THEME 1 : Les organisations et l’activité de production de biens et de services

Chapitre 1 : Quels produits ou quels services pour quels

besoins ?
Capacités :
-Présenter les caractéristiques du marché et les modalités par lesquelles l’entreprise détecte les
tendances et besoins
-Analyser le modèle économique d’une organisation en identifiant les indicateurs de création de
valeur

Notions :
Démarche marketing – Approches marketing – Etude de marché – Veille marketing et
commerciale – Création de valeur – Innovation de produit – Modèle économique

Introduction
L’activité de la production est une démarche réfléchie et structurée qui doit tenir compte de
l’environnement dans lequel évolue l’entreprise. La dimension marketing de la production permet à
l’organisation de définir la manière dont elle répondra aux besoins et attentes des consommateurs
avec un produit ou service adapté.

1. Comment l’organisation intègre-t-elle le marketing dans sa production ?

A. Connaître son environnement grâce l’étude de marché
L’étude de marché est la collecte et l’analyse d'informations dans le but de mieux cerner un
marché.
L’organisation évolue sur un ou des marchés dont elle a connaissance afin d’assurer sa pérennité.
Le marché est un lieu de rencontre entre une offre (entreprise privée, organisation publique,
organisation de la société civile) et une demande (client, consommateur, usager, membre). Le
marché possède des caractéristiques propres que l’organisation doit étudier pour proposer des
biens ou services adaptés. Elle fait alors une étude du marché.
Méthode de l’étude de marché en 5 étapes (P180 du manuel) :

Etape 1 : Présenter les caractéristiques du marché (en croissance ? Monopole, oligopole ?)

Etape 2 : Analyser l’offre (les produits, les producteurs et les distributeurs)

Etape 3 : Analyser la demande (valeur marché, quels demandeurs, leur profil, leurs attentes)

Etape 4 : Analyser l’environnement (identifier les opportunités et menaces)

Etape 5 : Conclure sur le marché (évolution générale ? Se concentrer sur quelles

opportunités/menaces ?)

B. La veille marketing et commerciale passe par les NTIC

Les NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication) permettent à
l’organisation de posséder et récolter des données sur le marché : informations relatives aux
consommateurs, aux usagers et aux concurrents. Ces différentes informations sont essentielles
pour l’organisation afin d’adapter sa stratégie marketing et définir ses objectifs stratégiques.
Aujourd’hui, de nombreuses organisations utilisent le big data (données massives) par la mise en
place d’un système d’information.
La veille marketing et commerciale est une démarche qui consiste à collecter, traiter et diffuser
des informations sur les produits et les marchés. Elle est importante pour l’organisation dans sa
démarche marketing.
C. La mise en place d’une démarche marketing
La démarche marketing consiste à analyser les besoins des consommateurs et à y répondre en
adaptant sa stratégie marketing.
L’organisation doit mettre en place quatre étapes essentielles afin de la définir (méthode P181) :
- l’analyse du marché : en utilisant les études de marché et la veille marketing et commerciale
→ permet de comprendre l’offre, la demande et l’environnement
- le marketing stratégique : définir la stratégie globale (positionnement, cible et objectifs)
- le marketing opérationnel : définir son offre (produit et prix, communication et distribution)
- le contrôle : évaluation des résultats (grâce à des indicateurs) et prise de mesures correctives
Les entreprises privées sont les organisations qui développent le plus leur démarche marketing.
Les organisations publiques et les organisations de la société civile mettent en œuvre une
démarche spécifique. Elles ont pour finalité de satisfaire l’intérêt général. On ne peut parler de
démarche marketing mais de mise en œuvre d’objectifs stratégiques traduits par un ensemble de
décisions pour répondre à leur finalité.
D. Les approches marketing
L’organisation répond au besoin du consommateur ou usager par une offre adaptée.
Cette offre résulte des choix marketing et des orientations stratégiques. L’approche marketing
est la manière dont l’organisation va répondre à un besoin.
L’organisation peut opter pour différentes approches :
- l’approche réactive : l’organisation répond aux besoins exprimés des consommateurs ou
usagers par une offre adaptée ;
- l’approche anticipatrice : l’organisation anticipe les besoins des consommateurs ou usagers et
propose une offre adaptée. Les besoins pris en compte sont des besoins latents ou non exprimés ;
- l’approche créative : l’organisation crée un nouveau marché avec un nouveau produit ou service
(souvent une innovation majeure) et crée le besoin ;
- l’approche médiatrice : l’organisation implique le consommateur ou usager dans la création,
production et commercialisation du produit ou service concerné. Les deux parties coopèrent
ensemble.

