Terminale STMG Date 

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MANAGEMENT
Thème 1 : Les organisations et l’activité de production de biens et de services
Chapitre 1 : Quels produits ou quels services pour quels besoins ?
COURS
Notions : Capacités :
 Démarche marketing.  Présenter les caractéristiques du marché
et les modalités par lesquelles l’entre-
 Approches marketing. prise détecte les tendances et besoins.
 Etude de marché.  Analyser le modèle économique d’une
 Veille marketing et commerciale organisation en identifiant les indica-
teurs de création de valeur.
 Création de valeur : indicateurs extraits du
compte de résultat et du bilan
 Innovation de produits.

 Modèle économique (business model).

Toute organisation propose des biens et/ou services sur un marché. Pour assurer sa pérennité
l’organisation doit mettre en place une démarche marketing structurée pour proposer une offre tendance
et adaptée aux besoins des consommateurs.

I. Détecter les besoins des consommateurs

a. La démarche markéting

La démarche marketing est un ensemble d’étapes que va réaliser une entreprise afin de lui proposer une
offre la plus en adaptée aux besoins des consommateurs.

⚠ Parfois les besoins des consommateurs sont clairement exprimés et d’autres fois l’entreprise doit
anticiper leurs besoins.
Les différentes étapes de la démarche marketing sont schématisées ci-dessous :

La démarche marketing est le reflet de la stratégie plus globale de l’organisation. C’est la raison pour
laquelle cette démarche doit être conforme à la finalité de l’organisation, autrement dit à sa raison d’être.
Une fois le produit lancé l’entreprise peut effectuer une veille marketing et commerciale qui consiste à
surveiller de façon permanente le marché (évolution des besoins des consommateurs, tendance…)
b. Comment récoltés des informations sur les consommateurs

Pour réaliser son étude de marché ou la veille, l’organisation a besoin de recueillir des informations à la
prise de décision.
Il y a deux types d’informations récoltées :

Les informations primaires Informations crées par l’entreprise.

(Ex réalisation d’un sondage)
Les informations secondaires Informations existantes
(Ex analyse des ventes, article internet)

L’organisation a recours à différents outils numériques pour récolter des informations sur relatives les
consommateurs, les usagers et les concurrents.
Par exemple, les réseaux sociaux permettent une connaissance fine des consommateurs. De plus, elle peut
se saisir des opportunités offertes par l’analyse des données massives (big data).
En effet, l’analyse de ces big data (données massives). Elles sont ainsi appelées car elles sont tellement
volumineuses qu’il faut des systèmes informatiques spécifiques pour les collecter, les conserver et les
traiter, un humain ne pourrait jamais le faire. Ces données permettent de mieux identifier les
consommateurs afin de prendre les meilleures décisions (quels produits lancer, comment…). Elles
proviennent des recherches internet, des réseaux sociaux, des IOT (Internet des objets = objet physique
connecté à internet).

II. Adopter une approche marketing

L’approche mercatique correspond à la manière avec laquelle l’entreprise va répondre à la demande. On

distingue plusieurs approches :
Approche Réactive Anticipatrice Proactive Médiatrice
Définition L’entreprise réagit L’entreprise a L’entreprise à L’entreprise fait
à un besoin découvert un besoin travers une participer le
exprimé pour latent (qui existe) innovation radicale client pour créer
lequel il existe auquel elle répond de fait apparaître un l’offre.
souvent déjà une manière originale. nouveau besoin dont
offre. le consommateur n’a
pas conscience.
Avantage Le besoin est réel Ça crée un avantage concurrentiel à Le client se sent
et le marché existe l’entreprise et lui donnent une image de valorisé et
déjà . précurseur et de spécialiste. pourra être plus
fidèle.
Inconvénient L’offre est souvent L’investissement est important et le risque Approche longue
peu originale et la est élevé. et coû teuse.
concurrence
importante.
Exemple Nestlé sort de Les portables sont une La perche à selfie est Danone fait
nouvelles céréales réponse au besoin une innovation intervenir les
latente d’être radicale. Sa a créé un consommateurs
joignable partout. nouveau besoin et un pour choisir de
nouveau marché. nouvelles
saveurs.

