qu'objets de sens, char-
evidente, leurs formes, leurs couleurs et leurs m a t i è r e s donnent ces gés d ' i d e n t i t é s et cultures matérielles diverses, ces m ê m e s produits
produits pour des objets é m o u v a n t s , curieux et désirables, leurs p r i x relèvent aussi d'une valorisation utopique : ils t é m o i g n e n t d ' u n inves-
les donnent de plus pour des tentations raisonnables. E n d'autres tissement de valeurs de base (identité ou altérité, nature ou
termes, moins marchands ou plus philosophiques, les produits sont culture...).
devenus les objets possibles d'un désir naturel et n o n nécessaire. Et
V o i c i , pour achever cette comparaison des deux enseignes, deux
c'est en cela qu'ils sont à c o n s i d é r e r comme des objets investis de
pages de catalogue, 1'une d'Ikea et 1'autre d ' H a b i t a t , q u i nous parais-
valeur ludique, au sens que nous avons d o n n é à ce terme. sent t o u t à fait illustrative de leurs axiologisations et de leurs discours
Mais les produits Habitat ne sont pas seulement des choses simples respectifs (fig. 8 et 9).
et belles : ce sont des objets culturels, presentes et valorisés comme
tels. Et tous ne viennent pas uniqucment d'Angleterre et de Scandi-
navie. Visiteurs et clients d é c o u v r e n t des faiences et des pendules
anglaises ainsi que des meubles en bois blond, mais ils d é c o u v r e n t IM chine (avec un petit c/J
aussi des « terra cotta » italiennes (référence au j a r d i n oblige...), des
luminaires espagnols, des verreries et des vanneries d ' E x t r ê m e O r i e n t ,
Nous avions promis de revenir sur cette idée de rencontre entre le
et beaucoup de textiles indiens : imprimes de Madras, cotonnades de
(lient et l'offre H a b i t a t . Nous avons déjà v u que cette rencontre qua-
Bombay ou dhurries de Jaipur. Sans parler bien sur des ustensiles de
lifie la relation entre objet et sujet en c r é a n t chez ce dernier u n désir
cuisine q u i t é m o i g n e n t de la diversité des savoirs et des goúts : la
naturel et n o n nécessaire : u n g o ú t é p i c u r i e n p o u r 1'émotion esthé-
fameuse « brique à poulet » anglaise, le wok chinois, le tagine du
tique . Et nous venons de voir aussi que cette offre est constituée par
2
Maroc... Ces identitês et ces cultures matérielles ne trouvent pas seu-
lement leur diversité dans 1'espace mais aussi dans le temps (du moins
dans celui du X X siècle ou de la toute fin du X I X ) : on trouve chez
e e
1 I . ' é c h e c d u m a g a s i n des U l i s , dans la b a n l i e u e p a r i s i e n n e , d ' u n e p a r t et d ' a u t r e p a r t le s u c c è s
Habitat de la boissellerie Shaker, du mobilier De Stijl ou Bauhaus, des magasins dans les grandes villes u n i v e r s i t a i r e s f r a n ç a i s e s o n t c o n v a i n c u H a b i t a t d u c a r a c t e r e
é l i t a i r e de son offre.
des accessoires et des ustensiles Streamline... Et les références ne sont
' ( l e t t e é m o t i o n e s t h é t i q u e , T e r e n c e C o n r a n et son e q u i p e l ' o n t e u x - m ê m e s é p r o u v é e ; et i l est
jamais i n a v o u é e s pour q u i sait les reconnaitre. i l . u l U u r s assez c u r i e u x de r e t r o u v e r dans le r é c i t de l a « naissance » d ' u n p r o d u i t H a b i t a t la
iiièinc c o n j o n c t i o n d u h a s a r d et de la necessite q u i c a r a c t é r i s e l ' é m o t i o n e s t h é t i q u e chez
( I I . L é v i - S t r a u s s (La pensée sauvage, p . 39) : « C o m m e n t n a i t u n p r o d u i t H a b i t a t ? D u h a s a r d et
ilr la necessite, b i e n e n t e n d u . L a necessite est claire : i l faut e m p l i r le m a g a s i n , r e m p l i r les b o n s
cie i o m m a n d e , satisfaire la c l i e n t è l e et n é a n m o i n s p r é s e r v e r 1'esprit. L e h a s a r d , l u i , est sans
m e m e n t i m p r e s s i o n n é p a r la b e a u t é des choses simples : les é t a l a g e s de fruits et de legumes, le» i cmtrste p l u s interessam. Q u ' i l soit objectif, a c c i d e n t e l , g u i d é p a r les sentiments, les c o í n c i d e n c e s
objets courants, une c a f e t i è r e é m a i l l é e , une carafe de v i n . E t p a r la j o i e de v i v r e des F r a n ç a i s » nu 1 ' é v i d e n c e , i l est, à c h a q u e fois, une p e t i t e h i s t o i r e à rebondissements. U n hasard et u n e n é c e s -
(les p r o p ô s de T e r e n c e C o n r a n que nous citons dans ces pages sont extraits d ' u n g r a n d n o m b r r mic q u i n ' é c h a p p e n t pas d ' a i l l e u r s à des e n g o u e m e n t s g é n é r a l i s é s , d ' o r d r e passager, m a i s q u i ins-
d'articles de presse r é c e m m e n t c o n s a c r é s à H a b i t a t , à T . C o n r a n l u i - m ê m e ainsi q u ' à sa n o u v e l l r •Uent la p e r m a n e n c e » (Gilles de B u r e , Habitat 20 ans de quotidien en France, Paris, M i c h e l A v e l i n e
enseigne : « T h e C o n r a n S h o p »). i . l , 1993, p . 59).
 TIONS
[ ÊMlus que jamais, la maison est intime, personnelle.

• Constellée d'objets souvenirs, elle evoque les voyages,

la poésie. E t vous invite à l ' i n v e n t i o n , appliquant

finalement l'esprit d'imagination "A la carte", si cher à

Habitat. On aime y retrouver de jolis meubles simples, à

tiliser au m a x i m u m , ou même à détourner avec humour

leur sens premier. La maison devient douce et belle

dès lors qu'elle est l'image

de notre passion. Petits

croquis secrets, bibelots

curieux des quatre coins

du monde, on n'hésite
Quand on s'installe pour la 1 ère fois, 011 a
Tout le studio pour

5690
tout de suite envie de se sentir chez soi.
E t quand on rêve d'un palace et qu'on a
pas de quoi, on va chez IKEA! Et là, pour »'us à s'affichcr chez soi.
B690F, vous avez tout un ensemble de
meubles fonctdonnels, bien déssinés,

F
pratiques et coordonnés. Voilà vos
aménagés inteffigemment, sans vous ruiner.

Fig. 9
Fifl. 8
164 Identités visuelles
la sélection et le rassemblement cTobjets de sens — autrement d i t , de
signes — issus de cultures et de pratiques três diverses. D e ces deux
points de vue, o n peut dire que la visite d ' u n magasin H a b i t a t s'appa-
rente à la chine. L a chine q u i vient d u verbe « chiner ». M a i s qu'est-
ce donc que chiner? C e s t , nous dit Le Petit Littré, « donner des cou-
leurs différentes aux fils de la chaine et les disposer de façon que la
fabrication produise u n dessin. Chiner un étoffe. » Apparemment,
nous ne retrouvons pas ici ce que nous intéressait : ce comportement
d'achat três particulier, o ú l ' o n cherche sans rechercher et o ú l ' o n se
rend ainsi disponible à 1'émotion e s t h é t i q u e . II est vrai que la chine
est difficile à d é c r i r e : elle constitue u n petit récit q u ' o n arrive à peine
à definir en accumulant des verbes comme flâner, r ô d e r , trouver, faire
affaire... Continuons notre recherche, et reportons-nous cette fois au
Petit Robert: celui-ci distingue deux verbes chiner :
— C h i n e r 1 (de « C h i n e », le pays d ' o ú vient le procede) : faire alter-
ner des couleurs sur les fils de chaine avant de tisser une étoffe, de
m a n i è r e à obtenir u n dessin, le tissage termine ;
— C h i n e r 2 (qui proviendrait d'une a l t é r a t i o n d ' é c h i n e r : travailler
dur) ; ce d e u x i è m e « chiner » aurait deux acceptions : chercher
des occasions (comme le fait le brocanteur ou le chiffonnier) et c r i -
tiquer sur le ton de la plaisanterie ironique (acception q u i vien-
drait de 1'idée de duper le client).
II se trouve que nous avons travaillé, personnellement à maintes
reprises, sur des lieux de chalandise propices à la chine : des Puces,
comme celles de Saint-Ouen ou de Vanves bien sur, mais aussi des
Passages parisiens ou lyonnais ou encore des Grands Magasins. Nous
avons alors travaillé aussi sur leurs manifestations commerciales sai-
s o n n i è r e s , car i l y a des espaces mais aussi des temps pour chiner.
C e s t ainsi que nous avons analysé ces lieux, reconnu leurs parcours et
observe les comportements qu'ils induisent — dans le m ê m e esprit o
nous avions aborde 1'espace du metro et d u R E R ou celui des hype 1
marches . Et nous en sommes venu à l'idée que la chine, en tant qu
2
1 J . - M . Floch, Etes-vous arpenteur ou somnambule ?, in Sémiotique, marketing et communication,
cit., p. 19-47.
J . - M . Floch, La contribution d'une sémiotique structurale à la conception d'un h y p e r m a r c h í ,
2
i n Recherche et applications en marketing, vol. I V , n° 2, Paris, PUF, 1989.
La maison d'Epicure 165
comportement d'achat, a bien davantage à voir, s é m i o t i q u e m e n t et
narrativement parlant, avec le procede du tissage qu'avec 1'agressivité
commerciale. E n d'autres termes, trouver des occasions a p e u t - ê t r e
quelque rapport é t y m o l o g i q u e avec Pironie et 1 ' é r e i n t e m e n t mais —
ce q u i est certain — c'est que ce programme d'action s'inscrit, par son
s é m a n t i s m e et par sa logique narrative, dans 1'univers de la c r é a t i o n
ou, tout d u moins, dans celui de la p r o d u c t i o n d'une structure signi-
liante à p a r t i r d ' u n i t é s de natures différentes. Chiner, c'est se rendre
disponible à la diversité formelle et chromatiquc des choses rencon-
( r é e s ; c'est se trouver face à des objets de sens hétéroclites q u i vous
ó m e u v e n t et vous plaisent, et q u i constitueront votre « i n t é r i e u r ».
Chiner — au sens premier du terme — est la lexicalisation d ' u n
récit de construction : celui d ' u n objet de sens (un « dessin »). Cette
construction se fait à p a r t i r d ' é l é m e n t s de diverses qualités : des fils de
laine multicolores q u ' o n aura p r é a l a b l e m e n t rassemblés. Chiner
- au sens commercial du terme — lexicalise u n récit d'acquisition et
de rassemblement d'objets hétéroclites, q u i constitueront u n stock à
partir duqucl sera é l a b o r é e une structure signifiante. Pour u n simple
particulier, cette structure pourra être u n salon, un appartement ou
une maison de campagne. Pour Terence C o n r a n , ce fut un magasin.
Terence C o n r a n est u n chineur, et la structure que constitue Poffre si
spéciílque d ' H a b i t a t a é t é é l a b o r é e par lui-mcme et par ses collabora-
leurs à p a r t i r d'une collection de signes de la « culture m a t é r i e l l e »
Contemporaine.
Le lecteur sait que nous employons à dessein les termes de signes
r i de structure : nous voulons 1'amener à 1'idée que la chine est la
forme commerciale d ' u n programme d'usage dont le bricolage est le
programme de base. Terence C o n r a n est u n chineur parce q u ' i l est
avant tout u n bricoleur, et q u ' u n bricoleur a besoin d'une « collection
de résidus d'ouvrage humains », p o u r reprendre encore une fois les
termes de C l . L é v i - S t r a u s s . Cet Anglais francophile s'était d o n n é une
1
lâclie initiale : vendre la France aux Anglais, comme i l dit. Finale-
I I K nt, i l a « vendu » une certaine variante de 1 ' h é d o n i s m e .
Avant de montrer en quoi Poffre H a b i t a t peut ê t r e c o n s i d é r é e
iomine une structure, restons un m o m e n t sur u n des aspects de 1'éla-
i Cl. 1 .('-vi-Strauss, La pensée sauvage, Paris, Plon, 1962, p. 29.
166 Identités visuelles

b o r a t i o n de cette ofire q u i la rend três comparable au bricolage dont

parle 1'auteur de La pensée sauvage. Comme le bricoleur, Terence
C o n r a n et son equipe font 1'inventaire de ce qu'ils ont r a p p o r t é et
« interrogent », comme dit Lévi-Strauss, ces objets hétéroclites pour
comprendre quelle sera la contribution de chacun d'eux à 1'ofire
H a b i t a t . Rappelons ces phrases de Panthropologue que nous avons
d é j à citées à la íin de notre essai sur 1'identité visuelle et la pratique
culinaire de M i c h e l Bras : « Ce cube de c h ê n e peut être cale pour
r e m é d i e r à 1'insuffisance d'une planche de sapin, ou bien socle, ce q u i
permettrait de mettre en valeur le grain ou le poli du vieux bois. Dans
u n cas i l sera é t e n d u e , dans 1'autre m a t i è r e . Mais ces possibilites
demeurent toujours limitées par 1'histoire p a r t i c u l i è r e de chaque
p i è c e , et par ce q u i subsiste en elle de predetermine d ú à 1'usage o r i -
ginei pour lequel elle a été c o n ç u e ou par les adaptations qu'elle a
subies en vue d'autres emplois. Comme les unités constitutives du
mythe, dont les combinaisons possibles sont limitées par le fait qu'elles
sont e m p r u n t é e s à la langue o ú elles p o s s è d e n t déjà un sens q u i res-
vkcslriic. talMcw tmaillc. M221 H X cm 2 5 0 F I Í J O T » u ™
treint la liberte de manccuvre, les é l é m e n t s que collectionne et utilise
le bricoleur sont p r é c o n t r a i n t s . »' 25 on. £ > 0 F. 6. "HOMMAGE / M m i - v , ™ * • ETRUSC.1. Vos,- n, cèrimiquc
Cette exploitation des signes, tout à la fois libre et contrainte, on
la retrouve dans le design d ' H a b i t a t . L'histoire du vase « H o m m a g e à
G a u d i » (fíg. 10) et des chaises « Palio » (fig. 11) est à cet é g a r d signi- F i g . 10
ficative. Lors d'un passage à Barcelone, Y . Gambier, alors directeur
des collections d'Habitat-France, s ' é t o n n e du « tapis floral tout en
c é r a m i q u e » que forment les milliers de carreaux turquoise des trot- /12909 235 F 2iXy016 99 F
L -Í6 cm. H. 87 cm. P.
toirs d u Paseo de G r a c i a ; i l y r e c o n n a í t « la patte de G a u d i » c l
11HJ3 140 f
decide de faire revivre ce d é c o r par le biais d'un objet. O n finit par
retrouver le fabricant q u i , par bonheur, avait conserve matrices etí
é c h a n t i l l o n s . Puis on achemine deux de ces carreaux três lourds au
siège d ' H a b i t a t . « Et tout naturellement, adaptation faite, propor-
tions respectées, dessin s a u v c g a r d é , le carreau se d é p l o y a dans l'es«
pace, se plia pour former, devinez quoi, un vase. C e s t ainsi que Ic
vase Hommage à G a u d i naquit. » Q u a n t aux chaises Palio, elles sont
PALIO
n é e s « de cette é m o t i o n , de cette tradition et de cette praticité » dei Chaisc plkmic cn hclrc masàftánU anilinc mtá
chaises que les Siennois utilisent pour s'asseoir le j o u r du Palio — unfl minofiasu. Assise: l. 45 cm. p. 34 cm.
I. 43 cm. H. 82 cm. P. 48 cm.
318639 noír 331538 acaiou
318736 hlat 318833 vert
• Ibid., p. 28-29. 321516 jaune 321524 roaff 175 F
168 Identités visuelles
course sans merci q u i r é u n i t des cavaliers r e p r é s e n t a n t chacun une des
anciennes paroisses de la ville. Ces chaises pliantes, dont on a g a r d é
les couleurs « lorsque 1'ombre descend sur la course », seront réalisées
par H a b i t a t en h ê t r e massif et teintées à 1'aniline . O n p o u r r a i t rap-
porter d'autres histoires de la sorte q u i toutes illustrent le fait q u ' H a -
bitat ne reprend pas purement et simplement des objets existants mais
les modifie et les adapte, ne serait-ce souvent que pour les faire bascu-
ler d ' u n univers d'origine souvent e x t é r i e u r et professionnel à 1'univers
domestique qu'est celui de la maison ou de l'appartement. Les dimen-
sions changent, des motifs apparaissent ou disparaissent, les formes
s'adaptent... Le Design C o n r a n G r o u p a ainsi adapte des sucriers de
comptoir, des casiers à bouteilles de liquoristes anglais mais aussi des
lampes d'atelier ou des tables de tapissier. L a p l u p a r t du temps, les
objets sont modifiés, notamment par les soins du C o n r a n Design
Group : les dimensions changent, des motifs disparaissent, les formes
s'adaptent...
Une certaine forme de praxis énonciative, un certain style
H a b i t a t doit être considere comme u n p r é c u r s e u r . A u j o u r d ' h u i , une
grande partie de la presse de d é c o r a t i o n et de la presse féminine
actuelles se fait le promoteur d'une v é r i t a b l e e s t h é t i q u e dominante
— comme on disait jadis q u ' i l y avait des « idéologies dominantes ». Et
cette e s t h é t i q u e est bien proche de celle d'Habitat. O n vous propose des
m é l a n g e s de styles, on vous incite à r é c u p é r e r et à oser les « téles-
copages ». Bref, i l convient que vous ayez des « idées sauvages pour
d é r a n g e r les idées r e c u e s » : vos goúts personnels seront ainsi affirmés, et
preuve sera faite de votre « créativité » ou de votre « fantaisie ». Cer-
tains d é c o r a t e u r s sont d o n n é s pour les h é r o s de cette e s t h é t i q u e domi-
nante. Ainsi, à quelques semaines d'intervalle, de nombreux articles
consacreront telle d é c o r a t r i c e parisienne q u i possède « u n sens três per-
sonnel de la maison » et « m é l a n g e couleurs, objets et styles avec une
1 Les d e u x histoires sont r a p p o r t é e s p a r G . de B u r e dans le l i v r e a n n i v e r s a i r e d ' H a b i t a t : Hak
tat, 20 ans de quotidien en France, op. cit., p . 62.
La maison d'Epicure 169
savante d é s i n v o l t u r e ». Reportage photographique à Pappui dans u n
but é v i d e n t de p é d a g o g i e des lecteurs et des lectrices.
Les brocantes et les Puces sont d é s o r m a i s plus a c h a l a n d é e s que ne
1 le sont les boutiques des arts de la table, au grand dam des fabricants
de services de table et de m é n a g è r e s suicidairement respectueux de ce
qu'ils croient ê t r e encore les us et les coutumes. Bien plus, les maquet-
tistes de certaines publications rassemblent et juxtaposent sur une
simple ou double page des objets hétéroclites, p r é a l a b l e m e n t d é t o u r é s
puis sous- ou s u r d i m e n s i o n n é s ; ils r e c r é e n t ainsi u n é q u i v a l e n t b i d i -
mensionnel des marches aux Puces et construisent par là m ê m e une
lectrice chineuse (fig. 12).
C e s t au point q u ' o n peut se demander s'il ne se crée pas dans les
d e r n i è r e s a n n é e s de ce siècle u n style q u ' o n pourrait appeler le « style
bricolage ». Certaines journalistes de la presse de d é c o r a t i o n en
seraient les idéologues sinon les t h é o r i c i e n n e s (sans le savoir?). A i n s i ,
Caroline T i n é , de Marie Claire Maison, écrit dans son editorial d'oc-
tobre 1992 : « L a crise que l ' o n traverse n'est pas seulement é c o n o -
mique. Elie concerne nos comportements profonds. Le superflu ne
releve plus de 1'accumulation, i l est devenu u n plus q u i s'est e m p a r é
de 1'émotion. Et exalte des sensations q u i passent par la référence, le
goút de la vie, la tendresse, le charme, Phumeur et autres valeurs q u i
c r é e n t des a t m o s p h è r e s . Exemples : u n abat-jour; ç a peut être tarte si
ca ressemble à tous les abat-jour fabriques en série, j o l i si on 1'améliore
avec les moyens d u b o r d (sic!). D u papier d é c o u p é , des paillettes, des
ctoiles... et la l u m i è r e change. U n e potiche, u n bougeoir peuvent res-
pirer 1'ennui s'ils sont plantes là comme des bibelots, classiques et
lades et tous pareils de p r é f é r e n c e . Variez les plaisirs en choisissant des
( é r a m i q u e s inspirées comme dans les a n n é e s 50, des bougeoirs tout
simples en faience mate q u i donneront dupep à 1'argenterie de famille.
Des idées, o n n'en manque pas à Marie Claire Maison, parce q u ' o n
aime la vie, celle q u i privilegie les m é l a n g e s p e r s o n n a l i s é s sur les
phoses établies. »' Le lecteur aura note que ce « style bricolage » est
ici fortement axiologisé : n o n seulement i l est d o n n é comme anticon-
lormiste et contemporain, mais encore i l represente la manifestation
m ê m e de la v i e !
P. T i n é , e d i t o r i a l d u n u m e r o d ' o c t o b r e 1992 de Marie Claire Maison.
 La maison d'Epicure 171

