Année universitaire 2023 / 202

Université Mohammed V
Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales
Master Marketing Stratégique et Management Commercial et d’entreprise

Rapport d’exposé :

DIAGNOSTIC STRATEGIQUE DU
MARKETING

Réalisé par :

 RAKIBE NIHAL
 LARHZAOUI AYEMANE
 AAHD FERDI

Encadré par:
Monsieur A.CHAKOR
 Introduction :

Le diagnostic stratégique du marketing est une analyse approfondie de la situation

actuelle et des perspectives futures d'une entreprise dans le domaine du marketing. Il vise à
évaluer les forces et les faiblesses internes de l'entreprise, ainsi que les opportunités et les
menaces externes du marché dans lequel elle opère. Cette démarche permet de déterminer les
axes d'amélioration, de renforcer les points forts et de corriger les faiblesses de l'entreprise
pour élaborer des stratégies marketing efficaces.

L'importance du diagnostic stratégique du marketing réside dans plusieurs aspects, tels

que: L’identification des forces et faiblesses de l’entreprise en mettant en lumière les atouts et
les lacunes internes de l'entreprise, l’analyse des opportunités et menaces de l’entreprise afin
de favoriser une prise de décision éclairée, l’orientation stratégique de l’entreprise en alignant
les actions sur les objectifs et les besoins du marché, et enfin l’amélioration continue de
l’entreprise afin d’optimiser les performances marketing de l'entreprise.

Le diagnostic stratégique du marketing est une démarche essentielle pour toute

entreprise cherchant à comprendre son environnement concurrentiel, à identifier ses forces et
faiblesses internes, ainsi qu'à saisir les opportunités et les menaces présentes sur le marché.
Cette analyse approfondie constitue le socle sur lequel repose la planification stratégique
d'une organisation, lui permettant de prendre des décisions éclairées et de définir des
stratégies marketing efficaces. En se penchant sur les résultats des différents diagnostics
marketing, les entreprises peuvent non seulement améliorer leur performance actuelle, mais
aussi se positionner de manière plus compétitive pour l'avenir.
 Plan :

Introduction
I- Étapes du diagnostic stratégique du marketing
1- Analyse de l’environnement externe
2- Analyse de l’environnement interne
II- Méthodes et outils du diagnostic stratégique du marketing
1- Matrice BCG
2- Matrice SWOT
III- Étude de cas
1-
2-
Conclusion

Bibliographie / Webographie
 I- Étapes du diagnostic stratégique du marketing

1- Analyse de l’environnement externe

L’analyse de l’environnement externe est essentielle à la création de stratégies robustes et proactives

qui permettent de naviguer dans les complexités du marché et d’assurer le succès et la durabilité à long
terme.

L'analyse de l'environnement externe d'une entreprise est une étape essentielle pour comprendre
les influences extérieures qui peuvent impacter ses activités. Cette analyse comprend plusieurs aspects
clés, tels que :
a.Analyse PESTEL:

Cette méthode évalue les facteurs Politiques, Économiques, Sociaux, Technologiques,

Environnementaux et Légaux qui peuvent affecter l'entreprise, permettant ainsi de prendre en compte
les tendances et les changements macro-environnementaux.

La méthode PESTEL constitue un outil efficace pour mener une analyse du macro-
environnement. Elle vise à examiner les différents éléments qui affectent la situation globale d'une
entreprise. Cette approche repose sur l'analyse de six composantes clés :

 Politique : englobe les décisions prises par les gouvernements .

 Économique : comprend les facteurs qui influent sur le pouvoir d'achat et le comportement des
consommateurs .

 Socioculturel : prend en compte les caractéristiques sociales qui ont un impact sur le pouvoir
d'achat .

 Technologique : évalue les innovations technologiques susceptibles de perturber le marché .

 Environnemental : examine les facteurs liés à l'environnement qui influencent la façon dont
l'entreprise exerce son activité.
 Légal : considère les lois et réglementations qui affectent le cadre juridique dans lequel
l'entreprise opère.

b.Analyse de la concurrence:

Comprendre le paysage concurrentiel est crucial pour positionner l'entreprise stratégiquement. Cela
implique d'évaluer le nombre de concurrents, leur taille, leurs stratégies, ainsi que la dynamique du
marché.

