Audit

marketing
SEMESTRE 9

Marketing et
actions commerciales

ENCG CASA
I-Introduction
II- Audit externe
1-L’analyse du macro-environnement
2- L’analyse du micro-environnement
III-Audit interne
1- L’analyse de la stratégie
2-L’analyse de l’organisation
3-L’analyse des systèmes et procédures
4- L’analyse de la productivité
5-L’analyse des fonctions marketing
IV-Démarche de l’audit marketing
1- Les étapes du processus de l’audit marketing
2- Interrogations
V- Types d’audit marketing
1-Audit de check-up
4-Audit d’évaluation
3-Audit d’anticipation
2-Audit de crise
VI-Le champ d’application et composantes de l’audit marketing
1-Le champ d’application
2-Composantes du diagnostiques relatif à l’audit marketing
VII-Audit du marketing mixte
1-Produit
2-Prix
3-Communication
4-Distribution
VIII-Conclusion
 I- Introduction :

Une entreprise, au cours de son développement,

peut être amenée à se poser des questions sur
l’efficacité de sa stratégie marketing. Comment
l’améliorer ? L’audit marketing peut alors être une
réponse efficace : il permet d’effectuer une
analyse approfondie des forces et des faiblesses de
la stratégie marketing d’une entreprise
 Définition :

L’audit marketing est un examen périodique en

profondeur des grandes orientations marketing
d’une entreprise dans son environnement et des
moyens qu’elle met en œuvre pour les réaliser.
 Objectifs :

 Résoudre les problèmes courant de

l’entreprise.
 Renforcer les compétences par rapport
aux concurrents.
 Améliorer l’efficacité et la rentabilité de
ses activités marketing.
 Supports :
 lesobjectifs de l’entreprise,
 ses politiques,
 son organisation,
 ses méthodes
 son personnel.
 Timing :
 Ilest conseillé de procéder à l'audit marketing
lorsque la fonction commerciale n'arrive plus à
atteindre les objectifs du chiffre d'affaires et de
part de marché.
 L’audit marketing n’est pas conçu pour être
effectué en situation de crise. Cependant, en
cas de crise vaut mieux qu’il soit effectué par
une firme indépendante.
 Caractéristiques :

 Complet : l’examen porte sur l’ensemble

des aspects marketing de l’entreprise
plutôt que de pointer vers une dimension
particulière.
 Systématique : l’audit doit suivre une
séquence ordonnée d’étapes conduisant
à un diagnostic touchant à
l’environnement de l’entreprise dans son
ensemble.
 Indépendant : l’investigation marketing doit être
menée par une personne indépendante par
rapport à l’organisme audité. L’auditeur peut
provenir de l’entreprise, à condition qu’il ne soit
mêlé d’aucune façon au service marketing ou il
peut provenir de l’extérieur.

 Périodique: plusieurs entreprises pensent à l’audit

en période de crise. Or, un audit marketing conduit
lorsque tout va bien permet de renforcer des
aspects contribuant déjà au succès de
l’organisation.
 II- Audit externe
 le diagnostic externe se rapproche du système
d’informations marketing car il prend en considération
toutes les informations issues du système de veille et des
études de marché.

 Le premier point à analyser ici est le macro-

environnement celui-ci va conditionner toutes les
décisions qui sont prises sur le marché par les acteurs en
présence.

 Le second concerne l’étude du micro-environnement

de l’entreprise, c’est-à-dire des acteurs de son marché:
fournisseurs, clients, concurrents directs et indirects.
1-L’analyse du macro-environnement
 Le macro-environnement englobe les facteurs
généraux extérieurs à l’entreprise qui
déterminent la structure, le fonctionnement et
les actions marketing de l’entreprise.

 Le niveau de contrôle de l’entreprise y est faible

voire inexistant malgré le fait que ces éléments
en modifient constamment le fonctionnement.

 Deux outils sont utilisés pour analyser le macro-

environnement de l’entreprise :
 a/La grille PESTE
Cette grille permet de prendre en compte les principales variables du
macro-environnement et d’établir la stratégie de réaction de
l’entreprise par rapport à chacun de ces environnements :

 P Environnement POLITIQUE : Limites et contraintes légales actuelles et

futures dans lesquelles il faut évoluer.