Mais l à n'est p e u t - ê t r e pas le plus i n t é r e s s a n t pour le sémioticicn

— ce le serait davantage p o u r u n sociologue ou u n historien de la
culture. Ce q u i force 1'attention du s é m i o t i c i e n , c'est le type d ' é n o n -
ciation dont releve le bricolage ainsi érigé en style. E n effet, des formes
déjà c o n s d t u é e s , plus o u m o i n s figées par 1'usage et 1'histoire, sont
p r o p o s é e s à l a curiosité des lecteurs et lectrices. Elles peuvent être
ainsi e x p l o i t é e s p o u r 1'agencement de leurs i n t é r i e u r s . O r , en p r o c é -
dant à cet agencement, les d é c o r a t e u r s amateurs se constituent en
sujets é n o n c i a t e u r s d ' u n discours spatial et visuel. D e ce point de vue,
le bricolage — q u ' i l soit ainsi s t é r é o t y p é ou q u ' i l soit libre — s'avère
l'une des formes que peut p r e n d r e la praxis é n o n c i a t i v e .
Qu'est-ce que la praxis é n o n c i a t i v e ? Ce n'est pas l'usage l u i -
m ê m e ; c'est p r é c i s é m e n t ce q u i le configure dans 1'activité é n o n c i a -
tive — c ' e s t - à - d i r e dans l a p r o d u c t i o n d u discours. C e s t le rappel, la
convocation des formes culturelles déjà c o n s t i t u é e s en types, déjà sédi-
m e n t é e s . O n notera que l ' o n retrouve là 1'idée de s é d i m e n t a t i o n chez
P. Ricoeur (cf. supra, 1'essai sur 1'annonce W a t e r m a n , p . 40) ou encore
celle des « blocs p r é c o n t r a i n t s » de C l . L é v i - S t r a u s s . L a praxis é n o n -
CO/OfiS Ap8
SlUíCk (10uf Kl
' Equipe mero nvburn a ca/i»
rft» 35 000 F f Piwne.e
ciative, c'est donc le sujet aux prises avec l ' h i s t o i r e ; c'est 1'activité du
cif.- parti complei
('•ilíiíll? es, »</ (ftl
cm-rio -OmM 3saoo
sujet é n o n ç a n t q u i , avec r a p i d i t é ou lenteur, reprend ou engendre des
empata Pam-iS*
51 f. ríiwwvwi.u
TO) .40 37 39 1 4 Fíí 7(i 98 JC 10)
B. P M I « I * A " *
formes types. i l convient de noter que ce sujet é n o n ç a n t peut être aussi
7. f/Jvomée Ml 1922. la
loiíiu 95 nm (ÍSI » g o ' * ' "ox'Wu-

DK:4B + í * > 3 5 i
Wjifipis; àtin ou aev*
Michel """^ bien i n d i v i d u e i que collectif. Enfin, une autre façon de definir la
tf imagine, una serio
toais a' iMCMm*
pBttumóas aii
ao matibtos
ou;í»n ca ss«' par Hus
praxis é n o n c i a t i v e , c'est encore de dire que son é t u d e est celle des
OMM «VBC n txmijm *

Oorfaux OOif Éstèbon

« processus reconnaissables a posteriori comme dotes d'une intention-
200 F (MMf "i
| p M K 2? M * nalité, q u i donne du sens aux aléas de l'usage » ' .
BtMp-NMWBt A " * '
# HM .«2 771531)
4. 5, Vota lieux
Nous venons de dire que le bricolage n ' é t a i t qu'une des formes de
oo/ois rie 'a cdMton
- M(»»wyCiJ*iffl"w/s - La praxis é n o n c i a t i v e . I I nous faut p r é c i s e r maintenant. Indiquons
erttf pw Lcte
et C W H Cassina
poií/Aíessí Coupaa
lout d'abord que des p h é n o m è n e s tels que les formes canoniques, les
rrtws pifiiis eo at:ie'
moxyilliola m pof»-
•gnvnM mpM dVn
archétypes o u les s t é r é o t y p e s , q u i sont u n des m a t é r i a u x de la praxis
moaele 'eu'*
1032 > I 100 énonciative, r e p r é s e n t e n t des faits de parole devenus faits de langue :
FíGffl
UWQãtUlt Cl
nwgastfis spàC:
plus exactement, ce sont des faits d'usage q u i ont été integres au sys-
B. MNMMUm c n n w é
ixju' MM porgnên * leme langagier. Et si l ' o n recourt à des termes et à des images plus
porto - Apriit -
sémiotiques, o n dira qu'ils r e p r é s e n t e n t u n « r e l è v e m e n t » du syntag-
matique sur le paradigmatique.

1 Extrait de la préscntation de la problématique de la praxis énonciative faite par J . Fontanille

cl 1). Bertrand dans le document d'ouvcrture du Séminaire intersémiotique de Paris,
. i i i n é c 1992-1993. Document non encore publié.
Fig. 12
172 Identités visuelles La maison d'Epicure 173

O r 1'énonciateur qu'est le bricoleur n'est pas u n sujet confor- se constituent nombre de p h é n o m è n e s culturels. Profítons-en d'ail-
miste : son acte é n o n c i a t i f ne consiste pas seulement à convoquer ces leurs pour examiner la notion de style dans le prolongement de ce q u i
formes figées, voire canoniques. A u contraire : non seulement i l collec- vient d ' ê t r e dit sur la praxis é n o n c i a t i v e et sur le bricolage. Le style est
tionne des faits d'usage q u i ne sont pas f o r c é m e n t des stéréotypes, le plus souvent defini comme u n é c a r t ou comme une d é v i a n c e . Dans
mais encore i l les adapte, i l les retravaille. Bien plus, ces signes, stockés une telle approche, le style est c o n ç u comme une ouverture, une sorte
dans 1'idée que « ç a peut toujours servir », sont utilisés et contextuali- de prise de liberte par rapport à une norme e x t é r i e u r e à l'ceuvre.
sés de telle sorte qu'ils servent à la réalisation d'une structure : une Cette approche est essentiellement paradigmatique et normative : le
entité autonome de d é p e n d a n c e s internes, pour reprendre les termes style sera « é l é g a n t », « original » ou « maladroit ». Mais, dans une
du linguiste danois L . Hjelmslev. De ce p o i n t de vue, la praxis é n o n - approche plus soucieuse de Pceuvre e l l e - m ê m e , c e n t r é e sur le texte et
ciative qu'illustre le bricolage correspond à u n « rabattement » d u non plus sur le contexte, le style va être defini cette fois comme une
paradigmatique sur le syntagmatique — mouvement q u i , selon c l ô t u r e . U n e c l ô t u r e liée à la dimension syntagmatique de Pceuvre. De
R. Jakobson, c a r a c t é r i s e r a i t le fait p o é t i q u e . Aussi le bricolage, en1
plus, cette approche, attentive aux r é c u r r e n c e s et aux constances
tant que praxis é n o n c i a t i v e , doit-il se concevoir comme u n acte en internes à Pceuvre — « L a c o n t i n u i t é constitue le style », disait Flau-
deux temps, le second p r é s u p p o s a n t bien súr le premier. bert — , n'est en aucune façon n o r m a t i v e ; c'est celle des stylisticiens
— Premier temps : I n t é g r a t i o n de faits d'usage au système de la les plus proches de la s é m i o t i q u e , q u i se veut purement descriptive et
langue, ou plus g é n é r a l e m e n t au système culturel : c r é a t i o n de types s'attache d'abord et avant tout aux relations internes à Pceuvre.
et de formes figés, voire canoniques (les styles, par exemple), ou appa- Les concepts de praxis é n o n c i a t i v e et de bricolage pourraient
r i t i o n d'automatismes verbaux ou n o n v e r b a u x ; cette i n t é g r a t i o n contribuer, selon nous, à un r é e x a m e n de la notion de style par les
peut être visualisée comme u n « r e l è v e m e n t » du syntagmatique sur sémioticiens e u x - m ê m e s . En effet, ces concepts permettraient de defi-
le paradigmatique, puisqu'il est convenu en linguistique et en sémio- nir le style comme la c l ô t u r e d'une d é f o r m a t i o n c o h é r e n t e à laquelle
tique de r e p r é s e n t e r 1'axe paradigmatique par une verticale et 1'axe sont soumis les signes q u i sont bricolés p o u r constituer une structure.
syntagmatique par une horizontale. O n a v u , par exemple, comment le signe de Parc-en-ciel avait été
— Second temps : Sélection et exploitation, pour tout ou partie, deforme de façon c o h é r e n t e pour contribuer à la formation du logo
de faits d'usage aux fins de c r é a t i o n d'une structure signifiante, Apple :
comme peuvent 1'être u n mythe, u n p o è m e ou u n tableau; cette autre s é q u e n ç a g e des bandes c o l o r é e s ;
convocation et contextualisation peut ê t r e c o n ç u e comme un rabatte- horizontalisation de ces bandes;
ment, cette fois, du paradigmatique sur le syntagmatique. abandon de la forme en are.
Puisque nous en sommes à definir le bricolage en termes de m o u -
vements de pont-levis, on peut faire remarquer i c i que le bricolage, Et Pon se rappelle que la c o h é r e n c e de cette d é f o r m a t i o n s'ap-
s'il était effectivement érigé en style, devrait être interprete comme le préciait selon les régies sémiotiques d'une différenciation par inver-
résultat d ' u n t r o i s i è m e mouvement : comme u n nouveau r e l è v e m e n t sion du signifiant et maintien du signifié du signe d ' u n autre sys-
du syntagmatique sur le paradigmatique... T o u t cela peut paraitre leme, celui d ' l B M . L a d é f o r m a t i o n c o h é r e n t e serait ainsi identifiée à
assez vain. Mais, p o u r nous, i l s'agit seulement là de rendre compte partir de Panalyse des ceuvres elles-mêmes — Papproche resterait
(au plus simple!) de la stratification tout à fait normale par laquellc donc fondamentalement « i n t é r i e u r e » au texte, c o n f o r m é m e n t à
IVxigence s é m i o t i q u e — , mais elle ne p o u r r a i t pas ne pas tenir en
compte de la diachronie et de Pusage puisque le m a t é r i a u m ê m e
i R . J a k o b s o n , Essais de linguistique générale, I , Paris, E d . de M i n u i t , 1 9 6 3 , p . 2 2 0 . P o u r n o t r r
d'une ceuvre bricolée est constitue de ces « blocs p r é c o n t r a i n t s » que
p a r t , nous a v i o n s d é j à e s s a y é d ' e x a m i n e r les r a p p o r t s b r i c o l a g e , m y t h e et p o é s i e dans Petites
mythologies de 1'ctil et de Vesprit (op. cit.). sont les signes.
174 Identités visuelles
Deux remarques pour clore cette petite réflexion sur le style :
a I Nous venons de parler de « clôture » d'une d é f o r m a t i o n c o h é -
rente. II s'agit là pour nous de prendre en compte la dimension de per-
manence q u i est i n h é r e n t e à la notion de style, de r e c o n n a í t r e sa force
d'inertie — si l ' o n peut parler ainsi — et le fait q u ' i l suppose la produc-
tion d ' u n i t é s de manifestation r e p é r a b l e s comme telles. Cette idée
rejoint celle que nous avions émise à la fin de notre examen de la notion
de « fait de style » au cours de notre essai sur Chanel (cf. supra, p. 137).
b / Cette façon d'aborder le style retrouverait là encore les p r é o c -
cupations et les recherches de P. Ricceur sur Pidentité narrative défi-
nie à partir des notions de caractere et de maintien de soi. Nous avons
v u en effet {supra, p. 39) que P i d e n t i t é narrative de P. Ricceur vise à
articuler :
— « identifications acquises par lesquelles de Pautre entre dans la
composition du m ê m e », identifications q u i t é m o i g n e n t de la part
d'altérité a s s u m é e par le sujet;
— innovation par « maintien de soi » et visée é t h i q u e ;
— et « caractere », c'est-à-dire constitution d'un ensemble de dispo-
sitions à quoi on est reconnu. Ne serait-il pas possible de recon-
n a í t r e dans ces trois composantes les trois temps logiques de Péla-
boration du style tel que nous avons tente de le definir ici ?
— sélection de blocs p r é c o n t r a i n t s , signes ou motifs;
— d é f o r m a t i o n c o h é r e n t e , identifiable « a p r è s coup » à partir de la
structure de Poeuvre;
— r é c u r r e n c e d'une telle d é f o r m a t i o n q u i la fait r e c o n n a í t r e , et q u i la
fait t ô t ou tard i n t é g r e r à quelque typologie des styles.
« Une blondeur généralisée, scandée de taches de couleurs vives... »
Ce que nous avons dit de la presse de d é c o r a t i o n et de sa p r o m o t i o n des
m é l a n g e s de styles d'une part et des sélections faites par Terence
Conran et son equipe d'autre part peut laisser à penser que le concept
Habitat relèverait d ' u n nouvel éclectisme fin de siècle. Nous ne sommes
pas loin d'admettre n o u s - m ê m e q u ' i l existe effectivement un mouve-
ment de cette nature en ces a n n é e s 80-90, et que le succès d'Habitat
peut en partie s'expliquer ainsi. O n retrouve en effet, dans Poffre c o n ç u e
La maison d'Epicure 175
par Terence C o n r a n , cet amour d ' u n passe (fut-il récent) q u i serait
m e n a c é par la technologie, cette curiosité e n c y c l o p é d i q u e et cette exi-
gence — certes n o n formulée mais bien p e r ç u e par le clientèle — d'un
certain bagage culturel q u i seul permet de voir dans les magasins H a b i -
tat cette petite Exposition universclle des e s t h é t i q u e s de la vie quoti-
dienne, là o ú Pon ne verrait q u ' u n b r i c - à - b r a c de fausses vieilleries hors
de prix si Pon avait u n moindre niveau socioculturel.
Mais, encore une fois, la sociologie ou Phistoire de la culture n'est
pas notre domaine. Le n ô t r e est beaucoup plus circonscrit: i l se limite
à Panalyse de quelques identités visuelles et à la recherche d'une cer-
taine logique de conception que ces identités illustreraient : le brico-
lage, que nous ne p r é t e n d o n s pas d'ailleurs être la seule et unique
logique de conception. Ce q u i nous interesse surtout dans le concept
Habitat, c'est q u ' i l propose à la clientèle de Penseigne une structure
lout à la fois sensible et intelligible réalisée à partir de signes, q u i sont
e u x - m ê m e s des réalités sensibles et conceptuelles. Cela est vrai de
toute structure issue d ' u n bricolage mais la structure à laquelle abou-
(it le bricolage de Terence C o n r a n a ceei de particulier qu'elle est une
structure r y t h m i q u e de nature spatiale et chromatique, permettant
par là m ê m e de régler les q u a n t i t é s et les intensités de Pespace visuel
domestique. Nous voudrions donc dans cette d e r n i è r e partie de Pessai
|>réciser quelque peu ce q u i constitue les plans d'expression et de
contenu de cette structure signifiante.
II nous faut ici repartir du magasin H a b i t a t , q u i est le r é s u l t a t du
bricolage que nous avons analysé plus haut. O r que nous est-il d o n n é
à voir dans un magasin H a b i t a t ? Des agencements de meubles et
<rustensiles três divers disposés sur des plateaux ou sur des rayon-
nages, c'est-à-dire des espaces et des objets q u i constituent globale-
ment Punivers de Phabitat et de la cuisine (fig. 13). O n y trouve du
l)ois naturel et de la toile é c r u e , d u grés, du p l â t r e mais aussi de la tôle
rmaillée et de la faíence de couleurs vives (des rouges, des verts, des
jaunes), et du noir aussi (du carton noir, d u metal noir, du plastique
noir)... Les agencements, ainsi que leur enchainement, r e p r é s e n t e n t la
manifestation spatiale d u discours d'Habitat. Ces agencements sont
<lcs unités de manifestation de dimensions variables q u i renvoient, au
Berne titre que les chapitres et les paragraphes d ' u n texte, à des
niveaux de discours três différents. Q u a n t aux univers de Phabitat et
de la cuisine d'une part et aux m a t i è r e s colorées d'autre part, ils peu-
176
vent être consideres comme les matières prises en charge et articulées
par la forme sémiotique qu'est le concept Habitat. Soyons plus précis,
puisque nous nous sommes mis à parler comme un technicien de la
sémiotique. Les univers de 1'habitat et de la cuisine correspondent à
ce qu'on appelle en sémiotique la substance du plan du contenu : ils
sont la matière sémantique informée par le propôs éthique de l'en-
seigne — nous allons voir en quoi ce propôs est éthique. Quant aux
matières et aux volumes colores, ils correspondent à la substance du
plan de 1'expression; ce sont eux aussi des variables de réalisation :
c'est la matière informée par 1'approche du sensible qui est celle d'Ha-
bitat. Nous venons d'indiquer ce qui releve :
— du plan de la manifestation (parcours et agencements) ;
— de la substance du contenu (Tunivers de l'habitat et de la
cuisine) ;
— et de la substance de 1'expression (matières et volumes colores).
La maison d'Epicure 177
Nous allons analyser maintenant :
— la forme de 1'expression ;
— et la forme du du contenu
qui se réalisent dans 1' « ambiance » du magasin et à travers son offre-
produits — formes qui constituent les dimensions invariantes de
Pidentité de 1'enseigne.
La forme de 1'expression, réalisée par les volumes et les matières
déployés dans 1'espace du magasin, peut être définie par un rythme et
un accord chromatique. L'enchainement des plateaux et des rayon-
nages et, à un autre degré de dérivation, les empilements, les superpo-
sitions ou les juxtapositions des produits, toutes ces unités constituent
un déploiement três particulier des diverses masses colorées. Les vues
et les parcours créés par ces diverses dispositions organisent « une
hlondeur généralisée, ponctuée, scandée par des taches de couleurs
vives », comme l'a três justement remarque et note Gilles de Bure . 1
Comme nous étions frappé par la justesse de cette formule de 1'auteur
du livre anniversaire d'Habitat, nous nous sommes demande pour-
quoi elle nous était apparu si juste. En fait, c'est parce que cette for-
mule donne une sorte d'évidence grammaticale à la double opposition
sur laquelle est organisé le déploiement colore du magasin Habitat.
(le déploiement colore est décrit grâce à deux catégories : la catégorie
de la quantité (ou du nombre) et celle de 1'intensité (ou de 1'accent) ;
<>n peut représenter cette description de la façon suivante :
Quantité « Une généralisée » vs « Des taches...
Intensité ... blondeur... ... de couleurs vives »
Comme G. de Bure, nous avons nous-même été frappé par ce qu'il
Etut bien appeler la prosodie de Fespace domestique imagine par
I [abitat. Du point de vue de 1'expression (c'est-à-dire du point de vue
de l'approche du sensible), 1'offre de l'enseigne en effet est moins une
olfre de couleurs et de matières que l'offre d'un príncipe d'agence-
incnt de l'espace : la proposition d'une certaine façon de gérer la tota-
litc et les parties de celui-ci, et de concilier homogénéité et hétérogé-
I de B u r e , Habitat 20 ans de quotidien en France, op. cit., p . 19-20.
178 Identités visuelles La maison d'Epicure 179