L'analyse concurrentielle consiste à mettre en parallèle la situation d'une entreprise ou d'une future
entreprise et le marché dans lequel elle se développe. Son rôle est d'analyser le poids de la concurrence
directe et indirecte ainsi que sa nature. Elle doit suivre une structure bien définie et s'organise en
plusieurs étapes.

Une analyse de la concurrence comprend quatre étapes clés:

1ère étape: Savoir qui sont nos entreprises concurrentes. Il existe en fait différents types d’entreprises
concurrentes dont il faut tenir compte : Les entreprise concurrentes directes, qui offrent les mêmes
produits et services à la même clientèle et sur le même territoire, les entreprises concurrentes
secondaires ou indirectes, qui offrent des produits et services légèrement différents ou ciblent une
autre clientèle sur le même territoire, et les entreprises concurrentes de substitution qui offrent des
produits et services distincts mais ciblent la même clientèle et sur le même territoire.

2ème étape: Se renseigner sur les entreprises concurrentes. Après avoir identifié les concurrents, il
faut les évaluer par rapport aux «quatre P» du marketing mix. Premièrement, il faut évaluer leurs
produits ou services, leur qualité, ainsi que les caractéristiques qui vous plaisent ou vous déplaisent.
Deuxièmement, il faut évaluer le prix de leurs produits et services, leur politique de rabais, et leur
structure de coûts. Troisièmement, il faut analyser l’ emplacement, le territoire ou la zone de service
atteints par vos entreprises concurrentes par rapport à votre entreprise. Et enfin la promotion, il faut
évaluer leurs tactiques de marketing pour interagir avec leur clientèle et obtenir son engagement, ainsi
que leur présence sur les médias sociaux.

3ème étape: il est important que chaque entreprise puisse facilement comparer les performances de
entreprises concurrentes avec lui. Ensuite, elle doit préparer une évaluation écrite des forces et des
faiblesses respectives de chaque entreprise concurrente. Par exemple, est-ce son emplacement
contribue à sa notoriété? Quelle est sa visibilité? La qualité de son personnel? Ses prix sont-ils très
élevés? Son produit est-il dépourvu d’une caractéristique clé recherchée par la clientèle?

4ème étape: Il faut déterminer l’avantage concurrentiel. L’analyse du paysage concurrentiel aide
l’entreprise à cerner son avantage concurrentiel. Il peut s’agir d’une force distinctive qui séduit son
marché cible et autour de laquelle elle peut bâtir son image de marque et concevoir son message. Ou
bien, si elle perçoit une faiblesse dans la concurrence, elle peut baisser son prix et lancer de nouvelles
promotions pour profiter de l’occasion.

2- Analyse de l’environnement interne

L'analyse interne ou diagnostic interne est une procédure qui consiste à évaluer les ressources,
les compétences et les taux d'endettement d'une entreprise. Après la phase de diagnostic interne,
l'entrepreneur aura un meilleur aperçu de ses capacités commerciales, organisationnelles et
managériales. Il pourra ainsi établir la bonne stratégie marketing pour développer sa société et la
démarquer des autres.

L'analyse de l'environnement interne d'une entreprise est une étape cruciale pour évaluer ses
propres ressources, compétences, forces et faiblesses. Pour analyser l'environnement interne d'une
entreprise, plusieurs moyens sont utilisés pour évaluer ses ressources, compétences et performances.
Parmi ces moyens, on trouve:

a.La chaîne de valeur:

La chaîne de valeur de Michael Porter est un outil qui décompose le processus de production de
l'entreprise pour identifier les activités qui la différencient de la concurrence. Cette analyse permet de
comprendre où se situent les principales dépenses et activités créatrices de valeur, aidant ainsi
l'entreprise à se concentrer sur ses avantages concurrentiels.

La chaîne de valeur se compose de plusieurs étapes interconnectées, allant de

l'approvisionnement en matières premières à la distribution du produit fini ou du service, en passant
par la production, la commercialisation et le service après-vente.