2. Comment l’organisation crée-t-elle de la valeur ?

La création de valeur est l’action par l’organisation de générer un certain type de valeur en fonction
de sa finalité (valeur ajoutée/richesse pour les entreprises privées, valeur sociale pour les
organisations publiques et de la société civile).
Le produit ou service mis sur le marché doit permettre de créer de la valeur pour l’organisation. La
création de valeur permettra de dégager une rentabilité ou, selon les types d’organisations, de
couvrir des coûts ou assurer l’équilibre budgétaire.
Cette création de valeur ne peut exister que si l’organisation détecte les besoins des clients et
usagers et y répond dans la durée.

A. Dans les entreprises privées

La création de valeur repose sur un indicateur financier : la valeur ajoutée. Elle correspond à la
richesse créée par l’entreprise à un moment donné.
Calcul : Valeur ajoutée = Chiffre d’affaires – Consommations intermédiaires
Les consommations intermédiaires correspondent aux biens et services utilisés et détruits pendant
le cycle de production (matières premières, marchandises, autres achats et charges externes).
Les informations nécessaires à son calcul sont présentes dans le compte de résultat et permettent
de réévaluer les actifs du bilan comptable.
Ensuite, il existe d’autres indicateurs :
-le résultat d’exploitation : il correspond au résultat généré par l’activité de l’entreprise
Calcul :
Résultat d’exploitation = Produits d’exploitation – Charges d’exploitation
OU Valeur ajoutée – Charges de personnel – Impôts et taxes – amortissements
-le résultat net comptable : il correspond à la somme d’argent qu’une entreprise a réellement
gagné → bénéfice ou perte
Calcul : Résultat = Total produits – Total Charges
OU Résultat exploitation + résultat financier + résultat exceptionnel – Impôt sur les sociétés

B. Dans les organisations publiques et les organisations de la société civile

Dans les organisations publiques et les organisations de la société civile, la création de valeur est
difficile à analyser ou observer sur le plan financier. Le but étant de servir l’intérêt général ou la
satisfaction des membres, l’aspect financier n’est pas aussi présent.
La création de valeur sera plus appréciée dans la dimension sociale liée à l’activité de
l’organisation. La capacité à satisfaire et servir l’intérêt pour lequel l’organisation existe (dans une
association de foot par exemple, la création de valeur consistera à favoriser l’épanouissement et la
réussite de ses membres).

3. En quoi l’innovation améliore-t-elle le processus de production ?

A. L’innovation produits et services
L’innovation est le procédé par lequel l’organisation cherche à modifier et/ou améliorer ses
produits ou services.
L’innovation est un élément clé pour l’organisation dans un contexte économique instable et
imprévisible (concurrence, conjoncture économique, transformations numériques).

B. L’adaptation du business model

Le business model est un concept qui permet à une entreprise de gagner de l'argent. Il peut se
formaliser dans un document de présentation de la logique globale de l’entreprise et d’explication
de la création de valeur : comment elle le fait, pour qui, et comment elle gagne de l’argent.
Cela consiste à répondre aux questions suivantes :
- Que vendez-vous et pourquoi ? → Votre proposition de valeur
- A qui le vendez-vous ? → Quels clients ?
- Avec quelles ressources le vendez-vous ? → Partenaires
- Comment le vendez-vous ? → Communication, distribution
- Combien le vendez-vous ? → Analyse des coûts, estimation revenus

De nombreuses organisations ne se lancent pas dans l’innovation mais dans la définition d’un
business model unique ou l’adaptent afin d’être en rupture avec les standards habituels présents
sur le marché. Ainsi de nouveaux modèles apparaissent, tel que le low-cost, la gratuité, le
freemium, plateformes, l’abonnement, etc.

Conclusion
L’intégration de la dimension marketing dans la production de biens et de services est une étape
importante. L’organisation pourra ainsi répondre de façon durable et pérenne aux besoins des
consommateurs en créant de la valeur. L’innovation permet à l’organisation de s’adapter et de faire
évoluer les technologies au service des consommateurs ou usagers.