n é i t é . Et i l faut b i e n parler ici de prosodie puisqu'il s'agit d'une ges-

1 ciples d'Epicure' auraient u n « profil rythmique » comparable. Ghro-
tion p a r t i c u l i è r e de 1'ensemble des accents et des variations d ' i n t e n s i t é matisme et thymisme seraient parallèles :
d ' u n p l a n d'expression. Le concept H a b i t a t , c'est le magasin H a b i t a t ; - la scansion de la blondeur sur le plan de Pexpression ;
et ce magasin, c'est u n certain profil r y t h m i q u e , u n « pattern r y t h - et Vaurea mediocritas sur le plan du contenu.
mique », pour reprendre la formule de J . Geninasca : 1'éclat et 2

1'étendue, le coup et la série, 1'intense et 1'extensif, le tonique et Avec cette différence que Váurea mediocritas est une défmition para-
1'atone organisent, par leur dualité m ê m e , les masses, les accumula- digmatique de cette articulation intense/extensif, alors que la scansion
tions, les empilements q u i quantifient le d é p l o i e m e n t colore de l'es- en est une défmition syntagmatique. L'historienne des philosophies
pace Habitat. U n d é p l o i e m e n t colore dont la t o n a l i t é est elle aussi grecques G. Rodis-Lewis définissait, elle aussi, 1'idéal é p i c u r i e n en
p a r t i c u l i è r e : u n t o n clair, chaud et doux pour ce q u i est de 1'étendue termes de forces et de rythme : pour le sage é p i c u r i e n , le calme est
et de l'extensif (une « blondeur généralisée ») et u n polychromatisme « un equilibre de forces, et Paction une expansion joyeuse et
de tons francs et intenses pour ce q u i est des parties localisées, circons ;
mesurée » . 2

crites (des « taches de couleurs vives »). U n tel parallélisme entre thymisme é p i c u r i e n et prosodie chroma-
Cette blondeur généralisée et ces taches de couleurs vives ne sont tique définirait donc la relation entre la forme de 1'expression et la
pas sans rappeler ce que nous disions plus haut (cf. supra, p . 158) de forme du contenu du concept H a b i t a t . Et i l pourrait, par ailleurs,
Í'éthique é p i c u r i e n n e et de son souci de g é r e r au mieux les passions et d é f e n d r e et illustrer une remarque faite par Claude Zilberberg lors du
les affects — le thymisme, comme disent les sémioticiens des passions . 3 Colloque Liguistique et Sémiotique I I tenu à Limoges en 1991 : « Le 3

O n se rappelle que les épicuriens, attentifs à suivre les désirs q u i sont thymisme jouerait dans le plan du contenu u n role comparable à celui
naturels, tirent aussi u n plaisir legitime de la satisfaction des désirs que joue la prosodie dans le plan de l'expression, c'est-à-dire que, de
naturels et n o n nécessaires. U n e telle conception de la vie et d u plaisir m ê m e que la prosodie, par le j e u des modulations et la distribution
nous semble relever d u m ê m e tempo que le d é p l o i e m e n t colore q u i "heureuse" des accents, s'efforce de réaliser ce que nous d é n o m m e -
nous occupait tout à 1'heure. I I y a dans cette philosophie de la vie la rons faute de mieux u n " p r o f i l " , de m ê m e le thymisme s'efforce de
m ê m e façon de gérer et de moduler les intensités. Cette fois, ce n'est réguler les intensités ponctuelles et diffuses q u i surprennent et assail-
pas le monde sensible q u i est soumis à ce tempo pour constituer le lent le sujet. »
plan d'expression d ' u n langage H a b i t a t . C e s t le sujet é m u dans son
rapport au monde et dont les « états d ' â m e » constituent le p l a n d u
contenu de ce langage. Autrement dit, la blondeur généralisée scan-
dée par des taches de couleurs vives et Yáurea mediocritas c h è r e aux dis-

' Sur cette p r o b l é m a t i q u e de la t o t a l i t é et des p a r t i e s , nous i n v i t o n s le l e c t e u r à l i r e 1'article du

p h i l o s o p h e et s é m i o t i c i e n J.-F. B o r d r o n sur les d i f f é r e n t e s t o t a l i t é s s é m a n t i q u e s : Les objets en
p a r t i e s (esquisse d ' o n t o l o g i e m a t é r i e l l e ) , i n L'objet : sens et réalité, J . - C l . C o q u e t et J . P e t i t o t ,
Paris, Larousse-Langages, n ° 103, septembre 1 9 9 1 .
2 J . Geninasca, L ' é n o n c i a t i o n et le n o m b r e : s é r i e s textuelles, c o h é r e n c e discursive et r y t h m e , i n
La quantité et ses modulations qualitatives, J . F o n t a n i l l e (ed.), L i m o g e s / A m s t e r d a m , P u l i m / B e n j a -
m i n s , 1992.
3 C f . J . F o n t a n i l l e , a r t i c l e « T h y m i q u e » dans A . - J . G r e i m a s et J . C o u r t é s , Sémiotique : diction-
naire raisonné de la théorie du langage, t. 2, Paris, H a c h e t t e , 1986, p . 2 3 8 - 2 3 9 . E t s u r t o u t J . F o n t a -
nille et A . - J . G r e i m a s , Sémiotique des passions, Paris, Seuil, 1 9 9 1 .
1 C o m m e le r a p p e l l e fort j u s t e m e n t D . B e r t r a n d dans son a r t i c l e sur « Lajustesse » (in]. F o n -
i . t n i l l c (ed.), Les formes de vie, M o n t r e a l , R S S I , h i v e r 1993), l a f o r m u l e áurea mediocritas, t r a d u i t e
l o u v e n t n é g a t i v e m e n t p a r m é d i o c r i t é b i e n h e u r e u s e signifie en fait : le j u s t e m i l i e u est d ' o r .
Signalons i c i que cet a r t i c l e de D . B e r t r a n d p o u r r a i t ê t r e l u c o m m e une a p p r o c h e de 1'épicu-
i ismc c o m m e f o r m e de vie.
G . R o d i s - L e w i s , Epicure et son école, op. cit., p . 303.
1 C l . Z i l b e r b e r g , Defense et i l l u s t r a t i o n de 1 ' i n t e n s i t é , in J . F o n t a n i l l e (ed.), La quantité et ses
modulations qualitatives, op. cit., p . 102-103.
 LE C O U T E A U DU BRICOLEUR
L'INTELLIGENCE AU BOUT DE L'OPINEL

Pourquoi terminer cet ouvrage par un essai sur 1'Opinel ? Quel est le
rapport entre un couteau si populaire et la notion cTidentité visuelle ?
Peut-on d'ailleurs parler d'identité, donc de différence signifiante, à
propôs d'un couteau aussi simple, et dont la forme semble suivre aussi
parfaitement la fonction, pour reprendre la fameuse formule de
H. Sullivan ?
On peut répondre à ces questions de deux façons. On peut tout
d'abord faire simplement remarquer qu'un couteau de poche en dit
toujours sur celui qui le possède. En effet, même dans notre société
moderne, nous connaissons encore suffisamment de couteaux pliants
de types différents pour que nous puissions attribuer à leurs posses-
seurs respectifs tel trait de caractere, tel hobby révélateur de leurs per-
sonnalités, ou encore tel statut ou souci d'image. On peut aussi arguer
<lu fait que, dans bien des pays étrangers, 1'Opinel (fig. 1) est appelé
« le couteau français » et qu'il a été presente comme un des symboles
du « génie français » — rien de moins! — ou encore comme un
« objet d'en France » particulièrement représentatif de notre vie quo-
lidienne et de notre culture matérielle — ce qui est déjà plus raison-
nable et aussi plus intéressant . 1

Mais on peut répondre autrement, et de façon plus pertinente par

rapport à notre propôs. On peut faire remarquer qu'un couteau, fút-il
aussi simple d'aspect que 1'Opinel, n'en possède pas moins certaines

1 Cf. 1'ouvrage de B. Chapuis et H . Herschcr, Qualités : Objets d'en France, Paris, Ed. D u May,
1987, et le livre de G. Duhamel, Le grand inventaire du génie français en 365 objets, Paris, Albin
Michel, 1990.
 íi

Le couteau du bricoleur 183

OPINEL
I F COMPAGNON FIDELE POUR LES PROFESSIONNELS ET LES LOISIRS
qualités formelles : des qualités qui lui sont propres — u n Opinei n'est
ni u n Laguiole (fig. 2), ni u n couteau suisse (fig. 3)... Et l ' o n recon-
naítra alors assez vite q u e ces qualités conditionnent et tout à la fois
illustrent u n usage bien particulier d u couteau pliant. II est ainsi l e g i -
A WTHWL FMEND AND HANDMATE FOR OUTDOOR LIFE, LE1SURE OR WORK

time, selon nous, d'imaginer q u e le m a n c h e d ' u n couteau est en fait

THE BLADE prolongé p a r u n e certaine façon de faire, et q u e celle-ci témoigne, in
fine, d'une certaine façon de vivre et d'être. E n a b o r d a n t les choses de
cette manière, on se d o n n e à analyser les relations entre la forme et la
fonction d u couteau. Et P o n vise, au-delà, à identifier sinon u n e
culture — c'est peut-être u n g r a n d m o t , en Poccurrence — d u moins
LA LAME
- Facile

une forme de pensée et u n m o d e particulier de contact entre soi et le

à affiter.
- Profil

m o n d e . Voici c o m m e n t , sans en avoir Pidée préconçue, nous en

de tranchant
convexe.
L'ACIER
- Acier trempé
- Sélectionné
pour sa résislance
et ses qualités de coupe.

LA B A G U E D E S E C U R I T E
- Bloque la lame
en position ouverte
L-EMBLÉME
"LA MAIN C O U R O N N E E "
- Garantie d"origine
et de qualité depuis 1890

LE MANCHE
- Contort de prise en matn
par sa forme arrondie.