 E Environnement ECONOMIQUE : Croissance du marché, évolution des

revenus, situation de l ’emploi, mondialisation…

 S Environnement SOCIAL : Coutumes, religion, appartenance culturelle,

styles de vie, ‘ comportement du consommateur…

 T Environnement TECHNOLOGIQUE : Evolution et disponibilité de

techniques nouvelles, automation, nouveaux produits…

 E Environnement ECOLOGIQUE : Incidence des législations sur la

protection de l ’environnement et le développement durable
(recyclage, énergies propres…).
 b/La matrice SWOT
 Cette matrice, permet de mesurer les opportunités comme
la possibilité d’accéder à un nouveau marché, et les
menaces de l’environnement comme la modification d’une
réglementation.
 2-L’analyse du micro-environnement

Le micro-environnement englobe les éléments

extérieurs à l’entreprise qui ont une emprise
directe sur le fonctionnement de celle-ci.

Il est essentiel pour l’entreprise de connaitre son

environnement direct à travers le portrait de son
environnement, ce dernier consiste à répondre
aux questions concernant 4 facteurs (L’offre, la
demande, public direct et public indirect).
 Mesure de l’offre :
 La zone de chalandise est-elle contrôlée par
quelques grandes entreprises ou une multitude de
petites entreprises ?
 Qui sont les concurrents ?
quels sont leurs objectifs et stratégies ? Leurs forces et
faiblesses ?
 De nouveaux concurrents vont-ils apparaître dans le
futur (nouveaux entrants) ?
 Comment les parts de marché évoluent-elles ?
 Marché/Demande:
 Quel sont les principaux clients ?
 Comment ces clients apprécient-ils l’entreprise par
rapport aux concurrents du point de vue notoriété,
produit, prix, service, communication, distribution et
force de vente ?
 Ces clients se ressemblent-ils ou, peut – on les
classer en plus petits groupes (segments) ?
 Est-il difficile de se tailler une place dans le secteur
occupé en tant qu’entreprise ?
 Quelle est l’évolution du marché (taille, croissance,
répartition territoriale, rentabilité) ?
 Les clients sont-ils satisfaits ?
 Publics directs
 qui sont les principaux fournisseurs de l’entreprise ?
 Quelles sont les modifications à attendre dans l’offre
des fournisseurs ?
 Qui sont les prescripteurs des produits et des services ?
 Qui sont les conseillers et les intermédiaires ?
 Quels sont les principaux circuits de distribution utilisés ?
 L’entreprise travaille-t-elle avec des producteurs
complémentaires ?
 Quelles sont les évolutions prévisibles en matière de
transport, de logistique ?
 Quelle est l’efficacité de l’agence de communication
de l’entreprise et de la société d’étude de marché ?
 Public Indirects
 Le monde bancaire et financier dispose-t-il d’informations
sur l’entreprise ?
 Est-elle cotée en bourse ?
 Les actionnaires sont-ils correctement informés de la
situation de l’entreprise ?
 Lemonde politique est-il informé des activités de l’entreprise
? Les pouvoirs publics connaissent-ils l’entreprise ?
 Quelles sont les relations que l’entreprise développe avec
les associations professionnelles, les associations de défense
de l’environnement, les associations de consommateurs, les
syndicats, la population ?
 Quelle est la politique de communication sur le plan
institutionnel ? Quels sont les relais privilégiés que l’entreprise
utilise au niveau de la presse ?
 Quelle est l’image de l’entreprise ? L’image perçue
correspond-elle à l’image voulue ?
L’auditeur doit couronner son travail de
diagnostic et d’analyse par un travail de
synthèse et de réflexion en proposant ainsi des
recommandations et des actions correctives
basées sur les constats réalisés lors de la
première phase.
 III- L’audit marketing interne:
 L’audit marketing interne s’appuie sur l’étude
des caractéristiques globales de l’entreprise
(stratégie, organisation, systèmes et
procédures, productivité) et sur le marketing
mix de ses produits (fonction marketing).
 Il a pour objectif d’identifier le type d’avantage
concurrentiel sur lequel l’entreprise fonde sa
stratégie de développement.
 1- L’analyse de la stratégie