Les principales activités de la chaîne de valeur comprennent :

 Logistique entrante : acquisition et réception des matières premières ou des composants

nécessaires à la production.

 Opérations : transformation des matières premières en produits finis ou prestation des services.

 Logistique sortante : stockage des produits finis et distribution aux clients.

 Marketing et ventes : promotion des produits ou services et conclusion des ventes.

 Services : soutien technique, maintenance et assistance après-vente.

En plus de ces activités principales, la chaîne de valeur comprend également des activités de
soutien qui facilitent le bon fonctionnement des activités principales. Il s'agit notamment de
l'infrastructure de l'entreprise, de la gestion des ressources humaines, du développement technologique
et des achats.

En analysant chaque étape de la chaîne de valeur, une entreprise peut identifier les domaines où
elle peut améliorer son efficacité, réduire les coûts et différencier ses produits ou services afin de
mieux répondre aux besoins de ses clients et de surpasser ses concurrents.

b.Analyse des ressources:

L'analyse des ressources est une méthode stratégique qui vise à évaluer les atouts et les
faiblesses internes d'une entreprise. Cette analyse permet à l'entreprise de comprendre ses propres
capacités et ressources disponibles, ainsi que celles qui pourraient être exploitées pour obtenir un
avantage concurrentiel sur le marché.

Cette approche consiste à examiner les actifs tangibles et intangibles de l'entreprise. Les
ressources matérielles incluent les ressources financières, physiques et humaines, tandis que les
ressources immatérielles englobent l'organisation, la technologie utilisée et l'image de marque de
l'entreprise. Parmi les étapes clés de l'analyse des ressources :

 Identification des ressources : Cela comprend les ressources tangibles telles que les
installations, les équipements et les finances, ainsi que les ressources intangibles telles que la
réputation de la marque, les compétences du personnel et la propriété intellectuelle.

 Évaluation des ressources : Une fois les ressources identifiées, elles doivent être évaluées en
termes de rareté, de valeur, d'imputabilité et d'imitabilité (parfois appelées les critères VRIO). Les
ressources qui répondent à ces critères ont un potentiel pour fournir un avantage concurrentiel
durable.

 Analyse comparative : Il est important de comparer les ressources de l'entreprise avec celles
de ses concurrents. Cela permet de déterminer les domaines où l'entreprise dispose d'avantages
concurrentiels et ceux où elle est en position de faiblesse.

 Exploitation des ressources : Une fois les ressources identifiées et évaluées, l'entreprise doit
les exploiter de manière stratégique pour maximiser leur valeur. Cela peut impliquer des
investissements supplémentaires dans les domaines où l'entreprise possède des avantages
concurrentiels, ainsi que le développement de nouvelles compétences et ressources pour combler
les lacunes identifiées.
 En somme, l'analyse de l'environnement interne permet à une entreprise de mieux comprendre
ses ressources, ses compétences distinctives, et de les utiliser de manière stratégique pour saisir les
opportunités et relever les défis du marché.

II- Méthodes et outils du diagnostic stratégique du marketing

1- Matrice BCG
2- Matrice SWOT

1- Matrice BCG

_ Définition

La matrice BCG est un schéma facilement compréhensible et très graphique qui

apporte une vue d'ensemble du potentiel de chaque produit du portefeuille de
la société. Le graphique se compose de deux axes basés sur l'attractivité du
marché et la position concurrentielle de l'entreprise. Chaque produit ou service
est positionné en fonction de la part de marché qu'il occupe par rapport à la
concurrence et du taux de croissance de l'entreprise sur ce même marché. Pour
rendre le visuel simple et attractif, les produits sont dispatchés en quatre
catégories : les stars ou vedettes, les vaches à lait, les poids morts et les
dilemmes.

La matrice BCG sert la politique de pérennisation de l'entreprise, qui a besoin

d'un portefeuille de produits équilibré dont certains sont déjà rentables et
d'autres en devenir. Elle peut être utilisée lors de l'élaboration du plan annuel
de marketing ou lors du lancement d'un produit pour connaître globalement le
marché et savoir si l'investissement sera efficient.