- Monobloc en bois dur,

vieilli naturellement.
T H E MAINTENANCE
L'ENTRETIEN
- Maintenir les parttes métalliques - The metal parts should be kept 0
légèrement graissées. lightly oiled.
- Un couteau de qualité est - A quality knife is a knife that
un couteau que l'on peut aiguiser can be sharpened Use a stone or
facilement. Utiliser une pierre ou any sharpening devíce
un fusil.
THE OPINELS
LAGAMME
- 10 folding knives from 1-3/4"
- 10 couteaux fermants de 8 cm to 6-1/4" (closed).
à 28 cm (ouvert) avec lame à haute - The giant version (8-1/2" closed)
teneur en carbone. - Other versions:
- Cotfrets collection des 10 tatlles. stainless steel blade models,
- Modele géant - 50 cm ouvert. curved blade knives, tillet knives.
key-ring knives. sheaths and pouches.
- Autres versions:
couteaux à lame inox,
couteaux à lame courbe.
couteaux à lame eflilée
(tranchage fin),
couteaux porte-clés,
gaines pour couteaux et porte-clés

Réf. 9 VRN 123841"130945

Fig. 1
184 Identités visuelles
sommes arrivé un j o u r à retrouver cette notion du bricolagc q u i est au
centre de cet ouvrage. Précisons tout de suite que nous comprenons
toujours le bricolage dans le sens précis que C l . Lévi-Strauss a d o n n é
à cette pratique signifiante. L a preuve en est que nous allons b i e n t ô t
opposer ce couteau de « bricoleur » à un couteau d' « i n g é n i e u r »...
Une lame, un manche, une virole
Mais venons-en à Panalyse c o n c r è t e de 1'Opinel. Et tout d'abord, fai-
sons u n petit p o i n t d'histoire sur ce couteau. I I fut mis au p o i n t par le
Savoyard Joseph O p i n e i . Son g r a n d - p è r e , A m é d é e O p i n e i , avait ins-
tallé u n atelier sur les bords de 1'Arvan, à Albiez-le-Vieux, p r é s de
Saint-Jean-de-Maurienne; i l y fabriquait des clous pour les sabots et
exerçait aussi le m é t i e r de taillandier, au profit des cultivateurs des
environs. De son martinet, sortirent des haches, des serpes et des ser-
pettes, ainsi que des couteaux traditionnels. Joseph O p i n e i , l u i , s'inté-
ressa plus s p é c i a l e m e n t à la fabrication des couteaux. E n 1890, i l m i t
au point celui q u i allait devenir 1'Opinel — le n o m est devenu com-
m u n , à tel p o i n t q u ' i l figure aujourd'hui dans les dictionnaires. Ce
couteau, simple, robuste et três pratique, complete d'une virole quel-
ques a n n é e s plus tard, c o n n ú t três vite un grand succès. I I obtint
m ê m e une médaille d'or à 1'Exposition de T u r i n en 1911. Sa diffusion
était assurée par les colporteurs — u n m é t i e r traditionnel chez les
Savoyards. I I convient de noter i c i que 1'Opinel a toujours é t é
quelque peu marginal : sa fabrication n ' é t a i t pas dispersée, comme
c'était alors le cas des autres couteaux, et sa distribution n ' é t a i t pas
celle des coutelleries traditionnelles, q u i jugeaient ce couteau com-
mercialement trop peu i n t é r e s s a n t pour eux. Cette m a r g i n a l i t é
s'avéra b i e n t ô t u n p r é c i e u x avantage : elle p e r m i t une industrialisa-
tion i m m é d i a t e et constamment r e n o u v e l é e de la fabrication et une
i n d é p e n d a n c e de destin par rapport à u n réseau de distribution q u i
devait péricliter tout au long du siècle.
U n p o i n t technique, maintenant. L a qualité de sa lame a fait
une grande partie de la r e n o m m é e de 1'Opinel. L a lame, d é c o u p é e
dans des feuillards d'acier, est chauffée à 800° puis p l o n g é e dans u n
bain d'huile de l i n . Dans une é t a p e suivante, dite du « revenu »,
Le couteau du bricoleur 185
elle est n e t t o y é e , chauffée une nouvelle fois puis refroidie à l'air. Elle
est enfm aiguisée et polie. Le manche est travaillé à partir de carre-
lets de h ê t r e ou de merisier. Fente, biseaux et virolage sont assurés
m é c a n i q u e m e n t , g r â c e à des machines robotisées c o n ç u e s par les
techniciens de la Maison O p i n e i . Q u a n t à la virole, elle est faite à la
presse, a p r è s q u ' o n a d é c o u p é et embouti de petits t r a p è z e s d é c o u -
p é s dans des feuillards d'acier doux. Signalons enfin qu'en 1990, la
production j o u r n a l i è r e , a u j o u r d ' h u i située à C o g n i n (Savoie) était
de 20 000 couteaux... (sources : UAlmanach du vieux savoyard,
45 a n n é e , 1990).
e
Abordons maintenant 1'analyse de 1'Opinel, et faisons-le, comme i l
convient en bonne s é m i o t i q u e , en c o m m e n ç a n t par sa description et
par sa d é c o m p o s i t i o n en unités signifiantes. Quelles sont les parties
constitutives d ' u n O p i n e i ? Et par quels traits peut-on le différencier
des autres couteaux pliants? Pour proceder à cette description, on
peut utilement s'inspirer de la façon dont u n lexicographe cherche à
donner la définition d'un l e x è m e , c'est-à-dire d'une e n t r é e de diction-
naire, cn se rappelant les trois composantes que devrait comprendre,
selon A.-J. Greimas, toute définition d ' u n l e x è m e q u i se voudrait
exhaustive . 1
« L a définition du l e x è m e automobile (par exemple) q u i se vou-
drait exhaustive devrait comprendre :
a / n o n seulement une composante configurative, d é c o m p o s a n t l'ob-
j e t en ses parties constitutives et le recomposant comme une
forme;
b / et une composante taxique, rendant compte par ses traits différen-
tiels de son statut d'objet p a r m i les autres objets manufactures;
c I mais aussi sa composante fonctionnelle tant pratique que
mythique (prestige, puissance, é v a s i o n , etc.) . 2
C e s t cette d e r n i è r e composante q u i nous intéressera surtout.
Mais, pour le moment, nous en sommes à la description de 1'Opinel,
1 R a p p e l o n s q u ' A . - J . G r e i m a s ne fut pas seulement u n s é m i o t i c i e n . I I fut aussi u n l e x i c o l o g u e et
u n l e x i c o g r a p h e . O n l u i d o i t , à ce d e r n i e r t i t r e , d e u x ouvrages de r é f é r e n c e : u n Dictionnaire d'an-
rien/rançais, Paris, Larousse, 1969, et, en c o l l a b o r a t i o n avec T h e r e s a M a r y K e a n e , u n Dictionnaire
de moyen/rançais, Paris, Larousse, 1992.
- A . - J . G r e i m a s , Du sens, I I , Paris, E d . d u S e u i l , 1983, p . 2 1 - 2 2 .
186 Identités visuelles 187

qui est u n p r é a l a b l e nécessaire. Aussi convient-il que nous nous atta-

chions aux deux p r e m i è r e s composantes : les composantes configura-
tive et taxique.
C o m m e n ç o n s donc par la d é c o m p o s i t i o n de 1'Opinel en ses parties Fig. 6
constitutives — c'est-à-dire par la composante « configurative ». O n
distinguera trois grandes parties, q u i sont les trois parties d'un cou-
des couteaux yatagan (fig. 6). C e s t une courbure p a r t i c u l i è r e m e n t
teau depuis 1'âge d u Bronze : la lame, le manche et 1'articulation
1

interessante pour la gravure sur bois ou pour tout autre travail du

lame/ manche.
bois, nous y reviendrons. Indiquons que cette courbure a é t é , selon
1. Qu'elle soit en acier au carbone ou plus r é c e m m e n t en acier
Maurice Opinei l u i - m ê m e , u n é l é m e n t du succès du couteau . 1
inoxydable, la lame de 1'Opinei est une lame relativement courte et
2. Le manche des versions dites « de base » de F O p í n e l est le plus
large. Sur cette lame, on peut distinguer, outre 1'emplacement de
souvent en h ê t r e vieilli naturellement puis recouvert d ' u n vernis spé-
1'ongle facilitant l'ouverture du couteau, le symbole fameux de la
cial de protection . Son contact est a g r é a b l e et chaud. Le renflement
2
« m a i n c o u r o n n é e », estampe ou i m p r i m e selon la qualité de 1'acier . 2

D'autre part, la pointe de 1'Opinel est nettement arrondie. Le profil

de la lame, ou plus exactement sa courbure, s'apparente ainsi à celle " L E COUP DU SAVOYARD"

1 L e c o u t e a u en d e u x p i è c e s , à l a m e et m a n c h e distincts, date en effet de l ' â g e d u B r o n z e

(cf. A . L e r o i - G o u r h a n , Milieu et techniques, Paris, A l b i n M i c h e l , 1973, p . 32). I I est v r a i cepen-
d a n t q u ' i l existe t o u j o u r s certains types de c o u t e a u x m o n o b l o c s , c o m m e le c o u t e a u s i b é n e n p a r
exemple... (fig. 4).
~~ ^sagsyj)
Fig. 7
Fig. 4

2 E n 1565, C h a r l e s I X o r d o n n a que c h a q u e m a i t r e - c o u t e l i e r appose u n e m b l è m e p o u r g a r a n t i r de la forme assure une três bonne prise en main. Notons aussi la coupe
la q u a l i t é des m a t é r i a u x et de la f a b r i c a t i o n . E n 1909, J o s e p h O p i n e i , q u i a v a i t c o n ç u son c o u -
teau q u e l q u e v i n g t ans p l u s t ô t , c h o i s i t p o u r e m b l è m e u n e m a i n c o u r o n n é e . L a c o u r o n n e r a p -
particulière du talon, q u i permet le traditionnel « coup du
pelle que l a Savoie é t a i t u n d u c h e . Q u a n t à l a m a i n , elle se t r o u v e dans les a r m o i r i e s de l a v i l l e Savoyard ». Les premiers possesseurs de 1'Opinel avaient en effet l'ha-
de S a i n t - J e a n - d e - M a u r i e n n e d o n t la c a t h é d r a l e r e n f e r m e , depuis le V I s i è c l e , les r e l i q u c s de
C
lutude d'ouvrir leur couteau en donnant u n coup sec sur le talon du
saint J e a n - B a p t i s t e : d e u x doigts r a p p o r t é s d ' A l e x a n d r i e p a r l a savoyarde saintc T h è c l e . E t i l
faut savoir q u e l a f a m i l l e O p i n e i est o r i g i n a i r e d ' A l b i e z - l e - V i e u x , u n v i l l a g e des a l e n t o u r s .
manche (fig. 7).
(source : Ualmanach du vieux savoyard, A n n e c y , 1990, p . 80). I I n ' e m p ê c h e : à la f i n de cet essai,
nous sommes persuade q u e le l e c t e u r v e r r a dans cette fameuse « m a i n c o u r o n n é e » u n é l o g c
— i n v o l o n t a i r e ? — de l a m a i n ( f i g . 5).
M . M a u r i c e O p i n e i , q u i preside encore a u x d e s t i n é e s de la c o u t e l l e r i e O p i n e i est le p e t i t - í i l s
| e l'inventeur d u couteau, Joseph O p i n e i . N o u s l u i devons n o m b r e d ' i n f o r m a t i o n s et de p r é c i -
S I I I T I S : u n petit-fils est souvent le m e i l l e u r des confidents... N o u s tenons, encore une fois, à le
i c m e r c i e r p o u r sa t r ê s g r a n d e d i s p o n i b i l i t é à notre égard.
Dans certaines s é r i e s p a r t i c u l i è r e s , le m a n c h e p e u t ê t r e c o l o r e . Et i l existe aussi des O p i n e i de
luxe, d o n t les manches, au b o u t a r r o n d i cette fois, sont en buffle, en c o r n e o u en m i r c a t a . A v e c
" " " m a n c h e en h ê t r e , 1'Opinel de base est d o n c u n c o u t e a u l é g e r {entre 4 0 et 50 g). Ce n'est pas
l.i m o i n d r e de ses q u a l i t é s : à 1 ' é p o q u e de son i n v e n t i o n , les Savoyards connaissaient le c o u t e a u
• R u m i l l y , u n c o u t e a u d e u x p i è c e s (lame et scie) d o n t le m a n c h e é t a i t en c o r n e , et q u i pesait
|>;is moins de 90 g !
 Le couteau du bricoleur 189
188 Identitês visuelles

Laguiole est encore celle d'une arme, elegante et quelque peu exo-
3. Q u a n t à 1'articulation, elle est — visuellement — c o n s t i t u é e
tique — ce couteau est inspire de la navaja — et l ' o n aime à identifier
d'une virole tournante en acier doux. Ce système de blocage rap-
les différents motifs décoratifs du « vrai » Laguiole : 1'abeille, la croix,
proche 1'Opinel d u vieux N o n t r o n (fig. 8), dont la legende assure
le ressort guilloché. L ' O p i n e l ne p o s s è d e , l u i , aucun motif. Q u a n t à la
q u ' i l fut 1'arme de Ravaillac... . Mais la virole de 1'Opinel est tout à
1
forme du couteau suisse p r ê t à servir, elle est três variable et souvent
fait originale : « Elle possède u n renflemcnt annulaire q u i la guide assez complexe : tout d é p e n d de la pièce ou des pièces q u i ont été
dans sa rotation autour de la tête d u pivot. D e plus, elle n'est pas par- dégagées du manche du couteau — certaines pièces d'ailleurs peuvent
faitement cylindrique mais l é g è r e m e n t oblique d u côté de la lame, ce avoir une double fonction : tournevis et ouvre-boites ou règle g r a d u é e
q u i assure un blocage parfait m ê m e si, à 1'usage, le pivot p r e n d d u et boussole, par exemple.
jeu. » 2
Venons-en maintenant à la composante taxique de 1'Opinel, à
1'examen des traits différentiels q u i permettent de le definir comme
une p r o d u c t i o n p a r m i d'autres productions. I I faut r e c o n n a í t r e d'em-
blée la v a n i t é d'une description q u i se voudrait v é r i t a b l e m e n t exhaus-
Fig. 8
tive, surtout dans 1'espace de cet essai : i l faudrait consacrer u n
ouvrage entier à une telle définition, quand m ê m e Fon se restreindrait
Ainsi, 1'Opinel a deux grandes c a r a c t é r i s t i q u e s formelles : sa sim- aux seuls couteaux pliants contemporains. Cela dit, i l est possible de
plicité et sa rondeur. U n e lame au dessin três simple, un manche se faire aider dans une tentative de description de ce genre car, là
d'un seul bloc, une bague l é g è r e m e n t oblique. C e s t ce nombre m i n i - encore, le sémioticien peut largement bénéficier des acquis d'autres
mal de parties q u i explique, avec le choix des m a t é r i a u x , que 1'Opinel disciplines. Cette fois, c'est à 1'anthropologie et aux travaux du préhis-
est souvent l o u é pour sa simplicité ou sa « rusticité ». La rondeur, elle, torien A n d r é L e r o i - G o u r h a n que nous serons p a r t i c u l i è r e m e n t rede-
vable. E n effet, celui-ci a c o n s a c r é de longues pages à la description
taxinomique des grandes techniques humaines de fabrication, d'ac-
quisition et de consommation dans ses deux ouvrages Uhomme et la
matière et Milieu et technique\, les différentes distinctions q u ' i l
opere pour classer les outils et les armes de m a i n permettent de don-
ner une définition taxique de 1'Opinel, q u i nous sera suffisante.
1. T o u t d'abord, 1'Opinel est un couteau (!) : sa lame est une lame
courte — ce q u i distingue le couteau du sabre court et du sabre, aux
Fig. 9
lames de moyenne et grande longueur (fig. 10).
2. L ' O p i n e l est aussi u n couteau parce que cette lame est à u n seul
se retrouve dans la courbure de la lame, dans les renflements du I r a n c h a n t : le poignard, bien q u ' i l soit tout aussi court que le couteau,
manche et ceux de la virole. U O p i n e l est donc três différent non seu- possède une lame à deux tranchants, comme le glaive ou 1'épée
lement du Laguiole (fig. 9) mais aussi d u couteau suisse. L a forme du (fig. 11) q u i ont respectivement les m ê m e s longueurs que le sabre
court et le sabre.

. L e N o n t r o n est sans d o u t e le p l u s a n c i e n c o u t e a u de F r a n c e . Des le X V s.ecle, N o n r o r u n

gros b o u r g de la D o r d o g n e , é t a i t r e n o m m é p o u r l a q u a l i t é de sa c o u t e l l e n e . I n d i q u o n s que ce
c o u t e a u p o s s è d e une l a m e dite « e n feuille de sauge » et u n m a n c h e en b m s m a r q u e a u fer d u M 1 A . L e r o i - G o u r h a n , Uhomme et la matière (1943 et 1971) et Milieu et techniqtie ( 1 9 4 5 et 1973),
d o u b l e r a n g é e de petits p o i n t s et d ' u n signe en fer à c h e v a l a p p e l é << m o u c h e ». Paris, E d . A l b i n M i c h e l .
2 C f . J e a n - N o e l M o u r e t , Uunivers des couteaux, Paris, hd. b o l a r , l y y ^ , p .
190 191

u
Fig. 12 Fig. 13

le début d u X V siècle puisque c'est à cette époque qu'apparaissent les

C

premiers couteaux pliants.