L’audit marketing interne va s’interroger sur les

objectifs définis par l’entreprise à court, moyen et
long terme et leur cohérence par rapport à la
mission de l’entreprise :

 La mission de l’entreprise ;
 Les objectifs stratégiques ;
 La stratégie marketing.
Exemple d’outils d’analyse stratégiques :

 La chaine de valeur
 Les 5 forces de Porter
 La méthode Mactor
 La matrice ADL
 La matrice BCG
 La matrice McKinsey
 La théorie des jeux
 2-L’analyse de l’organisation

L’audit marketing va s’interroger sur les modes

d’organisation développés par l’entreprise :

 La structure de l’entreprise
 L’efficacité de l’entreprise
 Les relations avec les autres départements
 3-L’analyse des systèmes et procédures :

L’audit marketing va s’interroger sur les systèmes et

procédures développés par l’entreprise :

 Le système d’information marketing.

 Le système de planification.
 Le système de contrôle.
 4-L’analyse de la productivité :

L’audit marketing va s’interroger sur la productivité et

la rentabilité de l’entreprise en évaluant la
performance financière & marketing, l’efficacité
interne du plan marketing ainsi que l’innovation et
l’apprentissage du plan marketing
 Performance financière :
 Performance marketing :
 Efficacité interne du plan marketing :
 Evaluation de l’innovation et de
l’apprentissage du plan marketing :
5-L’analyse des fonctions marketing :

L’audit marketing va s’interroger sur les différentes

fonctions marketing de l’entreprise :

 Le produit
 Le prix
 La distribution
 La communication
L’audit marketing vérifie si les fonctions du marketing tactique
se chargent effectivement de:

• Organiser la conquête des marchés

existants
1
• Mettre en œuvre le marketing-mix
(produit, prix, points de vente,
2 promotion

• Gérer le budget du marketing

3

• Gérer les parts de marché

4
Récapitulatif :
Pour que le diagnostic faisant objet de l’audit soit
complètement pertinent, il doit être effectué à deux niveaux,
interne et externe.

 Au niveau interne : l’auditeur doit écouter l’entreprise et

réaliser une grille d’analyse personnalisée. Les différents
services de l’entreprise et leurs responsables sont interrogés
suivant la grille prédéfinie.

 Au niveau externe : l’auditeur réalise sa propre analyse de

l’environnement de l’entreprise. L’analyse est réalisée
essentiellement autour de deux thèmes; le marché et la
concurrence.
IV-Démarche de l’audit marketing
Tout audit commence par la détermination d’une
problématique.
Cette première étape fondamentale doit être
réalisée avec implication de la part du
commanditaire. Elle permettra de déterminer les
objectifs, les sources d’informations, les délais, la
formalisation des résultats… l’audit devra ensuite
être préparé au travers d’un plan d’étude, d’une
sélection des acteurs à interroger...
1- Les étapes du processus de l’audit
marketing
 Connaissance de l’environnement
 Définition des objectifs
 Compréhension et appréciation de l’organisation
 Etudes des procédures et normes empruntées
 Détermination des zones de risques
 Proposition des actions correctives
 Etablissement des rapports
 Vérification des solutions
Schéma récapitulatif
 2- Interrogations :

 L’audit marketing est mené par qui ?

un ou plusieurs experts du marketing et des activités

commerciales qui seront installés dans le service audité.

 Sur quoi ?

sur l’ensemble de la politique marketing ou sur un aspect

particulier (renforcer ses parts de marché, lancer un
nouveau produit, changer le message ou l’image
véhiculés par l’entreprise…), mais sera, dans tous les cas,
basé sur une analyse interne/externe globale.
 Quelles sont les finalités de l’audit marketing ?
(Pourquoi?)

▪ Savoir si le marketing est performent

▪ S’assurer de l’objectivité du jugement porté par le
responsable marketing.

 Comment bien débuter un audit ?

Le consultant doit prendre connaissance de l’organisation

cliente, ses produits, ses services, ses marchés, ses systèmes,
ses procédures et son personnel afin de mieux comprendre
ses enjeux internes et les intérêts des acteurs.
 Est-ce que toutes les entreprises doivent suivre la même
démarche ?