La matrice BCG rend visibles la représentation du marché ciblé et le

positionnement de la concurrence. Elle génère la priorisation des actions à
mener et des budgets à allouer aux différents produits. Cet outil permet
notamment de visualiser rapidement les axes d'ajustement et d'amélioration à
entreprendre, d'arbitrer les investissements à engager et d'identifier les
marchés à forte croissance. Par la mise en évidence du potentiel de chaque
activité, la matrice BCG incite à la réflexion sur les produits dilemmes et poids
morts.
_ Les 4 types de produit selon la matrice BCG

Il s'agit des différentes catégories de produits de l'entreprise. Suivant leur place

sur la matrice, ils sont porteurs d'une part de marché et d'un taux de croissance
plus ou moins forts. Ils ne doivent pas être confondus avec les DAS,
ou domaines d'activité stratégiques.

1. Les produits vedettes ou stars.

2. Les produits vaches à lait.

3. Les produits poids morts.

4. Les produits dilemme.

Star : le produit vedette ou star a passé sa phase de lancement, il

entre dans une phase de croissance. Sa position se renforce sur le
marché, il devient rentable et parvient même à s’autofinancer par
les fonds qu’il génère. À ce stade, et même si le DAS est prometteur,
on n’en reste pourtant pas là. Il faudra consentir à des
investissements importants pour accompagner sa croissance et le
faire évoluer vers la phase « Vache à lait ».

Vache à lait : le produit vache à lait est en pleine maturité, il

demande moins d’investissements tout en générant des profits
intéressants. Il est très bien positionné et détient une part de
marché élevée. Malgré ces résultats, l’entreprise poursuit ses
efforts de rentabilité avant que le produit ne finisse par décliner
pour entrer dans l’ultime phase de son cycle de vie.

Poids mort : phase finale du cycle de vie d’un projet, le produit voit
sa part de marché et sa rentabilité réduire. Il ne représente plus un
grand intérêt pour l’entreprise et devient même un « Poids mort ». Il
peut continuer à rapporter, auquel cas il n’y a aucune raison d’y
toucher. Dans tous les cas, il est généralement conseillé de ne
consentir aucun investissement à un produit dans cette phase, au
risque de perdre de l’argent.

Le dilemme : il concerne un produit à faible part de marché dans un

marché à forte croissance. Généralement dans sa phase de
lancement, le produit n’est pas suffisamment performant, dans un
contexte à forte concurrence. C’est le moment où l’on doit décider
d’investir ou non pour améliorer les parts de marché. Pour cela, il
faudra anticiper les évolutions du marché. Si le produit dilemme
devient plus performant, il passera dans la phase « Vache à lait ». Si
au contraire, il ne décolle jamais, il sera considéré comme un «
Poids mort ».

Comment se servir de la matrice BCG en marketing ?

1. Évaluer l'équilibre du portefeuille de produits :

Pour garantir sa pérennité, une entreprise doit avoir un portefeuille de produits
équilibré, comprenant des produits à différents stades de leur cycle de vie. La
matrice BCG offre une vue d'ensemble de ce portefeuille en classant les
produits en fonction de leur part de marché et du taux de croissance du
marché. Cette analyse permet d'identifier les produits qui nécessitent des
investissements pour maintenir leur position concurrentielle (étoiles), ceux qui
génèrent des revenus stables mais nécessitent peu d'investissement (vaches à
lait), ceux qui ont un potentiel de croissance mais une part de marché faible
(dilemmes) et ceux en déclin nécessitant une réévaluation de leur position dans
le portefeuille (chiens). En comprenant le potentiel de développement de
chaque produit, l'entreprise peut réorienter sa stratégie pour améliorer ses
performances, en investissant davantage dans les étoiles et les dilemmes tout
en réduisant les ressources allouées aux chiens.
2. Cartographier le marché cible :
Lors de la création d'une entreprise ou du lancement d'un nouveau produit, il
est essentiel de comprendre la position concurrentielle sur le marché cible. La
matrice BCG permet de cartographier ce marché en identifiant les produits des
concurrents et en évaluant leur positionnement en fonction de leur part de
marché et du taux de croissance du marché. Cette analyse aide l'entreprise à
adapter son discours marketing et son positionnement de marque en fonction
des forces et des faiblesses de ses concurrents. En comprenant où se situent les
opportunités de croissance et les menaces, l'entreprise peut élaborer une
stratégie marketing plus efficace et différenciée.
3. Justifier le besoin de ressources et prioriser les investissements :
La matrice BCG fournit également une justification solide pour l'allocation des
ressources et des investissements sur certains produits plutôt que sur d'autres.
En identifiant les produits qui nécessitent des investissements pour stimuler
leur croissance ou maintenir leur position sur le marché, l'entreprise peut
prioriser ses dépenses de manière stratégique. Cette analyse est