7. Dernier trait différentiel, déterminant p o u r apprécier la singu-
larité de 1'Opinel : son système de blocage. Les couteaux pliants
demandent naturellement une articulation três soignée et particuliè-
rement fiable, et la plupart de ces couteaux sont dotes de plus d ' u n
3. L ' O p i n e l agit essentiellement par percussion longitudinale : sa système de blocage. O r i l existe de nombreux systèmes de blocage : le
pointe exclut bien évidemment toute percussion diffuse et la forme ressort doux (le Laguiole), le ressort avec poussoir de déblocage (les
arrondie de celle-ci ne favorise pas la percussion punctiforme couteaux dits « à pompe » : fig. 14), le ressort extérieur avec déblo-
— même s'il est toujours possible de piquer u n morceau de Beaufort cage par traction sur anneau (fig. 15)... Nous 1'avons v u plus haut,
avec u n O p i n e i ! E n permettant des percussions longitudinales mais c'est une virole q u i constitue le système de blocage sur 1'Opinel. Une
aussi transversales, le couteau s'avère u n outil précieux p o u r u n t r a - virole três particulière (son modele est déposé sous le n o m de « V i r o -
bloc »), q u i distingue finalement le couteau conçu par Joseph O p i n e i
vail du bois fin et délicat : i l sert à lever le copeau de bois et à le sec-
cn 1890 d u três ancien N o n t r o n .
tionner perpendiculairement à son plan de décollement.
4. I I agit de plus par percussion posée et n o n lancée, comme 1
hache, le coupe-coupe ou 1'herminette par exemple (fig. 12). Par ar
leurs, son faible poids en ferait une bien medíocre arme de jet. Ce ty
de percussion, linéaire et posée, donne toute sa valeur à la qualité d
tranchant et donc de 1'acier. O r c'est u n fait que 1'Opinel est reconn
pour avoir ces qualités.
5. A u t r e trait différentiel : la percussion se fait sans percuteu
contrairement au ciseau à bois ou au b u r i n (fig. 13).
6. L ' O p i n e l se distingue aussi d ' u n grand nombre d'autres co
teaux d u fait q u ' i l est u n couteau pliant, u n « couteau de poche
comme l ' o n d i t ; c'est dire d'ailleurs q u ' i l n'aurait pas p u exister av Fig. 15
192 Identités visuelles
Terminons l'examen de cette composante taxique en faisant
remarquer que 1'Opinel se distingue bien é v i d e m m e n t de tous les
« couteaux à pièces », dont le couteau suisse n'est q u ' u n des modeles.
E n effet, 1'Opinel ne p o s s èd e pas d'autre p i è c e que sa l a m e ; i l ne pos-
sède n i p o i n ç o n n i de tire-bouchon, contrairement à la plupart des
modeles de Laguiole. Aussi peut-on admettre que 1'Opinel n'est pas
tant fait pour percer le cuir ou crever les panses des brebis malades
que pour couper, tailler et graver le bois : on l'a v u , 1'arrondi de sa
lame permet une grande liberte et une grande p r é c i s i o n dans le tra-
vail de ce solide fibreux. D'autre part, parce que 1'Opinel ne com-
prend pas de tire-bouchon alors que celui-ci était courant dès 1880 du
fait de la commercialisation du v i n en bouteilles, i l est assez clair q u ' i l
a d'abord été c o n ç u comme u n outil, comme u n instrument de travail
et de loisir. L ' O p i n e i « parle » des relations de soi à soi et de soi au
m o n d e ; i l ne fait pas référence à ces moments de d é t e n t e , de restaura-
tion ou de convivialité o ú le tire-bouchon est nécessaire.
Un héros de la quantification
Encore une fois : une v éritab le définition « taxique » de 1'Opinel sup-
poserait plus d'espace et de temps, et surtout plus de c o m p é t e n c e .
Nous avons d i t aussi que c'est la composante fonctionnelle d'une défi-
n i t i o n de 1'Opinel q u i nous interesse dans le cadre de cet ouvrage.
Aussi allons-nous maintenant aborder cette composante, en rappelant
qu'elle est autant pratique que mythique, selon A.-J. Greimas.
Mais auparavant, signalons qu'A.-J. Greimas a p r o p o s é une autre
distinction qui permet de mieux examiner cette composante fonction-
nelle : une distinction entre trois « dimensions » de la culture. Celle-ci
nous semble plus fine et plus suggestive, pour 1'examen de la compo-
sante fonctionnelle, que la simple opposition pratique/mythique.
Dans son recueil d'essais c o n s a c r é s à 1'esthétique : De 1'imperfection}, le
sémioticien se sert de la « description, n a g u è r e entendue, de la serrure
dogon » pour distinguer trois dimensions de la culture : les dimen-
i A . - J . Greimas, De 1'imperfection, Périgueux, Ed. P. Fanlac, 1987, p. 90-91.
Le couteau du bricoleur 193
sions fonctionnelle, mythique et e s t h é t i q u e . « Voilà une chose du
monde p a r m i d'autres qui a son utilité evidente : fermer la maison.
Mais elle est aussi une divinité protectrice de la demeure et, de plus,
u n fort bel ouvrage. Participant aux trois dimensions de la culture
— fonctionnelle, mythique, e s t h é t i q u e — , la chose devient u n objet
de valeur s y n c r é t i q u e . Dote de m é m o i r e , collective et individuelle,
porteur de signification à facettes multiples qui tressent des r é s e a u x de
c o m p l i c i t é avec d'autres objets, pragmatiques ou cognitifs, 1'objet s'in-
sère dans la vie de tous les jours en l u i ajoutant de 1'épaisseur. » Cette
d e r n i è r e phrase pourrait tout à fait s'appliquer à notre couteau
savoyard.
L'analyse de 1'Opinel combinera donc la triple distinction exigée
par la description d'une e n t r é e de dictionnaire p r o p o s é e , en 1973, par
A.-J. Greimas s é m i o t i c i e n - l e x i c o g r a p h e et la triple distinction faite,
en 1987, par A.-J. Greimas s é m i o t i c i e n - e t h n o l o g u e . O n peut visuali-
ser cette combinaison entre les deux distinctions :
— « Composante configurative »
— « Composante taxique »
— « Composante fonctionnelle » (pratique/mythique) :
- Dimension « fonctionnelle »
- Dimension « mythique »
- Dimension « esthétique ».
U n e d e r n i è r e remarque avant d'entamer 1'analyse de la dimension
fonctionnelle de 1'Opinel : nous avons n o u s - m ê m e p r o p o s é une sur-
articulation de la « composante fonctionnelle », p r é c i s é m e n t à partir
de 1'opposition p r a t i q u e / m y t h i q u e que faisait A.-J. Greimas en 1973 :
en constituant cette opposition en c a t é g o r i e s é m a n t i q u e et en proje-
tant celle-ci sur le c a r r é s é m i o t i q u e . Nous avions ainsi p r o p o s é , dans
notre ouvrage Sémiotique, marketing et communication, une « axiologie des
valeurs de consommation » que nous avons reprise i c i - m ê m e , au
d é b u t de notre essai sur H a b i t a t (cf. supra, La maison d'Epicure, p. 151).
La composante fonctionnelle de Greimas 1973 se trouve ainsi articu-
lée n o n plus en trois mais en quatre dimensions : pratique, ludique
(nous p r é f é r e r i o n s aujourd'hui dire l u d i c o - e s t h é t i q u e ) , utopique et
critique. Distinguer deux puis trois et maintenant quatre dimensions
peut paraitre assez v a i n . Nous ne le pensons pas : en recourant à une
telle structuration à p a r t i r du c a r r é s é m i o t i q u e , i l s'agit tout simple-
ment de tirer les c o n s é q u e n c e s t h é o r i q u e s , et pratiques, de la constitu-
194 Identités visuelles
tion de cette « composante fonctionnelle » en u n univers s é m a n t i q u e
articule.
Couper ou d é c o u p e r bien súr mais aussi trancher, décoller, racler,
gratter, é p l u c h e r , tailler, d é n u d e r u n f i l é l e c t r i q u e ou curer le sabot
d ' u n animal... Mais aussi : appliquer, étaler, tartiner ou encore
piquer et porter à bouche... V o i c i quelques-unes des 1 000 petites per-
formances d u couteau en general et de 1'Opinel en particulier. Nous
employons le terme de performance à dessein : i l faut reconnaitre au
couteau son statut de h é r o s — en tous cas de sujet! C e s t vrai : le cou-
teau est u n h é r o s secret, comme le fer à repasser. Ils n'ont pas le suf-
fixe avantageux de l'aspirat<wr, du réfrigératewr, d u battrar (élec-
trique), d u bec verseur ou de la centrifugra^, mais ils « font », eux
aussi. Eux aussi doivent être reconnus comme les sujets de pro-
grammes narratifs, simples ou relativement complexes.
L'analyse des programmes narratifs e n g a g é s par toutes les petites
performances que nous avons é n u m é r é e s a m è n e à reconnaitre la
nature quantitative de celles-ci. L ' O p i n e l divise, soustrait, enleve,
retranche mais i l peut aussi a g r é g e r . I I est ainsi 1'Actant sujet (comme
on dit en s é m i o t i q u e narrative) d ' u n certain nombre d ' o p é r a t i o n s de
coupe, de t r i et de m é l a n g e q u i r e p r é s e n t e n t une part essentielle de
cette syntaxe figurative qu'avait e x p l o r é e n a g u è r e F r a n ç o i s e Bastide
I I intervient d'autre part dans la p r o d u c t i o n de n o m b r e u x objets q u i
engagent la question des rapports entre la totalité et les parties, de
1'homogénéité et de 1'hétérogénéité, de la p a r t i t i o n et de la totalisa-
tion, ou de 1'unité et de la multiplicité (pour reprendre les termes de
la c a t é g o r i e wõlfflinienne de la quantification classique ou baroque).
Cela dit, m ê m e si 1'Opinel permet de piquer u n morceau de
viande ou de fromage et de le porter à la bouche et m ê m e s'il sert
aussi à tartiner ou à étaler, i l est certain que les faire partitifs et dis-
jonctifs constituent 1'essentiel de son usage. Ces faire peuvent consti-
tuer des programmes narratifs simples — couper u n lacet ou une
tige — ou des programmes relativement complexes : par exemple,
lever u n copeau de bois puis, par section perpendiculaire à son plan
de d é c o l l e m e n t , le d é t a c h e r d u morceau d'origine. Mais tous, quel
1 F r . Bastide, L e traitement de l a m a t i è r e : o p é r a t i o n s é l é m e n t a i r e s , in Actes
ments, 9/89, C N R S , 1987.
Le couteau du bricoleur 195
que soit leur d e g r é de c o m p l e x i t é , s'inscrivent dans un programme
beaucoup plus vaste, de p r o d u c t i o n (fabrication ou r é p a r a t i o n ) , dont
le sujet est bien le possesseur et l'utilisateur d u couteau. Aussi 1'Opinel
doit-il être c o n ç u comme u n sujet d é l é g u é , comme doivent 1'être l'eau
ou le feu dans la cuisine ou la m é t a l l u r g i e . 1
D è s lors, i l faut admettre que s'instaure entre 1'utilisateur d'un
couteau et celui-ci une structure de m a n i p u l a t i o n (au sens s é m i o t i q u e
d ' u n faire-faire) : 1'homme, par tel ou tel « tour de m a i n », fait faire
au couteau une de ces o p é r a t i o n s quantitatives pour lesquelles sa
forme et son tranchant 1'ont rendu c o m p é t e n t . C o m m e tout sujet
manipule pour être ensuite d é l é g u é , le couteau est mandate selon u n
certain contrat, et une fiducie peut m ê m e s'établir entre l u i et son pos-
sesseur. Le couteau promet une solidarité durable entre sa lame et son
manche, et u n b o n tranchant de sa lame... Le possesseur en contre-
partie, 1'assure de son entretien : i l le s é c h e r a et 1'affútera au fusil ou à
la pierre.
Bien plus, quand ce couteau est pliant et suffisamment léger pour
être u n couteau de poche q u ' o n a toujours sur soi et q u ' i l p o s s è d e , de
surcroit, une virole q u i bloque la lame et assure, m a l g r é 1'usure du
système d'articulation, une parfaite solidarité entre le manche et la
1 lame, alors le couteau, a n t h r o p o m o r p h i s é d u fait q u ' i l participe à une
action humaine, peut être considere par son possesseur comme un
« compagnon fidèle ». C e s t à b o n droit que 1'Opinel peut être pre-
sente comme « le compagnon fidèle pour les professionnels et les
loisirs ».
E n comparant le couteau au feu et à Peau, q u i sont d'autres sujets
delegues possibles, nous faisions allusion à 1'analyse qu'A.-J. Greimas
a faite de ce « discours programmateur » qu'est la recette de la soupe
au pistou . L'auteur de Du Sens, I I , m o n t r a i t que ces deux é l é m e n t s
2
naturels é t a i e n t les sujets du faire culinaire de base (la confection de
la soupe aux legumes) : le second grand programme (la confection du
pistou proprement dit) reclame en effet la p r é s e n c e d ' u n sujet
h u m a i n : i l s'agit de triturer, d'arroser... Mais, si l'eau et le feu sont
1 II faut ajouter 1'air, « q u i avive une combustion, qui s è c h e ou qui nettoie » (comme le fait
r e m a r q u e r A . L e r o i - G o u r h a n dans Uhomme et la matière, p. 19).
sémiotiques-Docu 2 A . - J . G r e i m a s , L a soupe a u pistou ou l a construction d'un objet de valeur, in Du sens, I I , op.
cit., p. 157-169.
196 Identités visuelles
eux aussi manipules par 1'homme, ils sont, à la différence du couteau,
des sujets manipulateurs : le feu fait bouillir l'eau, Yeaufait cuire les
legumes. Cette comparaison entre le feu et l'eau d'une part et le cou-
teau d'autre part suggère que 1'usage du couteau instaure une rela-
tion directe entre le monde sensible et 1'homme ou — ce q u i revient
au m ê m e — que le couteau intervient plus en amont dans la cons-
truction ou la restauration d ' u n objet de valeur. Q u ' o n songe à la
fabrication, à la r é p a r a t i o n d ' u n meuble, ou encore à 1'ornementation
d'un bâton...
Nous allons revenir sur cette idée d ' u n contact « au plus p r é s »
entre Fhomme et le monde. Mais, pour le moment, nous profiterons
de cette comparaison pour faire trois remarques.
1. O n observe u n curieux paradoxe : objet culturel s'il en est
(pour les anthropologues et les p r é h i s t o r i e n s , c'est le grand t é m o i n
de 1'histoire humaine), le couteau est u n sujet manipule mais pas u n
sujet manipulateur. T o u t se passe comme s'il permettait du coup u n
contact avec le monde sensible plus direct que l'eau et le feu, q u i
sont des é l é m e n t s naturels mais aussi des sujets manipules et mani-
pulateurs. E n fait, c'est p e u t - ê t r e tout simplement là le paradoxe
qu'offre tout contact avec le monde q u i est dans le m ê m e temps une
p r e m i è r e transformation de celui-ci. I I est clair que le couteau inter-
vient d è s les p r e m i è r e s o p é r a t i o n s de transformation de la nature
par 1'homme Et, si l ' o n admet que la construction d ' u n objet, d ' u n
p r o d u i t ou d'une ceuvre n'est pas seulement affaire de syntaxe (des
o p é r a t i o n s , des états) mais qu'elle engage c o r r é l a t i v e m e n t une
s é m a n t i q u e (des valeurs investies), on peut dire que le couteau de
poche en general et l ' O p i n e l en particulier intervient le plus souvent
dans des phases de travail q u i r e p r é s e n t e n t une « d é n a t u r a l i s a t i o n »
ou de « semi-culturalisation », comme d i t A.-J. Greimas , c'est-à- 1
dire un passage de nature à non-nature, si l ' o n se réfère au c a r r é
s é m i o t i q u e que l ' o n obtient à partir de la c a t é g o r i e axiologique
nature vs culture.
2. Le couteau n'intervenant pas dans des o p é r a t i o n s de nature
qualitative, comme le feu ou l'eau, mais dans des o p é r a t i o n s de nature
quantitative, i l serait i n t é r e s s a n t d'engager, sur la base de cette caté-
1 A . - J . G r e i m a s , op. cit., p. 163.
Le couteau du bricoleur 197
gorie q u a n t i t a t i f vs qualitatif, des recherches communes entre sémio-
tique et anthropologie q u i porteraient sur la syntaxe figurative des
transformations et des états de la m a t i è r e . U n e telle syntaxe permet-
trait ensuite d ' é l a b o r e r une typologie des « p r o c è s technologiques élé-
mentaires » dont la combinatoire, selon A.-J. Greimas, « recouvrirait
1'ensemble des faire producteurs d'objets culturels »'.
3. Enfin, on soulignera 1'intérêt que peut r e p r é s e n t e r une
approche s é m i o - n a r r a t i v e du design. U n e telle approche, soucieuse
non seulement de distinguer et de h i é r a r c h i s e r les différents pro-
grammes narratifs dont le produit est le sujet mais encore de definir
aussi p r é c i s é m e n t que possible les valeurs q u ' i l réalise ou permet de
réaliser, peut enrichir de façon sensible la conception trop é t r o i t e m e n t
fonctionnaliste du produit qu'adoptent aujourd'hui encore nombre de
designers, trop prompts à raisonner en terme de « fonction » au sin-
gulier, en référence littérale à la formule de H . Sullivan : « la forme
suit la fonction ».
Cette approche s é m i o - n a r r a t i v e peut amener designers, chefs de
p r o d u i t et responsables des é t u d e s ou du marketing à concevoir q u ' u n
« objet » puisse être un sujet... U n tel changement de point de vue sur
un fer à repasser par exemple — ou sur u n bec verseur : autre h é r o s
de la quantification, mais de la consommation cette fois — peut s'avé-
rer assez stimulante dans 1'analyse d ' u n univers-produit ou m ê m e
dans la conception d'un produit. C e s t du moins notre e x p é r i e n c e en
tant que consultant. Le p r o d u i t risque moins ainsi d ' ê t r e aborde
comme un bel objet ou comme le r é c e p t a b l e faussement inattendu de
quelques fumeuses connotations...
« Cette pellicule d'objets qui constitue le mobilier des homm.es »
Venons-en maintenant à cette i d é e d ' u n contact « au plus p r é s »
entre le monde et 1'homme que peut offrir ou maintenir le couteau de
poche. Nous avions déjà aborde cette idée en examinam la notion de
« délicatesse » visuelle ou gustative de la cistre, lorsque nous ét udi i ons
' Ibid., p. 167.
198 Identités visuelles
Le couteau du bricoleur 199