III. Proposer une offre créatrice de valeurs

Le produit ou service mis sur le marché doit permettre de créer de la valeur pour l’organisation.
La création de valeur est l’action par l’organisation de générer un certain type de valeur en fonction de sa
finalité (valeur ajoutée pour les entreprises privées, valeur sociale pour les organisations publiques et de
la société civile).
Un produit ne sera proposé que s’il est susceptible de créer de la valeur.
Une organisation est destinée à créer toutes sortes de valeurs : ajoutée, financière fondée sur le
patrimoine, sociale, sociétale ou environnemental, perçue, soit la valeur d’une offre dans l’esprit des
consommateurs (à voir en Merca)

a. La valeur ajoutée

Pour une entreprise privée, la valeur crée se mesure grâ ce à la valeur ajoutée (VA). Celle-ci se calcule à
partir des informations contenues dans un compte de résultat prévisionnel.1

VA = Chiffre d'affaire - Consommations intermédiaires

La valeur ajoutée est ensuite répartie entre différents partenaires de l'entreprise ayant permis sa création
(salariés, É tat, banques, associés et entreprise elle-même).

b. La valeur financière

La valeur financière désigne la mesure monétaire d’une entreprise.

On peut mesurer la valeur financière grâ ce au revenu d’une entreprise dont le calcule est le suivant :

Résultat net = Produits – Charges

Si le résultat est positif alors l’entreprise est rentable.

On peut aussi mesurer la valeur financière grâ ce au patrimoine de l’entreprise.
Pour mesurer le patrimoine d’une entreprise on calcule l’actif net comptable à partir du bilan comptable.
Le bilan comptable qui est un document synthétisant l’actif (ce qui est possédé par l’entreprise), et le
passif, (ce qu’une entreprise dispose). Le bilan est une photographie du patrimoine d’une entreprise à la
clô ture d’un exercice. Il permet de connaître la valeur financière de la société.

Actif net comptable = Actif total - Passif total

S'il est positif, l’entreprise a plus d'actifs que de dettes. En revanche, s'il est négatif, cela indique que
l'entreprise a plus de dettes que d'actifs, ce qui peut être préoccupant.

c. La valeur sociale, sociétale, environnementale

Dans les organisations publiques et les organisations de la société civile, où la finalité n’est pas lucrative on
regarde alors la valeur sociale (relative aux ressources humaines de l’organisation), sociétale (relative à la
société) et environnementale (écologie). Mais ces valeurs sont plus difficiles à mesurer même s’il existe
quelques outils comme : la satisfaction des usagers, l’absentéisme…
⚠ Les entreprises privées peuvent elle aussi créer de la valeur sociale, sociétale ou environnementale à travers
leur RSE mais ce n’est pas leur premier objectif.

IV. Choisir un modèle économique cohérent

Quand une entreprise va proposer son offre, elle va aussi établir son modèle économique. Un modèle
économique décrit de façon détaillée le fonctionnement d’une entreprise privée et comment elle va créer
de la valeur (= comment elle va gagner de l’argent car c’est le but premier d’une entreprise privée).

Il se décompose en trois principales catégories :

• Qui ? Quoi ? Description de la proposition de valeur (produits, clients, prix) ;
• Comment ? Description du mécanisme de création de valeur (activités mises en œuvre, partenaires clés,
ressources nécessaires) ;
• Combien ? Description du mode de génération des revenus (chiffre d'affaires, coû ts, profit attendu).
Pour donner une forme concrète au business model, une entreprise peut utiliser un outil : le business
model canvas (voir dossier élève).

1
Le compte de résultat prévisionnel est un document comptable pré sentant les produits et charges d’une socié té durant un exercice
comptable. Ce document permet de voir le CA de l’entreprise un éventuel bé né fice ou dé ficit.
Avec la transformation numérique, les entreprises ont innové non pas en proposant des nouveaux
produits mais en adaptant leur modèle économique en proposant notamment :
• le modèle des plateformes digitales qui met en relation les offreurs et les demandeurs (ex : Airbnb)
• le modèle des freemium ou l’offre est proposée gratuitement pour attirer les clients et ensuite une
version payante plus élaborée est proposée (ex : Youtube prenium) ;
• le modèle low cost se caractérise par une offre simplifiée proposée à très bas prix de manière à attirer les
consommateurs (ex : ryanair).

⚠ Le modèle économique n’est pas figé : peut évoluer. À ce titre, la place de l’innovation est primordiale
dans le business model car une innovation peut porter sur un aspect du modèle éco. Exemple Shein décide
d’un peu modifier son business model en ouvrant des magasins physiques.
L’innovation permet donc de faire évoluer le modèle économique.
Une innovation désigne l’introduction sur le marché d’un produit ou d’un procédé nouveau ou amélioré
par rapport à ceux précédemment élaborés.
Deux types d’innovation : l’innovation de produit (ex : le téléphone) et l’innovation de procédés
(innovation dans la façon de produire ex : travail à la chaîne, borne à Mcdo, nouveau logiciel de
communication…).