Non, il y’a pas de démarche unique convenant à tous les

types d’audit et à toutes les organisations ou à toutes les
circonstances. Pour mener à bien leur mission, les consultant
doivent disposer de l’ensemble des documents marketing
dont ils auraient besoin, et pouvoir expliquer le processus
d’audit et ses résultats aux responsables de l’entreprise.
 Quelles questions devrait-on étudier en priorité?

Le processus d’audit repose sur un ensemble de

questionnaires destinés à recueillir des données auprès des
cadres et du personnel de l’entreprise, des clients et si
possible des concurrents.

 Comment collecter les données? Auprès de qui?

l’auditeur cherchera à obtenir des informations accessibles

dans l’environnement marketing interne de l’entreprise et
auprès de quelques partenaires et organismes externes en
relation avec les affaires de l’entreprise.
 Comment interpréter les données collectées ?

Compte tenu des points de vue variés exprimés par les

différents acteurs rencontrés par l’auditeur, ce dernier se
verra confronté avec la difficile question d’interprétation des
données.
La technique de la triangulation qui permet d’interpréter les
données à partir de plusieurs perspectives est utile.

 Qu’est ce que la technique de la triangulation

Le fait de recouper les résultats obtenus à l’aide de

différentes méthodes. Les mêmes résultats sont recherchés à
partir de variables dépendantes ou de mesures différentes.
Aucune méthode de collecte de données n’étant jugée
parfaite et exemptée de biais, la “triangulation” permet
d’éviter les effets d’une seule méthode sur les résultats.
 Quel est l’impact de l’audit marketing sur
l’organisation ?

C’est à ce moment que tout, débute pour les

dirigeants, puisque d’une part, le diagnostic
entraine une remise en question de «certitudes »
bien ancrées dans l’organisation et, d’autres part,
une énergie nouvelle incitant à vouloir changer les
choses émerge habituellement d’une telle
intervention.
Récapitulatif :
La démarche d’audit marketing s’inscrit dans trois phases principales.
1- Analyse de l’environnement :

 Les tendances du marché: évolution du marché à moyen terme.

 Les comportements des clients: analyser le processus d’achat,
d’influence, l’acquisition et l’utilisation du produit par le client.
 La distribution: évaluer les attentes et les motivations des
distributeurs ainsi que l’évolution probable des circuits de
distribution.
 Concurrence: évaluer les forces et les faiblesses des concurrents,
leurs orientations stratégiques, leurs avantages concurrentiels.
 Fournisseurs: apprécier les rapports de forces, le marché des
matières premières.
 Macro-environnement: analyse sociodémographique,
technologique, politique, juridique et culturelle, ainsi que
l’influence de ces éléments sur le marché
2- Analyse des objectifs: objectifs SMART.
3- Analyse de la stratégie de l’entreprise:

 Une absence de stratégie globale énoncée

formellement et explicitée génère des conflits entre
départements. Il faut donc s’assurer qu’il existe un
plan marketing stratégique révisé régulièrement, que
la stratégie est appropriée, que le positionnement est
fondé et bien choisit. Une analyse des moyens de
contrôle est également conseillée.
 L’audit ne remet pas en cause la stratégie de
l’entreprise. C’est un outil au service du
management et ne peut donc se substituer à la prise
de décision.
V- Les types d’audit marketing.

On peut citer 4 types d’audit marketing en fonction

de l’objectif auquel il répond:

1-Audit de check-up : audit global de la fonction

marketing. Il est tourné vers l’action en préconisant des
actions correctives qui aideront le responsable quant à
la prise de décision. Il consiste à procéder par une
analyse systématique (respect d’une procédure
d’investigation), une analyse exhaustive (analyse de
toutes les dimensions de la fonction commerciale), une
analyse de type préventif (réalisée au moment ou il
n’existe aucun dysfonctionnement) et une analyse des
points forts et des points faibles de la fonction.
2-Audit de crise : analyse spécifique, limitée, de type
curatif en réponse à un dysfonctionnement constaté.
Le but étant de trouver une solution rapide à ce
problème.

3-Audit d’anticipation : repose sur l’analyse

prospective. Impose une anticipation des
conséquences sur la situation commerciale de
certaines décisions stratégiques.