1'identité de M i c h e l Bras (cf. infra, p . 82). I I s'agissait alors d ' u n

chant curviligne; i l peut travailler ainsi par tailles de largeur réglable
contact entre la cistre et le palais d u gastronome : u n contact de
dans le fil du bois et i l éclate moins quand i l agit dans le travers du fil.
consommation, si Pon peut dire. Cette fois, i l s'agit d ' u n contact de
Dans le cas d'un usage en percussion p o s é e transversale, POpinel se
production, et selon le mode de la tactilité. L ' o u t i l , la technique, le
rapproche alors des é c h o p p e s , et de la gouge en particulier (fig. 17).
bricolage ou 1'amour de la belle ouvrage s ' a v é r e r o n t autant de façons
différentes n o n seulement de raconter la recherche du contact — d u
« b o n contact » comme d'autres parlent de « bonne distance » —
mais aussi de raconter le plaisir d u toucher.
O n peut à b o n droit penser que le couteau, plus que 1'herminette
ou m ê m e le ciseau, t é m o i g n e du caractere ancien voire p r i m i t i f de
cette recherche d u b o n contact, et q u ' i l t é m o i g n e m ê m e de la
recherche d ' u n contact délicat. I I va sans dire que nous parlons du
couteau comme outil et n o n du couteau comme arme! D'ailleurs, le Fig. 17
couteau de chasse a une forme spécifique; c'est le couteau de chasseur
q u i ressemble à l ' O p i n e l , parce q u ' i l est l u i aussi u n couteau de poche.
Enfin, o n fera remarquer que la « zone de p r é h e n s i o n » d'un cou-
E n quoi le contact permis par le couteau peut-il être considere
teau couvre son centre de gravite, comme disent les spécialistes de la
comme délicat ? T o u t d'abord, parce que le couteau est tout le
technologie. E n clair : dans u n O p i n e i , le manche equilibre la l a m e ;
contraire d'une masse, d ' u n marteau ou d ' u n maillet, des outils q u i
et comme la lame est relativement courte, la m a i n n'est jamais loin du
supposent des percussions diffuses. I I p o s s èd e u n t r a n c h a n t ; c'est u n
m a t é r i a u . Selon que Paction est perpendiculaire ou oblique, i l n'est
outil à percussion linéaire, nous 1'avons v u . Ensuite parce que cette
pas rare que la paume ou les doigts effleurent ou touchent le morceau
percussion est une percussion posée. O r les percussions linéaires posées
de bois pendant q u ' o n le taille ou q u ' o n le grave avec la pointe...
s'appliquent au travail d é l i c a t d u grattage, de la sculpture d u bois (ou
A . L e r o i - G o u r h a n a écrit sur le couteau, et sur cette p r o x i m i t é
d'autres solides fibreux, comme la corne) ainsi q u ' à la d é c o u p e des
entre le monde sensible et Phomme, des pages d'une acui t é et d'une
solides souples (comme la viande, le fromage ou le pain). Les percus-
b e a u t é q u i ne surprennent pas q u a n d on sait le g o ú t « assez v i f » q u ' i l
sions linéaires lancées, elles, sont g é n é r a l e m e n t c a n t o n n é e s au travail
avouait pour Pactivité manuelle. C e s t ainsi q u ' i l c o n s i d é r a i t que la
le plus grossier d u bois (ou de la terre, comme dans le cas de la houe).
percussion, qu'elle soit linéaire, punctiforme ou diffuse, est le seul
C e s t donc la forme et Pusage du couteau q u i permettent une possible
moyen offert à Phomme pour toutes ces fins q u i absorbent le meilleur
délicatesse de contact.
de son intelligence technique : fendre, marteler, tailler, polir, diviser
Mais, comme nous Pavons v u lors de Panalyse de la composante
la m a t i è r e pour la recomposer ensuite... O n retrouve i c i la dimension
dite « configurative » de POpinel, ce dernier se distingue des autres
fondamentale du q u a n t i t a t i f dans cette syntaxe figurative.
couteaux de poche, y compris des « couteaux aipins » classiques, par
Mais, dans d'autres pages, Panthropologue et p r é h i s t o r i e n n'exa-
le large a r r o n d i d u bout de sa lame (fig. 16). U n e telle lame a la par-
mine pas seulement Paspect « violent », comme i l le dit l u i - m ê m e , de
ticularité de p r é s e n t e r sur une bonne partie de sa longueur, un t r a n -
Paction de Phomme sur la m a t i è r e ; il parle de Paspect sensoriel de cette
action, dans son m o m e n t initial. Nous irions m ê m e j u s q u ' à parler d'as-
pect d ' e s t h é t i q u e . « Si la percussion a é t é p r o p o s é e comme Paction tech-
nique fondamentale, c'est q u ' i l y a dans la presque totalité des actes
techniques la recherche du contact, du toucher... L'action vouluc par
Fig. 16
Pouvrier est d'abord c o n ç u e comme u n contact. Pour obtenir dans le
200 Identités visuelles
bois une fente dont 1'étroitesse et la profondeur provoquent la formation
d ' u n éclat ou d'un copeau, 1'attention se porte d'abord sur u n instru-
ment de contact q u i p o s s è d e les qualités positives dont la fente sera le
négatif, c'est-à-dire u n tranchant. Que 1'homme ait d'abord t r o u v é ce
tranchant dans u n silex naturellement é c l a t c , puis q u ' i l 1'ait artificielle-
ment p r o d u i t , i l importe peu, la p r e m i è r e question que s'est toujours
p o s é e 1'ouvrier devant la m a t i è r e est: comment prendre contact ? » '
Mais, s'il avoue volontiers son g o ú t pour 1'activité manuelle et s'il
é p r o u v a i t u n plaisir e s t h é t i q u e certain à travailler ainsi, A . L e r o i -
G o u r h a n n'en analyse pas moins les outils en spécialiste des technolo-
gies et de leur histoire. E t c'est de ce p o i n t de vue q u ' i l c o n s i d é r e r a
que les outils font partie de la « pellicule d'objets q u i constituent le
mobilier des hommes » . Certes, on peut douter que les objets q u i
2 rieusement q u ' o n tienne compte tout d'abord de son maniement : u n
constituent aujourd'hui ce mobilier — au sens littéral du terme, bien
sur — ne forment qu'une simple pellicule. L a vogue des objets dits
« n ó m a d e s » inciterait p l u t ô t à penser le contraire. Mais i l convient
de ne pas trop s'attacher à 1'aspect figuratif et quelque peu m é t a p h o -
rique de ce terme de pellicule. Car A . L e r o i - G o u r h a n en propose une
définition precise : celle-ci se m a t é r i a l i s e , nous d i t - i l , au p o i n t de
contact entre le milieu i n t é r i e u r , « q u i receie les traditions mentales
de chaque u n i t é ethnique », et le milieu e x t é r i e u r , « c o n s t i t u é par les
traits de position g é o g r a p h i q u e , zoologique, botanique ». L a pellicule
des objets represente ainsi 1'aboutissement tout à la fois sensible et
intelligible d u parcours de la « tendance », q u i , elle, peut être définie
comme « cette p r o p r i é t é toute spéciale de 1'Evolution q u i rend en
quelque sorte prévisibles les c o n s é q u e n c e s de 1'action milieu e x t é r i e u r -
milieu i n t é r i e u r » ' . L a tendance s'oppose ainsi au « fait » q u i , l u i , est
imprévisible et p a r t i c u l i e r ; le fait est « tout autant la rencontre de la
tendance et des mille coincidences d u milieu, c'est-à-dire 1'invention,
que 1'emprunt p u r et simple à un autre peuple. I I est unique, inexten-
sible, c'est u n compromis instable q u i s'établit entre les tendances et le
milieu » . Fait et tendance sont donc à concevoir comme les deux
4 du couteau O p i n e i . L ' i d é e vient alors assez naturellement à 1'esprit de
faces (la p r e m i è r e c o n c r è t e , la seconde abstraite) d u m ê m e p h é n o -
1 A . L e r o i - G o u r h a n , Milieu et techniques, op. cit., p . 384-385.
2 A . L e r o i - G o u r h a n , op. cit., p . 339.
3 Ibid., p . 336.
4 Ibid., p . 2 7 .
Le couteau du bricoleur 201
m è n e de d é t e r m i n i s m e évolutif. Nous reviendrons à la fin de cet essai
sur cette p r o b l é m a t i q u e de 1'Evolution, parce qu'elle a m è n e logique-
ment à celle de 1'identité.
Soldat ou paysan. Ingénieur ou bricoleur
A u cours de son examen des différents types de percussions, A . Leroi-
G o u r h a n signale que d i x termes (tels que l i n é a i r e , diffus, punctiforme,
longitudinal, transversal...) suffisent à « serrer de p r é s » les p r o p r i é t é s
d ' u n o u t i l mais i l ajoute : « L ' a p p l i c a t i o n de ces termes exige i m p é -
couteau peut, suivant la m a n i è r e dont i l est tenu, servir pour une per-
cussion :
« — p o s é e - p e r p e n d i c u l a i r e - l i n é a i r e (couper u n aliment) ;
« — p o s é e - o b l i q u e - l i n é a i r e (gratter du bois) ;
« — p o s é e - p e r p e n d i c u l a i r e - p u n c t i f o r m e (percer du cuir) ;
« — ou l a n c é e - p e r p e n d i c u l a i r e - p u n c t i f o r m e (poignarder u n ani-
mal) ;
on p o u r r a i t a i s é m e n t trouver d'autres positions. »'
Si 1'anthropologue prend alors 1'exemple du couteau, c'est à cause
de sa grande simplicité (et les dessins par lesquels i l illustre abondam-
ment ses ouvrages indiquent assez q u ' i l pense aux couteaux unique-
ment constitués d'une lame, d ' u n manche et d ' u n système d'articula-
tion). O r , poursuit-il, « l e caractere dominant des outils les plus simples
é t a n t la multiplicité de leurs usages possibles, ce n'est que le m o m e n t o ú
ils sont observes q u i commande leur position s y s t é m a t i q u e ».
Nous avons v u plus haut (cf. supra, p. 187) que la pointe large-
ment arrondie de sa lame augmentait encore la multiplicité des usages
le comparer à u n autre couteau montagnard, et m ê m e plus précisé-
ment alpin, dont la multiplicité des usages est elle aussi mondialement
reconnue : le couteau suisse. L a comparaison est encore plus tentante
1 A . L e r o i - G o u r h a n , L'homme et la matière, op. cit., p . 5 7 .
202 Identités visuelles
quand on sait que les deux couteaux ont été c o n ç u s à la m ê m e
é p o q u e : la toute f i n d u X I X siècle. Le couteau suisse est n é en 1891.
e
L ' a r m é e suisse avait c o m m a n d é à 1'association suisse des m a í t r e s - c o u -
teliers la fabrication d ' u n couteau de poche r é g l e m e n t a i r e q u i devait
comporter une lame, u n p o i n ç o n , u n ouvre-boites et u n tournevis. Le
marche fut r e m p o r t é par C h . Elsener. Le couteau, a u g m e n t é d'une
petite lame et d'un tire-bouchon (pièce curieusement omise dans la
commande de 1'armée...), fut d é p o s é sous la marque V i c t o r i n o x .
A u j o u r d ' h u i , deux marques se disputent le marche du couteau
suisse : V i c t o r i n o x et Wenger.
L ' O p i n e l et le couteau suisse sont donc deux couteaux de poche
mondialement connus et, q u i plus est, deux couteaux dont 1'origine
historique et g é o g r a p h i q u e est identique : les Alpes, à la f i n de cet â g e
d'or du couteau de poche que fut le X I X siècle). Ils sont cependant
e
radicalement différents d ' « esprit », si l ' o n peut parler ainsi. A p r è s
tout, p o u r q u o i pas ? D'aucuns c o n s i d è r e n t bien que les couteaux ont
une â m e ou du moins u n caractere. C e s t ainsi q u ' u n des plus grands
collectionneurs français, S. B u s q u è r e estime q u ' « u n couteau, c'est la
trace du cceur. Vous sentez de l'intelligence, de la b o n t é , ou vous sen-
tez de la bêtise ou m ê m e de la m é c h a n c e t é dans u n couteau » ' .
Pour notre part, nous ne connaissons pas suffisamment 1'univers des
couteaux pour valider ou invalider une telle c a r a c t é r o l o g i e . Et nous
doutons d'ailleurs que la s é m i o t i q u e serve en l'occurrence à autre chose
q u ' à faire r e c o n n a í t r e la nature purement connotative de telles taxino-
mies. I I n ' e m p ê c h e : nous d é f e n d r o n s et illustrerons ici 1'idée que P O p i -
nel et le couteau suisse t é m o i g n e n t de deux façons c o n t r a í r e s de faire et
p e u t - ê t r e m ê m e de vivre. Et nous le ferons à partir d'une approche u n i -
quement s é m i o t i q u e et n o n sociologique. Car on peut é v i d e m m e n t pen-
ser que 1'explication de leurs différences tient à 1'identité sociologique
des destinataires et utilisateurs respectifs des deux couteaux : 1'Opinel a
été c o n ç u pour des paysans et artisans, alors que le couteau suisse Pa été
pour des soldats fantassins. Et i l est vrai q u ' u n paysan n'est pas u n
homme de troupe : i l n'a que faire d ' u n objet r é g l e m e n t a i r e . Personne
ne l u i « f o u r n i t » son couteau : i l P a c h è t e . . .
Certes, une explication selon la destination historique n'est pas
i C i t é dans Vunivers des couteaux, op. cit.,p.l27.
Le couteau du bricoleur 203
sans i n t é r ê t mais elle ne saurait rendre compte du succès international
des deux couteaux n i de leurs marches actueis (c'est-à-dire de leurs
distributions et de leurs « cibles » respectives). Surtout, i l faut
admettre qu'une telle explication est s é m i o t i q u e m e n t sans pertinence.
Pour le sémioticien, en effet, i l s'agit de c a r a c t é r i s e r chacun de ces
couteaux par son usage et d'identifier Putilisateur « construit » par
cet usage — comme un sémioticien le ferait en identifiant P é n o n c i a -
taire d ' u n texte ou d'une image, c'est-à-dire le sujet c o m p é t e n t cons-
truit par P é n o n c é . Q u e l sujet est « fabrique » par cet objet ? Quelle
c o m p é t e n c e u n objet (au sens c o m m u n du terme) requiert-il de la
part de son utilisateur ?' O u m ê m e quelle c o m p é t e n c e l u i donne-t-il ?
V o i l à les questions assez paradoxales que se pose le sémioticien, ou
que se posent ceux q u i font appel à l u i comme consultam.
C e s t encore à Panthropologie que Pon devra les é l é m e n t s de
r é p o n s e q u i nous semblent les plus pertinents et les plus suggestifs,
puisque nous reprendrons une d e r n i è r e fois Popposition que C l . Lévi-
Strauss a faite entre la logique du bricoleur et celle de P i n g é n i e u r
c'est d'ailleurs la raison pour laquelle nous consacrons u n essai à
1'Opinel dans cet ouvrage sur les identités visuelles construites par b r i -
colage. Nous dirons que POpinel est le couteau du bricoleur, le couteau
suisse celui de P i n g é n i e u r . O u Pon p o u r r a i t dire plus exactement :
POpinel demande q u ' o n raisonne en bricoleur, le couteau suisse en
i n g é n i e u r . Relisons ces pages déjà citées de Lapensée sauvage : « Le brico-
leur est apte à e x é c u t e r u n grand nombre de taches diversifiées; mais, à
la différence de P i n g é n i e u r , i l ne subordonne pas chacune d'elles à Pob-
tention de m a t i è r e s p r e m i è r e s et d'outils, c o n ç u s et procures à la mesure
de son p r o j e t : son univers instrumental est cios, et la régie de son j e u est
de toujours s'arranger avec les "moyens du b o r d " , c'est-à-dire un
ensemble à chaque instant fini d'outils et de m a t é r i a u x , hétéroclites au
surplus, parce que la composition de Pensemble n'est pas en rapport
avec le projet du moment, n i d'ailleurs avec aucun projet particulier...
L'ensemble des moyens du bricoleur n'est donc pas définissable par un
1 N o u s soulignerons le fait que 1'approche s é m i o t i q u e que nous p r o p o s o n s i c i s u g g è r e P i n t é g r a -
t i o n , l a p r o b l é m a t i q u e de 1'utilisation ( d ' u n o b j e t o u d ' u n o u t i l ) à celle, b e a u c o u p p l u s g é n é r a l e ,
de 1 ' é n o n c i a t i o n : l ' u t i l i s a t i o n c o r r e s p o n d r a i t Pinstance de « saisie » (au sens s é m i o t i q u e d u
t e r m e , i l v a sans d i r e ) . I I s'agit l à d ' u n e instance t r o p p e u e x p l o r é e dans une d é m a r c h e v é r i t a -
b l e m e n t g é n é r a t i v e , s u r t o u t e n ce q u i concerne les s é m i o t i q u e s n o n verbales.
204 Identités visuelles
projet (ce q u i supposerait d'ailleurs, comme chez 1'ingénieur, Pexis-
tence d'autant d'ensembles instrumentaux que de projets, au moins en
théorie) ; i l se définit seulement par son i n s t r u m e n t a l i t é , autrement d i t
et pour employer le langage m ê m e du bricoleur, parce que les é l é m e n t s
sont recueillis ou conserves en vertu du p r í n c i p e que " ç a peut toujours
servir". D e tels é l é m e n t s sont donc à d e m i particularisés : suffisamment
pour que le bricoleur n'ait pas besoin de l ' é q u i p e m e n t et du savoir de
tous les corps d ' é t a t ; mais pas assez pour que chaque é l é m e n t soit
astreint à u n emploi précis et determine. » '
Telle qu'elle est d é v e l o p p é e par C l . Lévi-Strauss dans les pages de
« L a p e n s é e sauvage », 1'opposition entre bricoleur et i n g é n i e u r porte
surtout sur les m a t é r i a u x traités, parce q u ' i l s'agit p o u r Panthropo-
logue de montrer comment le bricoleur utilise des signes, des é l é m e n t s
« p r é c o n t r a i n t s ». Mais, comme 1'extrait que nous venons de repro-
duire 1'illustre, cette opposition porte aussi sur la composante instru-
mentale de ces deux logiques de conception et de production. Et l ' o n
retrouve alors trois traits différentiels q u i spécifient 1'Opinel :
— couteau dont la lame est arrondie à la pointe, 1'Opinel permet à
son utilisateur de réaliser « un grand nombre de taches diver-
sifiées » ;
— couteau de poche, et la plupart d u temps seul o u t i l que l ' o n porte
sur soi, POpinel constitue « les moyens du b o r d » dont se satisfait
le bricoleur : i l est à l u i seul son « ensemble fini d'outils ». I I par-
ticipe à inscrire le travail et les loisirs du montagnard dans une
culture d ' « univers cios » ;
— e n í i n , POpinel, m a l g r é 1'étendue de son usage, est et reste
« limite » par son histoire, par la « p r é c o n t r a i n t e » des usages
qu'en ont fait des p è r e s ou des oncles q u i p o s s é d a i e n t déjà des
« couteaux aipins » — comme le sont les m a t é r i a u x - s i g n e s dont se
sert le bricoleur.
Couteau du bricoleur, 1'Opinel est aussi 1'outil des projets toujours
« décalés » : parce q u ' i l est à l u i seul 1'ensemble fini des moyens dont dis-
pose le montagnard bricoleur, i l contraindra celui-ci à des choix, à des
sacrifices et à des astuces; i l sera 1'instrument des compromis et des
1 C l . L é v i - S t r a u s s , La pensée sauvage, op. cit., p. 27.
Le couteau du bricoleur 205
conciliations q u i « parleront » du sujet bricoleur, et q u i « signeront »