particulièrement utile lors d'une réorientation stratégique visant à rééquilibrer

le portefeuille de produits ou à concentrer les efforts sur les produits les plus
prometteurs en termes de rentabilité et de croissance future.
En conclusion, la matrice BCG est un outil puissant pour les professionnels du
marketing, offrant une analyse stratégique du portefeuille de produits, une
cartographie du marché cible et une justification des investissements. En
l'utilisant de manière appropriée, les entreprises peuvent prendre des
décisions plus éclairées et élaborer des stratégies marketing plus efficaces pour
atteindre leurs objectifs commerciaux.

2- Matrice SWOT

L'analyse SWOT est un outil de gestion stratégique largement utilisé par les
entreprises et les organisations pour évaluer leur positionnement sur le marché
et élaborer des stratégies efficaces. Le terme "SWOT" est un acronyme qui
désigne les quatre principaux aspects analysés lors de cette démarche :

Forces (Strengths) : Les forces sont les éléments internes positifs et bénéfiques
dont dispose une entreprise. Cela peut inclure des ressources tangibles telles
que des actifs matériels, des ressources financières solides, des technologies
brevetées, ainsi que des compétences et des expertises spécifiques au sein de
l'organisation. Les forces peuvent également comprendre des aspects
immatériels comme une marque bien établie, une réputation solide, une
culture organisationnelle positive, et une fidélité élevée des clients.

Faiblesses (Weaknesses) : Les faiblesses sont les aspects internes qui limitent
ou entravent les performances d'une entreprise. Cela peut inclure des lacunes
dans les ressources matérielles ou financières, des processus inefficaces, des
lacunes dans les compétences et les connaissances du personnel, ainsi que des
problèmes de gestion interne tels que des conflits organisationnels ou une
mauvaise communication. L'identification des faiblesses est essentielle pour
que l'entreprise puisse les corriger et améliorer ses performances globales.

Opportunités (Opportunities) : Les opportunités sont des éléments externes

positifs et favorables à l'entreprise. Cela peut inclure des tendances du marché,
des innovations technologiques, des changements réglementaires favorables,
l'évolution des besoins des consommateurs, ainsi que des lacunes dans les
produits ou services offerts par les concurrents. Identifier les opportunités
permet à une entreprise de développer des stratégies pour exploiter ces
tendances et maximiser ses avantages concurrentiels.
Menaces (Threats) : Les menaces sont des éléments externes qui pourraient
avoir un impact négatif sur l'entreprise. Cela peut inclure une concurrence
intense, des changements économiques défavorables, des évolutions
technologiques concurrentielles, des risques liés à la réglementation, ainsi que
des changements dans les préférences des consommateurs. L'identification des
menaces permet à une entreprise de prendre des mesures proactives pour
atténuer les risques et se préparer à faire face à ces défis.

En résumé, l'analyse SWOT permet à une entreprise d'examiner ses forces et

ses faiblesses internes, ainsi que les opportunités et les menaces externes, afin
de développer des stratégies qui capitalisent sur ses avantages et atténuent les
risques potentiels. C'est un outil puissant pour aider les entreprises à prendre
des décisions éclairées et à élaborer des plans d'action efficaces pour atteindre
leurs objectifs stratégiques.
Bibliographie / Webographie :

 https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/Diagnostic-marketing-
306760.htm

 https://www.marketing-etudiant.fr/diagnostic-marketing.html

 https://www.cairn.info/pro-en-strategie--9782311622225-page-28.htm