4-Audit d’évaluation : mesure la pertinence des

actions engagées par le responsable marketing. Défini
les écarts entre objectifs et résultats.
2-Audit de crise : analyse spécifique, limitée, de type
curatif en réponse à un dysfonctionnement constaté.
Le but étant de trouver une solution rapide à ce
problème.

3-Audit d’anticipation : repose sur l’analyse

prospective. Impose une anticipation des
conséquences sur la situation commerciale de
certaines décisions stratégiques.

4-Audit d’évaluation : mesure la pertinence des

actions engagées par le responsable marketing. Défini
les écarts entre objectifs et résultats.
VI- Le champ d’application et composantes
de l’audit marketing
1- Champ d’application :

 Analyse de la structure et du fonctionnement de la structure

commerciale et marketing.

 Appréciation des performances commerciales de

l’entreprise (Marge, évolution et écart sur le C.A, part de
marché…)

 Gestion de l’information commerciale (veille concurrentielle)

 Appréciation du mix-marketing

Audit marketing = diagnostic +

recommandations + actions correctives
2-Composantes du diagnostiques relatif à
l’audit marketing
VII- Audit du mix marketing

1-Le produit :

Au lancement si le produit est nouveau sur le

marché, il faudra apprécier la relation de la
fonction R&D avec le marketing.

S’assurer que les recherches sont fondées sur des

données suffisantes (caractéristiques du produit,
prix, volume…)
La gestion du produit implique:

 Le contrôle du circuit d’information sur la qualité du

produit (réseaux sociaux, réclamations des clients…)
 L’analyse et le suivi des stocks.
 L’appréciation des produits de la gamme face à la
concurrence.
 L’évaluation de la possibilité de dérivation des
produits (pour répondre à un marché plus vaste).
 Si le produit est en phase d’abandon, il faut
apprécier les données sur lesquelles on se base pour
décider du maintien ou de l’abandon du produit.
 2-Le prix :

Analyser le processus de fixation des prix:

 Chercher comment sont fixés les prix.
 Vérifier que l’élasticité, retour sur investissement ont
bien été pris en considération.
 Analyser les prix des concurrents.
 Vérifier le système de suivi des prix.
 L’adéquation avec les objectifs de l’entreprise.
Analyse de la politique et de la structure tarifaire:

 Analyse des décisions de baisse ou de hausse des prix.

 Contrôler la cohérence des prix.
 Contrôler le respect des tarifs.

Analyse de la rentabilité

 Vérifier la cohérence tarifaire entre la force de vente

intervenant sur différents marchés
 Evaluer les marges brutes, les produits à faible marge
brute.
 Comparer le prix de vente minima et le prix de vente
moyen
3- Communication :

Analyse du plan de communication:

 Vérifier son adéquation avec les objectifs

 Détecter les obstacles
 Evaluer les budgets et priorités

Analyse de la publicité:

 La méthode de choix de l’agence

 Le contrôle du contrat avec l’agence
 L’appréciation du choix des médias
Analyse des relations publiques et promotions :

 Vérification des informations relayées par la presse

 Définition du public cible
 Contrôle des promotions (attentes et résultats)

Analyse du marketing direct :

 Technicité des actions de sponsoring et mécénat

 L’adéquation avec les objectifs de l’entreprise
4- La distribution :

Analyse de la force de vente:

 Couverture territoriale
 Formation des représentants
 Vérification des tarifs appliqués
 Analyse du plan de rémunération
Analyse de la distribution :

 Vérifier l’adéquation du positionnement et de la

politique de distribution
 Evaluer les rapports avec les distributeurs (partenariats,
motivation)
 Vérifier l’application des promotions par les
distributeurs
 Vérifier le respect des stocks exigés
 Analyse des concurrents des partenaires de
distribution
VIII- Conclusion :
La logique de l’audit marketing :

Analyse externe => Analyse interne => Diagnostic

=> Recommandations => Axes stratégiques => Plan
d’actions.

L’audit marketing doit s’inscrire dans une logique

d’action. Le processus doit aboutir à des
conclusions servants de recommandations mises à
la disposition du responsable marketing et devant
lui servir d’aide à la prise de décision.
L’auditeur doit couronner son travail de
diagnostic et d’analyse par un travail de
synthèse et de réflexion en proposant ainsi des
recommandations et des actions correctives
basées sur les constats réalisés lors de la
première phase.