son ouvrage. D u fait de la diversité de son usage mais aussi de sa simpli-
cité, 1'Opinel s'avère ainsi l'instrument propice à 1'expression et à la r é a -
lisation de soi : dans le projet q u ' i l ne remplit jamais tel q u ' i l Pavait
c o n ç u , son utilisateur ne peut pas ne pas mettre quelque chose de l u i -
m ê m e . P a r a l l è l e m e n t — et ce q u i n'est q u ' u n paradoxe apparent — ce
simple « couteau p l i a n t » de h ê t r e et d'acier t é m o i g n e r a aussi d u savoir
et de la culture de son utilisateur : « i l faut plus de savoir-faire pour se
servir d ' u n outil simple que le contraire », comme le souligne si juste-
ment C l . Lévi-Strauss dans son dernier ouvrage Regarder, écouter, lire'.
Mais POpinel, outil des projets « décalés », ne t é m o i g n e pas
seulement du savoir-faire et de la p e r s o n n a l i t é de son possesseur;
du fait m ê m e de ces d é c a l a g e s par rapport au projet, i l est aussi à
1'origine de 1'émotion e s t h é t i q u e ressentie par le producteur (ou par le
bénéficiaire des oeuvres réalisées g r â c e à lui) si du moins l ' o n admet, à
la suite de 1'anthropologue, que « l ' é m o t i o n e s t h é t i q u e provient de
cette union instituée au sein d'une chose créée par 1'homme, donc
aussi virtuellement par le spectateur q u i en d é c o u v r e la possibilite à
travers Pceuvre d'art, entre 1'ordre de la structure et Pordre de Pévé-
nement » . Selon 1'auteur de La pensée sauvage, 1'événement n'est q u ' u n
2
mode de la contingence et celle-ci peut se manifester à trois moments
distincts, mais cumulables, de la c r é a t i o n : 1'occasion de faire, P e x é c u -
tion technique, la destination de Pceuvre. Dans P e x é c u t i o n technique,
la contingence se manifeste à titre i n t r i n s è q u e : « Dans la taille ou la
forme d u morceau de bois dont le sculpteur dispose, dans Porientation
des fibres, la qualité du grain, dans Pimperfection des outils dont i l se
sert, dans les résistances qu'oppose la m a t i è r e . . . » O u t i l d ' u n contact 3
au plus p r é s avec le monde sensible, p a r t i c u l i è r e m e n t adapte au tra-
vail du bois, P O p i n e l apparalt bien comme la figure m é t o n y m i q u e
d'une telle e x p é r i e n c e e s t h é t i q u e .
A Pinverse, qu'en est-il des couteaux à pièces, et du plus célebre
d'entre eux : le couteau suisse? Nous avons dit que ce dernier est u n
couteau d ' i n g é n i e u r . En effet, P i n g é n i e u r est celui q u i s'attache à dis-
1 C l . L é v i - S t r a u s s , Regarder, écouter, lire, op. cit., p. 45.
2 C l . L é v i - S t r a u s s , La pensée sauvage, op. cit., p. 37.
3 C l . L é v i - S t r a u s s , op. cit., p. 40.
206 Identités visuelles
poser d'autant d'ensembles instrumentaux q u ' i l a de genres de pro-
jets. L ' o u t i l est alors c o n ç u ou procure à la mesure du projet. C e s t
bien le cas de cet ensemble instrumental qu'est le couteau suisse.
Chaque pièce correspond à un projet bien précis : couper, d é b o u c h e r ,
mesurer, d é c a p s u l e r , visser voire mesurer ou trouver le N o r d . E n
usant d ' u n tel couteau, la réalité devient plus transparente ou moins
épaisse . Aussi pourrait-on c o n s i d é r e r à b o n droit, selon nous, que
1 P e u t - ê t r e , en songeant au design-produit contemporain, pourrait-on
chaque p i è c e du couteau suisse correspond à u n syntagme gestuel figé,
ou à u n programme d'action quasiment a u t o m a t i s é . E n d'autres
termes, le savoir-faire ou p l u t ô t les savoir-faire « sont » dans le cou-
teau, et n o n dans son utilisateur; celui-ci ne fournit finalement que de
1'énergie... à 1'inverse de 1'Opinel et des simples couteaux de poche,
q u i r e q u i è r e n t de leurs utilisateurs u n certaine astuce et u n certain
nombre de tours de m a i n , c'est-à-dire une certaine culture.
Enfin, cette opposition du couteau suisse et de 1'Opinel nous per-
met de faire une autre suggestion pour une approche s é m i o t i q u e du
design. E n c o n s i d é r a n t à nouveau les services rendus par u n couteau
comme des programmes narratifs, i l n'est pas impossible de concevoir
le couteau de poche simple comme u n acteur, au sens s é m i o t i q u e d u
terme, p o u r v u d'un nombre élevé de roles actantiels — m ê m e si ce
nombre reste toujours limite. Le couteau suisse, au contraire, apparait
comme u n ensemble restreint d'acteurs pourvus chacun d ' u n et d ' u n
seul role actantiel. O n peut visualiser 1'opposition des actorialisations
respectives de 1'Opinel et du couteau suisse de la façon suivante, en
reprenant la s c h é m a t i s a t i o n d'A.-J. Greimas dans son article « Les
actants, les acteurs et les figures » : 2 sation, spatialisation, temporalisation et figurativisation.
Opinei ^ C o u t e a u suisse^^
Acteur Acteur Acteur Acteur
Actant Actant Actant... Actant Actant Actant
1 II reste que nombre de ces p i è c e s que l'on trouve dans le couteau suisse sont assez difficiles à
manipuler ou s ' a v è r e n t relativement peu performantes, c o m m e Pest souvent le tire-bouchon d u
Laguiole. Difficile de passer les doigts dans les anneaux de la paire de ciseaux, difficile d'aller j u s -
qu'au bout du bouchon. L a réalité ne se fait pas si vite oublier...
2 A . - J . G r e i m a s , L e s actants, les acteurs et les figures, in Du sens, I I , op. cit., p. 49.
Le couteau du bricoleur 207
I I est ainsi possible de retrouver, dans 1'analyse des objets et des
outils, des p h é n o m è n e s s é m i o t i q u e s relevant de l'actorialisation, pro-
b l é m a t i q u e q u i se situe, avec la spatialisation et la temporalisation, au
niveau d'une syntaxe discursive — nous faisons allusion ici au « par-
cours g é n é r a t i f de la signification », que nous avons rapidement pre-
sente en note 1 de 1'essai sur 1'annonce W a t e r m a n (cf. infra, p . 18).
se demander si ce n'est pas l'une des taches essentíelles du design que
d'assurer la composante discursive d ' u n p r o d u i t : prendre en compte
une « idée » ou u n « cahier des charges » — q u i r e p r é s e n t e r a i e n t ,
eux, la composante s é m i o - n a r r a t i v e de ce p r o d u i t — et, dès lors,
concevoir leur spatialité, leur t e m p o r a l i t é ainsi que 1'acteur ou les
acteurs q u i assureront la globalité des programmes narratifs q u i défi-
nissent la fonctionnalité d u produit.
Précisons que cette composante discursive, q u i serait au centre du
travail du designer, a aussi en charge d'en « dessiner » le versant
s é m a n t i q u e . E n termes moins sybillins, disons que le designer doit n o n
seulement concevoir la spatialisation, la temporalisation et l'actoriali-
sation du p r o d u i t mais aussi sa figurativisation . 1
1 N o u s rappellerons ici comment, dans le parcours g é n é r a t i f de l a signification, s'articulent c o m -
posantes syntaxique et s é m a n t i q u e d'une part et structures s é m i o - n a r r a t i v e s et discursives
d'autre part, et o ú se situent les structures auxquelles nous venons de faire r é f é r e n c e : actoriali-
Plan de la manifestation
— Actorialisation — Figurativisation
Structures discursives — Spatialisation — Thématisation
— Temporalisation
Plan du contem
Structures s é m i o - n a r r a t i v e s
C o m p o s a n t e syntaxique Composante s é m a n t i q u e
P o u r une r e p r é s e n t a t i o n complete d u parcours génératif, nous renverrons le lecteur à l a p r é -
sentation que J . C o u r t é s et A . - J . G r e i m a s en font dans Sémiotique : dictionnaire de la théorie du lan-
gage (t. 1), op. cit., p. 160.
 208 Identités visuelles
Le « milieu intérieur » des Opinelistes
Lorsque nous avions inscrit le couteau dans la « pellicule d'objets q u i
constituem le mobilier des hommes » (cf. supra, p. 197), nous avions
indique que nous reviendrions sur les concepts de « tendance » et de
« fait » elabores par A . L e r o i - G o u r h a n en a n n o n ç a n t que leur exa-
men nous ferait retrouver encore une fois notre p r o b l é m a t i q u e des
rapports entre identité bricolage. E n effet, la nature m ê m e de la ten-
dance, liée au d é t e r m i n i s m e technique , est ce mouvement general q u i
1
donne au milieu i n t é r i e u r une a d h é r e n c e de plus en plus étroite au
milieu e x t é r i e u r . Mais i l ne faudrait pas croire que ce mouvement
« vienne » en quelque sorte du milieu e x t é r i e u r : ce mouvement est
propre au m i l i e u i n t é r i e u r , i l n'y a pas de tendance d u milieu e x t é -
rieur, comme tient à le rappeler 1'anthropologue : « Le vent ne pro-
pose pas à la maison u n toit determine, c'est 1'homme q u i tend à don-
ner à son toit le profil le plus convenable... Le milieu e x t é r i e u r se
comporte comme u n corps absolument inerte contre lequel la ten-
dance vient se briser : c'est au point de choc que se trouve le t é m o i n
m a t é r i e l . » Ce point de choc, i l convient en fait de le multiplier pour
2 génératif de la signification par lequel les sémioticiens se r e p r é s e n t e n t la
en arriver ainsi à imaginer une surface. C e s t en effet à ces contacts
entre milieu i n t é r i e u r et milieu e x t é r i e u r que se forme, comme nous
1'avons v u , la « pellicule » des objets q u i constituent le mobilier des
hommes — A . L e r o i - G o u r h a n parle aussi d ' « enveloppe technique »,
quand i l s'intéresse plus p a r t i c u l i è r e m e n t aux outils.
I I faut donc concevoir la tendance comme une tension vers une
conformité — ou comme une q u ê t e , si l ' o n se represente 1'esprit
h u m a i n comme u n sujet. C e s t une conformité entre la forme et fonc-
tion q u i est ainsi visée — au p o i n t que « L a forme suit la fonction »
n'apparaitrait plus comme une formule de H . Sullivan mais comme
celle qu'aurait é n o n c é e la tendance e l l e - m ê m e . Seulement voilà : ce
mouvement n'arrive pas directement, comme une l o i d é s i n c a r n é e ou
comme u n p u r esprit, au contact du milieu e x t é r i e u r . I I traverse ce
q u ' A . L e r o i - G o u r h a n appelle le « milieu i n t é r i e u r , b a i g n é par les tra-
1 Nous renvoyons ici le lecteur aux développements qu'A. Leroi-Gourhan consacre au détermi-
nisme technique à la fin de Milieu et techniques (p. 313-326).
2 A. Leroi-Gourhan, Milieu et techniques, op. cit., p. 339.
Le couteau du bricoleur 209
ditions mentales de chaque groupe h u m a i n ». Elie y acquiert des pro-
priétés p a r t i c u l i è r e s « comme u n rayon lumineux acquiert en traver-
sant des corps différents des p r o p r i é t é s diverses »'. D è s lors, nous ne
pensons pas trahir la p e n s é e de l'anthropologue en proposant de dis-
tinguer et de h i é r a r c h i s e r ses trois niveaux d ' a p p r é h e n s i o n de la tech-
nique selon les trois niveaux que r e p r é s e n t e n t les modes d'existence
sémiotique :
— la « tendance technique » correspond au mode du v i r t u e l ;
— le « m i l i e u technique » au mode de 1'actuel;
— et P « enveloppe technique » au mode du réalisé . 2
O r une telle h i é r a r c h i s a t i o n par p r é s u p p o s i t i o n , q u i vise à d é c r i r e
1'objet technique comme le résultat d ' u n parcours q u i va d'une instance
três profonde, voire universelle, j u s q u ' à une instance de manifestation
c o n c r è t e et historique, peut être i n t e r p r é t é e comme u n processus dyna-
mique de constitution cPun outil comme objet de sens, t é m o i n tout à la
fois sensible et intelligible d'une culture d o n n é e . Cette h i é r a r c h i s a t i o n
dynamique suggère donc, selon nous, une homologation entre la suite
logique de ces niveaux définie par A . L e r o i - G o u r h a n et le parcours
production s é m i o t i q u e de tout objet signifiant...
Q u o i q u ' i l en soit d'une telle homologation, i l convient de noter
que cette h i é r a r c h i s a t i o n doit être comprise comme une p r e m i è r e
approche par l'anthropologue de la règle de 1' « approximation fonc-
tionnelle » q u ' i l formulera quelque vingt ans plus tard dans Le geste et
la parole — une p r e m i è r e approche dont P i n t é r ê t reside dans le carac-
tere génératif. A . L e r o i - G o u r h a n a recouru à cette notion
d ' « a p p r o x i m a t i o n fonctionnelle » pour rendre compte du fait que
chaque objet est « une r é p o n s e aux exigences contradictoires de satis-
faction m é c a n i q u e et d'empreinte du milieu i n t é r i e u r du groupe » . 3
U n e telle a p p r o x i m a t i o n est la « règle normale », n o n seulement
' Ibiã., p. 339.
2 Cest au cours de la « réalisation », c'est-à-dire dans le passage entre 1'actualisé et le réalisé
que se situent, selon nous, la double problématique de 1'innovation et de 1'emprunt. En effet,
m ê m e si cela parait tout à fait paradoxal, l'emprunt ou 1'innovation ne sont jamais que deux
solutions à un m ê m e problème qui se pose à un « milieu intérieur » : 1'emprunt ne peut se faire
q u ' à la condition d'une réceptivité (cf. A . Leroi-Gourhan, Milieu et techniques, p. 393-401).
3 A . Leroi-Gourhan, Le geste et la parole : la mémoire et les rythmes, op. cit., p. 130.
210 Identités visuelles
parce que les formes efficaces sont soumises aux temps et aux espaces
qui d é t e r m i n e n t les stades progressifs des différentes techniques, mais
aussi parce q u ' i l existe toujours « une certaine liberte dans P i n t e r p r é -
tation des rapports entre forme et fonction »'. Et c'est dans ce « j e u »
entre forme et fonction, dans cette « marge étroite que la fonction
laisse disponible à la forme » que peut s'insinuer en quelque sorte le
2 A quel groupe appartient donc P O p i n e l ? Quelle identité sa confi-
« voile d é c o r a t i f » q u i enveloppe tout objet — voile q u i ne peut être
que c r é é par une culture p a r t i c u l i è r e , si vaste et si expansive soit-elle.
Nous proposerons ici de concevoir ce voile comme la manifestation
des dimensions e s t h é t i q u e et mythique telles qu'elles ont é t é définies
par A.-J. Greimas (cf. supra, p. 193).
Mais revenons à 1'idée d' « enveloppe technique » ou de « pelli-
cule d'objets », car c'est à elle qu'appartient notre O p i n e i . Et c'est à
ce niveau q u ' i l convient de 1'aborder comme Pexpression d'une iden-
tité n o n pas individuelle mais collective. Chaque groupe possède en
effet une enveloppe technique q u i l u i est propre.
O n pourrait croire que POpinel, de par sa simplicité formelle ou
plus exactement configurative est la meillcure preuve que la forme
peut suivre la fonction, et q u ' i l represente la réalisation a c h e v é e du
Fig. 18
couteau pliant. Ce que nous venons voir des rapports entre d é t e r m i -
nisme technique et outil technique particulier aura, on 1'espère, per-
suade définitivement du contraire. Si POpinel apparait si simple, c'est
sans doute q u ' i l n'est pas d é c o r é , au sens c o m m u n d u terme — i l est
seulement estampe et marque par son inventeur. O n n'y trouve
aucun m o t i f é v i d e n t comme P « abeille » du Laguiole ou les « m o u -
ches » du N o n t r o n . I I n'en reste pas moins que Pinsertion de POpinel
dans u n ensemble de couteaux pliants — fussent-ils aussi simples que
le N o n t r o n ou encore le D o u k D o u k (fig. 18) — suffit à l u i faire
reconnaitre une forme q u i ne peut être uniquement liée au d é t e r m i -
• mi., p. 129.
2 Ibiã., p. 132.
Le couteau du bricoleur 211
nisme fonctionnel. L ' O p i n e l possède l u i aussi u n voile décoratif bien
particulier, m ê m e si celui-ci est plus transparent que d'autres. C e s t ,
de fait, en le percevant plus ou moins consciemment, q u ' o n en arrive
à le c o n s i d é r e r comme u n couteau « rustique » ou q u ' o n voit en l u i
une variante heureuse d u « couteau alpin ».
guration g é n é r a l e manifeste-t-elle ? A Pissue de notre analyse, nous
1
r é p o n d r o n s que ce groupe est p r é c i s é m e n t celui des bricoleurs, et n o n
(plus) celui des seuls paysans-artisans mauriennais. I I s'agit d ' u n
groupe certes fort nombreux, transnational m ê m e , et dont Pidentité
est fondamentalement cognitive et s é m i o t i q u e : le bricolage est une
forme de p e n s é e autant qu'une façon de faire et produire du sens. A
la suite de C l . Lévi-Strauss, nombre de chercheurs — nous pensons en
être — ont m o n t r é que le bricolage pouvait se retrouver dans des pro-
ductions verbales ou non-verbales apparemment fort éloignées des
mythes, au sens é t r o i t du terme, et de plus aussi bien modernes qu'an-
ciennes. Les bricoleurs forment donc une sorte de confrérie ou de
r é s e a u , p a r - d e l à les é p o q u e s et les aires g é o g r a p h i q u e s . Les limites de
Pextension de ce r é s e a u (de résistance ?) sont en fait celles de Pempire
des ingénieurs...
Nous n'allons pas revenir sur la définition « profonde » d u brico-
leur mais nous aimerions, pour finir, indiquer quelques uns des traits
q u i nous paraissent caractériser, en c o n s é q u e n c e de cette définition, le
« milieu i n t é r i e u r » des utilisateurs de POpinel, tels qu'ils sont definis
par P O p i n e l .
T o u t d'abord, i l y a cette i d é e , acquise et r a p p e l é e dans chacune
des percussions posées qu'offre le couteau, que le monde est tout à la
fois proche et sensible. Sensible aux deux sens d u terme : le monde est
fait de m a t i è r e s , de textures, de formes et de lignes, et, d'autre part, i l
« r é a g i t » aux interventions — i l peut s ' a v é r e r délicat ou résistant. Le
monde est proche aussi: la chaleur d ' u n manche en bois, le lisse d'une
lame assez large o u la finesse d ' u n tranchant bien entretenu exaltent
1 Si Pon admet, comme notre analyse le suggère, que la configuration d'un tel objet technique
en fait la figure anaphorique ou cataphorique de son usage. Rappelons que la cataphore, au
contraire de Panaphore, se caractérise par le fait que le terme considere precede, et non reprend,
le terme en expansion (en Poccurrence, la gestualité technique permise par POpinel). Exemple
linguistique classique ? « Ceci, dans la phrase : je vais vous dire ceei, est un cataphorique;
« cela », dans Pexpression : cela étant dit, est un anaphorique.
212 Identités visuelles Le couteau du bricoleur 213

le sens du toucher, et le manche n'est pas si long que la m a i n prenne
jamais une réelle distance avec la surface des choses.
D ' a u t r e part, Putilisateur de 1'Opinel sait par e x p é r i e n c e que les
projets peuvent ne pas se réaliser comme i l était initialement p r é v u , et
q u ' o n ne saurait être constamment « a u - d e l à » de ce que l ' o n est en
train de faire. C o m m e en contrepartie, ce m ê m e utilisateur a 1'occa-
sion d'en é p r o u v e r ou d'en faire é p r o u v e r une é m o t i o n e s t h é t i q u e .
Cette é m o t i o n est, en 1'occurrence, u n plaisir d ' e x é c u t i o n direct ou
indirect : le graveur d'une plaque à beurre ou d ' u n coffret (fig. 19)
Fig. 19
giste en acte : i l agit en sachant que son monde n'est pas illimité. Cela
dit, et tout compte fait, ce monde l u i apparaitra globalement suffi-
sant. Car i l ne receie pas seulement des m a t é r i a u x vierges ou bruts
mais aussi des signes : les productions anciennes sont elles aussi consi-
dérées et traitées comme des m a t é r i a u x . Cela demande seulement
qu'on soit curieux et q u ' o n ne soit pas si respectueux ou conservateur
— au sens presque m u s é o l o g i q u e du terme — qu'on s'interdise de
réaliser son propre projet. De ce point de vue, le bricolage peut être
c o n ç u comme une conciliation de 1'emprunt et de 1'innovation visant,
in fine, à la pleine réalisation d'une i d e n t i t é , dans « u n mouvement
i n i n t e r r o m p u de divergence ». C e s t ainsi q u ' A . L e r o i - G o u r h a n par-
lait de PEvolution et de la particularisation toujours plus approfondie
des êtres. I I ne nous semble pas d é r a i s o n n a b l e de r e c o n n a í t r e ce m ê m e
mouvement, q u i entraine selon l u i les êtres vivants et les groupes
humains, dans le projet de vie d ' u n sujet individuei ou, pour
reprendre la p e n s é e de P. Ricceur, dans son i d e n t i t é narrative. T a n t i l
est vrai que le j e u des relations que nous avons essayé d'analyser entre
1'identité et le bricolage peuvent donner sens et valeur à 1'histoire
d ' u n i n d i v i d u comme à l'histoire d ' u n groupe.

— pour ne prendre que des exemples tires de 1'artisanat populaire

savoyard — peut a p p r é c i e r en effet cette u n i o n de la contingence et
de la necessite dont parlait C l . Lévi-Strauss. C o m m e 1'appréciera tout
autant le possesseur du coffre ou de la plaque à beurre. Le possesseur
d ' u n O p i n e i est plus u n producteur q u ' u n « c o m m u n i q u a n t » : l ' O p i -
nel n'a n i 1'élégance convenue n i le chie du claquement sec d u
Laguiole quand on 1'ouvre. Et si on le pose sur la table, c'est pour s'en
servir et non pour communiquer ou suggérer que l ' o n est originaire de
là-bas... I I s'agit ici de produire p l u t ô t que de s é d u i r e ou menacer.
L ' O p i n e l est en fait u n objet de la T r o i s i è m e fonction — si l ' o n songe
à la trifonctionnalité d u m é z i l i e n n e du Pouvoir, de la Guerre et de la
Production.
Avec 1'Opinel, enfin, on sait qu'en bien des circonstances on peut
« faire avec » : on peut se d é b r o u i l l e r . Nous 1'avons m o n t r é , 1'Opinel
est le couteau du bricoleur. O r « faire avec les moyens du b o r d », c'est
r e c o n n a í t r e q u ' o n est embarque et que l'embarcation est u n monde
cios : les ressources ne sont pas inépuisables. Le bricoleur est u n écolo-
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 I N D E X DES NOMS CITES

Barthes(R.), 108, 117, 133, 134. Lagerfeld (K.), 110, 111, 134, 140.
Bastide (F.), 194. Landowski (E.), 10, 3<J. 142. ;

Baudrillard (J.), 154. Leroi-Gourhan (A.), 8^49, 50, 86, 92, 159,
Bertrand (D.), 171. 189, 199, 208.
Bonatti (W.), 39. Lévi-Strauss (Cl.), 4, 8 , 37, 60, 61, 78,
2

Bras (M.), 79, 85, 88, 93, 99, 103. 104, 130, 166, 203, 2 5 0

Brummell (G.), 141. Lhote (A.), 46.

de Bure (G.), 161, 177.
Busquère (S.), 202. Man Ray, 81.
Marion (G.), 136.
Chanel(G.), 108, 112, 119, 144. Mc Kenna, 47.
Conran (T.), 159. Merleau-Ponty (M.), 84 85, 131.
Courtés (].), 34, 146. Millau (Ch.), 90.
Morand (P.), 135.
Delay (Cl.), 132, 135, 141. Mucchielli (A.), 35.
Detienne (M.), 91, 95, 96, 97, 101, 102.
Ducasse (A.), 87, 88. Opinei (J.), 184, 187.
Dzonokwa, 62, 66.
Panofsky (E.), 64, 66, 7 78. 6 ;

Epicure, 145, 158. Pastoureau (M.), 76, 77

Ernst (M.), 5. Pennor's (Y.), 79, 87, 5.
9 3 ; 1 0

Poiret(P.), 112, 113, i . 4 1

Ferragamo (S.), 118. Prévert (J.), 114.

Fontanille (J.). 171, 178.
Rand (P.), 44, 45, 67, . 7 6

Gambier(Y.), 166. Rastier (F.), 67.

Gassée (J.-L.), 69. Ricceur(P.), 38, 39, 137, 171, 174, 213.
Geninasca (].), 146, 178. Rodis-Lewis (G.), 158, 179.
Grange (J.), 151.
Greimas (A.-J.), 11, 32, 69, 83, 85, 108, Salish, 61, 66.
116, 185, 192, 193. Serres (M.), 36, 37.
Hjelmslev (L.), 33, 117, 130, 172.
Tiné (C), 169.
Iribe (P.), 143.
Vernant (J.-P.), 91, 95.
Jakobson (R.), 5, 31, 172.
Janov (R.), 47, 48. Wõlfílin (H.), 121, 125, 126, 127, 139.
Jobs (St.), 47, 52, 75.
Zemsz(A.), 120.
Koch (R.), 106. Zilberberg (Cl.), 127, 1 2 8 , 129, 138, 130,
Kwakiutl, 61, 66. 179.
 } Index des termes 221

INDEX DES TERMES milieu intérieur, 8, 200. segmentation actorielle, 18.

milieu technique, 209. semi-culturalisation, 196.
monde naturel, 71. sémio-narrative (composante), 197.
motif, 65, 70. sémiosis, 32.
mythique (dimension), 193. sémiotique figurative, 1 15.
mythogramme, 50. sémiotique plastique, 116.
semi-symbolique, 6, 59, 132, 155.
non-continuité, 126, 127. signifiant, 25, 32, 44, 53.
non-discontinuité, 126, 127. signifié, 25, 32, 44, 53, 71.
solidarité, 53, 54.
paradigme, paradigmatique, 6, 22, 26 spatialisation, 207.
172. statut narratif, 18.
parcours génératif, 18, 32, 207. substantialiste, 35.
parole ténue, 39, 40. suprasegmentation, 6.
abstrait (niveau), 18. esthetique (dimension), 13.
pattern rythmique, 178. structurc, 172.
actorialisation, 206, 207. évolution, 200. pellicule d'objets, 200, 210. structure (rythmique), 138.
actualisation, 70. performance, 55. substance du contenu, 176.
affect, 129. fait, 200. pictogramme, 50. substance de l'expression, 176.
approximation fonctionnelle, 209. fait de mode, 137. plan du contenu, 59, 126, 128. synerétisme, 13.
attitude épistémique, 67. fait de style, 137. plan de l'expression, 59, 126, 128. synesthésie, 9.
axiologie, 94, 148, 151. figurativisation, figuratif, 17, 18, 24, 25, 64, plan de la manifestation, 14, 176. syntagmatique, 22, 26, 172.
70, 71, 207. pratique, 149. syntagme figé, 111, 137, 206.
baroque, 121, 126. fonction sémantique, 62, 66.
praxis énonciative, 6, 41, 168, 171, 172. syntaxe figurative, 194, 197.
bricolage, bricoleur, 5, 7, 41, 104, 135, 171, fonctionnelle (composante), 185, 193.
présence, 131. système, 43.
203, 204, 211. fonctionnelle (dimension), 193.
profondeur, 131, 138. systèmc second modelant, 24, 137.
forme du contenu, 177.
programme narratif, 19, 55, 194, 207.
caractere, 38. forme de 1'expression, 177.
prosodie, 178, 179. taxique (composante), 185, 193.
carré sémiotique, 147. proxémie, proxémique, 131.
catégorie axiologique, 20, 196. gémellité, 28, 30, 31, 38. tempo, 138.
catégorie sémantique, 60, 100. grille de lecture, 116. temporalisation, 207.
quantification, 192. tendance, 200.
catégories (wõlffliniennes), 121, 126.
classique, 121, 126. idem, 40. thème, thématique, 17, 18, 150.
rayonnant, 121. thymisme, 178.
commutation, 53. identité narrative, 7, 40. réalisation, 22.
compétence, 20, 55. idéologie, 147, 148, 155.
complémentarité, 147. ingénieur, 201, 203, 204. utopique, 73, 149.
sédimentation, 7, 39, 171.
composante discursive, 207. innovation, 7, 39, 209.
segmentation, 14, 119. voile décoratif, 148, 210.
composante sémio-narrative, 207. intensité, 177.
configurative (composante), 185, 186, 193, ipse, ipséité, 38, 40.
198. isotopie, 20, 36.
Ano Aquis.
contradiction, 147.
contre-don, 24. lexème, 185.
critique, 150. lexicalisation, 117, 165. Indic Prof.^ck -C\MX<1>4
linéaire, 121.
dénaturalisation, 196. look, 107, 119, 133. Livraria ^O-^V^J&SL...

Preço . r4 5_0^D..fc..
design, 197, 207. ludique, 149.
distance, 131.

empirisme, 33, 130.

manipulation, 195, 196.
mêmeté, 40. Imprime cn France
-ata lombo. <3J ) i 0 I ) ) o

emprunt, 8, 209. métasémiotique, 31, 32, 34. Imprimeric des Presses Universitaires de Frãncê
énonciation 35. métis, 91. 73, avenue Ronsard, 41100 Vendôme
enveloppe technique, 208, 210. milieu extérieur, 208.
Mai 1995 — N " 41 475
 FORMES SÉMIOTIQUES
C O L L E C T I O N DIRIGÉE P A R

A N N E HÉNAULT

JEAN-FRANÇOIS BORDRON

Descartes. Recherches sur les contraintes sémiotiques

de la pensée discursive. Préface de A.-J. Greimas
JOSEPH COURTÉS

Le conte populaire : poétique et mythologie

TERRY EAGLETON

Critique et théorie littéraires

UMBERTO E C O

Le problème esthétique chez Thomas d'Aquin

UMBERTO E C O

Sémiotique et philosophie du langage

JEAN-MARIE FLOCH

Identités visuelles
JEAN-MARIE FLOCH

Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes,

les stratégies. Préface de Christian Pinson
ALGIRDAS JULIEN GREIMAS

Sémantique structurale — Recherche de méthode

ALGIRDAS JULIEN GREIMAS

Des dieux et des hommes — Etudes de mythologie lithuanienne

A N N E HÉNAULT

Les enjeux de la sémiotique

A N N E HÉNAULT

Le pouvoir comme passion

LOUIS HJELMSI.EV

Nouveaux essais. Recueillis et presentes par François Rastier

JEAN PETITOT-COCORDA

Morphogenèse du sens. — I : Pour un schématisme

de la structure. Préface de René T h o m
HENRI QUÉRÉ

Intermittences du sens
FRANÇOIS R A S T I E R

Sémantique interprétative
FRANÇOIS R A S T I E R

Sémantique et recherches cognitives